Cum faci marketing relevant cu sau fără tool- uri digitale?  Cum transformi insight-urile în execuții strategice de impact? Cum traduci complexitatea într-un mesaj clar, relevant, fără să diluezi valoarea? Cum scoți la lumină frumusețea marketingului din arii aparent aride sau provocatoare: marketing B2B, produse tehnice sau industriale? Când și cum ne pot ajuta arhetipurile de brand? Cum ajungi consultant în marketing? Aflăm de la una dintre cursantele noastre, Cami Dragomirescu.

Cami Dragomirescu are o experiență de peste 20 de ani în marketing, construită în industrii diverse – de la energie (ABB) și FMCG (Pepsi), la materiale de construcții (Policolor) și retail (Ambient). A lucrat cu echipe de top și agenții performante, precum Graffiti BBDO, Leo Burnett sau Media Direction, în proiecte strategice și procese de transformare de brand. În prezent locuiește la Sibiu și este consultant de marketing la Omidea, unde își pune în valoare expertiza și pasiunea în sprijinul unor branduri românești aflate în dezvoltare.

Este absolventă a Facultății de Cibernetică din cadrul ASE și a urmat studii de Comunicare și Relații Publice la SNSPA. Adeptă a învățării continue, a participat la numeroase cursuri și traininguri în comunicare, category management, strategie și project management, iar în prezent urmează unul dintre cele mai avansate programe profesionale de certificare în marketing – susținut de Chartered Institute of Marketing, în parteneriat cu Institutul de Marketing și Oxford College of Marketing.

Cum ai descrie succint experiența ta de peste 20 de ani și cum ai adus valoare pentru clienții companiilor în care ai lucrat?

Am început să fac marketing în mileniul trecut – literalmente. Pe atunci, totul părea mai simplu din afară, dar în realitate era un haos (fascinant). Fără tool-uri digitale, fără date în timp real, cu bugete mari, dar cu mult mai puține certitudini. Planul de marketing, strategia de brand și campaniile integrate erau apanajul companiilor mari – și cei care aveam norocul (și presiunea) să lucrăm acolo deveneam niște alchimiști moderni. Am crescut împreună cu branduri precum ABB sau Pepsi, în vremuri în care visul multor marketeri era să ajungă în FMCG, să lucreze cu cele mai bune agenții, să aibă acces la bugete mari, inovație și research. Eu am avut acel noroc.

Am învățat pas cu pas cum să construiesc relevanță, nu doar prezență

Am lucrat și la ABB și la Pepsi cu echipe excepționale – adevărate ”dream teams” – de la Graffiti BBDO, Leo Burnett sau Media Direction. A fost o perioadă de formare intensă: campanii strategice, decizii rapide, multă responsabilitate și un context în care brandurile începeau cu adevărat să fie iubite. Am făcut greșeli, am găsit soluții împreună. Publicul reacționa, clienții din trade deveneau parte din joc, și toată acea efervescență a pus bazele solide ale unei cariere pe termen lung. Tot ce a urmat – mai pragmatic, mult mai digital, mai axat pe ROI – a fost posibil doar pentru că în acei ani nebuni am învățat pas cu pas cum să construiesc relevanță, nu doar prezență.

Care ar fi top trei  proiecte alte experienței tale profesionale si ce lecții de marketing se pot învăța din asta?

După două decenii petrecute în marketing, am adunat zeci de proiecte care mi-au modelat parcursul profesional. Dacă ar fi să aleg doar trei, aș merge pe cele care mi-au lăsat urme adânci, dincolo de rezultate sau recunoaștere. Și pentru că vreau un top cât mai diferit, iată care sunt primele care îmi vin în minte:

Campania Pepsi – We Will Rock You. Spotul cu Beyoncé, Pink, Britney Spears și Brian May a fost spectaculos în sine, dar ce a zguduit emoțiile și cifrele a fost amploarea activărilor pe care le-am construit în jurul lui. De la prima promoție cu Apple, cu un iPod câștigat pe oră și concert Pink la Brașov, până la mii de activări online și offline – în retail, în horeca – a fost un exemplu perfect de orchestrare integrată, în care fiecare colț al României a devenit pentru o vreme scena brandului. Lecția de aici: un mesaj puternic devine memorabil doar când fiecare punct de contact cu publicul e coerent, valorizat și energizat.

Rebrandingul Ambient - un proiect mult mai puțin ”glamour”, dar poate mai relevant din punct de vedere al impactului local, este cel de-al doilea exemplu. Ambient era atunci o companie locală din Sibiu într-un moment de criză post-2008, iar schimbarea de imagine – cu tot ce a presupus: poziționare, identitate, comunicare, rețea – a reprezentat un moment de cotitură real. Lecția? Brandul nu e machiaj, e chirurgie. Dacă nu atingi și structura, schimbarea e doar de formă.

Fără empatie – reală, aplicată – nu poți construi nimic durabil

Transformarea arhitecturii de branduri Policolor, care a fost o adevărată ecuație cu zeci de necunoscute este cel de-al treilea exemplu. Am fost nevoiți să reconstruim coerența pe trei verticale de business, să repoziționăm branduri precum Spor sau Casabella, și să facem totul într-un context cu multe constrângeri – financiare, tehnice, de legislație de mediu. A fost un exercițiu de disciplină strategică, dar și de loialitate față de un portofoliu românesc cu istorie. Lecția? Fără empatie – reală, aplicată – nu poți construi nimic durabil. Nu doar față de consumator, ci față de toți partenerii care fac un brand să existe zi de zi: buyer-ul din KA, colegul din logistică, cercetătorul din R&D.

Dincolo de strategii și KPI, marketingul e în continuare un sport de echipă

Dincolo de strategii și KPI, marketingul e în continuare un sport de echipă. Și dacă uiți asta, poți avea bugete și idei mărețe, dar n-ai impact.

Cum se face marketing într-o lume a bărbaților și a B2B-ului? Ai lucrat mult în zona de construcții, dar  și de moto utilaje? Care sunt provocările și satisfacțiile? Pe ce branduri ai lucrat și cu ce rezultate?

Marketingul în construcții sau moto utilaje nu e despre gen, ci despre capacitatea de a înțelege realități complet diferite de bula obișnuită a comunicării

Da, poate părea o lume ‘a bărbaților’ – mai ales dacă te iei după catalogul de utilaje și numărul de cabluri și circuite – dar realitatea din companii e mult mai diversă. Niciodată n-am fost singura femeie la masă. Am lucrat mereu în echipe diverse, cu femei în logistică și bărbați în cercetare, colegi în HR și colege în producție. Și tocmai această diversitate de caractere și de perspective ne-a ajutat să construim campanii care nu vorbesc doar tehnic, ci și uman.

M-a ajutat, recunosc, și o doză sănătoasă de curiozitate tehnică. Dacă îți place să înțelegi cum funcționează lucrurile – de la procese industriale la motoare – inginerii sunt partenerii ideali: au răbdare, metodă și un entuziasm aproape emoționant când îți explică, pentru a șaptea oară, de ce e mai interesantă o motocoasă pe o pășune și nu într-un lan de lavandă și ce o poate face la fel de ‘cool’ pentru un reel.

La Ambient  și Policolor am lucrat cu branduri din zona de construcții, instalații și B2B industrial – și provocarea a fost mereu aceeași: cum traduci complexitatea într-un mesaj clar, relevant, fără să diluezi valoarea. Rezultatele au venit din această combinație fină între precizia tehnică și nevoia de impact emoțional. În fond, și omul care alege un adeziv industrial de calitate are o poveste, iar dacă poți să fii parte din filmul lui, asta contează dincolo de criteriile tehnice.

Cum diferă asta de școala de marketing a FMCG-ului? Care sunt principalele lecții de marketing pe care le-ai învățat din FMCG?

Marketingul în FMCG, mai ales în multinaționale europene și americane, e o adevărată școală de disciplină. Te învață să fii riguros, să iubești planificarea și să nu iei decizii fără să ai rezultatele unei cercetări solide în spate. Este despre integrare, coerență și capacitatea de a transforma insight-urile în strategie și execuție cu impact, nu e doar despre ‘idei bune’. Acolo am învățat cât valorează o campanie bine planificată, cât de mult contează o creație cu sens și cum arată cu adevărat colaborarea între echipe diverse – marketing, vânzări, agenții, R&D. E un sistem care funcționează aproape obsesiv pe procese, dar care îți formează un simț fin al ordinii în haos.

Cred că lecția cea mai valoroasă pentru mine a fost modul în care vezi piața FMCG în mișcare accelerată. Ai parte de dinamici rapide, de consolidări, de schimbări în comportamente care apar acolo mai întâi – iar apoi se propagă în alte industrii. Asta te forțează să faci exerciții constante de anticipare – nu cu globul de cristal, ci cu date, logică și un pic de fler. Cam cum ar arăta ‘gândirea strategică’, în varianta ei de lucru, nu de conferință. Și dacă ai deschidere și curiozitate, tot ce ai învățat acolo poate fi adaptat cu succes oriunde – de la construcții grele la antreprenoriat local.

Pe scurt, FMCG-ul m-a învățat să citesc piața ca pe o hartă topografică în mișcare. Nu poți prezice totul, dar poți învăța să citești terenul. Și, uneori, asta face diferența între o idee bună și una care ajunge să miște lucruri.

Ce înseamnă să faci trade marketing la o companie precum Pepsi și cum diferă activitatea și responsabilitățile într-una precum Policolor?

Trade marketing autentic nu e doar despre rafturi sau promoții, e despre cum să transformi viziunea de brand într-o experiență coerentă, tangibilă, în punctele de vânzare. Când am preluat acest rol, veneam din consumer marketing, deci am abordat construcția departamentului cu o fidelitate totală față de strategie – brandul pe primul loc, mereu. Pentru mine, lucrurile funcționează într-un singur sens: direcția strategică de brand și de business sunt fundația, iar tot ce înseamnă go-to-market,promoții, execuție în trade, inițiative comerciale – trebuie să servească acel scop. Niciodată invers.

Diferențele între marketingul în FMCG și construcții sunt, evident, numeroase, dar, în esență, vorbim mai degrabă despre un contrast de ritm și amploare decât de principii fundamentale. FMCG-ul e un mediu spectaculos, vizibil, cu acces la cercetare în profunzime, zeci de parteneri și canale care se mișcă rapid. Ai mai puțină libertate pe zona de R&D sau logistică, dar o viteză mare în execuție și o presiune continuă pe inovație și relevanță la raft. În construcții sau industria chimică, cum e cazul Policolor, dinamica e alta: mai puțină scenografie, dar mult mai mult potențial operațional. Piața e diferită, dar marketingul de trade rămâne esențial.

Indiferent de industrie, fiecare canal – fie că e retail, horeca sau industrie – are reguli proprii, scrise și nescrise. Și fiecare manager de magazin, buyer sau șef de secție funcționează, într-un fel, ca un influencer al deciziilor de brand – dacă îi câștigi încrederea, brandul tău capătă o voce acolo unde contează cel mai mult.

Și poate cea mai importantă lecție: trade-ul nu se face de unul singur. Dacă vezi relația marketing-vânzări ca pe un conflict etern pe importanță și resurse, pierzi. E un dans, nu un duel. Succesul vine din colaborare reală – altfel, tot efortul de la brand până la raft se rupe fix acolo unde ar trebui să fie cel mai eficient.

De ce strategia și planurile de marketing rămân activitățile tale preferate?

Crearea strategiei și planurilor de marketing rămân preferatele mele dintr-un motiv foarte simplu: sunt momentele acelea prețioase în care poți pune ordine, intenție și direcție înainte să înceapă dansul operativ. Din păcate, pentru mulți directori de marketing – și am fost acolo – acestea reprezintă poate 15% din timp. Restul înseamnă execuție, coordonare, mii de detalii logistice și ședințe în care se discută uneori prea puțin ceea ce contează cu adevărat. De aceea, când am făcut tranziția spre colaborări ca partener strategic, mi-am propus să mă așez tocmai acolo unde se construiește direcția: în zona de viziune, strategie și plan.

Acum lucrez remote, din Sibiu, cu clienți din toată țara – un avantaj clar într-o lume în care prezența fizică nu mai e barometrul implicării. Iar ce am observat în multe companii românești este că funcționează pe modelul „hai să încercăm și asta”, fără un plan real, fără o strategie pe care să o asume și să o urmeze. Văd des cum se confundă proiecte punctuale cu ‘marketingul’, iar agențiile ajung adesea să-și scrie singure brieful, să livreze fără context strategic asumat și să iasă din relație înainte să apuce să și vadă vreun rezultat.

Ce fac eu? Mă poziționez din start de partea clientului. Construim împreună strategia și planul, iar apoi colaborăm cu agențiile potrivite, în mod coerent. E mai eficient, mai sănătos și – poate cel mai important – mai respectuos cu timpul și inteligența tuturor celor implicați.

