Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Oana Sav

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este consultant, trainer şi Center Manager la Institutul de Marketing.

Ai o singură șansă, profită de ea!

Într-o piață competitivă, într-o industrie deja aglomerată și deloc iubită, campania de lansare a Salt Bank a ridicat ștacheta lansărilor de brand și produs printr-o campanie spectaculoasă, care a reușit rapid să atragă atenția, să facă diferența și să genereze nu doar emoție și simpatie, dar și rezultate peste așteptări.

Cine sunt oamenii și agențiile din spatele acestor campanii? Care a fost brieful și care sunt până acum rezultatele? Cum s-a ajuns la actualul naming și la execuțiile din TV, outdoor și digital? Aflați mai multe din podcastul „Marketing Talks„ cu Viorel Ruse, Director of Marketing & Communication la Salt Bank.

Îl am alături de mine pe Viorel Ruse, director de marketing și comunicare la Salt Bank și vorbim despre ceea ce se va numi, cu siguranță, lansarea și campania de marketing a anului 2024. Înainte să începem să vorbim despre bancă, lansare sau campanie și să intrăm în culisele acesteia vom aborda o mulțime de curiozități pe care le avem. Viorel, vreau să ne spui despre tine, pentru că și asta este o curiozitate şi anume cine sunt oamenii de la Salt Bank? Cine este în spate? Iar eu știu că tu ți-ai dorit să intri în marketing de când ai început să lucrezi.

Bănuiam că o să-mi pui întrebarea asta. Da, mi-am dorit, pentru că am văzut în familie ce înseamnă să faci marketing. Mi-au plăcut reclamele de mic și atunci mi-am dorit să ajung să facă marketing. Am început destul de târziu să fac marketing, fiind nevoie să mă angajez în alt domeniu încă din facultate.

Ce înseamnă că ai văzut în familie?

Aveam niște rude care erau plecate în străinătate și făceau marketing, mi-a fost mai ușor să înțeleg ce presupune acest domeniu și mi-a plăcut. Am fost în vizită la ei și am văzut exact ce înseamnă zona asta de comunicare și marketing în general. Am început cariera în zona de marketing și apoi am preluat partea de comunicare.

Cum ai început? Ne interesează și traseul tău profesional. Eu știu despre tine că ai lucrat foarte mult în banking la ING, dar și la First Bank.

Da, am lucrat în ING aproape 20 de ani, pe mai multe roluri, dar majoritatea în echipa de marketing. Am început în zona de BTL, am făcut evenimente în care a venit mâncarea în ultima secundă, am învățat o mulține de lucruri interesante. Ce este interesant la zona de BTL, este că niciodată invitatul n-o să știe cu adevărat ce a lipsit din eveniment.

Atunci, mergem pe acest fir cronologic. Tu ai primit o provocare de la compania în care lucrezi acum: lansăm o bancă, o altfel de bancă. Care a fost mandatul tău și cum te-ai achitat de el?

Cred că a fost un pas normal. Am început să lucrez în zona de digital la ING, după care am trecut la First Bank, unde am avut “digital with a human touch”, iar acum este “full digital”. Dar nu este doar o aplicație, pentru că banca este, de fapt, telefonul. Asta înseamnă neobank: o bancă fără sucursale, 100% digitală.

Inovație de paradigmă

Deci, să ne întoarcem la provocarea de business: lansăm o altfel de bancă și acest termen de neobank pe care voi ați reușit să ni-l puneți pe creier - să faceți niște GRP-uri în creier, cum scrie Florin Dumitrescu- ”obiectiv atins”. Nu era și nu este primul neo bank. Deci, ai primit o provocare. Ce ai găsit când ai ajuns la Sall Bank? Din câte știu eu ai ajuns prin august, anul trecut. Adică pare că de la sosirea ta la ce am văzut noi live, a fost un timp destul de scurt pentru tot ce ne imaginăm noi că a fost în spate: campanie, pregătire, naming chiar, că nu cred că l-ai găsit ales. Cum s-a construit strategia și campania.

Ca să fim corecți, din discuțiile pe care le-am avut cu Robert Anghel care este vicepreședintele pe zona de business, atunci am aflat de denumirea de “Salt”, deci, dacă mă uit în urmă, ăsta este primul lucru pe care l-am găsit: numele de “Salt”.

 

Cum s-a ajuns la acest nume?

Noi suntem “salt” pe românește, nu sare pe englezește.

Au fost mai multe propuneri din partea agenției și decizia a fost exact aceasta. Cred că e un cuvânt care transmite un progres rapid. Cred că e o alegere foarte bună. Am avut de lucru legat de “salt”, pentru că este și “salt”, în engleză, care înseamnă sare. Noi suntem “salt” pe românește, nu sare pe englezește și am făcut gălăgie în zona asta. Oamenii ne pot spune oricum, important este să încerce acest brand. Ne dorim să ajungem pe lista lor de cumpărături, pentru că sunt foarte multe bănci în piață care într-adevăr poate n-au o gamă de produse perfectă, dar au niște lucruri care atrag consumatorii și e o competiție destul de mare în zona asta.

