How is it a marketing professional training different from other marketing courses and how does a CIM international ceritification  help? Why should employers fund training with Oxford College of Marketing and Institutul de Marketing? And why does every employee need to be a marketeer? Georgiana Draghici began her marketing career from a communications and public relations background. Eager to improve her strategic skills and produce improved results, she undertook practical, skills-orientated training that allowed her to excel beyond her academic background to the next level of professional development. She shares her experience of studying the Strategic Marketing module – an Award from the CIM Diploma in Professional Marketing – and how her dedication to training has helped to support the business goals in her company.

Why did you chose to study the CIM Award in Strategic Marketing?

I have always been interested in learning; constantly curious for new experiences or training that can help me to see things from a wider perspective. During my working experience, I learnt a lot of new things deeply rooted in the business field and within business practice, but as a Marketing Coordinator I also felt the need to improve my approach to marketing with more strategic thinking, and apply this effectively throughout my day to day work. After eight years, you need to innovate and start seeing the products, brands, and groups of customers you work for in a new way and with a fresh perspective in order to continue making a difference. And we need to make a difference in our highly competitive segment of business.

I started searching for types of certificates and training programs that suited my needs and I stopped when I came across the CIM Award in Strategic Marketing. The decision was simple: the Strategic Marketing module seemed to cover my needs not only theoretically, but also practically. As well as the very comprehensive reading suggestions that broaden your understanding of marketing concepts, I was able to use the company I work for as an example in the practical exam, putting myself in a real life situation. That meant that it helped me apply all the strategic concepts to the given scenario by basing my answer on problems we were indeed experiencing and dealing with within our company regularly.

Above all this, the certification is internationally-recognised, which makes it a valuable asset. The decision was simple and also my employer was happy to support me since the certification has very good references. So I embarked on this fascinating and demanding journey – only later I have realised how much dedication was needed and how rewarding it is to test your abilities.  

What did you like most about the training?

This training is very well-rounded; it does not just offer milestones on your marketing knowledge, but also tests your professional skills, organises your mindset, and influences you to see your practice from a strategic viewpoint.  This is what I enjoyed the most. The wide selection of study materials available cover all of your learning needs, no matter the type of business you are in. Everything is within easy reach thanks to the Oxcom Learning platform which also helps to monitor and organise your progress so that as student you can just  focus on your learning.

Completing this module was very rewarding as the course enhanced my approach and understanding of everyday challenges at work. 

How is it different from other marketing or communications programs that you've attended? How has it helped to cope with the challenges in your own organisation? How was the balance between theory and its application?

I am mostly a visual person and for me, the technology or learning methodology is very important in order to expand my knowledge. It really made a difference that the course uses modern tools like videos and podcasts together with written materials, so that it make it easier for you to learn even if you are a visual or auditory learner. The information is easily-accessible for every type of learner, and I think this make the course very reliable.

Completing this module was very rewarding as the course enhanced my approach and understanding of everyday challenges at work. It encouraged me to appreciate the connection between the people working behind a brand or product and the customer needs, and also the value of internal communications and how they allow all departments and team members to understand the reality of these customer needs. It was clear that this is how an organisation can become innovative and create successful marketing campaigns and strategies. As marketeers, we need to see the needs of customers and develop a relationship by responding to these needs. I am actually applying many of the ideas I used within my written paper within my job role, and having the theoretical map behind them gives me confidence that they should produce the right results.

What can you share regarding the written examination with those that plan to start the Strategic Marketing module?

For those that plan to start the Strategic Marketing module my recommendations go mainly towards time management. The written examination is a challenge that tests your organisation, the way that you structure information, and your ability to clearly communicate your ideas. You need to explain yourself clearly and point out the milestones of your strategy – the strategic ideas and objectives behind it – and also demonstrate the impact of your strategy on your chosen business from a financial point of view. In short, you need to see the big picture from above and be able to present it. It may seem scary being asked to reference theory, I was too, but after the exam I realised that if you understood the concepts and applied them logically, that is what really matters.

Digital is a main pillar of marketing.it  will continue to be important because it delivers value both for customers and company.

What are the marketing challenges in your field? Product management, marketing communications, digital, other challenges? Could you give us more details?

In my area of business some might say that digital can be a big challenge, but my answer is: if you find the appropriate approach and the right message that fulfills the customer’s needs, digital can or will become the core and most important type of communication a company has with customers in terms of B2C communication. This is my reality now. Digital is a main pillar of marketing, well-integrated at the strategic level of various target groups in my approach, and it  will continue to be important because it delivers value both for customers and company.

What are the key initiatives that you have managed in digital marketing over the last years? What are the key good practices that you recommend from your experience or from the companies that you admire worldwide?

Over the last years the key initiatives I have embraced link mostly to creatively integrating digital into  our strategic goals and also widening our consideration of our audiences to not just look at primary customers but also secondary groups, as these individuals can be just as influential to the marketing of a product. The most recent example is the emotional awareness campaign we launched at the beginning of the year, aimed to target the end-user of apartments – a secondary target, but by no means less important.

I mostly admire brands that make an art out of their  long-term relationships and continuously invest in building them. 

Moving forward, the key good practices that I recommend are building loyalty and long-term relationships with customers. This is also an area where I have applied my learning from the training.

Offering value at every point of brand-customer interaction is what makes brands unique and earn the loyalty of customers. That is why every employee needs to be a marketeer when interacting with customers and contribute to a valuable customer experience.

The key good practices that I recommend are building loyalty and long-term relationships with customers.

I mostly admire brands that make an art out of their  long-term relationships and continuously invest in building them. This is what supports brands and organisations to move far beyond the transactional level of their business; towards loyalty and creative customer experience.

For example, the campaign of Sephora – Beauty Insider and VIB Lounge - is a proof of strong alignment between the brand, its products, and the customers. The creativity comes from shifting from material rewards to experiential rewards. Offering personalised recommendations provides an exclusive experience by demonstrating an understanding of each customer’s purchase habits and preferred products. This  makes the experience more enjoyable for customers and certainly wins their loyalty, making the programme both a lifestyle aid and loyalty solution.

Nowadays, audiences are not only after products or services; they stay close to brands that offer  added value, personalised offers, and benefits that create reliable brand-customer relationships.

Another example is the Starbucks Rewards programme that creates a unique user experience based on different personalities and ways of life, making things easier for all customers by offering a range of options. The brand is an  experience.

The theory says that successful customer loyalty programs have high revenue yields for brands. That’s because:

• It is 6 times more expensive to win a new customer than retain an existing one
• 5% increase in customer retention can lead to a 25-100% increase in profit for your company.

Marketingul este psihologie aplicata, spune dupa 14 ani de experienta de in companii multinationale, ca brand manager sau director de marketing Mihai Bonca. In 2015, a fondat Brand Architects, un boutique de strategie, consultanta si training si vine in ajutorul marcilor si companiilor pentru a le sprijinii sa castige lupta competitiva prin pozitionare si diferentiere. De-a lungul timpului a primit 25 de premii ale industriei de marketing si comunicare insa spune ca functiile, pozitiile si puterea nu l-au facut fericit. de accea a ales sa se intoarca din nou la scoala. In  prezent  se perfectioneaza in cadrul unui Executive MBA oferit de Oxford University, Säid Business School.” Din acest an Mihai s-a alatura echipei de traineri asociati de la Institutul de Marketing. Am stat de vorba cu Mihai despre marketing si branduri. iar despre strategie de brand vom vorbi aplicat la cursul Marketing Gateway. 

Ai fost implicat in multe campanii si proiecte FMCG, mai ales in piata competitiva a berii. Poti sa ne povestesti despre  cele mai dragi doua proiecte de care esti multumit?

 Cele mai frumoase proiecte au fost legate de doua marci competitoare: Timisoreana si Bergenbier, fiecare cu provocarile lor. Timisoreana desi avea trei secole de traditie, in 2004 era o marca debutanta la nivel national. Bergenbier in 2012 venea dupa multe schimbari de directie si asta se vedea in acel moment in sanatatea marcii.  In ambele cazuri, o strategie bine pusa la punct a dus marcile pe drumul cel bun, iar executiile au dat energia necesara.

Dar proiectul cu cele mai surprinzatoare rezultate in raport cu asteptarile?

 Nimeni nu se astepta in 2004 ca in 2008 Timisoreana sa ajunga lider de piata. Si nimeni nu se astepta in 2012 ca Bergenbier sa aiba pentru doi  ani, cea mai mare crestere a unei marci de bere in grupul Molson Coors in Europa.