De ce ar trebuie să știe oamenii de marketing despre arhetipurile de brand? Care este granița și responsabilitatea etică în a le folosi? La ce branduri românești ai observat o folosire inteligentă și coerentă a know- how-ului legat de arhetipurile de brand?

Cred că nu poți lucra strategic în marketing fără să conturezi o strategie de brand clară – iar personalitatea brandului e un element esențial în această construcție. Arhetipurile sunt o metodă de a o face, poate cea mai populară în momentul de față. Nu sunt singura cale – și nici cea perfectă. Au limite, sunt uneori prea schematice sau nepotrivite pentru anumite branduri. Am lucrat cu mărci care aveau o personalitate bine conturată, dar care nu se încadrau deloc în cele 12 arhetipuri clasice, și era foarte bine așa.

Totuși, ce aduc bun arhetipurile e faptul că oferă un limbaj comun. Odată ce direcția e clară, între client, agenție, echipe de creație și echipe interne se creează o coerență care ușurează enorm deciziile. Brandul capătă stil și voce, iar consecvența devine un reflex, nu un efort. Nu mai bâjbâie nimeni după ‘tone of voice’ de la zero, de fiecare dată. E un instrument de eficiență, în cele din urmă.

Granița etică e clară: când promiți și nu livrezi, când îmbraci brandul într-o mască pe care nu o poate susține, se rupe tot. Publicul penalizează rapid și, de cele mai multe ori, pe bună dreptate. Arhetipurile nu sunt costume de carnaval, ci oglinzi – și dacă le folosești superficial, se sparg.

Ca exemple din România, mi se par interesante cazurile în care arhetipurile sunt aplicate coerent și în profunzime, nu doar în campaniile publicitare: Untold – Magicianul, cu toată construirea unui univers paralel; Spartan – Rebelul, cu acel ton provocator și “împotriva curentului”; Hornbach – Creatorul, cu accentul constant pe transformare, proiecte personale și DIY autentic; Emag – care a migrat natural spre arhetipul Eroului în campaniile sale, mai ales prin accentul pe soluții, livrare, responsabilitate și sprijin; sau Cărturești, care joacă subtil între Inocent și Înțelept, construind o experiență de brand bazată pe descoperire și profunzime.

Care sunt principalele provocări pe care le au clienții tăi de acum  și cum îi sprijini din postura ta de consultant?  Care sunt cele mai recente proiecte în care te-ai implicat și despre care poți să vorbești?

În perioada aceasta, principala provocare pe care o văd la majoritatea clienților este incertitudinea – de la instabilitatea politică, la lipsa unei direcții clare economice. Fie că vorbim de corporații sau de companii antreprenoriale, planurile se amână sau se revizuiesc constant, iar bugetele sunt adesea mutate ‘pe moment’ în loc să fie alocate strategic. În paralel, apar mesaje contradictorii – de la promisiuni de campanii spectaculoase cu bugete zero, până la ideea că totul se poate rezolva instant cu ajutorul AI-ului. Acest zgomot de fond creează multă presiune, confuzie și, în final, paralizie decizională.

Nu vând miracole, ci metodă, consecvență și adaptare rațională

Rolul meu de consultant este  exact acela de a readuce claritate și structură. Îi sprijin pe clienți să revadă realitatea în etape – ce obiective au, care e publicul real, ce bugete sunt sustenabile și care e planul pe termen lung. Nu vând miracole, ci metodă, consecvență și adaptare rațională. Unii aleg să meargă pe acest drum, cu mine sau cu alți consultanți, și construiesc. Alții aleg să experimenteze – uneori cu rezultate bune, alteori cu lecții costisitoare. Asta face parte din peisajul actual.

Un proiect recent în care m-am implicat și care îmi este foarte drag este România Atractivă – o platformă online de promovare a 12 rute turistice culturale din România, de la castele și cetăți, la gastronomie și patrimoniu local. Am lucrat la strategia și planul de promovare, alături de agenția care îl execută, și cred că e un exemplu bun de colaborare în care marketingul se pune în slujba unei idei care aduce valoare – nu doar notorietate, ci și sens.

Cum ai decis să te înscrii la un curs certificat, deși aveai deja experiență semnificativă?

Învățarea continuă face parte din felul în care lucrez. De-a lungul timpului am urmat cursuri, am citit, am ascultat audiobooks, am participat la traininguri și webinare susținute de profesioniști valoroși – e un mod natural de a-mi păstra gândirea deschisă și de a rămâne conectată la ce contează cu adevărat în marketing, dincolo de buzzwords și trenduri efemere.

Cu Oxford College of Marketing am avut primul contact acum 15 ani, dar abia recent mi s-a părut că are sens să urmez și un parcurs certificat. M-a atras structura flexibilă, care îți permite să alegi module relevante pentru ce faci acum – de exemplu, combinații precum Brand Proposition și AI Marketing, care îți oferă nu doar teorie, ci și un refresh aplicat. În plus, întâlnesc oameni din medii diverse, cu experiențe relevante, și schimbul de idei e adesea mai valoros decât slide-urile. Pentru mine progresul nu înseamnă doar acumulare, ci și rafinare. 

Ce ai apreciat cel mai mult din programul de training până acum? Cât de mult te-a ajutat trainingul în munca de zi cu zi? Care au fost temele care te-au inspirat cel mai mult în programul de studiu și evaluare și de ce?

Pentru mine, cea mai valoroasă parte a programului de training a fost componenta de strategie. Discuțiile din timpul cursurilor, studiile de caz, exemplele din industrii diferite și dezbaterile în grup aduc un tip de învățare pe care nu îl poți obține doar dintr-un curs înregistrat sau un podcast ascultat în treacăt.

Am aplicat multe dintre ideile discutate în proiectele de zi cu zi – fie în rafinarea unei poziționări, fie în structurarea unui plan de marketing care să fie și realist, și ambițios. Recent, cursul de AI Marketing a ridicat o temă foarte actuală: etica folosirii inteligenței artificiale și puzderia de instrumente care promit totul, dar deseori ne îndepărtează tocmai de înțelegere strategică. E un subiect efemer prin natura lui – ce e relevant azi va arăta altfel peste un an – dar tocmai de aceea mi s-a părut esențial: te obligă să moderezi fascinația creată de tehnologie cu un pic de spirit critic și empatie.

Mulțumesc, Oana, pentru interviu. Mă bucur să contribui la acest demers și sper ca ideile împărtășite să le fie de folos colegilor din comunitatea de marketing.

Ce oportunități de creștere și inovare ratăm  când nu exploatăm potențialul datelor, instrumentelor și bunele practici de research? Care sunt proiectele și  prioritățile unui specialist în cercetare de marketing cu 20 de ani de experiență?  Cum aduce valoare în business-urile clienților și la ce proiecte a lucrat recent? Cum își găsește timp și motivație să rămână la zi cu noutățile din industrie? Ce companii din România admiră pentru orientarea către client și de ce? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Amelia Podariu,  Senior Client Director la Ipsos și absolvent al Mini MBA-ului în Customer Centricity cu  Martin Newman.

Cum ai descrie succint experiența ta de peste 20 de ani și cum ai adus valoare pentru clienții companiilor în care ai lucrat?

Retrospectiv, realizez ușor amuzată de coincidență, că esența activității mele profesionale a fost să creez poduri de înțelegere, sunt „Podariu” nu doar cu numele, ci și cu fapta. Construiesc punți de la date reci către insight-uri calde, de la nevoile nerostite ale consumatorilor la strategiile îndrăznețe ale companiilor, poduri între riscuri emergente și oportunități neexplorate, între trecut, prezent și viitor în realitățile mereu schimbătoare a pieței.

Construiesc punți de la date reci către insight-uri calde, de la nevoile nerostite ale consumatorilor la strategiile îndrăznețe ale companiilor, poduri între riscuri emergente și oportunități neexplorate, între trecut, prezent și viitor în realitățile mereu schimbătoare a pieței.

Cred că modalitatea definitorie prin care am aduc valoare clienților mei este aceea de claritate strategică, înțelegând obiectivele de business și creionând programe de research cu multă valoare adăugată, cu rezultate acționabile și cu impact în business. Am o trăsătură distinctivă, aceea de curiozitate ce mă împinge spre învățare continuă, astfel că provoc constant briefurile, inovez în abordările metodologice, merg mai departe de zona de research cu analize complementare, care deschid perspective noi și redefinesc strategii. Cred că într-o lume în care datele sunt omniprezente, valoarea reală nu stă în cantitate, ci în capacitatea de a distila esența care ghidează deciziile critice.

într-o lume în care datele sunt omniprezente, valoarea reală nu stă în cantitate, ci în capacitatea de a distila esența care ghidează deciziile critice.

Care sunt principalele provocări pe care le au clienții voștri și cum îi sprijiniți?

Trăim în permacriză, VUCA (nr. VUCA -Volatility volatilitate, Uncertainty - incertitudine, Complexity complexitate și Ambiguity amibiguitate) este o realitate de necontestat de câțiva ani, întregul mediu de business navighează o furtună perfectă.

Cele mai mari provocări cu care se confruntă clienții noștri sunt de nivel macro. Instabilitatea geopolitică și turbulențele economice redefinesc constant regulile jocului. Schimbările legislative și reglementările în continuă evoluție creează un mediu de afaceri în flux constant, companiile fiind în permanentă vigilență pentru a se adapta și a rămâne competitive. Deși nu sunt multe zonele în care putem ajuta aici, îi asistăm pe clienții noștri în pregătirea pentru implicațiile schimbărilor geopolitice, economice sau legislative, atunci când acestea presupun impact asupra consumatorilor, asupra percepțiilor și deciziilor lor.

Apoi, provocări majore țin de comportamentul consumatorilor și cumpărătorilor care se schimbă dramatic în ultimii ani. Populația dezvoltă îngrijorări majore legate de inflație și efectul asupra puterii de cumpărare. În contextul accelerării ritmului vieții moderne, oamenii se confruntă cu o presiune constantă de eficientizare a timpului. Euristica este normă, lipsa de timp ne face să căutăm scurtături cam în orice facem, căutăm soluții care să ne ajute să echilibrăm multiplele cerințe ale vieții personale și profesionale.

Generațiile diferite au valori și comportamente diferite, observăm asta inclusiv la locul de muncă, unde armonizarea celor patru generații aduce complexitate fluxului de lucru. Aceste diferențe, cuplate cu o atenție tot mai fragmentată a consumatorilor, se traduc în provocări semnificative în marketing și în dezvoltarea de produse relevante.

Revoluția tehnologică, digitalizarea, iar acum inteligența artificială, creează o presiune constantă pentru inovație și adaptare rapidă. Această transformare digitală nu cunoaște granițe, afectând industrii de la retail la producție, de la servicii financiare la sănătate.

Noua realitate nu e doar o fază trecătoare, ci un nou normal care cere o regândire fundamentală a strategiilor de afaceri. Cam toate aceste provocări de business se traduc în întrebări de research, iar abordările pot fi de la simple la foarte complexe, de la studii rapide individuale, la programe extinse de cercetare. Cred că și aici vedem de fapt provocări ale clienților noștri, care trebuie să răspundă la nevoi de cercetare în creștere galopantă, însă se văd nevoiți să le acomodeze în bugete de research care nu cresc în aceeași măsură. Cu cât provocările sunt mai mari, cu atât clienții au mai multă nevoie de research-eri cu expertiză și viziune de business, care pot pune informațiile în context și pot da direcții clare de acțiune. Mai au nevoie și de metodologii agile, însă și de instrumente de ultimă generație, dezvoltate să răspundă noilor realități. Nu mai vorbesc de calitatea datelor, aceasta fiind esențială pentru luarea de decizii corecte. Și regăsesc toate acestea la Ipsos, unde cercetarea nu se face aplicând șabloane, ci majoritar se customizează pe nevoile fiecărui client în parte.

Care sunt cele mai recente proiecte în care te-ai implicat și despre care poți să vorbești?

Cred că sunt privilegiată și mă simt foarte recunoscătoare că pot lucra cu clienți care mă inspiră, în domenii de care sunt pasionată, abordând provocări complexe. Mă implic în proiecte cu o componentă strategică mare, ce necesită o înțelegere profundă a consumatorului, cu focus pe poziționări/ repoziționări și generare de inovație.

În prezent dezvolt un parteneriat dinamic cu un client internațional din sectorul asigurărilor, în proces de extindere în regiune. Am desfășurat anul trecut un program de cercetare fundamentală a nevoilor și atitudinilor populației cu privire la respectivul segment de asigurări, acum ne concentrăm pe dezvoltarea produsului și a celorlalte elemente din marketing mix.

