Exista doua surse de frictiuni intre Vanzari si Marketing. Una este de ordin economic, cealalta de ordin cultural. Frictiunea de natura economica este generata de necesitatea de a imparti bugetul total alocat de managementul de la varf pentru a sprijini Vanzarile si Marketingul. De fapt, departamentul de vanzari poate sa critice modul in care Marketingul cheltuieste bani pe trei dintre cei patru P: pret, promovare si produs. Sa luam, de exemplu, pretul. Grupul de marketing se afla sub presiunea rezultatelor in incasari si doreste ca departamentul de vanzari „sa vanda pretul”, in loc sa vanda „cu ajutorul pretului”. Cei de la Vanzari prefera, in general, preturile mai scazute pentru ca pot vinde produsul mai usor si pentru ca preturile mici le ofera mai multe posibilitati de negociere. In plus, exista tensiuni la nivelul companiei si in ceea ce priveste deciziile cu privire la fixarea pretului. Daca Marketingul este responsabil cu stabilirea preturilor de catalog si de vanzare cu amanuntul sugerate si cu fixarea preturilor promotionale, Vanzarile au ultimul cuvant in privinta pretului tranzactional. Cand este nevoie de o reducere speciala de pret, se intampla deseori ca Marketingul sa nu aiba niciun cuvant de spus. Vicepresedintele de la Vanzari se adreseaza direct directorului economic, actiune ce nu poate sa-i faca fericiti pe cei de la Marketing.
Si promotiile reprezinta o sursa de frictiuni. Grupul de marketing trebuie sa cheltuiasca bani pentru a face cunoscuta cumparatorilor existenta unui produs, pentru a le starni acestora interesul, preferinta si dorinta de a achizitiona acel produs. Dar departamentele de vanzari considera adesea sumele mari cheltuite cu promovarea – in particular si cu publicitatea TV – drept o risipa. Directorul de Vanzari se gandeste, de obicei, ca banii acestia ar trebui, mai degraba, cheltuiti pe cresterea in numar si calitate a reprezentantilor de vanzari.
Cand marketerii ajuta la celalalt P, produsul care se lanseaza, reprezentantii de vanzari se plang deseori ca acesta nu are calitatea, stilul sau caracteristicile pe care le doresc clientii lor. Asta se intampla pentru ca viziunea grupului de vanzari se concentreaza asupra necesitatilor clientului individual, in timp ce departamentul de marketing este preocupat de lansarea unor produse ale caror caracteristici au cautare la scara mai larga.
Bugetul pentru ambele grupuri reflecta, la randul sau, care departament are mai multa putere in cadrul organizatiei, reprezentand un factor important. Directorii executivi au tendinta sa favorizeze Vanzarile atunci cand stabilesc bugetele. Un director executiv ne-a spus o data: „De ce sa investesc mai mult in Marketing cand pot obtine rezultate mai bune angajand mai mult personal la Vanzari?” Adesea, directorii executivi vad vanzarile mai tangibile, cu impact pe termen scurt. Contributiile departamentului de vanzari la rezultatul final sunt si ele mai usor de cuantificat decat cele ale marketerilor.
Conflictul cultural dintre Vanzari si Marketing este chiar mai adanc decat cel economic. Acest lucru se justifica, partial, prin faptul ca cele doua departamente atrag tipuri diferite de oameni, care isi petrec timpul in feluri foarte diferite. Marketerii, care, pana de curand, s-au bucurat de mai multa educatie formala decat reprezentantii de vanzari, sunt extrem de analitici, orientati spre cifre si concentrati asupra proiectelor. Ceea ce ii intereseaza este sa construiasca avantaje competitive pentru viitor. Isi analizeaza la rece performantele din proiecte si nu au mila pentru initiativele nereusite. Totusi, aceasta concentrare asupra performantei nu li se pare activa celor de la Vanzari, pentru ca se petrece la birou, nu pe teren. Reprezentantii de vanzari, spre deosebire de marketeri, isi petrec timpul discutand cu clienti existenti si potentiali. Se pricep sa construiasca relatii; nu doar ca au cunostinte cu privire la dorinta consumatorului de a achizitiona, dar invata sau stiu care caracteristici vor prinde si care nu. Ei vor sa tina lucrurile in miscare. Sunt obisnuiti cu refuzul, care nu ii deprima. Traiesc ca sa incheie vanzarea. Nu e deloc suprinzator ca acestor doua grupuri de oameni li se pare dificil sa lucreze impreuna.
Daca organizatia nu si-a distribuit stimulentele cu grija, cele doua grupuri mai pot intra in conflict cu privire la chestiuni in aparenta simple – de exemplu, pe ce produse sa se concentreze vanzarile. E posibil ca oamenii de la Vanzari sa insiste pe produse cu marja mai scazuta de profit, cu care isi pot atinge obiectivele cantitative, in timp ce Marketingul doreste ca acestia sa vanda produse cu o marja mai ridicata de profit si un viitor mai promitator. In general, performantele celor doua grupuri sunt judecate cu masuri foarte diferite. Reprezentantii de vanzari traiesc din vanzari, punct. E usor sa vezi cine (si ce) are succes – aproape imediat. Dar bugetul marketingului este dedicat programelor, nu oamenilor, si dureaza mult mai mult sa afli daca un program a fost sau nu de folos in crearea avantajului competitiv pe termen lung pentru companie.
Articol republicat cu acordul Harvard Business Publishing, scris de Philip Kotler, Neil Rackham si Suj Krishnaswamy, tradus de Oana-Celia Gheorghiu.
