Lego ramane unul dintre cele mai iubite si relevante branduri globale si cel mai puternic brand global in 2015 in categoria sa, conform evaluarii Brand Finance. Cum construiesti insa un brand global relevant? Aceasta a fost tema ultimului numar al revistei CIM Catalyst, care pune sub lupa si cateva dintre principiile si ingredientele cheie din spatele succesului marcii daneze din ultimii ani.
“Marketingul global de succes este despre colaborare, structuri organizationale puternice si o viziune puternica despre brand. Abilitatea de a lucra cu ceilalti este vitala. In opinia mea, niciun brand nu mai poate obtine o acoperire globala fara colaborare, adica fara a se asigura ca intreaga organizatie lucreaza strans impreuna. Astazi, abordarile personalizate sunt importante pentru consumatori si este important sa fii cate se poate de bine infipt in realitate si sa intelegi cum sa fii relevant la nivel local. Un om de marketing cu o abordare globala trebuie sa iasa din turnul de fildes” - explica Julia Goldin, CMO Lego in Marea Britanie.
Misiunea asumata Lego este sa inspire generatiile viitoare de utilizatori. Misiunea nu este insa doar o insiruire de cuvinte, trebuie transupusa in actiune. Lego trebuie sa sustina si sa formeze inca de acum “constructorii” viitorului, pe baza valorilor sale cheie: creativitate si imaginatie. Multe branduri isi doresc sa devina cu adevarat globale, insa nu au valori si o viziune puternica care sa le ghideze.
Marketingul global de succes este despre colaborare, structuri organizationale puternice si o viziune puternica despre brand.
Pentru Lego, coerenta, consistenta si legatura stansa cu copiii sunt elementele cheie in strategia globala. Pentru aceasta, cel mai important lucru este sa ramana aproape de fiecare piata in parte si sa faca eforturi permanente pentru a intelege schimbarile de comportament si diferentele locale. Ca urmare, la nivel local, atentia nu cade pe impunerea procedurilor globale centrale, ci pe construirea si incurajarea capabilitatilor locale legate de intelegerea clientilor. Adica, pe identificarea instrumentelor ce pot fi folosite local pentru a aduna insight-uri care pot aduce suport in dezvoltarea portofoliului de produse si a strategiei de marketing.
“Mai intai de toate, este vorba despre cum generezi insight-uri de-a lungul intregului proces de dezvoltare de produse, pentru a te asigura ca obtii rezultate solide. In al doilea rand, este vorba despre cum masori succesul in piata. Pe parcursul dezvoltarii produselor, vorbim cu copiii permanent. E nevoie sa-i vedem in actiune, sa-i vedem cum folosesc produsele noastre, nu e de ajuns doar un chestionar cantitativ. (...) Este vorba despre intelegerea modului in care ei traiesc si cum se schimba viata lor, care le sunt nevoile si interesele.” - precizeaza Goldin. Acest lucru se intampla la Lego printr-o combinatie de focus grupuri, studii etnografice si observatie.
“Marketingul este o parte integranta a modului in care abordam experienta oferita consumatorilor la Lego”- spune Julia Godin, CMO la Lego. Odata ce un produs a fost lansat, il evaluam folosind Net Promoter Score-ul (NPS). Este un instrument foarte important pentru ca ne permite sa evaluam cat de dornici de a ne recomanda sunt clientii nostri si sa evaluam calitatea experientei pe care o au cu produsele. Pe urma, folosim instrumente prin care masuram ce se intampla cu adevarat in piata - in ce fel doresc copii sa atinga sau sa cumpere produsele. Cand este vorba despre cum evaluam succesul, acesta este ultimul moment de adevar” - spune Godin.
Interviul complet in revista Catalyst, editata de Chartered Institute of Marketing (CIM).
