Care sunt priorităţile de customer experience pentru BCR? Care au fost proiectele cu impact şi cum se pot folosi datele pentru a îmbunătăți în egală măsura experiența clienților, dar şi performanța pe termen lung a companiei? Care sunt principalele realizări, progrese, rezultate din ultimii ani? Cum s-a schimbat comportamentul consumatorului în această perioadă şi cu ce impact pentru strategia de PR şi comunicare. 

Aflați mai multe într-un interviu „Marketing Talks” din seria „Ask the Data”, susţinută de SAS, liderul soluţiilor de analiză de date cu Nicoleta Deliu, Head of Communication şi Andrei Călin, Head of Customer Experience.

Ce înseamnă customer experience în organizaţia voastră?

Andrei Călin: Legat de strategie și modul în care abordăm customer experience în BCR ne uităm în trei direcții. În primul rând, ne dorim ca atunci când greșim să putem repara repede și ne uităm la cum să reparăm experiențe care nu sunt întotdeauna cele mai bune. După care, vrem să și creăm experiențe plăcute clienților. Avem o zonă de “design the experience”,  în această zonă lucrăm cu mai mulți colegi din business pentru a ne asigura că, mai degrabă, prevenim experiențe negative, decât să le reparăm. În al treilea rând, lucru foarte important, în orice strategie, nu doar în zona de customer experience, explorăm partea de comunicare. Ne dorim să comunicăm atât intern, să știe colegii cu ce ne ocupăm în departamentul de customer experience, să știe ce spun clienții, care este experiența lor, să distribuim această informație în companie, cât și partea de comunicare externă, astfel încât clienții să știe că avem grijă de ei și că ne preocupă să aibă o experiență cât mai bună cu BCR.

Este important ca toate companiile să se uite la feedback-ul nesolicitat.

Cum reușiți să progresați în aceste trei direcții? Cum folosiți datele pentru a face pași înainte și a asculta cu adevărat vocea clientului? Ce ți-ai propus să faci în BCR? La ce lucrezi? Cum duci lucrurile la nivelul următor? Cum se construiește o echipă de customer experience?

Andrei Călin: Sunt foarte pasionat de tehnologie, sunt un early adopter pentru tot ce înseamnă tehnologie nouă și mă uit destul de mult la cum poate tehnologia să îmbunătățească experiența clientului. La un moment dat chiar am făcut o trecere din zona de business în cea de tehnologie tocmai ca să fiu mai aproape de cum se creează și cum se folosesc aceste soluții tehnologice în zona de customer experience.

Cred că sunt două lucruri fundamentale în strategia de customer experience. Unul dintre ele este reprezentat de faptul că trebuie să te uiți la client din perspectiva unui customer journey. Al doilea lucru constă în a avea un foarte bun și complet mod de a colecta și utiliza feedback-ul clientului, un program de “voice of the customer”. Acestea au fost două lucruri pe care am vrut neapărat să le avem, să le dezvoltăm, iar asta are mare legătura cu partea de date.

În general, customer journey-urile pleacă de la partea de design. Inițial, creionăm cum credem că arată pașii clientului, apoi începem să ne uităm la date, să vedem dacă ne confirmă presupunerile. În altă ordine de idei, verificăm dacă pentru anumite touchpoint-uri avem date deja și atunci le punem în perspectiva de ”poveste”, de journey, iar dacă nu le avem deja, ne uităm la care credem că sunt cele mai importante momente pentru client. În cazul în care nu avem datele, le aducem date care să ne confirme niște presupuneri sau să descoperim anumite lucruri interesante în momentele respective.

Discutând tot despre customer journey, mi se pare foarte important să creăm o poveste și să creăm această perspectivă clientului prin definirea unui obiectiv. Serviciile bancare nu sunt ceva ce clientul caută în mod specific, acesta are o nevoie sau un obiectiv care se poate realiza prin produse și servicii bancare. Ne uităm la obiectivul clientului și dezvoltăm un customer journey. Lucrăm foarte mult la un portofoliu de trasee ale clienţilor (customer journeys)  pe care să îl gestionăm.

De asemenea, ne uităm la feedback-ul clientului, atât la cel solicitat, direct, cât și la cel nesolicitat. Este important ca toate companiile să se uite la feedback-ul nesolicitat, la reclamații, discuții în social media. Este un feedback foarte ușor de luat și la care mai adăugăm si alte surse.

Nicoleta Deliu: Vreau să adaug o anecdotă, legată de feedback-ul nesolicitat. Acum mai bine de 10 ani, a venit cineva din bancă la noi și ne-a spus că are pentru noi o temă grea. Avea nevoie de o campanie de comunicare pentru colegii noi din sucursale, pe care trebuia să îi încurajăm să primească mai multe reclamații de la clienți. Atunci cineva ne-a explicat că este important să înțelegem ce nu funcționează, unde nu funcționează, deoarece este singura noastră variantă să putem să îndreptăm toate greșelile pe care le facem. Inițiativa a venit din zona de dezvoltare de produse și management-ul rețelei retail.

Cum sprijiniți comunicarea și schimbul de informații dintr-o parte în alta, de la client către angajați, de la departamentele care au inițiative către celelalte care răspund de livrarea produselor sau serviciilor? Aveți programe de comunicare internă?

Nicoleta Deliu: Lucrurile acestea nu se fac atât de structurat. De când au apărut rețelele de socializare, lucrurile funcționează spontan. De exemplu, am primit o reclamație pe social media, unde ne-am dat seama că un flux nu funcționează în parametri normali. Nu am avut un răspuns pe loc pentru client, însă, am preluat solicitarea și am lucrat la repararea fluxului respectiv.

De asemenea, facem rapoarte semestriale cu cele mai importante situații care apar în social media, pentru a vedea unde sunt cele mai multe probleme. Alături de colegii de la contact center și de la customer experience, am reușit să le răspundem clienților tot pe social media, deoarece am observat că le este mult mai simplu să ne scrie acolo. În multe situații degajarea emoțională este foarte importantă. Le mulțumim consumatorilor că ne-au spus părerea, după care mutăm conversația în privat ca să înțelegem exact unde este problema, să o rezolvăm și să vedem dacă este ceva ce putem să facem pentru mai mulți oameni.

Mai avem o situație, în care, noi, echipa de comunicare suntem listați cu nume, prenume, numere de telefon și adresa de email pe site-ul băncii. Foarte multe probleme ajung la noi, motiv pentru care, împreună cu colegii de la customer experience am făcut un flux pentru aceste solicitări. Sunt momente în care oamenii vin cu foarte multe întrebări și nu ne spun datele de identificare sau cu ce problemă se confruntă. De multe ori ne scriu: „Vreau și eu o pinul de la card!”. Am făcut niște mesaje predefinite, exact pentru genul acesta de situații.

Toate lucrurile enumerate mai sus, ne ajută în captarea de feedback și ne sprijină pe toți să înțelegem procesul.

Cel mai important lucru este să analizezi problema respectivă și să înțelegi dacă este sau nu este o problemă de sistem.

Ce progrese ați mai făcut în comunicarea internă-externă?

Nicoleta Deliu: Problemele clienților au fost întotdeauna prioritare în BCR.

Cel mai important lucru este să analizezi problema respectivă și să înțelegi dacă este sau nu este o problemă de sistem. O situație punctuală se rezolvă, problema intervine atunci când nu te uiți mai departe și nu vezi în ce măsură influențează o mare parte din portofoliu sau mare parte din clienți.  

Un alt lucru important pe care l-am realizat împreună cu colegii din contact center este un Task Force, prin care răspundem celor care ne scriu în social media. În mod normal, de social media se ocupă un community manager-ul din echipa de marketing și comunicare, persoană care nu are acces la sistemul operațional al băncii, care știe detalii despre produse și servicii la modul general, nu ca cineva care se ocupă de ele în mod constant. Ne era destul de greu să avem niște răspunsuri la obiect, deoarece social media asta îți cere.

Cum monitorizați succesul în relația cu clienții din punct de vedere al comunicării? Cum a evoluat poziționarea voastră? Voi ați mers mult și pe zona de încredere, care este un ingredient important în customer experience.

Nicoleta Deliu: Cred că ne-a ajutat cel mai mult  faptul că ne-am dus într-o zonă educațional-explicativă. Considerăm că încrederea este un proces relativ, ea se construiește pornind de la ceva. A fost destul de greu să facem oamenii să înceapă să mai aibă încredere în bănci, după ce s-a întâmplat în 2008-2012. După acea perioadă, am început să ne revenim. Feedback-ul a fost extraordinar când am început să discutăm despre educația financiară. Am început cu discuții despre bugetul personal și am ajuns la campania ,,Ask BCR”, unde am primit peste 1000 de întrebări, la care am răspuns punctual.

Pe ce canale s-a desfășurat campania „Ask BCR”?

Nicoleta Deliu: A fost o campanie făcută în social media, pe Facebook și LinkedIn. Inițial am dat startul alături de cinci colegi din bancă și de cinci influenceri, dar pe urmă foarte mulți colegi din bancă s-au alăturat inițiativei. La final, am ajuns să fim mai mult de 60 de oameni din BCR care am răspuns la întrebări despre bani.

În relații publice, lucrezi foarte mult cu părerile oamenilor, iar acestea sunt volatile. Ca să poți să fii relevant, trebuie să înțelegi ce cred oamenii în momentul respectiv.

La ce date te uiți? Sunteți o companie care investeşte în date şi faceți foarte multe tipuri de research, de la brand tracking, la studii serioase de customer experience, aveți tone de date direct de la clienţi.

Nicoleta Deliu: Eu mă uit foarte mult la ce întrebări au oamenii despre bani. În relații publice, lucrezi foarte mult cu părerile oamenilor, iar acestea sunt volatile. Ca să poți să fii relevant, trebuie să înțelegi ce cred oamenii în momentul respectiv. Lucrurile la care mă uit cu mare atenție în fiecare an sunt studiile de educație financiară și de nivel de înțelegere financiară al oamenilor.

Încerc să văd dacă și când începem să mișcăm lucrurile. Sunt foarte multe inițiative, unele pe care le facem noi, la BCR, dar foarte multe sunt la nivel de industrie, care se întâmplă de cinci-șase ani de zile și aștept să vedem rezultate.

Pe parcursul ultimilor ani, ai făcut zeci, poate sute de campanii pe toate canalele de comunicare. Care au avut cele mai bune rezultate și cel mai mare impact în experiența clientului sau a angajaților?

Nicoleta Deliu: Cea mai importantă campanie pe care am făcut-o a fost aceasta de educație financiară. Primul impact foarte mare l-am în văzut în rândul colegilor mei, în momentul în care am început să discutăm despre educație financiară, în care le-am vorbim despre bani, la modul general, nu am vorbit doar despre produse bancare. Până în momentul respectiv se mai făcea educație financiară, dar era legată de produsele bancare. Cred ca am fost primii care am discutat despre educație financiară în acest mod.

Reacția a fost “wow”, inclusiv din partea colegilor. Foarte mulți oameni au avut probleme financiare în perioada 2008-2014 și automat discuția cu și despre bănci s-a deteriorat foarte mult. În mod clar se resimțea foarte tare și în rândul colegilor noștri bancheri. Am făcut training-uri interne cu 1000 de angajați, ulterior, când am mutat proiectul la clienți și non-clienți, am primit feedback-uri foarte bune, venite după starea de reticență de la început. Am separat întotdeauna discuțiile de educație financiară de cele comerciale.

Cum a folosit ENGIE datele pentru o nouă abordare cu adevărat centrată pe client și o strategie de management al experienței clienților care să susțină obiectivele de business? Ce înseamnă customer experience pentru ENGIE. Ce iniţiative, ce progrese, ce rezultate? Cum foloseşte ENGIE datele şi ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania pentru customer experience? Aflați mai multe de la Cristina Râmbu, Head of Strategic Marketing.

Cristina are 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, a fost Customer Journey Manager și Coordinator în companie și este unul dintre puținii profesioniști din România certificați în customer experience. Cea mai mare parte din acești 20 de ani de carieră, Cristina i-a petrecut la la ENGIE, angajatorul de suflet, companie în care a investit mult efort și energie, dar cu rezultate de care este mândră. "Ask The Data" este o inițiativă dezvoltată de Institutul de Marketing în parteneriat cu SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, cu soluții dedicate de customer experience, pentru a inspira și sprijini profesioniștii să folosească inteligent datele pentru rezultate de business.

Ce înseamnă pentru ENGIE “customer experience” (CX)? Ce inițiative? Ce progrese? Ce rezultate? Când și cum au început inițiativele CX în companie?

Totul a apărut la ENGIE acum ceva ani pentru că era evident că este nevoie să ne aplecăm asupra subiectului mai formal şi mai organizat. Este un lucru pe care tot mai mult începem să îl avem în noi. Şi atunci se diluează ceea ce este formal - de exemplu că trebuie să existe X echipe dedicate - şi începe să devină ceea ce trebuie să fie customer experience de fapt: ADN-ul tău ca organizație. Să devină ceva natural, să devină ceea ce faci tu zi de zi şi moment de moment pentru oameni. Că este vorba despre client, că este vorba despre angajaţi, cred că toate lucrurile astea vin de fapt din uman, din ceea ce îţi propui să faci bun, zi de zi, pentru cei de lângă tine.

