Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Anca Macoviciuc

Anca Macoviciuc

Anca Macoviciuc este Digital Consultant la Institutul de Marketing, specialist in comunicare si marketing online cu peste 10 ani de experienta in online media.

A lucrat ca Project & Content Manager pentru Radio21.ro, Realitatea.net, F5Webcorp (Tabu, 24fun, SuperBebe, Romantica), Romania Libera, Ziare.com, Softpedia si a coordonat diverse proiecte online. Desfasoara proiecte de consultanta ca freelancer in comunicare online. A coordonat departamentul de acreditari TIFF (Transilvania International Film Festival) si s-a ocupat in ultimii ani la acelasi festival de productie video. A produs si realizat emisiuni radio pentru Tananana, Radio 21.

CIO Council și Revista CARIERE organizează miercuri, 8 decembrie, între orele 14.00-16.00, o nouă ediție din seria de evenimente online CIO TALKS – Powered by CIO Council cu tema: Povești despre date, tehnologie, diversitate, egalitate și incluziune.

La această ediție se vor aduce exemple concrete de transformare a afacerii prin tehnologia aliniată la principiile “Diversity Equality and Inclusion” și de instalare a ordinii în haosul operațional cu platformele de Content Management.

Evenimentul aduce povești reale și oameni care fac transformarea digitală și nu doar vorbesc despre transformarea digitală.

Moderatorul evenimentului este, ca de obicei, YUGO NEUMORNI – Președintele CIO Council România.

Transformarea afacerii prin tehnologie înseamnă a aduce schimbări culturale organizațiilor și beneficii tangibile în timp ce se schimbă procesele și operațiunile.

Transformarea digitală nu înseamnă doar înlocuirea sau implementarea unui nou sistem IT. Întreaga afacere se transformă, generând noi modele de afaceri, noi structuri organizaționale și noi procese de business generănd uneori problematici de incluziune. Diversitatea Egalitatea și Incluziunea au devenit un obiectiv important pentru organizații și societate.

CIO Council - Asociatia Managerilor de IT din România, isi propune acest webinar pentru a explora două subiecte principale:

  • cum să schimbi cultura organizației prin tehnologia aliniată la principiile DEI și
  • cum să extragem valoare din date astfel încât acestea să aducă ordine în haosul operațional cu ajutorul platformele de management de conținut.

Discutăm alături de invitații ediției despre rolul fundamental al CIO și al departamentelor IT în transformarea afacerilor.  
Speakeri invitați:

  • Dorian Hodorogea - Customer Engineer for Smart Analytics Google CEE
  • Adrian Blidaruș - CEO, Softelligence
  • Horia Niculescu - Customer Engineer, Smart Analytics, Google
  • George Lazăr - CIO Council Board Member
  • Bogdan Lucaciu - Chief Technology Officer, Adore Me
  • Horia Negulescu - Founder & Managing Partner, Matricia Solutions

Tema Panelului care se va desfășura va fi: Stimularea diversității și incluziunii prin transformarea digitală. Principalele subiecte ce vor fi abordate:   

  • Cum contribuie DEI la transformarea digitală pentru companii și societate?
  • Datele sunt noul petrol al economiei digitale. Cum pot extrage și utiliza datele?
  • Cum tehnologiile schimbă culturile organizaționale.
  • Clienții merg pe canalele digitale. Cum răspund CIO și companiile?
  • Noi strategii și practici de afaceri și IT pentru a rămâne competitivi. Cum să trecem la digital?
  • Factori cheie și strategii practice pentru a îmbrățișa tehnologia

Participarea este gratuită și se face pe baza confirmării înregistrării pe pagina evenimentului unde se găsesc toate detaliile privind temele de discuție și vorbitorii ediției.

Suporting Partners: Google Cloud

Partners: Softelligence, Matricia, Mazars

Community Partners: ISACA, PWN

Parteneri media: Revista HR Manager, Biz, Doing Business, Jurnalul de Afaceri, HR Club, Portal HR, Conaf, Market Watch, Financial Intelligence, Learning Network, Repatriot, Softlead, Spotmedia, Wall Street

Ce înseamnă profesionalizarea în marketing și de ce e important să ținem cont în strategia de marketing? Cum se adaptează aceasta odată cu migrarea consumatorilor către digital? Cum ne ajută abordarea agile în activitatea de marketing? Am vorbim despre aceste subiecte și despre studiul pentru Diploma profesională în marketing cu Liliana Țene, marketing consultant epublio.

„Învățarea continuă mă ține în priză”, spune Liliana, profesionist în Marketing și Publicitate, cu 15 ani de experiență de marketing în Brand Management, Digital Strategy, Customer Experience & Customer Journeys, Omnichannel solutions, Campaign management, Digital optimization, Segmentations, Project Management, Online advertising, Website & Landing pages development, Data Analysis. În copilărie nu a visat niciodată să devină marketer. La începutul carierei a lucrat pentru mai multe edituri și publicații ca specialist media, apoi a migrat spre poziții executive de marketing, iar ulterior spre top management și consultanță. A descoperit, în timp, pasiunea pentru digital, din curiozitate și din dorința de a explora noi tehnologii și domenii.

„Mă consider un digital marketer Jedi, însă, rolul meu în ultimii ani a fost de a ajuta echipa să câștige jocurile cu strategie și agilitate pentru a avea cel mai mare impact posibil pe parcursul călătoriei clientului în mediul online. Focusul este mereu pe povestea care trebuie spusă ca să cucerești și să păstrezi clienții, pe călătoriile digitale personalizate care trebuie construite, folosind datele, tehnologia, abilitățile și cunoștințele potrivite. Prin urmare am acordat o atenție continuă fundamentelor de marketing și designului bun care îmbunătățește agilitatea. Și cred cu tărie că simplitatea este esențială în orice strategie de marketing.”

Ce a însemnat pentru tine experiența de studiu pentru Diploma profesională în marketing? Ce te-a motivat să investești în acest tip de studiu?

Marketingul evoluează, la fel și noi ca oameni, iar tendința de consum digital este în creștere. Când am ales să lucrez în marketing am realizat cât de important este să fii la curent cu tehnologiile, cu tendințele, însă, adopt o abordare holistică atunci când lucrez la elaborarea unei strategii de marketing, de brand sau de produs. Acest lucru mă obligă cercetez, să cresc, să descopăr, motiv pentru care am început să fac tot mai multe cursuri de formare și specializare în marketing, management sau domenii relevante pentru activitatea mea.

Învățarea continuă mă ține în priză, iar dorința de aliniere la standarde internaționale m-a determinat să optez pentru Diploma profesională în marketing.

O experiență provocatoare din toate punctele de vedere. Ritmul este alert, cantitatea de informații este impresionantă, iar structurarea datelor respectând un anumit format m-a obligat practic să fac un shift de gândire și de mod de lucru. Pe tot parcursul perioadei de studii tutorii te ghidează și îți oferă feedback, într-un stil de lucru academic. În permanență am făcut research pentru a găsi răspunsurile de care aveam nevoie. Practic am învățat să învăț...

Cum ai menținut activă motivația pentru studiu în programul de training? Povestește-ne și despre programul de studiu și experiența de studiu online: schimbări în abordarea de time management, provocări și satisfacții.

Am început programul pentru diploma digitală cu modulul Digital Strategy, considerând la momentul respectiv că nu va fi greu să gestionez activitatea profesională și studiul. Însă nu a fost deloc ușor. Ai acces la resurse multiple, temele sunt de actualitate și le poți implementa în activitatea zilnică, indiferent de industrie. M-a ajutat foarte mult faptul că am început înainte de pandemie, cu varianta de studiu blended learning. Întâlnirile cu tutorii și ceilalți participanți la program au fost utile, atât pentru structurarea informației cât și pentru networking. Când realizezi că provocările tale sunt, în mare măsură, asemănătoare cu ale colegilor este mai ușor să îți menții motivația și să mergi mai departe; cel puțin așa a fost în cazul meu.  

Al doilea modul studiat a fost The Digital Customer Experience. Pe măsură ce migrăm către o lume complet digitală, majoritatea experiențelor clienților vor fi furnizate prin canale online, unde este mai dificil să evaluezi sentimentele și să interpretezi reacțiile. Experiența din online interferează și o completează pe cea din offline.  Dacă experiența clienților în ansamblu este despre arătarea empatiei, construirea încrederii și conexiunea umană, experiența digitală este expresia online a acestor eforturi. O temă de studiu fascinantă, de actualitate, provocatoare.

Ultimul modul studiat a fost Digital Optimisation, chiar în perioada pandemiei. Este un modul mai tehnic; nu este marketing digital sau transformare digitală. Dar, joacă un rol important în ambele.

Ne poți oferi câteva impresii despre suportul suplimentar de la programul blended learning? Dar despre relația cu tutorii din program și cele mai importante sfaturi sau abordări desprinse din această interacțiune?

Experiența de studiu cu Oxford College of Marketing este una intensă și o consider un proces util și provocator, atât la nivel personal cât și profesional. Este adecvată celor care își doresc să crească, să învețe și să se perfecționeze constant. Sesiunile de virtual learning sunt foarte utile, webinariile înregistrate și suportul tutorilor, însă programul presupune mult studiu individual. Pe lângă sesiunile interactive săptămânale, eu am reușit să aloc timp pentru studiu doar la final de săptămână. Time managementul este foarte important pentru a păstra un echilibru în viața personală, pe durata programului, ținând cont de complexitatea acestuia și de cerințe.    

Care a fost cea mai valoroasă experiență de studiu alături de Institutul de Marketing?

Îmi doream să continuu cursurile după facultate, așa că am decis să studiez alături de Institutul de Marketing după ce am analizat mai multe opțiuni. Discuția cu Oana Sav a fost factorul decisiv.

Nu știam ce provocare mă așteaptă, cu un program de muncă full time și să studiez în același timp, dar am învățat atât de multe din această experiență. Pe lângă informațiile eficient structurate în cursuri și webinarii, am acumulat informații valoroase din experiența tutorelui, a voastră și a colegilor de curs. Acest lucru m-a făcut să fiu mult mai organizată, mai curioasă și mai inovatoare în abordarea mea de marketing.

Ce noutăți, perspective, experiențe practice, insights acumulate în ultima vreme ne poți împărtăși?

Sunt sigură că multe companii folosesc mediile digitale în mod eficient și obțin rezultate foarte bune. Dar la fel de sigur, multe pierd oportunități pentru că nu le integrează suficient sau suferă de absența tool-urilor potrivite. Sau de pregătirea necesară pentru gestionarea lor. O strategie de marketing digital cu adevărat omnichannel integrează tehnologia și media în diferite activități de marketing, organizând activitatea nu în funcție de tipul de tehnologie, ci în funcție de obiectivele pe care dorește să le atingă. Calibrarea cu strategia generală a companiei este foarte importantă. Și susținerea din partea top managementului pentru a atinge rezultatele dorite. Altfel, apar foarte multe erori, întârzieri și frustrări.

Care sunt provocările constante în industria în care lucrezi? Care sunt cele mai utile lecții din experiența anterioară și din experiența de învățare CIM?

Trăim o perioadă interesantă, iar procesul de digitalizare a fost mult accentuat de pandemie. Este ușor de observat acest lucru în toate industriile, de la retail la banking sau imobiliare. E-commerce-ul a înflorit, la fel și turismul sau serviciile medicale. Și în dezvoltarea imobiliară lucrurile se schimbă; poate nu cu aceeași viteză că în alte industrii, dar observăm această tendință.

Din prisma comunicării de marketing, mix-ul de canale include în continuare variante tradiționale alături de cele digitale, însă pilonul principal pe care construim este cel digital. După starea de urgență, când totul a fost blocat, a urmat o avalanșă de schimbări, odată cu toate aspectele vieții noastre: obiceiuri, priorități, mentalități. Am adoptat o abordare agile în activitatea de marketing, cu focus pe date de actualitate, soluții pe termen scurt – ușor de implementat și de adaptat la mediul aflat în continuă schimbare, alocare resurse în funcție de proiect și complexitate. Cunoștințele acumulate din experiența de învățare CIM au avut aplicabilitate imediată. Rezultatele nu au întârziat să apară și s-au reflectat atât în creșterea eficienței comunicării, cât și în vânzări record pentru companie.

Cum arată bilanțul unui an de pandemie din punct de vedere profesional?

Această perioadă a însemnat munca în sistem hibrid (online si offline) și o colaborare facilitată de instrumentele de lucru la distanță.  În activitatea mea am integrat aplicații și tool-uri pentru conferințe, comunicare și colaborare: Zoom, Google Meet, MS Teams, Slack. Am testat soluții noi, am participat la cursuri și webinarii de Visual Thinking și Design Thinking, am învățat să fiu mai flexibilă. Și am reușit să finalizez Diploma profesională în marketing, un obiectiv ce părea greu de atins la început de 2021.

Ce schimbări ai implementat la nivelul companiei (inovație, CX, visual thinking etc)?

Atunci când activezi într-o industrie în care nu poți aduce prea multe îmbunătățiri produsului, te reorientezi spre zona de servicii & CX și le integrezi în strategia de marketing. Zona de Customer Experience reprezintă o prioritate în strategia generală a companiei, implicit în strategia de marketing. Cultura organizațională centrată pe experiența și satisfacția clientului se reflectă în procesul continuu de îmbunătățire prin care trec produsele și serviciile.