Chiar aici aș vrea să ne întoarcem, ca să pornim școlărește, ca la cursuri, strategic, înainte să ne aruncăm în tactici. Erau și sunt foarte multe bănci mai performante sau mai puțin și voi ați văzut loc. Unde v-ați poziționat voi față de băncile tradiționale? Ce oportunități ați văzut aici și în zona ta de marketing, care a fost brieful către agenții și cum ați construit campania? Unde ați văzut loc?

În primul rând, sunt două zone mari sau erau două zone până să apară Salt Bank. Aveam băncile tradiționale, care au un istoric în spate cu aplicații bancare care funcționează full digital sau mai puțin full digital. Trebuie să treci prin branch, să faci tot felul de operațiuni și mai existau fintecurile, iar noi cu toții știm că piața bancară este una dintre cele mai reglementate piețe de industriile existente. Fiintecurile neintrând neapărat în această zonă, au avut mai multă libertate. Noi suntem o bancă de la început.

Deci, ați găsit această zonă de mijloc care să ia cel mai bun din toate, de exemplu din zona tradițională: încredere și reglementare.

Faptul că banii sunt în siguranță, fiind într-o bancă, cred că ăsta este lucrul cel mai important pentru consumator.

Da, oferim toate beneficiile pe care ți le dă o bancă. Avem și cel mai puternic grup financiar în spate și ne-a ajutat foarte mult. Apropo de zona de încredere, nu am marjat pe acest lucru niciodată. Cred că cel mai important lucru este siguranța banilor pe care am oferit-o de la început. Faptul că banii sunt în siguranță, fiind într-o bancă, cred că ăsta este lucrul foarte important pentru consumator. Până la urma urmei, chiar dacă tranzacționezi cu un fintech, nu cred că-ți lași banii acolo. Niciunul dintre noi nu cred că are curajul, pentru că muncim prea mult ca să riscăm atât de tare.

Deci, ca în marketing, în business, te uiți unde este nevoia, unde poate să fie frustrarea, tensiunea. Cum se spune, caută o problemă și atunci cu siguranță vii cu un produs foarte bun. Deci, problemele, oportunitățile, cum vrem să le vedem, erau în această zonă de siguranță, combinată cu altfel de banking ancorat la tot ce înseamnă noutate, acest neobank care vine de la băncile din străinătate, dar și ideea de românesc, de valoare pe care o aducem în țara noastră.

Sunt foarte multe lucruri pe care am putea să le enumerăm, nu le-am spus încă pe toate. Am considerat că în momentul ăsta, faptul că spunem că suntem un neobank contează foarte mult pentru piață. Oamenii trebuie să cunoască ce înseamnă neobank, să poată să facă diferența între o bancă tradițională și un un fintech.

Al doilea lucru, faptul că suntem românesc și suntem primul neobank făcut 100% în România, pe puterile și pe banii noștri, să spunem așa, pe banii românilor, ajută foarte tare în în zona de comunicare și cred că e un pas important.

Succesul, nu e final, dar nici eșecul nu e fatal.

Chiar am fost de curând la o conferință la Amsterdam cu Gabriela Nistor, CEO-ul nostru, am avut o prezentare și oamenii de acolo au fost foarte impresionați de rezultatele în urma lansării. A fost foarte interesant pentru că erau oameni din cinci continente acolo. Eu n-am mai fost la astfel de conferințe și au participat oameni din țări care nu mă gândeam vreodată că o să se întâmple să dorească să afle așa de multe amănunte despre un neobank românesc. Te mândrești când te duci acolo și spui că ești o bancă 100% românească, chiar e un moment de mândrie. Cred că știi cum e: succesul, nu e final, dar nici eșecul nu e fatal. Și atunci trebuie să ai curajul să continui și asta cred că am făcut. Noi am avut curaj, am considerat că avem un singur moment în care putem să facem perfornață, acela când lansăm și de aici tot acel lanț de mesaje și comunicări în piață.

Am văzut niște cifre pe care voi le-ați pus în piață. Poți să ne spui și despre asta și cât din acest obiectiv ați îndeplinit până acum?

Cifrele cred că au mai fost transmise de către Gabriela Nistor. În principiu, așteptările noastre erau foarte interesante pentru primele trei luni și am ajuns ca în 10 zile să avem 100.000 de clienți. După ce am avut o perioadă de preînrolare a clienților, ne-am dorit ca o parte dintre ei să ajungă să beneficieze de acest program de fondatori mai repede sunt cei early adopter.

