Am primit o intrebare, nu de mult, ce suna cam asa: "Ce fel de actiuni de marketing digital B2B as putea sa implementez si cum stiu ca au fost de succes?"

Cu sinceritate, raspunsul nu a fost unul usor de formulat, insa a inceput in felul urmator: subiectul este foarte vast si actiunile de marketing difera de la companie la companie. Pentru ca fiecare are strategia ei, piata ei, publicul ei tinta, cu care comunica diferit. Spre exemplu: o companie IT va comunica diferit fata de o companie ce vinde vapoare. Apoi, totul incepe cu obiectivul de business – cresterea cifrei de afaceri. 

Actiunile de marketing digital B2B trebuie sa aduca trafic pe site/ lead-uri, care, convertite in contracte noi, genereaza cifra de afaceri (generate traffic => conversion => revenue).

Vestea buna este ca, atunci cand vine vorba de monitorizarea actiunilor de marketing digital si evaluarea performantelor, solutiile sunt aceleasi; tehnologia a avansat atat de mult, incat avem informatii relevante, in timp real, ce ne pot ajuta sa adaptam „din mers” actiunile realizate. Ceea ce este important insa, este sa urmarim acei indicatori care ne ajuta, cu adevarat, sa atingem obiectivul.

Spre exemplu, daca indicatori precum numarul de vizualizari Youtube sau numarul de like-uri pe Facebook nu pot fi monetizati, atunci e bine sa ii urmarim, insa nu sunt cei mai importanti.

Ca sa monitorizam performantele actiunilor de marketing digital, va propun sa ne raportam la cele 3 aspecte mentionate mai sus: lead-uri, conversie, cifra de afaceri.

1. Lead-uri: pentru a le obtine, eforturile noastre de marketing B2B merg in urmatoarele directii:

Site-ul companiei (site-urile in functie de caz): ne asiguram ca acesta este usor de accesat, ca informatiile sunt bine structurate si clare, ca modul in care potentialii clienti ne pot contacta sau se pot abona la newsletter este la indemana. Ne asiguram, de asemenea, ca acesta este constant alimentat cu continut de calitate, ce raspunde intrebarilor sau nevoilor clientilor existenti sau viitori.

Cum anume masuram performanta acestuia? Ne folosim de indicatori (KPI – Key Performance Indicators) precum traficul generat, sursele de trafic, numarul de vizitatori unici, CTR (Click-Through-Rate), rata de conversie (cati din vizitatori se aboneaza la newsletter sau ne lasa coordonatele pentru a fi contactati), bounce rate etc. Acest ultim indicator este foarte important pentru ca ne trage un semnal de alarma in legatura cu calitatea continutului de pe site, dar si a bazei de date (daca acesta are o valoare in crestere, inseamna ca acele contacte nu sunt interesate de continutul distribuit si atunci, cu siguranta, rata de conversie va fi afectata).

Campaniile: realizam regulat campanii pentru a aduce cat mai mult trafic pe site si automat, lead-uri.

• Email: promovam periodic cele mai bune articole, studii de specialitate, statistici, trimitand mailuri personalizate catre adresele din bazele de date. Performantele acestor campanii le masuram cu ajutorul KPI-ilor urmatori: numarul de mailuri primite (delivery rate), numarul de mailuri deschise (open rate), bounce rate, CTR, rata de conversie (conversion rate – in acest caz cati prospecti ne-au contactat pentru o oferta), contactele pierdute (lost contacts), timpul mediu petrecut pe site.
• Social media: promovam cultura companiei si continut de calitate pentru a aduce trafic pe site; monitorizam numarul de likes, followers, shares, reach, vizualizari etc. Valoarea adaugata a retelelor de socializare este faptul ca putem sa masuram foarte usor care sunt subiectele cele mai interesante pentru publicul nostru si ce fel de continut vom continua sa producem sau sa distribuim.
• Publicitate online: ne-am folosit de acest tip de promovare in momentul in care am lansat servicii noi, iar succesul acestora l-am masurat cu ajutorul indicatorilor de tipul: page and ad impressions, reach, number of clicks, CT, CTR, conversion rates. Nu este insa o practica pe care sa o folosim foarte des.
• Altele (remarketing de exemplu, insa acestea functioneaza mai bine in cazul marketingului BtoC).

Cum anume monitorizam evolutia in timp a acestor indicatori? O putem face manual, consolidand informatiile intr-un fisier excel, insa dezavantajul acestei practici este ca ia mult timp si multi dintre indicatori pot lipsi. Cea de-a doua varianta, la care ne-am oprit si noi, a fost implementarea unui software specializat. Optiuni sunt suficiente, precum Marketo, de exemplu, insa alegerea noastra a fost Hubspot. O licenta costa in jur de 10000 Euro/ an si ne ajuta nu numai sa avem o vedere de ansamblu asupra performantelor site-ului, campaniilor realizate si a bazei de date, dar sa gestionam si retelele sociale (in cazul nostru, Linkedin, Twitter si Youtube).