In prag de centenar, Timisoreana, unul dintre brandurile pentru care ai lucrat intr-o companie care a fost si ramane o veritabila "scoala de marketing" pentru angajatii ei, duce ...povestea mai departe. Ce miscari si ce schimbari ai influentat prin pozitia si munca ta de peste cinci ani pe acest brand? Si pentru ce rezultate ati luat atat de multe premii? 

 Am avut o strategie de brand care sustine valori romanesti profunde

 In primul rand, pentru marca Timisoreana foarte multi oameni au muncit cu multa pasiune si si-au pus amprenta asupra ei. Unul dintre ei am fost si eu, si am avut norocul sa fiu la inceputuri, cand orice greseala ar fi contat.  Nimeni nu ne dadea prea multe sanse in 2004, doar ca am crezut in sansa noastra. Am avut o strategie de brand care sustine valori romanesti profunde, spre deosebire de gandirea “mainstream” a concurentei care genera awareness prin campanii de “glumite”. Timpul si rabdarea ne-au dat dreptate.

Cum ar arata niste obiective de brand bine definite?

Trebuie sa intelegi bine piata, cetatenii republicii marcii tale (altii ii denumesc “consumatori”) si etapa de viata a marcii. Obiectivele de marketing ar trebui corelate cu diferentiatorii de brand (indicatori de equity) si cu cei de funnel ( n.r. palnie de conversie). Aici e mult de discutat, daca este “top of funnel”, adica notorietate sau “bottom of funnel”, adica loialitate.

Dupa 12 ani de marketing a trebuit sa schimb ceva

De ce din nou training? Atat pentru tine, intr-una dintre cele mai bine cotate scoli de business la nivel international, dar si pentru altii? In primul rand, de ce ai simtit nevoie sa te duci din nou la scoala? In al doilea rand, ce ai invatat cel mai important de cand esti implicat si tu in proiecte de training de marketing?

Dupa 12 ani de marketing a trebuit sa schimb ceva. Pozitiile si puterea nu m-au facut fericit. Ce m-a facut cu adevarat fericit, a fost dezvoltarea echipelor mele si istetimea strategiilor care ne-au dat sanse superioare competitiei. Asa a aparut “Brand Architects” in 2012, un boutique de strategie, consultanta si training. Cativa “cetateni”  ai republicii de strategie Brand Architects sunt  Bitdefender, FRF, GfK, Hochland, Noriel sau  Trend Consult.

ln practica de marketing anglo-saxona retentia si dezvoltarea relatiilor incep sa domine obsesia cu miza mica a achizitiei si a aragerii de clienti cu orice pret a caror prizonieri inca suntem pe piata romaneasca, De ce insisti la cursuri pe  construirea de relatii si " relationship ladder" ? Cu ce exemple convingi si incerci sa schimbi norma si dogma?

Cred ca marketingul este psihologie aplicata. De aici si instrumentul pe care l-am rafinat dupa multi ani de munca: “Brand Relationship Ladder”. Am studiat cum se indragostesc oamenii, trecand print-un funnel de conversie de la atractie si seductie, pana la rezonanta bazata pe ideologii comune, necesara pentru o viata petrecuta impreuna. M-am gandit ca o marca ar trebui sa faca la fel.

The number digital marketing tools, experts and trainings is on the rise. So does the number of challenges. How could we cope with them in a fast changing environment? We’ve talked with Georgina Park, tutor at Oxford College of Marketing and trainer at Institutul de Marketing  about the key digital marketing challenges and gaps and how to close them. Like all  tutors and trainers working with Institutul de Marketing, Georgina has the vital and required blend of hands on professional experience as well as teaching and tuition skills. She is herself a successful Chartered Institute of Marketing (CIM) graduate and has been working within companies such as EY, Experian or Nettle Stead Associates. She is a knowledgeable B2B as well as B2C data centric marketer with a genuine passion for marketing leveraged by more than nine years digital marketing experience and four years management experience.

Think of marketing like a game of chess; you’ve got to be second guessing (with data) what your customer’s going to do

What are some key digital marketing areas that many organizations still ignore or don't fully exploit? 

The biggest gap in digital marketing in my opinion  is the ability to integrate all the channels (both online of offline). When you're using multiple channels to get  your message through, it’s far more effective (both for your customer and your budget) to ensure that everything  it’s fully integrated. And that you’re using each channel to convey a specific message, at a specific time. So, understanding your customer journey is critical..

Think of marketing like a game of chess; you’ve got to be second guessing (with data) what your customer’s going to do. What move (channel) will they use next, and how are you ensuring the journey/messaging makes sense?

What are your favorite top three companies in terms of digital strategy and why?

The obvious one for me is John Lewis. They display joined up thinking and a very clear understanding of their customer and positioning. And they’re willing to test new channels which is key to their success.

Hubspot, is my chosen B2B example. Again, they really understand their customer, and have a very joined up approach to both acquisition and retention. They have taken the 7P’s (product, place, price, promotion, process, physical evidence and people) and ensured the customer needs and wants are pivotal at every stage. 

And finally, Amazon. A fascinating brand that has achieved global dominance. They have a really clear and focused strategy and mission. This is absolutely key when using data to influence every aspect of their customer journey and experience.

You’re yourself a CIM graduate and you’ve started with the most advanced and challenging program: Chartered Postgraduate. Why have you decided to do one more CIM training program in digital?

It's so important to keep on  learning and developing yourself. The world of marketing is developing so rapidly, and we spend so much time learning about new technologies, it’s very useful to remind ourselves of the models and tools that should underpin our thinking.

CIM is more relevant today than my marketing degree!

I find the Chartered Institute of Marketing (CIM) courses great for embedding learning. A  two days digital marketing course is great, however combining that that with an assignment, helps us embed the knowledge we're acquiring and practicing with more tools and frameworks that give structure and depth and enables us to apply them in the context of the organizations we’re working with.

Personally, I’ve found that my CIM studying has aided my career development. CIM is becoming more and more recognised with employers, and I believe is more relevant today than my marketing degree!

What would be the number one advice for the CIM students that aim to get a digital certification?

They’re hard work, but that’s why they’re so valuable to your career. Make sure you do the background reading, it really helps solidify what you’re learning and helps develop the concepts in your assignment.

And if you can, come to the classes in person. You’ll get so much out of them in terms of participation and real life examples.

How should they improve their digital audits?

Digital audits are the basis of the paper, so I’d suggest really delving into what works and what doesn’t work within your organisation. You don’t need to show this to your boss, so be really honest. This will give you lots to work on and embed within your recommendations throughout the paper.

Don't miss the chance to be among the few marketers that will attend an intensive weekend with Georgina Park within the only international accredited training in digital strategy. 

Intre lumea marketingului si cea a IT-ului, cu tot ce include asta pentru campaniile de marketing, exista adesea o mare prapastie sau multe neintelegeri. Bogdan Pana este un profesionist ambitios care stie sa aduca fericit impreuna solutii de marketing online si web development si sa alature armonios componenta umana a relatiilor cu clientul cu rigorile tehnice, aparent rigide alte IT-ului.

Bogdan este dovada vie ca se poate face business si marketing digital de performanta si in tara, nu doar la Bucuresti. Generos, Bogdan isi gaseste timp sa scrie si sa imparta permanent informatii, ponturi si informatii despre instrumentele si solutiile profesionale pe care le foloseste si le descopera, despre evenimentele in care este implicat sau la care participa pe blog-ul personal- https://panabogdan.ro/. Cu pasiune, perseverenta si entuziasm, initiaza, coordoneaza si tine in priza o multime de proiecte: conferintele Open Hub, Bloggers Arena Galati sau interviurile “10 intrebari” in care ofera inspiratie prin intervuri cu profesionisti din toate domeniile.. Speram ca discutia cu Bogdan sa fie prima dintr-o serie de mai multe sis a creeze o punte intre marketing si tehnologie, intre oamenii de comunicare si cei de IT.

De ce e important sa alocam bugete mai mari pentru activitatile de marketing in online? Care sunt ariile cheie pe care sa le avem in vedere?

Nu mai e demult un trend sa fii online. De cativa ani a devenit obligatoriu pentru ca e cea mai simpla si accesibila metoda de informare. Asta nu inseamna ca un business nu ar putea functiona fara un site, dar cu siguranta, nu ar functiona la potentialul sau maxim.

Cele mai importante aspect sunt adaptabilitatea la telefoanele mobile si tablete, precum si viteza cu care pot fi accesate informatiile. Nu a aparut nimic nou si revolutionar recent in promovarea online, dar ies in evident net cei care folosesc continut text, foto, video de calitate superioara. Intotdeauna as investi intr-un copywriter si o sedinta foto cu un fotograf profesionist cu care sa creeze continut atat pentru site, cat si pentru campaniile de marketing.