Am început cu această zonă de preinrolment, unde obiectivul nostru era undeva pe la 20 000, în tot ceea ce înseamnă perioada de preînrolare. Nu aveam o perioada anume stabilită, ne-am dus undeva către trei săptămâni. Am preînrolat vreo 83.000 de persoane, aceștia își doreau să fie fondatori Salt Bank și să participe la acest program de marketing. După care, pe 27 martie am avut pre-acces pentru cei care erau prenrolați, adică au putut deveni clienți Salt Bank.


Pe 4 aprilie am avut lansarea oficială, o lansare cu tot ceea ce înseamnă parteneri, oameni din piață, chiar o parte din cei care au fost preînrolați au fost invitați la acest eveniment și a ieșit foarte bine. Cel mai interesant lucru a fost că pe toată perioada evenimentului de două ore am avut undeva la 5000 de oameni care și-au deschis cont atunci. Sunt bănci care atrag acest număr de clienți într-o lună. Nu știu exact cifrele pe care le fac celelalte bănci, dar e o perfornanță neașteptată. Am început campania în 5 aprilie și, de ziua mea, aveam deja 100.000 de clienți. Cred că ăsta a fost cel mai frumos cadou și nu e neapărat că e o realizare a mea, este o realizare a unei echipe foarte mici. Suntem 200 de persoane în toată banca, iar în echipa de marketing suntem puțini. La momentul lansării, aveam colegi care veniseră de două-trei săptămâni, deci n-au fost foarte mulți implicați. Am avut și atunci o echipă mică, dar inimoasă. Trebuie să le mulțumesc colegilor mei pentru că i-am ținut uneori și până noaptea târziu, pentru că timpul a fost foarte scurt și n-aveam altă variantă.

Până acum, succesul vostru se bazează pe această lansare, care chiar v-a ieșit, a făcut diferența și a convins, lucru tot mai dificil într-o piață foarte aglomerată, unde zgomotul este mare și în care voi ați adus o noutate totală, prin nume, prin abordare, prin felul în care ați comunicat campania.

Mi-ai rămas dator cu segmentarea, care sunt segmentele pe care tu le dorești? Ai găsit deja numele de “Salt”, deși au fost niște căutări acolo și, probabil, dacă îmi descrii segmentele se explică și de ce ați ajuns la decizia asta.

Eu am văzut ultimele două variante care au ajuns în finala, ca să zic așa. În cele din urmă, se alegea între “Salt” și “Indie Bank”. Salt” e un nume care cred că ajută și ne va ajuta. Chiar dacă nu ești neapărat român, sunt unii care cred că este numele de sare, în engleză, dar până la urma urmei așa se plăteau oamenii în trecut, în sare. Acesta a fost începutul sistemului bancar. Dar rămânem la “saltul” din limba română, noi nu facem progrese mici, facem un salt destul de mare.

O altă decizie importantă în tot ce a însemnat lansarea a fost alegerea simbolului vostru, parte din identitatea voastră ca bancă - și asta controversată- alegerea unui animal rar văzut, care atrage atenția: leneșul. Știm că animalele, copiii, fac parte din orice rețetă de succes în marketing. Voi ați decis că alegeți un animal. Cum ați ajuns la leneș?

O să vă spun cum e și cu leneșul, dar voiam să închid cu segmentele țintă. Un public pe care noi ni le-am dorit - și cred că orice bancă digitală își dorește acest segment- este segmentul de corporatiști, cum le spunem noi. Și atunci e simplu, pentru că banca asta e făcută de IT-ști, nu e o bancă de IT-ști, până la urma urmei este făcută de colegii noștri IT-ști, având parte de o tehnologie nouă.

Este o bancă făcută de la zero, chiar dacă în trecut a existat sub un alt nume, această zonă de tehnologie nouă, construită de oameni noi care vor să ducă banca în direcția digitală și cu produse care se adresează acestor clienți, cu oameni de comunicare care iubesc tot ce înseamnă gadget și tehnologie.

Deci, țintiți segmente de profesioniști din companii mari, segmente liberale. Vedem și zona asta de generația Z, pe care și-o doresc toți, cel puțin asta înțelegem din tot ce înseamnă comunicarea voastră și din tone of voice. Ce v-a surprins vizavi de ce ați țintit și ce a ieșit, până la urmă?

Chiar ieri am văzut niște statistici și, într-adevăr, generația Z este prezentă, poate din cauza mesajelor, dar cred că oamenii aleg un produs care să-i ajute în ceea ce fac zilnic, ce înseamnă pentru ei zilnic sau lunar, că stai și te uiți, să nu mai stai să-ți ții bani într-un Excel. Aoleu, pe ce am cheltuit? Ai un dashboard, o “gogoașă” de cheltuieli, cum îi spunem noi. Vezi instant acolo pe ce ai cheltuit banii. O să aducem și mai multe detalii în timp.

Lucrurile nu se întâmplă peste noapte. Ai nevoie de timp ca să îmbunătățești produse.

Lucrurile nu se întâmplă peste noapte. Ai nevoie de timp ca să îmbunătățești produse. Ar trebui chiar uneori să reușim cumva să accelerăm acest lucru și la asta ne ajută tehnologia pe care noi o avem. Putem să dezvoltăm mult mai repede lucrurile decât o face concurența și ăsta e un avantaj pentru noi ca oameni de marketing, pentru că nu există doar creație fără un produs în spate. Eu n-aș fi avut ce să spun dacă colegii noștri nu aveau într-adevăr un produs bun pe care noi să-l marketăm. Ce este interesant e că stăm și discutăm tot timpul cu colegii din zona de product pe fiecare insight.

În mintea noastră este mereu clientul.

În mintea noastră este mereu clientul. Ăsta este primul lucru pe care îl punem pe masă: ce vrea clientul, ce ar face un client, ce i-ar plăcea să facă? Din acest motiv am și făcut această comunitate a fondatorilor, cu ajutorul unui tool care se numește Morph.

Poți să ne spui mai multe? Cum funcționează? Cum țineți aproape această comunitate? Pentru că deja e mult mai mare decât vă așteptați.

Da, cred că am avut 2000 de persoane care s-au înregistrat de la început, chiar din primele zile în care am dat acces, am trimis invitația și către o parte din fondatori. Funcționează foarte interesant. Este un tool în care poți să-ți lași ideile, în care poți să-i provoci pe fondatori să vină cu idei, să-i premiezi pentru asta și să testezi cu ei anumite produse. Nu am ajuns încă acolo.

Cardul a fost unul dintre lucrurile pe care le-am testat acolo, în Comunitatea fondatorilor. Așa se numește: “Comunitatea fondatorilor”.

Retorica personalitatea și ingredientele de brand

Nu vrem să părem mai deștepți decât suntem. Ne dorim să avem un brand care să fie isteț și curajos, dar pe de altă parte trebuie să rămânem modești.

Avem un limbaj simplu, tocmai că vrem să fie ușor de înțeles. Nu vrem să părem mai deștepți decât suntem. Ne dorim să avem un brand care să fie isteț și curajos, dar pe de altă parte trebuie să rămânem modești.

Am vrut să transmitem emoție.

Deci, să recapitulăm ingredientele brandului vostru. Aveți odată o identitate din care face parte clar și acest simbol, acest animal. Cum ați ajuns la el? De ce nu ați ales un animal românesc?

Am avut jderul pe listă, dar are niște trăsături care nu ne-ar fi ajutat în comunicare. Primul lucru pe care l-am făcut când am venit a fost să fac un pitch de creație în care am avut câteva agenții din piață, foarte bune și au fost idei tari, nu doar bune. Alegerea noastră a ținut cont foarte mult de emoție. Am vrut să transmitem această emoție și cred eu că ne-a a ieșit.

Noi nu știm brief-ul, poate ne vorbești și despre asta, dar vedem clar, diferențiere. Ați vrut ceva ce nu s-a mai văzut?

Sar la altceva, dar cred că trebuie să pornim de acolo, apropo de calitățile unui marketeer. În primul rând, pentru mine contează foarte mult să știe să facă un brief pentru ca, pe baza briefului să putem să analizăm ideile creative sau orice tip de lucru venit. În general, ne ajută să evaluăm foarte ușor și, pe anumite criterii, să decidem la fel de ușor care e varianta cea mai bună pentru noi.

Am făcut un pitch în care Leo Burnett a fost câștigătorul. Cred că, dacă alegeam spotul propus, ideea creativă propusă de ei pentru TV, de exemplu, astăzi ar fi fost pe TV două veverițe. Mai e o veveriță la o companie de alune și noi am fi fost a doua veveriță, dar tocmai ăsta a fost lucru pe care nu ni l-am dorit.

Am ajuns la leneș pentru că ne-am dorit să fie ceva contraintuitiv. Tocmai pentru că nu s-ar gândi nimeni că un leneș ar putea să facă un salt, dar pe de altă parte, oricare dintre noi cred că a avut o zi mai mai grea sau în care n-a avut chef să facă ceva și, totuși, a reușit să-i iasă. Asta pentru că s-a ridicat mai repede din pat și-a reușit. Când nu-ți sună ceasul ai văzut care e reacția, te trezești repede din pat și faci lucruri pe care nu le-ai fi făcut în mod normal. 