Colaborarea cu clienții din sectorul energetic este fascinantă în această perioadă, când ne pregătim pentru schimbările majore ce vor veni odată cu ridicarea plafonării. E o provocare interesantă să contribui la planurile de adaptare și inovare într-un moment pivotant pentru industrie.

Sectorul bancar se reinventează continuu sub presiunea inovațiilor fintech, care au ridicat standardele de ușurință și eficiență pentru clienți. Fascinant e cum experiențele în diverse industrii modelează acum așteptările clienților în alte industrii, forțând companiile să privească dincolo de propriul sector pentru inspirație. În acest context dinamic, lucrez la redefinirea modului în care măsurăm satisfacția clienților, aducând noi dimensiuni studiului clasic de NPS pentru a captura mai bine această realitate complexă.

La finalul anului trecut am coordonat cercetarea de inovație pentru lansarea unei beri internaționale pe piața noastră. O menționez pentru că e o satisfacție deosebită să văd acum produsul prezent în magazine, în campaniile TV și, cel mai important, în preferințele consumatorilor români.

Ce oportunități observi că ratează cel mai adesea companiile în a valorifica tot ce înseamnă market research, customer data, customer insight? Care ar fi cele mai la îndemână modalități de a le valorifica?

Excelentă întrebare! Observ companii cu portofolii diverse care ratează oportunități semnificative din cauza operării în silozuri organizaționale, fiecare categorie cu P&L-ul propriu. Această fragmentare internă duce la multiplicarea eforturilor de cercetare, pierderea de insight-uri valoroase cross-category, subutilizarea resurselor și neexploatarea oportunităților existente. Recomandarea pentru companiile respective este să adopte o viziune strategică bazată pe colaborare și integrare, încurajând formarea de echipe cross-funcționale, deblocând astfel un potențial semnificativ de creștere.

Apoi, un element comun multor companii este faptul că nu corelează indicatorii din research cu KPIs de business, ceea ce limitează semnificativ potențialul de creștere și inovație. Dezvoltarea unui framework robust de "insights to impact" devine esențială pentru a cuantifica valoarea economică a fiecărui insight major și pentru a justifica investițiile în cercetare și analiză. Un exemplu simplist este în zona Customer Experience (CX), unde modelarea metricilor clasici NPS sau CSAT (sau altor KPIs mai relevanți, dar aici e altă discuție:)) împreună cu indicatori financiari poate demonstra cum îmbunătățirea satisfacției clienților se traduce direct în creșterea veniturilor și a profitabilității.

Altă situație, aș zice destul de generalizată, este aceea că, în goana după performanță financiară imediată, cu focus pe metrici și KPIs, multe companii ignoră adesea semnalele subtile ale schimbărilor profunde din societate care modelează fundamental comportamentul consumatorilor. Această limitare a viziunii strategice poate duce la oportunități ratate și chiar la deconectarea de la valorile și așteptările în evoluție ale consumatorilor. Companiile care navighează cu succes complexitatea condițiilor economice și sociale, sunt cele care adoptă abordări holistice, îmbinând analiza de date cu înțelegerea profundă a dinamicii sociale din analizele de trenduri de valori, mergând mai departe de trendurile din propria industrie, către o perspectivă mai largă asupra schimbărilor societale și transformărilor fundamentale în mentalitatea colectivă.

De ce ai ales cursul de Customer Centricity cu Martin Newman? Ce ți-a plăcut la training și ce și-a adus valoros?

Cred că într-un moment de introspecție profesională am descoperit acum câtiva ani, la Institutul de Marketing, mini MBA-ul de Customer Centricity al lui Martin Newman, din cadrul Oxford College of Marketing. Deși conceptul nu este nou, pot spune că a fost ca o gură de aer proaspăt. Ca și cum aș fi pus ochelari 3D peste datele mele bidimensionale de research - totul a căpătat profunzime și context. M-a ajutat să-mi rafinez abilitățile de a transforma procente reci în povești captivante și acționabile pentru clienții mei. Când analizez un set de date, perspectiva de customer centricity mă ajută să nu văd doar cifre, ci oportunități de a crea conexiuni mai profunde între branduri și consumatorii lor. Evident că m-a ajutat și în business, în consolidarea relațiilor cu clienții mei, pentru care nu sunt un furnizor de date, ci un consultant strategic, cu o înțelegere profundă și empatică a realităților din piață.

Ce companii care activează în România admiri pentru felul în care știu să fie „customer centric” și de ce?

Bună întrebare! Poate contrar așteptărilor, cred că sunt multe companii customer-centric în România. Companiile de e-commerce și cele care au fluxurile digitale dezvoltate (de exemplu băncile) ca parte a customer journey sunt printre cele care pun cel mai mult clientul în centrul atenţiei, în principal pentru că pot culege multe informații despre clienții lor. Aceste companii au înţeles cerinţele clienţilor şi au acţionat în consecinţă: suport 24/7, program extins, schimbarea gratuită a produselor, asistenţi virtuali, campanii inteligente, fidelizare pe termen lung etc. Au înţeles că fiecare client este diferit şi beneficiază de o abordare personalizată, dar mai ales că valoarea unui client stă în viitor, nu în trecut.

Dacă ar fi să numesc doar trei companii foarte orientate către client, în opinia mea, aș alege NN, Pluxee și Synevo.

NN se remarcă prin capacitatea de a umaniza domeniul complex al asigurărilor și serviciilor financiare. Compania a dezvoltat o strategie de comunicare care simplifică concepte complicate, făcându-le accesibile publicului larg pentru luarea de decizii informate. NN excelează în integrarea tehnologiei cu consultanța personalizată. Produsele pe care le dezvoltă și abordarea companiei în gestionarea momentelor critice, precum soluționarea daunelor, demonstrează o înțelegere profundă a journey-ului emoțional al clientului, transformând potențiale experiențe negative în oportunități de consolidare a încrederii.

Pluxee pune un accent deosebit pe înțelegere profundă a diversității forței de muncă moderne, astfel încât, strategia lor, care îmbină inovația tehnologică cu focusul pe bunăstarea holistică a angajaților, poziționează Pluxee ca un Superbrand în industrie, din perspectiva angajaților. Focusul pe educație, suport și o rețea extinsă de parteneri creează un ecosistem valoros pentru utilizatori. Performanța companiei în customer centricity a fost recent recunoscută printr-un prestigios premiu internațional pentru excelență în CX, consolidând poziția Pluxee ca lider în industria beneficiilor pentru angajați.

Synevo se distinge prin focusul pe accesibilitate și experiența pacientului. Compania a implementat un sistem eficient de programări online și o rețea extinsă de puncte de recoltare, reducând semnificativ timpul de așteptare și îmbunătățind confortul pacienților. Synevo a investit în tehnologie pentru a oferi rezultate rapide și precise, dar și în formarea personalului pentru a asigura o interacțiune empatică și profesională cu pacienții. Strategia lor de comunicare transparentă contribuie la diminuarea anxietății asociate testelor medicale, plasând nevoile și confortul pacientului în centrul serviciilor lor.

Aceste companii demonstrează că, indiferent de industrie, o abordare autentică centrată pe client, care îmbină inovația tehnologică cu empatia și înțelegerea profundă a nevoilor consumatorilor, poate crea avantaje competitive semnificative și loialitate pe termen lung.

Ce surse de informare nu-ți lipsesc din dieta obișnuită? Ce cărți sunt în top 3 lecturi pentru un marketer în dezvoltare?

Sunt destul de multe, uneori suspectez că sufăr de FOMO. Cert este că obișnuiesc să combin surse locale și internaționale, tradiționale și moderne.

Sigur că urmăresc publicații locale tradiționale ca Magazinul Progresiv și Revista Piața care ne aduc știri și analize foarte utile. Harvard Business Review, The Economist acoperă parțial publicațiile externe. Monitorizarea presei prin Rappel des Titres este sursă foarte valoroasă, atât de știri locale, cât și globale din ariile mele de interes. În rețeaua Ipsos găsesc mereu POVs aprofundate asupra schimbărilor în comportamentul consumatorilor. Rapoartele de trends de la McKinsey sau BCG completează peisajul de date și trenduri.

LinkedIn este pentru mine o resursă importantă pentru accesarea de informații relevante, în special pe subiecte emergente sau foarte specializate, în special AI în ultima perioadă . Webinarele și podcast-urile au devenit componente indispensabile ale rutinei informaționale, oferindu-mi flexibilitate și acces la expertiză locală și globală în timp real. Ted Talks și aplicatiile de micro-learning audio sunt alte surse valoroase, atunci când nu am timp să citesc. Altfel, biblioteca se mărește pe lună ce trece.

Într-o lume a specializării, dar în care AI-ul poate genera conținut de marketing în secunde, cred mult în puterea creativă și valoarea unică a generaliștilor care oferă perspective originale, care pot conecta informații din zone diverse în moduri neașteptate și inovatoare.

Gândindu-mă la cele 3 lecturi de top pentru un marketer în dezvoltare, mărturisesc că îmi este foarte dificil să le aleg, dar iată:

Recomandarea nr 1. “The 5th P is Purpose” de Christian Sarkar și Philip Kotler – reprezintă o evoluție a clasicului model 4P al lui Philip Kotler către 5P, adaptându-se la schimbările din peisajul de afaceri și la noile așteptări ale consumatorilor. Cel de-al 5-lea P, Purpose (Scop), este o adăugire recentă și semnificativă care reflectă fundația morală și strategică a brandului, ideea nefiind de a mai adauga un element, ci de a-l pune de fapt în centrul modelului, definind practic esența marketingului.

Recomandarea nr 2. “Vaca mov”/ “Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable” a lui Seth Godin. Conceptul de "Purple Cow" (Vaca Mov) se referă la necesitatea de a crea produse și servicii remarcabile, care se disting natural într-o mare de opțiuni, întrucât în piața saturată de astăzi, a fi "bun" nu mai este suficient.

Recomandarea nr 3. “Buyology: Adevăr și minciuni despre de ce cumpărăm" de Martin Lindstrom oferă o perspectivă extrem de utilă asupra proceselor subconștiente care guvernează deciziile de cumpărare. Lindstrom îmbină neuroștiința cu marketingul, dezvăluind că până la 90% din deciziile consumatorilor sunt luate la nivel subconștient.

I-aș încuraja pe marketerii la început și nu doar pe ei, să fie mereu curioși și să învețe continuu, să se documenteze în domeniul lor, dar și mult în afara acestuia. Într-o lume a specializării, dar în care AI-ul poate genera conținut de marketing în secunde, cred mult în puterea creativă și valoarea unică a generaliștilor care oferă perspective originale, care pot conecta informații din zone diverse în moduri neașteptate și inovatoare.

Citiți și concluziile legate de folosirea AI-ului din ultimul raport Ipsos Global Trends.

So, stay curious!

Ce-ar face cursanții și absolvenții CIM dacă România ar fi un IMM și ar  fi  în postura de  directorul de marketing al acestei entități? Continuăm seria de interviuri inițiată de absolventa noastră Teodora Adamache cu un interviu cu Oltea Belciuganu.

Oltea a condus timp de aproape 15 ani departamentul de marketing al băncii cu cea mai îndelungată istorie, de peste 100 de ani. Este unul dintre primii specialiști care a obținut titulatura de Chartered Marketer, alături de Aneta Bogdan și a absolvit două programe certificate CIM. Are o experiența profesională de peste 20 de ani în strategie și management de brand, marketing strategic şi operațional, în domenii diverse: zona bancară, comerţ exterior (proiecte industriale), IT&C, e-commerce şi a  avut șansa sa fie parte a unor proiecte importante de reașezare organizațională: proiecte de branding și rebranding, fuziuni şi achizitii, marketing de IPO. În prezent lucrează ca şi consultant,  sprijinind antreprenorii să trateze brandul ca pe un activ, cu o valoare financiară măsurabilă, care, în contextul unei strategii coerente, poate răspunde multor dileme ale business-ului. Urmează un doctorat la Facultatea de Marketing din ASE cu o temă legată de brandul de ţară.

“Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing, care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?”

Trebuie să încep prin a face precizarea că urmăresc cu atenţie şi admir ideile şi opiniile pe care le formulează în diverse contexte într-un stil propriu, direct şi foarte insightful, consultantul britanic Simon Anholt şi că, parafrazându-l, “ţările încep prin a face lista cu toate lucrurile minunate pe care le au: munţi, râuri, cultură, istorie, clădiri, copaci, sportivi etc. Apoi, după ce au făcut lista, se întreabă: putem găsi câţiva idioţi pe acolo care să fie interesaţi? Nu aceasta este abordarea, trebuie să ne uităm cu atenţie la lume, începând cu ţările cu care avem o afinitate, să analizăm ce interese, preocupări au oamenii aceia, ce vor să vadă şi numai noi putem arăta? Ce vor să înveţe ce numai noi le putem preda? Ce vor să cumpere şi numai noi putem vinde? Ce vor reparat şi numai numai noi o putem face?”.