Dacă vorbim despre clienţi, ENGIE este fără îndoială o companie şi un executant bun de customer experience. Şi mă uit la chestiunea asta în fiecare zi. În primul rând la eroii noştri care sunt colegii din front office, call center şi, evident şi colegii din vânzări, dar, în primul rând, sunt cei care se întâlnesc zi de zi cu clienţii. Aceştia sunt principalii reprezentanţi a ceea ce înseamnă customer experience. Per total, aceşti oameni, aceşti colegi sunt grozavi în felul în care reuşesc să îmbine toate aceste provocări cu răspunsul lor pentru clienţi.

În termeni de rezultate de business aţi redus costuri, aţi crescut satisfacţia şi, sperăm, și loialitatea și valoarea de viaţă pe termen lung. Cum aţi ajuns la aceste rezultate pentru că lucrurile nu au stat atât de bine în companie întotdeauna? Tu, prin traseul tău profesional ai tot know how-ul şi toate competențele să coordonezi astfel de proiecte pentru că ai fost şi coordonator de comunicare internă şi nimic nu se poate face bine în extern dacă în intern lucrurile nu sunt clare, dacă nu e toată lumea de aceeaşi parte a baricadei. Obiectivele de business care există trebuie traduse şi într-o viziune şi într-o strategie de customer experience cu componente bine identificate, asumate de toată lumea, susţinute şi de o parte tehnică, operaţională. Tu ai avut şi responsabilităţi de „Customer Journey Coordinator” şi pe urmă de manager. Este interesant să vorbim şi ce înseamnă asta, iar când există aceste funcţii este clar că se fac paşi către a crea nişte soluţii, către a le transforma în rutină, dar şi pentru a susține o masivă schimbare culturală. Până la umă, progresul vostru este și el un rezultat de cultură organizaţională.

E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit.

Fără îndoială. Au fost multe eforturi și acestea nu au fost rezultatul unui singur om sau al unei singure persoane. Ceea ce a fost foarte important este că în primul şi în primul rând am avut susţinerea celor care conduc această companie şi care înţeleg şi care au înţeles întotdeauna importanța a ce înseamnă client dincolo de cifre, de profit şi de „ Ask The Data”, de lucrurile foarte concrete şi pragmatice. E foarte important ce faci pentru oameni şi dincolo de profit. Până la urmă sunt aceste lucruri văzute, pe care clienţii le pot vedea şi le simt şi se bucură sau nu se bucură. NPS-ul (net promoter score-ul, n.r.) ne arată aici cam pe unde stăm. Dar sunt şi lucrurile pe care le faci şi care sunt nevăzute şi care înseamnă foarte multă susţinere şi mă gândesc acum la toate încercările și la toate lucrurile pe care noi le-am început de multă vreme în spate: tot ce ţine de exemplu de actualizarea bazelor de date, care pare o arie foarte ternă, foarte nesclipitoare dacă este să te gândeşti la ce înseamnă marketing şi la cât de multe lucruri frumoase se pot face. Dar iată că, fără o actualizare a bazei de date, fără corectarea permanentă a bazei de date, fără lucruri care sunt extrem de operaționale, fără optimizare concretă de procese care să ajute clienții să facă lucruri mai bine, mai repede, care să ajute echipele noastre să servească până la urmă mai bine clientul, mai repede, nu se poate. Dar sunt lucruri pornite foarte devreme, de foarte mulți ani. Nu poți reuși dacă nu ai o istorie în spate.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați.

Noi formăm echipe împreună de foarte mulți ani. Cred că asta ne ajută să fim uniți și sudați. Cu momentele mai dificile pe care le are orice organizație care este vie, reușim să formăm o echipă care să dea un rezultat. Sunt toate activitățile care contribuie la acele lucruri văzute, dar și la acele lucruri nevăzute, deși, în utilități este o vorbă: ești cu atât mai bun cu cât clientul nu te caută. Utilitățile au un grad de discreţie faţă de alte industrii pentru că de fapt, oarecum paradoxal, eşti bun în momentul în care nu te caută cineva pentru că faci lucrurile astfel încât să fie bine aşezate şi structurate şi totul să funcţioneze. Că te caută, că mai sunt diverse probleme este o chestiune care ține și de sezonalitate. Clar, iarna sună mai puțin sau sunt relativ absenţi din interacțiune, urmând ca, începând cu ianuarie, februarie, să începi să vezi clar evoluții sau o scădere în indicatori.

Ce indicatori măsoară şi urmăreşte compania?

Noi măsurăm net promoter score (NPS), indici de satisfacţie şi customer effort score (CES).

Putem să le detaliem? Ce tipuri de net promoter score (NPS)?

Ne uităm la clasicii doi: tranzacţional şi relațional. Ce este foarte interesant este că NPS-ul tranzacţional are momente de foarte mare scădere şi aceasta este legată de faptul că oamenii sună cu o problemă, cu o nevoie. De obicei, fiind supăraţi, indiferent de felul în care le răspunzi - şi aici, într-adevăr, noi ne uităm foarte des pentru că eu rămân foarte aproape de oameni. Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human” și mă uit prin ce scriu clienţii, mă uit la cum interacţionează fizic cu colegii mei. Când sunt supăraţi, tendiţa absolut firească şi umană este să fii mai drastic în note. În schimb, la NPS-ul relațional, cu diferenţe mari, aproape de la simplu la dublu, relaţional versus tranzacţional, îţi dai seama că, per ansamblu, faci lucruri bune. Îţi şi scapă lucruri, pentru că este până la urmă imperfecţiunea vieţii, poate şi greşeşti, există o scădere în tranzacțional, dar în relațional îţi dai seama de imaginea de ansamblu.

Dincolo de “Ask The Data” este “Ask The Human”

Suntem pe o linie bună și la customer effort score (CES). Nu am văzut nici un fel de schimbare drastică. NPS-ul se menține, cel care spune concret: ne place, nu ne place. Dar pe CES și pe satisfacție suntem bine.

De ce și de când folosiți customer effort score pentru că încă puține companii îl folosesc? Cum vă ajută pe voi?

Fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții.

Cred că de cel puțin șase-șapte ani. Am avut la un moment dat un an de pauză în colectare, însă și pe parcursul acestei perioade pandemice l-am menținut. Ne ajută foarte tare pentru că putem să vedem dacă lucrurile pe care le facem pentru client într-adevăr ajută. Adică, pot să văd dacă în efortul său de a interacționa, de a face lucruri cu mine el se simte confortabil cu ceea ce fac eu pentru el. Eu țin foarte mult ca noi să-l menținem și perioada asta. Până la urmă, fiecare indicator spune niște lucruri și este foarte important să nu fii calat doar pe unul dintre ei și să-i subestimezi pe alții. Alte companii-și acum nu mă refer doar la companiile din România- preferă să se rezume foarte mult la NPS, care, într-adevăr spune foarte multe lucruri, dar eu cred că poți să împletești toți acesti indicatori cu ce spun ei și cred că, deasupra tuturor acestor lucruri este interacțiunea ta directă cu omul. Și când spun asta îmi aduc aminte că vorbeam acum câtva timp cu colegii mei – echipa de research este în cadrul departamentului de marketing strategic - și îmi explicau cât de importantă e interacțiunea umană. Când compari notele acordate într-o interacțiune online, cu notele acordate după o interacțiune umană în mod clar se vede diferența. Crește vizibil gradul de satisfacție și oamenii sunt mult mai generoși cu nota în momenutl în care au terminat cu o interacțiune și dau nota pe NPS-ul tranzacțional, față de interacțiunea online care este mai rece. Contactul uman este diferențiator și cred că asta ajută.

Ne-ai dat multe exemple pe care noi la Institutul de Marketing le “vânăm”, ca să ne inspire pentru că toți ne confruntăm cu probleme, nu doar industria voastră care a fost recent mai mult provocată de context, dar în zona de customer experience întotdeauna sunt lucrui de îmbunătățit și optimizat și ne interesează cum le rezolvăm și cum ajungem mai repede la rezultate. În acest roadmap al vostru către rezultate în CX, care au fost iniţiativele care au contat pentru rezultatele voastre, de-a lungul anilor? Digitalizarea a început să fie un vector de satisfacție, dar și un mijloc de reducere a costurilor. Știu că aveți o aplicație, ați făcut mulți pași în zona de digitalizare, dar în continuare, mai ales în industria voastră studiile arată că lucruri aparent banale, cum ar fi modul în care arată factura, dacă o primesc sau nu la timp, pot face o diferență foarte mare. Care sunt inițiativele pe care le-ați făcut și care ar puta să-i inspire și pe alții să facă pași înainte?

Sunt multe lucruri. De exemplu, în interacțiunea fizică, lucrul care mi s-a părut foarte bun și care a ajutat foarte tare, practic a ajutat clientul în momentul în care a venit în birourile noastre, este inițiativa echipei care se ocupă de altfel și de sedii, ENGIE Corner, o zonă foarte bună și la care am observat în acest an un trafic crescut. Este un loc în care oamenii nu mai trebuie să stea la coadă ca să interacționeze cu cineva și pot să-și rezolve niste probleme. Practic, este un aparat care îți pune la dispoziție tot felul de funcționalități astfel încât să te ajute puțin în condițiile în care nu ai nevoie să dialoghezi cu un om. Este un punct care a crescut foarte bine.

Cât timp v-a luat să îl puneți pe picioare, de la idee la rezultat?

Nu au fost mai mult de șase-opt luni, cu multă muncă şi mult efort.

Un moment de inspirație a fost că, tot într-o echipă lărgită, am decis să ne ocupăm de ceea ce înseamnă factura, pentru că în utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu. Și pentru cei care lucrează în industrie, domeniul în sine este foarte vast și complex, iar pentru clienți, cu atât mai mult. Ne uităm pe factură și încercăm să o facem cât mai inteligibilă și cât mai simplu de descifrat pentru un om care nu este și nici nu trebuie să fie un specialist.

În utilități factura este un subiect. Și, oricum, un subiect greu.

Este de curând lansat chatbot-ul nostru. Este o funcționalitate gândită și pentru clienții noștri casnici, dar și pentru clienții nostril business. Anul trecut ne-am uitat un pic în piață la ce înseamnă această funcționalitate. Trebuie să spun că nu stăm rău deloc și a ieșit un lucru foarte bun. Personal, nu sunt neapărat un fan al inteligenței artificiale, dar, fără îndoială are o serie de super beneficii pentru client: faptul că poți să primești rapid niște răsunsuri, faptul că, destul de repede reușești să intri în legătură cu un coleg, faptul că are un nume, se numește Gia – au lucrat intens colegii noștri de la comunicare la naming- Engie, Gia, într-o echipă lărgită. La noi, toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Toate proiectele se fac în echipe destul de largi și sunt implicate, de la început, toate funcțiunile care ar putea să participe și să aducă valoare în momentul respectiv.

Cum ați reușit să armonizați comunicarea? Vreau să spun, între ce comunitați externe, cu ajutorul agențiilor și informațiile interne, distribuite pe aceste noi canale, în chatbot, în facturi, în SMS-uri, în emailuri. Ce ponturi ai da celor care coordonează astfel de procese?

Cred că, până la urmă, ce este foarte important este să ne dăm seama că suntem cu toții parte din aceeași poveste. Până la urmă ține de fiecare dintre noi să ne urcăm cu răbdare și cu înțelepciune în barca aceasta  pentru care tragem cu toții, împreună, spre același țel. Nu cred că este întotdeaună foarte ușor, pentru că este necesar să aducem mereu la aceeași masă toți jucătorii care bineînțeles au interesele lor, obiectivele lor. Este foarte important să existe clar o viziune comună, iar aici cred că deja nu mai este o problemă de foarte multă vreme. Am înțeles cu toții care este.

Cred că între timp ne-am dat cu toții seama că acestă idee de customer centricity este o chestiune pe care nu poți s-o joci. You can’t fake it.  Ești sau nu ești customer centric. O faci și atunci se va vedea că este ceva autentic, că este parte din tine, fără să mai trebuiască să o mai spui undeva, să mai fie o pătrățică într-o organigramă. Este în tine. Dar este un efort de ani de zile.

Urmăriți interviul video pe "Marketing Talks" și nu uitați să vă abonați dacă doriți să rămâneți la curent cu noutăți, inspitrație și interviuri cu practicieni din domeniu. 

De câte ori ne-am spus în sinea noastră „Cum ar fi fost dacă”? Ei bine, acest „dacă” devine și mai relevant în marketing, atunci când ne dăm seama că o campanie ar fi putut să meargă altfel dacă am fi procedat într-un fel sau altul. Vlad Vlădescu, Senior Brand Manager la PepsiCo și absolvent al cursului CIM (Chartered Institute of Marketing) – The Digital Customer Experience, alături de  Institutul de Marketing, ne-a împărtășit câteva din secretele succesului campaniilor desfășurate pentru branduri din industria FMCG.

