Date fiind potentialele conflicte de natura economica si culturala, ne-am putea astepta ca intre cele doua grupuri sa se dezvolte relatii incordate. Intr-adevar, exista un oarecare nivel de disfunctionalitate, chiar si atunci cand sefii de la Vanzari si Marketing se afla in relatii de prietenie. Departamentele de Vanzari si Marketing din companiile pe care le-am studiat au evidentiat patru tipuri de relatii. Acestea se schimba pe masura ce diviziile de marketing si, respectiv, vanzari din interiorul unei companii se maturizeaza – grupurile trec de la a fi nealiniate (si deseori in conflict) la completa integrare (de regula, lipsita de conflicte) – cu toate ca nu am vazut decat cateva cazuri de integrare completa. 

1. Nedefinita. Atunci cand relatia este nedefinita, Vanzarile si Marketingul s-au dezvoltat independent; fiecare din ele este preocupata, in principal, numai de propriile sarcini si planuri. Nici unul din grupuri nu stie prea multe cu privire la activitatile celuilalt – pana la aparitia unui conflict. Sedintele comune ale celor doua departamente – care au loc ad-hoc – sunt mai degraba dedicate aplanarii conflictului decat unei cooperari proactive.
2. Definita. Intr-o relatie definita, cele doua grupuri initiaza procese – si reguli – menite sa previna disputele. Exista o politica de tipul „impaca-te bine cu vecinii”; marketerii si reprezentantii de vanzari stiu, teoretic, cum sa faca asta si se preocupa, in general, de propriile sarcini. Grupurile incep sa dezvolte un limbaj comun pentru zonele potential discutabile, cum ar fi: „Cum se defineste prospectarea?”. Sedintele devin mai analitice; oamenii ridica intrebari de genul: „Ce asteptari avem unii de la altii?”. Cele doua grupuri coopereaza pentru evenimente de amploare, cum ar fi conferintele dedicate clientilor sau targurile si expozitiile.
3. Aliniata. Cand Vanzarile si Marketingul sunt aliniate, intre ele exista granite clar delimitate, dar acestea sunt flexibile. Grupurile se implica in planificari comune si instructaje. Grupul de vanzari intelege si utilizeaza terminologia din marketing, cum ar fi „propunere valorica” sau „imaginea brandului”. Marketerii se consulta cu agentii de vanzari in privinta unor aspecte importante. Joaca un rol si in vanzarile tranzactionale sau ale articolelor de consum.
4. Atunci cand Vanzarile si Marketingul sunt complet integrate, granitele se estompeaza. Ambele grupuri reproiecteaza relatia in vederea impartirii de structuri, sisteme si recompense. Marketingul si – intr-o mai mica masura, Vanzarile – incep sa se concentreze pe tipuri de sarcini strategice, avansate (simtul pietei, de exemplu) si, uneori se impart in subgrupuri strategice si tactice. Marketerii sunt profund implicati in managementul contractelor cheie. Cele doua grupuri dezvolta si implementeaza indicatori de performanta comuni. Bugetul devine mai flexibil si mai putin generator de conflicte. Se dezvolta o cultura de tipul „invingem sau murim impreuna”.

Am proiectat un instrument de evaluare care se poate dovedi util organizatiilor pentru a masura relatia dintre departamentele lor de vanzari si marketing. (Vezi sectiunea „Cat de bine colaboreaza Vanzarile si Marketingul?”) Initial, am dezvoltat acest instrument pentru a ne ajuta pe noi sa intelegem ceea ce constatam pe parcursul cercetarilor intreprinse, dar directorii pe care i-am studiat si l-au insusit rapid pentru folosul propriu. Fara un astfel de instrument obiectiv este foarte dificil pentru directori sa-si evalueze culturile si mediile de lucru.

Articol republicat cu acordul Harvard Business  Publishing, scris de Philip Kotler, Neil Rackham si Suj Krishnaswamy, tradus de Oana-Celia Gheorghiu.