Dar, cred că în cazul #BrandRomania, eu aş începe cu un pas şi mai jos decât această analiză. Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic. Brandul de ţară nu este despre logo-uri, concursuri de dat cu părerea, filmuleţe, meme-uri sau alte asemenea sau despre bugete gigantice de media risipite pe campanii de promovare care să ne facă să arătăm mai bine.

Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic.

Aş începe mandatul meu la #Brand Romania prin a aduce la masă jucătorii relevanţi, adică reprezentanţii pilonilor ce construiesc brandul de ţară din: turism, export (produse şi servicii româneşti), atragerea investiţiilor străine, sport, cultură, educaţie, într-un parteneriat public-privat care să funcţioneze după reguli serioase, fără Ana lui Manole, cu fluxuri şi responsabilităţi clare.

Plecând de la analiza iniţială cu focus  pe modul în care putem fi relevanți pentru publicurile de interes, aş pune pe masă deschis ce trebuie să facă statul pe fiecare pilon şi ce pot face ceilalţi parteneri: adică programe concrete, cu timing, responsabili şi bugete pe fiecare verticală. Asta ar fi, desigur, echivalentul într-o companie cu a lucra la produs, la caracteristicile sale, la felul cum produsul nostru răspunde unor nevoi şi aşteptări ale potențialilor noştri clienţi.

În acelaşi timp, aşa cum ştim, produsul tău se vinde mai bine dacă ai o imagine bună. Deci ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem (ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?). Ar trebui să gândim acţiuni simbolice prin care să arătăm cum contribuim noi să facem mai bună, sau măcar mai suportabilă, această lume în care suntem contemporani cu catastrofe, războaie, pandemii etc. Şi atunci când unul dintre noi o face, să ne ne lăudăm cu reuşita, nu să o ascundem sub preş că “ce mare brânză a făcut, eu făceam mai bine!”. Îmi vine în minte faptul că România a fost o gazdă bună pentru emigranţii ucrainieni, că trimitem mereu ajutor, atunci când un vecin are nevoie şi sunt convinsă că sunt multe exemple despre care cei mai mulţi dintre noi nu ştim. Fotbalul a făcut un gest simbolic la EURO 2024, lăsând în urmă un vestiar curat şi o scrisoare de mulţumire pentru gazde, scrisoare ce a ajuns în Muzeul Fotbalului German. Viralizarea acestui gest a spus mult mai mult despre România decât au putut face oamenii politici cheltuind mulţi bani publici.

Ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem. Ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?

Aşadar, pe scurt, ca să rezum ce aş face în calitate de Director de Marketing al #BrandRomania, aş face mult research, atât iniţial pentru a şti unde suntem şi ce gândesc “clienţii”, dar şi ulterior pentru a măsura progresul, aş crea în mod serios “Compania”  sau “Asociaţia #BrandRomania”, cu un CEO, cu departamente, cu procese, responsabilităţi, cu asumare de răspundere. Aş face lucruri mai întâi şi aş începe să vorbesc după. În această ordine, mereu. Şi, nu în ultimul rând m-aş asigura că şi oamenii din “companie” ştiu despre ce facem, încotro mergem şi că mergem împreună, nu separat.

În final, pentru că suntem în preajma Zilei Naţionale, aş vrea să transmit: La multi ani, România, să (re)devii relevantă, să (re)devii iubită! La mulţi ani, români, mai binele începe cu fiecare dintre noi!

Ce înseamnă și cum ne ajută inovația în marketing? Care este diferența dintre invenție și inovație? De ce este necesar marketingul inovațiilor? Ce bariere găsim frecvent în calea inovaţiei, dar care sunt şi factorii care stimulează inovaţia?

Vorbim la podcastul Marketing Talks despre tema generoasă, dar și provocatoare a inovației cu un practician cu experiență în retail, FMCG și servicii, Adina Săniuță, cu exemple şi inspiraţie din experienţa proprie de marketer, dar şi de antreprenor. A lucrat pentru branduri precum bauMax, IBM, Aqua Carpatica și Graphein. Este doctor în marketing și în prezent predă managementul serviciilor, managementul inovării și marketing la Facultatea de Management a SNSPA, dar este dedicată și proiectelor sociale. Este autorul cărții „Marketingul inovaţiilor în retail”.

Cine este Adina Săniuță?

Adina este un marketer inovator, flexibil, adaptabil, care a adunat în cariera ei multe experiențe și joacă multe roluri cu responsabilitate, cu entuziasm, cu rezultate pe mai multe fronturi. A făcut marketing în mari corporații internaționale, în companii românești mari și antreprenoriale, a lucrat în tehnologie, a lucrat în retail, a dat la un moment dat corporația pe ONG, devenind voluntar de profesie într-un proiect foarte frumos făcut de Fundația Vodafone. A făcut marketing pentru fundraising cu un slogan propriu, “Săniuța fuge”. Crede că marketing-ul este un “passepartout” care poate să vândă produse, să creeze inovații, să le pună pe piață, dar și să sprijine cauze bune și chiar să schimbe lumea în bine. S-a implicat şi și-a asumat implicarea în politică. Un lucru deloc simplu. Dar vrem să vorbim astăzi doar despre inovație, de marketing, despre marketingul inovațiilor.

Carte: Marketingul inovațiilor în retail

Adina a reușit să transforme o lucrare de doctorat într-o carte. O carte care e, trăiește în continuare și rămâne actuală și vie în marketing: “Marketingul inovaţiilor în retail”. E cumva descurajant să scrii cărți, pentru că, așa ca și în presă, ai un domeniu în permanentă schimbare, nu neapărat al efemerului, pentru că există și lucruri care nu se schimbă, dar nu e simplu. Eu am citit cu plăcere o carte pe care n-am simțit că e și a fost o lucrare de doctorat. Am văzut multe exemple care trăiesc sau încă au potențial să fie lansate pe piață.

Adina, ce este și ce nu este inovația?

Să încep mai întâi cu ce înseamnă inovația. Trebuie să cadrăm puțin tot fenomenul acesta și de curând am găsit o definiție care poate fi înțeleasă de oricine. Așa îmi place și când merg la facultate să înțeleagă și studentul care a mai lucrat sau care lucrează în practică și poate a dezvoltat un post în compania în care se află, dar și studentul de la masterat, care poate este arhitect și a venit să învețe cu ce se mănâncă management-ul și marketing-ul, sau orice alt om pe care îl întâlnesc. Încerc să explic lucrurile simplu. Ei bine, acestă definiție pe care v-o dau spune în felul următor: iei două lucruri care sunt diferite sau poate asemănătoare și le pui împreună astfel încât să creezi un produs nou sau un serviciu nou. Și un exemplu foarte simplu pe care cred că toți l-am consumat cel puțin o dată în viață și cei care au copii sunt tot timpul trași de mână când ajung în retai este oul Kinder. Ce au făcut cei de la Ferrero foarte deștept: au pus ciocolata și jucările într-un singur loc și au dat și elementul de surpriză. Este cea mai ușoară definiție a inovației. De cele mai multe ori, noi ne uităm la inovație, la partea tehnologică și spunem da, s-au creat ochelarii Google, s-a creat o mașină foarte sofisticată. Dar, ce vedem, este că atunci când ne uităm la aceste lucruri foarte sofisticate nu sunt ușor adoptate. Oamenii nu înțeleg sau înțelege o masă foarte mica, care nu este suficientă pentru a putea să crești un business sau să duci o inovație în mainstream.

Din acest motiv lucrăm și pe training de marketing, pentru că ești un practician care nu vorbești numai în termeni sofisticați, academici, ci în termeni ușor de înțeles. Vorbim și de curba de adopție și aceste modele pe care voi în universități le dezvoltați și fără de care nu putem avea înțelegere și limpezime. Vechiul și robustul model de adopție al inovației ne arată că problemele sunt la început, la lansare, pentru că dacă nu reușim să aducem acea masă critică, acea majoritate critică, multe lucruri eșuează.

 Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business

Da, și se întâmplă de cele mai multe ori pentru că inventatorul este un om de laborator, un om de bibliotecă, care stă undeva în spate. Și atunci vin oamenii de marketing, vin cercetătorii de piață și spun ok, uite, avem o masă de potențiali consumatori, de potențiali clienți care pot cumpăra această invenție pe care tu o faci. Așa se întâmplă și în zona IT. Avem un soft, dar trebuie să știm să-l şi vindem cuiva. Dacă nu avem cui să-l vindem, n-o să putem să dezvoltăm acel soft în continuare și e o chestiune de a înțelege şi business. Dacă ne uităm acum la ce se întâmplă și în startup-uri, oamenii încearcă mai întâi să înțeleagă business-ul, să înțeleagă piața și mai apoi să dezvolte produsul.

Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business.

Și ne uităm la marii investitori, la business angels. Nu te întreabă niciodată cât de cool este acel produs și mai degrabă cui ai să-l vinzi. Pe termen mai lung, îl poți adapta pieței într-un an, doi, trei, patru, cinci. Și uite așa ne întoarcem la ce înseamnă model de business. Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business. Mulți spun da, uite, e foarte cool, am inventat ceva, o să rupem piața. Și se lovesc într-o jumătate de an că nu cumpără nimeni produsul sau serviciul respectiv, că se întâmplă și în servicii același lucru.

Inovația este o invenție care este comercializată

Revenind la termeni și la definiția lor, spuneai invenție. Care e diferența dintre invenție și inovație?

Din tot ce am citit eu și spun eu că am citit destul de mult, invenția rămâne la nivelul de produs care nu este neapărat consumat și inovația este o invenție care este comercializată. Practic invenția este acest pahar, să spunem, am inventat un pahar. Dacă tu și cei care ne filmează și cei de pe stradă vor cumpăra acest pahar, înseamnă că devine inovație. Ok, poate avem doar inovatorii care vor produsul nostru și mergem mai degrabă mai departe pe curba de adopție. Dar momentul acela este inovație. Dacă el nu poate să crească în volum ca vânzare, rămâne la un nivel mic, poate de nișă. Și avem business-uri de nișă care trăiesc foarte bine, pentru că pot menține un preț foarte mare, iar consumatorii cumpără acel produs sau serviciu la un preț foarte mare.

Deci, aici vine cumva această alianță și acest mariaj necesar pentru succesul de business, marketing-ul inovațiilor. Degeaba ai o inovație dacă nu gândești în termen de business și în centrul business-ului se află întotdeauna consumatorul. Ce nevoie are?

 Da, nu contează cât de minunat e produsul, serviciu, noutatea, ci ce nevoie rezolvă. La ce problemă răspunde?

Exact, menționam în introducere faptul că marketing-ul se schimbă, sunt probleme mai degrabă în tendințe, pe zone de comunicare, de promovare, de canale pe care le folosim pentru a transmite mesajul. Însă eu cred atât și din perspectiva de teoretician, dar și din perspectiva practicianului, că bazele rămân și dacă nu înțelegem în orice business mixul de marketing ne va fi foarte greu să dezvoltăm mai încolo. Dacă ne uităm doar da, ok, acum se poate să comunicăm pe Tiktok, este un canal foarte cool, e un model de business foarte interesant, dar s-ar putea ca generația care vine după generația Z să nu mai fie fan Tiktok și să apară cu totul altă platformă. Acolo vorbim despre o platformă de comunicare și de o tendință, unde ducem mesajul, unde putem duce inovația spre a fi distribuită unor mase de oameni? În schimb, noi trebuie să fim tot timpul fideli acestui mix de marketing și modelului nostru de business.

