Articole filtrate dupa data: Marți, 17 Mai 2022

Cum livrăm rezultate de marketing în FMCG? Cum pot răspunde la provocări prin inovaţie liderii de piață din  FMCG? Cum ne asigurăm că folosim surse valoroase de insight pentru deciziile de marketing? Cum creşti prin ecommerce în FMCG? Exemple şi inspiraţie de la Ana Maria Băjan, PR & Marketing Manager la Caroli (Sigma Group), într-un interviu Marketing Talks realizat de Oana Sav, Center Manager la Institutul de Marketing.

Ana Maria este un profesionist cu experiență vastă într-una dintre cele mai competitive zonă a marketingului, FMCG-ul. Ana Maria își găsește timp să investească în educație, să-i învețe și pe alții, iar alături de echipa sa s-a perfecționat în cadrul unui program lung și provocator de certificare în marketing digital la Chartered Institute of Marketing  (CIM). Sloganul cu care se desciere este „Never switch off”. În egală măsură este mentor, este profesor la Academia de Studii Economice, acolo unde face și un doctorat în marketing. În prezent, coordonează un proiect care are o miză foarte ambițioasă, să identifice un model care să crească performanța vânzărilor în e-commerce.

Coordonezi multe zone de marketing, de la brand management la ecommerce, PR într-o companie lider, cu multe campanii, tot mai multe în digital şi e-commerce, cu multe inovaţii, lansări de produse. Ce poţi dă ne spui despre proiectele ultimilor ani? Ce înseamnă inovaţie în industria voastră şi ce proiecte aţi avut? Care sunt principalele satisfacţii şi rezultate?

 Cred că cea mai mare responsabilitate a unui lider într-o categorie și mai ales în FMCG, unde totul este ,,pe repede înainte”, este să crească categoria, inițiativele și inovațiile. În primul rând, trebuie să fie apanajul liderului pentru că el conduce piața. Este ca o responsabilitate pe care și-o asumă pentru că are acest loc fruntaș și consumatorii i-au dat acest credit, iar înapoi el trebuie să inoveze în permanență.

Acum toată lumea vorbește despre campaniile de CSR făcute pentru contextul în care suntem, cred că o să rămânem în zona de inovație cu aceste campanii și vom evidenția ce facem noi pentru consumatorii din România, tocmai pentru că suntem lider de piață și trebuie să venim mereu cu ceva inovativ.

Noi activăm în zona de fast moving, aria de carne ambalată, carne pe care o prelucrăm și o ambalăm. De curând am intrat într-o categorie nouă, am muncit foarte mult la acest proiect, ideea a încolțit acum patru-cinci ani. Este vorba despre categoria de ready real, această categorie este un trend de consumator, noi ca și consumatori overall ne schimbăm obiceiurile și modul în care ne organizăm viață. Timpul este resursa cea mai provocatoare cu care ne luptăm și, din păcate, nu putem să mărim ziua, deci ziua tot 8 ore lucrătoare are, dar cred că zona aceasta a fost o nevoie de piață, la care noi am răspuns extraordinar de bine. Produsele pe care le-am lansat pentru brand-ul Maestro sunt mâncăruri gata preparate și la care consumatorul poate să apeleze în patru minute, sunt mâncăruri românești pentru că aici a fost un punct de cotitură, ne-am întrebat frecvent ,,Ce să lansăm?”, știam că trebuie să lansăm ready meal, știam foarte clar că există această nevoie, dar nu știam ce să lansăm.

Am făcut research și părerile a fost destul de împărțite, dar după cercetarea de piață ne-a fost foarte clar că trebuie să lansăm ,,gusturi românești”. În food gustul este ceva care nu poate fi înlocuit, iar din experiența mea, chiar dacă produsul este sănătos, îl mănânci o zi, două, te străduiești să-l consumi o lună, poate un an, dar tot renunți la el dacă nu are un gust bun. Echipa noastră a reușit să atingă un gust foarte apreciat, iar când am testat produsele în research, consumatorilor nu le vedea să creadă că sunt atât de gustoase. Suntem foarte mândri de acest proiect, iar clienții au spus că ne-am depășit toate așteptările.