Pandemia a accelerat migrarea oamenilor către digital, iar compania au fost nevoită să-și transforme treptat operațiunile pentru a ține pasul cu noile comportamente și așteptări ale consumatorilor. Digitalul reprezintă acum noua normalitate. În strategia de marketing acest pilon de comunicare este responsabil să răspundă nevoilor consumatorului „mereu conectat”, sub orice formă și în orice moment, fără a exclude, însă, componenta offline. Provocarea este de a crea experiențe valoroase pentru consumatori, pe toate canalele de interacțiune cu brandul. Alături de automatizare, cuvântul cheie este personalizare.

Ne apropiem cu pași repezi de finalul lui 2021, este sezonul pentru planificarea unei noi strategii de marketing și, fără îndoială, există subiecte mari în minte pentru anul viitor, cum ar fi transformarea digitală, confidențialitatea datelor și sustenabilitatea.

Care sunt cele mai importante elemente de care trebuie să ținem cont în strategia de marketing în ce privește colectarea și interpretarea datelor? Dar în alcătuirea unei strategii de marketing eficiente și customer-centric?

Grow, don't guess. Focus, align & track your marketing in one place.

Aceasta ar fi sintagma după care mă ghidez. Creșterea să fie susținută de date, nu de supoziții și afinități. Analiză, testare și măsurare, colectarea datelor și interpretarea lor.

Marketingul agil este una dintre cele mai fierbinți tendințe din industrie, dar este și una dintre cele mai neînțelese și prost implementate. Utilizat corespunzător, marketingul agil îți permite să răspunzi rapid la tendințele de marketing, să identifici noi oportunități și să le valorizezi înainte ca toți ceilalți să facă același lucru. Agil, în contextul marketingului, înseamnă folosirea datelor și a analizelor pentru a găsi în mod continuu oportunități sau soluții promițătoare la probleme în timp real, implementarea rapidă a testelor, evaluarea rezultatelor și repetarea rapidă.

Desigur, acest lucru este mult mai ușor de spus decât de făcut. Echipele care doresc nu numai să încorporeze unele metodologii agile în procesul lor, ci și să îmbrățișeze metoda în totalitate trebuie să aibă mai întâi infrastructura potrivită: multe date colectate, o echipă de analiză a datelor, instrumente de analiză și să fie oricând gata să treacă la acțiune.

Care crezi că sunt skill-urile esențiale pentru un marketer în era digitală?

În 2022 cred că un marketer trebuie să fie înainte de toate un bun strateg.

Planificarea strategică, abilitatea de a analiza date și a emite concluzii, abilitatea de a genera conținut relevant cât și dorința de a învăța constant sunt esențiale. Să se folosească de experiență, tool-uri proprii și monitorizarea în timp real a campaniilor pentru a-și forma propriile previziuni și a lua măsuri în consecință. Se adaugă la toate acestea know-how din diferite domenii: business, branding, psihologie, critical thinking, storytelling, project management și data analysis.  

Pentru o colaborare eficientă comunicarea și inteligența emoțională sunt ingredientele esențiale, la care se adaugă reziliența, adaptabilitatea și growth mindset.

Ne poți oferi câteva recomandări de lectură?

Mă inspiră mult Simon Sinek. Dacă nu le-ați parcurs deja, recomand Liderii mănâncă ultimii. Leadershipul înseamnă muncă. Înseamnă timp și energie. Efectele lui nu sunt ușor de măsurat și nu sunt întotdeauna imediate. Leadership înseamnă a le fi dedicat oamenilor. 

Apoi Începe cu De Ce. Este cartea care ar trebui sa fie pe biroul fiecărui om care conduce alți oameni. Este o carte pe care o citești și recitești, o descoperi și o redescoperi.

Pentru studiu recomand Digital Marketing a lui Dave Chaffey. Face parte din bibliografia core a fiecărui modul. Iar ultima este o carte care mi-a fost recomandată și este scrisă de Daniel Kahneman: Thinking Fast & Slow. Cartea acoperă o varietate de subiecte care par să atingă toate aspectele comportamentului uman, în special comportamentul uman irațional.

Motivație

Fă ceva astăzi pentru care viitorul tău eu îți va mulțumi.

 

Ce schimbări importante au intervenit în modul și procesele de lucru odată cu creșterea accelerată a interacțiunilor digitale? Ce beneficii aduce un program de studiu certificat în activitatea de marketing de zi cu zi?
Magda Coțofană - Customer Loyalty Specialist în cadrul NAOS SKIN CARE ROMÂNIA – este responsabilă pentru strategia CRM și dezvoltarea programului de fidelitate. Jobul actual presupune „gestionarea strategiei CRM, planificarea, dezvoltarea și execuția campaniilor de recrutare și fidelizare a clienților noștri finali”. Am stat de vorbă cu Magda despre provocările de marketing din ultima perioadă, rolul și integrarea Customer Experience în strategia de marketing, experiența de învățare CIM și schimbările pentru care e pregătită. „În viitorul apropiat, voi prelua strategia de marketing digital pentru un alt brand al companiei noastre și mă voi ocupa de implementarea campaniilor de comunicare în mediul online.”

Schimbări tehnologice în procesul de lucru

Ca în multe alte companii, ultima perioadă a însemnat munca în sistem hibrid (online si offline) și o colaborare facilitată de instrumentele de lucru la distanță. Foloseam aceste instrumente și înainte, însă începând cu martie 2020, au devenit un factor cheie pentru menținerea productivității și a colaborării.

Personal, mă bucur de dezvoltarea tehnologiilor și de existența soluțiilor IT care ne-au ușurat munca.

Principalele schimbări de priorități în abordarea și strategia de marketing ce vizează programele de loialitate și experiența consumatorilor

Pentru a exemplifica, mă voi raporta strict la programul nostru de loialitate și la provocările apărute chiar la începutul lunii martie 2020, odată cu instituirea stării de urgență.

Programul dispune de o platforma online unde consumatorii își declară achizițiile, iar în baza achizițiilor înregistrate își pot comanda produse cadou.

Din punctul de vedere al consumatorului, totul se întâmplă online, însă pentru noi implică, printre altele, și o componentă logistică (aprovizionare, gestiune stoc, transport, manipulare etc).

Astfel, prioritar la acel moment a fost asigurarea unui flux logistic optim în noile condiții. În același timp, am asigurat o comunicare transparentă, consumatorii fiind informați în permanență privind statusul comenzilor lor.

O altă provocare, pe care o putem numi oportunitate, a fost creșterea accelerată a ecommerce-ului (cu un boom la începutul pandemiei) care a însemnat un volum crescut de achiziții efectuate prin e-retaileri, prioritar fiind implementarea soluțiilor tehnice necesare pentru a accepta toate aceste achiziții ale membrilor programului.

Nu în ultimul rând, ne-am păstrat focusul de angaja consumatorii prin campanii online interactive desfășurate în cadrul programului de loialitate, majoritatea campaniilor având și un rol educativ.

Pentru a concluziona, eforturile noastre au fost canalizate pentru a asigura buna funcționare a programului, a preîntâmpina întârzierile și a genera în continuare conținut relevant pe platformele noastre.

Integrarea Customer Experience în strategia de marketing

Zona de Customer Experience este o prioritate în strategia generală a companiei, implicit în strategia de marketing.
Cultura organizațională centrată pe client se reflectă prin procesul continuu de îmbunătățire prin care trec produsele și serviciile.

În strategia de marketing, un aspect important îl reprezintă componenta digitală, pentru a răspunde nevoilor noului tip de consumator „mereu conectat”, fără a exclude, însă, componenta offline. Provocarea este de a crea experiențe valoroase pentru consumatorii noștri, pe toate canalele de interacțiune cu brandul și compania noastră.

Abordarea față de trenduri

De-a lungul timpului, mi-am format „o rețea” de marketeri locali și internaționali, dar și publicații, pentru a urmări noutățile din domeniu, mai ales că vorbim de un mediu foarte dinamic.

Din punctul meu de vedere, un om de marketing nu trebuie să se limiteze doar la instrumentele din industria sau ramura de marketing în care activează. Și nici să rămână doar în peisajul local.

Deși anumite trenduri internaționale pot părea fară aplicabilitate pe plan local, este interesant de urmărit amploarea anumitor modele de comunicare și conectare cu publicul.

Ca să dau un exemplu, voi menționa live stream shopping, care aduce o experiență nouă în procesul de cumpărare și care din punctul meu de vedere, este un fenomen de urmărit.

Experiența de studiu pentru certificarea CIM - modulul Marketing & Digital Strategy, inspirație și recomandări  pentru actualii și viitorii cursanți

Experiența de studiu a fost una intensă și o consider un proces util și provocator, atât la nivel profesional cât și personal.

Una din recomandările mele pentru persoanele care se gândesc la această certificare este setarea unui „growth mindset”, dar și setarea de obiective clare şi realiste în procesul de certificare.

Pe lângă sesiunile interactive, acest modul a însemnat mult studiu individual, astfel că sfatul meu este alocarea timpului necesar studiului și pregătirii lucrării, având în vedere complexitatea acesteia.

Un alt sfat este de a crea o relație cât mai bună cu tutorele alocat. Pentru mine, a fost o resursă foarte utilă, iar în punctele în care am simțit un blocaj, feedback-ul tutorelui a fost un real ajutor.

În job-ul de zi cu zi, consider că este foarte util să privesc activitatea de marketing dintr-o perspectivă diferită, ținând cont de diferitele concepte teoretice studiate în timpul cursului, urmărind constant modalități de îmbunătățire a activității.

Elemente de care depinde succesul în marketing

Organizațiile au indicatori diferiți în ceea ce priveste succesul în marketing, depinzând atât de industria în care operează, stadiul de dezvoltare cât și de strategia generală la nivel de companie.

Pentru mine, marketingul înseamnă procesul de înțelegere a valorilor și nevoilor consumatorului.

Succesul in marketing, din punctul meu de vedere, este strâns legat de cât de mult poți asigura că produsele și serviciile oferite acoperă nevoile, respectând valorile consumatorului totodată.

Marketingul pentru mine are următoarele componente de bază: conectarea cu consumatorul, crearea unei relații bazate pe încredere și asumarea responsabilității față de client.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer

Cred că un marketer trebuie să fie înainte de toate un bun strateg, iar planificarea strategică, abilitatea de a analiza date și a extrage concluzii semnificative, abilitatea de a genera conținut relevant cât și dorința de a învăța continuu sunt skill-uri esențiale.

 

„Online marketing is all about the numbers, but people make those happen. Rolul meu este sa le aduc împreună, în armonie.”, spune Maria Popescu, Marketing Project Manager la Bioloka și co-founder TMM. Pentru Maria, cunoștințele de digital marketing aprofundate în cadrul programului de training de marketing acreditat CIM – DIPLOMA PROFESIONALĂ ÎN MARKETING au sedimentat pasiunea pentru marketing și încrederea necesară pentru următorii pași în dezvoltarea carierei.

Bilanțul unui an de pandemie și schimbările în carieră

Anul trecut (2020) a fost un an plin de schimbări pentru mine, atât în plan personal cât și profesional, un an încărcat în primul rând emoțional. A fost anul care mi-a pus frână, care m-a ajutat să-mi întorc privirea spre esențial, care m-a conectat cu prezentul. Și tocmai din acest motiv am avut curajul să iau decizii importante pe care poate le-aș fi amânat mai mult, într-un context „normal”.

Spre sfârșitul anului trecut, după lunile în care a trebuit să-mi adaptez firea dinamică la nouă dinamică, am început să realizez că am nevoie și a venit timpul pentru schimbare în plan profesional. Astfel, la final de 2020, mai exact în decembrie, am acceptat propunerea de a mă alătura unei echipe e-commerce a unui brand prezent în 4 țări din Europa, ca manager de marketing. Decizie curajoasă din partea mea, dar și din partea lor, deoarece până în acel moment cunoștințele mele de digital marketing erau mai degrabă vagi și generale.

Motivația pentru studiu - programul de training de marketing acreditat CIM  - și dificultăți

Nu aș spune că este cel mai dificil program, dar poate fi pentru cineva care nu a mai studiat marketing -ul, așa cum a fost cazul meu. Am terminat Administrație publică și mai apoi masterul în Relații Internaționale pentru că visam la o carieră prin consulate și ambasade. Realitatea a fost alta, și am ajuns să lucrez în fashion pentru brandul românesc de pantofi și accesorii Musette. M-am alăturat echipei că asistent manager și am plecat după 7 ani din familia Musette ca manager de marketing. Spun ‘familie’ deoarece Musette a fost locul în care am crescut, o combinație între job și școala vieții. Deși iubeam ce făceam și iubeam brandul, am simțit că fac de toate și în același timp nu mă specializez cu adevărat în ceva. Motiv pentru care am început să caut care sunt cele mai structurate cursuri de marketing, dar în același timp recunoscute la nivel internațional și am ajuns la Institutul de Marketing, fondat de Oana Sav, Chartered Marketer CIM. Cred că încă își amintește emailul meu în prima zi a anului. I-am scris pe 1 ianuarie 2018, decisă să mă apuc de lista cu ‘to do’ cât mai rapid. Aveam nevoie ca toate cunoștintele dobândite prin practică să fie susținute și completate și de concepte și teorii. În urma testării făcute de Oana aș fi putut trece deja la un nivel mai avansat, am preferat, însă, să încep cu primul modul, să mă asigur că nu vor mai fi goluri.

Am încercat să „enjoy the process”. Mereu am considerat că nu pot trece la nivelul următor dacă nu dobândesc cunoștințele necesare. Și atunci folosesc acest truc: îmi stabilesc un target, iar ideea de a ajunge să îl îndeplinesc și să-mi ofer astfel o recompensă îmi oferă motivația necesară.

