Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Va interesează sa va faceti publicitate pe site?. Scrieti-ne la contact[@]marketingfocus.ro

Proiecte speciale. Sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Articole filtrate dupa data: Luni, 15 Februarie 2021

Analizele de piață în 2020 și-au intensificat focusul pe înțelegerea mediului de business și a stării emoționale a consumatorilor, în detrimentul studiilor ad-hoc pentru investigarea atributelor (noi) produs, a studiilor de user experience sau a testelor de publicitate.

Din 2021 însă, departamentele de marketing și de insight au misiunea de a înțelege în profunzime (și de a avea un plan de acțiune) noua normalitate și noile tendite de comportament ale consumatorilor. Aceaste schimbări vor duce la modificarea morfologiei afacerilor în toate domeniile. Ele fac din înțelegerea clientului – mai mult decât un buzzword de marketing – un imperativ al succesului în viitor.

În 2020 s-au produs schimbări cât într-o decadă: unele temporare, altele contextuale, iar altele vor lăsa schimbat mediul de afaceri pentru un timp mai lung. Trei dintre aceste modificări în relația cu clienții merită analizate pe viitor, în detaliu:

  1. Digitalizarea ca modus operandi

În toate domeniile, digitalizarea a devenit un imperativ al relației cu clientul. În banking, de exemplu, clienții între 25-39 de ani, din orașe mari și cu venituri medii și mari, deja își desfășoară toată viața financiară digital (vedem o creștere a importanței plăților cu cardul, contactless și a folosirii internet banking-ului pentru tranzacții uzuale). Mai mult decât atât, chiar și pentru creditare, clienții apelează la mediul digital dacă e posibil. De exemplu, tranzacțiile de refinanțare, direct din aplicația George, au însumat în jur de 30% din totalul creditelor de refinanțare din BCR. Dar, mai mult decât atât, apar schimbări și în ierarhia atributelor care configurează atașamentul clienților de marcă bancară. Dacă înainte de pandemie căutau bănci prietenoase, care să le vorbească pe limba lor, în 2020 au crescut dramatic în importanță simplitatea și eficiența serviciilor de digital banking (Studiu Ipsos, pentru BCR)

Conveniența este azi noua loialitate – 30% dintre clienți declară că schimbă brandul de retail dacă nu este satisfăcut de experiență online (Studiu Mckinsey, Italia).Posibilitatea de interacțiune online este unul dintre cei mai importanți factori în achiziția unui nou serviciu financiar. (Studiu Ipsos, pentru BCR)

Homo Digitalium, după digitalizarea forțată a ultimului an, își modifică obiceiurile de browsing - nu mai caută doar informații despre produse și comparații de preț, ci este interesat din ce în ce mai mult de recomandări și opinii despre mărci sau despre raportul calitate preț al produselor. Această schimbare în comportament va schimba nu doar rolul search-ului în media mix ci și modul în care brandurile vor fi prezente online (prin site-uri, micro comunități, influenceri și social media). Multitudinea alegerilor online pune presiune pe companii să își prioritizeze comunicarea și să redefinească rolul produselor/brandurilor în cadrul portofoliului. Coca Cola global, de exemplu, a anunțat deja că renunță la 200 “branduri zombie”.

Pentru că viața cotidiană - prin școală de acasă, muncă de acasă, shoppingul de acasă - s-a mutat (temporar? cât de temporar?) în online, clienții nu sunt deloc indulgenți cu orice tip de eroare sau proastă funcționare în spațiul digital. Această radicalizare a așteptărilor și zero toleranță pentru greșeală în online pune și mai multă presiune pe infrastructură și pe măsurile de siguranță practicate de jucătorii economici.

Intensificarea vieții digitale a clienților va aduce schimbări și în lista analizelor de piață - studiile de satisfacție/ NPS și social listening vor fi cu siguranță prioritizate.

  1. Schimbarea relației de încredere cu brandurile

Cu un scor de stres al consumatorilor între 45% - 58% de-a lungul anului, ne-am confruntat în 2020 cu o anxietate generalizată care inițial era canalizată către schimbare și rezolvarea problemei , dar care, spre sfârșitul anului, s-a îndreptat mai mult către dorința de stabilitate și unitate socială (Studiu Reveal/Românii azi). Această stare de incertitudine duce la un comportament mai degrabă moderat, atât de cheltuieli cât și de economisire. Consumatorii care și-au golit buzunarele de surplus în 2020, întră în 2021 într-un mediu economic impredictibil și marcat de instabilitate la nivel de loc e muncă și venit. Alegerile de cumpărare, mai ales în retail, încep să se polarizeze între produse premium și cele foarte ieftine. Modul în care brandurile vor alege să comunice cu clienții nu poate să ignore acest context. Studiile de brand, etnografiile și studiile de segmentare trebuie să susțină în următorii ani răspunsul la două întrebări: Ce atribute de brand trebuie prioritizate în comunicare în detrimentul altora? Cum se vor schimba segmentele de clienți (motivațional sau din perspectiva comportamentului de cumpărare)?

  1. Reprioritizarea lucrurilor importante în arborele de decizie a consumatorilor

Pe fondul creșterii importanței convenienței în spațiul digital dar și a creșterii nevoii de securitate și protecție, arealul alegerii nu se mai împarte primordial în categorii de produse (alimentare, băuturi, fashion etc) ci primul criteriu de decizie este dacă business-ul are livrare sau este fără livrare. Acesta intervenție în arborele de decizie modifică radical modelul de business al afacerilor de toate dimensiunile. Ele trebuie să facă modificări de value chain și de aprovizionare. În plus, asta pune presiune pe profit, ceea ce pe termen lung va conduce la o reconfigurare a întregului lanț economic. În plus, majoritatea brandurilor (mari și mici – vezi creșterea Shopify) au înțeles că pot - sau se văd forțate de context – să ia drumul relației directe cu clientul. Transformarea businessurilor în BDC va avea un impact definitiv în modul de organizare a brandurilor, a publicității și pieței media în general. Benedict Evans, vorbea anul această la Davos, despre “Great Unbundling” la care vom fi martori în industria comunicării.

Teritorii vechi dar ne-explorate pe deplin în noua realitate - digitalizarea, încrederea clienților în mărci sau factorii de decizie în cumpărare - sunt astăzi puse din nou în analiză. Marketerii care vor reuși să capete o înțelegere corectă și rapidă de relaționare cu clienții, și să ii pună pe primul loc, vor conduce business-urile de succes în viitor.

Dacă “clientul pe primul loc” este un mandat imperativ și pentru ține, te invit să mi te alături la cursul Customer first strategies. În acest master class, vei descoperi care sunt principalele coordonate care definesc motivațiile și comportamentul clienților și ce tehnici pot să folosească afacerile pentru a crește.

Cu 15 ani de experiență în brand management, Laura Mihăilă Andrei este un marketer orientat către rezultate, care crede în creșterea organică a afacerii prin îmbunătățirea sănătății brandurilor.

A gestionat proiecte de poziționare de brand, lansări naționale și brand management atât în România pentru branduri ca BCR, Timișoreana, Ursus sau Redds, cât și la nivel internațional: din Londra a gestionat activitatea digitală globală brand-ul Peroni Nastro Azzura și a condus, din Praga, un brand FMCG global prezent în 40 de teritorii: Kozel.

Următorul training de marketing susținut de Laura Mihăila la Institutul de Marketing este "Planificarea campaniilor in practica".

Published in Opinii

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.