Interesanta este si toata documentatia de Inbound Marketing pusa la dispozitie gratuit de catre aceasta companie.

Pentru a verifica acuratetea datelor, confruntam in permanenta informatiile pe care le avem din Hubspot cu cele ce provin de pe diferitele platforme (retelele sociale ofera multe informatii) sau Google Analytics pentru traficul de pe site. 

Un alt subiect pe care il monitorizam, crucial pentru a castiga lead-uri si, mai mult, pentru a le converti, este reputatia companiei in mediul online (ce se spune despre companie in mediul online, despre concurenta, cat de des, care este sentimentul asociat, evolutia comunitatilor online). Pentru a realiza acest lucru folosim un software specializat pentru Social Listening, Digimind. Pretul unei licente variaza in functie de mai multi factori precum: numarul de concurenti monitorizati, numarul de mentiuni, sursele monitorizate. Exista si aplicatii ce te ajuta sa faci acest lucru gratuit, insa nu vor fi niciodata atat de performante precum Digimind. Castigam cu ajutorul acestui software nu numai o privire de ansamblu, calitativa, asupra a tot ceea ce se intampla in mediul online, ci si mult timp (sentimentul se atribuie automat, la fel si clasificarea mentiunilor, iar toata informatia este structurata cu ajutorul unor grafice ce se actualizeaza in timp real).

1. Conversie: pentru a urmari global, rezultatele actiunilor de marketing digital, principalii indicatori de performanta sunt: ratele de conversie pe fiecare tip de actiune de marketing (numarul de contracte noi raportat la numarul de lead-uri calificate), costul per lead (suma totala cheltuita pentru a genera acele lead-uri raportata la lead-urile calificate) si valoarea totala estimata a lead-urilor (raportata la valoarea anuala estimata in functie de ofertele facute de departamentul de vanzari). Aceasta monitorizare o realizam trimestrial, folosind datele mentionate mai sus, centralizate intr-un fisier excel si mai apoi un infografic. Detaliile legate de costuri pe tip de actiuni de marketing sunt urmarite in functie de fiecare linie de buget alocata acestora.
2. Cifra de afaceri: de departe, cei mai importanti indicatori pe care ii urmarim si care arata exact valoarea tuturor eforturilor de marketing digital sunt ROI-ul (return on investment) si costul de achizitie al unui nou client (CAC – cost to acquire a new customer). Cu cat acest ultim indicator scade in timp, cu atat actiunile echipelor de marketing si de vanzari sunt mai eficiente.

Desi poate parea o sarcina ce tine mai mult de departamentul financiar, monitorizarea performantelor sau costurilor este o sarcina importanta a responsabililor de marketing. Cifrele pot speria, insa odata implementat sistemul de raportare, acesta nu poate aduce decat beneficii, atat pe termen lung, cat si pe termen scurt.  

ICEEfest, cel mai mare eveniment organizat in Romania pe teme de Internet, marketing si inovatie a luat sfarsit. La o saptamana dupa ce am trait doua zile incredibile, pot sa pun cap la cap ce am vazut si sa analizez experienta in calitate de „consumator” al evenimentului.

Nu am putut participa la toate conferintele pentru ca fizic era imposibil, insa, din fericire, organizatorii s-au gandit si la acest aspect (pe langa cele pe care le voi mentiona mai jos) si vom avea acces la ele pe platforma ICEE Academy.

Subiectul central al evenimentului - asa cum l-am perceput eu in functie de conferintele la care am participat) -  a fost inovatia in customer experience si din acest punct de vedere insusi ICEEfest poate fi prezentat ca un studiu de caz din care toti am avea de invatat.

Ce mi-a placut cel mai mult din acest punct de vedere este ca evenimentul s-a incadrat in trei dintre tendintele despre care cei 137 de speakeri sau invitati au vorbit: digitalul ca element central al experientei consumatorului in 2016, continut de calitate si o comunitate de specialisti in marketing ce s-a construit in jurul evenimentului.

