Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Adriana Tabac se alatura echipei EY Romania in calitate de director al departamentului de Brand, Marketing & Communication. In noul sau rol, se va ocupa de strategia de marketing și comunicare a EY, precum și de identitatea de brand a companiei.

 

Adriana Tabac are o experienta bogata in managementul de brand, PR și comunicare externa, mai ales in domeniile consumer marketing, corporate affairs, publicitate și identitate de brand. Cariera Adrianei a inceput odata cu lansarea ProTV, primul proiect de anvergura in care a fost implicata. In ultimii 20 de ani, a lucrat in agentii de PR (Image PR), in companii internationale (Coca-Cola și Enel) și in zona antreprenoriala (Class Living). La Coca Cola a fost brand manager pentru zona Balcanilor și a condus cateva dintre cele mai de succes campanii din FMCG.

„Este o onoare pentru mine și in același timp o provocare sa fac parte din marea echipa a EY. Aici am intalnit profesioniști de inalta tinuta și sunt convinsa ca, imbinand experienta mea cu cea a echipei, vom reuși sa ne atingem obiectivele.”

 Adriana are o diploma de licenta in limba și literatura romana obtinuta in cadrul Universitatii din Chișinau și un masterat in știintele comunicarii, de la Școala Nationala de Studii Politice și Administrative (SNSPA) din București.

 Este pasionata de sport, muzica clasica și calatorii. Este membru fondator al unui club de triatlon, participa la maratoane și se implica in actiuni de fundraising pentru cauze sociale.

Perfectionista, perseverenta si tenace, Sarbrina Mitu a strans ani de experienta in pozitii de mare responsabilitate intr-una dintre cele mai dinamice si mai competitive industrii de la aceasta ora: tehnologia datelor. In prezent, Digital Marketing Strategist la SAP Romania, Sarbrina alearga intre Bucuresti, Praga si birourile companiei din Germania pentru proiectele in care este implicata, dar si pentru a tine traininguri partenerilor companiei. A obtinut recent o certificare in Social Selling, un Award de la Chartered Institute of Marketing in Mastering Metrics si este in curs de finalizare a programului Diploma in Professional Marketing cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing. De la problemele si provocarile legate de datele de marketing, Sarbrina a ajuns la cele mai fierbinti si actuale concepte de marketing: social listening sau marketing contextual. 

Care sunt problemele cu care va confruntati legate de datele de marketing? Sunt prea multe sau prea putine?

Datele de marketing pot fi putine sau multe, in functie de tipul actiunilor realizate, perioada de timp, target-ul. Este clar ca lumea si economia digitala genereaza o cantitate imensa de date, dar nu toate sunt utile in marketing. Din punctul meu de vedere, contextul este cel care defineste cantitatea de date cu care marketing-ul ar trebui sa lucreze astfel incat sa obtina rezultatele dorite, sa atinga indicatorii de performanta stabiliti.

Contextul este cel care defineste cantitatea de date cu care marketing-ul ar trebui sa lucreze.

Exista date cantitative pe care companiile le pot detine si le pot extrage din propriile sisteme sau se pot achizitiona de la firmele de cercetare de piata.

Datele calitative pot fi, de asemenea, detinute sau cumparate insa, de cele mai multe ori, azi, aceste date se afla in mediul social. Aici vorbim de Social Listening – un proces important de monitorizare a consumatorilor in mediul online. Nu vorbim neaparat de monitorizarea brandurilor si cum interactioneaza consumatorul cu acestea in mediul online & social, ci vorbim si despre monitorizarea intereselor consumatorilor.

Astfel, datele cele mai importante sunt cele obtinute in timp real despre consumator, pe care compania le poate utiliza pentru actiunile de marketing. In marketing-ul contextual vorbim de un volum important de date, insa combinarea celor obtinute in timp real cu cele deja existente este una dintre provocarile marketing-ului si ale companiilor care vor ca actiunile lor sa aiba un impact cat mai puternic.

Cu ce date, informatii si surse de date luam decizii de marketing?

Asa cum am spus si anterior, pe baza datelor contextuale despre consumator / client, furnizate in timp real, combinate cu datele deja existente in companie.

Un exemplu foarte simplu este pentru e-mail marketing, o tactica care este inca foarte utilizata in Romania, atat in B2B, cat si in B2C.