Care sunt cele mai ignorate zone de marketing digital in care oamenii de marketing aloca inca prea putine resurse?

Imi e destul de greu sa generalizez. Sunt oameni de marketing care folosesc anumite metode si canale, altii care se concentreaza pe altele. Sunt doar cateva branduri mari in online-ul romanesc cu o echipa de marketing care foloseste sau care macar experimenteaza toate canalele posibile.

Din punctul meu de vedere, cea mai ignorata zona din marketingul digital din Romania este crearea unei bune experiente a utilizatorului pe site. Aici ma refer la modul in care captezi atentia utilizatorului si ii oferi o experienta cat mai placuta de utilizare dupa ce acesta a dat click pe reclama ta. Multi se opresc la crearea unei campanii, fara a avea site-ul pus la punct sau macar un landing page (o pagina pe care sa directioneze clientii, n.r.)

Care sunt cele mai mari greseli pe care le vezi ca practician de marketing online si web developer din partea noastra, ca oameni de marketing?

Se pune din ce in ce mai putin accent pe optimizarea motoarelor de cautare ( SEO), pentru ca toata lumea vrea rezultate si conversii imediate. Pe termen lung, optimizarea site-ului pentru motoarele de cautare poate aduce rezultate excelente, cu investitii minime.

Ca practician de marketing online, trebuie sa stii cum functioneaza SEO, ce beneficii are, ce masuri trebuie luate. Nu trebuie neaparat sa implementezi tu modificarile pe site, ci poti lucra cu un web developer. Important e sa stii ce asteptari si cum sa verifici progresul.

Cum am putea sa lucram mai bine cu agentiile si dezvoltatorii web?

In colaborarea cu un web developer sau o agentie de web design, cel mai important aspect e sa stii de la bun inceput ce vrei, sau macar sa stabiliti impreuna publicul tinta. In cazul in care vrei sa pregatesti un landing page pentru o campanie de marketing e ideal sa gasesti o agentie care are in echipa si pe cineva specializat in marketing online, comunicarea va fi mult mai simpla si eficienta.

Trebuie sa fii constient ca orice nehotarare si incertitudine costa timp si bani.

Ce elemente de automatizare de marketing implementati pentru clientii vostri? Ce elemente de automatizare ai recomanda ca specialist si de ce?

Cel mai des primim cereri de automatizare a campaniilor de email marketing si diverse integrari cu solutii de enterprise resource planning (ERP) sau customer relationship marketing (CRM), pe langa clasicele instrumente de analiza a vizitatorilor online.

Lucrand cu foarte multe companii, din diferite domenii, cu workflow-uri si resurse diferite, nu am identificat un tipar. Trebuie facuta o analiza de la caz la caz. Stabilesc impreuna cu clientul ce automatizari are nevoie si le implementam.

Din punctual meu de vedere, cele mai benefice automatizari sunt cele care pun in prim plan utilizatorul/clientul si ii ofera continut util si foarte personalizat, in site, in email sau prin orice metoda. Automatizarile in general au scopul de a elimina actiunile umane repetitive si predispuse la greseli, deci cam orice automatizare e benefica, depinde de costul implementarii acesteia.

Da-ne doua exemple de companii pe care le admire pentru strategia lor de marketing digital? Ce apreciezi cel mai mult la abordarea lor?

Apreciez foarte mult eMag pentru ca investesc in diverse campanii de marketing si experimenteaza strategii pe toate canalele si prin toate mijloacele posibile. Sunt un reper pentru majoritatea magazinelor online din Romania. Avem multi clienti care folosesc ca referinta eMag-ul, dar nu sunt constienti de experienta acumulata si investitiile facute de acestia.

In general, apreciez foarte mult creativitatea si abordarile mai adaptate vremurilor. De exemplu, Meda are o pagina de Facebook de nota 10 din punctual meu de vedere.

Un profesionist eficient dar modest se ascunde in spatele echipei ambitioase de marketing si vanzari din Transilvania, companie care duce mai departe traditia, atturile si valorile unuia dintre putinele branduri industriale romanesti care creste frumos si trece cu succes granitele tarii. Diana Bogdan a renuntat la o cariera in domeniul atragator si sclipitor al publicitatii in Mures pentru a se alatura unei companii din orasul natal Reghin, care nu promitea nici varietatea clientilor din agentie intr-o industrie careia i se prevestise falimentul dupa 1989.

Munca alaturi de o echipa dinamica si antreprenori curajosi au aratat ca «marketingul «made in Transylvania »  aduce vanzari pentru tractoarele agricole si forestiere produse la noi in tara. Acestea pot fi apreciate nu doar de fermierii si lucratorii forestieri din Romania, ci si de companiile din strainatate. Brandul romanesc de tractoare a ajuns astfel sa fie apreciat acum chiar si in Chile. Publicitatea si marketingul bine facut si sustinut de un management ambitios care investeste in training si inovatie, dovedesc ca industria romaneasca are inca potential si poate creste international.

Care este povestea brandului Irum si ce il face unic? Cum v-a “sedus” ca sa parasiti o agentie de marketing care oferea mai multa diversitate ca sa lucrati pentru o singura companie?

Povestea brandului Irum a inceput acum 65 de ani (1 ianuarie 1953) sub denumirea de « Intreprinderea de Reparatii Locomotive CFF Reghin (IRL) » . Denumirea a fost schimbata pe parcurs in Intreprinderea de Reparatii Utilaje si Mecanisme (IRUM) in 1960, apoi in Grupul de Uzine pentru Productia Utilajelor si Pieselor de Schimb (GUPUPS) ajungand in 1973 la denumirea de IUPS (Intreprinderea de Utilaje si Piese de Schimb) iar in anul 1990, IUPS a redevenit IRUM.

In toti acesti ani, am incercat sa reabilitam si sa retehnologizam aceasta companie, prin investitii continue care au avut ca scop mentinerea unui produs si a unui brand romanesc intr-o piata care duce tot mai mult lipsa de asa ceva. Totodata, am incercat sa oferim forestierului roman una dintre cele mai importante unelte la un raport calitate-pret acceptabil si convenabil pentru a putea razbi in anii grei care au trecut, si a mentine vie una dintre putinele industrii care au rezistat dupa Revolutie, industria forestier a. Probabil IRUM este cel mai bun exemplu ca industria romaneasca nu a fost doar un morman de fier vechi, dup a cum declarau unii politicieni in anii 90”.

Decizia de a parasi o agentie de publicitate nu a fost una usoara, insa tocmai acest brand cu traditie m-a fascinat iar mai apoi satisfactiile nu au intarziat sa apara.

Ce este vechi si ce este nou in comunicarea si initiativele de marketing ale companiei? Care sunt principalele activitati de profil care sprijina salvarea si cresterea acestui brand romanesc ? Care este “reteta” succesului?

Activitatile de marketing pe care le desfasuram sunt cele pe care le foloseste orice companie bazandu-ne pe o crestere organica. Nu cred ca detinem reteta succesului. Pur si simplu munca continua si in echipa, consecventa si corectitudinea ne pozitioneaza unde suntem astazi.

"Munca continua si in echipa, consecventa si corectitudinea ne pozitioneaza unde suntem astazi.

In an de centenar, cat de mult conteaza in vanzare tara de origine? Va ajuta eticheta “Fabricat in Romania” si cum o comunicati?

Noi ne mandrim cu faptul ca reprezentam o firma cu un capital 100% romanesc iar produsele noastre sunt tot mai mult apreciate pe piata externa, acestea ajungand in tari precum : Germania, Franta, Belgia, Spania, Ungaria, Bulgaria, Polonia, Slovenia chiar si in Chile.

Cum sustine marketingul startegia de expansiune la nivel global? Care sunt provocarile marketingului pe pietele international pentru Irum si cum le raspundeti?

Faptul ca am reusit sa iesim pe pietele mentionate mai sus cu produsele noastre arata clar ca departamentul marketing a avut un rol important si tocmai acest lucru reprezinta o provocare pentru noi. Cea mai mare provocare este sa cucerim cat mai multe piete externe, sa mentinem produsul la standardele impuse de piata si sa facem o promovare pe masura.

Sunteti printre companiile inca putine la numar care inteleg ca marketingul aduce rezultate daca este sprijinit la nivelul intregii organizatii. Cum implicati celelalte deapartamente in activitatea de marketing? Ma refer la vanzari, HR, productie, achizitii si nu in ultimul rand la management?