V-ați ales din capul locului o audiență afluentă, cu venituri mari, dar și cu pretenții mari. Care sunt pașii următori și ce faceți în zona asta? Aici, leneșul poate să vă ajute, să vă lăsați o zonă de siguranță și să vă mai redresați. Este dificil și provocările sunt inerente în orice lansare, mai ales în cazul vostru care v-ați depășit așteptările, dar înțeleg că lumea încă așteaptă să primească carduri. Prin abordarea asta foarte originală pe care ați avut-o, aveți deja o comunitate de fani care vă ajută, vă apără și în social media. Îmi amintesc că tot în comunitățile astea, un alt brand care mi-e foarte drag, Bitdefender, avea și are comunități de utilizatori care le reduc costurile pentru că pur și simplu intervin, îi ajută pe ceilalți în momentul în care sunt probleme. Cum se întâmplă la voi, care sunt pașii următori?

În primul rând, trebuie să le mulțumesc acestor fani. Chiar au făcut o treabă foarte bună, pentru că, așa cum spuneam, resursele noastre la momentul lansării au fost mult mai reduse față de modul în care a fost gândit business-ul. Business-ul trebuie să devină profitabil, undeva la în al patru-lea an de la lansare.

E o zonă în care cei care sunt în top management discută mai des pe acest subiect și nu vreau să intru în ea. Apropo de leneș, am spus mai devreme că eșecul nu-i fatal și succesul nu e final. Exact asta este și cu leneșul. Până la urmă, în spot, el are un eșec în momentul în care face primul salt, dar important e să ai ambiție și curaj. Și cumva, pe mine, ambiția este un lucru care cred că mă definește foarte tare. N-am fost un tip foarte talentat, dar ambiția m-a ajutat mai mult în să mă dezvolt.


În schimb, legat de ce urmează, avem foarte multe lucruri în pipeline pe care le vom dezvolta pentru clienții noștri și pentru viitorii noștri clienți, pentru că sunt lucruri pe care le vom face pentru actualii clienți și le vom aduce în așa fel încât să le îmbunătățim viața financiară și ceea ce fac ei zilnic cu o aplicație de la bancă. Sunt lucruri noi pentru cei care vor dori să devină clienții noștri.

E foarte efervescentă activitatea voastră. Vorbeam cu echipa ta și întrebam ce se mai întâmplă și sunt multe campanii la orizont, trei doar în următoarea săptămână.

Asta înseamnă să ai atitudine de start-up într-o astfel de bancă. Urmează o campanie împreună cu cei de la Mastercard pentru toate cardurile noastre. Credem că e una interesantă și simplă. Asta am spus de la început. Nu vrem să avem mesaje complicate.

Noi am vrut să avem un moment care să fie greu uitat, ne-am spus că avem doar o singură șansă și dacă nu reușim atunci, ulterior ne va fi mult mai greu.

Mă întrebai care a fost brief-ul, la un moment dat, și cred că n-am apucat să spun până la capăt. Noi am vrut să avem un moment care să fie greu uitat, ne-am spus că avem doar o singură șansă și dacă nu reușim, ulterior ne va fi mult mai greu. Și cumva aceasta a fost tema principală. Avem un singur moment, o șansă în viață. Știi cum e, ca și pentru noi, ca angajați. O dată în viață poți să lansezi primul neobank.

Tot ceea ce înseamnă echipa “Salt” cred că e un lucru pe care n-o să se mai facă niciodată în România.

Deci, “Ai o singură șansă”, profită de ea, ai grijă cum faci diferența. Cu execuția pe care ați ales-o, în cele din urmă, voi v-ați dat o a doua șansă. Cazi, te ridici. Prin toată poziționarea asta de start-up românesc v-ați dat o șansă să greșiți, dar să mergeți mai departe. Care sunt pașii următori, proiectele de viitor. Ați făcut o promisiune foarte curajoasă că aveți oameni în call center. Nu e ușor să acoperi nevoia asta. Ce poți să ne spui aici?

Înainte să plec de la birou exact despre asta vorbeam, despre “care center”, nu “call center”. Da, am vrut să facem diferența. De ce? Pentru că într-adevăr, ceea ce găsești la noi sunt doar “oameni“ nu avem roboți AI.

Și atunci, sunt două lucruri de care trebuie să ținem cont. În primul rând, în momentul în care suni, îți răspunde o persoană direct. În al doilea rând, probabil că la un moment dat depinde de subiect, s-ar putea să trebuiască să aștepți și trebuie să ai un pic de răbdare, că asta înseamnă echipa de “care center”. Probabil va fi una dintre cele mai mari echipe din bancă, dar cred că cel mai important este că primești răspunsul de la o persoană. Și chiar dacă eu le spun tot timpul colegilor că în general clienții nu așteaptă neapărat o soluție de moment, ei așteaptă să aibă parte de atenție, își doresc să discuți cu ei și să vadă că încerci să găsești o soluție. Până la urmă, e ca atunci când vin colegii mei la mine și îmi spun că au o problemă. Dacă nu există o soluție pentru această problemă sau măcar o idee de cum putem rezolva, ar putea să se întoarcă înapoi la locul lor în birou știind că au vornit despre problema lor. Nu cred că ne așteptăm să rezolvăm lucrurile tot timpul instant, dar cred că este un diferențiator mare în piață la momentul ăsta și mă bucur că am avut acest atu în mână în zona de marketing și comunicare.