Companiile pot cumpara baze de date sau pot detine deja aceste date - adrese de e-mail, informatii  statistice (varsta, zona geografica, indicatori financiari). Insa, daca la aceste date adaugam si date calitative, legate de preferinta consumatorilor sau comportamentul lor, atunci e-mail-ul poate fi mult mai eficient din perspectiva ratei de raspuns.

Ce surse de date legate de comportamentul clientilor folositi?

Sursele de date folosite sunt Internetul, media online si offline si social media - social listening

Ce probleme ati avut pana cum cu datele si cum le-ati rezovat?

Nu as spune probleme, ci le-as numi provocari, referindu-ma la comunicarea one-to-one si Human - to - Human.

Asistam tot mai mult la procesul de „umanizare” a brandurilor, de simplificare, de implicare cat mai mare a acestora in viata sociala a oamenilor. Mergand mai departe, brandul comunica cu oamenii, indiferent ce vinde sau ce ofera. Din acest punct de vedere, provocarea apare pentru mine atunci cand datele nu ma ajuta sa pot comunica one – to –one, cand nu pot personaliza mesajul, cand nu pot raspunde exact cerintei clientului.

Asistam tot mai mult la procesul de „umanizare” a brandurilor, de simplificare, de implicare cat mai mare a acestora in viata sociala a oamenilor.

Si daca este sa ma gandesc la o problema, as spune ca aceasta apare atunci cand „datele devin istorie” Iar aici nu ma refer la date a caror vechime se masoara in zeci de luni sau ani, aici ma refer la datele apropiate, chiar din ziua precedenta. De mult ori, consumatorii isi schimba micile preferinte foarte rapid sau eticheteaza foarte usor o anumita experienta mai putin placuta oferita de un brand. Daca nu poti schimba rapid perceptia, datele nu mai sunt folositoare.

Ca o concluzie, provocarea nu este daca datele sunt multe sau putine, daca le ofera agentia sau le detine compania, ci daca acestea reflecta realitatea. Companiile trebuie sa utilizeze date contextuale si in timp real despre clienti, deoarece mediul digital va schimba si in Romania cat mai mult experienta consumatorilor.

“Crede si nu cerceta“ este un dicton valabil pentru religie, la marketing cred ca este bine sa fie invers: cerceteaza inainte de a crede ceva.

Fie ca este vorba de a face o analiza pentru elaborarea unei strategii, de a face monitorizare si evaluare a unui plan de marketing sau de a lua decizii, de fiecare data avem nevoie de date.

Agentiile de research din Romania isi perfectioneaza si dezvolta tot mai mult solutiile. Nu intotdeauna relatiile dintre ele sunt cele mai bune, iar relatia cu oamenii de marketing nu este intotdeauna dintre cele mai bune. Am stat de vorba in primul rand cu profesionisti din randul cursantilor si absolventilor nostri, care vin cu argumente pertinente si care, in majoritatea lor, inteleg ca agentiile trebuie sa fie un partener de lunga durata pentru o relatie benefica si reciproc avantajoasa. 

Andra Stuparu conduce departamentul de marketing digital al companiei Philips South East Europe. Are o licenta in marketing la Universitatea din Amsterdam si acolo a si inceput sa lucreze in marketing online si social media. In prezent, desi e proaspata mamica, urmeaza un parcurs profesional menit s-o faca si "Chartered Mama". Este inscrisa in programul de pregatire profesionala Chartered PostGraduate cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, cel mai avansat program al Chartered Institute of Marketing. 

Iulia Cornigeanu este Executive Director TNS Romania. Are peste zece ani de experienta de marketing si management, incluzand pozitii ca Mystery Shopping Director si Consultant pentru industrii precum telecom, FMCG si Automotive. In cadrul echipei TNS promoveaza abordarile neconventionale si, mai nou, pregateste editia 2016 a studiului Connected Life, care exploreaza impactul technologiei asupra consumatorilor in peste 50 de piete din jurul lumii. Daca vreti sa vedeti cat de conectati sunteti la lumea digitala, puteti raspunde la un chestionar chiar aici

In Romania, suntem nevoiti  adesea sa ne descurcam cu multe date inexistente sau incomplete, de la cifre simple (cati romani au dreptul sa voteze), pana la date legate de consum si puterea de cumparare (economia neagra, gri). Ce solutii au oamenii de marketing pentru a completa cu mai mare acuratete portretele detaliate ale diverselor segmente de clienti? Cum si de unde ne mai putem lua date solide de marketing?

