Cum se adapteaza in situatia pandemiei de coronavirus o companie de research si cat de importanta este monitorizarea corecta a impactului crizei asupra vietilor si pietelor deopotriva? Am stat de vorba cu Mihai Ciuta, CX Leader la Ipsos Romania si trainer la Institutul de Marketing. Mihai are o experiență de peste 18 ani in cercetare de piata și customer insights in FMCG, acumulata in companii precum Nielsen, Coca-Cola Hellenic, MEMRB sau Automobile Dacia.

Abordari si practici de marketing si comunicare din Romania si din strainatate care ti-au atras atentia in aceasta perioada
Am remarcat rapiditatea cu care unele companii au reusit sa isi adapteze productia pentru a raspunde unor nevoi crescute ale populatiei pentru anumite produse forte cautate acum. In plan local, Farmec va lansa in scurt timp produse igienizante pentru maini, iar Braiconf realizeaza masti de fata din bumbac.
Apoi sunt companii care si-au redirectionat bugetele de publicitate sau au alocat fonduri speciale pentru a sprijini autoritatile locale in lupta cu noul virus pandemic. De exemplu, Lidl si Kaufland au achizitionat pentru Ministerul Sanatatii kit-uri pentru recoltarea de probe in vederea efectuarii de teste pentru depistarea COVID-19. In Statele Unite, The Coca-Cola Foundation a donat fonduri speciale pentru mai multe organizatii non-profit care sunt implicate in diverse proiecte umanitare dedicate comunitatilor locale.

Masurile din cadrul companiei in care lucrezi
Ipsos a luat inca de la inceput si continua sa ia toate masurile care se impun pentru a ne asigura ca informatiile, studiile si nevoia de insights ale clientilor nostri sunt sustinute constant si pe cat posibil fara intreruperi si fara compromisuri de catre specialistii nostri.
Din punct de vedere tehnic, uman si organizational, am migrat rapid studiile realizate fata in fata catre metodologii alternative, platforme online (pentru studii calitative si cantitative), interviuri telefonice etc.
In plus, intr-o perioada plina de insecuritate, in care nevoia stringenta de informatii despre piata si consumatori se loveste de o potentiala rationalizare a bugetelor de cercetare, venim in intampinarea noilor nevoi de business ale clientilor nostri prin mai multe solutii adaptate corespunzator.
Recent, ne-am alaturat unui studiu global Ipsos de monitorizare a modului in care noul virus a impactat pietele, comportamentul si vietile consumatorilor. Credem ca intelegerea modului in care opiniile si actiunile oamenilor se schimba este de o mare importanta pentru a lua deciziile potrivite, atat pe termen scurt cat si pe termen mai lung.

Recomandare de lectura
Daca ne intrebam in aceste zile, poate mai mult decat oricand, cat de obiectiva este realitatea si cat de gresita este perceptia, ei bine, recomand cartea „Perils of Perception” de Bobby Duffy. El masoara in aceasta lucrare distanta dintre realitate si perceptie in ceea ce priveste o serie de subiecte cu impact major in toate sferele vietii noastre - politica, sociala, climatica, familiala si personala. Bonus pentru cei care doresc sa citeasca editia in limba romana („Pericolele perceptiei”, Publica, 2019): aceasta contine si un capitol scris de specialistii Ipsos Romania in care sunt analizate si raspunsurile conationalilor nostri. 

Cum se adapteaza munca in timpul pandemiei de coronavirus intr-o companie cu mii de angajati de activitatea carora depind o multime de clienti din mai multe colturi ale lumii si care sunt abordarile de marketing recomandabile in aceasta perioada? In cazul CGS Romania, care face parte din compania americana CGS Inc., furnizor global de servicii de externalizare, invatare si aplicatii de business, vorbim de unul dintre principalii jucatori pe piata de profil din Romania. Compania are 7 sedii la nivelul intregii tari (Bucuresti, Brasov, Sibiu, Galati, Targu-Jiu, Miercurea-Ciuc si Constanta) si peste 3500 de angajati.
„Asa cum promiteam acum doua zile, am continuat efortul de a facilita unui numar cat mai mare de colegi, continuarea lucrului de acasa. Daca in 4 zile am reusit sa mutam primii 1000 de colegi catre munca de acasa, azi va anunt cu bucurie ca ne-am tinut de cuvant si chiar am depasit asteptarile in aceasta privinta: am reusit o mobilizare extraordinara in 48h si acum CGS Romania are peste 2300 de colegi care isi desfasoara munca de acasa! Doresc sa multumesc tuturor celor care fac eforturi si se adapteaza sa lucreze de acasa, le multumesc si mai mult celor care inca lucreaza de la birou si va asigur pe fiecare dintre voi ca firma noastra s-a adaptat deja la noile conditii, iar clientii nostri va sunt recunoscatori ca le asigurati in intregime continuitatea serviciilor. Un mare bravo!”, spune Vladimir Sterescu – Country Manager CGS Romania.
Vladimir Sterescu este unul dintre fondatorii operatorului call center Easy Call, companie infiintata in Romania in 2002, iar mai apoi vanduta in 2005 americanilor de la Computer Generated Solutions (CGS), unde ocupa in prezent pozitia de director general. Echipa pe care o conduce cu succes este formata din 4000 de angajati, specialisti si manageri, iar acestia isi desfasoara activitatea in 7 centre din Romania: Bucuresti, Brasov, Sibiu, Targu-Jiu, Galati, Miercurea Ciuc si Constanta.

Masurile luate in cadrul companiei odata cu declansarea crizei
In momentul declansarii crizei legate de pandemia de coronavirus, managementul a luat proactiv masuri pentru protejarea sanatatii angajatilor CGS: diseminarea catre angajati a informatiilor legate de masurile de igiena recomandate de Ministerul Sanatatii, dispersarea angajatilor in birouri pentru a mari distanta de contact direct, punerea la dispozitia acestora a dezinfectantilor pentru maini si suprafetele de lucru, igienizarea si dezinfectarea sediilor de mai multe ori pe zi si, mai mult decat orice, am reusit, prin mobilizarea exemplara a tuturor departamentelor implicate (IT, Logistica, HR), sa mutam lucrul acasa pentru aprox. 70% din totalul angajatilor, facandu-se in continuare demersuri si pentru restul celor aflati inca in sedii.

