Let the brand guide you, pare sa fie deviza britanicilor de la Burberry, care uimesc tot mai mult recent prin campaniile de marketing digital si mai ales, prin rezultatele acestor campanii. Dar promisiunile de brand sunt adesea greu de livrat de companiile din spatele lor. Si nu intotdeauna companiile stiu sa dirijeze brandul in directia potrivita? Care este reteta succesului si cum a reusit compania sa se redreseze, profitabil? Intr-un mediu concurential dificil, marcat de schimbari masive si extram de rapide atat in tehnologie cat si in comportamentul consumatorilor, compania raporta o crestere de 11% a veniturilor pentru anul fiscal 2014/2015, in valoare totala de 2.5 miliarde de lire si un profit brut de 456 milioane, in crestere cu 7%.
Agonie si extaz
Daca Burberry apare tot mai des in exemplele si studiile de caz cu final fericit, mai ales in ce priveste digitalul si experienta oferita clientior, lucrurile n-au stat tot timpul asa. Compania a evoluat de-a lungul a sapte ani de la un brand marginalizat, supra licentiat, cu performanta slaba, intr-unul dintre cele mai iubite si valoroase branduri de lux din lume care si-a triplat veniturile uun cinci ani. Burberry a stiut insa sa renasca si sa creasca, sa se reinventeze si sa exploateze capitalul unui brand cu atuuri solide si o istorie de peste 130 de ani. Compania e evoluat rapid de la o organizatie destul de terna care vindea pardesie catre una dintre cele mai relevante voci in materie de moda, trenduri, muzica si frumusete,
Transformare digitala ghidata de viziune
Temele strategice cheie pornesc de la deviza „Brand first”. Scopul declarat al Burberry este sa vorbeasca cu consumatorii pe un ton care sa inspire, oriunde intalnesc brandul. ( „Speak to consumers with one equally authentic and inspiring brand voice, wherever they encounter the brand). Britanicii s-au lasat ghidati de viziune dar, mai ales, au ramas conectati si atenti la noile segmente de public si marile lor asteptari. O decizie curajoasa si care s-a dovedit a fi inspirata a fost pariul pe generatia millenials, miscare care nu a fost deloc lipsita de riscuri.
Pentru segmentul millenials care va plati viitoarele dividende companiei au fost gandite noile produse, arhitectura experientei de brand si noile inovatii de customer journey in campanii memorabile cum a fost Art of The Trench, o alta initiativa care continua pionieratul companiei in marketing prin continut si care are in mijloc, ca actori principali, consumatorii.
Principalele parghii de crestere pentru Burberry au fost investitiile in retail si digital, care i-au permis o crestere constanta si robusta. Acestea au inclus deschiderea de magazine in pietele fost cheie, infrastructura digitala si cresterea investitiilor in marketing pentru produsele consacrate ale brandului si evenimente. Investitii majore au fost facute in website, principalul magazin global ca trafic și vanzari, servind 44 de tari in 11 limbi. Acesta a fost sustinut cu mobisite-uri si investitii mai ales pe pietele mari, cum este China.
Insa, mai presus de toate, secretul din spatele succesului de azi al Burberry este legat de Customer Experience. In primul rand, o experienta premium, care sa sustina un brand de lux. In al doilea rand, livrarea acestei experiente intergrate, omnicanal, de la experiente digitale de tip „wow””, la interactiuni fizice care sustin loialitatea clientilor si reusesc sa livreze promisiunea brandului. Din acest motiv, compania a urmarit cu consecventa sustinerea prin mijloace digitale a promisiunilor brandului: personalizare, experiente speciale; cel mai urmarit brand de lux in media sociala; experiente persoanlizate in fiecare punct de contact. Consilierii de vanzari pot folosi IPad-ul pentru a accesa profilul clientilor ( date de contact, preferinte, istoric cumparaturi – recomandari dar și comentarii social media legate de brand).
Tot ca parte din focusul pe personalizare, compania a lansat serviciul prin care realizeaza monograme pe sticlele My Burberry. Interactiunea si promisiunea de a comunica direct cu clientii a fost sustinuta si prin billboard-urile digitale sau aplicatii care au facut istorie in campaniile digitale. Campania From London with Love’, cu Romeo Beckham, 9 milioane de vizualizari pe Youtube, promovata pe outdoor, cinema și 10 platforme sociale. Aplicatia Burberry Kisses, constituind sursa de inspiratie si pentru o campanie locala a Lidl, cativa ani mai tarziu. De asemenea, tot pentru obiective de tip “sizzle”, show-urile din Londra, transmise in direct in toata lumea pentru a conecta audienta cu brandul: creșterea calitatii experientei prin inovatii digitale. Tot din acest motiv, compania a incheiat parteneriate cu principalii giganti, lideri ai canalelor de social media. A incheiat un contract cu Twitter pentru preluarea fotografiilor de oriunde din lume cu Tweetcam. A dezvoltat un proiect impreuna cu Youtube pentru dezvoltarea unei functionalitati suplimentare care sa ofere acces la mai multe tipuri de continut si transmisii in timp real.
Parteneriatele s-au extins curajos si la nivel de retail, in conditiile in care alti jucatori ar fi fost mult mai prudeti sau suspiciosi. Burberry a fost primul rand care a lansat o prezenta dedicata pe magazinul de parfumuri Amazon, TMall. In completare, muzica a avut intotdeauna un rol central in exprimarea brandului iar investitiile in digital i-au permis companiei sa sa extinda audienta optimizeze si sa le eficientizeze astfel impactul acestora. Evenimentele au fost extinse si promovate prin canale digitale prin dezvoltarea platformei Burberry Acoustic.
Burberry continua sa fie un exemplu pentru revenirea spectaculoasa, pentru campaniile inspirate de marketing digital si rezultatele politicii sale de Customer Experience.
Institutul de Marketing lanseaza un nou program de training si certificare internationala in Customer Experience impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing.
