Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Diana Rada-Puiu

Diana Rada-Puiu

Diana Rada-Puiu este CEX Transformation and Multi Services Lead la Orange Romania si Orange Money, iar anterior a ocupat pozitia de Projects Coordinator in cadrul Raiffeisen Bank Romania.

In ultimii 14 ani a coordonat implementarea de proiecte cu impact asupra experientei clientilor si campanii locale de marketing si comunicare.

Diana are experienta practica in dezvoltarea si implementarea de strategii customer centric utilizand un mix adaptat de instrumente, de la design thinking, la customer si employee journeys si pana la dashboard-uri de monitorizare a calitatii serviciilor.

Învăţarea este cu siguranţă o provocare pentru noi toţi şi mai ales pentru aceia care navighează într-un mediu profesional aglomerat. Cu toate acestea, cei care reuşesc să o abordeze plini de curiozitate şi deschişi la nou, identificând beneficiile aduse, merită toată recunoaşterea noastră. Şi printre ei se numără Simona Mincu, Global B2B Marketing Manager la Intrum, care ne-a povestit despre cum şi-a găsit motivaţia interioară necesară pentru a urma Programul de Leadership în Marketing, cursul CIM (Chartered Institute of Marketing) acreditat internaţional, disponibil la Institutul de Marketing, care îşi propune să pregătească profesioniştii de marketing seniori pentru a deveni lideri ai schimbării în organizaţiile din care fac parte.

Simona este un exemplu de perseverenţă şi organizare, iar secretele, pe care le-a aplicat pentru a creşte în domeniul marketingului, ne stau la îndemână tuturor. Aşa că , vă invităm să le descoperiţi în interviul de mai jos, în care Simona a detaliat parcursul ei profesional, importanţa acordată consumatorului şi modul în care evaluează nevoia de perfecţionare.

Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?

Cred că mai degrabă eu şi marketingul ne-am ales reciproc. Povestea noastră începe în 2005, când am intrat la ASE, la Facultatea de Marketing. Marketingul era, alături de FABIZ una dintre facultăţile pe care îmi doream să le urmez. Am luat o notă mai bună la admiterea la Facultatea de Marketing şi am intrat pe locurile de la buget. Ulterior, mi-am dorit foarte mult să profesez în domeniu, însă nu pot spune că a fost foarte simplu să găsesc un job în departamentul de marketing al unei organizaţii sau într-o agenţie de publicitate. Aşa că, în 2010, atunci când IQads a lansat primul proiect de talente în marcomm, IQ Ads Kadett, mi-am spus că nu trebuie să ratez această oportunitate. Astfel, m-am numărat printre cei norocoşii care, timp de 2 săptămâni, au luat contact cu „greii” din publicitare şi s-au familiarizat cu industria, de la account management la creaţie. Ȋntotdeauna mi-a plăcut să fiu în mijlocul acţiunii, aşa că în cadrul studiilor de caz, eram account managerul, experienţă care mi-a folosit ulterior în toate joburile avute.

Dacă în facultate învăţasem noţiuni de marketing economic, în cadrul IQads Kadett am avut ocazia să cunosc mai bine zona de advertising şi uşor, uşor să profesez în cadrul acesteia, prima experienţă de account fiind în cadrul Ampro Design, agenţie multipreamiată de branding şi packaging. Acolo am gustat efectiv din viaţa de agenţie, de la brief la debrief la overtime, la întâlniri cu clienţii şi până la petreceri seara după program. Ulterior, am ajuns la client, dar un client atipic, pe numele lui F64, care dorea să îşi consolideze agenţia internă de marketing. Au urmat ani grei şi frumoşi, în care, împreună cu echipa „luptam” pentru ideile noastre, le pitch-uiam intern şi apoi extern, la partenerii cu care lucram. A fost perioada în care am învăţat digital şi e-commerce. Peste tot în piaţă se făcea atunci pionierat, se întâmplau primele ediţii de Black Friday, iar creaţia în retail era cu adevărat efervescentă, paginile de 404 întrecându-se în concepte. Odată ce am debutat în marcom, am vut un parcurs firesc, crescând de la Junior Account Manager la Marketing Specialist, la Brand Manager, Director de Marketing şi, în prezent, Global Marketing Manager. Dar nimic nu a fost întâmplător, cel puţin în cazul meu ecuaţia parcursului profesional a avut la bază un plan strategic cu patru piloni bine definiţi: implicare, pasiune, rezultate şi educaţie.

Cum ai reuşit să faci trecerea de la marketingul pentru companii din domeniul retail la mass media şi la servicii financiare?

În momentul când faci marketing pentru „client”, pe lângă best practices, benchmarks, strategie, obiective şi KPIs, este foarte important să simţi brandul şi, mai mult decât atât, să simţi consumatorii acestuia. Astfel, consider că sunt relevante următoarele:

1. Insight-ul şi intuiţia reprezintă o parte importantă a creaţiei în marketing. De obicei, sunt native, dar în timp, pentru un efect maxim, trebuie exersate. Iar pentru a fi practicate, iar aici mă refer la partea în care e necesar „să vinzi” intern ideile, acestea trebuie să aibă la bază argumente şi justificări solide. Nu poţi merge la CEO şi să-i spui că pariezi tu, personal, pe faptul că acel insight va fi câştigător pentru audienţa companiei.

2. Training şi dezvoltare. Aici intervine diferenţa dintre middle şi senior, între valoarea studiilor universitare şi a programelor post-graduate, precum Marketing Leadership. Realizez abia acum, după ce am parcurs 3 module alături de tutori cu experienţă din programul OXCOM, valoarea pe care modelele de analiză o aduc pentru argumentarea unei tactici sau a unei noi strategii.

3. Data & Analytics. În plus, avem la dispoziţie o multitudine de date care argumentează la rândul lor eventualele ipoteze bazate pe intuiţie. Majoritatea brandurilor, pentru care am lucrat, aveau partea de analiză de date foarte bine pusă la punct, iar dacă nu era aşa am implement-o în scurt timp pentru a putea identifica şi argumenta toate deciziile propuse. Componentele oricărei strategii sunt segmentarea, targetarea şi poziţionarea. Cum să targetezi şi să te poziţionezi dacă nu cunoşti datele specificesegmentelor tale, fie ele din B2B sau B2C?

Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?

Lucrez în marcomm de aproape 10 ani şi mă gândesc cu simpatie la primele interviuri cu HR-ul sau cu Marketing Directorul, iar când eram întrebată despre trei calităţi, enumeram printre ele şi organizarea. Poate că, în timp, organizarea se sedimentează în stilul de lucru, însă cu siguranţă acum poate că aş menţiona stabilirea de priorități în acţiunile de marketing, în funcţie de rezultate sau în funcţie de matricea Eisenhower “Urgent-Important”. Una dintre cărţile care au contribuit la dezvoltarea mea şi pe care oricine ar trebui să o citească, indiferent de zona în care activează, este „The 7 habbits of higly effective people”- Steven Covey.

Prin urmare, în funcţie de perioadă şi de proiectele în derulare, mă organizez în consecinţă. Totuşi, cele trei principii pe care le aplic constant sunt:

  • Dimineaţa încep cu task-urile pe care trebuie să le deleg, astfel încât colegii mei să aibă cât mai mult timp la dispoziţie pentru rezolvarea lor. Este posibil ca unele deadline-uri să fie EOD sau EOBD, aşa că este important ca ei să aibă la dispoziţie cât mai mult timp.
  • Metoda Agile – uneori, este mult mai uşor să ai o conversaţie pe Teams în loc să deschizi un thread de e-mailuri care se poate lungi mai mult decât este cazul. Lucrând cu 24 de ţări, încerc să fac un mix între metodele de comunicare astfel încât să păstrez e-mailul ca şi canal formal de comunicare sau unde sumarizez discuţiile purtate pe Teams. Iar în cazurile în care poate exista o barieră de limbaj sau de comunicare, cel mai simplu este să organizez un scurt call pentru a mă asigura că informaţia a fost transmisă eficient.
  • Focus-time – din ce în ce mai greu de alocat, însă, încerc să nu mai am aşteptări nerealiste de a-mi seta acest timp într-o zi cu 4-5 call-uri. Aşa încerc, mai degrabă, să comprim cât mai multe discuţii într-o zi şi să-mi păstrez altă zi pentru prezentări, strategii, research-uri. Pentru că oricât de mult am încerca, trebuie să recunoaştem că nu putem fi productivi 8-9 ore întregi pe zi şi cu cât suntem mai multi-tasking cu atât uneori putem fi mai ineficienţi.

Şi, din nou, cred că organizarea zilei şi a timpului ţine de proiectele în lucru – uneori poţi avea zile intense de 12 ore, pentru că volumul de proiecte este foarte mare – de exemplu la început de an când se stabileşte strategia, bugetele care ulterior trebuie comunicate şi implementate, iar apoi, perioada septembrie-decembrie cand planul de marketing este ajustat conform rezultatelor din primul semestru. Deci, oricât de organizaţi ne-am dori să fim, într-o lume în care totul devine din ce în ce mai rapid, trebuie să învăţăm să fim flexibili şi să ajustăm planurile „on the go”, astfel încât să corespundă obiectivelor setate.  

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pe lângă tool-urile din suita Google: Analytics, Adwords, Trends etc, cel mai mult mă ajută energia echipei şi discuţiile pe care le avem. Cred cu tărie că atunci când vorbim şi împărtăşim idei, se creează un spaţiu inspiraţional de care trebuie să profităm fiind prezenţi şi 100% implicaţi. Având în vedere că fac parte din echipa internaţională şi că lucrez 90% remote, Teams este spaţiul care facilitează cel mai bine mediul de call-uri şi meeting-uri, deci cred că merită menţionat. ?

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Oamenii, poveştile, concurenţa, ştirile, mediul extern – chiar şi o călătorie cu metroul, buss-ul sau tranvaiul reprezintă o potenţială sursă de inspiraţie. Pentru mine este foarte important să cunosc publicul căruia mă adresez şi astfel încerc să îl întâlnesc şi să îl înţeleg prin toate touch-pointurile.

Recunosc că nu mi-am stabilit o rutină de a urmări anumite publicaţii, ci din contră – odată cu diversitatea canalelor media încerc să mă expun multiplelor forme de conţinut – de la podcasturi pe Spotify la Tik-Tok şi ChatGPT. Consider că este obligatoriu pentru noi, ca marketeri, să fim implicit şi early adoptors şi să fim acele persoane din organizaţie care sunt la curent cu tot ce este nou în materie de media & tech.  

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Cea mai mare provocare profesională a fost trecerea de la o poziţie locală la una globală. Dacă până în 2022 am construit branduri şi echipe pe plan local, începând cu aprilie 2022 am preluat strategia de marketing B2B la nivel global, coordonând 24 de ţări. Din nou, programul de Leadership Marketing m-a ajutat la formularea strategiei globale, pentru care am aplicat modele de analiza tip Pestel, Matricea BSG, analiza Vrin/Vrio, matricea riscurilor etc, precum şi la stabilirea unui limbaj de business comun. Ca şi exemplu, noi în România, când ne referim la avantaj competitiv vorbim mai degrabă despre diferenţiatori de marketing, mai mult sau mai puţin „calculaţi”, pe când la nivelul Board-ului, din această categorie fac parte toate elementele care îi oferă companiei o marjă a profitului care o poziţionează în top 3 jucători pe piaţa în care activează.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Nu este simplu ca, după 10 ore de stat în faţa laptopului, să îţi schimbi mind-set-ul şi să deschizi platforma OXCOM. Poate unii colegi reuşesc să citească materialele şi în momentele de respiro de la job, însă trebuie să recunosc că până acum am funcţionat cel mai bine dacă am dedicat 2-3 ore zilnic, de obicei în intervalul 21-23. În primele săptămâni, datorită entuziasmului, a fost mai uşor, iar ulterior acest mod de lucru s-a transformat în obişnuinţă. Încerc să mă automotivez şi să gândesc din perspectiva „costului de oportunitate” al acelor 2 ore – pot să le aloc studiului, fapt care îmi va aduce multiple beneficii pe termen mediu sau pot să le aloc relaxării pe canapea, în faţa unui ecran în scop de entertainment, fapt care îmi va aduce doar o satisfacţie de moment. Bineînţeles că uneori am nevoie de pauze pe care de obicei mi le iau între sesiunile de feedback – o săptămână până când tutorele trimite feedbackul este pentru relaxare. ?

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

În funcţie de organizaţia în cadrul căreia se profesează, marketingul poate încorpora unul sau mai multe politici şi strategii: promovare, preţ, distribuţie (aici putem include şi online-ul, ca un canal logistic), produs, personal, mai nou poate şi sustenabilitate. De obicei, pe plan local, 80% din activitatea departamentului de marketing este concentrată pe strategia de promovare, însă aici includem: PR, media, comunicare, online, influencers, social media etc. Existând atâtea laturi şi faţete pe care le putem aborda, aş spune că, în funcţie de experienţă, persoana în cauza ar putea aprofunda o anumită zonă a marketingului, mai mult sau mai puţin cunoscută sau atractivă. De exemplu, chiar dacă am crescut odată cu marketingul digital, la un moment dat aveam serioase lacune în zona de SEO. „Prinsesem” câteva tactici, însă nu cunoşteam neapărat algoritmii, teoria şi principiile de bază. Aşa că am urmat un curs SEO de 3 luni care m-a ajutat la întregirea informaţiei din suita de canale digitale. Şi chiar am fost hands-on pe campanii in-site şi off-site, pentru a mă convinge de valoarea informaţiei. În 6 luni am adus website-ul companiei de pe pagina 3 în Google pe locul 1.5 în Google organic, doar aplicând noţiunile învăţate la curs şi cu un buget modic de backlink-uri. Apoi, recunosc că nu am mai fost atât de concentrată pe SEO, am delegat-o unei agenţii, însă cu ajutorul cursului şi a unei scurte practici am ştiut ce să cer agenţiei astfel încât să performăm în continuare.  

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Obişnuiam să spun că cel mai mult am învăţat din provocări şi din momentele în care am ieşit din zona de confort. Însă atunci când lucrezi într-o echipă internaţională şi iei contact cu un mediu multi-cultural, înveţi în fiecare zi doar fiind atent şi prezent. Înveţi de la cei din jur, de la competiţie, de la colegii din alte departamente. Înveţi din alegeri şi din feedbackul primit, nu neapărat pe cale oficială. Iar ultimul an a fost o experienţă constantă de învăţare – programul de Marketing Leadership încă mă provoacă – sunt în continuare informaţii şi modele pe care nu le-am aplicat, deşi le-am învăţat. Iar o lecţie pe care am învăţat-o şi pe care îmi face plăcere să o dau mai departe, este că nu trebuie să fii stresat sau provocat constant pentru a te autodepăşi – cea mai sănătoasă evoluţie este aceea care porneşte din interior, este driver-ul care ne motivează să ne îndreptăm către un anumit obiectiv, şi nu cel care ne face să fugim de o anumită situaţie.

 

Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Publicitatea este un domeniu care evoluează sub ochii noştri, ai tuturor, fie că suntem conştienţi sau nu de acest lucru. Este mereu o provocare să aduci în faţa consumatorilor un brand nou sau să reinventezi un brand existent. Despre această provocare şi despre cum să creşti într-un domeniu eminamente creativ ne-a povestit Anca Tănăsescu, fondatoare Wow Lab - The Why-ology Institute (companie de educaţie ştiinţifică prin învăţare experienţială), Digital Strategy Consultant şi anterior Marketing Manager la Morphy Richards România.

Anca face parte din minunata comunitate a oamenilor de marketing, la a cărei creşteri ne mândrim să contribuim la Institutul de Marketing, cu ajutorul certificărilor şi cursurilor de scurtă şi lungă durată desfăşurate alături de Oxford College of Marketing.

  • Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?