Asa este, din pacate. Marketing fara sustinere nu se poate face,  iar noi beneficiem de tot sprijinul colegilor din celelalte departamente implicandu-i in toate actiunile pe care le desfasuram (de la organizari evenimente pana la promovarea produselor). Cu aceasta ocazie vreau sa multumesc tuturor colegilor mei pentru implicare si sprijin caci fara ei nu as fi putut sa-mi desfasor activitatea.

Cu o experienta de peste 10 ani in marketing si comunicare,  Anca Roman este Touchpoints,  Media & Communication Manager at FrieslandCampina Romania. Anca urmeaza si un program de training si certificare internationala acreditat CIM cu Oxford College of Marketing si Institutul de Marketing. Anul 2017 i-a adus multe proiecte,  dar si satisfactii,  prin rezultate in vanzari,  premii si recunoastere in comunitatea profesionala. Care sunt cele mai noi si eficiente campanii de comunicare si marketing digital realizate in acest an pentru FrieslandCampina? Cititi mai multe intr-un interviu in exclusivitate pentru portalul Marketing Focus.

Care este inventarul de realizari si premii dupa acest an la Friesland?

2017 a fost un an prolific din perspectiva proiectelor implementate si al raspunsului primit din partea comunitatii Napolact,  principalul brand din portofoliul FrieslandCampina Romania. In completarea proiectelor interne de eficientizare si dezvoltare de noi produse,  am creat campanii destinate rasplatirii consumatorilor Napolact,  livrate publicului prin intermediul platformei intihna.ro.

Platforma digitala intihna.ro reuneste o mare parte a comunitatii Napolact,  cu interese comune,  precum contactul cu natura,  consumatori care vor sa se bucure de placerile unei vieti tihnite,  simple,  fara a renunta la beneficiile vietii urbane.

Pornind de la preferintele si informatiile primite prin interactiunea consumatorilor cu aceasta platforma,  am construit campanii precum „Castiga premii pentru vacante in tihna!”,  in urma caruia participantii au castigat premii si vouchere pentru vancanta,  iar premiul cel mare a fost „Tihnamobilul” – o rulota pentru vacante in tihna.

O alta campanie cu efect in comunitate in 2017 a fost „Natura in oras”,  al carei mecanism a incorporat o inovatie pentru noi prin faptul ca,  pentru prima oara,  am introdus coduri unice sub ambalajul produselor Napolact BIO. Aceste coduri au reprezentat sansele participantilor de a castiga premiul principal,  o masina de clasa mini.

Feedback-ul consumatorilor s-a concretizat in distinctiile primite de catre Napolact,  premii acordate in urma unor studii de piata. In primul rand,  ne bucura faptul ca prin Napolact suntem prezenti in top 10 (locul 9) al brandurilor locale (singurul producator de lactate),  realizat de catre Revista BIZ. De asemenea,  ne-am consolidat pozitia si in randul brandurilor destinate alimentatiei copiilor,  fapt concretizat prin premiul „Branduri Romanesti de lapte si produse lactate pentru copii”,  Brands for Kids by Forbes. Tot de catre Forbes Romania am fost desemnati „Cel mai cool brand de lactate”,  in cadrul galei Forbes Cool Brands.

Care sunt proiectele cele mai dragi finalizate in acest an?

Una dintre cele mai de succes campanii implementate in 2017 este cu siguranta „Natura in oras”,  proiectul prin care,  cu ajutorul brandului Napolact BIO,  ne-am adresat comunitatii si am crescut atasamentul consumatorilor. Totodata,  am rasplatit interactiunea fanilor prin intermediul intihna.ro,  prin produsele pe care acestia le pot cumpara,  pe baza punctelor obtinute,  din sectiunea „Pravalie” a platformei.

In cadrul proiectelor interne implementate cu succes in 2017,  se remarca proiectul investitional pentru instalarea unei noi linii de productie de branza,  care a triplat capacitatea de productie la fabrica FrieslandCampina din Cluj-Napoca. Proiectul a fost comunicat consecvent atat la nivel national cat si la nivel regional.

Ce inseamna premiul " Cel mai cool brand" acordat de Forbes?

Reprezinta in primul rand un motiv de mandrie pentru intreaga echipa Napolact,  pentru cei peste 600 de angajati ai companiei. Pozitionarea drept „Cool Brand” in cadrul celor mai creative si inovatoare branduri,  proiecte si organizasii locale a fost obtinuta prin analiza realizata de catre Forbes direct in piata,  in randul consumatorilor si trendsetterilor locali. Factorul „cool” incorporeaza chiar atributele pe care se sprijina brandul Napolact,  responsabilitatea sociala – prin calitatea constanta a produselor,  inovatia de brand,  dar si prin componenta inspirationala.

Cu o experienta de peste 15 ani in marketing, strategii si planificare de marketing si constructie de brand, Raluca Grigoriu este Regional Marketing Manager - Romania, Bulgaria, Moldova la Studio Moderna. Mai cunoscuta prin brandurile sale, compania este unul dintre cei mai mari clienti de publicitate din tara, cu campanii omnichanel permanente  si investitii de marketing care si-au dovedit intotdeauna rezultatele si ROI-ul, generand constant cresteri ale business-ului, chiar si de doua cifre.

De ce  s-ar intoarce un profesionist cu experienta din nou la scoala? Cum completeaza digitalul  marketingul traditional si cum obtii rezultate intr-o profesie in care schimbarea a devenit o provocare constanta?

Absolventă a Academiei de Studii Economice (Management), Raluca a decis sa se intoarca... la cursuri si urmeaza in prezent un program de certificare internationala in marketing digital la Institutul de Marketing. Am provocat-o pe Raluca la un dialog despre activitatea ei in domeniu si decizia de a se perfectiona intr-un program ambitios acreditat de Chartered Institute of Marketing (CIM) care adauga noi lucruri de facut pe agenda ei deja incarcata. 

Cum te-ai decis sa faci acest pas? 

Decizia de a face un curs de marketing digital a venit firesc, din necesitate. Vanzarile on-line cresc an de an, si in plus o mare parte a clientilor nostri isi cauta informatiile pe site-urile noastre – deci aici este un bun loc de intalnire cu ei. Evident, in anul 2018 un marketer trebuie sa stie sa foloseasca uneltele potrivite pentru a comunica in acest mediu. In compania in care lucrez avem un departament separat de vanzari on-line. El urmeaza liniile principale ale strategiei generale de marketing Studio Moderna, dar instrumentele cu care lucreaza sunt diferite fata de cele ale celorlalte cinci canale de vanzari pe care le avem. Am simtit nevoia sa invat aceste lucruri intr-un mod structurat, sa inteleg in ce mod si in ce masura contribuie internetul la dezvoltarea brandurilor si sa pot descifra mai bine comportamentul de cumparare al clientilor.

Cum se impaca timpul dedicat studiului cu cel dedicat jobului tau intr-o pozitie atat de solicitanta si, in acelasi timp, trebuie sa recunoastem, incitanta?

Recunosc ca nu intotdeauna se impaca foarte bine. De cele mai multe ori trebuie sa sacrific timpul din weekend. Se intampla apoi sa ma simt vinovata ca nu petrec suficient timp cu familia. Pe de alta parte insa, orele acelea de studiu imi ofera o satisfactie foarte mare. Ma bucur ca am mai invatat sau am mai inteles ceva nou, simt ca am facut ceva pentru mine insami.

Am simtit nevoia sa invat aceste lucruri intr-un mod structurat, sa inteleg in ce mod si in ce masura contribuie internetul la dezvoltarea brandurilor si sa pot descifra mai bine comportamentul de cumparare al clientilor.

Lucrezi pentru unul dintre cei mai mari clienti de publicitate din Romania. Cum arata provocarile si satisfactiile de marketing la acest nivel? 

Uneori mi se pare ca a lucra in Studio Moderna e ca si cum ai conduce continuu in viteza a cincea. Este o companie mult mai complexa decat se stie si se vede din afara ei, in care lucrurile se intampla si se schimba extrem de rapid. S-au implinit opt ani de cand m-am alaturat echipei si nu imi dau seama deloc cand au trecut. Este genul de companie care te acapareaza, dar care iti si ofera satisfactii pe masura. Aici am avut libertatea sa visez si sa creez, sa incerc o multime de lucruri, mi s-a permis sa gresesc si apoi sa merg mai departe. Este compania in care aproape tot ce mi-am imaginat a devenit realitate – fie ca au fost idei de campanii, spoturi, colaborari, produse noi sau alte proiecte. Nu e putin lucru sa vad pe ecranul televizoarelor povestile pe care eu le-am gandit si le-am scris, sau proiectele care la un moment dat pareau imposibile. Acestea sunt satisfactiile mele profesionale cele mai mari, dar si ale oamenilor extraordinari de talentati cu care am lucrat si lucrez.