E adevarat ca ne lipseste de multe ori precizia, acuratetea chirurgicala a informatiilor/ datelor disponibile. Insa este la fel de adevarat ca suntem intr-o forma mult mai buna si ca tendita este una pozitiva, de crestere a cantitatii si calitatii datelor care vin din zona publica, oficiala. Va pot da un exemplu din industria automotive. Acum avem la dispozitie date actualizate chiar si zilnic pe site-ul DRPCIV cu privire la inmatricularile auto. De asemenea, structura si dimensiunea parcului auto este disponibila la nivel de judet, lucru de neimaginat in urma cu zece ani. Aceste date sunt utile atat jucatorilor din industrie, oamenilor de marketing, dar si noua, agentiilor de research.

Cred ca este un moment bun pentru a face o distinctie intre informatiile publice, la care putem avea acces liber si cele customizate, la „comanda”. De cele mai multe ori, in prima categorie, avem la indemana date mai degraba generice/ descriptive care nu raspund unor nevoi punctuale legate de categoria noastra. Spre exemplu, putem afla din Flash Eurobarometer 413 ce procent din vanzarile companiilor romanesti care fac comert online vine din alte tari, insa nu vom sti daca acestea sunt interesate de o linie de creditare dedicata lor. Daca avem nevoie de o profilare mai detaliata a segmentului de clienti care ne aduce o parte considerabila din profit, atunci este nevoie de un studiu dedicat, care sa raspunda in mod concret la aceasta intrebare. Si aici intervine expertiza si experienta consultantului din agentia de research care poate veni cu o abordare croita dupa tiparul fiecarui client in parte.

Care sunt greselile tipice pe care le facem ca oameni de marketing in legatura cu datele de marketing? Dar greselile frecvente de interpretare? Puteti sa ne dati exemple?

Incep ca la olimpiada, cu un citat: „I never lose. I either win or learn”. Imi vine greu sa cataloghez drept greseli multe dintre situatiile mai delicate prin care am trecut alaturi de clientii nostri si tind sa cred ca tin mai degraba de lacune in ceea ce priveste tehnicalitatile din research sau lipsa unui specialist implicat in proiect inca de la inceput. Un exemplu des intalnit este utilizarea excesiva a expresiei „reprezentativ national”, chiar si atunci cand tinta vizata este formata dintr-un segment anume de clienti. Sau cerinta de a avea „minim 1000 respondenti, reprezentativ” desi obiectivele sau domeniul de activitate al clientului nu sustin o astfel de abordare. Ce mi-as dori sa vad mai mult este o incredere mai puternica in sfatul specialistului. Asta, cu siguranta, ne-ar ajuta sa invatam mai rar din greseli :).

Cum ne schimba noul mediu digital sursele de date? Cu ce solutii veniti in intampinarea oamenilor de marketing?

Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent.

Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent. Un alt impact este in comportamentul consumatorilor, de la procesul decizional pana la achizitie. Si, bineinteles, in metodologiile si infrastructura care ne ajuta sa colectam date si sa generam insight-uri. Pe langa solutiile personalizate pentru fiecare client in parte, am demarat si cateva proiecte generice (sau sindicalizate in termeni mai... tehnici) care ne ajuta sa intelegem contextul mai larg. Un exemplu in acest sens este Connected Life, un studiu realizat la nivel de global de TNS, axat pe intelegerea impactului pe care il au tehnologia si mediul digital asupra consumatorilor.

 With over 14  years of marketing experience in the FMCG, Noemi Varga works now as  Head of Marketing at Tchibo, being responsible for both Romanian and Hungarian markets. What are the challenges and the differences between these markets? How does the company manage to profitably integrate the corporate resposnibility initiatives within its operations and both within its marketing strategy? How to win the cautious and price sensitive Romanian customers after recession with premium products? Noemi Varga explains within an interview taken by Cristina Lincu. 

 

Specialistii in marketing au acum posibilitatea de a-si continua cariera intr-o companie lider la nivel international in domeniul sau de activitate. Astfel, Ariston Thermo Romania se bucura de prezenta in peste 150 de tari, fiind cel mai cunoscut furnizor de sisteme de incalzire si producere de apa calda menajera, oferind solutii eficiente si de inalta calitate.