Am fost fascinată de publicitate încă din anul II de facultate, în 2001, de când băteam, la propriu, la uşile agenţiilor din Bucureşti. Am găsit deschidere la Olympic DDB şi Bates 141. Nu erau programe oficiale de practică sau internships, cum există azi, iar agenţiile erau în general sceptice, se lăsau foarte greu convinse să ne permită să învăţăm de la ele. Primul job full time a fost tot într-o agenţie, la Foote, Cone & Belding, ca media researcher. Apoi, uşor, uşor am migrat către zona de client service, brand strategy şi ulterior la client ca brand manager şi marketing manager. Încă de la început m-am regăsit în acest domeniu şi aveam tot ce mă motiva: oameni proaspeţi, deschişi la minte, creativitate, responsabilitatea cifrelor, trasabilitate, satisfacţia unor campanii transformatoare de business şi memorabile pentru consumatori. Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant. Am ajuns în digital pentru că aveam nevoie de mai multe pârghii pentru a creşte brandul, era necesar să pot cuantifica şi optimiza în timp real rezultatele. Cred că mi se potriveşte foarte bine domeniul, îmi place partea de construcţie de brand şi de business cu ajutorul marketingului, îmi place să lucrez cu oameni creativi şi pragmatici în acelaşi timp, orientaţi către rezultate. Îmi place partea de prezentare, împachetare şi vânzare a ideii creative către stakeholders, provocarea constantă din partea pieţei şi dinamica domeniului în care nu ai nicio şansă să te plafonezi. Ce pot să îmi doresc mai mult? 

Nu mi-am dorit niciodată să fac altceva decât marketing şi în mod constant mi-am nişat alegerile în cadrul acestui domeniu vast şi ofertant.

  • Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?

Acum sunt între joburi, dar ca Marketing Manager pentru Morphy Richards aveam de regulă o rutină care începea cu studierea indicatorilor din Google Analytics, a monitorizărilor media zilnice, a conturilor GoogleAds şi Social Media. Apoi, lucram la partea de planificare şi noi iniţiative sau raportări punctuale către grup. Aveam întâlnirile recurente cu agenţiile şi echipa din UK pe partea de optimizare campanii, deschidere de noi canale digitale, parteneriate. După aceea îmi alocam timp de lucru pentru bugetare, scenarii şi consum efectiv, plus briefing pentru proiecte noi şi updates cu echipa de vânzări şi cu managerii de categorie referitoare la rezultatele obţinute de către principalii noştri clienţi, alături de propriul ecommerce. Este într-adevăr nevoie de multă organizare în acest domeniu pentru că sunt mulţi interlocutori şi multe date de studiat şi pus cap la cap pentru a lua decizii. Cu cât tabloul este mai „curat”, cu atât poţi lua decizii într-un timp mai scurt, capitalizând inclusiv pe reacţiile din social media şi pe oportunităţile de real time marketing. În plus, eu cred în principiul că „o decizie proastă este întotdeauna mai bună decât nicio decizie”.

  • Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Dacă ne referim la tehnologia specifică, atunci este vorba despre suita Google, în principal Analytics, Ads, Search Console, social media management tools - eu, de exemplu, foloseam Sociality,  influencer management - Faminjoy, e-mail marketing – Klavyo, competitive analysis - Semrush, SEO audit & reporting - SEOptimer etc.

Dacă ne referim la framework-ul de lucru foloseam SOSTAC, pentru că este suficient de vast şi de structurat şi te ajută să le cuprinzi pe toate.

  • Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Urmăresc presa românească de business pentru a mă menţine la curent cu ceea ce se întâmplă local. De asemenea, găsesc inspiraţie în activitatea desfăşurată şi împărtăşită online de:

  • Gary Vaynerchuk şi Brian Solis, pentru opiniile despre leadership şi forward thinking în business
  • Simon Sinek, pentru motivaţie şi capacitatea de a trata idei complexe într-un mod memorabil, realizat pe înţelesul tuturor
  • Adam Grant, pentru abordarea progresistă a psihologiei organizaţionale
  • https://techcrunch.com/, pentru ştiri şi trenduri despre tehnologie şi antreprenoriat.

În plus, citesc frecvent cărţi de business sau din domenii care pot influenţa mediul afacerilor. Cele mai recente au fost:

  • „Când”, de Daniel Pink, pentru alegerea momentului optim de acţiune, atât în viaţa personală, cât şi în business
  • „Iraţional în mod previzibil”, de Dan Ariely, pentru analiza iraţionalităţii umane în contextul deciziilor de consum.
  • A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Pandemia nu a schimbat în mod semnificativ modul de lucru. Acesta a devenit exclusiv online, dar nu era o noutate pentru industria noastră. Cu ocazia aceasta, vrând nevrând, cred că oamenii au fost investiţi cu mai multă încredere, iar companiile au descoperit la scară largă că funcţionează. A fost o schimbare în bine la nivel macro. Cred că am devenit mai eficienţi, momentele de deep work fiind consistente, şi am redus aşa zişii timpi morţi cu transportul şi cu discuţiile prelungite la cafea în birou. Însă, am şi pierdut o parte din valoroasa interacţiune personală, acea energie pusă la comun care nu străbate la fel de bine monitoarele în timpul video call-urilor. Dar ne-am adaptat, iar acum ştim să dozăm mai bine avantajele lucrului hibrid.

Dacă mă gândesc la inspiraţie, canalele de informare au rămas cam aceleaşi. Ce s-a pierdut odată cu 100% remote work a fost partea de inspiraţie spontană care însoţeşte interacţiunile live avute cu echipa.

  • Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Cea mai mare provocare din ultimul an a fost lansarea în România a unui brand cu o istorie de 86 de ani pe piaţa din Marea Britanie, dar care aici pentru români nu însemna nimic. Avea zero awareness. Pe de o parte era un avantaj, pentru că nu trebuia să „cureţi” percepţia de brand prăfuit, destinat doar electrocasnicelor pentru bucătărie (cum era cazul în UK), pe de altă parte era o mare provocare pentru că este nevoie de timp şi bugete consistente pentru absorbţia unui nou brand pe o piaţă atât de competitivă cum este cea a electrocasnicelor. Au fost necesare o strategie de portofoliu, o poziţionare şi o comunicare cu mult diferite faţă de cele aplicate în UK. Practic, s-a lucrat de la zero partea de construcţie a brand awareness, brand trust şi brand trial. Contextul din România era foarte diferit: competitorii, consumatorii, etapa de dezvoltare a pieţei şi perspectivele de creştere. Ce m-a ajutat a fost susţinerea managerului meu direct, Head of Markets CEE, şi a colegilor din UK care au investit în primul rând încredere în mine şi în echipa locală. Ne-au dat mână liberă pentru multe iniţiative care, în mod tradiţional, ar fi riscat să fie înăbuşite într-o corporaţie stufoasă, cu un ciclu lung de aprobări, multe proceduri şi straturi decizionale. Apoi, m-au ajutat partenerii pe care i-am avut alături, agenţiile de marketing şi PR care au crezut în acest brand şi în potenţialul lui şi au înţeles să pună pe masă tot ce au avut mai bun. Am avut bucuria să lucrez cu oameni implicaţi, care au ţinut pasul cu toate cerinţele şi provocările unui brand aflat la început de drum.

Provocarea cea mai mare a fost să aducem vânzări într-un timp foarte scurt raportat la vârsta fragedă a brandului în România versus perspectiva pe termen lung de construcţie a brandului, investiţia în brand awareness şi în brand trust, care în mod normal ajunge să se vadă, în vânzări, în ani de zile de la lansarea pe o piaţă nouă. Şi, după cum ştim din practică, e nevoie, în medie, de 8 pana la 13 interacţiuni cu un brand nou pentru a fi dispus să-l încerci. Noi am folosit ca scurtătură colaborarea cu influenceri şi tactici de guerilla pentru transfer de brand trust şi de notorietate şi ne bucurăm că, în mare parte, au funcţionat.

  • Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt. Ultimele mele cursuri, de exemplu, au fost despre managementul financiar şi despre utilizarea unor noi platforme de marketing. În prezent, la Institutul de Marketing urmez cursul The Digital Customer Experience, după ce anterior am absolvit modulele Marketing & Digital Strategy şi Mastering Digital Channels. Studiul cu Oxford College of Marketing şi Institutul de Marketing mi-a adus, în primul rând, know how-ul şi structurarea informaţiei, instrumente de lucru valoroase, numai bune de pus în practică şi noi contacte din industrie. Am descoperit cu drag o comunitate în care mă regăsesc şi cu care am în comun mai mult decât profesia de marketerşi pasiunea pentru dezvoltare continua şi inovaţie în marketing, diversitatea expunerii la cele mai competitive pieţe, un istoric comun de formare şi sentimentul de apartenenţă la o familie alcătuită din profesionişti de top.

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu, atât prin conectarea la surse de informaţie de calitate privind noile instrumente de marketing, tehnologii şi obiceiuri ale consumatorilor, cât şi prin urmărirea unor cursuri practice pe diverse arii unde am nevoie să mă dezvolt

  • Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Aici depinde mult de nivelul de experienţă al persoanei respective, de obiectivele ei de carieră şi de acele soft skills care o recomandă pe mai departe pentru un anumit tip de rol sau specializare. La început aş recomanda să testeze mai multe domenii alegând cursuri de scurtă durată şi expunându-se la informaţii din zona respectivă, pentru a vedea în ce măsură o încântă şi i se potriveşte. De asemenea, e util să lucreze efectiv o perioadă în domeniul respectiv, apoi să meargă să studieze la cele mai bune şcoli de marketing, pentru a învăţa de la cei mai buni. Eu asta am urmărit, iar Institutul de Marketing mi-a deschis uşa unor cursuri valoroase cu informaţie academică pură, dar şi direct aplicabilă în activitatea de zi cu zi, esenţială atunci când vrei să începi sau să continui cu dreptul. J

  • Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Ce m-a ajutat în acest domeniu a fost, pe lângă curiozitatea mea nativă şi mediul creativ (pian, desen, dans) şi umanist din formare, întâlnirea, la momentul potrivit, cu oameni excepţionali din publicitate, relaţii publice şi marketing, de la care am învăţat cu mult entuziasm şi cu ajutorul cărora am descoperit frumuseţea şi satisfacţia enormă pe care ţi-o poate aduce această meserie. Am avut câţiva mentori cărora le sunt recunoscătoare şi acum. Mi-e teamă că dacă voi menţiona doar două-trei nume, risc să îi nedreptăţesc pe ceilalţi. Sigur, am bucuria să învăţ în continuare de la lideri care mă inspiră, însă la începutul carierei impactul era mult mai puternic. Poate şi pentru că atunci industria publicităţii era încă în formare în România. Erau câteva vârfuri care se ridicaseră şi începuseră să contribuie semnificativ la dezvoltarea domeniului. La Saatchi&Saatchi, de exemplu, unde am ajuns după primii trei-patru ani de experienţă, în 2006 încă nu exista un departament de strategie. Atât de tânără era atunci industria.

  • Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Am învăţat mult din fiecare experienţă profesională pe care am avut-o. Am profitat la maximum de oportunitatea de a mă dezvolta, aşa cum şi companiile au profitat de energia şi pasiunea mea pentru marketing şi pentru obţinerea de rezultate. Nu aş vrea să fac un top al experienţelor, pentru că fiecare mi-a adus satisfacţii şi noi lecţii învăţate.

De asemenea, experienţa antreprenorială m-a ajutat şi ea într-un mod greu replicabil în alt context. Am ajuns la concluzia că este utilă o astfel de experienţă sau de lucru în ONG, chiar dacă temporară sau parţială, pentru că înveţi pe viu cum să îţi asumi 100% eşecurile, înţelegi mai bine contextul clientului sau al echipei de management, priveşti proiectele din mai multe perspective şi te raportezi altfel la ideea de performanţă şi echipă. Pentru mine asta a fost o experienţă transformatoare, care cred că îi este utilă oricui, chiar dacă nu are în plan să se desprindă de corporaţie sau să creeze o afacere de familie sau un unicorn.

 

De multe ori ne gândim la cum să punem clientul în centrul preocupărilor noastre şi cum să iniţiem procesul de explorare a nevoilor, preferinţelor şi emoţiilor sale, atâtea necunoscute. Dar iată că există exemple de succes pe piaţa locală de la care putem învăţa oricând şi ale căror bune practici ne pot inspira să creştem în această direcţie. Ştefan Negoiţă, manager Chocofashion, ne-a dezvăluit secretele unui business cu bun gust şi experienţă construită treptat în domeniul ciocolatei artizanale.

Descoperă cum a pornit această afacere, ingredientele cheie care o definesc, avantajele sale competitive, ce contează pentru clienţii săi, sursele de inspiraţie la care apelează şi provocările apărute de-a lungul celor 16 ani de existenţă. În plus, pentru că ne aflăm în preajma sărbătorilor, îţi oferim ca bonus câteva idei despre cum să alegi cadoul perfect din ciocolată.

Ce te-a determinat să lansezi Chocofashion?

Ideea a apărut în 2006, atunci când am hotărât „să dau" multinaţionala pe antreprenoriat. Totul a pornit din pasiune, nu neapărat din dorinţa de a avea propriul business. Eu lucram în Puratos, unul dintre principalii producători de ingrediente folosite în ciocolaterie şi brutărie. Acolo am trecut prin mai multe departamente şi având deja plăcerea de a găti m-am specializat pe ciocolaterie. Avusesem prilejul să pun bazele unei fabrici de ciocolată la Chişinău, împreună cu echipa tehnică din care făceam parte la acel moment, şi atunci s-a trezit în mine pasiunea pentru lucrul cu ciocolata, dorinţa de a împărtăşi cu toată lumea misterele ei şi de a-i face să cunoască şi să înţeleagă ce înseamnă o ciocolată bună.

În acel moment, nu prea exista concurenţă consacrată în domeniul ciocolatei veritabile, nu aveam pe piaţă ceva personalizat. Mi-am dorit să dezvolt ceva care să mă reprezinte. Acest ceva a început ca un hobby, cu dorinţa clară de a-l transforma în business. La vremea respectivă nu exista un consum consacrat şi era destul de greu să găseşti clienţi şi să te instalezi pe piaţă. Chiar dacă îmi cunoşteam potenţialii clienţi, nu mi-a fost simplu. Afacerea a evoluat din aproape în aproape, cu creşteri anuale sănătoase, inclusiv în perioada crizei financiare din 2008-2010, care pe noi nu ne-a afectat foarte mult pentru că lucram cu zona corporate şi funcţionam într-un mod sănătos.

poza nr 2 ingrediente

Nu ne-am poziţionat pe piaţa B2C de la începuturi, dar ulterior ne-am dat seama că acesta este un segment adecvat tipului nostru de produs. Ciocolata este cumpărată mai ales pentru cadouri, prea puţini cumpărând-o pentru consumul propriu, mai ales din cauza costului asociat şi a puterii de cumpărare. Totuşi, am văzut extinderea către B2C ca o oportunitate, pentru că în perioada pandemiei aceşti potenţiali clienţi s-au îndreptat către achiziţiile online şi ne-a fost clar că este util să dăm acum startul. A fost o decizie bună pentru că foarte multe lead-uri ne vin din online, inclusiv din segmentul B2B. Majoritatea clienţilor noştri ocupă poziţii de management şi pot face recomandări care ne sprijină afacerea, ajutându-ne să avem un buget de marketing echilibrat pentru că astfel activăm pe o piaţă caldă.

Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Primele trei sunt următoarele, în această ordine: pasiunea, perseverenţa şi adaptabilitatea / flexibilitatea. Pasiunea cred că e firul roşu care ne-a condus. Fiecare angajat al Chocofashion este pasionat de ceea ce face, de modelul nostru de business, pune suflet în activitatea desfăşurată, crede în această afacere şi în serviciile pe care le oferă (termenele de livrare, personalizarea, etc.). Ȋncă de la începuturi, fiecare angajat nou a fost pregătit pentru a înţelege importanţa modului în care relaţionezi cu un client, cât de atent eşti la detalii, deoarece fiecare client vrea altceva, iar detaliile fac diferenţa.

Când am simţit că business-ul o ia în jos, ne-am reorientat şi ne-am pregătim din perspectiva produselor, a ambalajelor şi a dimensiunii comenzilor pentru ca acestea să fie potrivite profilului clientului B2C. Ne-am adaptat permanent cerinţelor pieţei, iar acesta cred că a fost unul dintre atuurile principale.