1. Digitalul ca element central al experientei consumatorului

Intreaga organizare a evenimentului s-a bazat pe diferite avantaje pe care le ofera mediul online:

• site dedicat unde poti gasi toate informatiile legate de eveniment (agenda, speakers, locatie si cum se ajunge acolo etc), posibilitatea de a cumpara biletele; inclusiv experienta participantilor straini (mai ales ca unii veneau in tara pentru prima data) a fost luata in calcul - a fost prevazuta nu numai posibilitatea de a rezerva hotelul prin ICEEfest, insa si posibilitatea de a descoperi Bucurestiul printr-un parteneriat cu Bucharest City app;
• comunicare pe retelele de socializare utilizand hashtag-urile proprii;
• aplicatia ICEEfest, punctul forte al experientei consumatorului din punctul meu de vedere:
  • disponibila pe AppStore sau Google play, ICEEfest app este usor de folosit, iar logarea se face cu adresa de mail folosita pentru inscrierea la eveniment;
  • fiecare participant are posibilitatea sa isi personalizeze profilul (manual sau importand direct profilul de LinkedIn), sa isi urmareasca activitatea si sa dea share direct pe Facebook sau Twitter. Partea frumoasa este ca toti cei care au sustinut prezentarile sunt si ei pe aplicatie si pot fi contactati direct prin mesaj;
  • aplicatia a fost si instrumentul perfect pentru a organiza cele doua zile de conferinte in care nu aveai cum sa fii in mai multe sali simultan;
  • si pentru ca in acest moment comunitatile sunt elemente cheie in customer experience, iata ca ICEEfest app s-a dovedit a fi o veritabila comunitate in care membrii au impartasit experientele lor (prin text sau fotografii) in cadrul evenimentului, au interactionat cu ceilalti membri si s-au bucurat de aprecierile lor. Mai mult, cei mai activi membri au fost si rasplatiti cu puncte si un smartwach Vector, iar top 5 a fost afisat in timp real pe monitoarele din toate salile;
  • aplicatia, prevazuta cu sistem de messenger, a putut fi folosita si pentru discutii de grup;
  • alte functionalitati avute la dispozitie au fost notificarile, My bookmarks, posibilitatea de a descoperi Bucurestiul, sponsorii evenimentului si sondajele de opinie.

Poti vedea cum echipa de organizatori reuseste sa amelioreze constant experienta consumatorilor, sa anticipeze comportamentul acestora si sa raspunda la asteptari din ce in ce mai inalte

2. Continut de calitate: marea majoritate a prezentarilor legate de inovatie si continut au fost legate de calitatea acestuia. Ca a fost vorba de VICE, YAHOO! sau alt „gigant al Internetului”, mesajul cheie a fost ca informatia pe care o punem la dispozitia consumatorilor nostri trebuie sa fie nu numai de calitate, dar si relevanta pentru audienta dorita. Din acest punct de vedere, ICEEfest nu a dezamagit. Toata comunicarea a fost clara si relevanta, fara foarte mult „content ca sa fie”.
3. Comunitatea: asa cum mentionam mai sus, aplicatia a adunat peste 3000 de membri care au impartasit experienta  #ICEEfest nu numai in News Feed-ul ei, ci si pe toate retelele de socializare. O parte din utilizatori sunt in continuare activi, participand la imbunatatirea ei, dar si organizatorii care cer feedback pentru a oferi o experinta si mai placuta in editia anului urmator.

Acestea sunt principalele lucruri pe care le-am apreciat la editia 2016 ICEEfest, in afara conferintelor. Au fost si scurte momente in care nu a mers sunetul sau lucruri care lasa loc de mai bine, insa frumusetea in a participa la un eveniment an de an este ca poti vedea cum echipa de organizatori reuseste sa amelioreze constant experienta consumatorilor, sa anticipeze comportamentul acestora si sa raspunda la asteptari din ce in ce mai inalte.

Studiu de caz: criza Volkswagen

V-am pregatit o lista cu 5 aplicatii gratuite care va vor ajuta sa monitorizati reputatia online a brandului vostru. Si pentru ca nimic nu este mai relevant decat un exemplu concret, le-am folosit (mai putin IFTTT) pentru a afla cum evolueaza criza momentului: scandalul emisiilor Volkswagen.

1. Google Alerts

Aceasta aplicatie Google va trimite alerte pe mail cand compania e mentionata in mediul online. Este suficient sa introduceti parametrii de cautare, cat de des sa se trimita alertele si o adresa de mail. Aplicatia este foarte usor de utilizat, insa necesita un cont Google pentru a putea fi folosita.

Am deschis, in urma cu cateva zile, capitolul dedicat reputatiei online a brandurilor si am promis ca vom reveni cu cateva raspunsuri ce vor putea ajuta la implementarea unei strategii eficiente de monitorizare.

Dezvoltarea mediului online, a tehnologiei si a aplicatiilor a schimbat fundamental comportamentul consumatorilor si in acelasi timp strategia de marketing a brandurilor. Azi vorbim din ce in ce mai des despre digital marketing sau e-marketing si daca ne raportam la numarul de persoane prezente pe social media, in postura de marketer nu putem ignora oportunitatile oferite de aceste noi canale de comunicare (mai ales ca ajungem la acea categorie de clienti la care nu putem ajunge prin canalele traditionale).