În continuare, Vlad ne-a povestit despre jobul său, despre sursele sale de inspiraţie şi despre cum reuşeşte să integreze învăţarea în activitatea sa plină de provocări, precum şi criteriile de selecţie pe care le utilizează pentru a-şi alege cursurile de urmat.

Ce te-a determinat să alegi un job în FMCG?

Am fost pasionat de marketing încă din facultate şi am ales să încep o carieră în FMCG pentru că mi se părea că cele mai populare şi mai vibrante branduri provin din această industrie. De-a lungul anilor, pe parcursul multiplelor experienţe şi interacţiuni cu alte business-uri, mi-am dat seama că FMCG-ul este cea mai bună „şcoală de marketing”, fie că vorbim de un proaspăt absolvent la început de drum sau de un marketeer senior. Preocuparea pentru creşterea unor branduri locale sau internaţionale care să cucerească inimile consumatorilor se vede în nivelul de profesionalism al echipelor, investiţiile alocate şi deschiderea spre inovaţie în comunicare, ceea ce mă atrage în continuare în acest domeniu.

Cum îţi organizezi ziua ca Senior Brand Manager la PepsiCo?

Ziua mea e definită de priorităţile pe care le stabilesc la finalul fiecărei săptămâni pentru următoarea şi care deservesc obiectivele setate pe termen mediu sau/şi lung. Genul acesta de organizare îmi permite să nu îmi pierd concentrarea de la aspectele care generează cea mai mare contribuţie pentru business, să evit „zgomotul” task-urilor/urgenţelor cu impact limitat şi să îmi aloc eficient timpul şi resursele către ce contează mai mult.

Ca marketeer la PepsiCo timpul se împarte în trei arii mari de activitate:  business/comercial  management – managementul business-ului ca şi cum ar fi al tău, brand building –  focus pe  dezvoltarea/adaptarea campaniilor de comunicare integrate şi product /portfolio management -  inovaţie de produs/portofoliu.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pentru că timpul este cea mai valoroasă resursă pe care o avem la dispoziţie pun mare accent pe organizarea calendarului atât la birou, cât şi în afara lui. Prin urmare, calendarul Outlook şi planificatorul de pe telefonul mobil sunt cei mai buni prieteni ai mei.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Ca marketeer sunt de părere că trebuie să fii în permanenţă conectat la ce se întâmplă în jurul tău, aşa că folosesc multiple surse de informare. Am transformat conturile de Facebook si Twitter exclusiv în agregatoare de ştiri de la publicaţiile online unde sunt abonat. Urmăresc ştiri globale despre contextul macro-economic, finanţe, tehnologie, digital şi campanii advertising de succes. Pe LinkedIn am o listă de lideri de opinie pe teme diverse care mă inspiră să îi descopăr în cursuri şi în evenimente de profil. De asemenea, am un interes nativ spre a înţelege noile trenduri din zona de digital – explorez platforme noi, instalez noi aplicaţii, verific ce este "trending " pe anumite plaforme. Cumulat, toate aceste resurse îmi asigură de 10 ori mai multă informaţie valoroasă versus a citi sau a urmări doar anumite surse/plaforme şi este în asentimentul uneia dintre cele mai recente cărţi care mi-au atras atenţia, Regula 10x de Grant Cardone.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Cu siguranţă s-au schimbat multe. Dincolo de modul virtual de lucru care a devenit din ce în ce mai popular în toate organizaţiile, cu creşteri masive ale folosirii aplicaţiilor de tip Zoom sau Teams,  interacţiunea umană autentică a avut de suferit. Suntem fiinţe sociale şi mai ales noi românii, cultural, avem nevoia de a stabili interacţiuni scurte, informale la birou. Pe lângă socializare acestea sunt oportunităţi de a construi relaţii, de a face networking şi de a aborda subiecte de business.

În prezent, lucrez într-un regim hibrid, preponderent virtual și încerc să compensez timpul îndelungat petrecut pe Zoom și cu e-mailuri prin modalități de conectare față în față. Organizez împreună cu echipa întâlniri la birou, măcar o dată pe săptămână, alteori întâlniri 1-2-1 live, facem uneori ieșiri informale, respectiv ne vedem cu partenerii noștri în afara biroului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pentru mine probabil cea mai mare provocare a fost legată de cum să sudezi o echipa virtuală, care nu se vede deloc faţă în faţă -  cum stabileşti o relaţie de lucru eficientă şi cum reuşeşti să navighezi şi să păstrezi o motivaţie ridicată într-un regim intens de schimbări globale dramatice pe care le-am trăit în ultima perioadă. M-a ajutat să fac faţă faptul că am un nivel ridicat de adaptabilitate la schimbare şi agilitate. Am început să conştientizez rapid că e nevoie de o schimbare în felul în care gestionez relaţiile virtuale şi am implementat rapid noi metode şi instrumente de a ne conecta mai îndeaproape, cum ar fi feedback oferit mai des, iniţiative de recunoaştere/apreciere, „small talk” la începutul unei conversaţii pe Zoom şi altele.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu în care modelul 70-20-10 (70% - învățare la job; 20% - învățare socială, de la alții; 10 învățare formală – cursuri /training-uri) este cel care se potriveşte perfect stilului meu de a asimila informaţii. Sunt destul de atent la selecţia cursurilor pe care le urmez şi mă asigur că aloc timpul necesar într-un mod disciplinat pentru a putea să le duc la bun sfârşit.

Am învățat că pentru a încheia cu bine un curs de durată, e necesar să-mi blochez un slot scurt în calendar în fiecare zi, de aproximativ 30 minute, astfel încât să progresez într-un mod constant și eficient.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că Digital Marketing este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

Sunt o mulţime de cursuri disponibile atât online, cât şi fizic, însă, în primul rând e important să-ţi defineşti care este obiectivul tău de învăţare, iar apoi să faci o cercetare temeinică pentru a-ţi mapa un top cinci al preferinţelor.

Ulterior, pentru validarea cursului final, pe mine m-au ajutat recomandările/testimonialele altor participanţi. De regulă, mă interesează să înțeleg părerile specialiștilor din domeniul de interes despre conținutul cursului – cât de utile au fost informațiile, cât de implicați au fost profesorii, cât de potrivită a fost modalitatea de predare  (workshop fizic / webinarii / diverse platforme etc.), cât și despre structurarea și claritatea prezentării informațiilor.

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că  marketingul digital este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

La finalul cursului am apreciat câteva aspecte care s-au potrivit cu așteptările mele:

• sistemul de învățare blended, utilizând o platformă online împreună cu workshop-uri fizice, care mi-au permis să învăț în propriul ritm, urmând o serie de date cheie
• mixul de teorie cu practică, în care am putut aplica pe un caz concret informațiile asimilate
• ghidare și asistență din partea unui profesor de la Oxford College of Marketing, care m-a îndrumat în finalizarea lucrării pentru diplomă
• informația foarte bine structurată, clară, ușor de asimilat.                                        

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu? 

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii.

Dacă ne gândim la cât de important e să ai o orientare centrată pe consumator, aspectele care m-au ajutat mereu sunt deschiderea către nou, învăţarea continuă, flexibilitatea şi adaptabilitatea.

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii. Să ne gândim la ce s-a întâmplat cu platforma TikTok care a crescut la miliarde de utilizatori în ultimii 2-3 ani. În 2020, făceam primele campanii TikTok pentru Lay`s, în 2021 lansam primul NFT, iar în 2022 am dezvoltat prima experiență de tip Metaverse în Roblox – CineLay`s. Aveam know-how despre cum să procedez pe aceste proiecte? Cu siguranță, răspunsul este nu. A fost vorba despre un proces de învățare continuă în care am folosit într-o primă fază experimentarea („test & learn”) și apoi implementarea la scala largă, așa cum s-a întâmplat în cazul TikTok, care face parte în prezent din mixul obișnuit de comunicare.

Cât despre flexibilitate și adaptabilitate, ultimii 3 ani vorbesc de la sine despre cât de important e să îți ajustezi abordarea în oricare context. Am văzut schimbări dramatice la nivel de consumatori în pandemie: a stilului de viață, a stilului de shopping, a lucrului de acasă și multe altele. În 2022, am trecut de la anxietatea generată de conflictul militar la cea macro-economică. În acest contex, pentru business-uri și branduri „adapt or die” e cea mai potrivită formulă pentru a merge mai departe în vremuri tulburi.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

De-a lungul timpului am avut ocazia să lucrez pentru multiple branduri din diverse industrii,  preponderent CPG (consumer packaged goods – food, beer, personal care), acolo unde marketerii au poate cele mai importante resurse pentru a pune în piață, într-un mod corespunzător, un produs sau o campanie nouă. Ce am remarcat e că, indiferent de nivelul de senioritate, există un fenomen de „orbire” al oricărui marketer care uneori poate deveni îndrăgostit de o idee nouă sau de un produs și ignoră o pre-validare cu piața / consumatorii. De cele mai multe ori într-un PowerPoint o idee poate deveni deosebită, credibilă – susținută cu cifre de business și poate cuceri o companie întreagă. Însă, când vine lansarea propriu-zisă, nu se ridică la nivelul așteptărilor și poate deveni un eșec tragic, cu impact în business. De aceea, încurajez oricare marketer să pre-testeze, chiar și la nivel calitativ, mai restrâns orice idee îndrăzneață pe care o are, pentru că „viața bate PPT-ul” .

Cum putem folosi mai bine datele pentru a lua decizii de marketing profitabile, în interesul clienților, pentru creștere sănătoasă și avantaj competitiv pe termen lung? Cum construim campanii de comunicare personalizate, folosind datele pentru a fi relevanţi pentru clienţi? 

Cum folosim puterea datelor pentru decizii de marketing şi strategii de customer experience? Urmăriţi înregistrarea ultimei ediţii Ask The Data, un proiect realizat alături de partenerul nostru SAS, liderul soluțiilor de analiză de date, dedicat serviciilor financiare.

Repere din discuţie:

Boris Romaniuc, ING

Cultura și dorința de a experimenta stau la baza oricărei reușite.

Boris Romaniuc conduce echipa de „Customer Interactions” de la ING, a explicat şi exemplificat cum transformă datele în comunicări relevante și personalizate pentru a sprijinii clienții și stakeholderii să ia deciziile potrivite.

Exemple de comunicări personalizate:

-comerciale

-operaţionale

-educaţionale

ING încearcă să fie alături de clienți de-a lungul  întregului ciclu de viaţă. Fiecare campanie este monitorizată şi analizată pentru a se vedea ce poate face mai bine în viitor.

,,Pentru fiecare comunicare pe care o facem, păstrăm un grup de control (persoane care nu primesc mesajul), iar la final verificăm care este diferența între cei care au primit mesajul și cei care nu au primit, pentru a vedea cât de relevant a fost.

Folosim mult A/B teste, dar testăm ajutându-ne de date și de multe alte variabile. Este un efort constant de a pune împreună toate datele și competențele oamenilor din companie. Testarea este rutina noastră de bază. Totul este dinamic, comportamentul consumatorului se schimbă, ceea ce ne motivează să testăm continuu. Daca trimitem un mail, clienții citesc ce le atrage atenția în prima parte a mesajului. ” spune Boris Romaniuc.

Orice se poate experimenta. Înainte de a da un mesaj trebuie setați o serie de key performance indicators și comparați cu rezultatele avute în urma informării. Rata de deschidere pentru o comunicare personalizată este de 3,4 ori mai bună față de o comunicare generală. Contează mult cum formulezi mesajele astfel încât să vorbești pe înțelesul clientului."

Cum se menţine colaboarea între departamente?

"Organizarea „agile” este răspunsul. În aceeași echipă avem analiști, specialiști în date, strategie de comunicare, marketing. Toți oamenii care se ocupă de fluxul  de comunicare, de la cap la coardă sunt în aceeași echipă, lucrează împreună zi de zi, astfel încât au ajuns să cunoască și mai bine care este scopul echipei."

Marilena Bârliga, Allianz Țiriac

Cele mai valoroase date sunt cele pe care ni le oferă clienții în mod direct.

 De unde îți iei datele pentru a lua decizii de marketing?

"Cred că fiecare companie are date, chiar dacă este o companie mai mare sau mai mică, fiecare dintre noi, în business-ul în care activăm, ne folosim de date. Iar pentru fiecare business, cele mai importante date sunt cele pe care clienții ni se furnizează în mod direct. Dincolo de studiile internaționale sau locale, noi vrem să aflăm ce ne spun clienții. Și, dacă ne uităm puțin în jur, trăim într-o eră a clientului. Vorbim de ani de zile de experiența clientului, însă pandemia ne-a adus puțin mai aproape de a asculta ceea ce vor să ne spună clienții. Cu atât mai mult cu cât, tot în această perioadă, noi, din postura de clienți sau clienții noștri au încercat să se descurce singuri. Își caută foarte multe dintre informații pe internet, își fac mare parte din research-ul necesar înainte de a lua o decizie și atunci, ce trebuie să facem noi este să ascultăm ceea ce ei ne cer, ceea ce ne spun legat de așteptările lor. Și sunt din ce în ce mai exigenți. Exigența clienților crește în fiecare zi pentru că au elemente de comparație, au surse de informare și dincolo de prietenii și familia cu care se consultau până acum, sunt mult mai înclinați în a se documenta ei înșiși.