Programul de studiu

Pentru modulele următoare a fost o combinație între citit și aplicat teoria și conceptele pe un exemplu concret de business.
Știți cum este, îți ia atâta timp cât aloci, tot cam așa și cu rezultatele. Mi-e greu să estimez în ore, dar țin minte că pentru primul modul citeam din materialele puse la dispoziție în orice moment liber pe care îl aveam. Primul modul cu examen final sub formă de grilă, mi s-a părut și cel în care s-a pus cel mai mult accentul pe memorare. Dar este și modulul care îți oferă toate conceptele de bază ale marketing-ului.

A fost prima dată când am fost nevoită să realizez un plan de marketing de la A la Z, fapt ce mi-a conferit multă încredere în mine.

Experiența de studiu online

În 2018 când am început eu cursul, mi s-a părut un pic dificil cu online-ul, dar în același timp relaxant pentru că nu depindeam de prezența la cursuri pentru a dobândi informația.Totul rămânea stocat și la un click distanță.

Azi, vorbim de normalitate deja, totul este firesc să fie în online.

Impresii despre suportul suplimentar de la programul blended learning

Țin minte că am fost fascinată după workshop, m-am simțit că după o conferință Ted pentru că primești  multă informație, dar extrem de structurată, cu exemple concrete și ușor de reținut, încât am ajuns acasă și am scris un email foarte lung cu propuneri și idei pentru birou.
Se completează foarte bine suportul online cu cel de la workshop, iar faptul că ai in față un profesor de la Oxford College of Marketing face că experiența să fie și mai de impact.

Relația cu tutorii

Pot spune că toți trei tutorii pe care i-am avut de-a lungul timpului au răspuns prompt tuturor întrebărilor și au venit cu sugestii prețioase pentru lucrările finale. Abordarea lor este totuși diferită față de cea a profesorilor din România, nu îți vor spune niciodată „este bine” sau „este greșit”, ci îți vor da sugestii specifice care te vor ajuta să înțelegi dacă ești sau nu pe calea cea bună.

Noutăți, perspective, practică

Experiența conceperii celor două lucrări finale m-a ajutat să învăț să lucrez mult mai organizat, conform unui plan, raportat la concepte teoretice și frame-uri cu care nu am fost obișnuită înainte. Iar informațiile la care ai acces dau boost creativității. Începi să vezi câte schimbări poți aduce companiei pentru care lucrezi, dar mai ales înveți să structurezi ideile, să evaluezi dacă sunt aplicabile sau nu pe respectivul business, de ce resurse și timing ai avea nevoie. Și nu în ultimul rând, care este aportul ideii la nivel micro și macro și ce KPIs te vor ghida. DA, studiind pentru acest program, se schimbă perspectiva de practician.

Toate celelalte traininguri la care am participat au fost mult mai scurte. Aici, urmând trei module pot spune că programul a fost asemănător unui master, iar lucrările de final au fost similare cu disertația.

Cred că a fost una dintre cele mai bune decizii luate, training-ul mi-a conferit încrederea necesară pentru următorii pași în dezvoltarea carierei. De asemenea, am simțit că la fiecare interviu avut, diploma de la CIM a cântărit.

Brief-urile primite și corespondența cu oportunităţile reale de business. Inspirație și practică în planurile și inițiativele de marketing

Este indicat să alegi companii la care ai lucrat sau lucrezi tocmai pentru a avea date reale și a construi cât mai realist proiectul. Da, briefurile te ajută 100%, iar proiectul realizat poate deveni o propunere foarte bine documentată pentru conducerea companiei în care îți desfășori activitatea.

Care sunt provocările constante în industria în care lucrezi acum? Care sunt cele mai utile lecții din experiența anterioară și din experiența de învățare CIM?

Fiind un mediu care se schimbă continuu (digital marketing) cred că una dintre marile provocări este să fi la curent cu tot ce apare nou, iar informația se traduce prin avantaj în piață. Și am deprins acest obicei de a citi și a mă informa în cadrul cursului. Fiind nevoită să citesc și să mă pregătesc pentru examene, cititul/ webinarele/ podcasturile și orice alt loc de unde poți obține informații au devenit parte din rutina zilnică.

Rolul digitalul în mixul de marketing şi comunicare al proiectelor implementate

Așa cum am menționat, la final de 2020 am început să lucrez cu adevărat în digital marketing și să îi înțeleg puterea dar și viitorul. Și spun asta deoarece în ultimele 6 luni am început alături de un alt partener să punem bazele proprii agenții de digital marketing. Azi, când asistăm la transpunerea în online a propriilor vieți, comunicarea în online a proiectelor este deja o normalitate și multe dintre ele se realizează 100% în online.

Cred cu tărie că viitorul este și va rămâne în online, iar posibilitățile pe care le oferă atât companiilor cât și oamenilor de marketing sunt infinite.

Pot spune că toate proiectele la care am lucrat în ultima vreme s-au desfășurat online.

În digital marketing aproape fiecare zi aduce ceva nou, un feature nou dezvoltat de Google care te ajută să targetezi cât mai bine potențialii clienți, fie o aplicație nouă care te ajută să observi și să analizezi comportamentul consumatorului în timp ce este pe site-ul tău, integratoare care îți adună, extrag și interpretează datele la un nivel foarte avansat. Este o provocare ca om de digital să ți pasul cu toate inovațiile care apar peste noapte.

Skill-urile esențiale pentru un marketer

Empatia, atenția la date, creativitatea.

  • Cred în continuare că se aplică empatia; ca om de marketing trebuie să te pui în papucii consumatorului, fie că e vorba de încălțări din lemn, fie că sunt cei mai cool sneakerși care poate ne vor ajuta să zburăm în viitor.
  • Data mining & meaning - trăim în era în care totul este stocat, deci analiza datelor este esențială în luarea deciziilor. Și acest skill este strâns legat de psihologia digitală, care semnifică capacitatea de înțelegere a comportamentului consumatorilor în spațiul virtual.
  • Și desigur creativitatea, care trebuie să însoțească un om de marketing indiferent de mediul în care își desfășoară activitatea. Cu atât mai mult în era actuală în care consumatorul este bombardat continuu de pop-up-uri, newslettere, aplicații care îl fac din mai greu de surprins.

Trăim un paradox - consumatorul este mereu conectat, dar practic deconectat și atunci magia se întâmplă când reușești să îi captezi interesul pentru mai mult de trei secunde.

Oamenii de marketing îşi fac şi diagnozele şi cu ajutorul sociologilor.  Care sunt cele mai importante lucruri de care trebuie să ținem cont în solicitarea și analiza datelor, dar mai ales în raportarea la public, dincolo de statisticile seci?  Sociologul Barbu Mateescu ne explică mai multe despre precauțiile necesare, diferențele importante care deseori ne scapă, exemplele și lecțiile istoriei, dar și despre nevoia acută de a realiza cercetări calitative care să ne sporească gradul de cunoaștere și înțelegere.
Barbu Mateescu s-a născut în 1981, la București. Douăzeci și patru de ani mai târziu a absolvit University of Pennsylvania (facultatea de sociologie, studii de lungă durată). De atunci lucrează în domeniile sociologiei politice/electorale precum și în dezvoltarea urbană și regională. În prezent locuiește în Cluj-Napoca, ceea ce nu-l face „clujean” sau „ardelean”, ci pur și simplu un om fericit.

Care ar fi precauţiile cu care ar trebui să ne uităm la date, studii şi sondaje?

Ooo, zeci de lucruri de zis aici! Și de aceea primul sfat e să lucrezi cu un sociolog. După cum vei vedea mai jos, cercetările sociologice sunt un lucru în care-ți poți prinde ușor urechile. Nu „merge și așa”. Inteligența nativă nu e de folos atât de multe ca în alte situații. Din nefericire.

Mă concentrez pe patru lucruri, ca să nu abuzez de timpul cititorului:

1. Cercetarea sociologică e o poză care trebuie să fie precisă. Spre deosebire de o poză clasică, o eroare de un fel sau altul poate deregla toată imaginea sau o poate deregla ici-colo, în părțile esențiale. Mare grijă, deci, la metodologie. Sondajele telefonice au rată mare de non-răspuns. Sondajele față-în-față efectuate la locuințe între orele 13 și 15 (de care nu mai poate fi vorba în pandemie, dar ca exemplu) ratează publicul care e la muncă. Un sondaj care ia 13 zile să fie finalizat e vulnerabil la schimbarea circumstanțelor în timpul cercetării, cum ar fi un eveniment trist și grav având de-a face cu subiectul sondajului și puternic mediatizat, care are loc în ziua a 5-a, sau o campanie „inamică” de publicitate lansată în ziua a 10-a.

2. Când vezi procente întreabă-te întotdeauna „din ce?”. O valoare în procente nu e absolută. Pare, întrucât e un număr acolo („șaptezeci și doi”), dar asta e o iluzie. Chiar și rostim relativizarea: „douăzeci și trei LA SUTĂ”. Prin referire la care total e calculată valoarea procentuală? Așa poți descoperi că un studiu „despre români” este de fapt realizat strict și doar în rândul românilor din mediul urban, deci ignori cam 40% din populație care nu seamănă deloc cu universul cercetării, cu cei 60% intervievabili. Sau că un studiu „despre femeile din mediul urban” a fost realizat pur și simplu cerând la întâmplare pe Facebook unor femei să completeze chestionarul, fără o ponderare (ex. poate că femeile din orașele mici și medii sunt subreprezentate).

3. Mare atenție la ordinea întrebărilor într-o cercetare clasică. Efectul nedorit poate fi inducerea unor păreri în oarecare măsură neautentice. Dacă întrebarea a 7-a dintr-un sondaj are de-a face cu disponibilitatea de a consuma ciocolată, pot avea dispuneri diferite ale răspunsurilor în funcție de drumul pe care l-am urmat: am întrebat respondentul în întrebările 1-6 despre sănătatea proprie, cât de des merge la medic și auto-evaluarea riscului de a fi diabetic(ă) SAU despre ce face ca să se distreze, dacă simte că are nevoie de mai multă satisfacție/fericire, dacă se răsfață vreodată încălcând dieta?

4. Lucrez mult cu date statistice. Și toată lumea le iubește, întrucât cifrele (dar de fapt: valorile procentuale, vezi mai sus) par să ofere siguranță. Într-o lume incertă, plină de dubii și de dileme dificile, 33 e 33 și 58 e 58. Dar de fapt cercetările calitative oferă insight-urile cele mai bune. Acum, în pandemie, sunt greu de realizat. Dar e mare nevoie de ele.

Dar lucrurile de care ar trebui să țină cont toți marketerii înainte de a a-și stabili targetul, luând în considerare contextul socio-economic actual și impactul pandemiei?

Situația e în flux din toate punctele de vedere, deci ezit să mă pronunț în mod răspicat. Cred însă că stabilitatea/ predictibilitatea, compasiunea/ empatia, susținerea de tip matern sunt importante acum. Poate și carpe diem, în funcție de grupul țintă și de ce încerci să-i oferi.

De unde îţi iei informaţiile pentru analizele tale? Dincolo de analizele studiile proprii, tactice, strategice, ni se pare că niciodată că avem informaţii suficiente şi exacte când punem cap la cap date pentru decizii de marketing. Unde ar trebui să ne uităm constant, ca oameni de marketing şi cum? Mai ales că nu avem date exacte oficiale nici măcar privind numărul locuitorilor, ca să nu mai vorbim de venituri, ocupații și interese precise. Mulţi jucători din FMCG şi retail şi-au sintetizat cu ajutorul oamenilor din teren sau sondajelor in-house propriile estimări cu privire la venituri, care scapă statisticilor oficiale. 

Pun accentul pe acțiuni, activități și output-uri, care sunt măsurabile în cea mai mare parte. De exemplu, avem o aproximare bunicică a populației neoficiale a marilor orașe pe baza voturilor pe liste suplimentare la europarlamentare și prezidențiale (= pe acele liste votează oamenii care nu au adresa din cartea de identitate în localitatea în care votează).
Folosiți nașterile, consumul de energie electrică, consumul de apă, achizițiile de locuințe, cifrele de afaceri ale business-urilor, consumul de lucruri simple, dar fundamentale (pâine, hârtie igienică). Nu există o soluție perfectă aici, fiecare după nevoi, interes și puteri.

Ce ne scapă de obicei? Care sunt capcanele în care cădem deseori şi noi cei care lucrăm în marketing, dar şi presa care rostogoleşte adesea generalizări precum: românii, europenii, mamele…

Mă concentrez asupra României în acest răspuns.

  • Ignorăm diferențele dintre generații: tinerii colaborează bine, formează echipe relativ ușor și n-au târșa anti-civică a vârstnicilor. Ignorăm diferențele dintre orașele mari și restul țării, diferențe care în plan economic sunt de cam 40-50 de ani în funcție de indicatorul folosit.
  • Ignorăm că Bucureștiul are dinamici aparte, care-l separă total de restul țării, deseori în bine, uneori în rău, aproape ca și când ar fi o țară în sine (ca exemplu amuzant și frecvent, aproape toate status-urile critice de pe Facebook care sunt scrise de bucureșteni și care încep cu „uite cât de groaznici/ nesimțiți/ necivilizați sunt românii” fac vorbire de fapt doar despre București și bucureșteni, crede-mă, nici nu bănuiești cu câtă stupefacție le citim noi, ceilalți).
  • Ignorăm diferențele colosale de atitudine dintre Transilvania și rest: cât timp locuiam în București știam asta la nivel rațional, dar nu puteam înțelege cu adevărat dimensiunile fenomenului; pesimismul cu privire la viața proprie și cu privire la România („asta e, n-ai ce să faci, suntem o țară de c...t”) e mult mai mic, spre inexistent.
  • Ignorăm ponderea imensă a românilor care au Internet și au cont de Facebook și deci gândim încă România profundă în termenii de sat dalb și pur, cu cămășuță albă și păduchi în cap (când de fapt blugii sunt prevalenți, copiii joacă FIFA și bunica e pe Zoom cu fiul ei aflat la muncă te miri unde).
  • Ignorăm viteza europenizării și (deci) creșterea standardelor populației – mai ales în zonele mai sărăcuțe ale țării.

