Marketing Metrics este un subiect "delicat" pe care foarte putine companii il stapanesc la un nivel satisfacator din motive pe care incerc sa le detaliez mai jos. Nu ma voi limita la zona de marketing digital, intrucat acesta este doar un sub-set al datelor de marketing, or, neluand in calcul intregul, concluziile indicate de acesti metrici nu sunt satisfacatoare.
Andra Stuparu conduce departamentul de marketing digital al companiei Philips South East Europe. Are o licenta in marketing la Universitatea din Amsterdam si acolo a si inceput sa lucreze in marketing online si social media. In prezent, desi e proaspata mamica, urmeaza un parcurs profesional menit s-o faca si "Chartered Mama". Este inscrisa in programul de pregatire profesionala Chartered PostGraduate cu Institutul de Marketing si Oxford College of Marketing, cel mai avansat program al Chartered Institute of Marketing.
Iulia Cornigeanu este Executive Director TNS Romania. Are peste zece ani de experienta de marketing si management, incluzand pozitii ca Mystery Shopping Director si Consultant pentru industrii precum telecom, FMCG si Automotive. In cadrul echipei TNS promoveaza abordarile neconventionale si, mai nou, pregateste editia 2016 a studiului Connected Life, care exploreaza impactul technologiei asupra consumatorilor in peste 50 de piete din jurul lumii. Daca vreti sa vedeti cat de conectati sunteti la lumea digitala, puteti raspunde la un chestionar chiar aici.
In Romania, suntem nevoiti adesea sa ne descurcam cu multe date inexistente sau incomplete, de la cifre simple (cati romani au dreptul sa voteze), pana la date legate de consum si puterea de cumparare (economia neagra, gri). Ce solutii au oamenii de marketing pentru a completa cu mai mare acuratete portretele detaliate ale diverselor segmente de clienti? Cum si de unde ne mai putem lua date solide de marketing?
E adevarat ca ne lipseste de multe ori precizia, acuratetea chirurgicala a informatiilor/ datelor disponibile. Insa este la fel de adevarat ca suntem intr-o forma mult mai buna si ca tendita este una pozitiva, de crestere a cantitatii si calitatii datelor care vin din zona publica, oficiala. Va pot da un exemplu din industria automotive. Acum avem la dispozitie date actualizate chiar si zilnic pe site-ul DRPCIV cu privire la inmatricularile auto. De asemenea, structura si dimensiunea parcului auto este disponibila la nivel de judet, lucru de neimaginat in urma cu zece ani. Aceste date sunt utile atat jucatorilor din industrie, oamenilor de marketing, dar si noua, agentiilor de research.
Cred ca este un moment bun pentru a face o distinctie intre informatiile publice, la care putem avea acces liber si cele customizate, la „comanda”. De cele mai multe ori, in prima categorie, avem la indemana date mai degraba generice/ descriptive care nu raspund unor nevoi punctuale legate de categoria noastra. Spre exemplu, putem afla din Flash Eurobarometer 413 ce procent din vanzarile companiilor romanesti care fac comert online vine din alte tari, insa nu vom sti daca acestea sunt interesate de o linie de creditare dedicata lor. Daca avem nevoie de o profilare mai detaliata a segmentului de clienti care ne aduce o parte considerabila din profit, atunci este nevoie de un studiu dedicat, care sa raspunda in mod concret la aceasta intrebare. Si aici intervine expertiza si experienta consultantului din agentia de research care poate veni cu o abordare croita dupa tiparul fiecarui client in parte.
Care sunt greselile tipice pe care le facem ca oameni de marketing in legatura cu datele de marketing? Dar greselile frecvente de interpretare? Puteti sa ne dati exemple?
Incep ca la olimpiada, cu un citat: „I never lose. I either win or learn”. Imi vine greu sa cataloghez drept greseli multe dintre situatiile mai delicate prin care am trecut alaturi de clientii nostri si tind sa cred ca tin mai degraba de lacune in ceea ce priveste tehnicalitatile din research sau lipsa unui specialist implicat in proiect inca de la inceput. Un exemplu des intalnit este utilizarea excesiva a expresiei „reprezentativ national”, chiar si atunci cand tinta vizata este formata dintr-un segment anume de clienti. Sau cerinta de a avea „minim 1000 respondenti, reprezentativ” desi obiectivele sau domeniul de activitate al clientului nu sustin o astfel de abordare. Ce mi-as dori sa vad mai mult este o incredere mai puternica in sfatul specialistului. Asta, cu siguranta, ne-ar ajuta sa invatam mai rar din greseli :).
Cum ne schimba noul mediu digital sursele de date? Cu ce solutii veniti in intampinarea oamenilor de marketing?
Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent.
Teoretic, noul mediu digital sporeste exponential datele la care putem avea acces. Practic, avem nevoie de un sistem de filtrare bine pus la punct, astfel incat sa "culegem” doar ceea ce este relevant si consistent. Un alt impact este in comportamentul consumatorilor, de la procesul decizional pana la achizitie. Si, bineinteles, in metodologiile si infrastructura care ne ajuta sa colectam date si sa generam insight-uri. Pe langa solutiile personalizate pentru fiecare client in parte, am demarat si cateva proiecte generice (sau sindicalizate in termeni mai... tehnici) care ne ajuta sa intelegem contextul mai larg. Un exemplu in acest sens este Connected Life, un studiu realizat la nivel de global de TNS, axat pe intelegerea impactului pe care il au tehnologia si mediul digital asupra consumatorilor.
(primul ‘episod’ din Trilogia Mitologia Datelor)
In lumea relatiilor se zice ca dragostea nu se masoara, se simte. In lumea marketing-ului insa, dragostea consumatorilor pentru branduri se invarte inevitabil in jurul cifrelor si masoara sau anticipeaza prin date. Exista insa niste ‚pacate’ pe care le putem face atunci cand lucram (sau nu) cu datele, si lor le este dedicat acest prim ‚episod’: