Optimizarea ratei de conversie se afla inca prea putin in atentia oamenilor de marketing. Pentru ca subiectul este tema cursantilor nostri de la Institutul de Marketing la examenul de strategie digitala din iulie, i-am dedicat o editie Marketing Focus, stand de vorba cu mai multi profesionisti specializati pe subiect. A rezultat o serie de articole concentrate in argumente, dar si in solutii si exemple, speram, utile.
Marketingul de performata, bazat pe analiza, monitorizarea si optimizarea procesului de conversie nu este inca si nici nu are cum sa fie pe agenda multor organizatii, pentru ca majoritatea nici nu au inceput sa foloseasca prezenta digitala ca un instrument de business si nici nu au inca o strategie coerenta de transformare digitala. Cresterea accelerata a tehnologiilor si device-urilor digitale, facilitati cum ar fi infrastructura si viteza medie de transfer a internetului - 11,6 Mbps, loc bun in ierarhia globala, chiar daca a iesit anul trecut din top 10 - vor oferi tot mai multe alternative de crestere a vanzarilor online companiilor agile si receptive la noile oportunitati.
Cosmin Nastasa: Rata de conversie e ca un fel de nota obtinuta la examenul eficientei in business.
Focusul pe conversie si performanta depinde de stadiul de evolutie al unui business, de stadiul de dezvoltare al pietei in care activeaza afacerea si de stadiul de dezvoltare al business-ului in sine, explica Raluca Radu, Country Manager Romania la Answear.com si Strategy si Marketing Manager GPEC. „Totusi, rata de conversie, fie ca vorbim de e-commerce sau de generare de lead-uri si ROI (Return On Investment) sunt singurii indicatori care pot arata contributia in zona de vanzari a unei campanii de marketing. Spre deosebire de alti oameni de marketing, eu personal nu cred nici in a judeca succesul unei campanii numai din perspectiva ratei de conversie si a "return on investment"-ului. O campanie poate avea obiective de brand awareness, de abonare la newsletter pentru un website, de engagement cu un brand anume, nu cred ca singurul obiectiv in marketing sunt vanzarile. Cred insa ca, de multe ori, cel mai important obiectiv sunt vanzarile, mai ales cand vorbim de business-uri la inceput de drum sau de business-uri aflate la unul sau doi ani de la lansare intr-o piata competitiva, cand bugetele de marketing nu sunt colosale.” – argumenteaza Raluca Radu.
Ce inseamna rata de conversie?
"Rata de conversie inseamna cate persoane din o suta au facut o actiune pe site-ul tau. Daca ai un site care vinde produse online, inseamna cati vizitatori din o suta au cumparat. O rata de conversie de 1% inseamna de fapt ca la fiecare o suta de vizitatori ai un cumparator." - defineste cat mai simplu termenul Cristian Ignat, Managing Partner la Canopy. „Acesta indicator de performanta este probabil cel mai important pentru un om de marketing. Pentru ca iti arata cat de profitabil e business-ul tau din anumite canale de promovare. Rata de conversie se analizeaza la nivel de toate sursele de trafic, precum si individual, pe fiecare sursa in parte pentru a putea face optimizari si a creste rezultatele.
Cristian Ignat: "Rata de conversie inseamna cate persoane din o suta au facut o actiune pe site-ul tau."
"Conversia, intr-o acceptiune mai larga de busines, inseamna transformarea dintr-o stare de client potential in cea de client activ, un element esential din viata unui business. Prin urmare, pentru un om de marketing, rata de conversie inseamna incununarea tuturor eforturilor depuse pana atunci, e ca un fel de nota obtinuta la examenul eficientei in business. Daca e sa ne referim doar la online, rata de conversie e un indicator care agrega efectele tuturor componentelor unui business online: site-ul cu experienta pe care o ofera, produsul sau serviciul promovat, investitia media si targetarea, relatia cu clientul/nivelul de satisfactie al acestuia si nu in ultimul rand, notorietatea brandului. Intelegerea si controlul ratei de conversie ofera oamenilor de marketing capacitate de previziune a evolutiei business-ului si de intelegere profunda a consumatorului." - explica Cosmin Nastasa, de la 2Parale.
„Rata de conversie este chiar mai importanta decat ROI-ul unei campanii, pentru ca imi arata cati clienti am atins cu adevarat in acea campanie, cati vizitatori am transformat in clienti. Este un indicator despre oferta mea de produs, despre canalul meu de vanzare, despre calitatea publicului pe care l-am atras etc.” - adauga Raluca Radu de la Answear.com.
Conversiile se manifesta in tot procesul de interactiune cu brandul
Conversia nu se reduce la vanzari si nici nu este un proces simplu, singular si linear. „Raspunsul strict legat de importanta ratei de conversie ar fi ca rata de conversie e jumatate din procesul de cumparare. Intai, un vizitator afla de site (trafic catre site), apoi, daca faci o treaba buna, reușești sa il convertești. Așadar, ar parea ca procesul e impartit in doua - trafic, și, ulterior, conversii.” – explica Olivian Breda. „Rata de conversie e insa in tot procesul. Cand iti prezinti brandul, in online sau offline, și ajungi sau nu in inima și mintea consumatorilor, faci o conversie, intr-un fel (convertit de la non-fan la fan). Cand cineva face click pe rezultatul tau din Google, și nu pe cel al competitiei, l-ai convertit in vizitator, te-a ales pe tine in defavoarea altora. Apoi, exista conversii și ulterioare procesului initial de cumparare. Conversia in a reveni la tine in site, a ramane fidel site-ului, a te recomanda altora. Sigur, poti sa te rezumi la definitia "conversii = vanzari". Daca vezi insa lucrurile ceva mai global, e posibil sa observi ca conversiile sunt in tot procesul de interactiune cu brandul tau.
Olivian Breda: Daca vezi insa lucrurile ceva mai global, e posibil sa observi ca conversiile sunt in tot procesul de interactiune cu brandul tau.
Totul e conversie
Pentru organizatiile care au avansat serios in digital si au trecut la vanzare online, marketingul de conversie este esential. E o zicala veche in marketing care zice: "consumatorul nu e un idiot, ci este sotia ta". Cam asa și cu conversia, poti considera ca nu e ceva punctual, izolat, de analizat separat, ci e cam totul. Totul e conversie.” – glumeste Olivian Breda.