Cum să facem să nu ne scape nuanţele, diferenţele, între urban şi rural, între diversele zone ale ţării?

  • Un bun punct de pornire e să privim cu scepticism datele furnizate în termen de județe. It's a trap! Un municipiu solid poate ridica artificial media unui județ cu un mediu rural aflat într-o situație groaznică: vezi județul Iași. Valul vertical de localități de pe malul mării are altă personalitate și economie decât celelalte localități din județul Constanța. Județul Suceava e de fapt o zonă compusă din două lumi, cu două economii, culturi și forme de relief aparte, iar Neamț-ul din trei. Exemplele sunt multe.
  • Un alt lucru care ajută: călătorește și chiar călătorește mult. 3 ani sau 5 pot schimba semnificativ aspectul și atitudinea unei localități, am pățit asta pe pielea mea: Timișoara în 2018 era un dezastru urbanistic și administrativ, acum s-a întremat.
  • Evită judecățile tranșante despre locuri pe care nu le-ai văzut: statisticile nu spun totul.

Încă ne uităm prea mult la demograficele seci şi prea puţin la credinţe, atitudini, valori. Ce atitudini fac diferenţa în comportamentele pe care marketingul general, dar şi cel politic pot să le influenţeze?

Listez câteva, cititorii pot să selecteze ce consideră interesant:

1) Raportarea la proasta funcționare a statului, funcționare proastă atât obiectiv cât și relativ. Acest aspect important al societății românești – aș zice chiar chintesențial – produce neîncredere, pusee de anarhie dar și de individualism, încărcarea cu semnificație a comunităților parastatale, mișcări de reformă și aspirații puternice.

2) Gradul de neîncredere – variabil în funcție de o serie de aspecte - în „celălalt”-ul generic (L'enfer c'est les autres, zicea Sartre). De aici, pentru o parte a societății: refugierea fără egal într-o țară europeană în familie și prieteni apropiați.

3) Disonanța dintre atitudini și exprimarea lor. Distanța între declarație și acțiune în România este uneori surprinzător de mare.

4) Polarizarea. În continuarea punctului anterior, multe comunități de idei scad numeric, dar devin mai conștiente de propria misiune (“small and proud”). De exemplu, credința religioasă în România era până la pandemie într-o puternică și rapidă erodare, fără precedent în ultimele decenii, dar discursul conservator era la apogeu ca forță și vizibilitate. Acest lucru se întâmplă în multe, multe alte domenii. Majoritățile aparente, formale, inerte, se convertesc în minorități vehemente și autentice.

Ai observat schimbări semnificative în analiza și structurarea datelor în ultimii ani? Protecţie şi obedienţă versus iniţiativă şi independenţă, stânga dreapta, nostalgie faţă de trecut? Ce studii pot aduce mai multă lumină aici? Ex. World Values Survey

Nostalgia față de trecut este în ascensiune întrucât suntem în multiple crize în acest moment.
Disonanțele dintre industrial și post-industrial se adâncesc. Ca și SUA (votanții lui Trump) sau UK (Brexit) începem să avem și noi, parafrazându-l pe Caragiale, dezorientații noștri, supărații noștri, nostalgicii noștri.

Am scris despre World Values Survey aici. Pentru cine n-are timp să citească: București+Ilfov e în scădere de creativitate, peste clasa de mijloc a capitalei începe să se așeze burtica, frica de a pierde ce ai deja suprascrie pofta de risc și ascensiune. Ceea ce e natural, acumulările materiale și financiare au fost și sunt masive. Moldova și Muntenia (exclusiv București+Ilfov) devin din ce în ce mai independente, mai critice, mai puțin tradiționaliste.

Lunile trecute, Pro TV a anunțat o schimbare în stabilirea publicului commercial. Cum arată, de fapt, publicul comercial, din România?

În sociologie termenul nu există, nu e ceva științific, e ceva ce se rostește în marketing. Discutând despre inițiativa Pro TV: e corectă, în sensul în care ia în calcul și îmbătrânirea populației. Atenție însă, dacă înțeleg bine, dorind să introducă publicul din „falsul rural” (adică din suburbii) au introdus și oamenii de 29 de ani din ruralul ialomițean, de exemplu. Atunci noul public comercial al Pro TV este mai mare dar și mai puțin educat și mai... sărac. Deci poate mai puțin comercial, LOL.

Cum arată acum și cum arată colaborarea ideală dintre sociologie și marketing?

Nu am o colaborare constantă cu departamente de marketing, iar cea mai mare parte a activității mele nu implică departamente de marketing, deci îmi este greu să răspund.

Ce îţi place şi ce te enervează în campaniile de marketing la care eşti expus din postura de consumator?

Vârsta mediană în România e 42 de ani (adică jumătate din populație are sub și jumătate peste). Vârsta mediană a * adulților * e desigur mai mare. Iar eu am 40, deci sunt sub medie, sunt „mai tânăr decât românul mediu” și de asemenea „mai tânăr decât adultul mediu”. Și totuși mi se pare că marea majoritate a campaniilor de marketing din România se adresează oamenilor de până în 30 de ani. Demografic vorbind, ei sunt mai puțini ca oricând în ultimul secol, puterea de cumpărare e mare tocmai după 30 de ani și totuși am senzația că mi se adresează foarte puține mesaje. Nici nu vreau să știu ce gândește un om și mai vârstnic decât mine, care are 45 ani sau de 55!

Poate că sunt subiectiv și percep lucrurile greșit. Poate contează că locuiesc în Cluj-Napoca, una dintre cele mai tinere localități din România (ca vârstă medie sau mediană a rezistenților) și de aceea sunt expus la disproporționat de multe mesaje adresate tinerilor.

Ne poți oferi câteva recomandări de lectură pentru marketeri și nu numai?

Nu recomand cărți anume, cât subiecte. De exemplu: figuri interesante, care au avut succes în circumstanțe potrivnice. Învață, la ce nivel dorești și cât de mult poți, despre Marie Curie, Friedrich cel Mare, Churchill, prințul Eugen de Savoia, Robert E. Lee, Simon Bolivar. Ce au făcut bine? Când au greșit - ce au greșit și cum s-au remontat? Desigur și: ce se poate aplica în viața mea profesională din ce s-a întâmplat respectivei persoane?

Citește despre procese și sisteme, precum Revoluția Franceză, prăbușirea țarismului în Rusia, evoluția industrializării în timpul și din cauza primului război mondial, dezvoltarea IT-ului în SUA, ascensiunea și stingerea Cartaginei, cursa spațială dintre SUA și URSS – lumea din jurul tău va deveni mai bogată, vei înțelege altfel societatea și provocările cu care te confrunți zi de zi. După cum vezi, pun accentul pe istorie – nu tot ce se întâmplă în ziua de azi e relevant, nu toate lecțiile bune sunt în prezent, iar istoria are avantajul că nu oferă happy ending-uri, deci nu există scenariști care să conducă lucrurile spre un final artificial.

Care sunt cele mai importante trei sfaturi pe care ai putea să le oferi pentru researcheri și marketeri & comunicatori deopotrivă?

1) Conștientizează că România trece de cam două decenii prin schimbări foarte rapide și că asta tasează și obosește. Va veni un moment dat când nu vei mai înțelege lucruri. E important să te oprești * tu * atunci, mai degrabă decât să-ți zică alții sau să se sfărâme proiecte sub atingerea ta.

2) Pariază pe tineri. Dă-le încredere. Ajută-i să învețe din greșeli - e natural să comită greșeli și trebuie să-ți formezi reflexul (nu chiar atât de natural) să-i educi vizavi de ce au greșit ca să nu se mai repete.

3) Problema cronică a management-ului românesc e hiper-personalizarea Șefei/ Șefului ca persoană mitologizată... inclusiv de Șefă însăși sau Șef însuși! Trebuie, însă, să delegi. Ești smart, ai experiență, ai conexiuni socio-profesionale extraordinare, clădite în ani și ani pe care trebuie să le menții. Dar trebuie să nu-ți asumi tot. Altfel fie familia, fie somnul și sănătatea fizică, fie cea psihică cedează, mai devreme sau mai târziu. Nu, nu ești Wonder Woman sau Superman, ai nevoie și de timp pentru tine.

***

Pentru a planifica și implementa cu succes campanii de marketing, cercetarea, datele și corecta lor interpretare reprezintă o prioritate. Cursul Planificarea campaniilor, acreditat internațional, asigură participanților o mulțime de instrumente și resurse, îi ajută să identifice și să execute tactici de campanie, îi învață cum să aleagă sau să colaboreze cu agențiile și furnizorii de specialitate și să gestioneze relațiile cu aceștia, dar și resurse tehnice și creative, precum și bugete de comunicare. Pentru mai multe detalii vă stăm la dispoziție cu informații și consiliere gratuită la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..

 

Capacitatea de anticipare a schimbărilor din piață, flexibilitatea și adaptabilitatea necesare pentru a putea răspunde rapid acestora, atenția la clienți și personalizarea interacțiunilor și ofertelor reprezintă unele din cele mai importante elemente ce contribuie la succesul unei strategii de marketing. Am stat de vorbă cu Laurențiu Faur, Marketing Manager la Panasonic despre rolul și importanța Customer Experience, impactul schimbărilor mediului în care ne desfășurăm activitatea asupra acțiunilor de marketing și importanța actualizării cunoștințelor și abilităților marketerilor pentru a face față provocărilor viitoare.
În cei aproape 20 de ani experiență în industria de Consumer Electronics, Laurențiu Faur a ocupat diferite poziții din vânzări și marketing, lucru care i-a permis să înțeleagă foarte bine provocările clienților și ale pieței.

Noua realitate. Provocările și schimbările de priorități în obiectivele și strategia de marketing a companiei în timpul pandemiei.

Panasonic a avut și are în continuare o strategie de comunicare concentrată preponderent în mediul online, ceea ce ne-a oferit un anume avantaj în momentul în care efectele pandemiei de COVID s-au simțit și în această regiune. Noua realitate, care a debutat în luna martie 2020 ne-a pus în situația în care nu a trebuit să modificăm fundamental strategia, ci numai să re-alocăm anumite bugete favorizând anumite canale și anumite categorii de produse. Nu exagerez dacă spun că pentru Panasonic, perioada imediat după martie 2020 a reprezentat o oportunitate.

Schimbarea obiceiurilor  de consum a însemnat de exemplu o creștere a cererii pentru produsele din categoria de îngrijire personală (trimmere, mașini de tuns, epilatoare, periuțe de dinți electrice, dușuri bucale), precum și din categoria produselor de bucătărie (mașini de pâine, cuptoare cu microunde). Aceste produse din portofoliul Panasonic erau prezente în piață preponderent pe canale online, ceea ce a reprezentat un avantaj pentru noi. Practic a fost o perioadă în vânzările online au explodat pentru multe categorii de produse și realitatea era că dacă aveai stoc, vindeai. Strategia noastră a fost aceea de a lansa campanii cu un puternic mesaj de sell-out (de exemplu campania Cumpără fără Griji din România și Bulgaria prin care orice client poate testa un produs de îngrijire personala Panasonic pentru 30 de zile) și de a  direcționa bugete către comunicarea acestor oferte împreună cu partenerii noștri din retail.

Creșterea interesului pentru aceste categorii de produse a însemnat și o disponibilitate mai mare din partea retail-ului tradițional de a-și reconsidera gama prin creșterea numărului de produse listate, lucru care a ajutat Panasonic.

Au existat evident și categorii de produse cu fluctuații destul de mari – de exemplu, primele luni după martie 2020 au însemnat o scădere destul de mare a vânzărilor din gama party-speakers, acestea revenindu-și însă după relaxarea restricțiilor. Camerele foto și video au suferit o modificare a mix-ului de produse, fiind căutate modele folosite în realizarea de conținut video de tip vlog/ podcast) și scăzând cererea pentru produsele din gama semi-pro și pro. Și comunicarea noastră s-a schimbat, oferind de exemplu sfaturi despre realizarea unui v-log perfect cu produsele Panasonic sau despre noi domenii pe care profesioniștii din domeniul foto/ video le pot aborda în perioada de lock-down.

Este important să anticipezi modul în care va evolua piața. Perioada de lock-down ne-a permis să ne pregătim și pentru momentul în care restricțiile se vor ridica. Pentru noi, aceasta însemnat începutul unui road-show în diverse locații din țară, pentru a interacționa față în față cu clienții. Putem spune că efectul a fost peste așteptări.

Este clar pentru noi că business-ul așa cum îl știam, s-a schimbat. Peste problemele globale, legate de  disponibilitate mai redusă a materiilor prime și a produselor și cele legate de creșterea costurilor, se suprapun și cele locale, legate de efectele mai puternice ale pandemiei în România și Bulgaria, comparativ cu țările din vecinătatea noastră. La nivel strategic, vom urmări cu siguranță obiectivele generale ale companiei, iar la nivel de execuție trebuie să dăm dovadă de flexibilitate și adaptabilitate pentru a putea răspunde rapid modificărilor din piață.