Apoi, contează faptul că eu şi echipa mea suntem într-un proces continuu de învăţare, menţinându-ne mereu la curent cu cele mai noi tendinţe din domeniu şi că încercăm, pe cât posibil, să ne cunoaştem cât mai bine clienţii. Am fost atenţi la alte domenii care ne sunt complementare şi/sau similare, iar acest mod de lucru cred că ne-a ajutat să depăşim criza.

Ce crezi că diferenţiază Chocofashion de alte business-uri similare?

poza nr 2 in loc de poza cu ingrediente

Un mare avantaj al afacerii noastre constă în faptul că ne numărăm printre foarte puţinii care produc artizanal ciocolată personalizată şi cred că suntem şi cam cei mai vechi din piaţă. În primul rând, cred că ne deosebeşte experienţa semnificativă, câştigată în timp. Apoi, suntem flexibili la toate dorinţele clienţilor noştri, mă refer mai ales la clienţii corporate, care achiziţionează cantităţi mari ce necesită personalizarea produsului şi a ambalajului, dar şi la clienţii finali, persoane fizice, cărora le oferim o flexiblitate foarte mare în alegerea produselor pe care şi le doresc. Această orientare ne-a dus în direcţia inovaţiei. Astfel, am creat noi metode de lucru adaptate la nevoile clientului din România şi produse potrivite gustului local.

De asemenea, suntem întotdeauna atenţi la calitate, toate ingredientele pe care le folosim fiind produse premium. Punem foarte mult accent pe partea de decor, de îngrijire a produsului. Se spune că lucrurile mici fac diferenţa. Decorul este foarte important pentru că reprezintă prima impresie, pe care o oferim clientului, şi are primul impact. Decorul pune în valoare produsul și oferă un strop de magie fiecărui moment. 

Şi nu în ultimul rând, pentru noi este important know-how-ul pe care îl transmitem de la primul şi până la cel mai recent angajat. Fiecare este pregătit să aibă o discuţie, de la nivel mediu spre avansat, despre ciocolată. În plus, de jumătate de an, îl avem alături de noi pe Marius Urucu, Chocolatier Chef, care implementează noi produse şi tehnici de lucru, fiind principalul creator. A studiat în Belgia şi în Franţa, alături de mari maeştri ai ciocolatei, şi este cel care ne ajută să evoluăm, inclusiv în ceea ce priveşte pregătirea angajaţilor. Anul acesta, împreună am implementat trei sortimente noi de produse şi ne pregătim ca anul viitor să schimbăm toată gama, dar vom păstra ceea ce s-a dovedit a fi până acum atractiv pentru clienţii noştri.

Cine sunt clienţii Chocofashion şi ce contează pentru ei?

poza nr 3 ambalaje

Deşi clientul nostru principal se află în zona B2B, fiind vorba despre corporaţii medii şi mari, iar în ultimii ani, din punct de vedere geografic, am depăşit graniţele României, nu pot totuşi să nu menţionez şi segmentul B2C. Acesta ne este alături de mulţi ani şi include mari iubitori de ciocolată bună. Majoritatea clienţilor au ajuns la noi cunoscându-ne produsele din zona B2B, ca recomandări sau pentru că le-au primit cadou de la companii.

În ceea ce priveşte preferinţele, avem clienţi care ne sunt fideli pentru anumite produse şi continuăm să le producem la cererea acestora, dar ne propunem mereu să le oferim produse deosebite, mai sofisticate. Astfel, lucrăm la un proiect prin care ne vom face ciocolata proprie, ca ingredient, pe baza unei reţete care să ne aparţină. În prezent, cumpărăm ciocolată de la producători mari şi o prelucrăm în anumite moduri, după reţetele noastre. Vom crea ciocolata Chocofashion cu anumite ingrediente atent selectate, pentru a avea ingredientul de bază mult mai bine definit. Cred că aceasta este o evoluţie treptată şi normală a unei afaceri din domeniu.

Din perspectiva canalelor de distribuţie, sunt de părere că ciocolata e un produs de impuls, vrei să o guşti, să o miroşi, să o simţi şi să o cumperi acum, iar dacă poţi să o comanzi doar online, va fi nevoie să aştepţi. Noi producem în 24-48 ore de la comandă pentru ca produsele să fie mereu proaspete. De aceea, un magazin fizic ar fi binevenit. Acesta ne-ar permite să oferim experienţa completă, lăsând produsele să vorbească în numele nostru, şi să fim mult mai vizibili pentru segmentul B2C. Avem deja schiţat planul de deschidere a magazinelor proprii, dar momentan preferăm să aşteptăm momentul oportun pentru că ne dorim ca acestea să fie şi profitabile, costurile fixe fiind foarte mari, iar consumul de ciocolată fiind momentan scăzut în România, prin comparaţie cu alte ţări europene. În prezent, lăsăm produsele să vorbească mai ales oferind mostre, dar costurile asociate acestora sunt mari şi nedeductibile. Totuşi, sunt cea mai eficientă cale prin care ne putem face cunoscuţi şi apreciaţi.

poza nr 3 ambalaje 2

Un alt aspect important pentru clienţii noştri îl reprezintă ambalajul dedicat cadourilor. Avem un portofoliu foarte larg de ambalaje. Cererile B2B sunt din ce în se mai mari pentru cutii personalizate, mai ales pentru cantităţi mari. Lucrăm cu designeri proprii, angajaţi în cadrul companiei, cu agenţii pentru grafică sau clienţii vin la noi cu designul lor propriu. Le propunem mereu ceva nou pentru că clienţii se aşteaptă la această abordare, având în vedere că nu pot să ofere aceleaşi cadouri.

Având în vedere că preţul cartonului a crescut şi există probleme generate de lipsa forţei de muncă, am constat un impact în ceea ce priveşte timpul de livrare. Noi rămânem însă responsabili în faţa clienţilor noştri şi nu ne permitem să depăşim termenele stabilite, de aceea de multe ori suntem puşi în situaţia de a suplini intern întârzierile apărute. În acest context, ne vom micşora gamele de ambalaje, ţinând cont să păstrăm ce este apreciat de clienţii noştri şi fiind atenţi să creştem calitatea ambalajului, chiar în condiţiile în care acesta a ajuns să reprezinte 30-40% din costul produsului finit. Obişnuim să mergem la târguri şi să găsim soluţii mai eficiente, ţinând cont şi de noua gamă de produse pe care intenţionăm să o lansăm.

Care sunt sursele de inspiraţie pe care le folosiţi pentru a dezvolta Chocofashion?

Urmărim tot ce se întâmplă pe pieţele externe şi suntem atenţi la trenduri. De exemplu, ştim deja care este culoarea anului 2023 şi ne-am pregătit din perspectiva ambalajelor. Pe zona de praline suntem atenţi şi la perioada din an pentru că gusturile se schimbă, evoluează de la un anotimp la altul. De asemenea, textura influenţează gustul şi îşi pune amprenta asupra lui.

Toate reţetele noastre sunt proprii şi au apărut în urma inspiraţiei, pasiunii şi a muncii nostre, dar şi a trendurilor. Avem două sesiuni de creaţie pe an, produsele rezultate fiind votate intern în cadrul echipei în baza unor anumite criterii de evaluare. În prezent, însă, ne vom lăsă ghidaţi mai mult şi de către Marius pentru a îngloba cunoştintele sale despre arta ciocolatei.

În acelaşi timp, perspectiva clienţilor este preluată în mod direct pentru că avem în vedere ce se comandă cel mai frecvent. Feedbackul este, de asemenea, foarte relevant pentru calitatea produsului, dar şi a serviciilor (termen, relaţionare, etape urmărite în mod corect) şi este nucleul de la care pornim.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult, până acum, în acest business?

Au fost foarte multe provocări de-a lungul acestor ani, dar din fiecare am învăţat mult şi am devenit mai puternici ca brand, ca echipă şi mai hotărâţi în privinţa a ceea ce facem. Una dintre acestea o reprezintă sezonul de vară (când se resimte o scădere simţitoare a consumului de ciocolată la nivel internaţional, nu doar în România), însă, an de an, găsim soluţii astfel încât să oferim clienţilor noştri produse alternative care sunt căutate în această perioadă pentru a ne menţine în funcţiune tot anul.

Cea mai mare provocare a fost bineînţeles perioada pandemică peste care am reuşit să trecem, cu mult efort şi perseverenţă, şi să intrăm din nou pe un făgaş normal de creştere şi dezvoltare a companiei. Noi nu ne-am schimbat modelul, ci am găsit oportunităţi de dezvoltare.

Şi pornind de la cele menţionate anterior, pentru mine există un model pe care încerc să îl implementez cu fiecare angajat nou, şi anume „să avem peace loving chocolate. Îmi doresc ca toţi angajaţii să se bucure de dragoste şi de bucurie pentru ciocolată, deoarece perioada pandemiei a fost agitată şi e normal să existe un echilibru intern în tot ceea ce facem.

Vreau să fac un cadou, dar nu ştiu ce s-ar potrivi persoanei respective. Pe ce aspecte/criterii ar fi util să-mi bazez decizia?

poza nr 4 cutie cadou

Ciocolata va fi întotdeauna un cadou bine primit (există şi ciocolată de post, neagră, fără zahăr, potrivită pentru fiecare persoană). Prin urmare, nu poţi da greş oferind un deliciu din ciocolată. Însă, pentru a alege cel mai potrivit cadou, este nevoie să ţii cont dacă doreşti să aibă o semnificaţie simbolică, să transmită un anumit mesaj, să ai în vedere momentul sărbătorit (cadou pentru o aniversare sau cadou de mulţumire şi apreciere) şi profilul persoanei respective (poate fi ceva haios, ceva elegant, ceva original, un gust neobişnuit, toate astea în funcţie de cine primeşte cadoul).

poza nr 4 cutie cadou premiumjpg

Când vine vorba despre clienţii B2B, noi ne propunem să facem vânzare consultativă. Mai întâi ascultăm clientul, aflăm cui vrea să ofere cadourile (caracteristicile socio-demografice), bugetul alocat şi, dacă ne este permis, oferim recomandări bazate pe experienţa noastră de vânzare. Pentru că am construit relaţii de încredere, axate pe succes reciproc, mulţi clienţi ne dau un brief, care conţine bugetul şi caracteristicile, iar noi revenim cu ideile. Acestea ţin cont de statistici, în mediul corporate fiind important să acoperim o paletă cât mai mare de gusturi, să găsim un echilibru plecând de la informaţiile din piaţă. Încercăm să oferim o prezentare cât mai bună ciocolatei negre pentru a ne familiaza clienţii cu variante noi de gusturi. Ne consiliem clienţii pentru a avea grijă să nu ia decizii în funcţie de gustul propriu şi în detrimentul unor gusturi mai generale, care pot fi pe placul mai multor persoane.

 

Ce facem când lucrurile nu merg cu am planificat? Tudor Grigore, Marketing Manager Multibrand la Estée Lauder România ne aminteşte de importanţa pregătirii unui plan B ca alternativă la cel iniţial dezvoltat, pentru că așa cum el însuși ne relateaza, chiar dacă nu-l vom aplica, e bine să îl avem la dispoziţie pentru eventualitatea în care „lucrurile nu evoluează în maniera în care ne-am propus”.  Tudor studiază în prezent  la Institutul de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing Chartered Institute of Marketing (CIM) pentru Diploma Profesională în Marketing, cel mai robust program de pregătire pentru profesioniştii cu experienţă. A absolvit cu succes modulul Marketing & Digital Strategy, pregăteşte lucrarea de absolvire la Managing Brands, urmând să finalizeze programul cu modulul de inovaţie în marketing.

Cu ajutorul lui Tudor am păşit în industria cosmetică şi am descoperit cum funcţionează metoda Agile pe tărâmul  marketingului, dar şi cât de importantă este perseverenţa cu care îşi urmează obiectivele stabilite, inclusiv  când acestea vizează învăţarea.

Ce te-a determinat să te îndrepţi către marketing în industria cosmetică?

Recunosc că în urmă cu 15-20 de ani, pe când marketingul şi publicitatea erau deseori confundate, era greu de imaginat că voi putea activa în acest domeniu, din cauza faptului că erau puţine companii ce aveau bugete reale dedicate marketingului. Chiar dacă traseul meu academic a urmat această direcţie, find absolvent al Facultăţii de Management din cadrul ASE şi ulterior al unui master în Strategii de Marketing din cadrul aceleiaşi academii, nu am activat în acest domeniu de la bun început.

M-am îndreptat însă către ceea de consideram tangenţial şi conex cu marketingul, respectiv vânzările. La urma urmei „There is no sale without marketing, and no marketing without sales”. 

În urmă cu 15 ani, încă din facultate, mi-am început activitatea profesională de pe o poziţie entry level de Reprezentant Vânzări, ajungând în trei ani, prin prisma rezultatelor să coordonez o echipă de consultanţi în cadrul unui dealer/partener Vodafone. În timp, am înţeles că activitatea în cadrul departamentului de Sales este una restrictivă ce îmi limita posbilitatea de a schimba lucruri, de a influenţa în mod real comportamente.

Acum cinci ani am început colaborarea cu Estée Lauder România, din poziţia de Product Marketing Manager, ajutând la lansarea şi consolidarea brandurilor Origins şi Darphin la nivel local. În prezent, din poziţia de Marketing Manager Multibrand,  coordonez activitatea de marketing pentru brandurile de skincare - Origins, Darphin şi Glamglow.

Se spune că marketingul este peste tot în jurul nostru, noi înşine fiind un produs şi totodată un rezultat al acestuia. Ȋn mod conştient sau nu, alegerile şi comportamentele noastre de achiziţie sunt influenţate de ceea ce marketerii doresc să promoveze. Fiecare dintre noi suntem într-o formă sau alta marketeri şi avem datoria de aduce o schimbare şi un plus de valoare societăţii în care trăim. Ţine de noi şi face parte din natura şi obligaţia noastră să realizăm lucruri de care să fim mândri. Şi în care alt domeniu am putea simţi că aducem acea schimbare – cel puţin ca şi mijloc de exprimare socială - acea încredere, acea stimă de sine, dacă nu în industria cosmetică?!

 La Estée Lauder încântăm în fiecare zi milioane de oameni cu produse și experiențe transformatoare, inspirându-i să își exprime propria frumusețe, recunoscând diversitatea lumii în care trăim și celebrând tot ceea ce ne face unici.

"Un marketing manager trebuie sa fie un bun lider care să fie capabil să inspire şi să motiveze întreaga echipă sau tot departamentul.

Care sunt cele mai importante activităţi curente pentru un Marketing Manager?

Ne este cunoscut faptul că un Marketing Manager este (sau ar trebui sa fie) liantul dintre departamentul de vânzări şi marketing, obiectivul principal al acestuia fiind de a creşte businessul prin eforturi susţinute de marketing. Un Marketing Manager trebuie să înţeleagă pe deplin piaţa, în care activează şi să anticipeze (pe cât posibil) schimbările ce pot avea loc şi care pot influenţa afacerea, pentru a putea astfel şti ce strategie să implementeze şi ce campanii de marketing să conceapă pentru a creşte notoritatea brandului şi totodată cererea pentru produsele sau serviciile companiei. Şi nu în ultimul rând, un marketing manager trebuie sa fie un bun lider care să fie capabil să inspire şi să motiveze întreaga echipă sau tot departamentul.

Există două mari obiective, ce vizează toate activităţile de marketing, pe care le întreprind împreună cu colegii mei, şi anume un prim obiectiv este acela de a poziţiona brandul Origins ca lider în sustenabilitate pe piaţa produselor naturale de îngrijire a pielii (natural skincare market) şi al doilea obiectiv este poziţionarea brandului Darphin ca lider pe piaţa dermatocosmetică în canalul farma.

Activităţile curente şi recurente de care mă ocup vizează diverse lansări de produse, identificarea, proiectarea şi dezvoltarea planurilor şi a campaniilor de marketing şi participarea la diverse evenimente de promovare a brandurilor. De asemenea, cercetarea de piaţă în vederea identificării de noi oportunităţi şi canale de distribuţie ocupă un rol important.

