Articole filtrate dupa data: Miercuri, 24 Martie 2021

Continuăm seria CEO Marketer cu un interviu acordat de Silvian Cențiu, Managing  Partner Retina, agenția B2B a anului 2020 în Statele Unite ale Americii. Despre linia extrem de fină spre inexistentă dintre marketing și tehnologie, dar și despre diferențele dintre piețele din Vest și piața din România, vă propunem să citiți mai multe în articolul care urmează. Și, pentru că am avut șansa discuției cu un lider român, format profesional în Statele Unite ale Americii, nu puteam să nu răspundem și provocării exercițiului de viziune antreprenorială – marketingul României. 

Silvian Cențiu este CEO al Retina, companie care oferă soluţii de automatizare a campaniilor de marketing (marketing automation).
A plecat din România în 1988 și a lucrat pentru companii prestigioasedin SUA precum IBM, Oracle sau Sony, a studiat la Stanford, unde a făcut un master în educaţie. Tot în America a fondat compania Transiris (actuala Retina) reușind să atragă drept prim mare client Cisco. A făcut valuri de PR în presa locală drept românul care lucrat pentru strategia de imagine Statelor Unite în lume, alături de o mare echipă de conaționali.

 Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?  

În momentul acesta, comunicarea în general și marketingul în special în lume trec printr-o profundă transformare, asemănătoare în magnitudine și anvergura cu industrializarea manufacturii de acum mai bine de un secol. 

Atunci în manufactură, cât și acum în comunicare, o mare parte a economiei era transformată prin automatizare. În manufactură, automatizarea s-a materializat prin introducerea liniei de asamblare, în special în industria automobilistică. În comunicare acum, automatizarea se materializează nu doar prin faptul că folosim mici computere ca telefoane, ci și prin controlul pe care îl exercită computere puternice când decid cine primește ce informație, ofertă și mesaj.

Această transformare prezintă atât provocări la nivel operațional cât și oportunități majore pentru noi, precum și pentru majoritatea profesioniștilor din marketing ce doresc sa creeze avantaje competitive pentru companiile lor. 

Aceste provocări includ în primul rând combinarea creativului cu tehnologia, care în multe cazuri se amestecă foarte greu, ca apa cu uleiul. Rezultatul constă în mesaje care tot necesită să fie interesante, relevante, și creative, dar sunt adaptate la canalele digitale, fracționate pentru trackingși integrate cu elemente vizuale complexe.

Pentru a putea face față acestor noi cerințe, avem nevoie să dezvoltăm profesioniști cu capabilități atât creative cât și tehnice, o necesitate aproape fără precedent, care creează provocări atât pentru instituțiile de învățământ, cât și pentru companiile care își dezvoltă capitalul uman.

Accentul excesiv pe teorie neaplicată, și de multe ori ruptă de realitate, nu poate genera rezultate gnoseologice sustenabile.

Care au fost avantajele background-ului de marketing și tehnologie în dezvoltarea business-ului? Dar dezavantajele?  

Eu personal am fost nevoit sa abordez în mod antreprenorial multe proiecte, chiar când lucram în companii Fortune 500, ca de exemplu Oracle, Cisco, IBM, HPE, Sony, Aetna, etc. În Silicon Valley, unde mi-am început si dezvoltat cariera, antreprenoriatul este o a doua natură. 

La facultatea de inginerie din cadrul Universității Stanford, unde am urmat studiile de masterat, cam jumătate din absolvenți își pornesc propria afacere dupa ce își iau diploma, și istoric au creat companii cum sunt Google, Oracle, HP, Nike, Cisco, Nvidia, Netflix, Expedia, Schwabetc

Acest tip de antreprenoriat avansat, vine la pachet cu un marketing specific, bazat pe inovație, pragmatism, și acel fenomen numit disruption. Acest marketing antreprenorial a fost un avantaj major pentru mine în America de Nord și Europa de Vest de care a beneficiat și compania mea.

Același marketing antreprenorial a devenit, însă, un dezavantaj când am intenționat sa aplic aceleași principii pe piața din Romania, pe care am găsit-o nepregătita pentru o asemenea abordare. În mod amuzant unii potențiali clienți au văzut aceste metode ca fiind științifico-fantastice. Chiar și angajați de-ai noștri care au ales să descrie în lucrări de doctorat metodele aplicate de noi au primit feedback-ul că lucrările lor sunt nerealiste cu toate că le aplicau zi de zi. 

Cât de importantă este formarea continuă pentru specialiștii în marketing?  

Formarea continuă în marketingul modern este la fel de importantă ca hrana de zi cu zi. Tehnologiile avansează extrem de rapid și trag după ele modul de comunicare și canalele aferente, cu implicații majore asupra modelelor de business.

Chiar dacă într-un micro-cosmos business-urile pot continua să funcționeze fără nevoia de schimbare, această inerție rezultă în lipsa de competitivitate pe plan extern și vulnerabilitatea la intrarea pe piață a jucătorilor din afară. 