Tehnologia și schimbările survenite în procesul de lucru și canalele de vânzare

Faptul că pandemia a impus acest „work from home” a forțat toate companiile să optimizeze modul de comunicare și interacțiunea între angajați folosind instrumente online. Deoarece în acest moment totul este online, ai avantajul că îți poți desfășura activitatea de oriunde, dezavantajul fiind acela că de multe ori ai un calendar plin de întâlniri care poate nu ar fi fost necesare în cazul unei prezențe fizice la birou.

Discuția despre canalele de comunicare și de vânzare are un numitor comun, care nu s-a schimbat și nici nu se va schimba – trebuie să fim acolo unde este și potențialul client. În contextul actual, aceasta înseamnă o aliniere a mesajului de marketing la nevoile individuale ale clienților. Nu mai este suficient să faci o targetare clasică – adică după criterii demografice. Trebuie să re-definești clienții după criterii care le influențează comportamentul de achiziție, totul personalizat în funcție de categoria de produse.

Pentru comunicare, aceasta înseamnă în cazul nostru un focus mai mare în social media, în cadrul unor comunități specifice. Înseamnă inclusiv abordarea unor canale noi pentru Panasonic - de exemplu TikTok pentru anumite produse. De asemenea, crearea de conținut – mai ales conținut video, a căpătat o importanță mult mai mare, Panasonic alocând mai multe resurse în această direcție.

Este evident faptul că vânzarea online a crescut mult și dorim să fim cât mai prezenți aici. În același timp, noi suntem adepții unei abordări echilibrate a canalelor de vânzare. În continuare, credem mult în retail-ul clasic, dovadă fiind aceea că traficul în magazine a crescut mult în ultimele luni.

Integrarea și importanța Customer Experience

Zona de Customer Experience este una în care Panasonic a investit mai multe resurse în ultimele 18 luni. Mă refer aici mai ales la îmbunătățirea interacțiunii cu clienții, prin scăderea timpului de răspuns la solicitările/ întrebările clienților, indiferent de mediul de comunicare – paginile de social media (Facebook, Instagram), e-mail sau întrebări adresate pe site-urile partenerilor noștri.

Dorim să înțelegem cât mai bine nevoile clientului și prin răspunsurile pe care le dăm să oferim soluții. Dorim să creăm o relație bazată pe încredere cu clienții noștri.

Plecăm de la ipoteza că vom concura nu numai cu competitorii direcți ci și cu ultima experiență pe care clientul a avut-o în interacțiunea cu brandul nostru.

Dar customer experience nu înseamnă numai aceste lucruri. Pentru a putea oferi clienților exact ceea ce au nevoie, trebuie investit mult în tehnologia care să permită înțelegerea datelor obținute în urma interacțiunii cu clienții. Numai așa vom putea oferi un conținut și o experiență relevată de-a lungul celor 4C –„content, commerce, community și convenience”.

Canalele digitale și rolul acestora în campaniile de marketing și comunicare

Pe scurt – peste 60% din bugetul e comunicare este dedicat canalelor digitale, restul însemnând în cazul nostru in-store marketing, sau realizarea de activări sau evenimente offline.

Dacă mă uit la canalele digitale, conform definiției lui Dave Chaffey și anume Search Engine marketing, social media marketing, email marketing, display advertising, public relations și partner marketing, în cazul Panasonic cele mai importante canale sunt social media și partner marketing și avem planuri clare prin care dorim să ne extindem prezența și pe celelalte canale.

Contextul socio-economic și impactul schimbărilor

Clar există elemente de diferențiere a consumatorului din România față de cei din alte țări. Ca o notă pozitivă pentru noi, pot spune că suntem foarte receptivi la noutăți. De multe ori, clienții români sunt printre primii care achiziționează anumite produse, imediat după lansare.

De asemenea, noi vedem un mare potențial pentru piața locală. În ultimii ani se observă o creștere a interesului pentru produsele cu valoare adăugată, ținând cont și de creșterea venitului mediu.

În același timp, suntem extrem de atenți la semnalele din piață și la contextul socio-economic. Eventuale probleme generate de o eventuală criză financiară, inflație, evoluție pandemică, se vor reflecta mai puternic asupra clientului din România sau Bulgaria, față de clientul din vestul Europei.

Trenduri în marketing și tehnologie

Utilizarea inteligenței artificiale și a algoritmilor de machine learning reprezintă o schimbare profundă a mediului în care ne desfășurăm activitatea. Aici cred ca va fi cheia succesului pentru companii, într-un viitor care este mai apropiat de noi decât credem.

Implementarea unor instrumente de AI va schimba fundamental modul în care facem marketing și va necesita și actualizarea unor abilități și cunoștințe din partea marketerilor. Mă aștept ca toate campaniile rulate în medii digitale să fie rezultatul unor algoritmi de AI, ceea ce înseamnă că marketerul nu se va mai ocupa de optimizarea manuala a acestora. Interacțiunea primară cu clienții va fi realizată majoritar de chatbots, clienții vor primi mesaje individuale, în funcție de specificul lor.

În acest domeniu complex al inteligenței artificiale vom vedea cel mai multe schimbări. Cred ca toți cei care lucrează în marketing trebuie să fie ancorați la aceste schimbări, să le înțeleagă, să știe cum să beneficieze de pe urma lor. Și vă pot spune că nu este ușor. Trebuie să citești mult și să filtrezi și mai mult, prin prisma experienței pe care o ai, pentru a putea alege acele instrumente cu adevărat eficiente.

Un alt trend pe care noi la Panasonic îl vedem ca fiind din ce în ce mai important, este realizarea de conținut video. În general conținutul video a căpătat o importanță tot mai mare și pentru România și Bulgaria vorbim în principal despre:

  • Scurte prezentări video, accesibile de oriunde, oricând și care să ofere în maxim 2-3 minute informații extrem de utile;
  • Conținut video generat de utilizatori, TikTok fiind aici un exemplu extrem de bun, sau Instagram Reels sau Youtube shorts;
  • Realizarea de evenimente online

Un ultim trend pe care aș dori să îl menționez este includerea influencerilor în campaniile de comunicare și mai ales a micro-influencerilor, care pot atinge un segment extrem de nișat de clienți.

Succesul în marketing

Există, evident, anumiți KPI pe care îi măsori pentru a cuantific succesul unei campanii de marketing – de la ROI-ul campaniei, până la cota de piață pe care o obții. Cel mai important este, însă, modul în care te raportezi la ceea ce ai făcut. Dacă ești mulțumit atunci când te uiți în oglindă, știind că ai obținut rezultatele dorite și ai dat tot ce ai putut pentru a le obține, atunci poți spune că ai avut succes.

Cunoștințe și abilități necesare în marketing

Marketing-ul este unul din acele domenii în care trebuie să înveți tot timpul. Pot spune că este un mod de viață pe care trebuie să ți-l însușești.

Trebuie să fii pasionat, să fii curios, să fii deschis la idei noi și să citești mult, din diverse domenii, nu neapărat legate de marketing. Cel mai important skill al unui marketer este acela de a uni punctele... de a pune în context informațiile din diverse domenii, astfel încât să ia cea mai bună decizie pentru business-ul pe care îl reprezintă.

Componenta de învățare are strânsă legătură cu dorința ta de a te menține la curent cu cele mai noi trenduri din piață, iar profesionalizarea înseamnă obținerea unei recunoașteri externe în ceea ce privește cunoștințele tale. În cazul meu, aceasta profesionalizare se traduce în studiul pentru obținerea unei certificări CIM (Chartered Institute of Marketing). Sper ca anul viitor să se materializeze.

Recomandare de lectură

Am spus că marketerul trebuie să fie atent la tot ceea ce se întâmplă în jurul său și că trebuie să aibă o abordare multidisciplinară. Eu cred că ne aflăm în fața unor schimbări profunde în toate aspectele vieții de zi cu zi. Aceste schimbări vor influența generațiile următoare și este obligatoriu să le anticipăm, pentru a lua acele mai bune decizii.

De aceea, aș dori să recomand o carte care nu are neapărat legătură cu marketingul, ci reprezintă un exemplu de informație pe care eu cred că un marketer trebuie să o acceseze. . Este vorba despre ”The changing world order – where we are and where we’re going”, scrisă de Ray Dalio. Cartea poate fi citită online.

Laurențiu Faur studiază pentru Diploma Profesională în Marketing, cel mai complex program de perfecționare CIM (modulele obligatorii fiind Marketing și strategie digitală & Inovație în marketing, iar modulul electiv pentru care a optat fiind cel de Experiență digitală).

 

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine la pachet adaptarea strategiei de marketing în contextul pandemiei, aflăm de la Marcela Cioban, Director Marketing la Klintensiv.
Cu o experiență de 15 ani în marketing, Marcela Cioban și-a început cariera în Caroli Foods într-un rol de Trade Marketing pentru cele 5 branduri ale companiei, timp de 4 ani. Și-a continuat cariera ca Brand Manager Elmiplant și Bioten și Commercial Marketing Manager în retail DIY, iar din 2016 s-a concentrat pe roluluri de management în pharma ca Trade Marketing Manager și Marketing Director. Marcela a definit și implementat planuri strategice de marketing, a coordonat echipe din marketing din 2012 și a lucrat extensiv cu agenții ATL, PR, BTL, Digital și Media. Ariile de expertiză ale Marcelei sunt: strategie de marketing, brand management, trade marketing, budget, category management și optimizare portofoliu, TV co-branding campaigns și adaptări, planificare media și integrarea datelor în deciziile de marketing: NIELSEN, KANTAR, brand tracking, U&A. În prezent, Marcela Cioban este Director Marketing la Klintensiv, cel mai vândut de dezinfectanți în spitalele și instituțiile din România din 2020, și coordonează o echipă de trei persoane.

Schimbările și provocările din 2021

Față de anul 2020 care a fost cu focus pe zona medicală și cu acțiuni în acest sens, care au plasat Klintensiv în rândul celor mai utilizate produse în spitale, anul 2021 s-a nuanțat, adăugând focus pe retail și online.

Pandemia a schimbat obiceiurile de consum în rândul consumatorului casnic în privința dezinfectanților pentru mâini și suprafețe, acest fond ajutând compania să crească market share-ul și brand awareness-ul. Klintensiv și-a extins business-ul în retail printr-un portofoliu relevant pentru end users, lansând brandul KlinAll și accelerând eforturile de marketing care să susțină acest demers. Astfel, compania a adus un suflu medical și profesional în categoriile curățenie și îngrijire.

Adaptarea strategiei de marketing în contextul schimbărilor survenite în stilul de viață al românilor

Cel mai valoros PR pentru noi în 2020 a fost să fim cel mai vândut brand în spitale și instituții, un vot de încredere acordat eforturilor companiei Klintensiv® pentru ultimii 10 ani de activitate în piața dezinfectanților profesionali. Provocarea a venit din partea consumatorului final, cu zeci de mii de comenzi online pe care compania a ales să nu le onoreze, pentru a ajuta spitalele să traverseze perioada critică.

Pentru a putea satisface nevoia de dezinfectare de acasă, Klintensiv mizează pe strategia multi-brand, lansând brandul KlinAll®. O diferențiere versus portofoliu actual cu adresabilitate B2B a fost necesară prin prisma nevoii unor produse ready to use, cu altă concentrație a substanțelor active, evitarea confuziei printre clienții B2B existenți, o poziționare de preț diferită și un alt consumator.

Eforturile de marketing s-au concentrat în lansarea brandului KlinAll, disponibil în retail și online din August 2021, susținută prin acțiuni de vizibilitate in-store, PR, events și campanii PPC, urmând să completăm mixul de marketing pe măsură ce atingem obiectivele de distribuție numerică.

Tehnologia și procesul de lucru

Contextul pandemiei a pus presiune pe jucătorii din piața dezinfectanților din punctul de vedere a capacității de producție și în consecință a volumului care poate fi livrat, a respectării termenelor agreate și a furnizării produselor specifice cu acțiune certificată virucida, necesare în special în unitățile sanitare. În același timp, categoria s-a extins și din evoluția nevoii consumatorului casnic, care a crescut exponențial în ultimele 18 luni.

Compania Klintensiv are o abordare antreprenorială a business-ului, putând astfel reacționa rapid la schimbările din piață. Doar în ultimele 12 luni, compania a investit suma de 1 milion de euro în modernizarea și extinderea facilităților de producție, pentru a putea livra către toate canalele adresate atât în România, cât și în alte țări.

Investiții în digital

Cu un magazin online propriu, Klintensiv investește bugete de marketing importante în campanii PPC și marketing automation, cu obiective de creștere a ponderii canalului online în business în următorii 3 ani.

Modele, date și trenduri urmărite

Urmărim date de piață Retail Audit, shopping habits, coșul de consum, evoluția și nuanțarea categoriei de curățenie și igienă în retail, precum și trendurile online.

Succesul implementării unor elemente de noutate în contextul legislativ și socio-economic actual

Autoritățile locale au capabilități restrânse în emiterea avizelor de comercializare a produselor biocide, limitând ritmul de lansare a produselor noi. Având puțini specialiști, industria chimică din România este aproape inexistentă, iar testarea produselor noi se face exclusiv în laboratoare europene, cu fee-uri care nu sunt de neglijat și cu timpi mari de răspuns. Suportul financiar și legislativ din alte țări oferit producătorilor de dezinfectanți poate crește competiția la nivel local. În ceea ce privește trendurile globale, jucătorii se concentrează pe tehnologiile sustenabile, utilizatorii finali fiind dispuși să plătească mai mult pentru produse bio, segment estimat să crească la nivel european de la 3,15% în 2019 la 5,37% până în 2027.