 
Abordari si practici de marketing si comunicare apreciate
Sunt de aplaudat companiile care si-au adaptat discursul imediat in functie de situatia existenta si care au luat masuri pentru a proteja populatia. In aceste momente nu mai conteaza mesajul de tip vanzare: eu sunt cel mai bun, prinde oferta etc ci mesajele de solidaritate, de responsabilitate fata de client.
Cei care au facut donatii (OMV, Lidl, Kaufland, Profi etc), care au implementat imediat masuri pentru protejarea clientilor – posibilitatea angajatilor de a lucra de acasa, dezinfectanti in cadrul supermaket-urilor, marcaje pentru distantarea cumparatorilor, newslettere de informare si responsabilizare a populatiei etc sunt cei care merita admiratia si, probabil, vor capata mult capital de imagine si de incredere in ochii oamenilor.
 
 
Recomandare de lectura
The Psychology of Pandemics – Steven Taylor. Nu este o carte de marketing, ci de psihologie, pe care marketerii ar fi bine sa o citeasca pentru a sti cum se va manifesta populatia in cazul pandemiilor si cum ar trebui un brand sa isi adapteze mesajele si actiunile in functie de aceste reactii psihologice.

Ce abordari si practici de Customer Experience sunt esentiale in aceasta perioada a crizei generate de pandemie? Cum ne adaptam munca, initiativele de marketing si comunicare? Ce fel de solutii ar trebui sa avem in vedere dupa aceea? Aflam de la Andreea Coca, trainer la Institutul de Marketing, Customer Experience, Media & Digital Practice Lead la KANTAR TNS Romania, Chartered PostGraduate Student la Oxford College of Marketing si specialist in integrarea multiplelor surse de informatii si abordari de cercetare de piata pentru intelegerea consumatorilor si a trendurilor care sustin inovatia.
 
Abordari, practici si initiative de marketing
In cadrul companiei am putut in doua zile sa avem totul "in place" pentru a lucra remote fara sa compromitem nici sanatatea colegilor si nici standardele la care ne desfasuram activitatea. Transparenta a fost cheie – lucram in cercetare de piata si in contextul crizei a fost important sa evaluam fezabilitatea fiecarui proiect in parte pentru perioada urmatoare, atat din perspectiva metodologiei folosite (nu mai pot fi realizate studii pe teren) cat si din perspectiva obiectivelor (imaginea marcilor si companiilor este impactata in moduri diferite). Comunicarea in timp real a oricaror schimbari aparute, atat din partea noastra cat si a partenerilor, a ramas la fel de importanta ca si inainte. Nu in ultimul rand empatia, atat fata de partenerii nostri cat si fata de consumatorii cu care ne-am continuat interactiunile telefonic sau online. Ca multi altii, a fost momentul propice pentru a testa cum stam la capitolele: employee experience, digitalizare si eficienta sau time management, si ne-am dat seama unde avem de imbunatatit.
 
Personal am apreciat solutiile gasite de anumite institutii culturale, in special cele dedicate copiilor. In perioada asta am lucrat remote cot la cot cu fiica mea de 4 ani. Ea avea intalnirile pe Zoom cu educatoarele si colegii de gradinita, eu pe Skype cu echipa mea. M-au ajutat transmisiunile pieselor Teatrului Tandarica, Operei Comice si cartile citite zilnic de Dana Rogoz sau din partea Asteroidul B 612. Copii se plictisesc mult mai repede ca noi (si cu noi).       
 
Solutii pentru iesirea din criza
Din perspectiva unui consultant de Customer Experience, e foarte importanta continuitatea. In primul rand continuitatea discursului din partea companiilor dar si a valorilor pe care le reprezinta. Acum mai mult decat oricand, liniile de comunicare dintre companii si consumatori ar trebui tinute deschise, in special cele digitale. In unele cazuri e un efort enorm – ma gandesc la companiile aeriene si avalansa de zboruri care trebuie schimbate sau rambursate, dar si restul serviciilor unde fiecare client trebuie sa stie cum se poate baza pe companie in continuare. Momentele de criza pun la incercare si valorile companiilor – atat in felul in care se vor reflecta in actiunile pentru angajati cat si cele pentru clienti. Si sunt momente mai emotionale ca altele, ceea ce inseamna ca amintirea lor va fi mai puternica fata de altele din circumstante "normale".
 
E momentul de a vorbi mai mult si nu mai putin cu consumatorii. In special programele de VoC (Voice of the Customer) si orice initiativa de feedback trebuie pastrate si e momentul sa li se acorde mai multa atentie – pentru a depasi criza dar mai ales pentru a avea "forte proaspete" cand ea se incheie.
 
Nu stiu cat ne incalzeste acum sa vedem asa lucrurile, dar e si proba de foc a loialitatii – a loialitatii mutuale dintre companie si client. De asta va fi dificil pentru companiile mici sau pentru antrepenori – la ei in mod special se va vedea masura clientilor loiali, si posibilitatea acestora de a se sustine reciproc pana depasim acest moment. Din partea companiilor mari am vazut intelegere pentru clienti (diminuarea presiunilor financiare), inovatie (cred ca au luat niste decizii in zona de digitalizare pe care altfel le-ar mai fi amanat cateva luni) si agilitate. Pe termen lung cred ca vor vedea beneficiile in customer lifetime value.
 
Recomandare de lectura
Eu vreau sa ma apuc de Punk CX (Adrian Swinscoe). Chiar nu stiu daca sa indraznesc sa v-o recomand inca. Dar mi-a atras atentia titlul si promite sa te incante dar si enerveze, ceea ce de obicei e reteta perfecta pentru a gasi niste idei noi si a-ti schimba un pic perspectiva. Altfel, recomandarea mea cea de toate zilele, re-editata la finalul anului trecut, este The Experience Economy (Pine & Gilmore), daca inca nu ati inteles ce e cu "staged experiences".

Care sunt cele mai importante schimbari in comunicare si marketing de care trebuie sa tinem cont in aceasta perioada, mai ales in domeniul educatiei?
Gabriela Bartic, CCDO la Brio.ro, specialist, strateg si director creativ in marketing digital cu peste 12 ani de experienta, vorbeste despre adaptarea procesului de invatare si testare, precum si despre initiativele de urmarit in domeniu.

Testarea online a cunostintelor de Matematica si Limba Romana prin BRIO
De ceva vreme „lucrez” intr-o initiativa legata de educatie. E intre ghilimele „lucrez” pentru ca mai mult invat. BRIO, pentru ca la platforma BRIO fac referire, este un gigant inca nedescoperit (e drept, e si inca necomunicat, fapt ce adauga la ghilimelele din fraza anterioara) in ce inseamna educatie in Romania. Voi explica pe scurt de ce: BRIO este platforma pe care orice copil de scoala, din clasa I si pana intr-a XII-a, poate testa, online si extrem de robust, CAT STIE (raportat la programa) la Matematica si Limba Romana. Si poate afla si ce se poate remedia pe termen scurt, mediu si lung, pentru a-si imbunatati performantele. As putea vorbi multicel despre asta, si mai mult (si evident mult mai bine) ar putea vorbi colegii mei, psihologi, profesori si psihometricieni. Ce am facut noi in zilele acestea este ca am expus platforma, pe care altfel, testarea se plateste (putin, but that’s not the point), IN MOD GRATUIT, tuturor parintilor si profesorilor care doresc sa o foloseasca. Cu alte cuvinte, BRIO e gratuit acum. Orice copil, parinte sau elev ne scrie, primeste indicatii despre modalitatea in care poate sa ajunga cu un test BRIO deschis pe ecran. Si in posesia unui raport al cunostintelor de mate sau romana. Am facut asta, desi platforma era intr-un „beta avansat” si in schimbare de layout. Am considerat ca, intre toate initiativele de „gamification”, exceptionale altfel, e momentul ca elevii si profesorii sa fie expusi si la un strop de „scientification”. Pentru ca, la finalul fiecarui capitol al procesului de invatare, e un moment extrem de serios, care nu prea poate fi luat in joaca: acel moment e evaluarea cunostintelor. Noi nu l-am luat in joaca, l-am tratat extrem de stiintific. BRIO vine dupa niste ani de research, constructie si testare si acum poate spune cu mana pe inima ca testeaza cunostinte corect, perfect comparabil cu orice alt sistem de testare serios, fie ca e el GMAT, SAT, GRE, you-name-them. Asa ca, in perioade de criza, noi dam teste pentru populatie. Teste serioase de mate si romana. Nu e nimic vesel in testare, dar experienta e OK: platforma e online, nu exista presiunea salii de examinare, timpul e mai lung, evaluarea e tough, but fair. Iar raportul – priceless. Serios, trebuie sa-l vedeti.
 
 
Exemple de bune practici
Mi-au placut platformele online de educatie care au oferit cursuri gratuite: Coursera, Scolastic, insa, sunt sute, UNESCO are aici o lista suficient de plina de content.
 
Recomandare de lectura
Am senzatia ca si in marketing, traim acum un turning point. As recomanda o carte vesela si generatoare de energie buna, cartea pe care o citesc acum, „Cartea vietilor mele” a lui Aleksandar Hemon.
 
Abordari de marketing si comunicare in coronacriza
Daca cineva mi-ar fi spus anul trecut ca mai bine de jumatate din planeta se va focusa in comunicare pe un singur subiect, as fi ras si as fi spus ca Papa Francisc pare inca in forma. Acum pare ca Papa e in forma, dar mai bine de jumatate din planeta vorbeste, pe toate tonurile posibile, despre acelasi subiect. E greu sa fii relevant masiv in aceasta perioada, e insa esential sa fii relevant in micro-comunitatile pe care pana acum le-ai tratat, ca marketer, ca pe un cap de tabel numit „target grup”. Afara de niste no-no’s pe care le-as numi „arogante de incepator” si care consider ca nu merita mentionate in context, mi-au atras atentia multe, extrem de multe initiative laudabile ale unor mase enorme de branduri care ajuta, fiecare cum poate, o parte cit mai mare din comunitatea pe care o poate atinge. Si asta imi creeaza o stare cumva, contrar panicii generalizate, de gratie. Putem fi umani si sa ne ajutam, chiar si urmand, fiecare in masura in care poate, interesul brandului.
 

Cum se poate implementa si masura eficient un plan de Customer Experience in companii si care sunt exemplele de bune practici la care ar trebui sa ne uitam? Anca Serbanescu (trainer si advisor, Institutul de Marketing) puncteaza cele mai importante provocari si solutii de Customer Experience aliniate cu obiectivele de business.

Trei provocari de Customer Experience

Provocarile vin in principal din necesitatea de a prioritiza Customer Experience intr-o companie, atat la nivel strategic, cat si operational. Remodelarea strategica a prioritatilor companiei este greu de facut (poate chiar imposibila), fara un raspuns la provocarile de mai jos.

1) Calcularea ROI (return on investment, care este beneficiul financiar concret adus de o investitie in CX). Cuantificarea impactului financiar pe care il are Customer Experience este esentiala – fie ca este vorba de venituri salvate, de venituri adaugate prin upsell si/ sau cross-sell, de reducerea costurilor de achizitie a clientilor noi sau a costurilor de servire a clientilor existenti. Construirea business case-ului simplifica efortul de obtinere a bugetului pentru investitii de CX, contribuie la increderea organizatiei in domeniu, si creeaza un model sanatos de colaborare cu principalii stakeholderi din companie.
2) Construirea unei culturi orientate catre clienti. CULTURA este cea care faciliteaza indeplinirea oricarui plan curajos de CX sau impiedica realizarea unei initiative oricat de mici. In ciuda acestui adevar, este extrem de dificil pentru companii sa se indeparteze de la paradigma companiei organizate in jurul produsului, pentru a intruchipa o cultura orientata catre client, care intr-adevar duce la cresterea loialitatii clientilor si implicit sustine o crestere sustenabila a companiei.
3) Date despre clienti fragmentate si “imprastiate” in diferite sisteme, departamente din companie (data silos). Customer Experience este o stiinta si o profesie bazata pe FAPTE, iar datele despre client sunt sursa de date, sursa “povestilor” care inspira actiuni de imbunatatire a experientei oferite clientilor. In cele mai multe companii, este, insa, o adevarata provocare sa obtii o intelegere 360º a nevoilor, asteptarilor clientilor si a experientelor livrate acestora.
Bune practici de CX si instrumente (solutii tehnologice) prin care le poti realiza
Niciuna dintre provocarile mentionate nu se rezolva printr-o solutie sau o tehnologie “magica”; este chiar o capcana in care multe companii pot cadea – aceea de a incepe cu solutia tehnologica, fara sa aiba strategia de Customer Experience creionata, sau fara sa evalueze nivelul de pregatire si disponibilitate a companiei de a incepe transformarea CX.

Beneficiile Customer Experience

Nu poti arata beneficiile financiare ale CX si nu poti crea o cultura care sa fie principalul facilitator al imbunatatirii continue a experientei oferite clientilor, fara sa aduci impreuna trei elemente principale:

1)         Strategia de Customer Experience
Claritatea absoluta asupra experientei pe care intentionezi sa o livrezi clientilor functioneaza ca o “stea calauzitoare” a activitatilor din business si motiveaza efortul sustinut (al intregii organizatii) care este necesar in livrarea unor experiente extraordinare clientilor. De asemenea, tot strategia de CX creeaza legatura cu strategia de business, clarifica modul in care CX aduce valoare in business, constituind astfel un framework relevant pentru modelul de calculare a ROI-ului initiativelor de CX sau ROE – ului (return on experience).
2)         Masurarea
Ca sa poti imbunatati continuu si in timp util experienta oferita clientilor, trebuie sa fii capabil sa masori experienta livrata – asa cum este ea perceputa de clienti; si intr-un mod care sa stimuleze asumarea responsabilitatii, actiunea in companie (pe baza rezultatelor, insights-urilor de CX). Tot zona de masurare vine cu o contributie semnificativa de continut, de fapte si mod de prezentare (raportare a informatiilor) care sa ajute in construirea unei culturi orientate catre client.
3)         Oamenii/ Angajatii
Experientele oferite clientilor reflecta pana la urma cat de bine se simt angajatii la munca, facand ceea ce fac zi de zi. Fara clarificarea contributiei fiecarui rol in experientele oferite clientilor si fara “echiparea” angajatilor – de la front line pana la top management – cu informatiile si instrumentele necesare livrarii experientei dorite, strategia de CX poate ramane doar un deziderat.

In zona strategica, nu uitati de instrumentele de baza, cele care functioneaza in afara oricarei tehnologii avansate: customer persona, promisiunea de brand si de valoare oferita clientilor, legatura cu obiectivele si strategia de business.

Pentru masurare si cultura (incluzand experienta angajatilor), solutii integrate vin prin platformele de Customer Experience Management, care va pot ajuta in obtinerea acelei intelegeri 360º a clientilor, in timp real, si unitar la nivelul intregii companii. Beneficii importante ale acestor solutii se refera la responsabilizarea angajatilor si stimularea acestora in oferirea unor experiente mai bune clientilor; la crearea unei culturi orientate catre invatare continua, catre conectare permanenta si cu sens la nevoile si asteptarile clientilor.

Cele mai multe dintre aceste platforme de CEM integreaza inteligenta artificiala si machine learning, mai ales in zona de Insights: fapte si concluzii care ajuta angajatii sa ia decizi mai bune si mai rapide, cu impact in CX – fie ca vorbim de rafinarea strategiei, sau de raspunsul in timp real la solicitarile clientilor. Parafrazand un raport al IBM Institute for Business Value, am putea afirma ca inteligenta artificiala reprezinta o noua era in evolutia Customer Experience, potentand o abordare noua a strategiei de CX, a design-ului si dezvoltarii CX. Exemplele de succes sunt multiple, dar sa ne oprim la doua:

Ex 1: printr-un model de machine learning (dezvoltat de GemSeek), UPC Elvetia – parte din Liberty Global – a reusit sa reduca atritia clientilor de telefonie mobila cu 34%, reusind sa identifice detractorii la nivelul intregii baze de clienti (prin AI – powered predictive analytics) si sa ii tageteze prin campanii individuale de retentie.

Ex 2: Skinmade, un start-up din Germania a dezvoltat niste chioscuri pe baza de tehnologie AI, care produc anumite creme de fata, la cerere, cu o formula unica pentru fiecare client. Folosind senzori, aparatul capteaza nivelul de hidratare a pielii, care este ulterior analizat pe baza unui algoritm de machine learning si retele neuronale, pentru a determina formula de crema potrivita pentru clientul(a) respectiv(a).
 

Care este rolul Customer Experience in strategia de business si cum se pot regasi nevoile clientului (in promul rand cele de ascultare, intelegere, actiune) in centrul preocuparilor si actiunilor companiilor? Carmen Barleanu, Marketing & CX Consultant, sustine dezvoltarea unei relatii autentice intre branduri si oameni, bazate pe o tehnologie de marketing care face posibila o experienta unitara, traversand granitele dintre digital si offline.
Cu experienta de peste 10 ani in marketing omnichannel atat B2B, cat si B2C, Carmen este in continuare pasionata de transformarea digitala si de integrarea strategiilor si tehnologiilor de marketing si CX cu procesele de business si obiectivele strategice ale companiei. Este certificata in Digital Marketing de catre Chartered Institute of Marketing (CIM) si in strategie si tehnologie de marketing automation de catre Salesforce, unul dintre liderii globali in solutii de customer experience. Va propunem, in cele ce urmeaza, o discutie aplicata despre provocari, exemple de bune practici, solutii si tehnologie in Customer Experience.


Identitatea CX
 
In primul rand, desi Customer Experience (CX) a devenit un buzzword si este in topul trendurilor pentru 2020 si noua decada sau tocmai din acest motiv, cred ca exista o problema identitara - ce anume inseamna CX, in special in piete cum este Romania. Customer Experience reprezinta, in esenta, suma tuturor interactiunilor pe care un client le are cu un brand pe intreaga perioada a relatiei cu acesta, privite din perspectiva perceptiei pe care o are clientul la fiecare interactiune.
 
Vorbim astfel despre un inalt grad de complexitate in definirea unei strategii si in implementarea acesteia, motiv pentru care abordarea notiunii de CX poate foarte usor sa mearga in doua extreme. In primul caz, CX este perceputa ca o poveste frumoasa ce nu poate fi tradusa in cifre sau drept o „toana” ce va trece, asadar nu ii sunt recunoscute meritele potentiale si nici alocate investitiile necesare.
In al doilea caz, intalnit chiar si in unele dintre organizatiile care deruleaza deja programe de Customer Experience, CX este deseori asimilata conceptelor de Customer Service, Customer Satisfaction sau chiar User Experience, din dorinta de a avea „ceva palpabil”. In timp ce toate acestea sunt importante, ele joaca un rol in CX si nu i se pot substitui.
 
 
Asteptarile consumatorului de azi de la un brand si experienta cu acesta


In timp ce companiile au dificultati in a intelege rolul CX sau a dezvolta o practica de CX Management, consumatorii inteleg tot mai clar ceea ce isi doresc de la un brand: o experienta usoara si placuta, unitara, pe toate device-urile si canalele pe care interactioneaza cu brandul, cu mesaje relevante in timp real. Experienta directa pe care o au cu brandul devine esentiala in imaginea lor despre brand, putand spulbera intregul efort de comunicare si advertising al campaniilor de marketing.
Cele mai recente studii globale arata ca peste 70% dintre clienti, B2C si B2B deopotriva, sunt dispusi sa schimbe brandul pentru o experienta mai buna omnichannel.
Pe scurt, clientii isi doresc sa nu mai fie tratati ca niste cifre, asteapta mai mult decat produse sau servicii de la un brand si vor ca acesta sa-i trateze uman, personalizat, cu interes.
 
Date insuficiente sau disparate - Dificultatile unei experiente personalizate omnichannel
 
Cat de pregatite sunt companiile sa raspunda acestor asteptari? In situatia cea mai putin fericita, companiile nu au acces la datele si sistemele necesare. Insa, majoritatea companiilor medii si mari au acces la numeroase surse de date despre interactiunile offline si digitale ale clientilor, date pe care totusi nu le pot utiliza eficient datorita mentalitatii tip  „silo” (siloz) - acestea se gasesc in sisteme, departamente, procese si echipe diferite ce nu comunica intre ele si nici nu au prioritati si obiective comune.
 
Definirea strategiei de CX si reflectarea acesteia la nivelul intregii companii
 
Inainte de toate, este nevoie de o strategie de customer experience care sa defineasca tipul de experienta dorit pentru segmentele de clienti vizate: cum ne dorim sa se simta clientii nostri si cum ne asiguram ca acest lucru se intampla in cadrul fiecarei interactiuni.
 
Iar pentru ca aceasta strategie sa devina realitate, este de fapt nevoie de o aliniere in jurul CX a tuturor strategiilor din companie, incepand cu cea de business si continuand cu cele de marketing, HR, sales, service si toate celelalte. Mai departe, alinierea la nivel strategic se va traduce, tactic, printr-un program de management al CX care sa permita monitorizarea, evaluarea si imbunatatirea constanta a experientei oferite clientilor.
 
Ce este esential in aceasta etapa este definirea indicatorilor potriviti pentru masurarea succesului - acestia trebuie sa acopere toate ariile vizate si sa demonstreze prin cifre legatura dintre initiativele de CX si performantele financiare ale companiei, altfel intreaga strategie ramane doar o poveste frumoasa.
 
Data Analytics & Technology Stack

Singurul raspuns viabil pentru provocarea de a oferi clientilor o experienta omnichannel integrata este reprezentat de investitiile in tehnologia potrivita si utilizarea acesteia cat mai aproape de potentialul ei maxim. O platforma integrata de tehnologie poate sa asigure o imagine cat mai completa asupra clientului pe parcursul tuturor interactiunilor sale cu brandul, de la advertising si social media, la vanzari, vizite in magazin, facturare si reclamatii.
Colectarea corecta a datelor de-a lungul intregului customer journey este primul pas si cel mai usor. Urmatorul pas, ce este mai dificil si reprezinta inca o provocare si pentru cele mai avansate companii, este integrarea tuturor surselor de informatii pentru a obtine o imagine unitara. Urmeaza data analytics, adica analizarea eficienta a datelor pentru a descoperi insight-uri si trenduri sau pentru a identifica potentiale probleme ce nu pot fi altfel observate.
 
Oamenii companiei - Cultura & Competente
 
Ce au ajuns sa inteleaga tot mai multe companii customer-centric este ca, de fapt, inainte de a construi experienta pentru clienti, trebuie avuta in vedere experienta pentru angajati. Vorbim aici de o sinergie intre Brand, Customer Experience si Employee Experience: este important nu doar cine si cum sa fie angajatii si ce valori sa aiba, ci in ce masura modul in care se desfasoara activitatea in companie este congruent cu obiectivele propuse pentru imaginea de brand si experienta clientului.
Cu alte cuvinte, avem nevoie de un raspuns bine definit la intrebarea “cum trebuie sa fie experienta din interiorul companiei pentru a obtine experienta dorita in exteriorul companiei?”
 
Totodata, pentru aplicarea cu succes a strategiei CX, in cadrul companiei trebuie sa aiba loc niste schimbari: este nevoie de un leader de CX motivat si competent, de o echipa cross-functional (interdepartamentala) care sa dezvolte si gestioneze un program de CX cu toate implicatiile sale, precum si de aparitia unor noi functii/specializari cum sunt cele de data analytics si technology.
 
Instrumente

Multitudinea si diversitatea solutiilor tehnologice promovate drept solutii de Customer Experience intr-un mod sau altul pot fi coplesitoare, in special pentru cei care sunt la inceputul procesului de digital transformation: de la solutii pentru chestionare si chatbots, la social listening, CRM si Customer Experience Management Systems.
Pe de o parte, aceasta diversitate reflecta si totodata alimenteaza confuzia asupra notiunii de CX.
Pe de alta parte insa, reflecta si profunzimea reala a ceea ce presupune integrarea CX in toate structurile companiei si pe tot parcursul customer journey-ului. Pentru a atinge si depasi asteptarile clientului, o strategie de CX necesita adesea schimbarea sau imbunatatirea multor procese de business si implementarea mai multor sisteme tehnologice.
 
Ce ar trebui sa obtinem prin solutiile tehnologice pentru CX

Acestea trebuie sa indeplineasca 3 functii esentiale:
1. Sa identifice, colecteze si integreze constant date despre toate interactiunile multichannel cu clientul si perceptia clientului asupra acestora, precum si date din sistemele operationale de business, pentru a crea un profil 360 al clientului;
2. Sa ne ajute sa intelegem clientul si nevoile sale prezente si viitoare prin procese avansate de data analytics, utilizand inclusiv instrumente de tipul AI si predictive analytics;
3. Sa ne ajute sa actionam eficient si integrat omnichannel pe baza insight-urilor si a concluziilor din etapa de analytics.
 
Cu siguranta nu putem sa discutam despre o singura solutie tehnologica de CX, ci mai degraba despre CX Technology Stack  - o suita de sisteme si tehnologii pentru CX care au obiectivul de a trece de la actiuni de CX sporadice, reactive, gestionate manual si ad-hoc, la actiuni proactive, automate si parte dintr-un program continuu care sa-si aduca aportul la indicatorii de performanta ai companiei.
 
Solutii

Punctual, din punctul de vedere al impactului asupra CX, putem vorbi despre 3 categorii principale de solutii:

1. Prima este reprezentata de Customer Experience Management Platforms: acestea sunt adesea solutii de customer feedback management, uneori cu functionalitati dedicate si pentru feedback-ul angajatilor. In esenta vorbim de solicitarea feedback-ului clientilor prin chestionare, cu functionalitati de raportare si analiza pentru a transforma feedback-ul in insight-uri, precum si posibilitatea de a raspunde clientului prin closed-loop follow-up. Aceste platforme vizeaza perspectiva exprimata de client asupra interactiunii si sunt utilizate pentru masurarea indicatorilor de tipul NPS, Customer Satisfaction sau Customer Effort. Versiuni mai avansate includ si social listening (monitorizarea review-urilor si postarilor online), precum si functionalitati comune cu platformele de marketing - customer journey mapping si mesaje personalizate cross-channel.
 
2. A doua categorie este reprezentata de tehnologiile prin care sunt gestionate interactiunile si intreaga relatie cu clientii - sales, marketing, service, ecommerce.
Solutiile de sales sunt printre primele tehnologii aparute sub denumirea de CRM si gestioneaza relatia cu clientii din punct de vedere al vanzarilor, incluzand numeroase informatii din sistemele operationale si fluxuri automatate, cu scopul de a obtine clienti noi si de a creste valoarea celor existenti.
 
Solutiile de Marketing Technology, strans legate de cele de eCommerce, vizeaza Multichannel Engagement & Analytics, acoperind astfel o paleta foarte ampla de nevoi si instrumente - platforme de marketing automation, content management systems & web experience, website and marketing analytics, social media marketing, loyalty etc. Acestea nu doar furnizeaza insight-uri, ci si permit personalizarea experientei clientului la fiecare interactiune pentru a creste ratele de engagement si conversie.
 
Solutiile de Customer Service sunt reprezentate de solutii de call center si customer support, incluzand si functionalitati precum chat bots, comunitati self help etc Obiectivul lor este de a raspunde eficient clientilor atunci cand acestia au o problema si de a aduce valoare din punct de vedere al experientei. Exemple de indicatori de CX includ one-time resolution (rezolvarea situatiei la prima interactiune) sau recurenta anumitor subiecte.
 
Liderii globali in tehnologie, cum sunt Salesforce, Oracle, Adobe sau Microsoft au dezvoltat platforme integrate de CRM si continua sa investeasca masiv si sa inoveze in acest domeniu. Cu diferente, uneori notabile, de la un furnizor la altul, o platforma integrata de CRM are obiectivul de a reuni toate datele de marketing, vanzari, service si alte date tranzactionale si operationale despre clientii existenti si potentiali cu un dublu scop - sa permita atat analiza inteligenta a datelor, cat si utilizarea lor eficienta pentru a oferi o experienta integrata omnichannel, fiecarui client.
 
Mai mult decat atat, cea mai noua tendinta in tehnologiile de marketing este reprezentata de CDP - Customer Data Platform. Cea mai mare provocare de pana acum chiar si in randul celor mai puternice platforme a continuat sa fie integrarea 100% a datelor disparate din sistemele digitale, inclusiv advertising, si cele offline, pentru a reusi identificarea unic un singur individ de-a lungul tuturor interactiunilor sale de pe toate device-urile, canalele si platformele.  De exemplu, sa stim ca aceeasi persoana s-a logat de pe doua adrese de email diferite, a vazut o anumita reclama online, a oferit un review pe Facebook, se afla in fata magazinului acum si a facut deja o reclamatie acum cateva minute pentru un produs cumparat direct din alt magazin azi dimineata. Aceasta provocare de identity resolution este motivul pentru care CDP au fost create - spre deosebire de restul tehnologiilor existente, acestea au capabilitati mai avansate si mai flexibile de integrare, analiza a comportamentului si engagement real-time personalizat 1:1 in toate interactiunile cu clientul.
 
3. A treia categorie este reprezentata de sistemele operationale care sustin desfasurarea activitatii companiei si permit analize de performanta. Desi acestea nu au un aport direct la CX, impactul lor este major, in special in aspectul functional al relatiei cu clientul. In zadar avem un sistem de marketing sau sales performant, daca sistemele operationale genereaza erori care afecteaza calitatea sau livrarea produsului, relatia cu clientul si procesele interne si totodata transmit informatii gresite catre sistemul de marketing automation sau ecommerce, de exemplu. 
 
Pentru a implementa o strategie de CX in adevaratul sens al cuvantului, niciuna dintre aceste categorii de solutii nu este suficienta in sine, ci este nevoie de imbinarea lor cu scopul de a raspunde celor 3 nevoi mentionate - ascultare, intelegere, actionare.
 
Concluzie

Daca ne imaginam o piramida, in cazul ideal, baza piramidei este reprezentata de o fundatie foarte buna de sisteme operationale, iar partea de mijloc este o platforma integrata de CRM care sa asigure acces la toate datele necesare de sales, service, marketing si operationale, precum si un engagement real-time, hyper-personalizat, omnichannel. In varful piramidei am aseza solutiile specifice de Customer Experience Management - fie ca sunt de sine statatoare sau au fost create ca un add-on pentru CRM, acestea se integreaza cu CRM-ul si permit evaluarea obiectiva si imbunatatirea permanenta a experientei oferite clientilor. 
In realitate insa, nu exista o reteta. Multe solutii tehnologice sunt modulare si exista deseori un grad de suprapunere intre ele, precum si diferente de functionalitati pentru instrumente cu aceeasi denumire, datorate caracteristicilor si istoricului fiecarui furnizor. Solutia depinde de la caz la caz, in functie de specificul fiecarei companii, de piata tinta, resursele disponibile si strategiile de business, CX si brand.
 

Cum se traduce Customer Experience in domeniul medical? Am stat de vorba cu Daniela Ionita, Product & Brand Manager, Marketing REGINA MARIA despre provocarile si solutiile din acest domeniu. Daniela are 16 ani de experienta in advertising si 5 ani in marketing, si este pasionata si motivata sa contribuie prin munca sa la binele oamenilor.
 