Acum pregătim alte categorii în care să intrăm, tot pe zona de ready meal. Noi am început cu mâncare gătită, iar la finalul anului trecut am intrat și în zona de mâncăruri de post, pentru că la noi, la români, Postul Crăciunului este important și foarte mulți români postesc. Ne-am gândit să lansăm aceste produse și pentru cei care postesc, dar și pentru cei care vor să mănânce vegan sau preferă alte opțiuni. Am lansat trei produse vegetale, o să mai lansăm și altele, vom fi prezenți și în alte categorii, tocmai ca să acoperim toate mesele. Până acum am acoperit așa numitul felul doi, așa că ne gândim și la felul unu, poate și la desert, ne ducem în zone și mai extinse.

Ce fel de date ați combinat și cum ați luat decizia? Sunt foarte multe date, cantitative, calitative, pentru luarea decizilor. În această zona  trebuie să faci și marketing intern, pentru a convinge stakeholderii, să te susțină și să investească resurse în aceste new product development, care întotdeauna sunt riscante, știm că peste 90% dintre produsele pe care le lansăm eșuează. La ce v-ați uitat? Ați urmărit și volumul, pentru că voi sunteți un lider și nu vă permiteți să vizați doar nișele, chiar dacă există segmente mici care sunt deschise la nou. Cât a durat lansarea acestui proiect de la idee până la punerea lui pe piață?

Timp de doi ani am pus datele cap la cap, un an am încercat să convingem stakeholderii să investim, pentru că aceste produse le-am construit pe un trand. Am pornit de la prima etapă care a fost reprezentată de trenduri, a doua a fost cercetarea cu consumatorii și în a treia etapă am început să facem cercetări punctuale pe bază de consumator, iar în paralel am cumpărat și date de la Nielsen. Piața nu părea că este foarte mare pentru noi, în zona de ready meal ambalat, în comparație cu zona de ready meal unde este foarte mare.

De exemplu, în zonele de gastro din Carrefour sau din Auchan, sunt vândute produse vrac.

Piața de ready meal ambalat era destul de mică, dar ne-au încurajat foarte mult datele din vest, ne-am uitat la trendul crescător din țări precum Spania, Franța, Anglia. Am fost acolo și am văzut rafturi întregi în hipermarketuri cu produse ready meal, am presupus că și noi o să ajungem acolo. Dacă avem produsul potrivit și mixul de marketing potrivit , credeam că și noi o să avem succes.

A fost și un mic risc, din acest motiv a durat și foarte mult investiția, am investit jumătate de milion de euro numai în ambalarea produselor, pentru că trendul pe care l-am luat a fost de natural, românii își doresc din ce în ce mai mult produse ,,curate” și atunci a fost nevoie de această investiție, deoarece la produsele din food este foarte important termenul de valabilitate, termen care trebuie asigurat pe lanțul de distribuție. Suntem primii care au adus această tehnologie în România, a fost mai greu să reușim să convingem stakeholderii.

Trebuie găsit raportul corect între ,,natural” și prețul pe care trebuie să îl plătească consumatorul.

Știm cu toții cât de riscant este, în studii declarăm că vrem etichetă curată, ne dorim să mâncăm mai natural, dar când ajungem la casă și costă mai mult nu suntem mulțumiți.

Trebuie găsit raportul corect între ,,natural” și prețul pe care trebuie să îl plătească consumatorul. Dacă prețul este foarte mare, raportul nu se mai respectă și atunci este mai complicat. Noi am reușit să găsim o masă gata preparată, pentru o persoană, la 400 g, la  prețul de 15-17 lei. Feedback-ul pe care l-am primit de la cliențo, a fost că este un preț corect.

Este un risc, dar cred că trebuie să fie un risc calculat, pentru că noi am făcut research foarte mult, cred că ne-a ajutat și investiția în tehnologie, dar cu siguranță a fost mai ușor din perspectiva faptului că am făcut research foarte bine în fiecare etapă.

Care au fost eșecurile voastre?