Și cred că o companie de succes este o companie care ascultă vocea clienților. Iar vocea clienților dă toate detaliile de care ai nevoie.

În zona de asigurări, pot să spun că suntem pionieri în a asculta în timp real vocea clienților. Anul trecut am lansat voice of the customer (VOC), care înseamnă colectarea feedback-ului clienților în maximum 24 de ore din momentul în care el a făcut o operațiune, respectiv și-a calculat o ofertă, și-a cumpărat o poliță, a avut o interacțiune cu un departament al nostru pentru a-și modifica detaliile contractuale, a avut o interacțiune în zona de comunicare cu call center-ul nostru, a avut o daună, momentele care sunt cele mai importante pentru client sau vrea să reînnoiască polița.

În toate aceste secvențe, noi întrebăm clientul care a fost experiența lui. Și nu doar o experiență în termeni de “cinci stele” ci întrebăm exact care au fost detaliile, de genul, un calificativ care este de la trei stele în jos. Ei au libertatea să ne ofere calificative și pentru cinci stele și patru stele, însă atunci când un client ne oferă trei stele sau mai puțin, avem un proces care se declanșează în interiorul companiei și care înseamnă activarea acelei funcții care să poată răspunde feedback-ului clientului. Și ne asigurăm că acel client primește răspunsul de la noi în maximum 48 de ore.

Se face o escaladare pe scară ierarhică și la nivel de expertiză, astfel încât lăsăm posibilitatea primei linii să răspundă solicitării clientului, iar dacă situația este mai complexă ea se escaladează. În termen de 48 de ore ne asigurăm că acel clientul primește răspunsul.

Iar dincolo de asta și de faptul că reacționăm rapid, cred că este foarte important să știm ce să facem cu feedback-ul clienților. Pentru că unele situații nu sunt neapărat situații punctuale. Există posibilitatea ca un client să aibă un anumit caz particular pe care îl rezolvi și te asiguri că ai răspuns punctual solicitării lui. Sunt însă și informații pe care le primim de la clienți și care ne spun: procesele voastre pot fi mai bune. Comunicarea voastră în această direcție a fost puțin îngreunată. Am avut un pas în plus în proces. Iar având acest screening din partea clientului pe toate procesele în care el interacționează cu toate serviciile și produsele noastre, știm exact că aceste feedback-uri nu rămân doar la departamentul care a creat situația sau a servit clientul și acesta a fost nemulțumit. Există o echipă cros funcțională în care ne întâlnim și analizăm aceste feedback-uri. Avem acțiuni în timp real și aceasta este întreaga frumusețe a exercițiului.

Înțelegem repede ce poate fi schimbat și există lucruri care se pot schimba în timp relativ scurt și reduc fricțiunile asupra clientului- fie că vorbim despre documente, fie despre niște pași în proces care pot fi simplificați și nu-și au sensul, iar ei pot fi rezolvați într-un alt mod și atunci răspundem clientului.

Evident că nu sunt singurele date pe care le folosim, avem studii de brand, avem zona de NPS (net promoter score), care nu mai este doar în varianta o dată pe an sau de două ori pe an. Avem varianta de digital NPS cu care măsurăm prin panel online în mod continuu net promoter score-ul pe care ni-l dau clienții, nu doar nouă ci și competitorilor noștri sau jucătorilor din piața de asigurări cu care i-au polițe de asigurare și atunci e foarte frumos să vezi feedback-ul pe produsele și serviciile tale și să înțelegi ce fac alții mai bine în piață, alți colegi de ai tăi de business și să încerci să fii mai bun, folosind aceste date.

Pentru că avem și fluxuri digitale, atât de cumpărare, cât și de avizare de daune, folosim partea de analytics, deoarece feedback-ul clienților vine pe canalele prin care ei au interacționat și separat pe zona de online, corelăm aceste date cu funnel-ul din analytics și înțelegem care sunt pașii în care se împiedică clienții sau pașii în care ei renunță să ducă procesul mai departe. Ne uităm și încercăm să înțelegem de ce a renunțat clientul respectiv la un anumit punct în timpul procesului: că s-a plictisit, că a fost o informație pe care el n-o avea la momentul respectiv și este mai simplu să i-o aducem în față, să-i dăm o bază de date predefinită în care el să-ți găsească mai ușor informația (codul poștal, spre exemplu, să nu stea să caute pe Google) și astfel legăm aceste date între ele ca să îi facem clientului viața mai ușoară. Ulterior comparam datele." - explică Marilena Bârliga.

Tiberiu Mercurian, Alpha Bank

Este important ce faci cu datele

"În urmă cu câțiva ani, a venit o directivă europeană, prin care serviciile financiare, erau obligate să verifice dacă ceea ce fac este corect, iar noi am folosit această oportunitate prin modul în care clienții percep actul vânzării. Urmărim acest lucru de câțiva ani și a avut succes, după fiecare vânzare întrebăm clientul cum i s-a părut.

Este importantă împrietenirea cu datele, la toate nivelurile în organizaţie.

Preluăm feedback-ul de la client, îl transmitem în organizație și măsurăm nivelul de satisfacție, iar unde rezultatul nu este bun, corectăm. Este important ce faci cu datele respective și cum le diseminezi în organizație."

Viorel Voicu, OTP Bank

Realitatea datelor este mult mai complexă decât realitatea personală a fiecăruia.

La ce date te uiți ?

"Sunt foarte multe surse de date de unde ne putem lua informațiile. În CX, folosim două tipuri de abordări. Avem studii recurente unde măsurăm trimestrial KPi. Am lansat un program voice of the customer prin care colectăm în timp real feedback-ul clientului.

Folosim și abordări ad-hoc, in vederea colectării datelor cât mai specifice. Toate aceste date colectate sunt duse in business, unde sunt analizate și se fac modificări.

Referitor la employee experience, abordarea este similara. Avem studii recurente pe care le facem, printre colegi. Testăm mai multe argumente ce țin de cultura organizațională, de la capabilități, tehnologie, workload, mod de lucru, comunicare, etc.

În industria bancară este important să fim în pas cu reglementările. Daca ne dorim să facem o modificare nouă, o testăm.

Acum un an am implementat un nou mod de lucru care presupune ca vinerea să nu avem meeting-uri. Trebuie sa fim deschiși experimentării, iar atunci când este cazul să mergem direct să pornim o discuție pe subiectul pe care ne interesează și să colectăm feedback."

SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului

Alina Luchian, SAS

15% din cifra de afaceri SAS, la nivel global, se duce in educaţie

Unde găsim oamenii pricepuți și pasionați în analiza de date?

"Toată lumea are nevoie de specialiști în analize de date. SAS este una din companiile din industria IT care are un program academic solid.

În România avem este 10 parteneriate cu diverse universități de prestigiu.

Analiza de date este holistică, domeniile în care se aplică sunt variate. SAS își dorește ca până în 2025 să creeze în Româna 5000 de specialiști în această meserie a viitorului care este bine cotată, este foarte solicitată.

De câți specialiști estimați voi că este nevoie?

În Europa există un deficit de 11,5 milioane de specialiști în analiză de date. În România avem un deficit de peste 25.000 de specialiști pe an. Pentru a crește cota de piață, companiile au creat departamente de analize de date.

Ce ar putea să facă o companie să beneficieze de sprijin din partea SAS?

Dacă discutăm de noi angajați, avem universități cu care colaborăm. În România avem o zonă de business, pentru cei care doresc să utilizeze cât mai eficient soluțiile noastre. Pentru noi, educația este cea mai importantă. Avem discuții cu clienții noștri legate de nevoile lor. Le facem un assessment prin care identificăm la nivel de organizație ce nevoi de tehnologie au."

 Urmăriţi interviul complet pe  "Marketing Talks".

Michel Macia, Customer Experience Director at Orange Romania: “The success of a CX integration in a company’s DNA is based on synergy and collective work focusing on customer view, a real challenge”

The success of a CX integration in a company’s DNA is based on synergy and collective work focusing on customer view, a real challenge

Organizations must embrace the permanence of these changes and take advantage of the opportunities they bring. There is more scope to engage with customers in an innovative and personal way and the reward for doing so is clear. Not only will it help companies to retain existing customers, but also to attract dissatisfied consumers from competing brands. People are more likely to increase their spending (19%) once the pandemic subsides than to reduce spending (10%). So, for organizations that can get their customer experience right there is business to be won, how’s the latest study commissioned  by SAS, the leader of data analytics to discover how consumer preferences and behaviors in the CEMEA region (Central and Eastern Europe, Russia, Middle East and Africa) have changed due to the pandemic and how this differs between regions.

How is Orange reaping the opportunities of staying closer to customers during pandemic? What are the main CX challenges during this pandemic and how is Orange Romania wining with a coherent customer experience management strategy? Read more in an interview with Michel Macia, Customer  Experience Director

What is the role of Customer Experience (CX) in the overall strategy of the company? How important it is for the performance of the company in today’s environment?

From my point of view, the role of the customer experience  can be summarized into three main aspects, as follows:

1. Competitive advantage, because it helps the company to detach itself in the minds and hearts of the customers, and in the same time not all the intricacies of CX can be identified and copied easily by competitors;
2. Brand perception accelerator, considering the fact that it helps boost what the brand stands for by presenting how the company’s values are put in practice. CX is not a concept, it is the company’s reality perceived by its customers.
3. Cost optimization opportunity, because when we are analyzing ways to improve customers experiences, we can identify also customer pain points that impact company’s costs. By resolving those pain points we reduce costs and improve satisfaction, while gaining support from Internal stakeholders that better understand this benefit.

Another key aspect to be considered is that CX is encompassing customers’ spirit, because the possibility to differentiate through price is very limited in time or inexistent for some companies. Today’s customer is searching for value for money and is ready to pay if he perceives the value received.

Today’s customer is searching for value for money and is ready to pay if he perceives the value received.

At Orange, we are embedding customer experience into several areas, the most important are:

1. Brand – the reasons why our clients recommend us impact brand awareness and we strive for a stable performance.
2. Strategy - CX is one backbone of Orange’s overall strategy. It is the basic language that we use to communicate within the company. In the same time, we have a key positioning to be customer focused at the overall level of the company.
3. Operating model – we have a shared responsibility in Orange and we are happy to have a CX Extended Team, with experts transversally present in all areas of the company (Marketing, Customer Service, Sales, Technical, Strategy, Quality). In the same time, we communicate extensively internally on the importance of this competitive advantage and the role everyone can play in improving it.
4. Internal services – we provide design and assessment services for anticipation and improvement of our processes, business rules, procedures and customer communication in interactions. We involve different business units, because at the end of the day we are perceived as one CX team. Also, we always look at and include our frontline employees’ experience mirroring with customer interactions and journeys.

From the perspective of the main contribution of the CX Team, the recurrent aspects and activities we cover in our daily work are: performance management (CX KPIs evolution), CX methods (assessment & design of customer and frontline employees’ journeys with focus on experience improvement and anticipation of reactions and associated response elements), customer feedback loop to contribute with CX overview (e.g. customers’ communication, employees’ training, processes), CX projects roadmap (as contributors and initiators).

What are the main CX challenges during this pandemic?

Last year, as the pandemic confinement was in full deployment, we identified 5 main areas we concentrated our efforts on, in order to accordingly manage our customers expectations in this very trying period:

1. Show empathy and humanity, that we mostly conveyed through recommendations related to customer communication, especially by being proactive in addressing our clients’ questions and concerns.
2. Ask less and listen more, we tried to listen more what our customers were saying in all channels in order to gather more actionable insights. This way we found out that customers were going back to essentials, like what I need in my house: access to basic services (internet/TV access, SIM replacement, device change). Also, we noticed the change in behavior related to bill payment, as distance transactions were taking off.
3. Quick and agile in changes through considering likely and possible changes to customer needs and journeys and by adapting existing or introducing new processes consistent with the new normal.
4. Focus on key relationship metrics, as we paid more attention to what we could do to keep our customers happy in the near term and vigilant on front liners stress in treating the customers contacts.
5. Redefine CX approach, by reviewing experiences we were delivering and proposing actions.

Now after more than one year since the start of the pandemic, we are keeping our eyes on the following topics:

• The need to keep brand value in the eyes of our customers
• Be ready to rearrange strategy on the go as times can change even more unexpectedly than before
• Change operating model with the implication that new subjects, where customer experience is key, will appear. One very good example is the need to have a better customer knowledge (CX in Big Data)
• Be prepared to prioritize the assessments and execute in an agile mode in order to adapt to current circumstances
• Anticipate customers reactions in key strategic projects and design wished customer journeys

How are you supporting the marketing function and projects in your organization?

Orange’s CX Team is contributing to all major projects of the company, our key focus and responsibilities being on: design & assessment of customer journeys, set up and monitoring of CX KPIs, ensuring the link between CX, Operational Marketing (Go to Market) and Customer Voice (Research), offering support to product managers, with a specific focus on Digital for which acceleration is strategic.  

