Optimizarea ratei de conversie se afla inca prea putin in atentia oamenilor de maketing. Pentru ca subiectul este tema cursantilor nostri de la Institutul de Marketing la examenul de strategie digitala din iulie, i-am dedicat o editie Marketing Focus, stand de vorba cu mai multi profesionisti specializati pe subiect. A rezultat o serie de articole concentrate in argumente, dar si in solutii si exemple utile.
Odata intrati pe terenul marketingului digital, performanta sa masoara in conversii, mari si mici, macro sau microconversii. Cum optimizam insa ratele de conversie? Care sunt solutiile si de ce resurse avem nevoie? Chiar daca tema conversiei intereseaza inca, procentual, un numar mic de organizatii, pionierii au fost cei care au pornit de la inceput cu afaceri de comert online sau si-au extins printre primii business-urile traditionale pe internet. Odata cu ei s-au format si specialistii care au deja know-how si retete, unii s-au format si/sau au lucrat si in strainatate si acum vorbesc pertinent si in sincron cu profesionistii din pietele mai avansate.
Optimizarea incepe cu strategia creata de un specialist
Primul pas, ca si in tratarea unei boli este sa-i afli cauza, argumenteaza Valentin Radu de la Marketizator, o solutie integrata de analiza si testare a conversiilor online. Pe urma, trebuie sa existe o persoana specializata si pregatita care are pregatirea necesara sa foloseasca aceste instrumente. Solutiile de optimizare pe care le recomanda vin din utilizarea permamenta a unor instrumente de analiza, chestionare, A/B testing si personalizare.
„Optimizarea ratei de conversie e un proces in care sunt implicate multiple entitati care contribuie la business-ul online. Una dintre cele mai importante zone care poate primi imbunatatiri constante este site-ul si experienta pe care o ofera – explica Cosmin Nastasa, 2Parale. De aici, o serie de tehnici care aduc valoare imediata, in conditiile aplicarii lor constante: A/B testing-ul, testing-ul multivariat, personalizarea experientei utilizatorului, aplicarea datelor din teste de usability si din research, optimizarea experientei pe dispozitive mobile, inlaturarea erorilor, controlul si monitorizarea procesului de conversie. In spatele tuturor solutiilor de optimizare sta intelegerea datelor, de cele mai multe ori baza de raportare fiind indicatorii de performanta online, de tip Google Analytics. De aceea, strategia creata de om (specialist) fiind "inceputul" solutiilor de optimizare.” – explica Cosmin.
Testarea, instrumentul cheie
Testarea este cheia intregii abordari a procesului de optimizare a ratei de conversie care inseamna o schimbare totala de perspectiva. Oamenii de marketing trebuie sa inteleaga ca opiniiile lor nu conteaza si sa se bazeze pe date si informatii de la utilizatori. Si, mai ales, de ce, in aceasta zona, nu e in regula sa te ghidezi dupa exemple si bune practici de la altii. Daca pentru site-ul unei companii, inlocuirea unui buton verde cu unul rosu a adus o crestere cu 40% a ratei de conversie, nu inseamna ca aceasta este solutia pentru o alta situatie. Raspunsul il pot da doar utilizatorii, analiza si testele.
"Daca vrei sa mergi specific brandului pe care îl reprezinti, o sa vezi ca nu mai exista poteci, exista doar drumuri de gasit. Ridica piciorul, asuma-ti ca o sa pasesti, si vezi ulterior unde aterizezi. Iar cu teste de tip A/B analizeaza constant daca pasul nou e bun sau nu." - spune Olivian Breda, care recomanda in aceasta zona salturile abrupte si pasii uriasi, nu maruntei.
Mesajul potrivit, catre audienta potrivita, la locul potrivit
„Intodeauna trebuie analizata legatura dintre mesajul dintr-o reclama, audienta care vede reclama respectiva si pagina unde ajunge dupa ce da click" – subliniaza Cristian Ignat de la Canopy. ”Cu fiecare mesaj trebuie sa ajungem catre audienta potrivita si care este interesata de ce vindem noi. Apoi mesajul pe care il afisam trebuie sa fie unul transparent si ferm. Cine vede mesajul nostru trebuie sa stie exact ce ii oferim dupa ce da click. Iar ce ii oferim trebuie sa raspunda la o nevoie a sa. Pe pagina de destinatie, trebuie sa se regaseasca promisiunea facuta in reclama. Optimizarile se fac in functie de canalele de promovare, in functie de mesajele afisate, creatie, dar si in functie de pagina pe care ajung vizitatorii pe site.” – explica Cristian Ignat.
Cristian Ignat. Optimizarile se fac in functie de canalele de promovare, in functie de mesajele afisate, creatie, dar si in functie de pagina pe care ajung vizitatorii pe site.
De la identificarea problemelor de conversie la managementul experientei utilizatorilor
Tot cu analiza cauzelor recomanda sa incepem cautarea de solutii si Raluca Radu de la Answear: “In primul rand, le recomand sa analizeze de unde anume vine rata de conversie scazuta sau ridicata in cazul unei anume campanii. Daca vorbim de o campanie online sau de rata de conversie a unui website sau magazin online, m-as uita in primul rand la media industriei sa vad cum ma raportez la ea si la media site-ului, as compara cu alte campanii. Apoi as analiza granular, sa vad daca vorbim de faptul ca am atras un public nerelevant pe website si acesta nu a convertit, daca vorbim de un website care nu este usor navigabil, daca este vorba de probleme in fluxul de comanda, daca nu este poate doar neatractiva oferta mea comerciala. Pentru asta imi este util un tool de web analytics si sunt suficiente pe piata. Cel mai folosit este Google Analytics, varianta standard. Daca vorbim strict de zona de optimizare a experientei pe website, recomand tool-uri de A/B testing care sa ii ajute sa testeze cum poate fi imbunatatita experienta de navigare (Marketizator si Unbounce sunt instrumentele pe care le-am testat cu succes pana acum), chestionare pentru utilizatorii care abandoneaza cosul de cumparaturi sau fac bounce (parasesc magazinul online fara sa navigheze sau cumpere) si aici ne ajuta tot un tool ca Marketizator.” – explica Raluca Radu.
Amatorii urmeaza retete si bune practici si nu stiu de unde sa inceapa cu adevarat, spune Peep Laja, practician si autor de ghiduri si, mai nou, si trainer in domeniu pentru avansati, pentru ca sunt inca putini specialisti priceputi, chiar si la nivel global. Optimizarea ratei de conversie trebuie sa fie un proces continuu, realizat cu instrumente adecvate, de profesionisti pregatiti.