La nivel local, competitorii sunt 95% companii multinaționale cu branduri consacrate din curățenie și igienă, care au capitalizat un brand awareness existent, adăugând atribute de dezinfectare portofoliului actual. Consumul casnic de dezinfectanți și-a aplatizat creșterea în primele 8 luni ale anului 2021, produse private label și branduri necunoscute încă se află pe rafturile retailerilor la prețuri mici versus brandurile consacrate, iar consumatorul încă descoperă atributele produselor dezinfectante versus igienizante. Pandemia a adus pe raft și în casa consumatorului final produse neconforme, pe fundalul unui cadru legislativ neclar care a înlesnit comercializarea lor.

Noutatea cu care Klintensiv vine în acest context din mass market este legată de background-ul medical, care este unic în categorie, oferind produse eficiente împotriva virusurilor, bacteriilor, levurilor și fungilor. Prin brandul KlinAll, compania oferă o alternativă la brandurile clasice de curățenie și igienă, prin produse certificate de instituții acreditate. Focusul este orientat spre educarea consumatorului, anticiparea amenințării produselor substituibile, extinderea portofoliului cu noi categorii de produse și prezența la nivel național în comerțul modern.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

Abilitatea de resetare și adaptare la un consumator din ce în ce mai complex și un mediu din ce în ce mai dinamic și mai impredictibil, deschiderea către studiu și mediu academic care să te mențină valid profesional, dar și deschiderea către domenii conexe precum psihologie, artă, muzică și tehnologie. Alte aspecte ar fi curajul de a o lua pe rute noi și valorificarea expertizei noilor generații de profesioniști.

Experiența de studiu pentru modulul Managing Brands și recomandări pentru studenții CIM

Experiența de studiu pentru Managing Brands a fost provocatoare din perspectiva timpului limitat rezervat lucrării și parcurgerii bibliografiei, dar și pentru că în contextul pandemic interacțiunea fizică cu alți cursanți nu a fost posibilă. Oana Sav, prin Institutul de Marketing, a ținut comunitatea de cursanți aproape prin webinarele și trainingurile organizate.

Le recomand celor care își doresc o certificare CIM să ia în calcul alocarea unui timp zilnic pentru studiu, să parcurgă materialele puse la dispoziție de Oxford College of Marketing și să valorifice expertiza tutorului alocat acestui proces.

Performanța în marketing

Marketerul este performant în măsura în care personal este echilibrat și matur, tratează eșecul și greșeala ca parte din proces, este uman, vulnerabil și empatic și își susține echipa să crească.

Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic și diferențiator, nu doar pentru a satisface o nevoie, ci pentru a crea o legătură emoțională cu acesta. Succesul în marketing nu înseamnă doar market share, obiective și ROI, ci construcția unei relații relevante pentru consumator, prin care brandul pe care îl reprezinți îi impactează în mod real pozitiv viața. Un brand de succes nu înseamnă să vinzi produse, ci să oferi o experiență valoroasă și consistentă în fiecare interacțiune cu brandul.

Succesul în marketing se produce când toate funcțiunile companiei sunt aliniate la nevoile consumatorului și acționează integrat în această direcție, înțelegând că nu mai vorbim de customer journey funnel, ci de un proces circular. Succesul unui brand vine și din definirea elementelor strategiei de brand și alinierea comunicării și proceselor la aceasta.

Orice marketer care își dorește succesul trebuie să: fie conectat la trendurile din industria în care activează, dar și în general din piață; să integreze CSR relevant pentru brand în comunicare; să utilizeze instrumente offline relevante pentru consumator, chiar dacă digitalul a acaparat activitățile de marketing; să genereze content vizibil și credibil pentru comunicarea de brand.

Ce este și ce face un Agile Coach? Ce rol are Customer Experience și de ce este importantă o certificare în domeniu? Pentru Laura Crintea, Agile Coach, Transformation Office, ING, atenția la experiența clienților și informațiile relevante primează, iar partea de CX trebuie să fie integrată în fiecare acțiune. Tocmai de aceea a investit timp și pasiune în certificarea Customer Experience CIM, alături de Institutul de Marketing.

Experiența personală și drumul către certificarea în Customer Experience

Primul meu loc de muncă a fost cel de operator Call Center pentru una dintre top 3 bănci din România în momentul respectiv. Asta se întâmpla undeva prin 2005, pe vremea când nu știam ce urma să fac peste 5 ani și nici nu îmi puneam această întrebare. Experiența aceea de a interacționa în mod direct cu clienții, combinată cu o doză mare de empatie nativă și curiozitate, m-au făcut să iubesc încă din prima clipă zona de CX.
Pe întregul parcurs profesional ulterior, care s-a învârtit în jurul creării și dezvoltării de produse și servicii bancare și culminând cu prezentul job de Agile Coach, mi-a rulat permanent în cap ideea că reacția clienților este cel mai bun barometru. Orice altceva este doar zgomot de fond. Pentru că făceam instinctiv anumite lucruri, fără o structură clară, am decis să încep studiul la The Chartered Institute of Marketing pentru o certificare în Customer Experience. Informațiile acumulate în această călătorie, interacțiunea cu mentorii care au cu toții o experiență fabuloasă în domeniu, lucrarea pe care am conceput-o pentru certificarea finală, toate acestea m-au ajutat enorm.

Motivația de studiu pentru certificarea CIM

De-a lungul timpului am lucrat în diverse proiecte în care eram cu toții cumva orbi la zona de „ce părere au clienții, oare ei își doresc sau au nevoie de acest lucru”? Argumentul care prima în decizia de a dezvolta sau nu ceva nou era răspunsul la întrebarea – „cât de profitabil este acest produs?” Ba mai mult, eram într-un soi de aroganță care ne făcea să fim chiar convinși că noi (cei care dezvoltăm produse și servicii bancare) știm ce este cel mai bine pentru clienți și prin urmare aplicam „rețete” care funcționaseră în trecut, fără să ținem cont că prezentul era diferit.
Îmi amintesc de „picătura care a umplut paharul” și anume un episod în care o mare parte din resursele organizației au fost canalizate pentru a dezvolta un produs nou, ales după logica de mai sus, mai bine de un an de zile. L-am lansat cu surle și trâmbițe, șampanie și tort, ne-am felicitat și ne-am bătut pe umăr mândri bifindu-ne KPIs (obiectivele). Când am verificat gradul de utilizare a produsului respectiv, după 6 luni, era aproape de zero... Ba mai mult, nu ne-am luat niciun fel de spațiu ca echipă pentru a învăța ceva din asta, pur și simplu ne comportam ca și cum nimic nu s-a întâmplat și ne uitam cu interes spre un nou proiect în care urma să aplicăm aceeași dinamică. Atunci am realizat că eram pe vârful muntelui denumit „Ignoranță” și am început să caut modalități de a coborî.

Atunci am decis că în orice proiect voi lucra, voi fi persoana care va întreba frecvent dacă am luat în calcul experiența clienților, pe lângă informațiile legate de partea de profitabilitate.

Și ca să pot veni și cu informații valoroase, nu doar cu întrebări, am început să investesc timp și pasiune în obținerea certificării pe zona de CX.

Experiența studiului și provocările meseriei și ale industriei

Când informațiile pe care le afli sunt atât de interesante, nu simți că faci un efort. De fapt sentimentul cel mai asemănător este ca atunci când citești o carte bună, seara, după o zi plină la birou. Întâlnirile cu colegii de la CIM au fost pentru mine o ocazie de dezvoltare personală și o oportunitate de a întâlni oameni faini care împart aceeași pasiune ca și mine. În plus, fiind din industrii diferite, am avut ocazia de a privi lucrurile din perspective noi, inedite, lucru ce a generat și mai multă valoare acestei experiențe.

Provocarea constantă este aceea de a ține pasul cu dorințele în continuă schimbare ale clienților noștri și în același timp de a ne „calibra” în această perioadă extrem de provocatoare și nouă pentru toată lumea.

Faptul că avem clienți digitali, sofisticați și tech-savy este în egală măsură un privilegiu, dar și o responsabilitate. Este vital să fim mereu ancorați cu dorințele și nevoile lor. Pe lângă monitorizarea atentă a reacțiilor din social media sau a apelurilor primite în call center sau prin VOC (vocea clientului, diverse modalități de „captare” a experienței lor), utilizăm și o comunitate online de clienți cu care testăm și validăm rapid presupuneri, concepte sau prototipuri de produse și servicii.

În domeniul bancar, provocarea pe care o simțim acum este să balansăm corect zona în care investim resursele de dezvoltare și nu numai. Evident că tot ce înseamnă cerințe din partea autorităților și siguranță pentru client are prioritate zero, de aceea este vital ca tot ceea ce rămâne să fie direcționat cu înțelepciune pentru a atinge așteptările ridicate ale clienților noștri.

Integrarea CX în munca de zi cu zi

N-am fost niciodată omul care a știut să răspundă clar la întrebarea „ce vrei să faci peste 5 ani?” În schimb, atunci când mă gândesc la ce îmi place și îmi va plăcea mereu să fac în viață asta îmi apare clar ideea că vreau să stau aproape de experiența clientului, fie el intern (colegi, colaboratori) sau extern (oamenii care folosesc produsele și serviciile noastre).

Job-ul de Agile Coach a venit mănușă, în primul rând pentru că metodologia Agile are în centrul ei experiența clientului, dezvoltăm în „bucățele” și construim pe ele sau le abandonăm în funcție de reacția directă a utilizatorului și în al doilea rând pentru că lucrez extrem de aproape cu zeci de colegi din toate zonele băncii. Prin Agile, căutăm să înlocuim vechile dezvoltări de ani de zile, făcute uneori pe presupuneri, ego și bias-uri cognitive, cu intervale scurte de dezvoltare la capătul cărora lansăm produse care evoluează strict în funcție de reacția clienților noștri. They can make it or they can break it.

Partea de CX este integrată în tot ceea ce facem, de la idee până la implementare. Aici concepte aprofundate în certificarea obținută la CIM, concepte precum „persona”,  „customer journey mapping”, „A/B testing” și NPS, sunt o normalitate în discuții.

Cea mai fericită utilizare a tehnologiei în Customer Experience experimentată până acum

Cel mai recent exemplu care îmi vine în minte acum este o soluție interesantă, o combinație între AI (Artificial Intelligence) și text mining aplicată pe opiniile clienților colectate prin sistemele de tip VOC (Voice of the customer).

Prin această soluție reușim să identificăm ce îi face fericiți pe clienții noștri sau din contra ce ne desparte de ceea ce ei își doresc. Avantajul este că reușim să avem rapid un nivel de detaliu pe fiecare din produsele/ procesele noastre principale, nu „la grămadă” ca într-un exercițiu clasic de NPS la nivel de organizație.

Cele mai utile lecții

Cea mai utilă lecție din experiența anterioară este aceea de a renunța încet încet la perfecționism și de a gândi în MVPs (minimum viable products). Fie că vorbim de o simplă prezentare pentru care înainte lucram să aliniez obsesiv fiecare paragraf, fie că vorbim despre ceva mult mai complex, mentalitatea de a simplifica și de a investi efortul salvat în zone care chiar contează s-a dovedit câștigătoare pe termen lung. Să nu uităm de eliminarea, pe cât posibil, a practicii de a face mai multe lucruri în același timp. Aparent pare productiv, dar prețul plătit – calitatea redusă a lucrurilor și epuizarea noastră -  este prea mare.
În plus, o lecție pe care încă o mai învăț este aceea de a fi confortabilă cu greșelile, să învăț să „stau” cu ele și să le privesc fix ca pe ceea ce sunt, adică oportunități  valoroase de învățare.

Pentru Mona (Romașcanu) Ilie, Head of Content la Upswing, atenția la nevoile oamenilor este prioritară în content marketing și nu numai. Mona e om de marketing și comunicare și de 17 ani învață să livreze experiențe și să mijlocească schimbul de valoare între companii și publicurile lor. Face asta cu mânecile suflecate și cu multe pălării. Superputerile ei sunt empatia, creativitatea și, culmea, pragmatismul. În marketing, urăște datele fără poveste și nu crede în poveștile fără date.
Și-a început cariera în advertising, cu un job scurt și intens de copywriter. A continuat într-o agenție de web design & development, KennoMedia unde, curând, a devenit Creative Director și apoi Managing Partner într-o agenție de branding, Brains Advertising. Au urmat 12 ani în brand management și marketing de film la cel mai mare distribuitor din piață, MediaPro Distribution, care în 2014 a devenit Vertical Entertainment. Timp de 9 ani din cei 12 a fost marketing liaison pentru Warner Bros. Pictures.

„În 2020 m-am îndrăgostit de inbound marketing și de Upswing, agenția de SEO și content marketing care a avut încredere în mine și m-a numit Head of Content.
Principiul care mă ghidează e Kaizen: schimbarea în bine. Nu exista status quo, toți putem să schimbăm și să îmbunătățim. Iar de cele mai multe ori, schimbarea nu vine dintr-o singura idee revoluționară, ci e rezultatul unor schimbări mici și constante.
Sunt rockeriță, wannabe CSI, pasionată de skin care și makeup, cititor super rapid, gamer, creator de bijuterii. Nu știu să cânt, dar o fac. Nu știu să pictez, dar o fac. Inventez jocuri, poezii amuzante și povești. Sunt, foarte des, gazdă. Și, mai important decât orice, sunt mamă.”

Am încercat să aflăm de la Mona Ilie care au fost provocările cu care s-a confruntat în pandemie, ce o fascinează la content marketing, care e importanța unui instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, dar și despre ce presupune succesul în marketing.  

Provocări de marketing și comunicare în departament și în companie. Priorități în abordarea și strategia de marketing, din punctul de vedere al conținutului

COVID-19 a părut o scenă din The Day the Earth Stood Still. Ne-am oprit, ne-am și blocat puțin, dar ce a urmat după a fost o avalanșă de schimbări, un shift major în toate aspectele vieții noastre: mentalități, obiceiuri, priorități.