 Relatia cu clientii ar trebui sa fie principala preocupare oamenilor de marketing  in 2016, spuneau cu diverse accente profesionistii la sfarsitul anului trecut. Cum se schimba insa asteptarile consumatorilor si cum ne schimba asta prioritatile, dar, mai ales, vechile deprinderi si obisnuinte? Un interviu concis si sincer cu Gabriela Bartic, care ne avertizeaza fara menajamente ca trebuie sa invatam tehnologie sau sa ne schimbam profesia. Gabriela Bartic este Marketing Manager la Think Digital si trainer la Institutul de Marketing. 

Care ar trebui sa fie prioritatea oamenilor profesionistilor de marketing in 2016?

In 2016 sau in anii care vor urma, oamenii de marketing au, in opinia mea, doar doua optiuni: sa invete tehnologie sau sa isi schimbe profesia. Tehnologia si marketingul vor deveni, din ce in ce mai mult, legate si interconectate. In marketing, vintage nu e cool deloc. Vom asimila tehnologii sau vom deveni, destul de repede, depasiti. Cred, de asemenea, ca in anul 2016 vom ajunge sa intelegem ce se spunea, acum ceva vreme, prin ”content is the new currency”. Nu va trebui sa avem vreo strategie de comunicare fara native advertising sau content marketing. Va trebui sa fim extrem de atenti la tendinta unei parti din ce in ce mai insemnate a publicului de a utiliza adblockere, adica de a bloca afisarea de reclame si vorbim azi de un procent de 15%. Va trebui sa intelegem ca tranzitia de la comunicarea de masa catre o comunicare extrem de segmentata si personalizata trebuie sa fie facuta acum, sau vom deveni irelevanti (noi, oamenii de marketing, si prin noi - produsele pe care le marketam) pentru public.  

In 2016 sau in anii care vor urma, oamenii de marketing au, in opinia mea, doar doua optiuni: sa invete tehnologie sau sa isi schimbe profesia

Pe ce arii ar trebui sa se concentreze in anul care vine?

Pe formule in care audiente din ce in ce mai bine definite sa interactioneze, pe bune si onest, cu produsele pe care le marketeaza. Pe modalitati in care produsul lor sa interactioneze cu publicul lor tinta. Cu alte cuvinte, pe dialogul dintre produs si audienta. Mediile de comunicare sint din ce in ce mai reactive si din ce in ce mai interactive. Sa folosim aceste medii pentru a colecta insight-uri valoroase pe care sa nu le lasam, no offense, doar la mina echipelor de creatie. Publicul poate, si trebuie sa moduleze mesajul brandului, astfel incit, ca in orice relatie, produsul sa se adapteze la consumator si consumatorul – la produs. Rolul oamenilor de marketing va trebui sa fie acela de a mijloci aceasta comunicare. Intre produs si audienta potrivita si intre consumator/cumparator si produs. Daca ma intrebati, omul de marketing al perioadei ce va urma va trebui sa fie un inginer cu studii de psihologie sau un psiholog cu studii de tehnologie.

 

 

 

 

 

 

Bogdana Butnar este planner si online strategist cu vasta experienta si, nu in ultimul rand, blogger. Locuieste la Londra unde e strateg pentru Poke, una din cele mai puternice agentii de digital, parte a grupului Narun si in stransa legatura cu Publicis UK. A fost Industry Manager pentru Google Romania si Google UK, MD & Head of Strategy MRM Worldwide Romania, brand manager la Rompetrol, planner la Headvertising and McCann. Si-a dorit o confirmare in cariera si o certificare importanta care sa-i valideze cunostintele de marketing si sa reprezinte o carte de vizita intr-o comunitate respectata. In prezent urmeaza cursurile CIM la Londra.

Cum te-ai adaptat la stilul de lucru din Marea Britanie? Exista diferente? De ce natura?
Am lucrat deja in doua organizatii foarte diferite in Marea Britanie si probabil punctul de diferenta cel mai evident este dorinta oamenilor de aici de a respecta "Procesul" cu mai mare rigurozitate. Spun "dorinta" pentru ca si aici, ca si in Romania, uneori nu se poate, si deadline-urile se schimba, nu e timp de metodologie, nu e timp de minutiozitate. Dar, in general, oamenii isi doresc mai mult ca relatiile profesionale sa fie mai obiective si mai "reglementabile". In al doilea rand, as zice ca se pune o mai mare pretuire pe ordine, e mai multa atentie pentru detalii, iar "specific skills" sunt mult mai clar intelese si cautate.

Cum te-ai adaptat ca profesionist venit din Romania?