Pe masura bucuriilor sunt si provocarile, iar ele vin, ca in orice companie, din presiunea de crestere continua a vanzarilor. Trebuie sa fim mereu mai creativi si mai buni, an dupa an. Dar vanzarile Studio Moderna au crescut continuu, iar faptul ca brandurile noastre se bucura de un nivel ridicat de notorietate inseamna ca si noi, cei din marketing, ne facem treaba bine.

Coordonezi o echipa numeroasa. Cum iti alegi oamenii? Ce calitati trebuie sa aiba un om bun de marketing? 

Puterea unei echipe este data de suma competentelor individuale ale membrilor ei. Am luat mereu foarte in serios procesul de recrutare si de multe ori prefer ca el sa dureze mai mult, decat sa iau o decizie pe care apoi sa o regret.

Nu intotdeauna experienta profesionala este pe primul loc pe lista mea de cerinte. Imi place sa am in echipa oameni foarte inteligenti si de exemplu, ma intereseaza rezultatele lor scolare. Am observat ca de multe ori cei care au avut performante constante in anii de scoala sunt mai disciplinati si mai organizati, mai responsabili si mai ambitiosi decat altii, dar asta bineinteles ca nu e suficient. Caut oameni ambitiosi, in care simt dorinta de a reusi. Apoi, imi plac cei care pun pasiune in ceea ce fac. E usor sa iti dai seama, dupa felul in care se anima si li se lumineaza chipul atunci cand povestesc despre experientele lor trecute, despre un hobby, despre ultima carte citita sau cel mai recent lucru pe care l-au invatat.

Daca vorbim despre competente, pentru mine candidatul ideal este cel care imbina doua laturi: creativitatea si abilitatea de a analiza si interpreta cifre.

Daca vorbim despre competente, pentru mine candidatul ideal este cel care imbina doua laturi: creativitatea si abilitatea de a analiza si interpreta cifre. Multi oameni au impresia ca pentru a lucra in marketing este suficient sa fii creativ, sa ai simt estetic si/sau sa fii un bun comunicator. Dar asta este doar o fateta a profilului. Un profesionist in marketing trebuie sa fie neaparat un bun strateg, iar acest lucru presupune sa ai rabdare sa analizezi si sa intelegi matematica din spatele cifrelor de vanzari sau a datelor din piata, sa sesizezi trendurile, sa intelegi notiuni financiare de baza etc. – pentru ca obiectivul final al oricarei companii, dincolo de imagine sau nivel de notorietate al brandurilor, este profitul. Asa ca intotdeauna candidatii care aplica la Studio Moderna pentru un post de Brand Manager primesc si teste de aritmetica si de logica. Cred ca doar combinand creativitatea si capacitatea de analiza poti sa faci performanta cu adevarat in acest domeniu.

Cum gestionezi atat de multe canale si care sunt cele mai spectaculoase schimbari din ultimii ani in managementul acestora? 

E impropriu spus ca le gestionez, pentru ca exista un Sales Director care face acest lucru. Eu coordonez echipa de marketing, care printre altele, trebuie sa se asigure ca pe fiecare din cele sase canale de vanzari comunicarea de brand este aceeasi, ca strategia comerciala a brandurilor este logica si coerenta, ca implementarea campaniilor este facuta simultan si cu acelasi mesaj. Daca in alte companii marketing-ul trebuie sa faca acest lucru pe doua, maximum trei canale de vanzare (de exemplu retail traditional, key accounts si on-line), in Studio Moderna noi facem asta pe 6 canale, fiecare cu specificul sau: TV (teleshopping), on-line, retail-ul propriu, key accounts, print si telemarketing. Partea interesanta este ca aceste canale au lucruri in comun, dar si un grad destul de ridicat de independenta unul fata de celalalt – ceea ce din punct de vedere al marketingului inseamna o complexitate mai mare si este o provocare in plus.

Care sunt cele mai notabile reusite de-a lungul carierei tale? 

Exista doua proiecte de marketing care mi-au fost foarte dragi, au avut succes, si ambele s-au numit... GOLD. In urma cu aproximativ 10 ani eram Brand Manager in Henkel Romania si am lansat gama Persil Gold. Nu a fost o simpla lansare, ci am creat un program de marketing intern foarte complex cu durata de un an; rezultatul a fost dublarea cotei de piata in decursul acelui an, de la 6% la aproximativ 12%, toate aceste puncte fiind „furate” de la competitorul direct.

Iar in Studio Moderna, in urma cu 4 ani am aniversat 10 ani Dormeo in Romania si am lansat cu aceasta ocazie o editie limitata de saltele, Dormeo Gold. Alaturi de noi in aceasta aventura ne-a fost nimeni alta decat Nadia Comaneci. Si de aceasta data rezultatele au fost spectaculoase... deci se pare ca aurul mi-a purtat noroc!

Un alt proiect foarte special pentru mine este parteneriatul pe care Dormeo il are cu Casa Regala a Romaniei. In 2017 am lansat o editie limitata Dormeo, gama Royal. Proiectul acesta 100% romanesc a fost gandit cap-coada local, pana in cele mai mici detalii, si ne-a adus tuturor celor din echipa mari satisfactii.

 Marketingul nu este o stiinta exacta, doar exersand poti sa-ti rafinezi in timp rezultatele si sa devii din ce in ce mai bun.

Ce sfaturi le-ai da tinerilor care azi de-abia incep sa lucreze in marketing? 

Sa nu isi inchipuie niciodata ca stiu totul, din prima zi in care intra pe usa. Sa nu vina cu ideea de a schimba lucrurile din temelii, fara sa se uite catre ceea ce s-a construit in urma. Sa fie curiosi, sa invete continuu si sa fie atenti la tot ce se intampla in jurul lor. Marketingul se hraneste cu idei, mereu cu noi si noi idei. Iar inspiratia poate veni de oriunde, de la un panou publicitar  pe care il vezi in vacanta, dintr-o carte pe care o citesti, dintr-o scena de film sau o stire de ziar, dintr-o discutie intamplatoare cu cineva. In plus, frumusetea ideilor este aceea ca le poti mereu transforma, creste, imbunatati. Si i-as mai sfatui sa nu se teama sa incerce si sa greseasca. Marketingul nu este o stiinta exacta, doar exersand poti sa-ti rafinezi in timp rezultatele si sa devii din ce in ce mai bun.

Cum arata o zi din viata ta? 

Arata ca zilele oricarui om obisnuit, cu bune si cu rele. Dimineata si seara gatesc, fac pachetele pentru gradinita si scoala, verific teme, fac cumparaturi, negociez...ca orice mama. La birou negociez din nou, discut, ascult mult, analizez, decid, ma lupt, organizez, ma bucur si ma intristez... Ma straduiesc sa fiu o prietena buna pentru cei apropiati mie, si sper sa si reusesc uneori. Iar din cand in cand, gasesc un pic de timp si pentru mine.

 Marketing Focus, impreuna cu colaboratorii sai pregateste o serie de materiale pe tema implicatiilor aduse de  legea europeana legata de protectia si reglementarea datelor, General Data Protection Regulation (GDPR) pentru activitatile de marketing. Primul material din aceasta serie este realizat de Leo Gaciu. Leo este  Head of Product Marketing la Star Storage si studiaza in prezent la Institutul de Marketing pentru Diploma in Professional Marketing de la Chartered Institute of Marketing (CIM).  

Conformitatea cu reglementarile impuse de Regulamentul General privind Protectia Datelor (GDPR) adoptat la nivelul Uniunii Europene in aprilie 2016 şi aplicabil din mai 2018 trebuie sa reprezinte mai mult decat o noua casuta de bifat. Implementarea corecta a sistemelor si a proceselor solicitate de GDPR va ajuta organizatiile sa evite penalizari potenţiale semnificative, de pana la 4% din cifra de afaceri globala, dar va fi de asemnea si o oportunitate pentru creşterea eficienţei intregii afaceri.

Cu toate ca suntem asaltati de o cantitate imensa de continut pe aceasta tema lucrurile sunt pe departe de a fi clare si inca planeaza o stare de confuzie in ceea ce priveste solutiile care pot ajuta la respectarea reglementarilor destul de stricte ale GDPR.