Per ansamblu, este o activitate provocatoare şi solicitantă deopotrivă, mai ales atunci când lucrăm cu bugete şi termene limită, însă vine şi cu multe satisfacţii.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

În contextul în care activitatea de marketing este una foarte dinamică şi provocatoare, planificarea timpului şi atenţia la detalii au un rol extrem de important în stabilirea şi atingerea obiectivelor propuse. Abordarea, pe care o aplic împreună cu echipa mea, este de tip Agile şi, pe cât posibil, încerc să transpun şi să adaptez principiile acestui mod de lucru în activitatea zilnică. Aplicarea cu succes a acestuia presupune următorii paşi:

  1. Setarea tuturor obiectivelor şi a sarcinilor atât pe termen scurt (la nivel de săptămână), cât şi pe termen mediu şi lung (la nivel de lună/trimestru şi an fiscal).
  2. Împărţirea şi prioritizarea activităţilor pe următoarele două săptămâni (durata unui sprint).
  3. Cu siguranţă, în aceasta perioadă pot apărea şi lucruri neprevăzute, însă este de preferat ca în aceste două săptămâni să rezolvăm cât mai mult din ceea ce ne-am propus.
  4. După fiecare sprint, revizuim lista de sarcini soluţionate şi a celor nesoluţionate/în curs. Poate, între timp, unele sarcini nu mai prezintă interes sau unele proiecte se amână.
  5. Unul dintre marile avantaje ale abordării de tip Agile este flexibilitatea. Aşadar, dacă pe parcusul celor două săptămâni apar proiecte noi sau unele sarcini nu mai sunt atât de importante le reevaluăm şi prioritizăm activităţile astfel încât să ne concentrăm doar pe cele relevante.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Consider că este important, ca marketer, să fii la curent cu noile tendinţe si best practices din acest domeniu şi pe cât posibil încerc să îmi rezerv, în medie 30 de minute în fiecare zi, pentru diverse articole/bloguri de specialitate (The Economist, Harvard Business Review, Mckinsey, Leadership First) precum şi ocazional jurnale din cadrul International Business Research.

Dintre cărţile pe care le citesc în prezent enumăr: This is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn To See de Seth Godin şi Building, Measuring, and Managing Brand Equity de Kevin L. Keller.

Prima carte carte te ajută să înţelegi cum să identifici cel mai mic public viabil şi cum să profiţi de semnele şi semnalele potrivite pentru a-ţi poziţiona corect oferta. În centrul abordării sale stă o idee principală: „marketerii de succes nu folosesc consumatorii ca să rezolve problemele companiei lor. Ei folosesc marketingul ca să rezolve problemele altora.”

A doua carte mi-a fost recomandată într-unul dintre modulele opţionale – Managing Brands -  din cadrul Diplomei Profesionale în Marketing şi încorporează ultimele tendinţe şi bune practici din marketing privind şi analizând brandingul din perspectiva consumatorului, totodată oferind un framework care identifică, defineşte şi măsoară echitatea brandului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Ca şi în alte mari industrii, pandemia a afectat considerabil vânzările din industria de cosmetice, în special pe segmentele premium şi profesionale, fapt cauzat mai ales de închiderea timp de mai multe luni a magazinelor de specialitate (Sephora, Douglas). Înainte de pandemie peste 80% din achiziţiile de produse de skincare erau realizate direct din aceste magazine. Este de la sine înţeles faptul ca marea provocare a fost să atragem clientul către canalul online al retailerului şi să îi oferim o experienţă unică şi oferte atractive care să ne diferenţieze de principalii competitorii.

Consider că poziţionarea şi comunicarea corectă, realizată în tot acest timp, susţinută de promoţii atractive, ne-au ajutat să trecem cu bine peste această perioadă critică. În plus, dezvoltarea canalului farma prin parteneriatul cu Grupul A&D Pharma - Dr.Max a adus plus valoare şi vizibilitate acestor branduri, în prezent ele fiind listate în peste 50 de farmacii Sensiblu – Dr.Max din întreaga țară.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Învăţarea este un proces continuu, sursele de informaţie fiind foarte diversificate în prezent. Îmi aloc zilnic minim 30 de minute pentru a mă pune la curent cu noile informaţii din domeniu, însă în mare parte cred că învăţarea rezultă din provocările profesionale.

 Informațiile dobândite în cadrul primelor 2 module pentru Diploma Profesională în Marketing – Level 6 (Marketing & Digital Strategy şi Managing Brands) sunt foarte valoroase având o reală aplicabilitate în înţelegerea şi desfăşurarea activităţii curente de marketing.

Astfel, există câteva lucruri pe care le consider relevante și aș dori sa le împărtăşesc:

  1. Mixul de Marketing: toţi cei 7P (Product, Price, Place, Promotion, PhysicalEevidence, People and Processes) sunt importanţi în aceeaşi măsură, însă fără oameni (people), nu ai cui să te adresezi (“Without people, you have no one to market to”).
  2. Research (Segmentarea, Targetarea şi Poziţionarea): Este important să ştim să plasăm produsul potrivit în locul potrivit, la momentul potrivit şi la preţul potrivit, însă mult mai important este să ştim cui să îl plasăm! (to put the right product in the right place, at the right time, and the right price to the right people). Orice planificare bună de marketing trebuie să înceapă mai întâi de toate cu R – Research (cercetare), înainte de setarea oricărui P. Cercetarea ne arată, printre altele, că clienţii au comportamente, preferinţe şi nevoi diferite. Prin urmare, clienţii trebuie clasificaţi în S – Segmente. Rareori, însă, se întamplă ca o companie să poată servi toate segmentele şi de aceea trebuie să aleagă un segment pe care îl poate servi cel mai bine. Aceasta este T – Targetarea. Şi tot ceea ce uneşte cei 4P clasici şi le oferă consistenţă este P – Poziţionarea.
  3. Valoarea unui brand (brand equity) poate fi construită nu doar prin elementele mărcii (nume, logo, culori s.a.) sau prin activităţile strategice de marketing, ci şi prin asocierea directă sau indirectă cu alte branduri sau entităţi (persone, locuri).

În plus, recomand ca toţi cursanţii, indiferent de diploma sau modulul pe care îl urmează, să îşi redacteze lucrarea pentru organizaţia în care lucrează sau în care îşi doresc să îşi desfăşoare activitatea. Astfel, vor putea înţelege mult mai bine organizaţia şi provocările cu care aceasta se confruntă.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului B2B?

Este foarte important ca persoana respectivă să aibă un obiectiv bine definit. În funcţie de stilul propriu de învăţare poate alege atât cursuri online, cât şi offline.

Ȋn primă fază, pentru diversitatea informaţiilor oferite, recomand platforma LinkedIn Learning (Marketing Foundations: Integrated Marketing Strategies, Retail Marketing Strategy, Social Media Marketing: ROI), iar pentru o reală aprofundare cursurile din cadrul CIM.

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Cu toate că se spune că prima calitate a unui marketer este creativitatea, în cazul meu consider că a fost perseverenţa, urmată îndeaproape de disciplină şi organizare. La urma urmei „nu contează cât de încet mergi, atât timp cât nu te opreşti” (Confucius).

Capacitatea de sinteză şi analiză, precum şi abordarea „out of the box” aplicată în diverse situaţii completează lista scurtă de calităţi ce m-au ajutat în reuşita profesională. Bineînţeles că fără o echipă care să împărtăşească valori comune, eforturile de marketing ar fi fost lipsite de succes.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Dacă am învăţat ceva în ultimii ani, cu precădere în ultimii doi ani, este că lumea este mult mai imprevizibilă, mult mai incertă decât aş fi crezut vreodată. Atât pandemia de COVID-19, cât şi războiul din imediata vecinătate au influenţat deopotrivă comportamentul consumatorului, cât şi pe cel al companiilor, cele din urmă fiind obligate să îşi regândească strategia de marketing şi poziţionare pentru a rămâne active în piaţă.

Bineînţeles că aceste evenimente nu ar fi putut fi anticipate, însă cu siguranţă o lecţie pe care am învăţat-o a fost ca întotdeana să fii pregătit cu un plan B!

Lucrurile nu ies de fiecare dată aşa cum ne propunem, oricât de mult ne-am dori acest lucru. Fie că vorbim de lansarea unui brand nou sau a unui produs sau despre o anumită campanie de marketing este bine să avem mereu un plan de rezervă în măsura în care lucrurile nu evoluează în maniera în care ne-am propus. Este naiv să credem că putem avea de fiecare dată un plan câştigător. Circumstanţele se pot schimba fără a avea un cuvânt de spus şi trebuie să fim capabili să ne adaptăm la contextul respectiv. La urma urmei ca şi dinozaurii, de-a lungul timpului multe dintre companii au dispărut pentru că nu au fost suficient de agile încât să se adapteze la contextul pieţei. Neavând un plan B au insistat şi au pariat totul pe planul A, chiar şi atunci când semnalele erau vizibil împotriva sorţilor de izbândă.

Un plan B este însă în realitate un eufemism pentru un plan de urgenţă (contingency plan). Chiar dacă sperăm să nu îl punem niciodată în practică este bine să ştim că el există.

 

Interviu realizat de Diana Rada-Puiu, colaborator al Institutului de Marketing

Ioana Lorenc, expertă în domeniul marketingului B2B şi absolventă a Diplomei Profesionale în Marketing (Chartered Institute of Marketing) prin Institutul de Marketing (partenerul local al Oxford College of Marketing), ne-a povestit despre cum poţi transforma în realitate proiecte care par imposibile la început, dar în abordarea cărora a fost ajutată de un nou mindset. La construirea acestuia a contribuit modul de lucru conturat în perioada învăţării şi realizării lucrărilor pentru obţinerea diplomei.

Ioana ne-a introdus în complexităţile lumii B2B şi ne-a ajutat să facem paralela cu marketingul B2C pentru a descoperi consumatori B2C analitici care influenţează în mod direct evoluţia marketingului B2B. De asemenea, a împărtăşit cu noi o serie cuprinzătoare de surse de inspiraţie, pe care te invităm să le descoperi în cele ce urmează.

Ce te-a determinat să te îndrepţi către marketingul B2B?

Am ales marketingul B2B prin prisma domeniului în care m-am dezvoltat, nu neapărat ca un filtru selectiv aplicat, ci în mod firesc după cum a evoluat compania în care activam la acel moment. Pe de o parte a fost o evoluţie firească, pe de altă parte a lucra în marketing, în domeniul construcţiilor, a însemnat acumularea de cunoştinţe tehnice în pas cu dezvoltarea companiei şi a produselor introduse pe piaţă.

Când spunem business-to-business ne gândim la operaţiunile şi tranzacțiile de bunuri și servicii între două companii, dar la nivel de specialist, marketingul acestui domeniu înseamnă de fapt forma de promovare strategică prin care menţii o legatură intensă cu clienţii actuali, având permanent în minte obiectivul de a câştiga clienţi noi. Diferenţele între marketingul B2B şi B2C sunt evident mai multe: începând cu mesajul, limbajul şi canalele de marketing abordate. 

Ne este cunoscut tuturor că principala diferenţă dintre marketingul B2B și marketingul B2C este publicul ţintă, sau altfel spus, pentru cine gândeşti toată campania de marketing. În B2B, publicul tău este teoretic o altă afacere, iar în B2C, desigur, vorbim despre consumatorii direcţi. Şi totuşi, în B2B, dacă gândeşti şi mai departe, de fapt este vorba despre marketing către companii, cu cerinţe diferite, dar ale căror business-uri sunt influenţate de consumatorii direcţi. Şi atunci, este clar că strategia ta de promovoare B2B va influenţa în final segmentul B2C.

În mod simplificat, marketingul business-to-business supravieţuieşte printr-o relaţie sănătoasă cu clientul şi prin menţinerea unei legături strânse între clienţii existenţi şi cei potenţiali. În epoca digitalizării, marketingul B2B pentru un domeniu specializat şi tehnic, cum este cel al produselor chimice pentru construcţii, înseamnă mai ales content marketing bine făcut. Măiestria constă în a aborda şi promova selectiv numeroasele informaţii tehnice şi a le oferi clienţilor o formă de comunicare nu doar simplă, ci şi utilă, croită exact pe cerinţele lor. Steve Jobs spunea „Simple can be harder than complex; you have to work hard to get your thinking clean to make it simple.”

Care sunt cele mai importante activităţi curente pentru un Head of Marketing B2B?

Activităţile curente trebuie aliniate cu planul de promovare stabilit şi cu bugetele alocate. În mod dinamic, o perioadă de proiecte la birou urmează după o perioadă de vizite în teritoriu, altele presupun o muncă intensă cu echipa.

În B2B, activităţile trebuie să fie organizate şi structurate astfel încât nevoile şi solicitările clienţilor din portofoliu să intre pe lista de proiecte a echipei de marketing în aceeaşi ordine în care au fost identificate sau au apărut. Accentul este desigur pus pe portofoliul de clienţi existenţi şi pe asigurarea unui flux de comunicare şi de management al proiectelor necesare acestora pentru a le răspunde în ritmul solicitat de piaţa pe care acţionează ei. Pentru această categorie de clienţi rutina săptămânală implică o abordare mulată pe cerinţele fiecăruia. Poate fi vorba despre un proiect dinamic de branding şi oferirea de ajutor pentru deschiderea unui magazin fizic, de exemplu, iar în acest caz discutăm despre trade-marketing, unde este nevoie de soluţii pentru comunicarea şi prezentarea comercială a produselor şi de suport în organizarea comunicării la raft. Când vine vorba despre deschiderea unui magazin fizic, evident reacţiile trebuie să fie rapide.

Pe de altă parte, pentru partenerii care doresc să îşi promoveze produsele de construcţii prin propriile website-uri discutăm în profunzime despre mai multe strategii şi tactici de marketing digital, necesare implementării, optimizării, respectiv dezvoltării unui business în online. 

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Mă organizez cu ajutorul unui instrument simplu, care porneşte de la un acronim creat de mine  pentru că fiecare proiect are nevoie de pasiune, iar orice început necesită un apetit energic.

Cred că e foarte important să ţinem cont de echipa pe care o conducem, de domeniul în care activăm sau de echipa lărgită pentru care lucrăm şi, întotdeauna, de limitările de buget, de componenta financiară. Abordarea mea în marketingul B2B porneşte de la relaţionarea cu echipa care generează rezultate şi aduce valoare, de aceea, în acronimul meu, intervenţia şi contribuţia echipei apar menţionate în mai multe etape. Acest instrument pune accentul pe importanţa comunicării în echipă, de fapt pe componenta umană.

Acronimul este explicat în tabelul de mai jos:

A

ANALIZEAZĂ -  cerinţele iniţiale ale proiectului /clientului (ex. date analizate) / piaţa

P

PLANIFICĂ - bugetele şi timpul

E

ENERGIZAREA  ECHIPEI (ex. de metode utilizate) - momentul alocat pentru motivarea echipei pornind de la energia generată de noul proiect şi de la cunostinţele implicite; metodele de energizare (de ex. o scurtă întâlnire de brainstorming, cu voie bună, râs şi ceva bunătăţi culinare

T

TIMING -  structurarea etapelor şi organizarea stabilită cu membrii echipei, ordinea operaţiilor

I

INITIAZĂ-ŢI ECHIPA în proiect - modularea sarcinilor pe structura echipei şi a abilităţilor fiecărui membru. O introducere de durată a echipei în cerinţele de proiect va fi cu atât mai utilă pe parcursul desfăşurării proiectului.