La snacking nu ne-a ieșit din prima. Atunci când am lansat produsele de snacking, am avut o atitudine de lider, însă noi nu aveam dezvoltată această categorie acum trei ani, aceste produse nu existau la raft sau dacă erau, aveau un preț foarte mare, fiind importate din Polonia, pe o nișă foarte mică. Acum s-a format un întreg segment la raft pentru categoria de snacking, sunt foarte multe produse de la cel puțin cinci brand-uri. Carrefour a fost unul dintre retailerii care au dezvoltat această categorie, am primit ajutor de la ei, iar produsele noastre au fost puse pe raft în magazin. Am testat piața, am mers foarte mult pe feedback-ul consumatorului, acesta a contat mai mult decât gustul, pentru că produsul a fost super validat din perspectiva asta, totuși în categoria produselor crud-uscate, am realizat că denumirea produsului este foarte importantă. În această categorie sunt  trei rețete de salam care dețin peste 80% din piața, Sinaia, bănățean și Sibiu. Am învățat că le este mult mai ușor să aleagă o rețetă consacrată, decât să încerce ceva nou.

Anul trecut, am venit cu ceva inovativ față de piață, am dezvoltat o rută pe care o recomand, testarea acasă. Am făcut o platformă, consumatorul putea să-și aleagă ce produse vrea să testeze și noi le trimiteam mostra acasă, iar ei ne-au dat feedback pe baza monstrei, tocmai pentru că era pandemie și nu puteam face research în magazin. Am învățat că este o diferență între feedback-urile primite la degustările din magazin, față de gustările de acasă, din mediul consumatorului. Feedback-ul este mult mai potrivit, mai relevant și mai calitativ, decât în magazin.  Am schimbat produsele, le-am relansat și în februarie a fost prima lună când ne-am depășit obiectivele, trăgeam cu greu să ne atingem scopul.

Dincolo de gust, numele a fost o componentă importantă?

Da, naming-ul și sizing-ul. Ne-am mutat de la 150 de g la 75 de g, consumatorii au spus că produsele lungi sunt foarte greu de manevrat, iar naming-ul este o ancoră care le  garantează lor faptul că sunt cunoscători a ceea ce cumpără

Rețeta succesului rămâne strategia.

Ce ne poți spune despre investițiile și campaniile voastre de promovare? Cum s-a schimbat dinamica online vs offline, TV vs alte investiții? Care rămâne rețeta de succes?

Rețeta succesului rămâne strategia. Campaniile se bazează foarte mult pe strategie, în sensul în care, întotdeauna trebuie să te gândești la brand și la consumator. Noi avem și branduri cu un awareness extraordinar de mare, dar avem și branduri la început sau relansate pe o direcție. De exemplu, Maestro a fost de 15 ani pe piață, dar l-am relansat pe repoziționarea aceasta de natural, pentru ne-am uitat, am cerut feedback de la consumatori și era cel mai apropiat brand care putea să susțină poziționarea aceasta. Avem și branduri pentru care încercăm să găsim o direcție, de exemplu, Campofrio, a fost fiert, iar acum crud-uscat. Nu ne-am dat seama unde să îl ducem și am decis, la un moment dat, după anumite analize și research, că cel mai potrivit va fi să conducă categoria de snacking și de raw dry. Avem și branduri care sunt de bază, cum este Caroli.

În legătură cu canalele, unde se stabilește strategia de canale și ce livrează acel canal, TV-ul livrează foarte mult awareness. Dacă ai un brand, unde vrei să faci awareness și ai bugete considerabile, sunt recomandate campaniile pe TV. Caroli funcționează cel mai bine pe TV și datorită anvergurii lui, dar cred că se datorează și audienței, pentru că audiența brandului stă foarte mult la TV. La Campofrio, în schimb, nu îi mai găsesc pe TV, target-ul de 18-25 de ani, la care vreau să ajung și care să fie co-targetul meu de snacking nu mai stă în TV. În studii spun ,,eu mi-am demontat televizorul”, toate știrile sunt citite dimineața online, iar în această situație nu ai cum să te duci cu campanii pe TV pentru acest brand. Cred că aș face o greșeală strategică să mă duc cu Campofrio în TV, am încercat, am avut discuții și cu o agenție de media, însă nu am găsit emisiuni cu afinitate extraordinar de mare pentru segmentul de consumatori vizat, care să justifice costul, pentru că știm cu toți că pentru TV sunt costuri semnificative.

Trebuie să ne uităm foarte atent la ce vrem să realizăm cu brandul pentru audiență respectivă.

