Între provocările oamenilor de marketing în pandemie s-a adăugat și loialitatea.  Păstrarea clienților fideli și obiectivele de retenție au apărut pe agenda companiilor în condițiile în care consumatorii au devenit mai prudenți în ce privește cheltuielile, mai atenți la alternative și economii, mai receptivi la promoții, reduceri.  Iar competiția mai mare, mai agresivă, mai acerbă.

Nu mai ajunge sa faci doar achiziție si nici chestionare de satisfacţie. Loialitatea nu se cumpără și nici nu se câștigă peste noapte. În goana după rezultate, pe nemestecate, multe companii din toată lumea au copiat și lansat programe de fidelitate, cu puncte, cu discounturi, fără o strategie robustă de customer relationship management, fără viziune și fără suport pe termen lung.

Programul de loialitate al retalierului britanic Boots – devenit în 2006 Boots Alliance după fuziunea cu Alliance UniChem- este unul dintre cele reușite și longevive. Grupul Boots este o companie în care marketingul și-a dovedit atuul de creator de valoare și profit sustenabil, pe termen lung.  Boots este un business cu istorie, fondat de Jesse Boots în 1887 cu un mic magazin de plante medicinale în Nottingham și care a crescut  și s-a diversificat  cu succes de-a lungul vremii în multe domenii, de la cercetare și producție de medicamente, la optică și servicii stomatologice, îmbrăcăminte sau servicii fotografice.

Lansat în 1997 , însoțit de cardul  Boots Advantage Card, programul de loialitate Boots a devenit acum o componentă cheie a strategiei de business a companiei destinată să își răsplătească cei mai valoroși clienți și să-i încurajeze să cumpere mai mult, online sau în magazinele tradiționale. Membrii programului beneficiază de prețuri speciale la produsele selectate și primesc puncte de fidelitate. La sfârșitul lui august 2019, numărul utilizatorilor activi era de 90 de milioane în Statele Unite în programul Balance® Rewards  și 15 milioane de utilizatori de Boots Advantage Card în UK, conform datelor companiei. Un membru activ este definit ca fiind o persoană care a folosit cardul în ultimele șase luni.

1997- Lansare cu obiective clare, resurse și sprijin de la vârf

Inspirați și mobilizați de succesul retailerului Tesco care a preluat leadership-ul în industrie în mai puțin de doi ani, colectând și analizând date, informații și insight-uri despre clienții lor, Boots a decis că are nevoie să găsească o modalitate de a fi mai aproape de clienți din trei motive: pentru a obține insight-uri de la clienți, pentru a construi o bază de date care să le ofere posibilitatea să creeze oferte customizate pe nevoile clienților și pentru a genera vânzări adiționale, dezvoltând și construind loialitate.

Pe parcursul proiectului, echipa a adăugat și un al patrulea obiectiv, acela de a putea dezvolta noi produse și servicii, bazate pe insight-urile de la clienți. Unul dintre rezultate a fost că Boots a devenit lider în furnizarea de asigurări de sănătate și călătorie, a intrat în zona de vânzări directe cu programe gen mama și copilul, brandul propriu No 7 cu ofertele personalizate adiționale, iar în prezent vinde inclusiv servicii de sănătate B2B.

Programul de loialitate a devenit încă de la lansare o prioritate pentru companie, a fost susținut cu toate resursele ( money, men, minutes) și a fost permanent sprijinit de top management, în frunte cu președintele și directorul general. Mai mult, întreaga structură a companiei a fost reorganizată și adaptată pentru această ințiativă, inclusiv designul  și dimensiunea magazinelor.

Research, testare, acțiune

Programul a fost gândit ca un vector de creştere de business, susţinut de investiţii în research. Din nou, stând cu ochii pe consumator, compania a descoperit că  femeilor-  93% dintre posesorii de carduri Boots Advantage – le place să cumpere şi pentru a-şi oferi mici bucurii şi răsfăţuri. Şi mai interesant, motivaţiile și interesul pentru cumpărături erau pentru 39% dintre acestea legate de sex. Înţelegând mai profund motivaţiile reale din spatele comportamentului de cumpărare, Boots şi-a construit ofertele pe resorturi mai degrabă emoţionale decât raționale.

În plus, ambiţia Boots era să creeze cel mai bun card de fidelitate din industrie, dotat cu un microcip care să capteze cu adevărat date şi să permită, în schimb, oferirea unor facilităţi şi beneficii relevante şi personalizate. Majoritatea specialiştilor erau de acord că iniţiativa avea sens, însă punerea ei în practică rămăsese o provocare pentru cei mai mulţi jucători, iar costurile, anvergura şi durata unui astfel de program îi descuraja pe cei mai mulţi.

De la început Boots a mizat pe o abordare bazată pe testare, învăţare şi perfecţionare din mers.  Cardul Avantaj a fost testat iniţial pe două pieţe, cu primul test derulat în nordul Angliei și extins abia mai târziu.

Primire reticentă. Provocări și soluții

Lansarea a fost primită cu rezerve şi retincenţă de specialişti şi etichetată din start ca o măsură defensivă ca reacţie la mişcările supermarketurilor care îi ameninţau dominaţia în piaţa de produse farmaceutice şi de frumuseţe şi atacau cu preţuri reduse.

Competitorii vocali au acuzat Boots că nu-şi înţelege consumatorii. Purtătorul de cuvânt Superdrug, competitor direct, ironiza în 1997 programul Boots, argumentând că datele lor despre consumatori arată că aceştia nu-şi doresc puncte. Mai mult, surse apropriate Boots la acea vreme susţineau că ambiţiile companiei de a dezvolta beneficii şi servicii complementare în domeniul sănătăţii şi parteneriate cu National Health System (NHS) ţin de domeniul ficţiunii. Sceptici și ei, cei de la Marketing Week apreciau însă la vremea aceea determinarea, răbdarea şi jocul strategic defensiv, dar de cursă lungă al companiei.

Timpul avea să le dea dreptate celor de la Boots. Superdrug urma să îşi lanseze propriul program cu puncte de loialitate patru ani mai târziu, având chiar mai puţine avantaje faţă de Boots, singurul diferenţiator fiind o oglindă- variantă replicată în banking de Garanti Bank în Turcia. Iar răbdarea şi perseverenţa în a clădi loialitate a Boots a continuat să dea rezultate, mizând pe management strategic de asset-uri, reorganizări, fuziuni și parteneriate, în loc de agresivitate.

2019- lansare card digital și aplicație

În 2019 Boots lansează varianta digitală a deja consacratului său card, permițând clienților să-și colecteze și să-și revendice punctele ușor, scanându-le din aplicație. Această mișcare înseamnă și o serie mai largă de beneficii suplimentare pentru clienți, cum ar fi ofertele personalizate. În plus, o ocazie de a-și reduce cheltuielile de producție și distribuție ale cardurilor fizice.

Lansarea a coincis cu lansarea campaniei de vară “Feel good”, bazată tot pe date de research care identificaseră că peste 76% dintre femeile din Marea Britanie evitaseră să participe la activități de vară cum ar fi plaja sau festivalurile, din lipsă de încredere și temeri care creșteau în această perioadă în care se simțeau mult mai expuse.

Învățăm de la Boots că achiziția neechilibrată de loialitate și retenție nu are cum să susțină business-uri sănătoase pe termen lung și că viitorul este al companiior care știu să își asculte și să își înțeleagă clienții.

Referințe:
Newell, Frederik (2000), loyalty.com, Customer Relationship Management in the New era of Internet Marketing, McGraw-Hill, pp 239-248 Marketing Week,