In multe firme, departamentul de vanzari si cel de marketing se cearta ca familiile Montague si Capulet – cu efecte dezastruoase. Iata cum ii puteti face sa depuna armele.
Designerii de produse au inteles, cu ani in urma, ca pot salva timp si bani daca se consulta cu colegii lor din productie in loc sa arunce, pur si simplu, noi modele pe piata. Cele doua divizii au realizat ca nu e suficient numai sa coexiste – nu atunci cand ar putea lucra impreuna pentru a crea valoare pentru companie si pentru clienti. S-ar putea crede ca diviziile de vanzari si marketing, ale caror activitati sunt in stransa legatura, au descoperit ceva asemanator.
De obicei, totusi, acestea reprezinta departamente diferite ale unei organizatii si chiar daca se intampla sa lucreze impreuna, nu reusesc intotdeauna sa se inteleaga. Cand vanzarile sunt dezamagitoare, Marketingul da vina pe Vanzari pentru executarea defectuoasa a unui plan de lansare, de altfel exceptional. Echipa de vanzari, la randul ei, sustine ca Marketingul fixeaza preturi prea mari si cheltuieste prea mult din bugetul care ar putea fi folosit mult mai bine pentru angajarea mai multor agenti de vanzari sau pentru plata unor comisioane mai mari pentru reprezentanti. In general, diviziile de vanzari inclina spre ideea ca marketerii nu sunt conectati la ceea ce se intampla cu clientii. Divizia de Marketing considera ca departamentul de vanzari sufera de miopie – ca sunt prea concentrati pe experienta clientului individual, insuficient informati cu privire la piata mai larga si complet orbi in privinta viitorului. Pe scurt, deseori se intampla ca fiecare grup sa subevalueze contributia celuilalt.
Lipsa aceasta de coordonare ajunge sa afecteze performantele companiei. De nenumarate ori, in timpul cercetarilor sau al contractelor de consultare, am vazut ambele grupuri poticnindu-se (si facand astfel organizatia sa sufere) din cauza desincronizarii. La polul opus, nu exista nici urma de indoiala ca, atunci cand Vanzarile si Marketingul colaboreaza bine, companiile pot constata imbunatatiri substantiale la nivelul indicatorilor de performanta celor mai importanti: ciclurile de vanzare sunt mai scurte, costurile intrarii pe piata se reduc si costul vanzarilor este mai scazut. Asta s-a intamplat cand IBM a integrat diviziile de vanzari si marketing, pentru a crea un nou departament, numit Channel Enablement. Inainte ca grupurile sa fie integrate, ne-au spus directorii executivi IBM Anil Menon si Dan Pelino, Vanzarile si Marketingul operau independent una de cealalta. Cei de la Vanzari nu se preocupau decat de acoperirea necesitatii existente deja pe piata, nu de crearea acesteia. Marketerii nu reuseau sa lege dolarii cheltuiti pe publicitate de vanzarile efective, asa ca Vanzarile, evident, nu reuseau sa inteleaga valoarea eforturilor depuse de departamentul de Marketing. Si, din cauza coordonarii defectuoase, se intampla adesea ca Marketingul sa anunte lansarea de noi produse intr-un moment in care Vanzarile nu le puteau rentabiliza.
Intrigati de aceasta deconectare la nivelul departamentelor de Marketing si Vanzari, am efectuat un studiu in vederea identificarii celor mai bune solutii care ar putea ajuta la imbunatatirea performantelor comune si a contributiilor per ansamblu ale celor doua divizii. Am intervievat in paralel responsabili superiori de marketing si vicepresedinti de la Vanzari pentru a intelege perspectiva fiecarei parti. Am analizat in profunzime relatia dintre Vanzari si Marketing in cadrul unei companii de utilaj greu, al unei companii de produse de consum, al unei firme furnizoare de servicii financiare, al unei companii producatoare de sisteme medicale, al unei firme de asigurari, a doua companii producatoare de produse electronice de inalta tehnologie si al unei companii aviatice. Cateva dintre descoperirile noastre:
- Divizia de Marketing capata diferite infatisari in diferite companii, la stadii diferite din ciclul de viata al unui produs – toate putand afecta profund relatia dintre Vanzari si Marketing;
- Relatiile incordate dintre Vanzari si Marketing sunt de doua tipuri: economice si culturale;
- Nu este dificil pentru companii sa evalueze calitatea relatiilor de munca dintre Vanzari si Marketing. (Prezentul articol include si un instrument de diagnostic in acest scop.)
- Companiile pot lua masuri practice pentru a determina o relatie mai productiva intre cele doua departamente, imediat ce au stabilit de unde incep grupurile.
Articol republicat cu acordul Harvard Business Publishing, scris de Philip Kotler, Neil Rackham si Suj Krishnaswamy, tradus de Oana-Celia Gheorghiu.