At the same time, we anticipate and we prepare for the future and, in the case of CX, the next level of evolution is customer relationship experience. This means we are opening the door to include in the CX KPIs an overview of customers’ emotional perceptions, because as we all know our decisions are less influenced by our rational selves and more by our emotional selves. In this extensive exercise we are considering the value this approach is bringing to our customers, the relationship attributes the company will concentrate on to deliver its best and differentiate in customers’ eyes, the strategy we can apply to deploy this in all channels (with a specific focus on Digital), and the services we should address (e.g. human capital changes, adapting customer communication).

How is your marketing background helping you sustain and deliver long term and sustainable value as a CX leader?

My experience was built on marketing of services, an area where you have to be inventive and highly productive. That made me very aware of the need to look for, understand and envision customer experience and customer needs that are at the foundation of a business, no matter the industry.

I started in Marketing B2C working on Customer Base Management and Invoice services, then I switched to Services Marketing for B2B customers, to come back to B2C for Operational Marketing. In 38 years of experience, I also worked in IT, Customer Services and Sales and three years in processes (Business Processes Management).

So, I would say I like to open doors, liaise with a lot of people with very diverse backgrounds and from different areas and help them connect the dots to bring forward the best possible customer experience.

Could you share any thoughts about your working experience so far in Romania?

Romania is the sixth country I have worked in as most of my working life has been so far spent outside France. I enjoy working here because I like the human relationship part, the collective working approach and the people’s dedication to customer experience. The diversity of experiences had here has been very interesting and I was impressed by the difference in between urban and rural universes. It is not an obstacle, but an advantage in terms of cultural diversity. In the same time, I see the services level in Romania has a lot of potential to be further developed in a lot of industries.

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai importante elemente ce contribuie la succesul unei strategii de marketing. Am stat de vorbă cu Laurențiu Faur, Marketing Manager la Panasonic despre rolul și importanța Customer Experience, impactul schimbărilor mediului în care ne desfășurăm activitatea asupra acțiunilor de marketing și importanța actualizării cunoștințelor și abilităților marketerilor pentru a face față provocărilor viitoare.
În cei aproape 20 de ani experiență în industria de Consumer Electronics, Laurențiu Faur a ocupat diferite poziții din vânzări și marketing, lucru care i-a permis să înțeleagă foarte bine provocările clienților și ale pieței.

Noua realitate. Provocările și schimbările de priorități în obiectivele și strategia de marketing a companiei în timpul pandemiei.

Panasonic a avut și are în continuare o strategie de comunicare concentrată preponderent în mediul online, ceea ce ne-a oferit un anume avantaj în momentul în care efectele pandemiei de COVID s-au simțit și în această regiune. Noua realitate, care a debutat în luna martie 2020 ne-a pus în situația în care nu a trebuit să modificăm fundamental strategia, ci numai să re-alocăm anumite bugete favorizând anumite canale și anumite categorii de produse. Nu exagerez dacă spun că pentru Panasonic, perioada imediat după martie 2020 a reprezentat o oportunitate.

Schimbarea obiceiurilor  de consum a însemnat de exemplu o creștere a cererii pentru produsele din categoria de îngrijire personală (trimmere, mașini de tuns, epilatoare, periuțe de dinți electrice, dușuri bucale), precum și din categoria produselor de bucătărie (mașini de pâine, cuptoare cu microunde). Aceste produse din portofoliul Panasonic erau prezente în piață preponderent pe canale online, ceea ce a reprezentat un avantaj pentru noi. Practic a fost o perioadă în vânzările online au explodat pentru multe categorii de produse și realitatea era că dacă aveai stoc, vindeai. Strategia noastră a fost aceea de a lansa campanii cu un puternic mesaj de sell-out (de exemplu campania Cumpără fără Griji din România și Bulgaria prin care orice client poate testa un produs de îngrijire personala Panasonic pentru 30 de zile) și de a  direcționa bugete către comunicarea acestor oferte împreună cu partenerii noștri din retail.

Creșterea interesului pentru aceste categorii de produse a însemnat și o disponibilitate mai mare din partea retail-ului tradițional de a-și reconsidera gama prin creșterea numărului de produse listate, lucru care a ajutat Panasonic.

Au existat evident și categorii de produse cu fluctuații destul de mari – de exemplu, primele luni după martie 2020 au însemnat o scădere destul de mare a vânzărilor din gama party-speakers, acestea revenindu-și însă după relaxarea restricțiilor. Camerele foto și video au suferit o modificare a mix-ului de produse, fiind căutate modele folosite în realizarea de conținut video de tip vlog/ podcast) și scăzând cererea pentru produsele din gama semi-pro și pro. Și comunicarea noastră s-a schimbat, oferind de exemplu sfaturi despre realizarea unui v-log perfect cu produsele Panasonic sau despre noi domenii pe care profesioniștii din domeniul foto/ video le pot aborda în perioada de lock-down.

Este important să anticipezi modul în care va evolua piața. Perioada de lock-down ne-a permis să ne pregătim și pentru momentul în care restricțiile se vor ridica. Pentru noi, aceasta însemnat începutul unui road-show în diverse locații din țară, pentru a interacționa față în față cu clienții. Putem spune că efectul a fost peste așteptări.

Este clar pentru noi că business-ul așa cum îl știam, s-a schimbat. Peste problemele globale, legate de  disponibilitate mai redusă a materiilor prime și a produselor și cele legate de creșterea costurilor, se suprapun și cele locale, legate de efectele mai puternice ale pandemiei în România și Bulgaria, comparativ cu țările din vecinătatea noastră. La nivel strategic, vom urmări cu siguranță obiectivele generale ale companiei, iar la nivel de execuție trebuie să dăm dovadă de flexibilitate și adaptabilitate pentru a putea răspunde rapid modificărilor din piață.

Tehnologia și schimbările survenite în procesul de lucru și canalele de vânzare

Faptul că pandemia a impus acest „work from home” a forțat toate companiile să optimizeze modul de comunicare și interacțiunea între angajați folosind instrumente online. Deoarece în acest moment totul este online, ai avantajul că îți poți desfășura activitatea de oriunde, dezavantajul fiind acela că de multe ori ai un calendar plin de întâlniri care poate nu ar fi fost necesare în cazul unei prezențe fizice la birou.

Discuția despre canalele de comunicare și de vânzare are un numitor comun, care nu s-a schimbat și nici nu se va schimba – trebuie să fim acolo unde este și potențialul client. În contextul actual, aceasta înseamnă o aliniere a mesajului de marketing la nevoile individuale ale clienților. Nu mai este suficient să faci o targetare clasică – adică după criterii demografice. Trebuie să re-definești clienții după criterii care le influențează comportamentul de achiziție, totul personalizat în funcție de categoria de produse.

Pentru comunicare, aceasta înseamnă în cazul nostru un focus mai mare în social media, în cadrul unor comunități specifice. Înseamnă inclusiv abordarea unor canale noi pentru Panasonic - de exemplu TikTok pentru anumite produse. De asemenea, crearea de conținut – mai ales conținut video, a căpătat o importanță mult mai mare, Panasonic alocând mai multe resurse în această direcție.

Este evident faptul că vânzarea online a crescut mult și dorim să fim cât mai prezenți aici. În același timp, noi suntem adepții unei abordări echilibrate a canalelor de vânzare. În continuare, credem mult în retail-ul clasic, dovadă fiind aceea că traficul în magazine a crescut mult în ultimele luni.

Integrarea și importanța Customer Experience

Zona de Customer Experience este una în care Panasonic a investit mai multe resurse în ultimele 18 luni. Mă refer aici mai ales la îmbunătățirea interacțiunii cu clienții, prin scăderea timpului de răspuns la solicitările/ întrebările clienților, indiferent de mediul de comunicare – paginile de social media (Facebook, Instagram), e-mail sau întrebări adresate pe site-urile partenerilor noștri.

Dorim să înțelegem cât mai bine nevoile clientului și prin răspunsurile pe care le dăm să oferim soluții. Dorim să creăm o relație bazată pe încredere cu clienții noștri.

Plecăm de la ipoteza că vom concura nu numai cu competitorii direcți ci și cu ultima experiență pe care clientul a avut-o în interacțiunea cu brandul nostru.

Dar customer experience nu înseamnă numai aceste lucruri. Pentru a putea oferi clienților exact ceea ce au nevoie, trebuie investit mult în tehnologia care să permită înțelegerea datelor obținute în urma interacțiunii cu clienții. Numai așa vom putea oferi un conținut și o experiență relevată de-a lungul celor 4C –„content, commerce, community și convenience”.

Canalele digitale și rolul acestora în campaniile de marketing și comunicare

Pe scurt – peste 60% din bugetul e comunicare este dedicat canalelor digitale, restul însemnând în cazul nostru in-store marketing, sau realizarea de activări sau evenimente offline.

Dacă mă uit la canalele digitale, conform definiției lui Dave Chaffey și anume Search Engine marketing, social media marketing, email marketing, display advertising, public relations și partner marketing, în cazul Panasonic cele mai importante canale sunt social media și partner marketing și avem planuri clare prin care dorim să ne extindem prezența și pe celelalte canale.

Contextul socio-economic și impactul schimbărilor

Clar există elemente de diferențiere a consumatorului din România față de cei din alte țări. Ca o notă pozitivă pentru noi, pot spune că suntem foarte receptivi la noutăți. De multe ori, clienții români sunt printre primii care achiziționează anumite produse, imediat după lansare.

De asemenea, noi vedem un mare potențial pentru piața locală. În ultimii ani se observă o creștere a interesului pentru produsele cu valoare adăugată, ținând cont și de creșterea venitului mediu.

În același timp, suntem extrem de atenți la semnalele din piață și la contextul socio-economic. Eventuale probleme generate de o eventuală criză financiară, inflație, evoluție pandemică, se vor reflecta mai puternic asupra clientului din România sau Bulgaria, față de clientul din vestul Europei.

Trenduri în marketing și tehnologie

Utilizarea inteligenței artificiale și a algoritmilor de machine learning reprezintă o schimbare profundă a mediului în care ne desfășurăm activitatea. Aici cred ca va fi cheia succesului pentru companii, într-un viitor care este mai apropiat de noi decât credem.

Implementarea unor instrumente de AI va schimba fundamental modul în care facem marketing și va necesita și actualizarea unor abilități și cunoștințe din partea marketerilor. Mă aștept ca toate campaniile rulate în medii digitale să fie rezultatul unor algoritmi de AI, ceea ce înseamnă că marketerul nu se va mai ocupa de optimizarea manuala a acestora. Interacțiunea primară cu clienții va fi realizată majoritar de chatbots, clienții vor primi mesaje individuale, în funcție de specificul lor.

În acest domeniu complex al inteligenței artificiale vom vedea cel mai multe schimbări. Cred ca toți cei care lucrează în marketing trebuie să fie ancorați la aceste schimbări, să le înțeleagă, să știe cum să beneficieze de pe urma lor. Și vă pot spune că nu este ușor. Trebuie să citești mult și să filtrezi și mai mult, prin prisma experienței pe care o ai, pentru a putea alege acele instrumente cu adevărat eficiente.

Un alt trend pe care noi la Panasonic îl vedem ca fiind din ce în ce mai important, este realizarea de conținut video. În general conținutul video a căpătat o importanță tot mai mare și pentru România și Bulgaria vorbim în principal despre:

• Scurte prezentări video, accesibile de oriunde, oricând și care să ofere în maxim 2-3 minute informații extrem de utile;
• Conținut video generat de utilizatori, TikTok fiind aici un exemplu extrem de bun, sau Instagram Reels sau Youtube shorts;
• Realizarea de evenimente online

Un ultim trend pe care aș dori să îl menționez este includerea influencerilor în campaniile de comunicare și mai ales a micro-influencerilor, care pot atinge un segment extrem de nișat de clienți.

Succesul în marketing

Există, evident, anumiți KPI pe care îi măsori pentru a cuantific succesul unei campanii de marketing – de la ROI-ul campaniei, până la cota de piață pe care o obții. Cel mai important este, însă, modul în care te raportezi la ceea ce ai făcut. Dacă ești mulțumit atunci când te uiți în oglindă, știind că ai obținut rezultatele dorite și ai dat tot ce ai putut pentru a le obține, atunci poți spune că ai avut succes.

Cunoștințe și abilități necesare în marketing

Marketing-ul este unul din acele domenii în care trebuie să înveți tot timpul. Pot spune că este un mod de viață pe care trebuie să ți-l însușești.

Trebuie să fii pasionat, să fii curios, să fii deschis la idei noi și să citești mult, din diverse domenii, nu neapărat legate de marketing. Cel mai important skill al unui marketer este acela de a uni punctele... de a pune în context informațiile din diverse domenii, astfel încât să ia cea mai bună decizie pentru business-ul pe care îl reprezintă.

Componenta de învățare are strânsă legătură cu dorința ta de a te menține la curent cu cele mai noi trenduri din piață, iar profesionalizarea înseamnă obținerea unei recunoașteri externe în ceea ce privește cunoștințele tale. În cazul meu, aceasta profesionalizare se traduce în studiul pentru obținerea unei certificări CIM (Chartered Institute of Marketing). Sper ca anul viitor să se materializeze.