S

SINERGIE - înseamnă atât colaborarea strânsă cu echipa de vânzări, cât şi analizarea nevoilor membrilor, precum şi ale clienţilor pentru care se realizează proiectul

A

AJUSTEAZĂ - bugetele de la financiar, dacă e cazul (ţinând cont de discuţiile cu echipa de vânzări)

N

NOUTĂŢI şi idei pe parcurs - cheia succesului stă în a avea cât mai multe minţi la masa de lucru, în a aduna idei de la toţi membrii echipei şi în a crea conexiuni noi între variantele propuse

T

TOTALIZEAZĂ -  rezultatele proiectului respectiv, trage linie, adică transmite rezultatele şi  feedbackul către echipă, de îndată ce acesta s-a coagulat, pentru că accentul se pune pe  analiza rezultatelor obţinute şi a stabilirii concluziilor pentru viitor

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

În prezent, citesc mai multe materiale dintre care menţionez următoarele: „Who Wins in a Digital World? Strategies to Make Your Organization Fit for thr Future”, de MIT Sloan Management Review (Paul Michelman, Series Editor). Nu este o carte doar despre marketing, ci şi despre reinventarea şi adaptarea organizaţiilor în epoca digitală. Am considerat drept recomandări interesante următoarele cinci principii privind transformarea digitală:

  1. Nu transfera responsabilitatea transformării digitale către zona care se ocupă de IT. Este vorba despre o transformare a afacerii, iar dacă crezi că IT-ul poate să o implementeze, atunci ai ratat momentul.
  2. Implică liderii din IT în procesul de definire a viziunii tale şi a listei de iniţiative necesare.
  3. Apelează la ajutor profesionist.
  4. Insistă şi ai răbdare. Înţelege că va fi nevoie să investeşti timp şi bani în iniţiativele tale digitale la fel cum fac companiile de investiţii în afacerile inovatoare.
  5. Pregăteşte-te să co-creezi împreună cu clienţii.

„Steve Jobs - Biografia autorizată”, de Walter Isaacson. Ar fi desigur o mulţime de lucruri de menţionat despre impresionanta biografie a lui Steve Jobs, dar din motive de timp şi spaţiu voi aminti doar o sintagmă reţinută: „câmpul de distorsionare a realităţii”. Această abordare este de fapt atitudinea lui Steve Jobs de sfidare premeditată a realităţii faţă de sine şi faţă de ceilalţi.

Camaradul său Andy Herzfeld, cel care a făcut parte din echipa iniţială, responsabilă de conceperea Mac-ului, este citat astfel: „Câmpul de distorsionare a realităţii era o combinaţie uluitoare de stil retoric, carismatic, voinţă implacabilă şi disponibilitate de a transforma orice fapt astfel încât să se potrivească scopului de moment”. (citat din capitolul „Omul care face regulile jocului”)

Iar Bill Atkinson, unul dintre primii angajaţi Apple, spunea: „Era capabil să se amăgească pe sine însuşi. Acest fapt ii permitea să convingă oamenii să adere la viziune lui, deoarece o adoptase şi o interiorizase el însuşi.” (citat din capitolul „Omul care face regulile jocului”)

  • Unul din site-urile la care sunt abonată este Smart Insights, prin seria lor de newslettere care mă ţine up-to-date.
  • Un blog pe care îl recomand este cel al lui Seth Godin.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

O voi numi provocarea ultimilor doi ani. Aceasta a reprezentat începutul digitalizării în domeniul construcţiilor, proces accelerat şi de binecunoscuta pandemie declanşată la nivel global.

Chiar dacă eram mai mult activă în zona B2B, noile trenduri au însemnat de fapt o relaţionare mai apropiată şi cu consumatorii B2C care au început, asa cum ştim, să devină din ce în ce mai comerciali în domeniul digital, fiind pricepuţi să facă analize şi comparaţii şi punând la treabă priceperea marketerilor.

Unul dintre modulele Diplomei Profesionale în Marketing urmate a fost cel de Digital Strategy, iar abordarea structurată în acest domeniu mi-a fost foarte folositoare în înţelegerea acestor consumatori deveniţi în timp scurt analitici, maeştri în a-şi exercita prerogativele în abordarea omnichannel, şi impunându-şi noile aşteptări privind experienţa consumatorului de business.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Îmi impun să parcurg între 5-10 pagini pe zi din cărţile în format fizic şi îmi salvez articolele digitale  care prezintă interes. De asemenea, de cele mai multe ori, îmi iau notiţe, iar atunci când găsesc o idee potrivită mă străduiesc să o aplic imediat în proiectele curente de marketing.

Parcurgerea modulelor pentru Diploma Profesională în Marketing a reprezentat evident o provocare, care m-a făcut să renunţ la vechiul mod de a gândi şi să îmi stabilesc un nou mindset. La modul practic am reţinut trei recomandări:

  1. Orice context / situaţie nou(ă) trebuie considerat(ă) ca atare şi nu raportat(ă) la cunostinţele existente pentru a găsi similarităţi, chiar dacă este mult mai confortabil astfel.
  2. Orice proiect, oricât ar părea de imposibil, este realizabil dacă există o analiză efectuată pe segmente, suport şi resurse.
  3. Orice proiect „imposibil” necesită o reproiectare / reajustare a zonei de confort.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului B2B?

Recomand cursurile Institututului de Marketing pentru că teoria este importantă, dar proiectele practice sunt cheia. Aceste lucrări, care te determină să aplici teoria, reprezintă de fapt planuri, strategii şi tactici ale unor companii reale, de succes. În plus, discutăm aici despre consiliere practică şi cel mai important dintre aspecte este că te conectezi la un grup de profesionişti proveniţi din cele mai diverse domenii.

Am parcurs Diploma Profesională în Marketing într-un ritm susţinut, cu bătăi accelerate ale inimii la fiecare dintre cele trei module: Digital Strategy, Strategic Marketing şi Marketing Metrics. Această agitaţie a fost generată atât de interesul faţă de procesul de (re)structurare temeinică a experienţei şi  cunostinţelor proprii, cât şi de un gând destul de chinuitor, acela că, în contextul unei vieţi profesionale şi familiale pline, finalizarea diplomei poate fi pusă sub semnul întrebării. Totuşi, începând cu modulul Digital Strategy, lucrurile au intrat însă pe o direcţie clară în care exista o singură opţiune, înainte, şi un singur rezultat posibil, obţinerea diplomei.

În cazul meu, odată începută scrierea lucrării, respectiv iniţiat procesul de auditare şi analiză a situaţiei curente a business-ului ales, cu instrumentele şi modele teoretice aferente (fie că vorbim despre PEST, forţele lui PORTER sau despre modelul de lucru al lui McKinsey cu cei 7S), de fapt începi să faci auditul propriei situaţii curente şi să identifici punctele slabe, dar şi pe cele tari, să vezi care este ameninţarea latentă în cazul renunţării - evident - şi care sunt oportunităţile dacă finalizezi diploma. Apoi, este simplu. Odată ce ţi-ai identificat resursele şi îţi cunoşti încărcarea curentă, realizezi că cel mai important este să ştii ce să faci cu resursele de timp astfel încât să le utilizezi cât mai eficient.

Mai departe, după modulul Mastering Metrics, am ajuns la un reflex mental, poate câteodată obsedant, aplicat mai în glumă, mai în serios: în general, pentru orice situaţie de viaţă îmi pun imediat întrebarea care este ROI-ul? Dar rata de conversie?

În altă ordine de idei, pe lângă efortul individual, susţinut prin discuţii şi webinarii, la rezultatul final au contribuit, în mod decisiv, încurajarea şi energia răspândită de managerul Institutului de Marketing, Oana Sav, dar şi de echipa de studenţi din care am făcut parte pe durata procesului de învăţare pentru obţinerea diplomei.

Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

În domeniul meu m-au ajutat organizarea, ambiţia şi perseverenţa. Acestea au fost urmate de învăţarea structurată, de interesul pentru aspectele tehnice, dar şi de disponibilitatea de a mă conecta  repede cu cei din jur. Pentru un om cu o condiţie absolut normală, în lipsa altor capacităţi înnăscute impresionante, de multe ori, mă consolez cu esenţa transmisă de cuvintele celebrului Thomas Edisson: „Geniul este 1% inspiraţie şi 99% transpiraţie”. Astfel, rămâne o singură cale de urmat: obiectivele personale de stabilit, durata şi metodele prin care să îţi atingi ţelurile.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Am avut oportunitatea de a trece prin procesul de fuziune a două companii, într-un timp relativ scurt, iar la momentul preluării echipelor din fiecare domeniu, pe lângă experienţa adusă la nivelul structurilor, proceselor şi schimbărilor organizaţionale, am identificat momentul oportun pentru a cerceta mai bine domeniul branding-ului personal şi cel al leadership-ului în contextul schimbărilor organizaţionale.

Nu pot ascunde faptul că experienţa frumoasă dată de succesul obţinerii Diplomei Profesionale în Marketing mi-a oferit un boost de energie care m-a susţinut în această perioadă, ca să nu uit şi de know-how-ul acumulat care mi-a furnizat un nivel sporit de încredere şi stabilitate.

Am descoperit modul în care oamenii reacţionează atunci când trec prin anumite schimbări de impact, cum ar fi preluarea unei companii de o altă companie, raportat la poziţionarea lor în organizaţie. Astfel, mărturisesc că mă apropii din ce în ce mai mult de ideea, ca în viitorul apropiat, să mă înscriu în programul CIM Marketing Leadership.

Până atunci, m-am aruncat cu plăcere în noi lecturi, precum „Liderii buni pun întrebări extraordinare - Bazele unui leadership de succes” de John C. Maxwell. Pe lângă tema centrală a cărţii, care atribuie întrebărilor puse cu înţelepciune o eficienţă incontestabilă în dezvoltarea personală, am regăsit recomandări utile în capitolul „Cum pot trece cu succes peste perioadele de tranziţie în leadership”, dedicate unei perioade în care apare necesitatea unei schimbări, cu atât mai mult cu cât toată existenţa este o continuă schimbare.

Necesitatea schimbării este prezentată ca o nelinişte benefică, iar în acest context răspunsurile care configurează direcţiile de acţiune ale liderilor se croiesc în urma câtorva întrebări pe care le-am transpus şi aici:

  1. Vreau să plec de undeva sau mă îndrept către ceva anume?
  2. Am dat tot ce era mai bun din mine acolo unde mă aflu acum?
  3. Încerc să mă îndepărtez de ceva ce nu îmi place sau mă îndrept către propria mea dezvoltare?
  4. Sunt dispus să fiu răbdător/oare şi să aştept până mi se va ivi în cale o oportunitate de zile mari?

De reţinut, din aceeaşi carte, ceva ce considerăm că poate o facem în mod curent, dar puţină conştientizare nu cred că strică: „Dacă ne întrebăm cum putem profita la maxim de experienţele noastre, putem avea rezultate extraordinare!”.

 

Vara aceasta a fost una extrem de frumoasă pentru sportul românesc şi mulţi sportivi s-au aflat în situaţia de a se autodepăşi de nenumărate ori. Cu siguranţă ideea de versiune îmbunătăţită a sinelui nu este limitată la domeniul sportului şi am profitat de această ocazie pentru a discuta despre subiect cu Roxana Tudor, Marketing Manager la unul din cei mari mari furnizori de energie din România şi absolvent al cursului CIM (Chartered Institute of Marketing) – Digital Strategy, prin intermediul Institutului de Marketing.

Roxana a împărtăşit cu noi de ce îi place să lucreze în marketing, instrumentele care o ajută în organizarea activităţii, atracţia faţă de studierea comportamentului consumatorului şi de ce consideră că învăţarea continuă reprezintă cheia succesului.

Ce te-a determinat să alegi un job în marketing?

Pare că am ştiut ce îmi doresc de la viaţă încă din studenţie, pentru că am urmat chiar cursurile Facultăţii de Marketing. La 20 de ani, marketingul mi s-a parut „cool”, pentru că structuri de marketing probabil aveau atunci doar companiile multinaţionale în care visam să lucrez. Acum, în schimb, pot să afirm că am ales sa fac o carieră în marketing pentru că îl asociez cu libertatea de exprimare într-un mod creativ, dinamic, mereu nou şi cu multe provocări.

Dar nu am făcut marketing dintotdeauna. Mi-am început cariera în vânzări, la 22 de ani, într-o multinaţională din domeniul telecomunicaţiilor. Am făcut parte mai întâi din echipa de Sales & Customer Service pentru B2C, unde am fost în top 10 cei mai buni vânzători din ţară. Apoi, am ales să îmi lărgesc orizonturile şi spre segmentul B2B. În cei opt ani în care mi-am desfăşurat activitatea în acea companie de top, am avut şansa să învăţ cum se pot face lucrurile la cel mai înalt nivel, am interacţionat şi am lucrat cu oameni care şi-au pus amprenta asupra dezvoltării mele si m-au determinat să evoluez. Datorită experienţei acumulate, mi-am dat seama ce domeniu mă atrage cel mai mult şi m-am decis să urmez o carieră în marketing. Astfel, am debutat pe o poziţie de Specialist de Marketing la unul dintre cei mai mari furnizori de energie din România, iar de cinci ani sunt managerul departamentului.

Cum îţi organizezi ziua ca Marketing Manager?

Există o rutină pe care o am, cum probabil are fiecare dintre noi în ceea ce priveşte activitatea zilnică. Când sunt la birou şi nu lucrez de acasă, îmi încep ziua cu cafeaua de dimineaţă cu echipa, pentru un vibe bun şi energie pozitivă. Empatizarea pe orice subiect apropie oamenii, iar echipa este mai unită şi mai responsabilă. Ca manager în marketing, am un calendar clar de campanii, cu sarcini, responsabili şi termene definite. Altfel, nu mi-aş putea desfăşura activitatea, fiind responsabilă de crearea şi implementarea strategiei de marketing, online și offline, pentru produsele și serviciile energetice.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Folosesc foarte mult Trello, un instrument de management de proiecte care m-a ajutat să îmi gestionez mai eficient activităţile, să monitorizez sarcinile şi gradul de realizare a acestora pentru că are un calendar şi etichete pentru fiecare membru.  Îmi place că este un instrument vizual şi interactiv, care transmite notificări, reminders şi oferă în plus alte lucruri utile precum, liste noi de activităţi, acces diferenţiat între membri sau posibilitatea de a ataşa documente. Îl consider un lucru bun pe care mi l-a adus pandemia, fiind extrem de util când lucrezi de acasă.

Exclusiv în zona de digital mă ajută Supermetrics, pentru că preia datele din Google Analytics, Google Ads, Facebook, Instagram, YouTube sau alte platforme şi le transportă într-o platformă personalizată de raportare a campaniilor, fiindu-mi astfel mai uşor să monitorizez şi să compar traficul, conversiile sau să analizez comportamente.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Îmi place să studiez comportamentul consumatorului, mă fascinează şi mă inspiră totodată. Poate şi pentru că am fost atrasă de latura psihologică, analizez modelele de comportament şi încerc să îmi dau seama ce le-ar putea influenţa deciziile de cumpărare. Echipa mea și oamenii cu care colaborez reprezintă, de asemenea o sursă de inspiraţie pentru mine şi învăţ în permanenţă ceva de la ei, fiind temperamente diferite, cu specializări diverse.

