Cum si-a regenerat Disney sursele de avantaj competitiv intr-un proiect de transformare digitala si customer experience?
Disney a facut mereu scoala in marketingul serviciilor si a devenit pionierul absolut in a livra la cele mai inalte standarde ceea ce numim azi Customer Experience, dar si pentru unul dintre procesele necesare si vitale pentru companiile de azi: „transformare digitala” (digital transformation). Ceea ce vinde compania in segmentul de business al parcurilor de distractii este o arhitectura distincta a experientei. Ca urmare, preocuparea pentru componentele cheie ale experientei clientilor, identificarea potentialelor surse de nemultumire si anticiparea problemelor cu care acestia se pot confrunta este o preocupare principala pentru securizarea unui business de peste 50 de miliarde. Cu noua tehnologie, orice initiativa de acest gen trebuie sa duca insa intr-un proiect de transformare digitala.
Problemele si nevoia de a actiona proactiv
Oricat de mare ar fi potentialul unui business, succesul nu este garantat pe termen lung si nici Disney nu si-a permis sa se culce pe lauri. Dimpotriva, catre anii 2000, se iveau deja indicatori alarmanti. Cifrele care masurau intentia de revenire in parcurile de distractii erau in scadere si aproape jumatate dintre cei care vizitau pentru prima data parcurile de distractii avertizau ca nu s-ar mai intoarce din cauza lungilor cozi de la intrare, a parcarii si a pretului ridicat al biletelor. Mai mult, adoptia rapida a social media si a telefoanelor inteligente, semnalau noi alternative de petrecere a timpului liber si schimbari in comportamentul de consum. Managementul Disney a realizat ca daca rateaza legatura cu generatiile viitoare, businessul este in pericol.
O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea inconvenienţelor sau problemelor.
O cale simpla si sigura de a creste calitatea experientei clientilor este reducerea sau eliminarea inconvenienţelor sau problemelor. Principala problema si frustrare a clientilor, care a inspirat noul proces de customer experience si transformare digitala la Disney, erau cozile si timpii lungi de asteptare la intrare, la hotel, la restaurante sau magazinele de suveniruri. Pe langa acestea, aparent banalele neplaceri legate de parcare erau pe cale sa creeze nemultumiri serioase pentru clientii Disney. In loc sa savureze multasteptatul eveniment, parintii cu copii, cel mai adesea, aveau mari probleme din cauza ca isi gaseau cu greu masina la plecare, cu mai putin umor decat Al Bundy intr-o situatie similara. Disney a integrat si cautarea de solutii la aceste probleme in proiectul sau.
Solutia: un proiect de transformare digitala
Cu noua tehnologie, alternativa parea destul de clara, desi suna pretentios si ambitios: un proiect de transformare digitala. Proiectul final care a rezultat, MyMagic+, cu o componenta puternica de Customer Experience a avut o valoare de un miliard dolari si o durata de patru ani de zile.
In centrul proiectului se afla Magic Band, o bratara cu tehnologie RFID, menita sa simplifice interactiunile clientilor in parcul de distractii, oferind, in acealasi timp, un urias si pretios volum informatii de marketing, in timp real. Magia incepe inca de la procesul de rezervare. Clientii pot cumpara bilete prin intermediul aplicatiilor mobile sau online. Odata ce rezervarile au fost facute, vizitatorii primesc bratara digitala care functioneaza ca bilet de intrare, cheie de la camera de hotel, instrument de plata a cumparaturilor, posibilitatea de a planifica si rezerva in avans vizitele, dar si bilet preferential de acces.
Pentru companie, tehnologia inseamna posibilitatea de a adauga si mai multa magie in ceea ce inseamna experienta clientilor, dar si posibilitati de personalizare si customizare. De exemplu, un personaj sau un angajat poate sa se adreseze pe nume copiilor, sa le faca surprize speciale de ziua lor. De asemenea, compania poate culege date valoroase despre comportamentul de cumparare, reactiile si preferintele clientilor.
Astfel, o initiativa care a pornit de la rezolvarea si anticiparea problemelor clientilor si de la insight-uri legate de chestiuni aparent minore si des ignorate de multe organizatii, cum ar fi problema parcarilor, a dus la un proces de transformare digitala care reinventeaza cu totul experienta de brand, experientele legate de produs, dar si intregul proces de cumparare, revolutionand in acelasi timp si sistemul de informatii pentru decizii de marketing.
Disney profita acum si exploateaza digitalul pentru a ajuta si a reduce problemele clientilor, pentru a-i distra, dar si pentru a interactiona zi de zi in toate parcurile sale de distractii, studiouri, platforme interactive media si magazine fizice. Parcurile de distractii sunt doar o zona in care compania foloseste tehnologia digitala pentru a adauga putina „magie” in programele sale de customer experience.
Despre magie in marketingul Disney, customer experience si transformare digitala si in urmatoarele episoade, sustinute de o companie care a dovedit ca are rezultate in proiectele de transformare digitala, SAP Romania.
Institutul de Marketing a lansat pentru prima data in Romania un program de training in Customer Experience, care va pregati primi specialisti in domeniu, impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing.