Nu poți să desparți vânzările de marketing și trebuie tot timpul să există această conlucrare între cele două departamente

Hai să facem o exemplificare pentru un business și pentru un brand pentru care tu ai lucrat și care nouă ne este foarte drag, cu care suntem parteneri și care poate sprijini mulți antreprenori, mulți oameni de business, multe brand-uri să își limpezească intențiile. Mă refer la Aqua Carpatica da, unde întotdeauna lucrurile încep cu o viziune și viziunea domnului Valvis fusese să creeze Rolls-Royce-ul apelor minerale din România. Pe asta a venit “sfânta treime” a strategiei, pentru că o viziune o ai dacă vii cu o strategie sănătoasă și robustă, și anume segmentare, targetare, poziționare. Da, nu mă duc oriunde, pentru că dacă vreau Rolls Royce, nu mă duc oriunde. Şi atunci în România, în străinătate, s-au ales clar segmentele premium, super premium, piețele cu bani. Unde s-a dus Aqua Carpatica? În ţările cu putere de cumpărare: în America, în Anglia, în Orientul Mijlociu? De ce? Asta a fost segmentarea, targetarea şi poziționarea foarte curajoasă. Am vorbit cu Valentina Vesler despre cum şi-a asumat brandul această superputere, puritatea, un atribut care mai era folosit și de alte brand-uri și produse din categorie, dar felul în care Aqua Carpatica și tu care ai fost parte din echipă și l-a asumat și l-a pus pe piață a fost diferit, deci aici e strategia. Pe urmă, vine mixul de marketing, detaliile strategiei, tacticile care par exemple de manual. În primul rând prețul pentru că nu mai vorbim doar de clasicul mix cu acei patru P. Ne uităm la încă trei P importanți, la personal, la plasare, procese. În retail, în FMCG nu întotdeauna contează atât de mult procesele și poate vorbim și despre asta, la Aqua Carpatica este atât de clar ce au vurt să facă. Au stabilit prețul, singurul element din mix care aduce bani - toate celelalte sunt costuri - și pe care ei l-au pus peste Perrier- ca să semnalizeze calitatea și vedem că toate lucrurile sunt aliniate, armonizate ca să susțină acea poziționare premium. Nu găsești oriunde produsul și compania îşi selectează cu atenție canalele, zona asta de plasare. Ce poți să ne spui? Pentru că revin la exemplul ăsta de școală, pentru că adesea inovatorii, întreprinzătorii, antreprenorii, nu văd cât de importantă e toată alinierea asta a modelului de business, a strategiei cu fiecare detaliu de execuție.

Exact, uite aici îmi aduc aminte cu plăcere de anii pe care i-am petrecut la Aqua Carpatica. Eu am lucrat mai degrabă pe zona de export, dar clar nu poți să faci export, nu poți să faci vânzare dacă nu înțelegi produsul foarte bine și nu înțelegi cu cine vorbești. Și atunci ai tot, nu poți să desparți vânzările de marketing și trebuie tot timpul să există această conlucrare între cele două departamente. Și nu mai zic mai departe de alte departamente din companie.

Aqua Carpatica cu siguranță, dacă ne uităm, fără să avem foarte multă cunoaștere în zona de marketing, ne uităm mai degrabă la produs și atunci vedem acolo diferențiator-ul cheie care a fost în design și probabil Valentina a spus mai multe. Nu e doar despre cum arată la raft și pentru că-ți poți găsi un loc la raft acolo, lângă Perrier, lângă Evian și alte brand-uri premium de pe piața internațională a apelor minerale. Ne uităm și la partea de proces, că ai menționat mai devreme. Asta înseamnă costuri mai mici atunci când transporți apa pe palet, intră mai multe sticle pătrate. Asta înseamnă că tu poți transporta mai mult, adică tot un element, un proces. Dacă ne uităm, apropo de cei șapte, aici vorbim de proces și atunci avem altă inovație la nivel de produs, prin design-ul ambalajului. Până la urmă, apa se extrage din izvoare, nu poți să inovezi acolo nimic, dar ai inovația la nivel de packaging. După aceea mergem pe inovația, cum am spus, la nivel de proces, pentru că am să scădem niște costuri în zona de transport, având acea sticlă pătrată și eficiență până la urmă de paletizare ș.a.m.d. Ne uităm tot în mixul de marketing, la preț, dar aici vorbim deja de poziționare premium, nu vorbim de o inovație, însă avem partea de comunicare, practice din zona de mix de promovare, ce promiți, care este mesajul și anume este că e o apă pură. Și dincolo de faptul că este o apă pură, vin și cu acea promisiune că nu are nitrați, are aproape zero nitrați. Și atunci vedem aici, deja, pe mai multe paliere ale mixului de marketing, inovația și asta a fost pentru noi și în zona de export, un diferențiator important, pentru că dacă mergi, de exemplu, pe piața din Orientul Mijlociu, ai povestit mai devreme de această piață, oamenii de acolo, chiar dacă au parte și de oameni foarte bogați, care își permit Evian, să spunem, sau își permit Perrier, și își permit și Aqua Carpatica, dar și foarte mulți veneau către noi și ne spuneam uite, vrem private label, vrem apă de izvor, apă potabilă până la urmă, pe care s-o îmbuteliem sau vreau să îmbuteliem sub packagingul vostru, pentru că ne place foarte mult, sunt niște reguli stricte de legislație care nu te lasă să faci asta în primul rând și nici nu se dorește asta la nivelul Aqua Carpatica, să se dilueze mesajul lor și poziționarea.

Dar pentru noi a ajutat foarte mult că aceasta este sticla, acesta e produsul, e pur, are un un gust foarte bun, pentru că de multe ori spunem apa nu are gust. Există somelieri în această industrie, somelier de apă și într-adevăr, apa poate într-o primă etapă nu are gust, dar acel rezidu se poate simții pe limbă, îl pot simții pe dinți, așa cum spun din experiență personală. La un moment dat, tata cumpărase o apă Aqua Carpatica și cred că era un bidon de 5l. Și imi dau seama că fiind mai multe izvoare, ele își păstrează aproximativ aceleași calități. Dar se poate întâmpla ca la un moment dat, pentru că poate a plouat prea mult sau s-a întâmplat ceva, să se simtă un pic mai multe minerale și i-am spus toată lumea zice că ai pus cumva altă apă în acest bidon, nu era apa ci era doar o diferență de izvor. Nu toată lumea o simte, cu siguranță, dar sunt oameni sensibil la asta și uite, și aici poți veni cu un diferențiator, dar asta ține strict de izvor, mai degrabă de natură și natura inovează destul de mult.

Mulțumesc tare mult și ne-a ajutat mult să ne uităm la inovații și prin prisma mixului de marketing, până la urmă cel mai folosit element și de planificare și de evaluare a noastră în practică.

Tu și ca profesor și prin prisma ta de universitar întotdeauna te duci la teorie, te duci la modele. Dacă e să ne uităm la tipuri de inovație tu ai tot felul de taxonomii și ai citit multe cărți pe tema asta. Cum ne putem uita la inovație? Inovație de produs, inovație incrementală, inovație radicală, de proces, de paradigmă. Sunt tot felul de modalități de a ne uita la inovație.

Inovația de produs este cel mai ușor de înțeles de către toată lumea, fie că vorbim de business, fie că vorbim de consumator

Da, avem o dată inovația de produs pe care am și menționat-o mai devreme și aici sunt exemple multe și ce vreau să adaug aici este faptul că inovația de produs este cel mai ușor de înțeles de către toată lumea, fie că vorbim de business, fie că vorbim de consumator. Inovația de proces e mai greoaie, pentru că ține de bucătăria internă a business-ului și ea poate fi comunicată la un moment dat, atunci când există rezultate și știm, în PR se întâmplă asta. Am crescut cifra de afaceri cu X la 100 sau ne-a crescut profitul cu x la 100 și venim și de ce ne-a crescut, pentru că vrem să ne lăudăm cu lucrul acesta și atunci dăm puțin din bucătăria internă. A fost o inovație de proces, cum menționam în cazul Aqua Carpatica, dar avem aceste sticle care ne permit să umplem un palet mai bine. Însă după aceea ne uităm la inovația de marketing și aici vorbim strict de cei patru-șapte P în care putem să inovăm. Cele mai multe inovații de marketing, cel puțin din ce am citit eu și din ce am văzut în jurul meu, se întâmplă la nivel de produs și la nivel de comunicare și uneori la nivel de canal. Ca să dăm un exemplu, revenim puțin la retail. Îmi place foarte mult exemplu acesta de acum multă vreme, cel de la Lidl. Au avut o campanie cu Heidi Klum, în care au scos obiecte vestimentare esmara by Heidi Klum și nu au ales să lanseze acea colecție direct în magazin, cu o promoție ci au închiriat spațiu pe Magheru. La un moment dat era un spațiu liber acolo și au făcut un pop-up shop și acolo practic timp de o săptămână sau poate un pic mai mult, ei vindeau aceste produse. Au avut foarte mulți influenceri și au scos hainele pe care le-au lansat într-un spațiu neconvențional pentru ei, într-un spațiu de lux. Nimeni nu se aștepta ca un retailer de tip discount să facă această mișcare. Și atunci aici vorbim de inovație la nivel de canal, unde am plasat produsul, amplasat într-un pop-up store.

Un pop-up store este o inovație în retail, din nou foarte aliniat, strategic. Din păcate există entuziasmul acesta legat de noutate. Uite, am făcut ceva altfel, fără să fie foarte clar de ce facem lucrul ăsta și de asta aici sunt foarte multe probleme și foarte multe confuzii. Când vorbim de customer experience, exemplul frecvent pe care îmi place să-l dau e cel de la Ryanair, o abordare de customer experience foarte clară, deși oferă o experiență austeră. În cazul acesta n-a fost doar ineditul, noutatea, ci faptul că și mesajul pe care vroiau să-l transmită și schimbarea era în direcția de calitate.

Exact. În plus, era o asociere cu Heidi Klum, vedem că fac asociere acum, inclusiv cu Schwarzenegger. Eram la un moment dat cu niște colegi, am văzut că Lidl face reclamă cu Schwarzenegger și nu mi-a venit să cred și m-am dus efectiv pe net și am căutat. Vedeți cum surprind, apropo de sloganul “Meriți să fii suprins”. Și aici vedem o aliniere foarte bună și la nivel de mesaj, la nivel de ce se întâmplă și asta e o tendință de ceva ani pe piața retail-ului, mai puțin poate la noi, dar am văzut-o în Germania. Acolo s-au născut aproape toate brandurile de retail, vorbesc de retail, de food și FMCG inclusiv Edeka şi Lidl care sunt discounteri prin natura lor de tip retail, însă ce fac ei acum încearcă să aducă produse din zona luxury și vedem acele colecții de lux/ “Selection” cred că sunt la Penny, ca să nu facem aici reclamă la un singur discounter la Edeka. Când am fost în Germania am văzut efectiv un loc special pentru produsele bio și foarte bine marketate la Penny.

Adaug ca să echilibrăm și să facem reclamă unui om de marketing modest, atât de competent care a fost în spatele repoziționării geniale de la Penny, Cristina Florescu și care a venit cu toată ideea acestui slogan “Economisim bani, nu dragoste” cu această nuanță foarte importantă strategia.

Dacă nu știm cui servim, nu o să știm nici ce să vindem și cum să vindem și la ce preț să vindem

Sunt exemple foarte bune pe care le dau și eu la la facultate, indiferent de ce materie predau, mă întorc tot timpul și la marketing. Predau management-ul serviciilor și le spun tot timpul studenţilor că noi nu putem să facem doar management-ul lor şi că trebuie să ne întoarcem la client. Care-i clientul nostru, cui servim? Dacă nu știm cui servim, nu o să știm nici ce să vindem și cum să vindem și la ce preț să vindem. E o chestie foarte simplă. Dacă vorbeai de diverse tipuri de inovație, fie că este incrementală, fie că este disruptivă sau radicală. Nu știu dacă este cuvântul distruptiv în DEX. Uneori se mai întâmplă să facem așa, o romgleză sau să inventăm cuvinte. Uite și aici este o zonă de inovare. Dacă se adoptă, înseamnă că este o inovare.

Ne uităm tot timpul la partea radicală. Și asta văd în foarte multe zone, fie în companii, fie o văd la studenții mei care sunt în anii de licență sau cei de la masterat, care vin și au și background profesional și vor să facem ceva “wow”, să rupem piața. Și le spun eu, s-ar putea să nu rupeți nimic, pentru că oamenii nu sunt pregătiți să adopte lucruri. Stai să ne uităm ce putem face diferit, anumite produse. Și atunci vorbim de acea inovație incrementală. Se mai poate adăuga ceva la un pahar, cu siguranță putem să adăugăm și să testăm. Și asta e foarte important în management-ul inovării și în inovații- mai încolo, practic, produsul inovării - să testăm. De cele mai multe ori companiile, deși ştiu teoria, uită să testeze. Și revin cu un exemplu din retail, de fapt, produs vândut în retail. Cei de la Danone au făcut multă vreme chestia asta, că eu sunt un fan retail și încă mă duc în magazin să cumpăr, deși îmi plac modele de online business în zona de pure players, dar eu încă mă simt bine să merg să văd. Și se mai întâmplă și la nivel de comunicare, pentru că mă inspir pentru ceea ce fac eu dincolo de facultate. Și cei de la Danone lansau pe piață produse: ”Danone cu mentă”, “Danone Stracciatella”. Își permit să facă ăsta pentru că sunt o companie mare, dar o făceau strict pentru a valida produsul. Îl cumpără lumea, fac o promoție, “doi plus unu” vrei sau ce promoții fac? Da sau nu. Și după aceea, vedem că acum pe piață mai găsim, nu știu, trei tipuri de Danone cu XYZ. Doar asta a vrut piața și dacă ne permitem să testăm, se spune că dacă testăm cu 10 lei s-ar putea să câștigăm 100 de milioane. Mulți cheltuiesc 100 de milioane și ignoră să testeze. Și testează direct cu piața și intră și la raft cu super entuziasm, dar uite să meargă efectiv să testeze în pași mici. Și asta e o primă lecție pe care trebuie să o învățăm. Și o spun și marii antreprenori la tot, dacă mergi la hackatoane te întreabă ai testat undeva? Ai un MVP (minimum viable product)?  Cum ai testat lucrul acela, piața și-l dorește? Cum ai comunicat cu piața? Încă nu avem toate noțiunile și asta ține foarte mult și de maturitatea școlilor de marketing de business în România.