Dacă vorbim de publicaţii, mă inspiră informaţiile de pe https://www.davechaffey.com/  , https://www.wordstream.com/ şi https://www.smartinsights.com/. Sunt un mare fan Dave Chaffey şi revin, de fiecare dată, când am de făcut un proiect, la cărţile lui: „Digital Marketing, Strategy, Implementation and practice” şi „Digital Marketing Excellence, Planning, Optimizing and Integrated Online Marketing”.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

După aproape doi ani de trăit într-o pandemie globală, am evoluat atât în calitate de consumatori, cât şi în calitate de angajaţi ai unei companii, care a fost nevoită să ţină pasul în mod accelerat cu lumea digitală. Este cât se poate de clar că, dacă nu satisfacem noile preferinţe şi nevoi ale consumatorilor, ei vor găsi o alternativă. Am adoptat o abordare omnichannel, încercând să oferim soluţii şi servicii menite să faciliteze comunicarea cu clienţii, să dăm acces la servicii adiacente energiei electrice şi gazelor naturale, simplu, rapid, cu accentul pus pe latura online. De asemenea, avem un interes puternic pentru iniţiativele ecologice şi pentru sustenabilitate. Întregul context ne determină să fim mai atenţi cu mediul, să utilizăm şi să promovăm energia verde, să transmitem recomandări pentru îmbunătăţirea eficienţei energetice, prin campanii de conştientizare, organizate la nivel naţional, dar şi prin campanii locale în care am ajutat, prin acţiuni concrete, consumatorii vulnerabili. Consumatorul post-pademie are un interes mai mare pentru brandurile prietenoase cu mediu, care dovedesc o grijă reală faţă de societate. Totodată, este mai preocupat de starea sa de bine si, de aceea, trebuie să ne adaptăm la aşteptările sale. Interacţiunile directe sau online cu aceştia au un impact decisiv asupra loialităţii şi încrederii clienţilor în noi.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pe lângă activitatea mea curentă, anul acesta am accepat provocarea de a face parte dintr-o echipa de traineri a unei companii care livrează cursuri pe suport video în diferite arii de business, dedicate tinerilor antreprenori. Eu am acoperit sfera de marketing. Nu am stat pe gânduri, fiind o experienţă extraordinară care mi-a oferit oportunitatea să împărtăşesc din know-how-ul meu şi altora, să vorbesc despre meseria mea, de care sunt pasionată. Ceea ce m-a ajutat să fac faţă a fost determinarea de a mă autodepăşi, pentru că am ieşit din zona de confort şi am luat contact pentru prima dată cu o cameră video. În plus, am simţit o responsabilitate foarte mare în realizarea materialelor de curs, ele fiind în esenţă o carte de vizită. Trebuie să fii coerent şi să te pui în pielea cursanţilor, să vezi dacă limbajul pe care îl foloseşti este sau nu pe înţelesul lor. Cred că putem realiza orice, atât timp cât ne propunem şi ne stabilim ţinte şi obiective şi muncim pentru a le atinge.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Sunt de părere că marketerii trebuie să înveţe în permanenţă şi să se adapteze la noutăţile pieţei dacă îşi doresc să aibă success. De-a lungul timpului am urmat mai multe programe de training şi am obţinut o certificare internaţională în Digital Strategy, acordată de CIM, cu sprijinul Institutului de Marketing. După această experienţă am reuşit să dezvolt în cadrul organizaţiei, în care îmi desfaşor activitatea, o strategie de marketing digital mai complexă, care ne-a ajutat să ne diferenţiem în piaţă, să construim şi să menţinem relaţia cu clienţii, indiferent de canalul de comunicare agreat de consumatori, exact în momentul în care a debutat pandemia. Până atunci, accentul nu a fost pus pe zona de digital pentru că peste 50% dintre clienţii de energie sunt traditionalişti şi am observat o foarte mare rigiditate în adoptarea canalelor digitale.

 Marketingul este un domeniu care evoluează rapid şi chiar dacă nu mi-aş propune să învăţ, m-ar împinge contextul să o fac. Acest mediu dinamic şi provocator mă face să îmi menţin mintea ageră, să fiu la curent cu tendinţele, să studiez consumatorul şi noile metode digitale prin care putem îmbunătăţi experienţa clienţilor.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Domeniul marketingului este vast, dar cred că, mai întâi, e important să ne decidem care parte a sa ne atrage mai mult. Ȋn cazul meu, am acoperit de-a lungului timpului cam toate ariile de marketing şi mă simt norocoasă că am avut această oportunitate. Recunosc însă că cel mai mult mă atrage digital marketingul, motiv pentru care am şi studiat în profunzime conceptele de strategie digitală. M-au ajutat mult cursurile urmate în colaborare cu Institutul de Marketing, de lungă durată şi în varianta blended learning. Deşi, iniţial, am avut sentimentul că nu voi reuşi să le finalizez, fiind un modul care s-a desfăşurat mai mult în mediul online, faptul că ei mi-au oferit suport permanent şi au fost implicaţi, m-a determinat să acord mai multă atenţie studiului, într-o perioadă aglomerată din punct de vedere profesional. Cursurile au fost practice, cu studii de caz, care m-au făcut să mă documentez pentru că altfel nu aveam cum să finalizez lucrarea de diploma. De aceea, recomand oricărei persoane care doreşte să-şi aprofundeze cunosţintele de marketing, să caute cursuri care au şi o parte practică şi să se gândească totodată, cum ar aplica cele învăţate în activitatea de zi cu zi.

Care sunt principalele 3-5 lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Poate nu neapărat în această ordine, dar cred că m-au ajutat: determinarea, perseverenţa, dorinţa de a mă autodepăşi, gestionarea timpului şi disponibilitatea de a învăţa permanent. Consider că secretul unui proiect de succes este să îţi urmăreşti obiectivul final şi să îl vizualizezi îndeplinit. Poziţionându-mă aşa, am hotărârea necesară pentru a-mi dezvolta cunoştinţele şi pentru a gestiona eficient distragerile zilnice, fără să mă las copleşită de diferite piedici care apar în mod inevitabil. Un „To do List” şi o orientare către soluţii mă ajută să fiu eficientă şi să respect termenele. E important, de asemenea, să ne cunoaştem şi să fim obiectivi, să ne analizăm reuşitele sau eşecurile, să tragem concluzii şi să luăm măsuri de îmbunătăţire. Când suntem competitivi cu noi înşine, evoluăm. Cunoscându-ne minusurile, ştim în ce zonă e nevoie să aprofundăm.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Cel mai mult am învăţat din situaţiile profesionale noi, neprevăzute generate de context. Acestea sunt cele mai bune lecţii pentru mine, cele care mă provoacă să devin o versiune mai bună a mea. Pot da exemplu o situaţie recentă, în care am fost nevoită să studiez concepte de user interface sau user experience, acesta din urmă oscilând cumva între marketing, design, project management şi psihologie, pentru a face faţă unui nou proiect pe care îl pregătim pentru consumatori, în care am rolul de Project Manager.

 

De câte ori ne-am spus în sinea noastră „Cum ar fi fost dacă”? Ei bine, acest „dacă” devine și mai relevant în marketing, atunci când ne dăm seama că o campanie ar fi putut să meargă altfel dacă am fi procedat într-un fel sau altul. Vlad Vlădescu, Senior Brand Manager la PepsiCo și absolvent al cursului CIM (Chartered Institute of Marketing) – The Digital Customer Experience, alături de  Institutul de Marketing, ne-a împărtășit câteva din secretele succesului campaniilor desfășurate pentru branduri din industria FMCG.

În continuare, Vlad ne-a povestit despre jobul său, despre sursele sale de inspiraţie şi despre cum reuşeşte să integreze învăţarea în activitatea sa plină de provocări, precum şi criteriile de selecţie pe care le utilizează pentru a-şi alege cursurile de urmat.

Ce te-a determinat să alegi un job în FMCG?

Am fost pasionat de marketing încă din facultate şi am ales să încep o carieră în FMCG pentru că mi se părea că cele mai populare şi mai vibrante branduri provin din această industrie. De-a lungul anilor, pe parcursul multiplelor experienţe şi interacţiuni cu alte business-uri, mi-am dat seama că FMCG-ul este cea mai bună „şcoală de marketing”, fie că vorbim de un proaspăt absolvent la început de drum sau de un marketeer senior. Preocuparea pentru creşterea unor branduri locale sau internaţionale care să cucerească inimile consumatorilor se vede în nivelul de profesionalism al echipelor, investiţiile alocate şi deschiderea spre inovaţie în comunicare, ceea ce mă atrage în continuare în acest domeniu.

Cum îţi organizezi ziua ca Senior Brand Manager la PepsiCo?

Ziua mea e definită de priorităţile pe care le stabilesc la finalul fiecărei săptămâni pentru următoarea şi care deservesc obiectivele setate pe termen mediu sau/şi lung. Genul acesta de organizare îmi permite să nu îmi pierd concentrarea de la aspectele care generează cea mai mare contribuţie pentru business, să evit „zgomotul” task-urilor/urgenţelor cu impact limitat şi să îmi aloc eficient timpul şi resursele către ce contează mai mult.

Ca marketeer la PepsiCo timpul se împarte în trei arii mari de activitate:  business/comercial  management – managementul business-ului ca şi cum ar fi al tău, brand building –  focus pe  dezvoltarea/adaptarea campaniilor de comunicare integrate şi product /portfolio management -  inovaţie de produs/portofoliu.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pentru că timpul este cea mai valoroasă resursă pe care o avem la dispoziţie pun mare accent pe organizarea calendarului atât la birou, cât şi în afara lui. Prin urmare, calendarul Outlook şi planificatorul de pe telefonul mobil sunt cei mai buni prieteni ai mei.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Ca marketeer sunt de părere că trebuie să fii în permanenţă conectat la ce se întâmplă în jurul tău, aşa că folosesc multiple surse de informare. Am transformat conturile de Facebook si Twitter exclusiv în agregatoare de ştiri de la publicaţiile online unde sunt abonat. Urmăresc ştiri globale despre contextul macro-economic, finanţe, tehnologie, digital şi campanii advertising de succes. Pe LinkedIn am o listă de lideri de opinie pe teme diverse care mă inspiră să îi descopăr în cursuri şi în evenimente de profil. De asemenea, am un interes nativ spre a înţelege noile trenduri din zona de digital – explorez platforme noi, instalez noi aplicaţii, verific ce este "trending " pe anumite plaforme. Cumulat, toate aceste resurse îmi asigură de 10 ori mai multă informaţie valoroasă versus a citi sau a urmări doar anumite surse/plaforme şi este în asentimentul uneia dintre cele mai recente cărţi care mi-au atras atenţia, Regula 10x de Grant Cardone.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Cu siguranţă s-au schimbat multe. Dincolo de modul virtual de lucru care a devenit din ce în ce mai popular în toate organizaţiile, cu creşteri masive ale folosirii aplicaţiilor de tip Zoom sau Teams,  interacţiunea umană autentică a avut de suferit. Suntem fiinţe sociale şi mai ales noi românii, cultural, avem nevoia de a stabili interacţiuni scurte, informale la birou. Pe lângă socializare acestea sunt oportunităţi de a construi relaţii, de a face networking şi de a aborda subiecte de business.

În prezent, lucrez într-un regim hibrid, preponderent virtual și încerc să compensez timpul îndelungat petrecut pe Zoom și cu e-mailuri prin modalități de conectare față în față. Organizez împreună cu echipa întâlniri la birou, măcar o dată pe săptămână, alteori întâlniri 1-2-1 live, facem uneori ieșiri informale, respectiv ne vedem cu partenerii noștri în afara biroului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pentru mine probabil cea mai mare provocare a fost legată de cum să sudezi o echipa virtuală, care nu se vede deloc faţă în faţă -  cum stabileşti o relaţie de lucru eficientă şi cum reuşeşti să navighezi şi să păstrezi o motivaţie ridicată într-un regim intens de schimbări globale dramatice pe care le-am trăit în ultima perioadă. M-a ajutat să fac faţă faptul că am un nivel ridicat de adaptabilitate la schimbare şi agilitate. Am început să conştientizez rapid că e nevoie de o schimbare în felul în care gestionez relaţiile virtuale şi am implementat rapid noi metode şi instrumente de a ne conecta mai îndeaproape, cum ar fi feedback oferit mai des, iniţiative de recunoaştere/apreciere, „small talk” la începutul unei conversaţii pe Zoom şi altele.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu în care modelul 70-20-10 (70% - învățare la job; 20% - învățare socială, de la alții; 10 învățare formală – cursuri /training-uri) este cel care se potriveşte perfect stilului meu de a asimila informaţii. Sunt destul de atent la selecţia cursurilor pe care le urmez şi mă asigur că aloc timpul necesar într-un mod disciplinat pentru a putea să le duc la bun sfârşit.

Am învățat că pentru a încheia cu bine un curs de durată, e necesar să-mi blochez un slot scurt în calendar în fiecare zi, de aproximativ 30 minute, astfel încât să progresez într-un mod constant și eficient.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că Digital Marketing este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

Sunt o mulţime de cursuri disponibile atât online, cât şi fizic, însă, în primul rând e important să-ţi defineşti care este obiectivul tău de învăţare, iar apoi să faci o cercetare temeinică pentru a-ţi mapa un top cinci al preferinţelor.

Ulterior, pentru validarea cursului final, pe mine m-au ajutat recomandările/testimonialele altor participanţi. De regulă, mă interesează să înțeleg părerile specialiștilor din domeniul de interes despre conținutul cursului – cât de utile au fost informațiile, cât de implicați au fost profesorii, cât de potrivită a fost modalitatea de predare  (workshop fizic / webinarii / diverse platforme etc.), cât și despre structurarea și claritatea prezentării informațiilor.

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că  marketingul digital este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

La finalul cursului am apreciat câteva aspecte care s-au potrivit cu așteptările mele:

  • sistemul de învățare blended, utilizând o platformă online împreună cu workshop-uri fizice, care mi-au permis să învăț în propriul ritm, urmând o serie de date cheie
  • mixul de teorie cu practică, în care am putut aplica pe un caz concret informațiile asimilate
  • ghidare și asistență din partea unui profesor de la Oxford College of Marketing, care m-a îndrumat în finalizarea lucrării pentru diplomă
  • informația foarte bine structurată, clară, ușor de asimilat.                                        

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu? 

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii.

Dacă ne gândim la cât de important e să ai o orientare centrată pe consumator, aspectele care m-au ajutat mereu sunt deschiderea către nou, învăţarea continuă, flexibilitatea şi adaptabilitatea.

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii. Să ne gândim la ce s-a întâmplat cu platforma TikTok care a crescut la miliarde de utilizatori în ultimii 2-3 ani. În 2020, făceam primele campanii TikTok pentru Lay`s, în 2021 lansam primul NFT, iar în 2022 am dezvoltat prima experiență de tip Metaverse în Roblox – CineLay`s. Aveam know-how despre cum să procedez pe aceste proiecte? Cu siguranță, răspunsul este nu. A fost vorba despre un proces de învățare continuă în care am folosit într-o primă fază experimentarea („test & learn”) și apoi implementarea la scala largă, așa cum s-a întâmplat în cazul TikTok, care face parte în prezent din mixul obișnuit de comunicare.

Cât despre flexibilitate și adaptabilitate, ultimii 3 ani vorbesc de la sine despre cât de important e să îți ajustezi abordarea în oricare context. Am văzut schimbări dramatice la nivel de consumatori în pandemie: a stilului de viață, a stilului de shopping, a lucrului de acasă și multe altele. În 2022, am trecut de la anxietatea generată de conflictul militar la cea macro-economică. În acest contex, pentru business-uri și branduri „adapt or die” e cea mai potrivită formulă pentru a merge mai departe în vremuri tulburi.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

De-a lungul timpului am avut ocazia să lucrez pentru multiple branduri din diverse industrii,  preponderent CPG (consumer packaged goods – food, beer, personal care), acolo unde marketerii au poate cele mai importante resurse pentru a pune în piață, într-un mod corespunzător, un produs sau o campanie nouă. Ce am remarcat e că, indiferent de nivelul de senioritate, există un fenomen de „orbire” al oricărui marketer care uneori poate deveni îndrăgostit de o idee nouă sau de un produs și ignoră o pre-validare cu piața / consumatorii. De cele mai multe ori într-un PowerPoint o idee poate deveni deosebită, credibilă – susținută cu cifre de business și poate cuceri o companie întreagă. Însă, când vine lansarea propriu-zisă, nu se ridică la nivelul așteptărilor și poate deveni un eșec tragic, cu impact în business. De aceea, încurajez oricare marketer să pre-testeze, chiar și la nivel calitativ, mai restrâns orice idee îndrăzneață pe care o are, pentru că „viața bate PPT-ul” .

 

Ioana Marina ne introduce în lumea relaţionării cu clienţii B2B şi ne dovedeşte că schimbarea profesională este posibilă în orice moment, doar e nevoie să fie susţinută de deschiderea către nou şi de învăţarea continuă. Ioana este Technical Support Specialist la ADP şi absolventă a modulului Customer Experience, parte anterior componentă a Certificatului Profesional CIM (Chartered Institute of Marketing) în Marketing. Cursurile aferente modulului au fost susţinute prin intermediul Institutului de Marketing, partenerul local al Oxford College of Marketing.

În cele ce urmează, Ioana ne dezvăluie piesele de puzzle, care au ajutat-o să descifreze misterele unui domeniu relativ nou pentru ea, şi modalitatea prin care a reuşit să le conecteze cu succes.

 Cum ai făcut trecerea de la marketingul B2B pentru domeniul tehnic la oferirea de suport tehnic şi consultanţă pentru B2B?