Din păcate, formarea specialiștilor de marketing în Romania este necesară începând cu cadrele didactice. Dacă profesorii nu își continuă formarea ei înșiși, nu au cum să determine o schimbare la nivelul forței de muncă ce iese de pe băncile facultăților. 

În lipsa formării profesorilor, studenții de marketing găsesc progresul când urmează facultăți în străinătate, și am putea spera ca aceștia, împreună cu companiile care lucrează internațional, cum de exemplu este și Retina, să contribuie la accelerarea formarii specialiștilor de marketing din România. 

Pentru a putea progresa învățatul înotului ai nevoie să intri în apa. Ca să înveți într-adevăr să mergi pe bicicleta ai nevoie să te urci pe ea. Este la fel și în marketing, ca în multe alte domenii.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?  

Principalele diferențe sunt conținutul, modul de abordare, și până la urmă, tot sistemul. Sunt mici progrese și în sistemul educațional din România – de exemplu eu predau la ASE un curs de Marketing Automation, cu ajutorul unui număr de specialiști din compania noastră.

Am constatat că atunci când sunt expuși la un mediu sănătos și conținut didactic util, studenții sunt interesați. La cursul meu de anul trecut, curs facultativ, vreo 20 de studenți si-au făcut temele în fiecare săptămână, cu un efort de 15-25 de ore pe săptămână, cu toate că erau opționale. La sfârșitul cursului, au plecat nu doar cu deprinderi formate, dar cu plăcerea de a studia și a-și avansa cunoștințele.

Accentul excesiv pe teorie neaplicată, și de multe ori ruptă de realitate, nu poate genera rezultate gnoseologice sustenabile. În matematică, de exemplu, ai rezultate sustenabile chiar dacă predai la tablă pe termen lung. Însă în alte domenii, cum ar fi înotul, mersul pe bicicletă, sau cântatul la pian, dacă predai la tablă nu poți face progrese după prima sau a doua lecție.

Pentru a putea progresa învățatul înotului ai nevoie să intri în apa. Ca să înveți într-adevăr să mergi pe bicicleta ai nevoie să te urci pe ea. Este la fel și în marketing, ca în multe alte domenii. Pentru a învăța din facultate marketing, ai nevoie sa îl practici,  și anume folosind canalele de comunicare utilizate în societate: televiziunea, radio, print pentru tradițional; și web, social media, email, SMS pentru digital.

 Cât de fină este limita dintre marketing și tehnologie în prezent și cum crezi că va fi in viitor?  

După cum am mai spus, în acest moment nu mai vedem limita între marketing și tehnologie, nici în pregătirea comunicării și nici în efectuarea comunicării propriu zisă. Aceste sunt întrepătrunse și chiar adaptate una la alta. Fiecare evoluează pentru a se adapta la cerințele celeilalte.

În privința viitorului, vedem deja fenomene noi, în special legate de apariția inteligentei artificiale în marketing și în special a asistenților digitali. Acum, căutam produse și servicii pe Google, și ne străduim ca brandurile pe care le promovam sa apară pe prima pagina în cât mai multe căutări.

În viitor, asistenții digitali nu vor returna o pagina întreagă, ci vor da un singur răspuns la fiecare cerere de recomandare. În această situație, ca specialiști de marketing, vom avea nevoie sa asigurăm că brandul nostru va fi acel răspuns, poate nu la toate întrebările, dar cel puțin la cele importante nouă.

Din fericire în acest domeniu, avem deja specialiști la companii care acționează internațional, cum sunt companiile UIPath, Druid sau Mondly, care au dezvoltat produse remarcabile, cu succes global. Dacă vom reuși să extindem aceste succese de nișă, ne vom putea pune amprenta pe plan internațional.

Avem nevoie de mult mai mult curaj de a schimba, efort de a ne schimba, și o grămadă de noroc ca să o nimerim cu schimbarea. 

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa? 

Aș începe prin a clarifica faptul că marketingul și publicitatea nu sunt același lucru. Publicitatea este parte din marketing, dar nu singura parte. In acest fel, aș reduce obsesia de imagine pe care mulți o au în detrimentul progresului și a folosi dialogul pentru a identifica zonele care necesita remedii urgente.

Dacă e să facem o paralelă la nivel strategic cu corporațiile, tara are nevoie de o dezvoltare în paralel a produselor și a cunoștințelor, a ceea ce livram pe piață și a capitalului uman. Aici este un pic o jonglerie pentru că cele două se condiționează una pe alta. Însă avem destul de mult de remediat și avem nevoie să acționăm urgent.

Abia după ce am rezolvat capabilitățile, manifestate prin produsele si serviciile pe care le livrăm, m-aș ocupa de imagine. Nici succesiunea asta nu e lipsită de probleme, deoarece în lipsa imaginii ne pleacă unii din cei mai talentați tineri, înainte ca noi să îi putem integra în strategie.

Sunt convins că facem progrese, dar acestea sunt într-un ritm greoi și, deoarece competiția noastră nu stă pe loc, decalajul se cam mărește. Avem nevoie de mult mai mult curaj de a schimba, efort de a ne schimba, și o grămadă de noroc ca să o nimerim cu schimbarea.