Mulți văd încă marketing-ul doar în zona de promovare

Cred că de acum încolo având și practicieni care s-au lovit de toate problemele acestea, care au început să meargă la școală și nu doar în România și în afară și se lovesc de tot felul de exemple din companiile mamă - și până la urmă corporațiile sunt o școală foarte bună - o să vedem mai multă calitate. Când suntem tineri, suntem entuziaști și eu cred că am fost de multe ori entuziastă și am spus a dată o să facem campania să vezi câte lead-uri o să aducem sau cumpărători în bauMax și mi-aduc aminte de o poveste foarte drăguță. Era de Halloween și avea magazinul din Sun Plaza și am zis trebuie să facem ceva campanie în care o să aducem oameni în magazin. Era și un eveniment “Noaptea magazinelor” până la 12 deschis și am zis colegei mele, manager de marketing la momentul respective, dă -mi și mie, te rog 200 euro că vreau să fac o campanie cu semințe de dovleac pe care să pun un sticker cu mesajul nostru. Aveam promoteri care urmau să împartă prin tot Sun Plaza la momentul respectiv, acele plicuri cu semințe și vedem câți oameni se vor întoarce în magazin să cumpere cu un discount. Ei bine, au venit zece oameni cred, adică practic a fost un fail total să spunem. Așadar a fost o greșeală din care am învățat ce să nu mai facem și a fost pe bani puțini. Acum 200 euro din bugetul unui retailer, nu este foarte mult și asta dacă ar fi să dau un sfat și marketerilor și profesorilor și oamenilor de business ar fi “Lăsați oamenii să experimenteze”, bineînțeles având și o plasă de siguranță. Nu le dai 1.000.000 euro, le dai 1.000 euro sau în funcție de cât poate compania să investească și pe mine m-a ajutat această încredere de a experimenta și în companiile în care am fost. Am cerut, am spus îmi dai te rog, nu știu, 1% din bugetul de marketing când eram la IBM și era o sumă mare sau când am fost în altă parte, dă-mi 500 euro, nu vreau foarte mult sau dacă nu, investesc eu și dacă am sucess, îmi dai tu. Este o chestie de negociere, dar în primul rând ce am învățat în ultimii ani nu știu, poate doi ani, trebuie să fii foarte atent la zona de business și să fii foarte atent la obiectivele business-ului respectiv. Mulți ignoră sau văd încă marketing-ul doar în zona de promovare și eu refuz de mulți ani să mai lucrez cu companii care îmi spun că trebuie doar să comunicăm și să facem fly-ere. În momentul respectiv se închide tot și spun ca nu despre asta e marketing-ul. Dacă vrei la masă un om care înțelege business-ul bine, dacă nu, nu. Și asta ar trebui să fie poziționarea tuturor celor celor care știu ce înseamnă marketing-ul cu adevărat. Și e o referință foarte simplă. O dau studenților. Vine de la “market”. Da, ”market” înseamnă piață. Dacă este să dau exemple ușoare, unul este să mergi în piață. Acolo înveți foarte multe despre comportamentul oamenilor, îți dai seama ce le-ar plăcea. Și mai e o chestie pe care de curând am învățat-o și o făceam empiric, în fiecare săptămână sau măcar la două săptămâni, uită-te la modele de business în afara ariei tale de interes, pentru că acolo vei descoperi lucruri pe care le poți adopta în business-ul tău, în materia ta, în training-ul pe care îl faci. Și aici revin la altă definiție a inovației. Un produs este inovator pe o piață în care n-a existat. Un simplu pix, de exemplu, dacă acum nu există, nu știu, în Papua Noua Guinee este o inovație pentru oameni, chiar dacă pixul a fost inventat acum mulți ani. O pâine făcută altfel, chiar dacă este adoptată de şapte miliarde de oameni și un miliard nu a adoptat-o într-o anumită parte a lumii, pentru ei este o inovație și asta trebuie să încercăm să înțelegem, că nu trebuie să reinventăm tot timpul roata și trebuie să ne uităm exact la piață și dacă putem să facem inovația disruptivă, da, e bine, dar s-ar putea să avem și niște riscuri acolo.

Deci, ca să recapitulăm până acum, lecțiile, întotdeauna inovația se întâmplă cu barometru, cu busola la client. Și acolo găsim adevărata valoare, de ce are nevoie și cum reușim să venim cu soluții cu o logică foarte clară de business, pentru că până la urmă inovația asta trebuie să răspundă la un obiectiv, la o problemă de business. Inovăm fie ca să creștem, fie să menținem o poziţie competitivă, fie să menținem o poziționare de trend setter, de inovator. Deci, întotdeauna avem o logică de business, că este foarte important să experimentăm - și sunt companii care care își alocă așa un 10% pentru testare, pentru experimentare și că nu ne împiedică să fim performanți dacă suntem prudenți- și vedem că valoarea, adesea, probabil după regula pareto, vine poate în proporție mare din inovația mai puțin riscantă, inovația incrementală, nu neapărat inovația radicală, distructivă.

Frica este cel mai mare dușman al tuturor

Ce ne împiedică să inovăm? Pentru că vedem idei. Sunt multe produse noi, idei de produse noi, 90% se duc în gaura neagră a celor care eșuează. Care sunt problemele, care sunt barierele.

Din punctul meu de vedere, o dată este frica. Până la urmă ne este frică să investim în ceva, pentru că o să pierdem foarte mult. Și aici clar, sunt acei antreprenori sau business-uri care vor să meargă pe drumuri bătătorite, pentru că ele știu că vor avea acea cifră de afaceri. Frica este cel mai mare dușman al tuturor. Ştim asta și de la frica de vorbit în public și frica de vorbit într-o limbă străină ș.a.m.d. Sunt foarte multe frici și le au și oamenii de business, pentru că este până la urmă și un anumit, stil de lidership, deci, noi suntem primul obstacol. Poate fi și piața și poate avem timp să vorbim despre zona antreprenorială. Eu am riscat destul de mult într-un business şi piața mi-a spus “nu”. Eu deşi am dimensionat-o și am făcut un anumit calcul, mi-a arătat că nu vrea. Și atunci, un obstacol este și piața uneori, dar și momentul în care lansezi. Nu e piața pregătită sau poate nu ai tu încă designul perfect. Să zicem perfect, nu există perfecțiune. Chiar îmi aduc aminte că era un citat care spunea că perfecțiunea este frică dată cu ruj. Cam așa se întâmplă pentru că încercăm să mascăm lucrurile acestea și vrem doar să fim perfecți. Și tot un exemplu, apropo de testare sau de a face lucrurile să se miște. “Better done than perfect” este mesajul unei doamne cu care am lucrat la IBM foarte multă vreme și care ne spunea că nu trebuie să fie perfect, trebuie să fie făcut. Şi de acolo vedem ce putem să îmbunătățim. Și sunt un fel de metodologii prin care se se poate stimula creativitatea și această dorință de a nu ne împiedica de primul eșec. Eu în 2015 am terminat teza de doctorat și am susținut-o. Am publicat-o în 2021 și încă eram inovatori modești. Practic, în decurs de șase luni, n-am crescut deloc pe zona asta de top al inovatorilor, însă avem un domeniu în care se pare că stăm bine. Este domeniul sănătății. Dar, România a rămas un inovator modest. Asta se întâmplă pentru că unii spun că nu investim. Nu este vorba de bani tot timpul, ci mai degrabă banii îți dau confortul de a nu inova. Suntem încă într-o zonă de confort, ne uităm la drumuri bătătorite și nu vrem să riscăm 1 %. Şi când vedem oameni de tipul inovatorilor, spunem ăsta e nebun sau asta e nebună. Cam asta e reacția. Îmi permit să vorbesc așa, pentru că am întâlnit astfel de de oameni care ne spun tot timpul nu se poate. Ei, acest “nu se poate” este blocajul inovării. Când întâlnești oameni de genul ăsta, mai bine pleci și dormi. E e mai avantajos.

În încheierea acestui podcast despre marketing-ul inovațiilor, am văzut ce ne oprește, ce ne blochează. Care sunt factorii care stimulează, accelerează inovația și exemplele tale favorite?

Gândirea creativă. E un un exercițiu pe care putem să-l facem și trebuie să ne alocăm acest timp pentru a gândi creativ și cum putem să gândim creativ. Niciodată nu se va întâmpla dacă stai în fața unui laptop și vei spune “acum să vină inspirația creatoare, să găsesc o inovație pentru campania mea de marketing, să spunem”.

 Da, și vin aceste rețete și chiar bune practici. Până la urmă, știm că cei de la Google, au 10% din timpul lor de care nu trebuie să dea socotească, e alocat inovațiilor și compania chiar le cumpără. Ca să nu vorbim doar de companii mari. Îmi permit să dau un exemplu, un client al nostru minunat pe care l-am descoperit cu maximă bucurie, un inovator în tehnologie din Suceava. Uite, Suceava, un Silicon Valley al României, are un program intern în care angajații vin cu idei de inovație care sunt stimulate și chiar sprijinite să fie puse pe piață de companie – “Seaplify” e un exemplu. Tu ce ai mai adăuga? Ai multe exemple în această carte.

Uite, o să dau de fapt un exemplu pe care tocmai l-am văzut în timp ce așteptam să mi se ia interviul acesta. Tommy Hilfiger tocmai a lansat în Germania o serie de magazine unde au vitrine care folosesc AR și ce este foarte frumos la aceste vitrine este faptul că în momentul în care tu, ca trecător, treci prin fața vitrinei, te îmbracă cu o anumită haină, haină care poate fi la promoție sau haină care poate fi abia scoasă pe piață ș.a.m.d. și tu intri într-o lume imersivă în care tu probezi haina pe tine, îți poți face selfie-uri, poți să transmiți pe instagram, pe tiktok sau orice altă rețea și bineînțeles, vei dori să și intri în acel magazin, să cumperi. Aici combinăm mai multe tehnologii. În schimb, în carte am vorbit des de foarte multe exemple în care vitina s-a transformat într-un magazin online, până urma să devină acel magazin deschis publicului, magazinul offline și practic avem aici dimensiunea digital contopită cu fizic și se numește frigital. Sunt exemple numeroase. Vorbim de produse care au fost lansate cu ajutorul tehno, cu big data, de exemplu. Și îmi place mult exemplul celor de la Snickers în China, pentru ca de exemplu, chinezii mănâncă foarte picant. Probabil cei care mâncați mâncare chinezească stiti că are un grad de de iuțeală destul de mare și au descoperit că nu mai știu exact pe ce platformă de shopping, ei sunt avansați pe zona asta, au spus așa: mulți consumatori cumpărau ciocolată și ardei iute și bineînțeles erau foarte mulți care consumau Snickers și atunci au scos pe piață Snickers cu arde iute și uite aici iar este un mod în care ne putem inova și să ne uităm la date foarte mult și la ce cumpără oamenii ăia dacă ei cumpără “a plus b”. Cu siguranță că spuneam mai devreme de definiție, inovații, ce poate fi o inovație de produs sau de serviciu. Depinde foarte mult în ce domeniu ne desfășurăm activitatea. Și mai trebuie să fim atenți la ceva, revin cumva tot la sfaturi. Ne uităm foarte mult la date mari. E important big data, sunt bune analizele de date, nu zic nu, dar trebuie să ne uităm şi la zona aceea de small data, la mici obiceiuri pe care le au consumatorii și poate uneori nu se văd. Și trebuie să fii un fin observator în magazin, de exemplu, pentru că, revenind la retail, aici au apărut tehnicile ale de neuro-marketing. Unde se uită consumatorul, pe unde umblă prin magazin? De ce a apărut marketingul senzorial? De exemplu, pentru că retailerii și-au dat seama că atrag oamenii cu mirosul acela de pâine proaspătă, că doar nu degeaba Mega Image și alți retaileri îți dau acel miros de croissant sau de pâine, că sunt niște lucruri pe care unii le-au observat și după aceea și alții le-au adaptat și adoptat în funcție de necesități. Trebuie să fim fini observatori, să ne uităm și la tendințele consumatorilor noștri. Suntem atenţi și la tendințele din alte industrii, pentru că de multe ori uităm și spunem ”noi suntem acolo, marele guru al acestei industrii și consumatorul doar nouă ne da banii”. Fie că vorbim de business2business, fie că vorbim de business2consumer, consumatorul are un singur portofel pe care și-l împarte cu toată lumea și foarte mult cu statul. Că ai spus un pic de politică și nu pot să spun că nu ne împărțim zona asta și cu statul foarte mult. Din păcate, acolo vedem puțină inovare. Este cel mai mare exemplu de “așa nu”. În companii, vedem că oamenii încearcă și probabil vom vedea exemple și în România. În schimb, în zona de politici publice inovatoare se întâmplă foarte puțin. Și aici ține foarte mult de oameni. Ne întoarcem la oameni foarte mult, că tot vorbim de human2human marketing, nu este un clișeu, nici acesta, doar că uităm uneori, în goana după ceva.