Mai jos, propun 10 intrebari pe care sa le ai in vedere cand iti alegi furnizorul solutiei tale de GDPR:

1. Care sunt principalele provocari pentru a construi o politica proprie de gestionare a informatiei conforma cu GDPR?

Cateva dintre provocarile cheie care trebuie luate in considerare sunt:

• Afectarea performantiei datorata cresterii volumului de informatii (numar, marime, retentie, tipurile de documente care trebuiesc administrate);
• Continutul nestructurat,  care reprezinta, de obicei, mai mult de 70% din volumul total de informatii;
• Diferite formate si sisteme - informatii utile stocate intr-o multitudine de sisteme (ERP, CRM, sisteme de management de documente, aplicatii de business etc.) sau alte diferite formate;
• Dispersia geografica - informatii utile si sensibile stocate in diverse locatii fizice si logice.

2. Organizatia ta si potentialul furnizor inteleg importanta metadatelor?

Adevarul este ca nu exista continut nestructurat ci doar continut fara metadate,  iar fara metadate, continutul este o aglomeratie de “ceva nediferentiat” care asteapta sa fie administrat. Metadatele sunt cheia, iar principalele directii vizeaza:

• Implementarea schemelor de metadate – definirea aspectelor relevante pentru diferite obiective specifice ale organizatiei tale;
• Transformarea continutului nestructurat in continut valoros – prin tehnologii precum OCR (recunoaşterea optica a caracterelor), ICR (recunoaşterea inteligenta a caracterelor), “speech-to-text” si alte tehnologii care rezolva problema extragerii de continut, in general.

3. Cum poate asigura solutia raspunsul prompt si eficient la solicitarile de acces la date (DSAR)?

Gestionarea corecta a metadatelor permite identificarea datelor si faciliteaza identificarea informatiilor corecte si relevante de catre ofiterul de conformitate a datelor.

Ai nevoie de o solutie care sa ofere cautare avansata bazata pe metadate (sabloane de cautare, conceptul de “search in search”). Dar metadatele nu sunt suficiente, insa. O cautare completa in text trebuie sa fie rulata de mai multe ori atunci cand continutul sau metadatele sunt ascunse in documentele nestructurate. Pe langa functionalitatile de cautare,  trebuie avuta in vedere si modalitatea in care se face navigarea si afisarea informatiilor cautate astfel incat utilizatorul sa ajunga cat mai usor la continutul potrivit.

 4. Cum permiti partajarea continutului securizat intre clienti/ parteneri si consultanti externi?

Mentinerea unui echilibru intre acces (necesitatea de a cunoaste) si protectie/ conformitate nu este usoara. Trebuie luat in considerare schimbul de informatii in afara companiei fara a pierde controlul sau a modifica locatia informatiilor, dar si partajarea in siguranta a informatiilor folosind autentificarea in doi pasi pentru utilizatorii externi. In contextul GDPR,  solutia trebuie sa respecte reglementarile cu privire la datele cu caracter personal (trimiterea automata a notificarilor, acces temporizat) si sa ofere, suplimentar,  o experienta placuta de utilizare (fara sa fie nevoie de interventia personalului IT)

5. In ce masura ofiterii de conformitate ai companiei tale au vizibilitate asupra volumelor mari de informatii in contextul noului regulament GDPR, astfel incat sa poata lua decizii rapide si eficiente?

Un tablou centralizator al indicatorilor GDPR care sa ofere vizibilitate asupra cantitatilor mari de date va ajuta cu siguranta ajuta ofiterul de date sa vada imaginea de ansamblu, dar si sa detalieze anumite subiecte specifice (distribuirea documentelor in functie de tipul de informatie cu caracter personal, topul politicilor de conformitate necorespunzatoare, active neconforme clasificate in functie de tipul acestora si alte activitati si notificari legate de GDPR: retragerea acordului, solicitari de acces, solicitari de stergere a datelor, consimtamant parental).

6. Care este experienta utilizatorilor si cum va fi afectat departamentul IT dupa implementarea unei solutii de GDPR?

Multe implementari la nivel enterprise au dat gres nu din cauza lipsa rigorii tehnice ci mai degraba din cauza unei experiente insuficiente la nivelul utilizatorilor. O solutie cu o interfata puternica, dar simpla, va creste gradul de adoptie a utilizatorilor, fara a compromite functionalitatile dedicate utilizatorilor si va reduce in acelasi timp gradul de incarcare al departamentului IT.

7. Cine poate accesa datele de business, in ce circumstante si cu ce drepturi de vizualizare? Este acest proces auditabil?

Recomandarea este sa protejati continutul in functie de ceea ce este (metadate asociate) si nu in functie de unde este acesta stocat astfel inat sa plecati de la inceput cu avanjul unei solutii construita pe principiul “Privacy by Design”. Si in acesta situatie,  metadatele stau la baza construirii politicilor dinamice de securitate care pot fi usor definite si aplicate de catre utilizatorii obisnuiti, fara interventia personalului IT. Intreaba de asemenea daca este complet auditabila fiecare modificare asupra continutului si metadatelor asociate pentru asigurarea conformitatii cu GDPR.

8. Cum se poate demonstra ca o persoana si-a dat consimtamantul asupra prelucrarii datelor sale personale?

O posibila abordare este o solutie care sa permita managementul consimtamantului cu ajutorul semnaturii biometrice (semnatura avansata) intr-o maniera lizibila / inteligibila. Aceasta ofera o dovada sigura, fiind legata in mod unic de semnatar si implicit de datele acestuia, astfel incat orice schimbare ulterioara a datelor este detectabila.

9. Cum asigura solutia “dreptul de a fi uitat”?

O mare parte din respectarea acestei cerinte se refera la politicile de pastrare a documentelor care pot fi aplicate conform nomenclatorului arhivistic, categoriei de continut (bazat pe metadate) sau politicilor de distrugere a continutului pe mai multe etape atunci cand perioada de retentie expira.

Intreaba cum se face auditarea termenelor expirate pentru documentele care contin date cu caracter personal si trimiterea notificarilor asociate exceptiilor, daca solutia are functionalitati pentru criptarea metadatelor asociate datelor cu caracter personal si setari pentru distrugerea digitala a documentelor care contin date cu caracter personal.

10. Unde trebuie instalata solutia GDPR?

Un element cheie aici este pastrarea flexibilitatii la un nivel maxim pe masura ce tehnologia se schimba. Se poate folosi hardware-ul existent? Daca alegi, poti sa beneficiezi de puterea si scalabilitatea cloud-ului public? Este solutia la fel de usor de folosit pe medii hybride, on-premise si cloud?

Cum imbini rigorile unui program intens de certificare cu viata de familie si responsabilitatile unei pozitii de marketing solicitante? 

Geanina Ghiculescu, Head of Retail Marketing la METRO Cash & Carry, ne impartaseste experienta primului sau modul de studiu, considerat de multi absolventi cel mai dificil: Mastering Metrics. Cu o experienta profesionala de peste 15 ani, Geanina conduce echipa de retail marketing a companiei, crede in perseverenta si puterea “picaturii chinezesti” ca metoda de a-si sustine intern proiectele. Este un practicant asiduu al lucrului temeinic facut si un ambasador al studiului continuu, ca mijloc de a ramane conectat, informat si motivat in profesie. A finalizat programul avasat Diploma in Marketing Profesional al Chartered Institute of Marketing (CIM) si s-a alăturat echipei de traineri de la Institutul de Marketing.

Cum ti-a schimbat perspectiva  studiul cu CIM? 

Primul modul pe care l-am urmat – se pare ca si cel mai dificil - a fost Mastering Metrics. Pe masura ce parcurgeam materialele de studii, webinarele, cartile de specialitate, descopeream metode noi care ma ajutau sa imi structurez si mai bine activitatea si frumusetea lucrurilor era ca le puteam pune in aplicare imediat. Legat de perspectiva, acesta s-a schimbat, datorita naturii continutului brief-ului (n.r. descrierea temei de evaluare), si am realizat ca indicatorii de performanta care lipsesc de cele mai multe ori sunt cei predictivi. Tendinta si capcana in care cadem in marea majoritate a cazurilor este ca petrecem prea mult timp analizand trecutul, lasandu-ne mult prea putin pentru a anticipa viitorul pe termen mediu si lung.

Ce ne poti spune despre experienta ta de studiu de pana acum?

Experienta a fost una autentica, in sensul ca modelul combinat (blended learning), care include si wekeenduri intensive cu tutori din Marea Britanie si workshop-uri  in care sunt inscrisa presupune, pe langa suportul trainerilor si tutorilor si mult studiu individul, dintr-o multitudine de surse. Modul in care te organizezi si iti dozezi orele de studiu sunt esentiale, iar descoperirile si insight-urile care apar cu aceasta ocazie reprezinta cea mai mare valoare adaugata.

Cat timp ti-a luat pregatirea primei lucrari? 