Activitatea mea la Normandia m-a ajutat să explorez, în cadrul aceleiași companii, mai multe dintre competențele mele latente, dacă le pot numi așa. Departamentul comercial e cel în cadrul căruia am descoperit că gestionarea de situații inedite (datorate profilului tehnic al serviciilor oferite de companie, limbajului de specialitate, medierii necesare între echipele de specialiști români și partea franceză) îmi solicită cunoștințele de negociere internațională, dar și empatia, tactul, diplomația de care, consider, este nevoie în orice tip de interacțiune B2B sau B2C. Inerent, am simțit apoi nevoia, de a opera cu noțiuni cărora să le găsesc mai ușor corespondenţa într-o structură documentată și familiară mie, să învăț ceva nou și să înlesnesc accesul clientului la soluții explicate într-un limbaj simplificat pentru el și într-o manieră agreabilă. Astfel, am ajuns astăzi să înțeleg funcționarea unei soluții software de gestiune a angajaților şi să operez cu noțiuni de limbaj SQL și SAP, progresiv mai complexe. Iar toate acestea sunt realizate în folosul clienților, dar și spre satisfacția mea, de ce să nu recunosc.

Calitatea, așa cum este ea percepută de client, aveam să realizez cel mai mult în cadrul cursului de customer experience, se reflectă în modul în care compania răspunde așteptărilor dintr-o paletă de unghiuri. Pe lângă viteza de răspuns, pe care o credeam covârșitoare, este vorba despre relevanță, încredere şi accesibilitate. Faptul că mi-am putut reprezenta plastic „harta traseului urmat de client” (customer journey) m-a făcut mai conștientă de diferitele puncte de interacțiune ale noilor clienți cu compania și de importanța felului în care sunt acestea gestionate de reprezentanții companiei. Astăzi, de pildă, îmi este ușor să recunosc cei trei „stâlpi ai experienței” clientului (Soudagar et al, 2012) și să îmi dau seama că activitatea mea se plasează în zona pe care clientul o definește ca excelență a interacțiunii (pe lângă cea operațională și cea decizională). Disponibilitatea de a răspunde solicitărilor venite pe toate canalele disponibile (sistem de ticketing, chat, telefon) dă ritmul în care clientul își structurează reprezentarea unei soluții și face ca procesul să fie transparent și ușor de urmărit pentru el. Ca punct de contact al clientului cu ADP post implementare, sunt conștientă de importanța coerenței răspunsului meu și încerc să  transform comunicarea cu clientul într-un dialog eficient și plăcut.

Cum îţi organizezi ziua în ceea ce priveşte activitatea de suport tehnic oferită clienţilor?

O parte a sarcinilor mele în echipa de suport vizează verificări recurente (interfețe, procese de plată, monitorizări în vederea automatizării, etc). Procedurile pe baza cărora lucrăm sunt actualizate permanent (la îmbunătățirea lor și crearea altora noi contribui și eu, deja de ceva timp) și îmi asigură structura de care am nevoie în raport cu felul meu metodic de lucru. Provocarea principală o constituie rezolvarea de situații-tip care ajung prin tickete logate de client către noi, dar mai ales a situațiilor care, adesea, ies dintr-o anumită tipologie și presupun fie investigații suplimentare din documentația disponibilă, fie consultarea colegilor din echipele de suport de nivel 2 și 3 sau din alte echipe implicate. Varietatea problematicilor mă determină să caut în fiecare zi informații și răspunsuri și să aprofundez noțiuni de a căror complexitate poate că nu mă credeam capabilă în ziua precedentă. Mă simt, astfel, mereu motivată să cresc, ceea ce îmi aduce multe satisfacții. Aşa am şi ocazia, de care mă bucur în egală măsură, să împărtășesc din ce știu colegilor mai noi din echipă și să continui să îmi cultiv veleitățile „pedagogice” către care revin mereu cu nostalgie, prin natura formării mele, dar și a fondului meu sufletesc.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Îmi organizez mereu sarcinile riguros, având în vedere să-mi împart ziua între activități colaborative și individuale. De asemenea, țin o evidență strictă a resurselor de timp dedicate fiecăreia, ceea ce mă ajută, între altele, inclusiv să-mi monitorizez progresul și ariile în care simt că aș putea să îmbunătățesc lucruri. Nu mă desprind de calendar, dar și de alte tool-uri care îmi servesc la structurarea documentației - pe care o am în permanență la îndemână - de evidențele Excel pe care le țin pentru echipă sau pentru mine, de rapoartele din CRM-ul companiei și, desigur, de WebEx, care a devenit cel mai apropiat mijloc de comunicare al ultimilor ani.

Din perspectivă customer experience, am ca reper feedback-ul pe care managerul meu îl primește de la clienţi privind activitatea mea zilnică şi care se reflectă într-un Net Promoter Score (NPS). Valoarea acestuia crește constant și mă motivează să îmi îmbunătățesc abordarea. Îmi dau seama de importanța acestor chestionare de satisfacţie și înțeleg că ele contribuie la o călătorie solidă a clientului, un moment al adevărului care se reflectă în recomandarea de noi clienți. Frecvența, cu care aceștia se adaugă la portofoliului actual, îmi arată că munca mea și a echipei de suport din care fac parte este apreciată.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Mă perfecționez urmând cursuri complementare activității mele (interne sau de pe platforme de training, precum Udemy) și consider că aceasta este resursa mea principală, un atu dat de deschiderea spre nou și învățare pe care l-am avut dintotdeauna, aș zice, și pe care vreau să îl valorific în continuare. Colegii mei mai tehnici din diferite echipe sunt, de asemenea, o „enciclopedie vie” pe care o accesez zilnic. În plus, consult constant Marketing Teacher, mai ales secțiunea dedicată comportamentului consumatorului.

Rămân însă legată de domeniul geopolitic și de cel al economiei internaționale și sunt în permanență conectată la ceea ce publică foștii mei colegi și profesori, citesc recurent platforma The Market for Ideas, de pildă, Romanian Journal of European Affairs și alte publicații locale sau internaționale care mă mențin conectată și informată despre lumea în care trăiesc și provocările ei.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

O, da, cu siguranță! Am învățat să fiu mai prezentă și mai atentă, poate, la ceea ce spun ceilalți, pentru că, adesea, mesajele vocale sau cel scrise au fost singurele forme de exprimare disponibile. Lipsit de componenta nonverbală, mesajul a devenit mai greu de pătruns, dar m-a determinat să îmi „ascut” urechile și să-mi restructurez discursul deopotrivă, încercând, mereu, să rămân coerentă și ușor de înțeles, chiar și sau poate mai ales în scris. Am folosit timpul, pe care anterior îl dedicam navetei, pentru porțiuni de curs, pentru care nu aș fi găsit mereu loc într-o zi obişnuită de muncă, pentru lecturi de relaxare, uneori, dar și pentru mici momente de conectare cu fiul meu. Sunt astfel foarte recunoscătoare pentru felul în care am reușit să găsesc oportunități de conexiune și învățare într-un context altfel destul de apăsător și predispus însingurării.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Trecerea către zona de suport tehnic și consultanță B2B a presupus un interval inițial de aproape șase luni de acumulare masivă de cunoștințe și deprinderi. A fost vorba despre un volum mare și de un ritm alert care, într-o anumită măsură, mi-au părut pe alocuri copleșitoare. Schimbarea, așa cum mă așteptam, totuși, s-a produs apoi la fel de alert, în sensul în care tot ce acumulasem și construisem începea nu numai să se lege logic ca într-un puzzle, dar și să dea roade vizibile prin contribuția mea în echipă și prin implicarea în proiecte noi, de a căror dezvoltare și organizare sunt astăzi responsabilă. Experiența mea anterioară, în medii de lucru dinamice și destul de diferite ca structură umană și organizare, mi-a antrenat răbdarea și îngăduința, pe care cred că trebuie să le arătăm în primul rând propriei persoane. În plus, mi-am acordat încrederea necesară și cred că acest lucru a dat roade, ceea ce mă bucură nespus.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului în zona tehnică?

Studiul de caz, pe care am avut șansa să îl dezvolt prin intermediul modulului Customer Experience urmat la Institutul de Marketing mi-a adus o perspectivă complet nouă, care a poziţionat ceea ce cunoșteam deja despre gestiunea portofoliului de clienți în lumina unei strategii interne a firmei care să își difuzeze în mod coerent mesajul în exterior și să aibă în vedere experiența clientului ca reper unitar și foarte măsurabil al performanței companiei. Acest raport a fost ulterior prezentat echipei de management și folosit de aceasta în regândirea activității Departamentului Comercial în care lucram. Din workshop-ul intensiv customer experience, susţinut de către Debbie Pearson, am reținut, de pildă, că cerințele clientului sunt acoperite, în proporție de 30% prin cunoașterea contextului clientului, 40% prin înțelegerea dimensiunilor experienței clientului în companie și 30% prin măsurarea și monitorizarea acesteia. Despre piețele B2B am aflat, tot atunci, că expertiza tehnică este esențială, iar decizia de achiziție se bazează atât pe performanță, cât și pe relații interpersonale puternice și stabile. De altfel, încercând să mă situez în porțiunea de deasupra „zonei de toleranță” (determinată de diferența dintre așteptările predictive și cele dorite de client, conform Berry and Parasuraman, 1991) am reușit să întăresc satisfacția acestuia într-un mod plăcut şi surprinzător pentru el.

Acestea au fost pentru mine, fără îndoială, ocazii unice să cunosc și să interacționez cu perspective atât de diferite, atât ca specific al industriei pe care o reprezentau, cât mai ales ca for de idei și creuzet de abordări și efervescențe.

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu?

Încrederea pe care mi-au conturat-o mai întâi părinții mei și respectul pentru structură și ordine, care m-au ghidat în întreaga activitate de până acum, consider că sunt de bază. Ar urma limba franceză, de care am prins drag datorită doamnei Monica Stancu, profesoară și prietenă, mentor al meu încă din liceu. Şi nu în cele din urmă, empatia și gestionarea emoțiilor despre care învăț cu și prin David, fiul meu, căruia îi sunt recunoscătoare pentru tot.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

Schimbarea mi-a devenit atât de familiară din diferite contexte personale, încât am ajuns să o încorporez natural în viața profesională. Am devenit mai rezilientă și mult mai deschisă la nou, deși la origini eram foarte conservatoare. Cred astăzi că nicio reprofilare nu este tardivă sau imposibilă, indiferent de cât de inedită ar fi sau de vârsta la care este inițiată.

 

Evoluţia din ultimii doi ani a determinat creşterea interesului pentru dezvoltarea canalelelor digitale în domeniul FMCG, datorită modificării comportamentului de achiziţie influenţat de restricţiile pandemiei. Lumea online a devenit realitatea curentă a fiecăruia dintre noi, iar companiile din FMCG şi-au dat seama că au nevoie să fie mai aproape de consumator în acest mediu pentru a afla mai multe despre experinţele şi aşteptările sale.

Având în vedere lumea nouă în care trăim şi nevoia de adaptare, Institutul de Marketing vine în sprijinul sectorului FMCG din România pentru dezvoltarea competenţelor necesare care să-i asigure succesul în online. Acest demers face parte dintr-o serie de cursuri și inițiative care au inclus pe  9 februarie un eveniment online susţinut de Ana Maria Băjan, Marketing Director la Caroli Foods Group (parte din Sigma Group).

Care sunt elementele și ingredientele cheie pentru succesul unei  campanii eficiente în mediul digital? Pentru a le identifica, s-au pus cap la cap  trei studii calitative şi cantitative efectuate pe piaţa locală.  Între rezultate, studiile au identificat  și cele mai importante atribute care influenţează decizia de cumpărare a shopper-ilor online.

Potrivit studiului Nielsen E-commerce Research, în 2020 comenzile online erau influenţate mai mult de promoţii şi de livrarea gratuită şi, deşi anul trecut proporţia era aproape similară, totuşi au apărut ca factori suplimentari calitatea şi timpul de livrare, review-urile şi posibilitatea de a compara preţurile.

În ceea ce priveşte aspectele principale care au influenţat e-shoppingul în 2020, topul era marcat de varietatea metodelor de plată (59% din cumpărători), uşurinţa cu care puteau efectua plata (58%) şi livrarea gratuită (48%). În 2021, percepţia s-a modificat, diversitatea şi noutatea produselor ajungând pe primul loc (66% îşi doresc o gamă largă de produse), urmate de caracteristicile livrării (flexibilitate – 54%, rapiditate – 36%, gratuită - 28%). S-a constatat că aglomeraţiile urbane favorizează platformele de livrare, iar în ceea ce priveşte canalele social media, Facebook-ul îşi menţine poziţia de lider, în timp ce pe Instagram există un decalaj semnificativ între intenţia de cumpărare şi achiziţia efectivă. De remarcat este că în ultimele șase luni, au început să apară cumpărători online cu venituri mici (40%) şi din localităţi mici (34%) faţă de anterior când cei mai mulţi aveau venituri peste medie şi proveneau din mediul urban.

Trendurile generale, în ceea ce priveşte comportamentul cumpărătorului, sunt următoarele:

  • Nevoia de experienţe (totuşi temperată de nevoia de siguranţă) în materie de gust, noutate şi prospeţime. Canalul online rămâne însă ancorat în pragmatism şi utilitate.
  • Achiziţia responsabilă pentru a limita risipa de resurse, online-ul oferind mai mult control şi valoare prin eficienţă. Cumpărătorii apreciază platformele care păstrează listele de cumpărături şi le folosesc chiar şi offline.
  • Fragmentarea cumpărării: consumatorii preferă achiziţii de tip realimentare faţă de cele de formare de stocuri, deoarece le oferă mai mult control asupra bugetului, prospeţime şi reducerea risipei; scade loialitatea faţă de branduri, deoarece cumpărătorii se concentrează pe valoarea oferită faţă de a ceda impulsului şi emoţiilor generate de imaginea brandului; online-ul este complementar offline-ului (clienţii sunt flexibili şi se adaptează la nevoia de moment).

Din perspectiva ocaziilor de consum, online-ul tinde să capitalizeze mai mult pe situaţiile în care pragmatismul îşi face simţită prezenţa: formarea de stocuri (mai ales în cazul produselor grele), realimentarea, oferta/produsul special şi urgenţa. În baza cercetărilor efectuate, pornind de la ocaziile de consum, au fost identificate trei profile de consumatori cu un specific clar care a ghidat caracteristicile campaniei desfăsurate:

  • Independentul, care apreciază timpul, este singur/într-o relaţie, duce o viaţă activă, încearcă să aibă un echilibru între profesional şi personal
  • Relaxatul, este tânăr, stă cu părinţii, apreciază poveştile brandului şi caută ca traseul său de achiziţie (customer journey) să îi ofere o experienţă plăcută
  • Familistul, este conştient şi precaut, analizează foarte atent comenzile şi opţiunile, nu-i plac surprizele, se uită la promoţii.

În cadrul studiului calitativ Expert Research, realizat cu 10 directori de marketing din FMCG, s-a discutat despre următoarele atribute pentru care redăm cele mai importante componente:

  • Planificare (fără atenţia necesară acordată acestei etape, rezultatele pot avea de suferit): obiectivul recomandat să fie setat este de minimum 20-25% achiziţii online generate din total, cu creşteri de minim 50% faţă de anterior; campaniile de conversie sunt recomandate după ce se construieşte brand awareness; bugetul este critic pentru că poate minimiza importanţa celorlalte aspecte care nu au fost bine pregătite; profilul cumpărătorului (persona) este important pentru a stabili tipologia de campanie şi mesajul adecvat; setare tracking pentru a calcula KPIs.
  • Cercetare (înainte şi după campanie): construcţia campaniei e nevoie să fie bazată pe o analiză atentă a datelor din toate sursele disponibile; utilizarea referinţelor din experienţele anterioare, construirea de benchmarks pentru campanie, A/B testing; stabilirea intereselor audienţei în funcţie de generaţii pentru personalizarea campaniei; urmărirea campaniilor competiţiei pentru a diferenţia propria campanie.
  • Pregătire campanie: strategia (segmentarea); tactici pentru fiecare etapa (awareness, engagement doar cu cei care au văzut campania; conversia doar pentru cei implicaţi) care să adreseze audienţe calde pentru a obţine conversia la un cost adecvat; personalizarea traseului online ţinând cont de contextul consumatorului; inovaţie (noutate care să conducă la interacţiune). Ana Maria menţionează că cele mai eficiente campanii au fost cele de de tip PPC (Pay per click), urmate de e-mailing. Campaniile cu influenceri nu înregistrează încă rezultate foarte bune în zona de conversie, de aceea sunt mai recomandate pentru obţinerea de awareness.
  • Post-evaluare campanie: analiza KPIs este necesară pentru a trage concluziile care sunt critice pentru următoarele campanii.

