Cartea lunii de la Chartered Institute of Marketing (CIM) este “Great Brand Blunders” scrisa de copywriterul si jurnalistul Rob Gray si examineaza peste 150 de intamplari nefericite de marketing din toata lumea, incluzand exemple de la companii mari precum Apple, Virgin, Coca-Cola sau McDonald’s.
Cartea lunii de la Chartered Institute of Marketing (CIM) este “The PR Masterclass: How to develop a public relations strategy that works!”. Membrii CIM beneficiaza de un tarif special.
Multe afaceri si organizatii nu obtin inca profiturile ravnite si ROI-ul dorit in urma planurilor de marketing din cauza intelegerii limitate a nevoilor consumatorilor si a implemetarii deficitare. Dezvoltata pentru companiile mici si mijlocii, Watertight Marketing doreste sa le ajute sa obtina rezultatelor dorita fara sa sara de la o activitate de marketing si vanzari care li s-ar parea importanta la alta.
Un material succint dar concentrat de la HBR va explica scurt si cuprinzator ce este inovatia disruptiva. Cum isi face o companie tanara loc pe piata si cum poate castiga in lupta cu un mare gigant? Marii jucatori se concentreaza de obicei sa sustina inovatia si se focuseaza pe imbunatatirea produselor existente pentru a atrage clienti care sa plateasca mai mult. Curand, insa, incep sa ignore consumatorii existenti care sunt interesati de un produs de baza la un pret scazut. Isi imbunatatesc oferta adaugand adesea facilitati si elemente de care clientii nu au neaparata nevoie si pentru care nu sunt dispusi sa plateasca suplimentar. Intre timp, noii jucatori intrati in piata prin strategii disruptive isi imbunatatesc alternativa pentru a atrage mai multi clienti.
Crearea de continut valoros este focusul marketingului contemporan si cheia de a creste si dezvolta afaceri, mari sau mici. Cel putin aceasta este teza principala din cartea lunii de la CIM: Valuable Content Marketing.
Mai sunt alternative de crestere sustenabila si prudenta in recesiune prelungita? Cartea lui de la CIM , ”Grow the Core” a lui David Taylor, autor apreciat de carti, fondator al brandgym si unul dintre primii cincizeci marketeri din lume in momentul de fata, in opinia Chartered Institute of Marketing (CIM) va da o varianta. Celor care merg la sala si la aerobic gen core express le-o prezentam mai bine ca pe un set de exercitii de gimnastica a brandurilor gandita sa le readuca, profitabil, la miez si la esenta. Mai concret, le arata companiilor cum sa-si defineasca esenta brandurilor si cum sa isi concentreze resursele in jurul competentelor fundamentale, in detrimentul extinderii pe alte categorii sau piete.
Daca va pricepeti la marketing online si lucrati deja in domeniu, aceasta carte nu este, probabil, pentru voi. Stiti si folositi cu siguranta deja cele mai multe instrumente descrise. In plus, pentru majoritatea romanilor, exemplele si instrumentele pentru piata americana sau britanica sunt mai putin relevante.
Anul 2014 readuce in discutia problema raportarii marketerilor la eficienta, mai precis la necesitatea urmaririi scopului unic: impactul asupra business-ului, derulandu-si toate activitatile cu aceasta linie directoare in minte.
Performanta si rezultatele sunt imperative tot mai stringent pentru marketeri in acest an. Am discutat cu Marius Sescu (Online Marketing Specialist & Founder - Advertica), Bogdana Butnar (Business Development, Head of Multiple Industries - Google), Alexandru Negrea (Head of Facebook Dept. - Spada) si Alin Stanciu (Founder & Managing Partner FashionUp.ro) despre probleme si obstacole, dar mai ales despre oportunitatile si solutiile de luat in seama.
Andreea Coca (Qualitative Research Executive - GFK Romania), Dorin Boerescu (CEO 2 Parale & 2 Leva) și Ștefan Chirițescu (Strategic Planner Graffiti BBDO) vorbesc despre adaptabilitate, customizare, strategie, optimizare, integrare în contextul schimbărilor preconizate în marketing pentru anul 2014.
Trenduri care vor caracteriza inițiativele de marketing în 2014
Andreea Coca: Suntem obișnuiți cu ideea de campanii și activări „pure”, punctuale, și bine dospite, să le zicem. Dar observăm din ce în ce mai mult că, odată ce bulgărele o ia la vale (tot suntem în plină iarnă, cu sau fără zăpadă), odată ce dăm startul unei inițiative, ea devine un proces care trebuie continuat, susținut, menținut constant. Marketingul trebuie să înceapă să se întâmple „din mers”, să existe strategii coerente și pe termen scurt – care să se poată întâmpla și optimiza în timp real – tendința cheie fiind adaptabilitatea și marketingul în timp real. Și aici ajută ultimele trenduri de big data analytics, web mining și atenția la feedback-ul instantaneu.
Concursurile raman instrumentul cel mai eficace in artileria tactica a oamenilor de marketing. Mai mult, pe Facebook, forma de interactiune favorita a utilizatorilor cu brand-uri sunt concursurile, o activitate mult mai raspandita decat cele de sharing/comentare/participare la evenimente, specifice socializarii din retea, conform ultimului studiu dedicat realiza de iLeo. Ce schimbari au aparut odata cu mutarea campaniilor in media sociala? Ce probleme pot sa apara? Amenzi sau reclamatii, conturi sterse sau blocate?
„Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare.”
Organizarea concursurilor sau promotiilor pe Facebook sau pe Twitter este supusa acelorasi reguli ca in cadrul campaniilor desfasurate off-line. „Intrucat mediul online este un canal diferit de promovare al produselor sau serviciilor, in plus fata de regulile specifice impuse de incheierea contractului intr-o modalitate atipica, netraditionala, respectiv la distanta (fara prezenta fizica simultana a consumatorului si, respectiv a comerciantului), in mod evident, legislatia aplicabila comertului traditional trebuie sa fie de asemenea respectata. Astfel, legislatia aplicabila promotiilor si campaniilor de promovare va fi de asemenea incidenta in cadrul concursurilor pe Internet.” – spun expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal.
Obligatiilor din Romania li se adauga insa si reglementari internationale sau pur si simpu termenii si conditiile retelelor sociale si de care oamenii de marketing trebuie sa tina cont. „Retelele sociale nu sunt un rai al libertatii de promovare. Dimpotriva! Pe langa legislatia nationala, trebuie respectate si regulamentele acestor retelele, pe care daca nu le-ai consultat, s-ar putea sa te trezesti cu promotia blocata si chiar contul sa fie sters.” – atentioneaza avocatul Monica Cercelescu.
Cand este obligatoriu regulamentul de participare? Autenficam sau nu regulamentul la notar?
In primul rand, sub aspect juridic, trebuie facuta distinctia intre concurs si loterie publicitara, intrucat numai regulamentele loteriilor au nevoie de autentificare notariala, indiferent in ce medii sau pe ce piete (traditionale sau online) sunt promovate.
Pentru a vedea daca avem sau nu nevoie de autentificare notariala, este important sa stim exact ce inseamna “loterie publicitara”, reglementata de art. 41 -46 din OG 99/2000 : “Loteria publicitara este acea practica de promovare a produselor/serviciilor care tinde sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului. Cu alte cuvinte, conditia de baza pentru a fi in prezenta loteriei publicitare este tragerea la sorti in speranta unui castig.” – precizeaza avocatul Monica Cercelescu.
In privinta castigurilor puse in joc in cadrul unei loterii publicitare, anunturile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numarul si valoarea comerciala a respectivelor castiguri, precum si urmatoarea mentiune: "regulamentul de participare/desfasurare este disponibil in mod gratuit oricarui solicitant". In acest scop se va mentiona adresa sau numarul de telefon la care solicitarea poate fi transmisa, respectiv facuta. In regulament se va preciza obligatia organizatorului loteriei publicitare de a face publice numele castigatorilor si castigurile acordate.
Art. 43 din OG 99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata prevede ca „Regulamentul si/sau orice alt document in baza caruia urmeaza sa se desfasoare loteria publicitara trebuie sa fie autentificat(e) de un notar public inainte de inceperea operatiunii”. In timp ce art 46 din aceeasi ordonanta spune ca “Nu sunt asimilate loteriei publicitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate exclusiv datorita abilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale”. De asemenea, potrivit art.46, “Nu este asimilata loteriei publicitare si este considerata practica comerciala permisa alocarea de premii in mod aleator, inainte de oferirea la vanzare a produselor/serviciilor si atribuirea castigurilor la achizitionarea produselor/serviciilor, chiar daca intrarea in posesie a premiilor are loc la o data ulterioara”.
„Potrivit legii, in categoria loteriilor publicitare sunt incluse acele practici de promovare a produselor/serviciilor care tind sa stimuleze in randul participantilor speranta unui castig prin tragere la sorti. Loteriile publicitare sunt admise numai in conditiile in care participantilor nu le este impusa in contrapartida nicio cheltuiala directa sau indirecta, suplimentara achizitionarii produsului/serviciului.” – completeaza expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal.
In cazul altor campanii de reduceri sau de promovare organizate de catre comercianti regulamentul de participare nu este obligatoriu, explica expertii Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal. Totusi, in cazurile in care este vorba de mecanisme de comercializare mai complicate si care impun anumite etape de parcurs pentru participarea la promotia in cauza, regulamentul de participare poate fi util pentru a asigura informarea corespunzatoare a consumatorilor.
„Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.”
Regulamentul Facebook prevede ca paginile care promoveaza sau faciliteaza loteriile sau jocurile de noroc sunt permise numai cu autorizarea prealabila a Facebook. De asemenea, Regulamentul mai spune ca este interzisa conditionarea participarii la promotii, deci inclusiv cele care contin loterii sau concursuri, ce indeamna la actiuni de tipul: “share on your Timeline to enter” sau “share on your friend's Timeline to get additional entries”. Deci, Facebook nu e chiar atat de prietenos cu promotiile, intrucat mai avem si Regulamentele platformei care trebuie respectate sub sanctiunea blocarii sau chiar a stergerii contului. Ideea ca in retelele sociale beneficiezi de mai multa libertate e total gresita.
Un material realizat cu sprijinul expertilor Irina Albusel, Managing Associate si Silvia Axinescu, Senior Associate de la Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal, Monica Cercelescu avocat si jurnalist specializat in marketing si comunicare si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer si Theodor Parvu, avocat si partener la Parvu si Asociatii.
Irina Albusel, Managing Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal
Silvia Axinescu, Senior Associate, Reff & Asociatii, membra Deloitte Legal
Monica Cercelescu, avocat si consultant editorial al publicatiilor Biz Lawer