Pregatirea primei lucrari au insemnat weekend-uri intregi de studiu si multe nopti nedormite. Este provocator sa te incadrezi intr-un anumit numar de pagini pentru fiecare task si sa reusesti sa scoti esenta din noianul de informatii pe care le ai la dispozitie, astfel incat sa il ghidezi usor pe cel care iti parcurge lucrarea.

Cum ai imbinat studiul cu munca si, mai ales, cu viata de familie?

Am reusit sa trec cu bine, pana la urma, peste aceasta provocare, iar responsabilitatile profesionale nu au avut de suferit, dimpotriva. Am avut ocazia sa aprofundez si sa descopar zone si oportunitati de crestere a performantei pe care altfel nu le-as fi intrezarit. Cea mai afectata a fost  insa familia, pentru ca le-am rapit timp pretios care le era dedicat. In felicitarea de 8 Martie de la fiica mea cea mica am primit in acest an  mesajul "Iti doresc sa treci examenul si sa iti termini treaba mai repede sa ne jucam de mai multe ori ”. Sunt multumita acum ca am finalizat acest modul cu bine. Daca nu ar fi existat intelegere si sustinere din partea familiei, nu as fi reusit. Munca a avut de castigat, in sensul ca implementam imediat sau impartaseam cu echipa mea anumite metode, unelte, informatii la care aveam acces sau pe care le descoperam pe parcursul studiului.

Ce ti-a placut cel mai mult pana acum? 

Ce imi place inca la acest program este ca imi stimuleaza dorinta nebuna de a invata, chiar si la 15 ani dupa terminarea facultatii. Eram constienta si inainte de importanta de a fi permanent la curent cu noutatile din industrie si intreaga arie a marketingului, insa acum am devenit un adevarat ambasador al studiului continuu. Ceea ce m-a surprins placut, in toata aceasta perioada, a fost suportul moral primit de la reprezentantii Institutului de Marketing din Romania, dar si cursurile si workshop-urile din Bucuresti care au adus… “muntele la Mahomed”, adica tutorii din Marea Britanie la cursantii de aici. N-as putea spune ca au fost momente in care am dorit sa renunt, insa a fost o perioada coplesitoare. Nu mi-am pierdut insa apetitul pentru studiu si energia si abia astept sa incep modulele de marketing strategic si strategie digitala.

Absolventa de filologie, Gilda Lazar a fost pentru scurt timp, inainte de anul 1989, profesor de limba romana, undeva in judetul Harghita, pentru ca, imediat dupa Revolutie, sa fie cooptata printre primii tineri jurnalisti acceptati in echipa ziarului „Romania libera“. A fost, in acelasi timp, corespondent pentru Radio Europa Libera si colaborator al ziarului „Lumea libera“ din New York.

Exact in urma cu 20 de ani, in 1997, Radu Furnica, renumit head-hunter de “creiere” pentru multinationalele care incepeau sa-si deschida afacerile in Romania, a selectat-o pe lista scurta pentru pozitia de Corporate Affairs Director la Japan Tobacco International (JTI) – producator de tigarete – care in 1997 era o companie suta la suta americana si se numea R. J. Reynolds.

Aici, a reusit in scurt timp sa-si formeze o echipa de lucru creativa, dinamica si foarte participativa, in bunul spirit al liderului ei.

Impreuna cu echipa sa, Gilda Lazar deruleaza, de doua decenii, proiecte de sustinere a valorilor companiei, in domeniul cultural si social-comunitar, cele doua arii de actiune fiind o constanta in programele si bugetele de comunicare.

In zona media, Gilda sustine, de foarte mult timp, prin programele JTI, burse de studiu pentru tinerii jurnalisti, nu neaparat in amintirea perioadei petrecute in media, cat mai ales pentru convingerea ca numai o presa de calitate, scrisa de jurnalisti educati la scoala jurnalistica vest-europeana, poate contribui la evolutia societatii.

Dar care este viziunea Gildei Lazar si principiile de comunicare dupa care se ghideaza, pentru a transpune in realitate misiunea si valorile companiei, dar si propriile convingeri de viata si de business?

Cititi in interviul de mai jos:

Daca ar fi sa aveti o reteta a performantei, care ar fi ingredientele principale in viziunea dv.? 

Pentru performanta e nevoie de lideri, de viziune, de obiective clare si de resurse. E valabil pentru ambele echipe din care fac parte: echipa de conducere si echipa pe care o coordonez. Am invatat cu ani in urma un principiu pe care inca ma straduiesc sa-l asimilez: trateaza-i pe ceilalti asa cum si-ar dori ei sa fie tratati, nu asa cum ti-ai dori tu sa fii tratat. Personal cred, insa, in puterea exemplului, muncesc cot la cot cu echipa mea, am incredere in colegii mei mai tineri si ii asigur fiecaruia libertatea de a da ce are mai bun si mai special. Le induc dorinta de a invinge, ii incurajez, discutam deschis, ne consultam si nu uit sa le spun „multumesc“. Pe scurt, ii indrum fara sa le impun. Ii ajut sa creasca si, cand vine momentul, sa zboare pe o alta pozitie sau in alta piata, oricat de greu mi-ar fi sa ma despart de ei.

Ma concentrez foarte bine in momentele de criza, criza fiind o constanta a vietii mele profesionale. De foarte multe ori, in momentele de criza imi vin cele mai inspirate idei si gasesc cele mai bune rezolvari ale problemelor. Fiecare criza ma consuma enorm, dar e grozava senzatia de limpezire a mintii, iar satisfactia e pe masura, atunci cand reusesti.

Care sunt zonele filantropice in care v-ati implicat, din postura de Corporate Affairs & Communication Director JTI, sustinand cumva implicit ideea ca o buna comunicare de brand poate fi sustinuta inclusiv in acest fel?

„Filantropie” este mai degraba sinonim cu „binefacere”, un termen care presupune ajutor punctual dezinteresat oferit celor aflati in situatii dificile. In ceea ce ne priveste, vorbim despre „Investitii Comunitare”, ceea ce presupune o abordare strategica pe termen lung, pe baza unor obiective clare si a unor politici si proceduri ferme. Nu am pus in prim-plan comunicarea programelor companiei, intrucat aici este o zona de discutie foarte delicata pentru industria tutunului.

Astfel ca am ales si sa ne implicam in viata comunitatii in mijlocul careia ne desfasuram activitatea, din dorinta de a contribui la dezvoltarea societatii si de a oferi celor din jur o parte din succesul nostru. In acelasi timp, fiind o companie japoneza care produce si comercializeaza tigarete, pentru a evita orice fel de speculatii potentiale, nu sustinem cazuri individuale, organizatii politice, religioase sau sindicale, proiecte care pot avea ca destinatari minorii, programe care au legatura cu sportul sau sanatatea.

Politica locala de responsabilitate sociala este parte a celei globale, proiectele noastre sociale sunt destinate persoanelor varstnice aflate in dificultate, iar cele culturale vizeaza doua directii: arta contemporana si promovarea mostenirii japoneze. In plus, peste tot in lume sustinem cele mai importante evenimente si institutii culturale. In cele peste 70 de tari in care avem sedii si angajati, suntem parteneri in aproximativ 300 de proiecte de responsabilitate sociala.

In Romania, sustinem programul Seniorii JTI, organizam anual Intalnirile JTI, suntem parteneri ai unora dintre cele mai importante evenimente culturale, precum Festivalul International de Teatru de La Sibiu, TIFF sau turneele muzicale organizate de Radio Romania. Pentru ca facem parte dintr-un grup japonez, JT, suntem de peste un deceniu sponsori principali ai Centrului de cultura japoneza. De asemenea, sustinem proiecte de combatere a comertului ilicit, in colaborare cu autoritatile de aplicare a legii, precum si programe educationale, cum ar fi Bursele europene pentru jurnalisti.

De ce inspre aceste zone si nu altele? Care este viziunea companiei privind zonele de implicare sociala, ca suport al businessului pe termen lung si al comunicarii de companie?

Viziunea pe termen lung a JTI este de a deveni cea mai de succes si cea mai responsabila companie producatoare de produse din tutun. Asa cum am mentionat, domeniul sensibil  in care ne desfasuram activitatea si politica globala au un rol important in definirea ariilor de implicare, dar intotdeauna deciziile sunt luate dupa evaluarea problemelor reale ale comunitatilor locale.

"S-ar putea argumenta ca investitia in cultura nu raspunde unei nevoi punctuale, dar noi credem ca o societate fara acces la un act de cultura autentic este o societate dezintegrata, lipsita de repere si aspiratii.