Recomandare de lectură

Am spus că marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și că trebuie să aibă o abordare multidisciplinară. Eu cred că ne aflăm în fața unor schimbări profunde în toate aspectele vieții de zi cu zi. Aceste schimbări vor influența generațiile următoare și este obligatoriu să le anticipăm, pentru a lua acele mai bune decizii.

De aceea, aș dori să recomand o carte care nu are neapărat legătură cu marketingul, ci reprezintă un exemplu de informație pe care eu cred că un marketer trebuie să o acceseze. . Este vorba despre ”The changing world order – where we are and where we’re going”, scrisă de Ray Dalio. Cartea poate fi citită online.

Laurențiu Faur studiază pentru Diploma Profesională în Marketing, cel mai complex program de perfecționare CIM (modulele obligatorii fiind Marketing și strategie digitală & Inovație în marketing, iar modulul electiv pentru care a optat fiind cel de Experiență digitală).

You are a speaker at the GoTech World event. How do you like this event?

I am very honored to be speaking at GoTech World. This especially today, in the midst of a pandemic, when the digital transformation has been accelerated exponentially and organizations are, by necessity, more reliant on digital tools. It is so critical for leaders to understand how they can best protect the growing attack surface that remote work has created from the increasing threat of cybercrime. I am pleased to be speaking at GoTech World, because it is dedicated to not only helping the business ecosystem increase in efficiency and productivity but also to protect digital assets from theft and exploitation.  

What is FPOV? 

Future Point of View is a digital consulting firm driven to help leaders and organizations navigate the digital transformation. We guide leaders in many different areas. First, we teach leaders how to become High Beam leaders with the ability to peer out three to five years into the future and anticipate trends that will impact their organizations and industries. The goal is to be able to foresee these trends so that they can steer their organizations through disruptive times and even gain competitive advantage in their industries. We also help organizations find the correct HUMALOGY® balance.

HUMALOGY is determining the proper blend of human effort and technology to maximize efficiency and customer experience. This allows organizations to achieve profit amplification. Finally, we guide organizations on best practices to protect their digital assets in a connected world by minimizing risk and maximizing proactive incident response. 

How do you see the future from your point of view? 

I don’t believe it is a stretch to say we will continue to move to a more digital world. A greater amount of our lives will be conducted in a digital environment.

Meanwhile, we will be augmented with technology which will give us superpowers that we can’t even imagine. However, with these superpowers will come increased risks. So if I were to look at the future with cybersecurity or digital security in mind, I do see the following: With more and more devices connected to the internet it makes these devices vulnerable to cybercrime and exploitation in unintended ways.

In the future we will see people susceptible to novel social engineering techniques and more individualized spearphishing that combines catphishing and will also include manipulated or synthetic audio or video. We will see more intimate devices (such as personal health devices) and dangerous devices (such as vehicles and weapons) be the targets of ransomware or controlled takeovers. The fracturing (or nationalization) of the internet may lead to more frequent and brazen nation-state cyberattacks with devastating consequences. 

In the immediate future, organizations will face increased risk from downstream or third party attacks, as they become ensnared in cyberattacks that involve data they have shared with a third party that has been mishandled by that third party. Ransomware will continue to be an enormous problem and the cyber insurance market may face upheaval as insurers flee the market and organizations are forced to endure more limited coverage. This fact may require increased government intervention.     

What important changes should companies expect in the future? 

From a cybersecurity standpoint, companies need to move as soon as possible from a reactive approach to a proactive approach to cybersecurity. Most organizations have not built the mindset that it is not IF but WHEN they will be the victim of a cyberattack. A greater emphasis needs to be placed on proactive incident response. This includes building incident response playbooks and constantly refining those playbooks through tabletops. It means a larger investment into detection and response, including a 24/7/365 response program. It also means ensuring that your vendor contracts are ironclad, because we will continue to see more downstream attacks, where organizations are impacted when their vendors are hit with a cyberattack and leak organizational data. 

Were these changes accelerated by the current Pandemic or is it just a normal evolution?

I believe these changes were absolutely impacted by the pandemic. The pandemic dramatically increased the network surface for organizations. In many organizations, the number of endpoint devices rose which enlarged potential attack vectors. While this trend was already occurring, it was accelerated by the pandemic. Because many organizations have seen the benefit of remote work, they will continue to allow employees to work remotely, which means that this increase in endpoint devices and network size will remain. While this is not necessarily a bad thing, it will require greater diligence in organizational cybersecurity. 

Do you think that companies are ready for these changes? 

I believe many leaders still see cybersecurity as an organizational cost and not an investment. This is improving; however, many leaders view cybersecurity as an iT irritation and not a business requirement. I have seen too many leaders realize the value and necessity of cybersecurity only after they have watched their organizations be mortally threatened by a devastating cyber incident. It is sad that it comes to this, but human nature allows us to believe risk will not happen to us. Hence, why proactive cybersecurity is now paramount. Too often, leaders discover weaknesses after it is too late. These weaknesses could have easily been discovered and remediated, but leaders did not want to make the investment in cybersecurity until they wish they had.    

How do you see people adapting to the changes of the future. Do you think they will accept the change or will it be an opposition?

I think leaders will eventually have to come around to proactive cybersecurity practices. Regulation will help, as organizations will be forced to adhere to more stringent cybersecurity practices to receive cybersecurity insurance or even to remain in business because of government regulations. While initially, organizations may continue to fight increases in cybersecurity spending, eventually this will become normalized as a cost of doing business. Younger leaders, having grown up as digital natives, will be more willing to see cybersecurity as an organizational benefit as opposed to a cost.  

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de 17 ani învață să livreze experiențe și să mijlocească schimbul de valoare între companii și publicurile lor. Face asta cu mânecile suflecate și cu multe pălării. Superputerile ei sunt empatia, creativitatea și, culmea, pragmatismul. În marketing, urăște datele fără poveste și nu crede în poveștile fără date.
Și-a început cariera în advertising, cu un job scurt și intens de copywriter. A continuat într-o agenție de web design & development, KennoMedia unde, curând, a devenit Creative Director și apoi Managing Partner într-o agenție de branding, Brains Advertising. Au urmat 12 ani în brand management și marketing de film la cel mai mare distribuitor din piață, MediaPro Distribution, care în 2014 a devenit Vertical Entertainment. Timp de 9 ani din cei 12 a fost marketing liaison pentru Warner Bros. Pictures.

„În 2020 m-am îndrăgostit de inbound marketing și de Upswing, agenția de SEO și content marketing care a avut încredere în mine și m-a numit Head of Content.
Principiul care mă ghidează e Kaizen: schimbarea în bine. Nu exista status quo, toți putem să schimbăm și să îmbunătățim. Iar de cele mai multe ori, schimbarea nu vine dintr-o singura idee revoluționară, ci e rezultatul unor schimbări mici și constante.
Sunt rockeriță, wannabe CSI, pasionată de skin care și makeup, cititor super rapid, gamer, creator de bijuterii. Nu știu să cânt, dar o fac. Nu știu să pictez, dar o fac. Inventez jocuri, poezii amuzante și povești. Sunt, foarte des, gazdă. Și, mai important decât orice, sunt mamă.”

Am încercat să aflăm de la Mona Ilie care au fost provocările cu care s-a confruntat în pandemie, ce o fascinează la content marketing, care e importanța unui instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, dar și despre ce presupune succesul în marketing.  

Provocări de marketing și comunicare în departament și în companie. Priorități în abordarea și strategia de marketing, din punctul de vedere al conținutului

COVID-19 a părut o scenă din The Day the Earth Stood Still. Ne-am oprit, ne-am și blocat puțin, dar ce a urmat după a fost o avalanșă de schimbări, un shift major în toate aspectele vieții noastre: mentalități, obiceiuri, priorități.

Din punctul de vedere al omului de marketing, perioada pandemiei a adus întâi o schimbare de mesaj. Ceea ce ne făcea plăcere și ne scotea din rutină - oferte de vacanță, pantofi cu toc colorați, cel mai nou ruj sau una rece cu băieții - a devenit fie frivol, fie insensibil, fie de neatins.

Nicio analiză și nicio dată nu mai era relevantă. Estimări, forecasturi, past performance, benchmarkuri, nici vorbă. Nu mai exista reper. Dar în Upswing, agenția de SEO și content marketing din care fac parte, adaptarea a fost incredibilă. Atât pentru angajați, cât și pentru clienți, incertitudinea și lipsa unui plan nu erau o opțiune. Cu motto-ul “we can’t manage what we can’t measure” al lui Peter Drucker, strategia de adaptare s-a bazat pe claritate și cold, hard data:

• folosim date în timp real, ce a fost nu mai e relevant.
• gândim soluții pe termen scurt și le adaptăm la contextul în continuă schimbare.
• realocăm resursele agil și nu ne atașăm de planuri.

Așa s-a născut Upswing Covid Trends, un instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, care analiza zilnic 100k de cuvinte cheie din 25 de industrii. Asta a permis crearea unui data & insights hub care îți dădea masura reală a nevoilor oamenilor din perspectiva căutărilor din Google. Covid Trends a fost oferit gratuit industriei și a ajutat la: ajustarea prognozelor financiare, susținerea strategiei de achiziții și vânzări, pivotarea strategiei de marketing, alinierea contentului.

COVID-19 a produs o accelerare incredibilă spre digital. Only fools rush in a devenit only fools wait out.

Orientarea spre date și eliminarea opiniilor din strategiile de business ori marketing a fost o strategie câștigătoare. Dar, pe lângă date, a apărut și empatia. Mesajele s-au schimbat, focusul campaniilor de asemenea. Brandurile construite în ani și-au pierdut publicul dacă nu au proiectat sentimentul de “we’re in this together”. E firesc. Oamenii au coborât de pe culmile consumerismului și au revenit la baza piramidei nevoilor. Dincolo de creșterea digitalului, ăsta mi se pare cel mai mare câștig. Că ne-am întors acolo unde marketingul trebuia să rămână mereu: la empatie, la schimbul de valoare și grija reală față de consumatori.

Cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru

În pandemie am lucrat de acasă și am decis să rămânem remote first. Așa că, în prima fază, trebuia să facem asta să meargă. Am început întâi cu setup-ul necesar, iar în viața noastră au apărut aplicațiile și tool-urile pentru conferințe, comunicare sincron, dar și asincron. Zoom, Google Meet, Slack. Desigur, Whatsapp. După ce ne-am asigurat că avem acces unii la ceilalți, am trecut la nivelul următor: project management și colaborare. Am învățat Basecamp, Coda sau Notion. Platforme colaborative care să ne ajute să fim la curent și să controlăm fiecare fază a proiectelor, atât noi, cât și clienții și partenerii.

A urmat construirea unui sistem care să permită menținerea engagementului membrilor echipei, sentimentul de apartenență și spiritul de echipă. Folosim 15Five ca instrument care ne ajută, dar am implementat și alte schimbări, de procese: sistemul OKR și 4DX de setare a obiectivelor și accountability, weekly business review pentru aliniere operațională și identificare a blocajelor, fluxuri operaționale clare și simplificate, handbook intern cu toate informațiile și deciziile adunate într-un loc pentru acces la orice, oricând și pentru transparență totală.

Newsletter intern, meeting cu toată lumea trimestrial pentru anunțarea obiectivelor și victoriilor, beer o’clock săptămânal, petreceri online.

Optimizăm comunicarea, lucrăm mai mult la relații, dar ne e dor să ne întâlnim. O facem cu precauție și în grupuri restrânse. Tehnologia ne ajută enorm, dar dincolo de ea suntem oameni și vrem conexiune nemijlocită.

Diferențele majore dintre jobul actual în agenție și activitatea anterioară

După 12 ani de marketing de film, în „tabăra clientului”, sunt acum în agenție, într-un departament de content. În esență, dincolo de sisteme și tehnologii sau procese noi, abordarea mea este aceeași. Rămân un empat și tot ce fac e guvernat de asta. De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune. Doar că acum cresc mai accelerat, învăț mai mult și mai repede, provocările și nevoile sunt mai multe și mai urgente.

Am o echipă de supereroi. Departamentul de content Upswing e împărțit logic și inspirat în: Content Strategists, Creative Writers interni și Senior Editors, un Outreach & Planning Specialist, la care se adaugă specialiștii din mini-departamentele de Video Optimization & Strategy și de Metas & Descriptions.

Strategia de conținut pentru clienții noștri pornește de la obiectivele lor de business. Urmează un proces de research și social listening pe trei paliere importante: brand, competitori și target audience. Rezultatele researchului se sedimentează în direcții strategice și pillari de conținut construiți în funcție de etapele din customer journey. Toate insight-urile se regăsesc în subiectele propuse, care se grupează într-un calendar editorial. Monitorizam și optimizăm regulat.

Conținutul propus este deocamdată strâns legat de core-ul companiei, acela de SEO.