Încheiem această ediție cu ideea că, până la urmă și sursa de inovație, e tot la oameni, la consumator. Milan Kundera are cartea “Viața e în altă parte”. Şi inovația poate veni din altă parte. Încheiem ediția aceasta îți mulțumim mult de tot Adina Săniuță pentru inspirație.

Urmăriți podcastul "Marketing Talks"  pe Youtube. 

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon și cât de influenți sunt influencerii, în general? Ce înseamnă microinfluenceri și cum folosesc brandurile Buzzstore, primul serviciu de world of mouth marketing din România, care a împlinit în acest an 10 ani de activitate?  La “Marketing Talks”, locul în care vorbim cu experți, practicieni, oameni de marketing, pentru inspirație, exemple și know-how, Oana Sav discută cu Ana Nicolae Head of Communication, într-o ediţie susţinută de Buzzstore.

Pasionată de comunicarea cu sens și misiune, Ana coordonează strategia de PR și sustenabilitate Avon în România și Moldova, având grijă împreună cu echipa ei ca misiunea brandului de a crea o lume mai bună pentru femei să fie păstrată vie în fiecare zi. În 14 ani alături de brand a avut oportunitatea să se implice în campanii memorabile pentru consumatoarele de beauty, cum ar fi lansarea unei noi identități de brand alături de Simona Halep sau lansarea rujului Hydramatic alături de Irina Rimes. Nu în ultimul rând,  pentru Ana contează și proiectele cu impact pentru comunitate, care și-au propus obiective ambițioase de a schimba statistici, în primul rând, Cancel Cancer, caravana socială care oferă consultații gratuite pentru mii de femei este proiectul în care își pune în fiecare an energia și inspirația, amintind femeilor din România că frumusețea înseamnă, înainte de toate, grijă pentru sănătate.

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon?

Bună, Oana, îți mulțumesc tare mult pentru invitație. Mă bucur că ai adus pe masă acest subiect influencerii și care  este strategia din spatele lor, cum a crescut această industrie, mai ales că este și unul dintre subiectele mele preferate. Și dacă ar fi să-mi descriu așa pe scurt rolul în Avon, aș spune că poate peste jumătate din timpul meu și al echipei pe care o coordonez le este dedicat, într-o formă sau alta, influencerilor. Deci, un subiect zic numai bun.  Mă întrebai despre rolul meu în Avon, eu sunt alături de brand de 13 ani, practic am crescut aici în Avon, încă din anul întâi sau doi de facultate. Trebuie să fac o numărătoare exactă și pot să-ți zic că mi-a plăcut fiecare oră petrecută aici. Pot să spun că am învățat foarte, foarte mult și că am avut ocazia asta să descopăr tot ce ține de marketing, PR, comunicare și, mai nou, influencers marketing.

Hai să vedem cum funcționează toate lucrurile astea, pentru că într-adevăr pare o poziție și un job de vis pentru orice om de marketing și comunicare, mai ales acum când brand-urile își caută un scop - purpose, ca să folosim această romgleză. Voi aveți atâtea activități de responsabilitate socială, sunteți o prezență activă și aveți o strategie globală, dar pe care ați localizat-o foarte frumos. Hai să ne întoarcem totuși la digital. Voi faceți foarte multe, dar toate au o componentă digitală. Nu vreau să nu vorbim și despre cum integrați online-ul cu offline-ul, pentru că toate funcționează împreună. Ce rol are digitalul pentru voi în strategia voastră? Și vorbeai de influenceri, cât de mult reprezintă în activitatea sa rolul influencerilor? De ce? Cum se leagă toate lucrurile în strategia voastră de business până la urmă? AVON  este global un business de 4 miliarde, peste 80 de țări, România e o țară importantă și performați peste media celorlalte. Cum contribuiți voi? Și tu care ai crescut în AVON și ai început să te implici în toate, comunicare, PR, marketing? Cum creează toate lucrurile aceastea un business sustenabil, crescător, cu misiune?

Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni.

Mă bucur că ai spus despre misiune pentru că este cumva exact ceea ce ne ghidează și înainte de a articula orice despre strategia de influencers, strategia de digital o să zic într-adevăr, ne lăsăm în permanență ghidați de misiunea asta și cumva și în companie. Dacă vei veni în companie, vei discuta cu oameni, indiferent de funcțiune. Vei merge poate în teritoriu, vei discuta cu reprezentanți, vei avea senzația asta că suntem ghidați  de o misiune, și anume ideea asta de a pune la lucru frumusețea ca să creăm o lume mai bună în jurul nostru. Și atunci o vei vedea cum efectiv se răsfrânge în fiecare bucățică de strategie pe care o punem la cale. Mă întrebai de digital și aici o să încep prin a spune că suntem cu siguranță o comunitate care se simte poate cel mai bine în offline de fapt.  Probabil și ai interacționat cu Avon prima dată răsfoind broșura noastră, poate te întâlnești cu noi pe la evenimente prin toată țara. Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni. Pentru noi, conexiunile sunt, cum să zic, efectiv asta ne hrănește. Ce-am văzut însă și cum am crescut, încă dinainte de pandemie făceam pași foarte consistenți înspre a digitaliza business-ul, dar odată cu pandemia, simt nevoia să punctez acest moment, efectiv a luat o amploare extraordinară tot ce ține de digitalizarea business-ului. Deci, în acel moment, de la a face activitatea de reprezentant Avon posibilă 100% digital, până la a ne asigura că brand-ul nostru este vocal, vizibil și memorabil pe toate canalele, pe toate touch point-urile digitale am făcut ca totul să se întâmple. Tot așa, pe parcurs ce au trecut anii și aș zice din nou că tot pandemia a accentuat tot trendul ăsta, tot așa am văzut crescând și industria de influencers marketing. Îți spuneam că sunt în companie de 13 ani și am avut oportunitatea să văd, de exemplu, unul dintre evenimentele noastre foarte dragi, Digital Divas, evenimentul nostru prin care vorbim, adunăm creator de conținut din beauty şi lifestyle, îi alimentăm cu inspirație, cu know-how, îi premiem, îi aplaudăm. Țin minte primele ediții când eram cu toții, poate 30-50 de persoane într-o sală, ne numărai pe degete practic și numărul de participanți de anul acesta din luna septembrie, când am numărat la Digital Divas by AVON peste 800 de participanți. Asta este un prim semnal, zic, al modului în care a crescut și industria de influencers marketing în  frumusețe și lifestyle în România în general, dar și o măsură a conexiunii noastre ca brand cu acest subiect.

Hai să ne întoarcem la voi, la business-ul vostru concret, pentru că până la urmă rămânem la digital, rămânem la influencers marketing și poate și definim ce înseamnă asta. Pentru că din nou, toate lucrurile care funcționează au funcționat, nu sunt noi. Până la urmă era vorba de relații. Acum avem și canale digitale, dar ai vorbit atât de frumos de ce faceți voi și există atâta confuzie între misiune, viziune. Iar PR Smith, unul dintre mentorii și trainerii noștri internaționali, ca să explice, să facă lumină, vine și spune "Misiunea e generoasă. Viziunea e egoistă", la voi poate le și articulăm clar și să nu uităm și de valorile voastre, pentru o strategie, o campanie reușită. Atuurile voastre vin și din asumarea unor valori care poate mă ajuți tu concret, care sunt la voi aceste dimensiuni: viziune, misiune, valori. Eu văd la voi, ca și client, democratizarea frumuseți ca misiune, acest suport pe care îl dați femeilor de peste tot, să fie independente. Cum comunicaţi, dincolo de ce poate să însemne un produs cosmetic. Da, nu doar funcțional, ci atâta alte lucruri: bucurie, încredere, până la urmă independență financiară dacă ești reprezentant AVON. Deci imi place mult pentru că voi aveți o linie roșie, strategia voastră cred că funcționează tocmai pentru că e asumată și se hrănește din această misiune și valori care chiar există. Pentru că e și aici o discuție. Până la urmă vindeți, nu? Despre asta este vorba. Și e o dezbatere cu sau fără misiune. Da, uite că la voi misiunea ghidează strategia?

Da, cu siguranță și mă întrebai de valori. Și atunci cred că dacă-ți spun trei cuvinte cheie, cred că pot rezuma întreaga filozofie din spatele business-ului. Vorbim odată de comunitate, de acest împreună și din nou, te asigur că oriunde vei întâlni un om din Avon, la birou sau poate în țară, poate una dintre echipele locale, vei simți acest spirit de împreună. Noi simțim cel mai mult în momentul în care ne conectăm la campaniile sociale pe care le susținem, pentru că sunt aceste două cauze pe care le hrănim și global și aici în România, lupta cu cancerul de sân și lupta cu violența domestică. Și efectiv vedem cum comunitatea noastră de reprezentanți, indiferent de țară, indiferent de oraș, se conectează în jurul acestor două cauze și efectiv alimentează fiecare proiect pe care noi îl facem cu energia lor. Vorbim apoi despre ce ai spus și tu ca “women empowerment”, tot ce urmărim, ca business, prin fiecare produs pe care îl punem într-o trusă de frumusețe. Finalitatea este, de fapt, de a da aripi unei femei prin a-i facilita un câștig financiar sau nu doar atât, prin a-i facilita creșterea. Uite, vorbeam, de exemplu, cu tineri din generatia Z, eram curioși să vedem de ce sunt aproape de brand-ul Avon și ne spuneau, foarte interesant, că pentru ei este ca un fel de pregătire pentru primul lor job. Ne spuneau că învață să-și gestioneze bănuții, să-și organizeze o activitate, să țină o prezentare, să vorbească cu oamenii. Deci, practic, dezvoltare, nu neapărat financiar, ci și o formă de dezvoltare a ta, personală.

Și apoi am spus despre comunitate, am spus despre acest empowerment și vreau să menționez și spiritul inclusiv. Spunem că, prin natura business-ului ne adresăm doamnelor,  dar suntem o comunitate inclusivă, spunem că misiunea noastră este de a pune la lucru frumusețea, ca să creăm o lume mai bună pentru femei și pentru noi toți. Întotdeauna, acest noi toți este parte din filosofia noastră de business. Și când spun pentru noi toți, nu mă refer doar la bărbați, femei, mă refer la toate vârstele, toate tipurile de frumusețe, toate zonele din care putem fi sau orientări pe care le putem avea.

Se face lumină și probabil că de asta inspirați mai ușor în primul rând oamenii, că de asta vorbim de “employee engagement”, și la voi oamenii sunt parte din produsul vostru până la urmă și din serviciul vostru. Concret digitalul ce a adus pentru voi? Spuneai că și pandemia a accelerat digitalizarea. Noi vă urmărim și la nivel internațional ce faceți și foarte des personal, mai ales companiile care trebuie să ia decizii de distribuție digitală, cum lucrează cu anumiți intermediari din canalele digitale. Ce mi s-a părut genial în abordarea voastră la nivel internațional și sunt curioasă dacă ea funcționează și aici este cum susțineți online-ul cu offline-ul și cum acordați în continuare bonusuri și reprezentanților tradiționali din offline pe anumite regiuni, chiar dacă voi ajungeți acolo și cu canale digitale. Au fost probabil foarte multe decizii strategice legate de canale, de promovare, de preț și ce văd este că se întâmplă că puteți să luați cât mai mult din strategia voastră mare, dar și să o localizați. Văd şi aici o armonie frumoasă, care vă iese. Ce poti să ne spui? Pentru că nu întotdeauna lucrurile sunt atât de roz. Formula aceasta, denumită “ g-local” ( nr. aglutinat din global şi local ) nu funcționează întotdeauna. Peste tot sunt probleme, sunt conflicte. La voi pare așa roz ca și funda de la cauza pe care o susțineți? Chiar așa e?