Potrivit studiului cantitativ Expert Research (cu 125 de manageri/experti digital marketing), pentru a implementa o campanie, care să stimuleze vânzările în e-commerce, este nevoie să fim atenţi la:

  • Experienţa echipei digitale (45% din respodenţi au menţionat 3-5 ani)
  • Buget (68% - 7.000 – 15.000 euro)
  • Strategie (82% - au spus că nu există o strategie clară privind poziţionarea, targetarea şi segmentarea; tacticile nu acoperă mereu toate cele trei dimensiuni ale funnel-ului de vânzare)
  • Planificarea (45% - au grijă să acorde atenţia pregătirii campaniei)
  • Persona consumatorului (70% - nu au o persona vizată clar conturată, deşi mai ales interesele clienţilor oferă detalii utile pentru abordarea ulterioră)
  • ROI (82% - nu calculează încă ROMI -return on marketing investment- pentru fiecare campanie; un impediment fiind lipsa accesului la datele colectate de platformele retail)
  • Rezultate (35% din campanii au reuşit să obţină creşteri mai mari decât creşterea naturală a acestui canal)
  • Perspectiva consumatorului (96% - au spus că nu au în vedere informaţii privind interesele clienţilor în lumea digitală)
  • Instrumente de automatizare (82% - nu sunt obişnuiţi să analizeze campaniile digitale)

În concluzie, potrivit experienţei Anei Maria Băjan, succesul în digital se bazează pe măsuri clare care să valorifice rapid insight-urile despre schimbările, barierele sau trigger-ele de consum clienți la care producătorii și retailerii au access.

Pentru a aprofunda acest subiect, vă încurajăm să accesaţi link-ul de mai jos cu înregistrarea video a evenimentului, dar și noile abonamente de training de la Institutul de Marketing, care permit practicienilor să rămână la zi cu noutățile, dar și în contact și legătura directă cu colegii și partenerii lor din alte industrii și funcții

https://www.youtube.com/watch?v=0j0w4EgpfuU

 

O zi din viața unui Digital Marketing Specialist

Veronica Bogdacenco face parte din categoria oamenilor pe care îi pasionează să caute soluţii la provocările lumii digitale. Asemenea unui detectiv, de această dată unul digital, ea caută indicii şi dezleagă misterul cazurilor cercetate pentru a ajuta companii internaţionale să-şi optimizeze produsele, activele şi comunicarea online. Veronica ocupă în prezent poziţia de Digital Marketing Specialist la Fitch Group Inc. şi este Digital Optimization Trainer la Institutul de Marketing, organizaţia care oferă local cursuri de marketing acreditate prin Chartered Institute of Marketing (CIM). Ea însăşi este absolventă CIM Level 4, cu o diplomă în Digital Marketing, urmată de o diplomă Level 7 de la Institute of Direct and Digital Marketing (IDM) din Londra. Trainingurile certificate urmate în România au reprezentat un pașaport pentru cariera internațională și i-au oferit, când a avut nevoie, și flexibilitatea de nomad digital.

Pentru că online-ul s-a transformat într-un canal de maximă importanţă pentru orice companie, creşterea sa fiind semnificativ amplificată de apariţia pandemiei, ne-am gândit că este o bună ocazie să discutăm cu o specialistă în domeniu şi să înţelegem mai bine rolul său, care reprezintă un job al prezentului, dar şi al viitorului.

Ce te-a determinat să alegi un job din lumea online-ului?

Pasiunea pentru digital și faptul că e un domeniu în continuă dezvoltare. Mă fascinează felul în care tehnologia influențează comportamentul oamenilor. Din păcate, observ tot mai multe efecte negative, astfel că încerc mereu să optimizez produsele digitale respectând principiile etice și bineînțeles protecția datelor utilizatorilor.

 Cum îți organizezi ziua ca Digital Marketing Specialist la Fitch Group? Există deosebiri/asemănări față de jobul anterior de Conversion Rate Optimisation Manager?

Rolul meu în cadrul companiei este de a optimiza întreaga sa activitate digitală. Mai exact a experienței utilizatorului, a ratei de conversie și, desigur, optimizarea motoarelor de căutare. Sunt de asemeni implicată în numeroase proiecte interne, unele pe care le coordonez direct, altele la care doar contribui. Fiind o companie cu vechime și vastă experiență în domeniu, Fitch se află în acest moment într-un amplu proces de reinventare. Acest proces are la bază implementarea ultimelor tehnologii din domeniu care vor transforma Fitch într-o companie agilă, cu adevărat modernă și totalmente digitală.

Echipele cu care lucrez cel mai des se află în Londra și New York. Prin urmare am după-amiezile rezervate pentru ședințe cu colegii din Statele Unite și America Latină, iar diminețile pentru lucru în tihnă sau ședințe cu cei din Marea Britanie și Asia.

Există multe asemănări între jobul pe care îl dețin acum și cel anterior, însă există și numeroase diferențe. În cazul meu, schimbarea rolului meu în cadrul companiei a venit în primul rând datorită domeniului de activitate diferit al companiei. Nu mai am un job B2C. Acum mă adresez eminamente companiilor. Fitch Ratings este una dintre cele mai importante agenții de rating din lume, alături de Moody's și Standard & Poor's, astfel că, în primul rând, e o companie puternic reglementată, cu multe limitări și condiții impuse de autorități. Titlul jobului meu este unul generalist, dar activitatea efectivă de optimizare digitală nu se rezumă doar la conversie și UX, ci sunt implicată și în product analytics (colectarea și organizarea datelor de pe site-urile grupului și platforma Fitch Connect), product management (validez diverse ipoteze sau inițiative care determină felul în care site-urile continuă să evolueze pentru a satisface nevoile și așteptările utilizatorilor) și business analysis (optimizarea proceselor interne, a instrumentelor și integrărilor pe care le avem pentru ca marketerii din companie să-și poată face treaba cât mai eficient). Pe românește, găsesc ce nu merge bine și fac să meargă mai bine. Uneori nu are nici o legătură cu un produs digital, ci cu maturitatea digitală (sau lipsa acesteia).

De exemplu, într-o companie care nu înțelege valoarea datelor, sau din contra, se confruntă cu analysis paralysis (amânarea luării unor decizii din cauză că are prea multe date) unul din primele obiective este să demonstrez valoarea unei abordări agile și axate pe date.

Companiile cu vechime și-au dat seama că trebuie să evolueze, iar pentru asta au nevoie de trei lucruri esențiale și totalmente inseparabile:

  •  specialiști adevărați, data champions, capabili să folosească
  •  cele mai relevante instrumente din domeniu pentru a genera
  •  date de calitate.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pentru analizarea traficului de pe site, de bază este Google Analytics. Pentru colectarea datelor, Google Tag Manager. Iar pentru optimizarea experienței utilizatorului și pentru programele de testare și personalizare FunnelEnvy (momentan) și, desigur, Hotjar. Pe lângă asta, stau mereu cu dev tools deschis în Google Chrome. Nu cred că voi mai fi vreodată capabilă să navighez pe internet ca un om normal :)

Deși Fitch este total diferită de restul companiilor pentru care am lucrat, există anumiți indicatori standard pe care îi monitorizez indiferent de domeniul de activitate sau industria în care activează compania. De exemplu, un număr ridicat de accesări cărora le este asociat un bounce rate ridicat reprezintă un semnal de alarmă. La fel sunt și paginile cu rage clicks (unde utilizatorul dă click-uri repetitive în aceeași arie). Deși sunt metrici standard, nu luați asta ca regulă. Există foarte multe detalii care trebuie luate în considerare deoarece bounce rate-ul poate fi influențat de tracking și alte elemente, iar în Google Analytics 4 nici măcar nu mai există. De asta mă feresc mereu să dau sfaturi generice. Tehnologia evoluează incredibil de repede, fiecare business e diferit și ca atare, nu există o soluție silver bullet de tipul one size fits it all.

Primul și cel mai important lucru pe care îl puteți face este foarte simplu și nu costă nimic: Trebuie pur și simplu să recreați experiența utilizatorilor voștri. Vă garantez că veți descoperi cel puțin două-trei oportunități de optimizare fără niciun fel de date, tehnologii de ultimă generație și proiecte de zeci de slide-uri.

Care sunt sursele tale de inspirație zilnică?

Deși am citit numeroase cărți și publicații din domeniu, cea mai importantă sursă de inspirație pentru mine este reprezentată de utilizatori. Urmărirea modului în care aceștia navighează și folosesc site-urile mă inspiră să vin cu idei de optimizare. Încerc să mă pun în papucii lor și să îmi dau seama de ce, când și cum au nevoie să fie convinși de produs și/sau ofertă. Fiecare afacere și site este diferit, astfel că în afară de bunele practici din domeniul user experience, nu cred că există rețete magice care să meargă la toți. Așa cum am menționat și mai sus, cel mai simplu și ieftin lucru pe care un practician îl poate face este să empatizeze cu utilizatorii, să “walk a mile in their shoes”.

În ceea ce privește literatura de specialitate, recomand câteva cărți bune care au contribuit la formarea mea ca profesionist în domeniu:

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Da, deși aveam deja experiență de lucru cu o echipă virtuală dintr-un proiect anterior m-am bucurat din plin de faptul că am putut lucra de oriunde. Am lucrat din beach bars, mașini închiriate și săli de așteptare, cu internet care mergea sau nu prea. Și, în pofida acestei piedici, am fost foarte eficientă și am învățat cum să-mi fac treaba mai bine și mai rapid astfel încât să pot vedea apusul de pe plajă. Cred că și în ceea ce privește colaborarea, lucrurile au evoluat. De exemplu, am angajat un programator în echipă chiar în ziua când a început oficial izolarea în Marea Britanie și nu l-am întâlnit față în față nici până în ziua de azi. Am lucrat foarte eficient împreună și asta mi-a demonstrat încă o dată că proximitatea fizică e importantă, însă nicidecum imperativă pentru succesul unei echipe. Pandemia cred că ne-a arătat din nou cât de flexibili și adaptabili putem să fim de fapt, când suntem puși în fața unui eveniment nemaiîntâlnit.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci față?

Cred că cele mai mari provocări le-am avut în tracking, adică în colectarea și organizarea datelor de pe site și conectarea cu alte sisteme. Din păcate, este încă destul de complicat să integrezi tot marketing technology stack-ul, adică toate instrumentele disponibile pentru a înlesni activitatea de marketing, mai ales unul complex pentru mai multe site-uri care folosesc CMS-uri (Content Management Systems) diferite. În plus, trebuie să planificăm migrarea către Google Analytics 4 (GA4), cel mai recent model de date care funcționează pe baza analizei de evenimente. GA4 se bazează pe machine learning pentru a umple golurile lăsate de schimbările din domeniul trackingului online. Toate browserele au introdus deja diverse măsuri cu impact asupra felului în care datele se colectează online.

Cum integrezi învățarea în activitatea zilnică?

 Dacă sunt înscrisă la un curs atunci îmi organizez timpul pentru studiu în funcție de program. Anul trecut am avut un an foarte plin în care am avut cinci examene și nenumărate cursuri. Bineînțeles, că a fost nevoie să sacrific altele. Pentru cei care au copii sau alte responsabilități îmi imaginez că e mult mai dificil, însă cred că “where there’s a will there’s a way”. Participarea la un curs intensiv de două zile sau cel puțin o oră pe zi de studiu individual chiar pot face diferența sau pot crea un precedent benefic. Trucul, pe care eu îl aplic ca să mă motivez, constă în achitarea cursurilor în avans. Similar celebrului personaj mitologic Odiseu, m-am forțat să evit distracțiile (sirenele) și să îmi fac timp pentru învățat.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care își dorește să aprofundeze domeniul Digital Marketing?

În opinia mea, cursurile de la CIM sunt esențiale pentru succesul în acest domeniu. Deși studiasem marketing în colegiu, level 4 CIM a reprezentat baza carierei mele din Marea Britanie. Fără a înțelege conceptele de bază, fără a ști cum se creează o strategie și un plan de marketing n-ai cum să faci marketing digital eficient. Bineînțeles că îți poți implementa ideile, dar nu vei vedea imaginea de ansamblu și nici nu vei putea optimiza suficient de bine fără a înțelege de ce e nevoie de modificările respective, ce alternative ai la dispoziție, ce se potrivește nevoilor companiei, etc. Astfel că, recomand tuturor celor care vor să înceapă o carieră în marketing digital un curs de la CIM dedicat subiectului, iar mai apoi să lucreze pe diverse canale ca să vadă dacă le place ceva anume sau preferă să rămână generaliști.

Pentru cei care activează deja în domeniu, depinde mult ce le place, ce experiență au dobândit deja și ce planuri de carieră au. Pentru cei care vor să crească la nivel de director și CMO, level 7 de la CIM e critic! Pentru cei care vor să se specializeze, există cursuri pentru fiecare canal în parte: display, PPC, social media, etc. Dar pentru ambele categorii recomand un curs de analytics măcar la nivel începător. Majoritatea companiilor din România folosesc Google Analytics astfel că mi se pare o cunoștință obligatorie pentru oricine activează în marketing și un atu excelent în CV.

Știu că în raport cu salariile din România, CIM poate părea costisitor, însă pe termen mediu şi lung cred că este o investiție cu dobândă ridicată în cariera profesională. De asemenea, cred că se pot găsi soluții de învățare adaptate bugetului personal, precum şi că angajatorul poate fi implicat pentru susținerea cheltuielilor, deoarece beneficiile se vor vedea în activitatea zilnică.

Care sunt principalele 3 lucruri care crezi te-au ajutat în acest domeniu?

Curiozitatea, empatia și plăcerea de a învăța.  Prietenii apropiați fac glume pe seama mea pentru că mai mereu învăț ceva nou. Am un learning path pe care mi l-am stabilit singură pe baza provocărilor pe care le-am întâlnit de-a lungul timpului. Inițial am învățat HTML ca să pot edita e-mailuri, apoi Photoshop ca să nu mai aștept după designeri, apoi CSS (Cascading Style Sheets) ca să pot coda landing pages, apoi tracking și tot așa. Pe lângă asta am făcut studii postuniversitare, iar în 2019 am primit de la guvernul britanic un grant și un development coach pentru a mă specializa în Business Analysis.

Cum se completează reciproc rolul de Digital Marketing Specialist cu cel de Digital Optimisation Trainer la Institutul de Marketing?

Faptul că a trebuit să-mi structurez deja anumite informații, să explic anumite concepte, să ofer exemple, mă ajută mult în interacțiunea cu colegii. Iar faptul că sunt specialist și fac zi de zi ceea ce predau e clar benefic pentru că pot ajuta cursanții cu răspunsuri la probleme specifice, sunt la curent cu bunele practici, știu limitările tehnice, etc. Cred că toți cei care predau orice despre digital (marketing digital, product development, etc.) ar trebui să fie, în primul rând, practicieni. Altfel, vor preda doar teorie fără prea multă aplicabilitate.

Ne poți spune una două lecții memorabile din activitatea ta?

Da, am inclus ceva greșit într-un e-mail și am decis să trimit o erată cu subject line amuzant. A avut o rată de deschidere aproape dublă față de e-mailul inițial. Altă dată, acum câțiva ani, am decis în vinerea de dinainte de Halloween să fac o variație de landing page cu sânge, lilieci, dovleci și alte chestii tematice. Această pagină a avut cea mai mare rată de conversie din perioada respectivă. În concluzie, astfel de situații m-au convins de faptul că dacă îndrăznești să gândești outside the box sau să provoci statu-quo-ul poți avea beneficii semnificative.

 

 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.