PROVOCARI

In cadrul cursului de Customer Experience am invatat despre o serie de bune practici care sa contribuie la cresterea nivelului de satisfactie. Insa experienta mea de 5 ani petrecuti la REGINA MARIA m-a invatat ca este o provocare cu atat mai mare cu cat  vorbim de domeniul medical.
 
Cum sa faci un pacient fericit? Ai spune ca principala grija este sa il faci din nou bine. Dar Patient Experience este despre a trata pacientul ca un intreg. Nu poti sa separi tratamentul medical de restul experientei si sa spui ca l-ai facut bine, fara sa te asiguri că el in tot acest timp s-a simtit respectat, inteles, in confort si in siguranta.
Satisfactia pacientilor nu se masoara de la zero spre bine, foarte bine, excelent. Problema lui de sanatate, ingrijorarea si teama il plaseaza din start sub zero. Este asadar un extra efort si trebuie sa construiesti mult mai consistent si atent ca el sa ajunga sa considere experinta ca fiind  foarte buna sau excelenta.
 
Nevoia lui ACUM si nevoia de A FI IN CONTROL
 
Una din marile provocari legate de experienta pacientilor este aceea de a avea pentru ei un raspuns cat mai rapid. Un raspuns la o problema medicala inseamna o programare, un consult medical, plan de tratament si monitorizarea pacientului. Toate ACUM. Si, la cel mai inalt standard de calitate. 
 
Chiar daca nu vorbim de urgente medicale catalogate dupa protocoalele in vigoare, nevoile pacientilor de a merge la un medic cand au o suspiciune, cand au anumite simptome sau vor sa faca consultatii in scop de preventie raman cu titlul de „urgenta”.
 
Iar solutia a fost digitalizarea si dezvoltarea tehnologica care au dus la scurtarea timpului de asteptare pentru obtinerea unei programari sau cand ajungi la consult, cu pana la 50%. Posibilitatea ca pacientii sa isi faca programarile online si sa se inregistreze singuri in sistem cand ajung in clinica la consultatie prin sistemul self-check-in, fara sa mai stea la coada la receptie, a eliberat multa presiune si a redat pacientului timp si mai mult control.
         
Cand apare o problema de sanatate, pacientii se simt de multe ori neputinciosi, vulnerabili si foarte putin in control. Nevoia noastra a tuturor este de a cunoaste, a intelege si mai ales de a putea controla ceva ce are legatura cu sanatatea noastra sau a familiei noastre. Si este si firesc! Da, medicina este si va fi intotdeauna domeniul medicilor si al celor care isi petrec o viata intreaga invatand, dar are in centrul ei intotdeauna pacientul. In aceste conditii, eforturile noastre s-au canalizat in zona cooptarii pacientului in mai mare masura decat pana acum in procesul de tratament, vindecare si monitorizare a starii lui de sanatate. Cu alte cuvinte, in a-l implica si a-i oferi control.
 
BUNE PRACTICI
 
Detii controlul atunci cand esti informat corect.
Un demers pe care REGINA MARIA il face constant si de foarte multa vreme este educarea pacientilor si accesul facil la informatii validate de medici. Cu cat este mai corect informat, cu cat stie mai multe despre corpul sau, cu atat se simte mai in control si stie ce sa faca si ce sa evite atunci cand apare o problema de sanatate.
Site-ul REGINA MARIA care contine mii de articole, impreuna cu aplicatia “Sarcina mea” sunt tool-uri digitale care dau pacientilor acces la o adevarata librarie medicala tradusa pe intelesul lor, updatata continuu de o intreaga echipa editoriala specializata in domeniul medical.  Iar aplicatia “Contul Meu” deschide accesul catre intreg istoricul medical al pacientului, rezultatul analizelor, impreuna cu posibilitatea de programare, verificarea  preturilor si chiar plata facturilor de servicii medicale.
Astfel, pacientul ia decizii informate si se simte in control atunci cand este vorba de sanatatea lui.
 
SOLUTII
 
Nevoia de ingrijire medicala
 
Daca tot vorbim de digitalizare, as putea sa mentionez implementarea unui sistem de nurse-calling in spitalele REGINA MARIA care sporeste nu doar siguranta actului medical, ci contribuie  pozitiv la interactiunea  pacientilor cu cadrele medicale.
 
Vorbind despre ingrijire medicala, voi mentiona o alta initiativa ce are rolul nu doar de a aduce solutii la criza personalului medical mediu specializat, ci cu impact direct in cresterea satisfactiei pacientilor.
 
Stim cu totii ca lipsa asistentilor din Romania si din Europa este una fara precedent si ca niciun sistem medical nu reuseste sa acopere cu adevarat aceasta nevoie.
 
Cum nu exista inca roboti care sa reuseasca sa fie umani, iar profesia de asistent medical va fi probabil ultima dintre cele robotizate, REGINA MARIA a fondat, in parteneriat cu Grupul  Educativa primul program de studii universitare -  Academia Europeana pentru Asistenti Medicali, acreditata de prestigioasa Conventry University din Marea Britanie.
 
In toata preocuparea pentru tehnologizare, digitalizare si procedurizare astfel incat pacientii sa aiba parte de cea mai actuala experienta, REGINA MARIA a inteles ca va ramane mereu o problema pe care niciun robot, tool sau platforma nu o vor putea rezolva. Este vorba despre nevoia pacientilor de a fi ingrijiti de cadre medicale dedicate, cu experienta si multa empatie.
 
Preocuparea permanenta pentru o experienta cat mai pozitiva a pacientilor, pentru care nu ai intotdeauna solutii la indemana, te face sa revolutionezi un intreg mod de gandire. Si sa crezi mereu ca poti aduce plus valoare actului de ingrijire medicala, chiar daca primele beneficii se vor vedea abia in cativa ani.
 
Partea cea mai frumoasa este ca toate aceste initiative si solutii nu se nasc doar la departamentul de Customer Experience, ele vin din procese de new development, marketing, IT, calitate, receptii etc
O organizatie care are in ADN o astfel de viziune si deschidere spre inovatie are toate premizele sa devina un reper pentru domeniul medical si nu numai.
 