Viorel, vorbeam de diferențe, de asocieri, dar mai ales de diferențiatori pe care voi i-ați creat. Văd că și în zona de customer experiance aveți “care center”, nu “call center” , ne spui mai multe despre asta?

Așa ajungem să facem și legătura cu comunitatea fondatorilor pentru că alaturi de comunitatea fondatorilor vom reuși să rezolvăm din lucrurile care nu se întâmplă încă bine la noi. Ne luăm feedback de peste tot, inclusiv din social media. Am avut foarte multe întrebări pe toate canalele de social media, am răspuns la foarte multe întrebări, dar ne-am și tras informațiile din această zonă. Și uite așa ajungem să îmbunătățim lucrurile, astfel încât în care center să nu ajungi decât chiar atunci când ai nevoie. Avem și un chat în aplicație rezolvi multe imediat în chat, nu trebuie să mai stai să suni. Și e tot parte din zona asta de care center. Ce e interesant este că acolo nu vorbești cu un robot. În capătul celălalt este tot o persoană care răspunde la chat.

E interesant că vorbim acum de feedback în social media. Însă dacă ne uităm și la lansarea voastră, la segmentele țintă pe care le-ați ales, e interesant că ponderea canalelor tradiționale în lansarea voastră a rămas mare și s-a dovedit a fi un succes, vă vedeți peste tot. Cum ați gândit partea de media, selecția canalelor pe care ați făcut această lansare. Unde v-ați propus să nu greșiți, să folosiți singura șansă?

M-ai întrebat cum am început? Ți-am zis că am început în zona de BTL, dar aveam și acestă parte de outdoor. Campania nu s-a terminat și ea v-a mai rămâne o perioadă destul de lungă. Campania a avut un 360 de grade, cum spun oamenii de marketing, de la TV până la ultimul mesaj din social media. Ce cred că facem bine este că am reușit să cucerim orașul, mai ales în București. Acum, probabil 50% din clienții noștri sunt din București, asta ne-am dorit.

Sunt lucruri simple pe care ni le dorim și încercăm să le ducem până la capăt în așa fel încât să ne și iasă. Că știi cum e, dacă te concentrezi pe un singur lucru, îți iese mai repede și mai ușor, chiar dacă e la modă multitasking-ul. Alături de Alexandra Cărpbuși din echipa noastră, am stat și am vizualizat 900 de locații în tot ceea ce înseamnă București și țară. De exemplu, pe outdoor am ales cum mâna noastră, fiecare stație de autobuz, fiecare panou, pe ce stradă, din ce sector și din ce localitate din afara Bucureștiului.

Biroul Român de Audit Transmedia are acest nou studiu făcut special pentru ouutdoor și dacă o să vă jucați cu el, la fel cum vă jucați cu aplicația voastră, puteți să comparați ce faceți voi manual cu ce se poate face acesta, cu targetări foarte precise.?

Experiența întotdeauna o să ajute mai tare decât orice tool.

Umăriți interviul complet pe Marketing Talks.

Ce înseamnă și cum ne ajută inovația în marketing? Care este diferența dintre invenție și inovație? De ce este necesar marketingul inovațiilor? Ce bariere găsim frecvent în calea inovaţiei, dar care sunt şi factorii care stimulează inovaţia?

Vorbim la podcastul Marketing Talks despre tema generoasă, dar și provocatoare a inovației cu un practician cu experiență în retail, FMCG și servicii, Adina Săniuță, cu exemple şi inspiraţie din experienţa proprie de marketer, dar şi de antreprenor. A lucrat pentru branduri precum bauMax, IBM, Aqua Carpatica și Graphein. Este doctor în marketing și în prezent predă managementul serviciilor, managementul inovării și marketing la Facultatea de Management a SNSPA, dar este dedicată și proiectelor sociale. Este autorul cărții „Marketingul inovaţiilor în retail”.

Cine este Adina Săniuță?