• Scriitorii noștri creează articole holistice (optimizate SEO și construite în jurul subiectelor evergreen cu potențial de trafic organic, adică în jurul căutărilor pe care oamenii le fac pe Google), articole branded și articole de native advertising (articole care apar pe site-urile publisherilor și pe bloguri, menite a transfera autoritate site-ului clientului). Calitatea articolelor nu este asigurată doar de scriitori, ci și de proofreaderi și de Senior Editor.
• Specialistul în planning și outreach se ocupă de portofoliul de publicații și bloguri, planifică totul și programează campaniile de boost.
• Departamentul de Descrieri creează și coordonează procesul de creare a optimizărilor on-page care țin de content: descrieri de categorii, subcategorii și produse care apar în pagina web a clientului, precum și meta titluri și metadescrieri care apar în Google atunci când se efectuează o căutare.
• Departamentul de Video creează strategii de optimizare a conținutului video de pe canalele de YouTube ale clienților pentru a genera trafic organic și rank în motorul de căutare al YouTube. De asemenea, face strategii de producție pentru video-uri noi, care încep cu propunerea de subiecte care au la bază căutări organice naturale. De curând, am adăugat în portofoliu și producție video.

Lucrul cel mai important pe care îl face content marketingul este acela că pornește de la nevoile oamenilor. Aceste nevoi se concretizează în căutări pe internet. Le analizăm și extragem și intenția de căutare, informațională sau tranzacțională, articole sau produse, conținut scris sau video. Și toată strategia este centrată în jurul acestor insighturi. Tot ceea ce facem pornește de la ele, de la oameni. Creăm conținut relevant și util, pe care clienții noștri îl oferă necondiționat de vreo tranzacție, cu scopul de a ajuta, a oferi valoare și a construi încredere și loialitate. Dacă în marketingul tradițional, outbound, „împingi” mesajul, în content marketing, inbound, mesajul e magnetic.

Integrarea Customer Experience în strategia de marketing – pentru clienții existenți și atragerea de clienți noi, precum și în strategia generală a companiei

Customer Experience a contat enorm întotdeauna în Upswing. De aceea avem în portofoliu clienți care sunt cu noi de ani de zile, clienți care revin și clienți care ne recomandă. În agenție nu avem echipă de account management, ci de Customer Success, pentru că asta ne dorim pentru toți clienții noștri.

În 2020 am început implementarea unei strategii generale cu people centricity ca prioritate. Asta înseamnă, intern, focus pe oamenii din echipă și extern, focus pe clienți. Ne-am revizuit și am îmbunătățit procese și sisteme de comunicare, am pus accent pe proactivitate și am reanalizat metodologii.

Tot în aceeași idee, și modul de abordare al strategiei pentru clienți a început să pună și mai mult accent pe customer personas și am adăugat componenta de social listening, pentru a ne asigura că pornim de la nevoi și probleme reale.

Deși, cu siguranță, mai sunt multe lucruri de îmbunătățit, le știm și lucrăm la ele, tocmai pentru că ne-am pus lentila potrivită.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Campaniile pe care le creăm pentru clienții noștri sunt 100% digitale. Dacă ne referim la strategia noastră de marketing, 50% din acțiuni sunt online - website și canale sociale proprii și content marketing, iar restul de 50% sunt clienți recurenți și referrals.

Cele 4 premii primite la Global Agency Awards (Best SEO Campaign), Global Search Awards (Best Use of Content și Best Use of Data) și European Search Awards (Best Low Budget Campaign) au venit cu o validare în plus.

Mai mult, Upswing a primit nominalizarea pentru Best Global Large SEO Agency (Global Search Awards) și SEO Agency of the Year (Global Agency Awards). Totodată, campania noastră pentru Mega Image a fost listată printre finaliste la alte 5 categorii: Best Use of Search - Retail/Ecommerce (SEO), Best Low Budget Campaign (SEO), Best Global SEO Campaign (Global Search Awards), respectiv Best SEO Campaign și Best Use of Content Marketing (European Search Awards).

Reputația și brand power-ul Upswing sunt factori importanți, așa cum sunt și rezultatele obținute pentru clienți, fie că sunt concretizate în studii de caz documentate sau nu.

Trenduri și instrumente urmărite în zona de marketing și în special în content marketing

Pentru noi, update-urile Google și monitorizarea atentă a comportamentului și trendurilor de căutare sunt cele mai importante în luarea deciziilor de business sau de marketing. În digital, în speță SEO și content marketing, lucrurile se schimbă rapid, așa că avem nevoie să fim conectați la știri și opinii din surse cu autoritate. Dar ne folosim de experiență, tool-uri proprii și monitorizarea în timp real a campaniilor pentru a ne forma propriile previziuni și a lua măsuri în consecință.

Influența factorilor legislativi, socio-economici și de educație a publicului asupra implementării unor elemente de noutate

În Upswing, cultura de companie este bazată pe schimbare și învățare. Învățam din experiențe, din cărți, din cursuri, de la clienți sau unii de la ceilalți. Astfel că noul, necunoscutul, face parte din ADN-ul nostru. Nu doar îl îmbrățișam, ci căutam să îl creăm.

Am adoptat cu mare ușurință și rapiditate best practices de management și leadership, project management și employee engagement.
Upswing a creat produse și tool-uri inovatoare, precum SEO Monitor, o aplicație de monitorizare și prognozare folosită de sute de agenții de la noi și din afară. Am creat rețete de succes precum articolele holistice, instrumente precum Visibility Report, Covid Trends și acum Contero, o platformă de management și generare de conținut optimizat unică pe piață, cu editor de text SEO-ready integrat.

Așa că avem ceva experiență în adaptarea la contexte diverse și la crearea de nou. Și am învățat că, indiferent de legislație ori context economic sau social, e nevoie doar de curaj, viziune, teamwork și câțiva early adopters pentru a implementa orice schimbare sau inovație. Cât despre educația publicului, nu ar trebui să fie pentru niciun business o cerință sau un blocaj. Dacă nu există, o oferim, e sarcina noastră. “If you build it, he will come”, spunea Kevin Costner în Field of Dreams.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

La hard skill-urile de bun simț precum cunoștinte de business, branding, marketing, strategie, project management și data analysis aș adăuga: scris, SEO și, desigur, social media marketing și marketing digital. Iar soft skill-urile neapărat necesare sunt psihologie, comunicare, creativitate, critical thinking, storytelling, inteligență emoțională.

Plusez cu reziliență, adaptabilitate și growth mindset. Lumea se schimbă, tehnologia la fel, mecanismele noastre psihologice se schimbă și ele. Trebuie să avem mentalitatea lui “day one” și “lifelong student”. Unii numesc asta “puterea lui și totuși”. Eu am tradus-o într-un set de principii: what, so what și what now. What? e ceea ce știu, so what? e cum folosesc ceea ce știu, what now? mă duce mai departe: ce mai pot învăța? cum pot îmbunătăți ceea ce fac?

Marketingul și succesul în marketing – definiții personale

Pentru mine, marketingul este un schimb de valoare, un facilitator între business și publicurile lui. Trebuie să fie parte din branding, să pornească de la strategia de brand, să găsească audiențele potrivite, să le afle nevoile, să formuleze mesajele și să le livreze pe canalele potrivite pentru a-și îndeplini scopul: să ofere valoare pentru a primi valoare.

Poate datorită experienței atât în brand management, cât și în marketing, nu am putut privi niciodată marketingul că putând exista în afara unei strategii de brand și ca fiind un simplu facilitator de tranzacții. Dar scopul unui business este să producă profit. Astfel că, da, măsor succesul în marketing prin metrici cu impact în bottom line.

Dacă o campanie devine virală, dar vânzările stau pe loc, este o campanie de succes? Aș zice că depinde de obiectivele setate și de timeline-ul la care te raportezi. E eterna distincție între efficiency și effectiveness. Campania virală a adus multă acoperire media, mult reach, a salvat costuri de media și a scăzut, astfel, costul de achiziție client. A fost, deci, eficientă. Pe termen scurt, nu a fost însă, și eficace, pentru că nu și-a îndeplinit obiectivele de ROI. Dar aș privi dincolo de victoriile imediate: crescând awareness-ul și engagementul, poate să paveze drumul pentru următoarea campanie și, pe termen lung, să își dovedească și aportul în creșterea vânzărilor.

Astfel, deși stau departe de vanity metrics precum likes sau număr de followeri, urmăresc și contribuții mai puțin cuantificabile la percepția brandului de către oamenii pe care îi servește - awareness, loialitate, engagement. Pentru că și ele, în timp și în contextul potrivit, vor avea impact în același bottom line.

Și, deși nu se regăsește în niciun raport, măsor succesul în marketing și în valoarea pe care am oferit-o cu fiecare campanie. În cei 12 ani de marketing de film am oferit emoție, adrenalină, umor, acțiune, suspans. Acum, în content marketing, ofer informații relevante, suport în luarea celei mai bune decizii, uneori bună dispoziție sau sentimente de apartenență, validare ori siguranță. E important pentru mine să știu că am avut o contribuție.

***

Experiența oferită clienților este atu-ul companiilor ce pot păstra și cuceri clienți, profitabil, cu condiția să aibă cunoștințele și resursele necesare și, mai ales, suport în întreaga organizație. La Institutul de Marketing veți regăsi cursuri de Customer Experience, precum și certificări acreditate internațional care vă asigură toate cunoștințele și elementele practice necesare unei cariere de succes în marketing.

Customer experience și customer experience management nu este o zonă în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb, este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci rezultate clare în business - Anca Șerbănescu

Ce înseamnă şi cum ne ajută managementul experienţei clienţilor? Ce bune practici, ce instrumente şi ce cărţi ne ajută să ne perfecţionăm? Oana Mudura a discutat cu Anca Șerbănescu despre ce înseamnă un program de customer experience bine făcut la unul din evenimentele de comunicate organizate de Institutul de Marketing.

Anca Șerbănescu este trainer și adviser la Institutul de Marketing din București, are peste 15 ani de experiență in market research și este specializată în piețele bancare, de asigurări și IT&C. Anca Șerbănescu este unul dintre primii absolvenți ai certificării CIM - The Chartered Institute of Marketing, care asigură cele mai relevante programe profesionale de training în marketing și comunicare acreditate, cu recunoaștere internațională. CIM este cea mai mare organizație profesională de marketing la nivel mondial, cu peste 100 de ani de existență, care stabilește standardele în industrie și sprijină profesioniștii să se dezvolte continuu. 

Care sunt bunele practici la nivel internațional? Ce ai observat tu că funcționează în materie de customer experience management?

Customer experience și customer experience management nu sunt zone în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci rezultate clare în business și vorbim aici de proiecte care pot aduce rezultate de la nivelul miilor de euro până la nivelul miliardelor de euro. Bunele practici, vin, în special, din străinătate, din Europa de Vest și din SUA, pentru că în România avem multe de făcut și de învățat până a aplica efectiv Customer Experience-ul. În vederea clasificării termenilor, customer experience management ar însemna că o companie controlează toată interacțiunea într-un mod intenționat, monitorizează, vede care sunt problemele și le rezolvă, tocmai pentru a crea o experiență care ne apropie de compania respectivă, care creează loialitate, iar de asemenea, customer experience management-ul este foarte util pentru angajați, făcându-i mândrii că lucrează în compania respectivă, iar motivația va crește. Customer experience management este foarte ușor asimilat cu o practică de marketing, pentru că avem nevoie de gândire strategică, ulterior, în implementare ne asigurăm că bifăm niște elemente care garantează succesul.

Pentru elementele unei strategii de succes, care sunt pilonii generali de care trebuie să țină cont o companie atunci când își propune un customer experience de excelență?

Sunt multe companii care au pus pe hârtie un plan, iar acesta nu s-a mai implementat, deoarece organizația nu era pregătită.

În primul rând, trebuie setată ,,temelia,, bine, mai exact, trebuie să evaluăm cât de bine este pregătită organizația pentru a începe această călătorie, pentru a face într-adevăr customer experience. Sunt multe companii care au pus pe hârtie un plan, iar acesta nu s-a mai implementat, deoarece organizația nu era pregătită.

În al doilea rând, trebuie să ne asigurăm că oamenii cu funcții cheie în companie, cu puternic nivel de decizie, dar și oamenii din front line își cunosc foarte bine clienții, de multe ori acest aspect fiind trecut cu vederea. Este important să experimentăm ceea ce clientul trăiește în interacțiunea cu organizația și să înțelegem cum se simte, astfel e mult mai ușor, ulterior, să gândim strategia și să ne asigurăm că se implementeză cu succes.

După acești doi pași urmează zona de strategie, bazându-se, în special pe strategia de clienți, care, de multe ori, este neglijată pentru că afacerile, în general, își fac prima dată strategia de business, ulterior făcându-și strategia de clienți, lucru care nu este corect. În acest caz este important să gândim strategia de customer experience în conexiune directă cu strategia de business definind această legătură intrinsecă între cele două strategii, apoi să alegem target-ul pe care vrem să-l atingem și să definim experiența pe care dorim să o livrăm clienților (ex: o companie de utilități trebuie să se asigure că toți clienții nu au întreruperi în furnizarea serviciilor și că informația este tot timpul la dispoziția consumatorilor). După ce este stabilită strategia începem partea de customer experience management, care ajută într-un set de activități, susținut de oameni și de sisteme, ajutând la livrarea experienței sau la reducerea distanței între ceea ce ne dorim să livrăm și ceea ce clientii experimentează. Atunci când nu este definită experiența pe care vrem să o livrăm clienților, nu ne putem asigura că transmitem ce ne dorim.