 

Comunicarea interna, imaginea de ansamblu asupra interactiunilor avute cu clientii si a produselor/serviciilor detinute de acestia, precum si pregatirea domeniului Customer Experience pentru incorporarea eficienta si transparenta a noianului de informatii despre clienti, existente in companie reprezinta principalele provocari de Customer Experience remarcate de Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money. Diana a ocupat anterior pozitia de Projects Coordinator in cadrul Raiffeisen Bank Romania. In ultimii 12 ani a coordonat implementarea de proiecte cu impact asupra experientei clientilor si campanii locale de marketing si comunicare. Are experienta practica in dezvoltarea si implementarea de strategii customer centric utilizand un mix adaptat de instrumente, de la design thinking, la customer si employee journeys si pana la dashboard-uri de monitorizare a calitatii serviciilor.
Am stat de vorba despre provocari, bune practici si solutii tehnologice utile de Customer Experience, fiindca viitorul marketingului este tot mai mult legat de experienta oferita clientilor, felul in care acestia aleg si consuma produse si servicii fiind influentat in primul rand de experientele pe care brandurile le livreaza.

PROVOCARI
Principala provocare atunci cand implementezi o strategie, care are ca punct central oferirea unei experiente de calitate, este sa aliniezi diversele silozuri existente in companie, care pot avea obiective antagonice, astfel incat acestea sa poata conlucra intr-un mod mutual benefic. De cele mai multe ori lipsa de comunicare interna poate conduce la aparitia unor situatii neplacute pe care echipele din prima linie (vanzari, serviciu clienti) trebuie sa le rezolve, dar acestea au nevoie de fluxuri clare de lucru, metode de escaladare si termene de rezolvare.
O alta provocare consta in accesul la o imagine de ansamblu asupra interactiunilor avute cu clientii si a produselor/ serviciilor detinute de acestia. Clientii se asteapta sa aiba acces facil la produsele/ serviciile comercializate de companie si sa poata trece de la un canal la altul pentru a finaliza achizitia, fara a intampina dificultati. De asemenea, isi doresc sa le poti rezolva rapid problemele ridicate si fara sa depuna eforturi sau sa ofere informatii/ explicatii suplimentare, timpul tuturor fiind foarte pretios.
A treia, dar nu cea din urma, provocare este pregatirea domeniului Customer Experience pentru incorporarea eficienta si transparenta a noianului de informatii despre clienti, existente in companie. Termenul „data driven” necesita sa fie pus in practica pentru ca experienta clientilor sa fie imbunatatita, dar in acelasi timp este nevoie sa explici clientilor cum folosesti in beneficiul lor datele, pe care le soliciti si pe care ei ti le incredinteaza, si sa le oferi increderea ca sunt in siguranta in sistemele companiei.
 
BUNE PRACTICI
Pentru a depasi prima provocare si a alinia silozurile din cadrul companiei intr-o directie customer centric este nevoie ca expertul Customer Experience sa isi asume roluri transversale si sa comunice intern despre ce inseamna sa pui clientii in centrul activitatii, care sunt beneficiile unei astfel de strategii si care este rolul actorilor din companie pentru punerea in scena a unei piese de succes. Trebuie sa devina mediator activ in companie si sa puna acele intrebari cheie despre cum deciziile luate pot influenta experienta clientilor.
Solutia celei de-a doua provocari este o platforma IT comuna, un sistem CRM cu date corecte la nivel de client, care este conectata la toate celelalte sisteme care interactioneaza cu clientii. Usor de spus, greu de implementat si mai ales costisitor. Cele mai multe companii se confrunta cu sisteme vechi, care nu comunica intre ele si nu pot renunta foarte usor la acestea, dar strategia pe termen mediu si lung trebuie sa vizeze migrarea la sisteme noi si integrarea lor intr-un mod corespunzator. Lipsa acestei strategii poate conduce la un decalaj semnificativ fata de alti jucatori din piata si fata de asteptarile clientilor care evolueaza continuu.
A fi „data driven” presupune a utiliza informatiile detinute despre clienti pentru a construi trasee adecvate (customer journeys) pe care acestia  vor fi dispusi sa le urmeze, deoarece ii ajuta sa-si duca la indeplinire dorintele sau sa-si rezolve problemele. Exemple de succes sunt date de companii precum L’Oréal, care a realizat aplicatia Makeup Genius ce permite consumatorilor sa incerce virtual machiajul si livreaza raspunsuri personalizate in timp real. Aplicatia urmareste comportamentul utilizatorului si ceea ce cumpara, ii descopera preferintele, si poate face propuneri bazandu-se pe alegeri similare ale altor clienti, reusind astfel sa configureze raspunsurile.
 
TEHNOLOGIE
Inteligenta artificiala si machine learning-ul vor face diferenta in anii urmatori, constituind un avantaj competitiv important, dupa cum mentioneaza si un studiu realizat de PwC in care 72% dintre respondenti il mentioneaza ca fiind un „avantaj de business”. Este vorba despre capacitatea inteligentei artificiale de a oferi o abordare personalizata clientilor, in acelasi timp inregistrand un consum limitat de resurse, cum este cazul chatbot-urilor, primele in care companiile au inceput sa investeasca. Totusi, pentru ca chatbot-urile sa functioneze este nevoie sa incorporeze treptat fluxurile de lucru existente, astfel incat inteligenta artificiala sa castige increderea consumatorilor dovedind ca poate oferi solutii simple, rapide si adecvate.
In acelasi timp, inteligenta artificiala poate fi utilizata pentru monitorizarea si prelucrarea in timp real a datelor despre experienta clientilor permitand companiei sa fie proactiva si sa ajute consumatorii in momentul si in contextul in care se afla acestia, spre deosebire de modul reactiv curent. De asemenea, analiza corespunzatoare a feedback-urilor inregistrate pe nenumaratele mediile sociale utilizate poate ajuta un business sa anticipeze reactiile clientilor sai si sa raspunda tratand rapid cauza, in loc de efectul problemei.
Si nu in ultimul rand, un specialist din domeniul Customer Experience are nevoie de un dashboard alcatuit din datele amintite mai sus si indicatori adecvati de masurare a performantei existente. Dashboard-ul trebuie sa fie actualizat si adaptat permanent pentru a include informatii relevante, deoarece in baza acestuia se pot propune idei de imbunatatire si se pot lua decizii adecvate.
 
Cum si de ce e important sa te dezvolti ca profesionist in Customer Experience, povesteste Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money, intr-un interviu disponibil aici.