Digitalul si tehnologia ne pun la dispozitie tot mai multe instrumente si date ca sa aflam ce vor si cum putem raspunde mai bine nevoilor clientilor si, in egala masura, pentru crearea strategiilor de crestere. Cum foloseste datele pentru o privire holistica, de 360 grade asupra clientilor compania Asos, unul dintre cei mai activi si dinamici retalieri din Marea Britanie si, foarte des, exemplu de bune practici in marketing digital? 

Compania

Asos este unul dintre cei mai mari retaileri de articole de moda si cosmetice din Marea Britanie,cu o cifra de afaceri de 550 milioane de lire in 2015. Compania s-a impus ca jucator performant in mediul digital, cu o strategie coerenta de marketing online, un volum de clienti activi: 9 milioane si 350 de mii de vizitatori autentificati  zilnic.

Provocarea

Lucrurile devin mai clare si usor de stapanit cand identifici problemele si stii unde vrei sa ajungi. Asos si-a propus, intre altele, sa devina destinatia numarul 1 pentru 20 de articole de moda specifice, folosind mai bine datele pe care le are la dispozitie. Nu este insa deloc un lucru simplu. Conform Gartner, 45 la suta dintre datele disponibile acum pe planeta au fost generate in ultimii doi ani. Cum a dezvoltat Asos un proces de segmentare avansata si profile specifice pentru a dezvolta o abordare holistica a clientilor?

45 la suta dintre datele disponibile acum pe planeta au fost generate in ultimii doi ani.

Solutia

Pentru a atinge acest obiectiv ambitios, calea identificata de Asos a fost gasirea unui solutii care sa-i permita o perspectiva de 360 grade asupra clientilor, legand toate sursele de date din online si offline. Compania a decis sa dezvolte o strategie bazata pe analiza datelor care sa ii permita sa creeze interactiuni specifice cu fiecare tip de client. Pentru a face asta, Asos s-a concentrat intai pe o segmentare mai profunda, care sa-i permita o analiza si o segmentare mai rafinata.

Alegand solutii de tehnologie adecvate, compania a putut sa imparta si sa disece segmentele tinta in grupuri mult mai mici. Practic, segmentele mari au fost impartite in segmente specifice bazate pe criterii suplimentare: comportamente, obiceiuri de cumparare, trasaturi specifice.

Segmentul de  clienti inactivi

Asos foloseste termenul de "clienti inactivi" pentru a descrie clientii care au facut cumparaturi in trecut, dar nu au mai achizitionat nimic in ultimele 12 luni. Ca strategie de reactivare, compania a decis sa avanseze cu segmentarea si au descoperit doua mari subsegmente, pe care au decis sa le abordeze diferit identificate. Primul era alcatuit din clientii inactivi, dar care navigheaza inca pe site, iar al doilea din clienti care nu mai viziteaza deloc site-ul.

Clientii valorosi

Un alt segment specific al companiei este reprezentat de clientii “valorosi”. Pentru Asos, acest segment este reprezentat de clientii care au facut cele mai semnificative achizitii ca valoare si frecventa de cumparare.

Analizand in profunzime acest segment, Asos a descoperit doua noi subgrupuri: un segment de clienti valorosi care viziteaza des site-ul, dar nu fac achizitii la fiecare vizita si un alt mare segment alcatuit din cei care viziteaza site-ul doar cand finalizeaza si cumpararea. Impartind aceste segmente in grupuri si mai mici, compania a putut dezvolta profile si mai detaliate ale acestor tipuri de clienti, care sa le permita sa ajusteze in consecinta mesajele si experientele de cumparare pentru fiecare dintre acestia.

Identificarea utilizatorilor inca de la primele interactiuni cu brandul

Asos a dorit sa afle mai multe despre utilizatorii site-ului, chiar daca acestia nu s-au autentificat inca pe site. Folosind un centru digital de date, echipa  Asos a inceput sa integreze dierite date legate de cookie-uri, adica acele mici cantitati de date care stocheaza informatiile transmise pe un site. S-au uitat mai bine la datele legate de acestea si au inceput sa le lege de utilizatorii cunoscuti. In acest fel, compania a inceput sa vada toate interactiunile precedente si sa inteleaga mai bine cum interactioneaza fiecare client cu brandul. Astfel, in loc sa defineasca un profil de client de la prima cumparare, compania poate acum sa monitorizeze comportamentul consumatorului inca de la primele stadii si semne de interes.

  Datele sunt singura cheie pentru a patrunde cu adevarat in universul consumatorilor. 

Exemplu bune practici in folosirea holistica a datelor despre clienti: Trei pasi in crearea unor profile de clienti multicanal

Pasul 1: Integrati  surselor de date pentru a crea profile unice de clienti multicanal.

Marketingul bazat pe date permite companiilor sa adanceasca relatiile cu clientii si sa raspunda la nevoile individuale ale acestora. Desi clientii nu inteleg intotdeauna cum li se poate oferi o experienta personalizata, iar multi au obiectii sau retineri legate de confidentialitate, majoritatea asteapta relatii de acest tip din partea companiilor. Din acest motiv, marketerii trebuie sa colecteze cat mai multe date, dar sa si creeze sau sa se implice in dezvoltarea si adaptarea proceselor interne necesare pentru a actiona, pe baza informatiilor si a insight-urilor identificate. Continutul personalizat poate fi livrat doar cand oamenii de marketing parcurg toti acesti pasi, unesc toate sursele de date si coroboreaza informatiile de marketing online cu cele din offline.

Pasul 2: creati experiente bine tintite, bazate pe intelegerea si perspectiva holistica asupra clientilor.

Cand va concentrati asupra clientilor si a profilelor particulare, mai degraba decat pe profile demografice, abordarea devine apropiata si personala. Centrarea pe clientii individuali va sprijina sa oferiti o experienta personalizata daca incercati sa refaceti traseele de achizitie si postachizitie ale clientilor, sa intelegeti ce se intampla in fiecare etapa si ce puteti imbunatati. Care sunt punctele de contact si care sunt cele mai importante? Ce ne spune asta despre preferintele individuale ale clientilor? Ne-au gasit cautant pe Google, in social media sau au aflat de noi de la un afliliat? Au intrat intr-un magazin? Se comporta diferit cand interactioneaza cu noi pe dispozitive mobile fata de desktop? Ce date geografice avem? In ce parte a zilei sunt mai activi sau cand prefera sa cumpere? Ne-au descarcat aplicatiile? Cum le folosesc?

Pasul 3: angajati-va in dialog cu clientii, pe masura ce interactioneaza cu brandul vostru pe diverse canale si device-uri digitale.

Una dintre modalitatile prin care o perspectiva unitara a clientilor va poate ajuta brandul sa castige in loialitate  este prin consistenta. adancirea informatiilor despre clienti la nivel individual permite brandului vostru sa sa angajeze in conversatii individuale cu fiecare client, in asa fel incat acestia sa vada si sa simta ca va pasa de ei si ca ii intelegeti. Ar trebui sa va ganditi la fiecare punct de contact ca la o extensie a conversatiei cu clientii. In egala masura, ca la o oportunitate de a imbogati datele despre ei pentru a le transmite mesajul potrivit, la momentul potrivit.

Sursa:  Adobe Marketing Cloud