Adina este un marketer inovator, flexibil, adaptabil, care a adunat în cariera ei multe experiențe și joacă multe roluri cu responsabilitate, cu entuziasm, cu rezultate pe mai multe fronturi. A făcut marketing în mari corporații internaționale, în companii românești mari și antreprenoriale, a lucrat în tehnologie, a lucrat în retail, a dat la un moment dat corporația pe ONG, devenind voluntar de profesie într-un proiect foarte frumos făcut de Fundația Vodafone. A făcut marketing pentru fundraising cu un slogan propriu, “Săniuța fuge”. Crede că marketing-ul este un “passepartout” care poate să vândă produse, să creeze inovații, să le pună pe piață, dar și să sprijine cauze bune și chiar să schimbe lumea în bine. S-a implicat şi și-a asumat implicarea în politică. Un lucru deloc simplu. Dar vrem să vorbim astăzi doar despre inovație, de marketing, despre marketingul inovațiilor.

Carte: Marketingul inovațiilor în retail

Adina a reușit să transforme o lucrare de doctorat într-o carte. O carte care e, trăiește în continuare și rămâne actuală și vie în marketing: “Marketingul inovaţiilor în retail”. E cumva descurajant să scrii cărți, pentru că, așa ca și în presă, ai un domeniu în permanentă schimbare, nu neapărat al efemerului, pentru că există și lucruri care nu se schimbă, dar nu e simplu. Eu am citit cu plăcere o carte pe care n-am simțit că e și a fost o lucrare de doctorat. Am văzut multe exemple care trăiesc sau încă au potențial să fie lansate pe piață.

Adina, ce este și ce nu este inovația?

Să încep mai întâi cu ce înseamnă inovația. Trebuie să cadrăm puțin tot fenomenul acesta și de curând am găsit o definiție care poate fi înțeleasă de oricine. Așa îmi place și când merg la facultate să înțeleagă și studentul care a mai lucrat sau care lucrează în practică și poate a dezvoltat un post în compania în care se află, dar și studentul de la masterat, care poate este arhitect și a venit să învețe cu ce se mănâncă management-ul și marketing-ul, sau orice alt om pe care îl întâlnesc. Încerc să explic lucrurile simplu. Ei bine, acestă definiție pe care v-o dau spune în felul următor: iei două lucruri care sunt diferite sau poate asemănătoare și le pui împreună astfel încât să creezi un produs nou sau un serviciu nou. Și un exemplu foarte simplu pe care cred că toți l-am consumat cel puțin o dată în viață și cei care au copii sunt tot timpul trași de mână când ajung în retai este oul Kinder. Ce au făcut cei de la Ferrero foarte deștept: au pus ciocolata și jucările într-un singur loc și au dat și elementul de surpriză. Este cea mai ușoară definiție a inovației. De cele mai multe ori, noi ne uităm la inovație, la partea tehnologică și spunem da, s-au creat ochelarii Google, s-a creat o mașină foarte sofisticată. Dar, ce vedem, este că atunci când ne uităm la aceste lucruri foarte sofisticate nu sunt ușor adoptate. Oamenii nu înțeleg sau înțelege o masă foarte mica, care nu este suficientă pentru a putea să crești un business sau să duci o inovație în mainstream.

Din acest motiv lucrăm și pe training de marketing, pentru că ești un practician care nu vorbești numai în termeni sofisticați, academici, ci în termeni ușor de înțeles. Vorbim și de curba de adopție și aceste modele pe care voi în universități le dezvoltați și fără de care nu putem avea înțelegere și limpezime. Vechiul și robustul model de adopție al inovației ne arată că problemele sunt la început, la lansare, pentru că dacă nu reușim să aducem acea masă critică, acea majoritate critică, multe lucruri eșuează.

 Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business

Da, și se întâmplă de cele mai multe ori pentru că inventatorul este un om de laborator, un om de bibliotecă, care stă undeva în spate. Și atunci vin oamenii de marketing, vin cercetătorii de piață și spun ok, uite, avem o masă de potențiali consumatori, de potențiali clienți care pot cumpăra această invenție pe care tu o faci. Așa se întâmplă și în zona IT. Avem un soft, dar trebuie să știm să-l şi vindem cuiva. Dacă nu avem cui să-l vindem, n-o să putem să dezvoltăm acel soft în continuare și e o chestiune de a înțelege şi business. Dacă ne uităm acum la ce se întâmplă și în startup-uri, oamenii încearcă mai întâi să înțeleagă business-ul, să înțeleagă piața și mai apoi să dezvolte produsul.

Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business.

Și ne uităm la marii investitori, la business angels. Nu te întreabă niciodată cât de cool este acel produs și mai degrabă cui ai să-l vinzi. Pe termen mai lung, îl poți adapta pieței într-un an, doi, trei, patru, cinci. Și uite așa ne întoarcem la ce înseamnă model de business. Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business. Mulți spun da, uite, e foarte cool, am inventat ceva, o să rupem piața. Și se lovesc într-o jumătate de an că nu cumpără nimeni produsul sau serviciul respectiv, că se întâmplă și în servicii același lucru.