Contează și ce faci, dacă lansezi proiecte speciale, sau faci campanii, trebuie să te uiți foarte atent la ce emisiuni se uită consumatorul. Poți face TV și să fii pe o direcție total greșită, dacă nu ai o agenție de media care să te sfătuiască și să îți aleagă emisiunile potrivite pentru targetul pe care vrei să îl abordezi, eforturile sunt în zadar. Degeaba prezint campanii Caroli la o emisiune super premium și foarte nișată, este clar că nu am ce căuta acolo. Trebuie să ne uităm foarte atent la ce vrem să realizăm cu brandul pentru audiență respectivă.

20% din bugetul meu de marketing este pentru testări, iar cu 80% ne asigurăm că se livrează lucrurile pe care le facem.

Care a fost combinația de canale relevantă pentru voi?

Dacă creezi o campanie, atunci când o programezi este necesar să ai minim trei touchpoint-uri (n.r. puncte de contact cu audienţa), trebuie să te gândești prin ce touchpoint-uri ajungi la consumator, astfel încât să te țină minte. Dacă faci foarte mult TV și se repetă la TV, nu este atât de eficient în comparație cu TV, in store și digital. Adică faci triunghiul în care intersectezi consumatorul în cele trei puncte, iar atunci ponderea diferă. La un brand precum Caroli, ponderea cea mai mare va fi întotdeauna pe TV, după care in store și digital, dar mai puțin. La Campofrio, de exemplu, mergem foarte mult pe digital, evenimente și in store.

Este important la fiecare campanie, chiar dacă nu știi și ești la început, să îți evaluezi de fiecare dată toate datele. 20% din bugetul meu de marketing este pentru testări, iar cu 80% ne asigurăm că se livrează lucrurile pe care le facem. Digital e foarte fragmentat acum, în media, influencing marketing sau campanii de conversie pură pe e-commerce. În general influencerii livrează foarte bine pe awareness și, în general, pe produsele noi. Dacă ai un produs nou și vrei să îl promovezi și lumea să știe de el, îți alegi influencerul cel mai potrivit, trebuie să te uiți la audiența acestuia

Pentru conversie, cele mai bune companii pe care le-am făcut la Campofrio au fost geo-targetarea și campaniile de e-commerce. Dacă vrem conversie și suntem cu bugetele sub presiunea tuturor creșterilor de prețuri, cu siguranță trebuie să ne uităm la acțiuni care livrează foarte mult pe conversie.

Ne uităm la rezultate și la date. Ce pași ați făcut către e-commerce și ce urmează să ne pregătiți? Ce ați testat? Ce ați descoperit?

Noi am început procesul acum aproape un an, am pornit cu un brainstorming, ulterior cu un workshop, după care am decis să dezvoltăm propria platformă de e-commerce, tocmai pentru a genera rezultate din ce în ce mai bune, am găsit și modelul pe care să îl urmăm, iar după aceste etape de research, a mai rămas doar etapa de research cantitativ, pe care urmează să o încheiem.

Lucrăm intens la dezvoltarea platformei, deja avem conturat modelul și sperăm ca până la finalul anului să reușim să activăm și în zona de e-commerce.

Nu poți să ignori un canal care ajunge 10% din business.

Vedem că nimic nu se schimbă, totul se transformă, tu ai luat principii de brand management, de category management și le-ai mutat în e-commerce, iar toate insight-urile și intrumentele cu care ai lucrat în offline, le-ai mutat în online.

Cred că în 5-7 ani acest e-commerce se va dezvolta mult și o să ajungă la cel puțin 10% ca și canal de vânzare, mai ales pentru fast moving. Românii nu comandau online partea aceasta de produse și mai ales parte de produse fresh. Știm și de ce, pentru că retailerii au contribuit la acest lucru când livrau produse cu termen de valabilitate scurt sau câteodată chiar și expirate. Nu poți să ignori un canal care ajunge 10% din business. Iar dacă dintr-un business de 100 de milioane, 10 milioane se duc pe e-commerce, nu poți să nu ai o strategie. Eu cred foarte mult în această inițiativă de a învăța în permanență, am și un slogan never switch off.

Trebuie să ne adaptăm, pentru că adaptarea vine cu lucruri noi și atunci în permanență trebuie să stai prezent ca să înveți.

Educația o primești de la cineva din exterior, dar ceea ce înveți tu zi de zi, este ce vrei tu să devi ulterior.

Singurul sfat pe care vi-l dau este să învățăm până când reușim.