Desi, in aparenta, nu am avut probleme de adaptare, exista niste particularitati culturale evidente numai dupa ce intri intr-o rutina. Nu am intampinat vreo problema din cauza faptului ca vin cu experienta dintr-o piata mai mica, dar a trebuit sa ma adaptez unui mod de a comunica mult mai riguros si mai ierarhic. In Romania acceptam, pana la un punct, o doza de informal in relatiile profesionale. Aici mi se pare ca oamenii se feresc de asta. In plus, eu personal eram in favoarea unui stil mai direct si mai putin diplomat de comunicare, lucru care aici este putin problematic. In rest, relatia cu managerii si clientii se poarta in conditii de absolut respect, indiferent de unde vii sau de ce ai facut in trecut, evident daca poti demonstra ca stii ce faci.

Exista o bariera de limba cand lucrezi in zona marketingului si a comunicarii?

Nu pot sa vorbesc decat despre cazul meu aici pentru ca tine de nivelul individual de competenta. Eu n-am intampinat probleme de vreun fel pentru ca pe tot parcursul carierei mele engleza a fost aproape mereu limba principala de comunicare. La Google faceam rapoarte si conferinte telefonice cu colegi din toate tarile in engleza. In plus, majoritatea cartilor de marketing care conteaza, blogurile de planning si rapoartele de trenduri, practic orice resurse de marketing recente sunt in engleza, asa ca n-ai cum sa eviti contactul cu limba.

Cum ai decis sa urmezi cursurile CIM in Marea Britanie?
Eu sunt strateg de comunicare de cand am inceput sa lucrez, si asta este aproape sigur una dintre putinele profesii unde nu exista certificari clare de la universitati sau alte institutii de educatie superioara. Cand am inceput eu ca strateg, nimeni nu facea un curs de strategic planning care la final sa iti dea clar o confirmare ca esti pregatit pentru acest job, spre deosebire de art direction, copywriting sau alte functii mai clare in agentia de publicitate. Si acum, in digital marketing, sursa principala de informatie ramane inca experienta proprie. Sunt foarte putine cursuri pentru digital chiar si azi. In plus, pentru mine, intoarcerea la universitate nu mai era o optiune, asa ca am cautat un curs care sa ma ajute sa validez cunostintele de marketing digital si care sa imi si furnizeze la final o certificare respectata de intreaga comunitate de marketing din Marea Britanie.

Cat timp iti ia sa te pregatesti? Cand finalizezi programul?
Desi nu e recomandabil sa faci asta, eu lucrez pentru cursul meu de Digital Marketing numai in weekend, asa ca as zice cam 4 ore pe saptamana. Cred ca e important, insa, sa spun ca pentru mine cursul nu e un mod de a invata, ci e un mod de a recapitula ce stiu si de a valida aceste cunostinte la final. O sa primesc certificarea in iunie 2016, dupa inca doua examene.

Care sunt avantajele pe care le are aceasta certificare pentru tine?
Certificarea CIM este una dintre cele mai prestigioase din zona de marketing si mie personal imi va permite sa ma dezvolt in cariera, dar si sa explorez, daca la un moment dat ma intereseaza asta, alte optiuni, spre exemplu o cariera academica. La nivel pur personal, imi doresc sa pot trece aceasta certificare in CV, pentru ca mi se pare o realizare si un semn de preocupare fata de mine ca profesionist.

Cum te ajuta acest training in munca ta?
Pentru mine, in acest moment, nu e vorba atat de invatare, cat de recapitulare. Ca profesionist practicant trebuie sa fiu mereu la curent cu ce se intampla in digital marketing, iar certificarea de la CIM ma ajuta sa (re)fixez niste fundamente. In plus, acum conduc un mic departament de strategie si sectiunile cursului ma ajuta sa structurez lista de nevoie de invatare pentru colegii mei din departament.

Care este deosebirea  fata de alte traininguri la care ai participat sau fata de pregatirea academica anterioara?
Am gasit cursurile de la CIM mult mai detaliate si bine structurate decat alte trainiguri plus ca mi se par singurele care au o abordare holistica a unui subiect. Cred ca pentru orice marketer certificarile devin relevante undeva la mijlocul carierei, pentru ca ele ajuta la confirmarea unui set de skill-uri. Exista probabil mii de feluri de a invata marketing dar la un moment dat lucrurile de baza, the essentials, trebuie verificate si validate printr-un curs bine structurat si certificat de un set de profesionisti din industrie.
 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.