Înțelegerea clienților este un factor dominant, totul pornind de la așteptările și nevoile acestora.

De asemenea, fără o cultură care înțelege însemnătatea clientului, care înțelege ce înseamnă să facem bine pentru client, nu reușim să mișcăm lucrurile. Înțelegerea clienților este un factor dominant, totul pornind de la așteptările și nevoile acestora. Cuantificarea customer experience management-ului este importantă pentru a vedea ce aduce benefic pentru companie, ne raportăm la venituri, grad de retenție, dar și de achiziție de clienți, ce aduce în zonele importante pe care le targetăm în obiective.

Nu în ultimul rând, trebuie să ne asigurăm că lucururile se întâmplă, că apar progrese, vorbim aici de adopția acțiunilor de customer experience și accountability, oamenii trebuie să fie responsabili, trebuie să știe clar care este rolul lor în a livra strategia de customer experience (ex: o companie de asigurări, în cadrul programului de customer experience management aduce îmbunătățiri în procesul de claims, eforturile de customer journey mapping i-a făcut să înțeleagă că este un moment esențial în experienţa per ansamblu a clientului cu compania, un moment în care, dacă, livrează o experiență bună pot să aibă rezultate foarte bune, aceștia au lucrat la îmbunătățirea lipsurilor pe care le-au aflat ascultând vocea clienților, în acest caz, au introdus o zonă de chat în aplicație, unde se poate raporta incidentul. Doar prin intermediul canalelor au reușit să reducă costurile destinate pentru call center).

Tehnologia ar trebui să fie doar un facilitator, ajutând la automatizarea vocii clientului, a angajaților și a proceselor. Modul în care angajații se simt în companie transpare în experiențele pe care le îmbunătățim. Vocea proceselor e relevantă pentru că formatul pe care îl adoptăm poate să fie bun, însă, e posibil, ca oamenii să nu aibă suportul necesar, procesele definite sau tehnologia care să-i susțină. Tehnologia ajută la obținerea informațiilor, în timp real, de la clienți, dar și la cunoașterea experiențelor oferite. Feedbackul clientului este un punct de contact cu brandul.

Care sunt avantajele pentru companie, de ce să investească în customer experience management?

Sunt trei zone în care se văd rezultate concrete de business prin customer experience management bine făcut. În primul rând, creșterea veniturilor ajută la sporirea capabilității de a păstra clienții care au avut o nemulțumire, astfel, crescând probabilitatea de upsell și cross sell. Experiența devine un factor diferențiator pentru brand, automat, putem câștiga clienți, atât din creșterea naturală a pieței, cât și de la competiție. Ajută la scăderea costurilor operaționale, call center, zona operațională, distribuția. Sunt companii care în strategia de customer experience își propun să reducă anumite costuri.

Un program de customer experience bine făcut poate duce la transformarea organizației într-o companie axată pe învățare, pe inovație.

Care este cartea care ți-a schimbat perspectiva în ultima vreme?

În primul rând, aş numi chiar o carte pe care am descoperit-o studiind în programul de certificare de la CIM: The Customer Experience Edge scrisă de Reza Soudagar, care, pe lângă faptul că dă foarte multe exemple de succes, arată și foarte multe sfaturi practice care indică cum se pot implementa programe de customer experience de succes. O altă carte pe care o recomand este „Customer what?” de Ian Golding.

Care este rolul pe care Customer Experience (CEX) îl joacă în cadrul strategiei generale a companiei? Cât de important este pentru performanţa companiei în mediul de azi?

Din punctul meu de vedere, rolul Customer Experience poate fi sumarizat prin intermediul a trei aspecte principale:

1. Avantaj competitiv, pentru că ajută compania să se poziţioneze în mintea şi în inima clienţilor şi, în acelaşi timp, complexităţile CEX nu pot fi întotdeauna identificate şi replicate facil de către competitori.
2. Accelerator al percepției privind brandul, deoarece contribuie la promovarea brandului, prezentând modul în care valorile companiei sunt puse în practică. CEX nu este un concept, este realitatea companiei percepută de clienții săi.
3. Oportunitate de optimizare a costurilor, deoarece atunci când analizăm modalități de a îmbunătăți experiențele clienților, putem identifica și dificultăţile acestora, care au impact asupra costurilor companiei. Eliminând aceste obstacole, reducem costurile și îmbunătățim satisfacția, obținând în același timp sprijin din partea părților interesate interne care astfel înțeleg mai bine acest beneficiu.

Un alt aspect cheie care trebuie luat în considerare este că CEX vizează emoţiile clienților, deoarece posibilitatea diferențierii prin preț este foarte limitată în timp sau inexistentă pentru unele companii. Clientul de astăzi caută valoare pentru banii oferiţi și este gata să plătească dacă percepe valoarea primită.

La Orange, încorporăm experiența clienților în mai multe domenii, iar cele mai importante sunt următoarele:

1. Brand – motivele pentru care clienții noștri ne recomandă influențează cunoașterea brandului și ne străduim să înregistrăm aici o performanță stabilă.
2. Strategie - CEX este un important punct de susţinere a strategiei generale a Orange. Este limbajul de bază pe care îl folosim pentru a comunica în cadrul companiei. În același timp, avem o poziționare cheie care constă în a fi orientați către clienți per ansamblu la nivelul companiei.
3. Model operaţional – avem o responsabilitate comună în Orange și ne bucurăm de o echipă extinsă CEX, alcătuită din experți transversali, prezenţi în toate domeniile companiei (Marketing, Serviciul Clienți, Vânzări, Tehnic, Strategie, Calitate). În același timp, comunicăm pe larg intern despre importanța acestui avantaj competitiv și rolul pe care toți îl putem juca pentru îmbunătățirea sa.
4. Servicii interne – oferim servicii de design și evaluare pentru anticiparea și îmbunătățirea proceselor, a regulilor de business, a procedurilor și a comunicării cu clienții în cadrul interacțiunilor avute. În conversaţiile noastre implicăm diverse zone de business, deoarece la sfârșitul zilei suntem percepuți ca o singură echipă CEX. De asemenea, ne uităm la și avem în vedere întotdeauna experiența angajaților noștri din prima linie, astfel încât aceasta să reflecte interacțiunile cu clienții și traseele (journeys) urmate de aceştia din urmă.

Din perspectiva contribuției principale a echipei CEX, aspectele și activitățile recurente pe care le acoperim în activitatea noastră zilnică sunt: managementul performanței (evoluția KPI-urilor CEX), metodele CEX (evaluarea și designul traseelor clienților și ale angajaților din prima linie, cu accent pe îmbunătățirea experienţei și pe anticiparea reacţiilor şi a modului de răspuns la acestea), bucla de feedback din partea clienților pentru a contribui cu perspectiva generală CEX (de exemplu, privind comunicarea cu clienții, instruirea angajaților, procesele), proiecte CEX (din calitatea noastră de colaboratori și inițiatori).

Care au fost / sunt principalele provocări CEX în timpul acestei pandemii?

Anul trecut, în timp ce închiderea generată de pandemie era în plină desfășurare, am identificat 5 domenii principale asupra cărora ne-am concentrat eforturile, pentru a gestiona în mod corespunzător așteptările clienților noștri în această perioadă foarte dificilă:

1. Cum să manifestăm empatie și omenie, atribute vizate mai ales prin recomandări privind comunicarea cu clienții, care să fie proactivă în abordarea întrebărilor și preocupărilor acestora.
2. Cum să întrebăm mai puțin și să ascultăm mai mult. Astfel, am încercat să ascultăm mai mult ceea ce spuneau clienții noștri pe toate canalele, pentru a aduna mai multe informații practice. Aşa am aflat că clienții se întorceau la nevoile esențiale, cum ar fi ceea ce le trebuie în propria casă: acces la servicii de bază (acces internet / TV, înlocuire SIM, înlocuire telefon). De asemenea, am observat schimbarea comportamentului privind plata facturilor, pe măsură ce tranzacțiile la distanță începeau să crească.
3. Cum să fim rapizi şi agili în ceea ce priveşte schimbările, prin luarea în considerare a modificărilor probabile și posibile ale nevoilor și traseelor clienților și prin adaptarea proceselor existente sau prin introducerea unor noi procese conforme cu noul normal.
4. Cum să ne concentrăm pe indicatorii cheie ai relației, acordând o atenție sporită acţiunilor necesare pentru menținerea satisfacţiei clienților noștri pe termen scurt și fiind vigilenți la stresul angajaţilor din prima linie în tratarea interacţiunilor cu clienții.
5. Cum să redefinim abordarea CEX, prin revizuirea experiențelor pe care le oferim și propunerea de acțiuni corespunzătoare

Acum, după mai bine de un an de la începutul pandemiei, ne uităm la următoarele subiecte:

• Nevoia de a păstra valoarea brandului în ochii clienților noștri
• Pregătirea necesară pentru a rearanja din mers strategia, deoarece vremurile şi mediul se pot schimba într-un mod mai neașteptat decât înainte
• Schimbarea modelului operaţional cu implicația că vor apărea subiecte noi, în care experiența clientului este esențială. Un exemplu foarte bun este necesitatea de a avea o mai bună cunoaștere a clienților (realizabilă prin CEX în Big Data).
• Pregătirea să alocăm prioritate evaluării experienţelor și să ne organizăm într-un mod agil pentru a ne adapta rapid la circumstanțele actuale.
• Anticiparea reacțiilor clienților în cadrul proiectelor strategice cheie și designul traseelor dorite ale clienților.

Cum sprijiniţi zona de marketing şi pe cea de proiecte din cadrul organizaţiei?

Echipa CEX Orange contribuie la toate proiectele majore ale companiei, atenţia și responsabilitățile noastre principale fiind în următoarele zone: designul și evaluarea traseelor clienților (customer journeys), configurarea și monitorizarea KPI-urilor CEX, facilitarea legăturii dintre CEX, Marketing operațional (Go to Market) și Vocea clienților (Cercetare), oferirea de suport managerilor de produse, cu accent pe Digital, canal a cărui accelerare este strategică.

În același timp, anticipăm și ne pregătim pentru viitor, iar în cazul CEX, următorul nivel de evoluție este reprezentat de Customer Relationship Experience. Aceasta direcţie presupune să includem percepțiilor emoționale ale clienților în KPI-urile CEX, deoarece, după cum știm cu toții, deciziile noastre sunt mai puțin influențate de eul nostru rațional și mai mult de eul nostru emoțional. În acest exercițiu amplu, luăm în considerare valoarea pe care această abordare o aduce clienților noștri, atributele relaţionale pe care se va concentra compania pentru a oferi tot ce este mai bun și a se diferenția în ochii clienților, strategia pe care o putem aplica pentru a implementa această viziune în toate canalele (cu un accent specific pe Digital) și serviciile pe care ar trebui să le abordăm (de exemplu, schimbări pentru pregătirea adecvată a angajaţilor, adaptarea comunicării cu clienții).

În poziţia de lider CEX, cum vă ajută experienţa anterioară de marketing pentru a susține și oferi valoare durabilă și pe termen lung?

Experiența mea a fost construită pe marketingul serviciilor, un domeniu în care trebuie să fii inventiv și extrem de productiv. Acest lucru m-a făcut foarte conștient de necesitatea de a căuta, înțelege și imagina experiența și nevoile clienților care stau la baza unei afaceri, indiferent de industrie.

Am început în Marketing B2C, lucrând la serviciile de gestionare a bazei de clienți și a facturilor, apoi am trecut la Marketing de servicii pentru clienții B2B, pentru a reveni apoi la B2C pentru Marketing operațional. În 38 de ani de experiență, am lucrat și în IT, Serviciul Clienți și Vânzări, precum și trei ani în procese (Business Processes Management).

Așadar, aș spune că îmi place să deschid ușile, să stabilesc relaţii profesionale cu o multitudine de persoane din medii foarte diverse și din diferite zone și să-i ajut să deseneze imaginea de ansamblu prin care pot livra cea mai bună experiență posibilă pentru clienți.

Ce gânduri ne puteţi împărtăşi despre experienţa profesională avută până acum în România?

Romania este cea de-a șasea țară în care lucrez, deoarece cea mai mare parte a vieții mele profesionale a fost petrecută până acum în afara Franței. Îmi place să lucrez aici, deoarece apreciez mai ales calitatea relației umane, abordarea colectivă de lucru și dedicarea oamenilor faţă de experiența clienților. Diversitatea experiențelor pe care le-am avut aici a fost foarte interesantă și am fost impresionat de diferența existentă între universul urban și cel rural. Aceasta nu reprezintă un obstacol, ci este un avantaj în ceea ce privește diversitatea culturală. În același timp, văd că nivelul serviciilor din România are mult potențial să fie în continuare dezvoltat în multe industrii.