Da, cred că un cuvânt foarte bun aici care ne descrie foarte bine este acela de sinergie. Și ce simt este ca pe măsură ce și business-ul a trecut prin mai multe etape de transformare, simt că pe de-o parte, local, funcționăm într-o sinergie mai puternică decât niciodată între funcții, de exemplu, și în modul în care am făcut, exact cum ziceai și tu, canalele să se completeze, efectiv să creeze o sinergie între ele. Tot așa să știi că și local, și global, suntem într-o sinergie, în ideea în care în momentul de față există această filozofie de a co-crea strategia companiei și au fost foarte multe layere care poate îngreunau decizia, dar nu mai există în momentul ăsta suntem mai aproape ca niciodată de echipa globală de exemplu și tot ce vedem ca proiecte, lansări, strategii din spatele brand-ului sunt co-create împreună cu piețele.

Cum funcționează? Sunteți recompensați pentru asta, sunteți implicați pentru că nu văd foarte des genul acesta de exemple. Folosim cuvinte frumoase, incluziune, cocreare, dar nu  întotdeauna funcționează și aduc și rezultate. În cât timp s-a întâmplat transformarea asta, pentru că iar vorbim de transformare digitală și văd că la voi chiar se întâmplă, amplificată de tehnologie și de toate aceste noi canale.

Da, aș spune tot așa, cred că tot perioada asta a pandemiei a coincis și cu această transformare a business-ului, mai ales că tot în perioada respectivă noi treceam la nivel internațional în grupul “Natura” și atunci a avut loc o etapă de transformare prin care am trecut. Mă întrebai cum se întâmplă concret partea asta de co-creare, ca să nu fie doar un cuvânt abstract pe care îl lăsăm pe masă. Ei bine, noi, de exemplu, România, avem această poziție de a fi printre top șase piețe cele mai mari din Avon și, împreună cu colegii noștri din celelalte piețe mari, avem oportunitatea să fim în aceleași forumuri cu colegii din echipa globală și pentru fiecare lansare de proiect, inițiativă mare, să putem să ne aducem aportul și să localizăm cumva sau să putem aduce pe masă discuțiile relevante local, în ideea în care un proiect global poate avea o formă, dar noi avem cu toții oportunitatea să contribuim și să îl facem ca,  în formatul lui final, de la idee până la implementarea lui, el să fie relevant pentru fiecare piață în parte. Să avem această ocazie să-i aducem sarea și piperul care să meargă la inima consumatorului din fiecare piață.

Hai să vedem concret cum v-ați transformat voi și cum se integrează acum online-ul cu offline. Cum s-a transformat business-ul vostru în lumea actuală. Așa cum noi ne-am propus să vorbim mai mult de influencer marketing și ce înseamnă asta? Era reclama din gură în gură, iar BuzzStore, partenerul vostru de influencer marketing, a fost prima agenție de ”word of mouth” din România. Până la urmă, voi aveați aceste comunități. Ele funcționau foarte bine în online, aveați broșura voastră care era un canal important în tot ce însemna promovare și distribuție, rețeaua asta de oameni pe care într-adevăr îi susțineți, pregătiți și au rol central în creștere a business-ului, acest mix că noi în marketing vorbim ca la bucătărie, de o rețetă cu mai multe lucruri. Mixul de promovare, care întotdeauna a avut și componente de online offline, vedem că acum totul funcționează mai bine împreună. Avem outdoor digital. Atât de multe materiale de promovare pot să aibă și o componentă digitală, reduce costurile și comunitățile acestea s-au mutat în online și vedem aici, pot. Ne-am bucura să ne spui dacă au fost și probleme, cum le-ați rezolvat, dar cred că, până la urmă, doar un business sănătos poate să crească şi să folosească aceste canale care aduc atâta transparență. Frumusețea vine din interior. Zicem noi că vorbim de un business de frumusețe, iar dacă lucrurile nu funcționau bine, social media nu poate decât să le amplifice.

Pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte.

În primul rând, o să zic că pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte. De ce? Pentru că ne-a dat oportunitatea să aducem consumatorul nostru exact în inima, dacă pot să zic așa, în inima strategiei de brand și inclusiv a strategiei media. Pentru că, întorcându-mă la influencers marketing, ce am văzut a fost cum de-a lungul anilor am trecut de la niște proiecte, poate punctuale, sau realizate mai mult intuitiv, am văzut cum efectiv, de la an la an, am dobândit mai mult know-how. Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media și simt că în momentul ăsta suntem în punctul în care tratăm influencerii și creatorii de conținut exact cu aceeași seriozitate cu care tratăm celelalte canale media, de exemplu, TV-ul, digitalul, canalele pe care comunicam până în momentul de față. Ce am văzut a fost cum influencerii au devenit din ce în ce mai mult parte integrantă și în momentul de față pot să spun că sunt în core-ul ( n.r. în centrul) strategiei noastre de media. Ne sunt parteneri, parteneri pentru a transmite, pentru a comunica identitatea brand-ului. Iar asta dintr-un motiv foarte simplu. În momentul în care ne uităm la studii, articole, vedem - și am ținut cu mine niște cifre pentru astăzi - cum jumătate dintre consumatoare, sunt convinse mai degrabă de recomandările oamenilor. Un studiu pe care l-am citit recent, dădea deja un procent de jumătate dintre consumatoarele de beauty care se lasă mult mai ușor convinse, inspirate de o prezență, de cineva care se aseamănă cu ele. De aici, la “word of mouth” marketing și tot așa. Undeva la jumătate declarau că înainte de a face o achiziție, citesc review-uri în social media, se uită să vadă ce povestesc creatorii de conținut pe care îi urmăresc despre produsul x. Și atunci este clar că influencerii, creatorii de conținut au câștigat o relevanță și o influență, pentru că mă întrebai și de influență la un moment dat, e clar că au câștigat o influență și un cuvânt de spus pentru consumatorii noștri. Și atunci și pentru noi înseamnă să-i tratăm exact cu această seriozitate cu care tratăm absolut orice alt canal media și să creăm în jurul lor o strategie.

Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media.

Acum, dacă ar fi să rezum această strategie foarte scurt și dacă aș avea o foaie și aș desena, aș desena-o ca pe o piramidă. Și mereu folosesc această această simetrie cu o piramidă. Poate o și desenăm, o adăugăm, pentru că întotdeauna vom avea acest mix,  în care la vârful piramidei avem numele mari, acei “A listeri”, influențatori de rang A care generează reach, notorietate.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ.

Undeva, la mijloc, avem ceea ce noi numim mid influencer, oameni care au comunități, nu pe măsura numelor acestora. A-listerii, acei influențatori de rang A, sunt  mega influenceri. Un mega influencer este o persoană care și-a construit nu doar o bază de followers,  dar și-a construit o reputație care de foarte multe ori sparge granițele online-ului. Da, o vedem acum, de exemplu, pe pe Alina Ceușan, pe care noi o admirăm foarte mult, o vedem fiind gazdă la un show, la un show TV. Sunt aceste situații în care creatorii de conținut sparg granițele online-ului și te întâlnești cu ei și în alte medii și reușesc cumva să fie pe buzele publicului, publicului larg.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ. Trecem întotdeauna prin acest filtru al valorilor. Are acest creator de conținut aceleași valori cu noi? Și dacă răspunsul este da, atunci trecem mai departe și ne uităm la followers engagement, conținutul pe care îl creează. Ne întâlnim, povestim, dar numai după ce avem această chimie a valorilor, mergând apoi către mijlocul piramidei. Aici găsim mid influencerii, cum îi numim, sunt acei oameni cu comunități nu atât de mari ca cei din vârf, dar care sunt specializați pe o anumită nișă. Da, poate sunt specializați în beauty sau lifestyle, travelling, sunt atâtea și atâtea domenii, dar întotdeauna această piramidă va fi așezată pe o bază care este formată din propria noastră comunitate. Întotdeauna la baza acestei piramide îi veți întâlni pe reprezentanții noștri pe care încercăm să îi creștem ca viitori nano creatori, inițial micro creatori. Apoi încercăm să le creștem prezența în online.

Bineînțeles, suntem în legătură exact cu cei care își doresc acest lucru. Dar nu, nu este ceva ce aplicăm pentru toată comunitatea de reprezentanți, ci pur și simplu suntem în căutarea acelora dintre ei care își doresc să facă primii pași în online, care își doresc să își formeze o prezență vizibilă și acolo venim în sprijinul lor. Creăm, de exemplu, programe de mentorat în care îi punem față în față cu A-listerii de care vorbeam mai devreme și îi ajutăm să învețe direct de la firul ierbii. Și, tot aici este și efortul ăsta de a le face disponibile produsele noastre înainte de a le oferi publicului larg și de a le oferi acest context în care ei să-și creeze content exact ca un creator de conținut consacrat, pe baza unui brief foarte serios, cu livrabile, din care ei, practic își creează content-ul.

Și apoi, ghidați de noi, îi vedem cum, de la campanie la campanie devin din ce din ce în ce mai buni.

Ana, care sunt ingredientele de succes al unei campanii bune cu influencer? Pentru că vedem că numărul campaniilor cu influencer crește, toată lumea le bifează, dar impactul scade. Nu toate campaniile funcționează. Și din nou, vorbim de mixul de comunicare. Nu te poți baza pe o singură idee, pe o singură tactică. De obicei funcționează într-un ansamblu cu mai multe canale, cu o logică în spate.  Care sunt ingredientele unei campanii de succes sau ce a funcționat la voi?

Oana, nu pot să îți dau o rețetă concretă. Pot să-ți spun însă ce funcționează în cazul nostru. Și aici să știi că recunosc că și noi suntem în curs de învățare și cred că în fiecare zi mai descoperim câte un secret pe care îl punem în strategia noastră de influencer marketing.

Vreau să încep cu autenticitatea și prin asta mă refer la a ne asigura că mixul de creator de conținut care ne promovează un produs, o inițiativă, cred cu adevărat în acel produs, în acel proiect sunt primii noștri consumatori, pentru că în momentul în care conținutul lor este acolo, pe toate ecranele, ei sunt ambasadori ai acelei campanii. Vorbim apoi despre mixul de creatori de conținut. Și aici aș recomanda întotdeauna să nu ne bazăm doar pe numele mari sau din contră, doar pe aceste conversații foarte credibile, foarte autentice, generate de micro creatorii de conținut. Aș recomanda întotdeauna să vedem care este mixul care funcționează pentru noi, ce ne dorim să generăm. Ne dorim mai degrabă reach și notorietate. Ne dorim poate să mergem direct în zona de performance și să alegem mixul de oameni exact aliniat la obiectivele pe care noi le avem pentru proiectul respectiv.

Și nu în ultimul rând, aș spune relevanța, indiferent de campania pe care o derulăm. Să ne întrebăm ce este relevant pentru audiența mea. Cu ce rămâne consumatorul meu în mod real din această campanie. De asta, de exemplu, în cazul nostru, unul dintre ingredientele pe care nu le ratăm, indiferent de context, este ideea asta de a susține și o cauză. Și sunt foarte multe momente în care creatorii de conținut care ne sunt alături pentru lansarea unor produse, tot ei se transformă și în niște ambasadori ai binelui, dacă pot să le spun așa, în momentul în care îi invităm să susțină și cauzele pe care noi le susținem. Și de cele mai multe ori, să știi că răspunsurile pe care le primim sunt pozitive. Se implică cu toată inima și ne ajută în felul ăsta să amplificăm un mesaj util pentru comunitate.

Întrebarea de final, cum măsurați succesul? La ce date vă uitați?

Să știi că aici am crescut anul aceasta, aș spune cum n-am văzut până acum şi asta pentru că avem o transparență în momentul ăsta, pe strategia de influencers marketing datorită tool-urilor care au apărut în piață. Aici ne-am aliniat și noi cu tool-urile noi care au apărut în piață și împreună cu colegii din alte țări, am realizat, am pus în practică raportări, tool-uri care ne permit în momentul ăcesta să agregăm vizibilitatea, să agregăm zona calitativă a conținutului, engagement-ul, impactul în KPI, care nouă să ne spună exact unde se situează campaniile cu creatori de conținut pe care le derulăm. Aici avem pe de-o parte norocul  de a avea tool-urile potrivite, dar pe de altă parte, să știi că ne uităm întotdeauna, chiar dacă poate părea mai subiectiv, întotdeauna ne uităm și la comentarii la cald, la cum preia comunitatea noastră aceste proiecte. Și nu, nu lăsăm niciodată doar rezultatele legate de vizibilitate să ne lase să credem că o campanie are succes. Întotdeauna luăm și legătura direct cu consumatorul, mai ales că avem acest noroc să avem consumatorul foarte, foarte aproape de noi , prin reprezentanții noștri.

Mulțumim mult de tot și neapărat o să facem o ediție doar pe aceste instrumente, aceste tool-uri de tehnologie și cum măsurăm succesul punctual. Mulțumim foarte mult.

Mulțumesc și eu.