S-ar putea argumenta ca investitia in cultura nu raspunde unei nevoi punctuale, dar noi credem ca o societate fara acces la un act de cultura autentic este o societate dezintegrata, lipsita de repere si aspiratii. Asadar, consideram ca este de datoria noastra sa sustinem o serie de evenimente prin care muzica clasica devine accesibila locuitorilor oraselor mici din tara sau sa aducem in Romania trupe de balet si dans contemporan de top, care ajung la publicul local exclusiv prin intermediul Intalnirilor JTI.

Cum anume se intampla concret, cu ce mijloace si care sunt rezultatele?

Investitiile comunitare sunt investitii pe termen lung, cu rezultate imateriale, dar usor cuantificabile. Suntem printre primele companii care deruleaza pe piata locala programe de responsabilitate sociala.

De exemplu, programul Seniorii JTI se desfasoara din anul 1998. Zilnic, peste 40 de persoane varstnice din sectorul 2 al Capitalei primesc o masa calda, medicamente, iar de sarbatori, pachete specifice.

Intalnirile JTI, marca inregistrata in domeniul cultural, au devenit brand cultural national pentru iubitorii dansului contemporan si are loc an de an, neintrerupt, incepand din 2000, cand a avut ca invitat compania de dans Bejart Ballet.

Din anul 2008, suntem parteneri ai Festivalului International de Teatru de la Sibiu, din 2010 ai TIFF, din 2009 ai Comedy Cluj, iar din 2011 ai turneelor nationale „Duelul viorilor”, „Flautul de aur”, „Pianul calator”, organizate in parteneriat cu Fundatia Accendo si Centrul Cultural Media.

In calitate de promotori ai mostenirii culturale japoneze, sustinem din anul 2005, impreuna cu Ambasada Japoniei, Centrul de Studii Romano – Japoneze, care functioneaza in cadrul Universitatii Romano- Americane.

Nu in ultimul rand, consideram ca o societate fara o presa educata si independenta, nu are nici o sansa de progres. Bursele Europene JTI pentru jurnalisti se deruleaza neintrerupt, din anul 2000 la Bran si la Bruxelles, iar Bursele Europa FM din 2008.

Incepand cu 2011, impreuna cu autoritatile de aplicare a legii, Politia de frontiera, Vama, Jandarmerie, desfasuram proiecte de training si campanii publice de constientizare, in scopul combaterii comertului ilicit.

Asa cum am aratat, avem o abordare strategica, ce presupune proiecte, bugete si resurse umane si logistice cuprinse in planul anual de afaceri. As adauga aici ca managementul companiei da dovada de foarte multa deschidere, iar proiectele de responsabilitate sociala reprezinta unul dintre pilonii afacerii, parte a angajamentului luat fata de Romania.

Rezultatele sunt evidente si masurabile si se traduc prin recunoastere, reputatie si, uneori, recunostinta. Stim ca am devenit un reper al excelentei in cultura pentru ca, de cativa ani buni, lumea nu mai intreaba cine vine la „Intalnirile JTI, ci cand vor fi urmatoarele „Intalniri”. Critica de specialitate, jurnalistii si publicul asteapta an de an o noua „Intalnire”.

Programele sociale au rezultate atata timp cat imbunatatirea calitatii vietii beneficiarilor este evidenta, iar amprenta pe care o lasam poate fi povestita in cuvinte simple, si nu in termeni de "PR value" sau "Return on Investment".

De principiu, cum sa facem sa ne implicam eficient, nu doar de dragul de a bifa un program si a ne comunica drept activi social?

Pentru o companie care nu activeaza intr-un domeniu controversat ca cel in care ne desfasuram noi activitatea, paleta optiunilor devine foarte variata. Totusi, as spune ca o investitie inteligenta e cu atat mai dificila, cu cat exista libertate totala de alegere.

Unde vor ajunge banii, vor avea efectul estimat pe termen lung? Este doar una dintre intrebari, pentru ca o sponsorizare, un eveniment, un proiect sau un parteneriat pot fi trecute in categoria „responsabilitate sociala” doar daca reprezinta un angajament cu rezultate durabile.

Conteaza foarte mult profilul companiei, dar si al celui sau celei care se ocupa de acest domeniu pentru ca, asa cum spunea Sofocle, „orice binefacator se gandeste putin si la el insusi”.

S-a observat, de-a lungul anilor, ca industriile sunt preocupate mai ales de programe de mediu sau sustenabilitate, in timp ce bancile investesc de regula in cultura sau educatie. Exista aproape intotdeauna o legatura intre domeniul de activitate, tipul de clientela si proiectele de CSR promovate.

Dupa definirea profilului, trebuie identificate ariile sensibile, acele "rupturi" intre autoritati publice si societate, unde interventia privata este mai eficienta, pentru ca e mai rapida, dispune de resursele necesare si detine o experienta globala. Cand ma refer la resurse, iau in calcul si oamenii potriviti care sa gestioneze un anumit tip de proiecte. Spre exemplu, in programul Seniorii JTI, este implicat un asistent social care zi de zi, de aproape 20 de ani de cand se deruleaza programul, viziteaza batranii si le livreaza masa si medicamentele. Livrarea vine insa „la pachet” cu o vorba buna, iar comunicarea si conversatia pentru oameni care nu mai pot iesi din casa conteaza uneori mai mult decat hrana.

Revenind la implicare eficienta, asa cum am mai spus, e important sa fie masurabila nu in cuvinte sau procente, ci sa fie vizibila. Ai plantat un copac, sa prinda radacini. Ai oferit ceva, cei care primesc sa simta ca ai facut-o din toata inima. Ai organizat un eveniment, sa fie ca si cum fiecare om din public ti-ar fi prieten si ti-ai dori sa-i faci o bucurie. Pe scurt, daca trebuie sa-ti aduci contributia, sa stii ca ai facut tot ce se putea la momentul respectiv. Daca ne stabilim astfel de standarde si reusim sa ne apropiem de ele, vom putea vorbi sincer si onest despre rezultate.

De ce factori credeti ca depinde filantropia: personali, de conjunctura, de formatie si educatie, de mediul din care provine donatorul/filantropul, de companie  sau de obiectivele de comunicare ale acesteia?

Bineinteles ca orice actiune are la baza o istorie personala. Cel mai usor e sa vorbesc despre exemplul propriu. Am facut Canto clasic si Arta dramatica la Scoala Populara dar, pe vremea comunismului, cand era cate un singur loc pe an la admitere, nu am indraznit sa dau la Conservator sau la Teatru. N-am ajuns soprana dramatica sau actrita, cum am visat, dar am tinut aproape de gen si de institutiile culturale. JTI investeste de aproape 20 ani in artele spectacolului: balet, teatru, film, muzica clasica.

Am fost jurnalist intr-o perioada in care nu existau analisti, economisti, specialisti in fiscalitate sau in piete de capital. Stiu ce inseamna o informatie corecta si cat de important e sa verifici stirea din trei surse. Sunt in continuare convinsa ca presa are si un rol educational. Intre timp, lumea a evoluat foarte mult, dar nu cred ca accesul la resursele de pe internet poate inlocui o discutie fata in fata sau un telefon. Programul Bursele Europene JTI pentru jurnalisti ofera tocmai posibilitatea de a stabili contacte directe si a gasi surse credibile, intr-un domeniu complex, de mare importanta pentru noi toti si in aparenta extrem de plictisitor, cum este domeniul afacerilor europene. 

''Implicarea reala in comunitate nu inseamna doar a ne arunca cu capul inainte in cauze nobile, care poate ascund interese meschine, ci si a intelege consecintele actiunilor noastre si modul in care vor afecta lumea din jur.

Revenind la intrebare, profilul personal e esential, dar si contextul pe care l-am explicat anterior: profilul organizatiei in care lucrezi, politica globala si nevoile reale ale comunitatii.

Pe scurt…

Implicarea in comunitate presupune si responsabilitate pentru ceea ce facem zi de zi. Implicarea reala in comunitate nu inseamna doar a ne arunca cu capul inainte in cauze nobile, care poate ascund interese meschine, ci si a intelege consecintele actiunilor noastre si modul in care vor afecta lumea din jur. Sa retinem, de asemenea, ca din promovare sau PR cum i se mai spune, fara o actiune concreta, nu ramane absolut nimic – nici comunitatii, dar nici noua insine.

Ce o pasioneaza pe Gilda Lazar, in afara de comunicare si familie?

As spune ca, pe langa comunicare, pe langa citit (in ultima vreme mai mult in avion), pe langa muzica clasica si de opera, pe langa amenajarile interioare (am construit, renovat, mobilat si decorat vreo sapte case), sunt calatoriile. Am vizitat 141 tari, dar periplul continua, impreuna cu sotul meu, Dan Pascariu, si, mai rar, e drept, cu fiul meu, Mihnea.