Din punctul de vedere al omului de marketing, perioada pandemiei a adus întâi o schimbare de mesaj. Ceea ce ne făcea plăcere și ne scotea din rutină - oferte de vacanță, pantofi cu toc colorați, cel mai nou ruj sau una rece cu băieții - a devenit fie frivol, fie insensibil, fie de neatins.

Nicio analiză și nicio dată nu mai era relevantă. Estimări, forecasturi, past performance, benchmarkuri, nici vorbă. Nu mai exista reper. Dar în Upswing, agenția de SEO și content marketing din care fac parte, adaptarea a fost incredibilă. Atât pentru angajați, cât și pentru clienți, incertitudinea și lipsa unui plan nu erau o opțiune. Cu motto-ul “we can’t manage what we can’t measure” al lui Peter Drucker, strategia de adaptare s-a bazat pe claritate și cold, hard data:

  • folosim date în timp real, ce a fost nu mai e relevant.
  • gândim soluții pe termen scurt și le adaptăm la contextul în continuă schimbare.
  • realocăm resursele agil și nu ne atașăm de planuri.

Așa s-a născut Upswing Covid Trends, un instrument de monitorizare a dinamicii pieței și măsurare a trendurilor, care analiza zilnic 100k de cuvinte cheie din 25 de industrii. Asta a permis crearea unui data & insights hub care îți dădea masura reală a nevoilor oamenilor din perspectiva căutărilor din Google. Covid Trends a fost oferit gratuit industriei și a ajutat la: ajustarea prognozelor financiare, susținerea strategiei de achiziții și vânzări, pivotarea strategiei de marketing, alinierea contentului.

COVID-19 a produs o accelerare incredibilă spre digital. Only fools rush in a devenit only fools wait out.

Orientarea spre date și eliminarea opiniilor din strategiile de business ori marketing a fost o strategie câștigătoare. Dar, pe lângă date, a apărut și empatia. Mesajele s-au schimbat, focusul campaniilor de asemenea. Brandurile construite în ani și-au pierdut publicul dacă nu au proiectat sentimentul de “we’re in this together”. E firesc. Oamenii au coborât de pe culmile consumerismului și au revenit la baza piramidei nevoilor. Dincolo de creșterea digitalului, ăsta mi se pare cel mai mare câștig. Că ne-am întors acolo unde marketingul trebuia să rămână mereu: la empatie, la schimbul de valoare și grija reală față de consumatori.

Cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru

În pandemie am lucrat de acasă și am decis să rămânem remote first. Așa că, în prima fază, trebuia să facem asta să meargă. Am început întâi cu setup-ul necesar, iar în viața noastră au apărut aplicațiile și tool-urile pentru conferințe, comunicare sincron, dar și asincron. Zoom, Google Meet, Slack. Desigur, Whatsapp. După ce ne-am asigurat că avem acces unii la ceilalți, am trecut la nivelul următor: project management și colaborare. Am învățat Basecamp, Coda sau Notion. Platforme colaborative care să ne ajute să fim la curent și să controlăm fiecare fază a proiectelor, atât noi, cât și clienții și partenerii.

A urmat construirea unui sistem care să permită menținerea engagementului membrilor echipei, sentimentul de apartenență și spiritul de echipă. Folosim 15Five ca instrument care ne ajută, dar am implementat și alte schimbări, de procese: sistemul OKR și 4DX de setare a obiectivelor și accountability, weekly business review pentru aliniere operațională și identificare a blocajelor, fluxuri operaționale clare și simplificate, handbook intern cu toate informațiile și deciziile adunate într-un loc pentru acces la orice, oricând și pentru transparență totală.

Newsletter intern, meeting cu toată lumea trimestrial pentru anunțarea obiectivelor și victoriilor, beer o’clock săptămânal, petreceri online.

Optimizăm comunicarea, lucrăm mai mult la relații, dar ne e dor să ne întâlnim. O facem cu precauție și în grupuri restrânse. Tehnologia ne ajută enorm, dar dincolo de ea suntem oameni și vrem conexiune nemijlocită.

Diferențele majore dintre jobul actual în agenție și activitatea anterioară

După 12 ani de marketing de film, în „tabăra clientului”, sunt acum în agenție, într-un departament de content. În esență, dincolo de sisteme și tehnologii sau procese noi, abordarea mea este aceeași. Rămân un empat și tot ce fac e guvernat de asta. De la stilul de leadership la strategia de business, people centricity e singura opțiune. Doar că acum cresc mai accelerat, învăț mai mult și mai repede, provocările și nevoile sunt mai multe și mai urgente.

Am o echipă de supereroi. Departamentul de content Upswing e împărțit logic și inspirat în: Content Strategists, Creative Writers interni și Senior Editors, un Outreach & Planning Specialist, la care se adaugă specialiștii din mini-departamentele de Video Optimization & Strategy și de Metas & Descriptions.

Strategia de conținut pentru clienții noștri pornește de la obiectivele lor de business. Urmează un proces de research și social listening pe trei paliere importante: brand, competitori și target audience. Rezultatele researchului se sedimentează în direcții strategice și pillari de conținut construiți în funcție de etapele din customer journey. Toate insight-urile se regăsesc în subiectele propuse, care se grupează într-un calendar editorial. Monitorizam și optimizăm regulat.

Conținutul propus este deocamdată strâns legat de core-ul companiei, acela de SEO.

  • Scriitorii noștri creează articole holistice (optimizate SEO și construite în jurul subiectelor evergreen cu potențial de trafic organic, adică în jurul căutărilor pe care oamenii le fac pe Google), articole branded și articole de native advertising (articole care apar pe site-urile publisherilor și pe bloguri, menite a transfera autoritate site-ului clientului). Calitatea articolelor nu este asigurată doar de scriitori, ci și de proofreaderi și de Senior Editor.
  • Specialistul în planning și outreach se ocupă de portofoliul de publicații și bloguri, planifică totul și programează campaniile de boost.
  • Departamentul de Descrieri creează și coordonează procesul de creare a optimizărilor on-page care țin de content: descrieri de categorii, subcategorii și produse care apar în pagina web a clientului, precum și meta titluri și metadescrieri care apar în Google atunci când se efectuează o căutare.
  • Departamentul de Video creează strategii de optimizare a conținutului video de pe canalele de YouTube ale clienților pentru a genera trafic organic și rank în motorul de căutare al YouTube. De asemenea, face strategii de producție pentru video-uri noi, care încep cu propunerea de subiecte care au la bază căutări organice naturale. De curând, am adăugat în portofoliu și producție video.

Lucrul cel mai important pe care îl face content marketingul este acela că pornește de la nevoile oamenilor. Aceste nevoi se concretizează în căutări pe internet. Le analizăm și extragem și intenția de căutare, informațională sau tranzacțională, articole sau produse, conținut scris sau video. Și toată strategia este centrată în jurul acestor insighturi. Tot ceea ce facem pornește de la ele, de la oameni. Creăm conținut relevant și util, pe care clienții noștri îl oferă necondiționat de vreo tranzacție, cu scopul de a ajuta, a oferi valoare și a construi încredere și loialitate. Dacă în marketingul tradițional, outbound, „împingi” mesajul, în content marketing, inbound, mesajul e magnetic.

Integrarea Customer Experience în strategia de marketing – pentru clienții existenți și atragerea de clienți noi, precum și în strategia generală a companiei

Customer Experience a contat enorm întotdeauna în Upswing. De aceea avem în portofoliu clienți care sunt cu noi de ani de zile, clienți care revin și clienți care ne recomandă. În agenție nu avem echipă de account management, ci de Customer Success, pentru că asta ne dorim pentru toți clienții noștri.

În 2020 am început implementarea unei strategii generale cu people centricity ca prioritate. Asta înseamnă, intern, focus pe oamenii din echipă și extern, focus pe clienți. Ne-am revizuit și am îmbunătățit procese și sisteme de comunicare, am pus accent pe proactivitate și am reanalizat metodologii.

Tot în aceeași idee, și modul de abordare al strategiei pentru clienți a început să pună și mai mult accent pe customer personas și am adăugat componenta de social listening, pentru a ne asigura că pornim de la nevoi și probleme reale.

Deși, cu siguranță, mai sunt multe lucruri de îmbunătățit, le știm și lucrăm la ele, tocmai pentru că ne-am pus lentila potrivită.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Campaniile pe care le creăm pentru clienții noștri sunt 100% digitale. Dacă ne referim la strategia noastră de marketing, 50% din acțiuni sunt online - website și canale sociale proprii și content marketing, iar restul de 50% sunt clienți recurenți și referrals.

Cele 4 premii primite la Global Agency Awards (Best SEO Campaign), Global Search Awards (Best Use of Content și Best Use of Data) și European Search Awards (Best Low Budget Campaign) au venit cu o validare în plus.

Mai mult, Upswing a primit nominalizarea pentru Best Global Large SEO Agency (Global Search Awards) și SEO Agency of the Year (Global Agency Awards). Totodată, campania noastră pentru Mega Image a fost listată printre finaliste la alte 5 categorii: Best Use of Search - Retail/Ecommerce (SEO), Best Low Budget Campaign (SEO), Best Global SEO Campaign (Global Search Awards), respectiv Best SEO Campaign și Best Use of Content Marketing (European Search Awards).

Reputația și brand power-ul Upswing sunt factori importanți, așa cum sunt și rezultatele obținute pentru clienți, fie că sunt concretizate în studii de caz documentate sau nu.

Trenduri și instrumente urmărite în zona de marketing și în special în content marketing

Pentru noi, update-urile Google și monitorizarea atentă a comportamentului și trendurilor de căutare sunt cele mai importante în luarea deciziilor de business sau de marketing. În digital, în speță SEO și content marketing, lucrurile se schimbă rapid, așa că avem nevoie să fim conectați la știri și opinii din surse cu autoritate. Dar ne folosim de experiență, tool-uri proprii și monitorizarea în timp real a campaniilor pentru a ne forma propriile previziuni și a lua măsuri în consecință.

Influența factorilor legislativi, socio-economici și de educație a publicului asupra implementării unor elemente de noutate

În Upswing, cultura de companie este bazată pe schimbare și învățare. Învățam din experiențe, din cărți, din cursuri, de la clienți sau unii de la ceilalți. Astfel că noul, necunoscutul, face parte din ADN-ul nostru. Nu doar îl îmbrățișam, ci căutam să îl creăm.

Am adoptat cu mare ușurință și rapiditate best practices de management și leadership, project management și employee engagement.
Upswing a creat produse și tool-uri inovatoare, precum SEO Monitor, o aplicație de monitorizare și prognozare folosită de sute de agenții de la noi și din afară. Am creat rețete de succes precum articolele holistice, instrumente precum Visibility Report, Covid Trends și acum Contero, o platformă de management și generare de conținut optimizat unică pe piață, cu editor de text SEO-ready integrat.

Așa că avem ceva experiență în adaptarea la contexte diverse și la crearea de nou. Și am învățat că, indiferent de legislație ori context economic sau social, e nevoie doar de curaj, viziune, teamwork și câțiva early adopters pentru a implementa orice schimbare sau inovație. Cât despre educația publicului, nu ar trebui să fie pentru niciun business o cerință sau un blocaj. Dacă nu există, o oferim, e sarcina noastră. “If you build it, he will come”, spunea Kevin Costner în Field of Dreams.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

La hard skill-urile de bun simț precum cunoștinte de business, branding, marketing, strategie, project management și data analysis aș adăuga: scris, SEO și, desigur, social media marketing și marketing digital. Iar soft skill-urile neapărat necesare sunt psihologie, comunicare, creativitate, critical thinking, storytelling, inteligență emoțională.

Plusez cu reziliență, adaptabilitate și growth mindset. Lumea se schimbă, tehnologia la fel, mecanismele noastre psihologice se schimbă și ele. Trebuie să avem mentalitatea lui “day one” și “lifelong student”. Unii numesc asta “puterea lui și totuși”. Eu am tradus-o într-un set de principii: what, so what și what now. What? e ceea ce știu, so what? e cum folosesc ceea ce știu, what now? mă duce mai departe: ce mai pot învăța? cum pot îmbunătăți ceea ce fac?

Marketingul și succesul în marketing – definiții personale

Pentru mine, marketingul este un schimb de valoare, un facilitator între business și publicurile lui. Trebuie să fie parte din branding, să pornească de la strategia de brand, să găsească audiențele potrivite, să le afle nevoile, să formuleze mesajele și să le livreze pe canalele potrivite pentru a-și îndeplini scopul: să ofere valoare pentru a primi valoare.

Poate datorită experienței atât în brand management, cât și în marketing, nu am putut privi niciodată marketingul că putând exista în afara unei strategii de brand și ca fiind un simplu facilitator de tranzacții. Dar scopul unui business este să producă profit. Astfel că, da, măsor succesul în marketing prin metrici cu impact în bottom line.

Dacă o campanie devine virală, dar vânzările stau pe loc, este o campanie de succes? Aș zice că depinde de obiectivele setate și de timeline-ul la care te raportezi. E eterna distincție între efficiency și effectiveness. Campania virală a adus multă acoperire media, mult reach, a salvat costuri de media și a scăzut, astfel, costul de achiziție client. A fost, deci, eficientă. Pe termen scurt, nu a fost însă, și eficace, pentru că nu și-a îndeplinit obiectivele de ROI. Dar aș privi dincolo de victoriile imediate: crescând awareness-ul și engagementul, poate să paveze drumul pentru următoarea campanie și, pe termen lung, să își dovedească și aportul în creșterea vânzărilor.

Astfel, deși stau departe de vanity metrics precum likes sau număr de followeri, urmăresc și contribuții mai puțin cuantificabile la percepția brandului de către oamenii pe care îi servește - awareness, loialitate, engagement. Pentru că și ele, în timp și în contextul potrivit, vor avea impact în același bottom line.

Și, deși nu se regăsește în niciun raport, măsor succesul în marketing și în valoarea pe care am oferit-o cu fiecare campanie. În cei 12 ani de marketing de film am oferit emoție, adrenalină, umor, acțiune, suspans. Acum, în content marketing, ofer informații relevante, suport în luarea celei mai bune decizii, uneori bună dispoziție sau sentimente de apartenență, validare ori siguranță. E important pentru mine să știu că am avut o contribuție.

***

Experiența oferită clienților este atu-ul companiilor ce pot păstra și cuceri clienți, profitabil, cu condiția să aibă cunoștințele și resursele necesare și, mai ales, suport în întreaga organizație. La Institutul de Marketing veți regăsi cursuri de Customer Experience, precum și certificări acreditate internațional care vă asigură toate cunoștințele și elementele practice necesare unei cariere de succes în marketing.

Care au fost cele mai mari provocări de marketing pentru o companie din domeniul energiei electrice, de la debutul pandemiei? Aflăm de la Cristian Eugen Radu, directorul Diviziei Marketing Electrica Furnizare, cum s-a adaptat atât activitatea companiei în contextul schimbăriii comportamentelor de consum, cât și activitatea sa, dar și despre succesul implementării unor elemente de noutate.

Provocări și schimbări în strategie

Preocuparea centrală a întregii echipe de marketing a fost, încă din primăvara anului 2020, atunci când s-a instituit carantina la nivel național, să asigure eficientizarea tuturor canalelor de comunicare de la distanță pentru portofoliul de clienți, în special pentru consumatorii casnici, care, brusc, nu au mai avut acces la canalul tradițional asigurat prin intermediul punctelor și oficiilor comerciale Electrica Furnizare. Menționez aici, în mod specific, asigurarea accesului facil la informare și plată în mediul online, prin canale alternative, cum ar fi pagina de internet a companiei și aplicația MyElectrica, a căror bună funcționare a presupus accelerarea proiectelor de digitalizare.

Pandemia provocată de COVID-19 a marcat la nivel global, pentru toate domeniile economiei, intrarea într-o lume VUCA (o lume a volatilității, incertitudinii, complexității si ambiguității).
Pe de altă parte, criza sanitară ne-a făcut pe toți să apreciem soluțiile tehnologice, pasul către digitalizare făcându-se mai rapid decât ne-am fi așteptat.
În acest context, ne-am dorit să râmânem un partener de încredere care răspunde la nevoile pieței și vine în întâmpinarea clienților cu produse și servicii dedicate tuturor obiceiurilor de consum. Pentru noi, menținerea interacțiunii fizice cu clienții rămâne importantă, desigur, sprijinită și îmbunătățită de soluțiile digitale. Mai ales într-o astfel de conjunctură, devine extrem de importantă relația bazată pe încredere între marcă și consumatori.

Noi priorități în abordarea și strategia de marketing

Pentru noi este esențială adaptarea rapidă la schimbările din piață și la noile obiceiuri ale clienților, mai precis o agilitate crescută, tradusă printr-o serie de acțiuni ce implică măsurarea constantă a experienței consumatorilor și armonizarea în consecință a produselor și serviciilor.

Marketingul în cadrul Electrica Furnizare permite o abordare integrată, conform modelului clasic al celor patru P (Produs, Preț, Promovare, Plasament – Distribuție/ Canale de vânzare), iar structura de marketing a companiei s-a focusat, în acest sens, pe o serie de activități, respectiv dezvoltarea canalelor de comunicare online, promovare digitală (optimizări SEO, campanii în mediul online, etc.), campanii BTL (distribuire adresată și neadresată de materiale promoționale, campanii cu promoteri dedicați, participare cu standuri proprii în incinta unor locații ale partenerilor companiei). Totodată, au fost implementate campanii de advertising, în special în mediile TV și radio, având ca principal scop promovarea Electrica Furnizare în calitate de furnizor integrat de energie electrică, gaze naturale și servicii.

Adaptarea mixului de marketing și comunicare. Noi produse și oferte

În ceea ce privește clienții B2C, în ultimele 18 luni, au fost lansate pachete din categoria „Soluții pentru casa ta”,  menite să aducă un plus de confort clienților care, în baza contractului, pot opta pentru aparate de aer condiționat, boilere pentru apă caldă menajeră, purificatoare de aer sau convectoare. Pentru a ajunge la consumatori, am derulat acțiuni coordonate pe mai multe paliere: acțiuni pentru creșterea vizibilității noilor oferte prin prezentarea produselor pe site-ul companiei Electrica Furnizare, acțiuni dedicate social media, campanii de comunicare și promovare asociate acestora, care au amplificat mesajele noastre comerciale și au susținut vânzările companiei.

În ceea ce privește clienții B2B, ofertele au fost adaptate în permanență nevoilor și profilului specific fiecărui consumator. Soluțiile noastre de Centrale Electrice Fotovoltaice, Compensarea Energiei Reactive și Stații de Încărcare Vehicule Electrice sunt personalizate pentru fiecare dintre beneficiarii noștri. De asemenea, mixul de marketing este adaptat în funcție de evoluția pieței (preț, nevoi, tendințe, perspective), compania adresându-se numărului mare de clienți non-casnici atrași în portofoliul Electrica Furnizare, cu suportul unei echipe puternice de vânzări dedicată segmentului corporații.

Schimbări tehnologice în procesul de lucru. Inovațiile care fac diferența

Subliniez importanța evoluțiilor din piață, care stau la baza adoptării unor elemente de strategie și a unor tactici noi, automatizarea proceselor de lucru pentru eficientizarea activității reprezentând unul dintre obiectivele noastre la nivel de echipă.
Folosim, în prezent, instrumente digitale, specifice marketingului (analiză, monitorizare, optimizare SEO, realizare conținut video), care ne ajută să înțelegem mai bine nevoile consumatorilor și să analizăm impactul comunicărilor, scopul fiind de a oferi produse și servicii relevante.
De asemenea, urmărim cu atenție tendințele pieței și acțiunile desfășurate de companiile care inovează în zona de digital marketing, pentru a ne alinia la ceea ce este relevant pentru consumatorul de azi.

Importanța și integrarea Customer Experience în strategia de marketing și în strategia generală a companiei

Anul 2019 a fost punctul definitoriu pentru o strategie centrată pe consumator, fiind prioritizate dezvoltarea și implementarea abordării evolutive în ceea ce privește zona de Customer Experience. Ne propunem să fim un furnizor integrat de servicii ancorat în prezent, eficient, care dorește să cunoască clientul bine, să acționeze rapid și să anticipeze eventualele nemulțumiri ale acestuia.
În acest moment, atât strategia de marketing, cât și cea de business a companiei au ca punct central oferirea unei experiențe de calitate pentru clienți pe tot parcursul interacțiunii cu Electrica Furnizare.

Pentru a capta cât mai bine „vocea clientului”, am acordat o atenție specială instrumentelor de monitorizare a satisfacției clienților, de colectare și urmărire a feedback-ului pentru diverse produse și servicii, precum și realizării unor studii specifice de segmentare, studii observaționale a modului de utilizare a diferitelor instrumente digitale (website, aplicația MyElectrica), dar și de interacțiune în centrele de relații cu clienții și call center. Toate acestea ne-au ajutat să răspundem provocărilor specifice activității, să înțelegem unde este necesar să îmbunătățim procesele operaționale interne (marketing, vânzări, serviciul de relații cu clienții), să avem fluxuri clare de lucru, metode de escaladare și termene de rezolvare adecvate.
Integrarea zonei de Customer Experience în strategia de marketing și de business a determinat lansarea unor produse performante, cu valoare adăugată, cum este produsul „Electrica 3in1”, a unor produse bundle - „energie electrică și gaze naturale” sau „energie electrică și aer condiționat”, a sistemelor fotovoltaice și a stațiilor de încărcare e-mobility. De asemenea, această integrare a dus la relansarea website-ului www.electricafurnizare.ro, cu funcționalități optimizate și un design prietenos, simplificat, dar și la implementarea unor terminale interactive cu touch, de tip self-service, prin intermediul cărora consumatorii pot efectua singuri diverse operațiuni, inclusiv plata facturii, având astfel acces simplificat la informații și asistență interactivă.

Rolul și ponderea digitalului în campaniile de marketing și comunicare

Odată cu schimbarea comportamentelor de consum, digitalizarea a devenit vitală pentru companii, mai ales pentru acelea care interacționează direct cu clientul final, așa cum este și cazul Electrica Furnizare. Optimizarea canalelor digitale a contribuit la îmbunătățirea experienței clienților cu punctele de interacțiune online prin reducerea timpilor necesari pentru realizarea diverselor operațiuni. Ne adaptăm constant la nevoile și așteptările consumatorilor și urmărim simplificarea proceselor și organizarea informațiilor, cu pași puțini, care să asigure navigabilitate ușoară, indiferent de scopul pe care consumatorul îl are în cadrul interacțiunilor cu platformele noastre: informare, contractare, plată facturi.
Marketingul digital este parte integrată a campaniilor de comunicare derulate de Electrica Furnizare, prezența online fiind, din punctul nostru de vedere, imperativă pentru o vizibilitate sporită. Încercăm, pe cât posibil, să fim acolo unde este și consumatorul nostru, să-i oferim informații complete și relevante, astfel încât acesta să investească cât mai puțin timp și efort în interacțiunea sa cu furnizorul de energie electrică și gaze naturale.

Ca tendință la nivel global, încă de la începutul pandemiei, se remarcă alocarea, de către companii, a aproape jumătate din bugetele de marketing către rețelele de socializare și dispozitivele mobile, tendință care probabil se va menține și pe viitor, scopul fiind atât creșterea notorietății brandurilor, cât și a performanței companiei.

Provocările și atuurile unei campanii de comunicare și marketing în pandemie

Electrica Furnizare oferă gaze naturale companiilor din România începând cu luna iulie 2017, iar clienților casnici din cursul anului 2018, lansând atunci un produs mixt energie electrică și gaze naturale - „Împreună”. Odată cu ultima etapă de liberalizare a pieței de furnizare a gazelor naturale pentru clientii casnici, compania noastră a extins gama de produse dedicate acestora, urmărind un proces firesc de diversificare a opțiunilor în aria de furnizare a gazelor naturale.
- Astfel, produsul „Gaz Stabil” presupune un preț fix, garantat pe toată perioada de furnizare indiferent de consumul lunar și nu implică abonament zilnic.
- „Gaz Mobil” are două componente: prețul gazelor naturale și abonamentul zilnic, iar pe măsură ce consumul crește, prețul mediu al gazelor se reduce. 
- Oferta „Gaz3in1” include, pe lângă furnizarea de gaze naturale și două beneficii: Asistență Tehnică de Urgență și Asigurare de Bunuri.
- Am amintit anterior pachetul „Împreună” - produsul mixt de energie electrică și gaze naturale pe care îl punem la dispoziție clienților casnici încă din 2018. Acesta presupune prețuri fixe și garantate, unice la nivel național, pentru ambele componente de energie.

Cadrul legislativ, contextul economic, educația publicului și influența acestor factori în succesul implementării unor elemente de noutate

Fiecare dintre cele trei axe indicate în întrebarea dumneavoastră are rolul și importanța sa. Am vorbit mai devreme despre importanța cadrului de reglementare, cu impact foarte mare în activitatea companiei și în funcționarea eficientă a acesteia.

Contextul economic are și el rolul său, un exemplu în acest sens fiind prețul energiei electrice de pe piața angro, care reprezintă un element principal în formarea prețului final pentru consumatorii de energie electrică.

Educația și informarea permanentă a clienților dețin un rol esențial, mai ales într-o perioadă cu schimbări majore aduse de liberalizarea pieței de energie electrică. Compania Electrica Furnizare și-a asumat rolul de „traducător” al schimbărilor din piața de energie electrică și a informat permanent clienții, prin toate canalele disponibile, cu privire la fluxurile de contractare, ofertele din piața liberă și măsurile luate pentru a-i proteja și a le oferi timpul necesar în luarea unei decizii în relație cu oferta care răspunde nevoilor de consum.

Modele, trenduri și instrumente urmărite

 În acest domeniu este esențială monitorizarea continuă a cadrului de reglementare, iar orice schimbare are implicații în dezvoltarea și adaptarea produselor, a documentelor necesare contractării, în adaptarea canalelor digitale și în ajustarea campaniilor de marketing și de vânzare. Experiența clienților noștri în ceea ce privește punctele de interacțiune cu compania este foarte importantă, satisfacția acestora fiind măsurată cu regularitate deoarece constituie baza fundamentării tuturor dezvoltărilor de produse și servicii, precum și a campaniilor de comunicare derulate. Îmbunătățirea scorului de performanță (NPS) este o preocupare constantă. Fără îndoială, activitățile și campaniile competitorilor relevanți trebuie cunoscute și analizate, chiar dacă, din punct de vedere strategic, Electrica Furnizare își urmează propriile direcții. Pe scurt, folosim tehnologia pentru a înțelege comportamentul clienților și, evident, pentru a răspunde, în consecință, așteptărilor acestora.

***

Agenția Rusu+Borțun a lansat, luna trecută, împreună cu Electrica Furnizare, o campanie națională de promovare a ofertelor de gaze naturale din portofoliul companiei.

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.