Inovația este o invenție care este comercializată

Revenind la termeni și la definiția lor, spuneai invenție. Care e diferența dintre invenție și inovație?

Din tot ce am citit eu și spun eu că am citit destul de mult, invenția rămâne la nivelul de produs care nu este neapărat consumat și inovația este o invenție care este comercializată. Practic invenția este acest pahar, să spunem, am inventat un pahar. Dacă tu și cei care ne filmează și cei de pe stradă vor cumpăra acest pahar, înseamnă că devine inovație. Ok, poate avem doar inovatorii care vor produsul nostru și mergem mai degrabă mai departe pe curba de adopție. Dar momentul acela este inovație. Dacă el nu poate să crească în volum ca vânzare, rămâne la un nivel mic, poate de nișă. Și avem business-uri de nișă care trăiesc foarte bine, pentru că pot menține un preț foarte mare, iar consumatorii cumpără acel produs sau serviciu la un preț foarte mare.

Deci, aici vine cumva această alianță și acest mariaj necesar pentru succesul de business, marketing-ul inovațiilor. Degeaba ai o inovație dacă nu gândești în termen de business și în centrul business-ului se află întotdeauna consumatorul. Ce nevoie are?

 Da, nu contează cât de minunat e produsul, serviciu, noutatea, ci ce nevoie rezolvă. La ce problemă răspunde?

Exact, menționam în introducere faptul că marketing-ul se schimbă, sunt probleme mai degrabă în tendințe, pe zone de comunicare, de promovare, de canale pe care le folosim pentru a transmite mesajul. Însă eu cred atât și din perspectiva de teoretician, dar și din perspectiva practicianului, că bazele rămân și dacă nu înțelegem în orice business mixul de marketing ne va fi foarte greu să dezvoltăm mai încolo. Dacă ne uităm doar da, ok, acum se poate să comunicăm pe Tiktok, este un canal foarte cool, e un model de business foarte interesant, dar s-ar putea ca generația care vine după generația Z să nu mai fie fan Tiktok și să apară cu totul altă platformă. Acolo vorbim despre o platformă de comunicare și de o tendință, unde ducem mesajul, unde putem duce inovația spre a fi distribuită unor mase de oameni? În schimb, noi trebuie să fim tot timpul fideli acestui mix de marketing și modelului nostru de business.

Nu poți să desparți vânzările de marketing și trebuie tot timpul să există această conlucrare între cele două departamente

Hai să facem o exemplificare pentru un business și pentru un brand pentru care tu ai lucrat și care nouă ne este foarte drag, cu care suntem parteneri și care poate sprijini mulți antreprenori, mulți oameni de business, multe brand-uri să își limpezească intențiile. Mă refer la Aqua Carpatica da, unde întotdeauna lucrurile încep cu o viziune și viziunea domnului Valvis fusese să creeze Rolls-Royce-ul apelor minerale din România. Pe asta a venit “sfânta treime” a strategiei, pentru că o viziune o ai dacă vii cu o strategie sănătoasă și robustă, și anume segmentare, targetare, poziționare. Da, nu mă duc oriunde, pentru că dacă vreau Rolls Royce, nu mă duc oriunde. Şi atunci în România, în străinătate, s-au ales clar segmentele premium, super premium, piețele cu bani. Unde s-a dus Aqua Carpatica? În ţările cu putere de cumpărare: în America, în Anglia, în Orientul Mijlociu? De ce? Asta a fost segmentarea, targetarea şi poziționarea foarte curajoasă. Am vorbit cu Valentina Vesler despre cum şi-a asumat brandul această superputere, puritatea, un atribut care mai era folosit și de alte brand-uri și produse din categorie, dar felul în care Aqua Carpatica și tu care ai fost parte din echipă și l-a asumat și l-a pus pe piață a fost diferit, deci aici e strategia. Pe urmă, vine mixul de marketing, detaliile strategiei, tacticile care par exemple de manual. În primul rând prețul pentru că nu mai vorbim doar de clasicul mix cu acei patru P. Ne uităm la încă trei P importanți, la personal, la plasare, procese. În retail, în FMCG nu întotdeauna contează atât de mult procesele și poate vorbim și despre asta, la Aqua Carpatica este atât de clar ce au vurt să facă. Au stabilit prețul, singurul element din mix care aduce bani - toate celelalte sunt costuri - și pe care ei l-au pus peste Perrier- ca să semnalizeze calitatea și vedem că toate lucrurile sunt aliniate, armonizate ca să susțină acea poziționare premium. Nu găsești oriunde produsul și compania îşi selectează cu atenție canalele, zona asta de plasare. Ce poți să ne spui? Pentru că revin la exemplul ăsta de școală, pentru că adesea inovatorii, întreprinzătorii, antreprenorii, nu văd cât de importantă e toată alinierea asta a modelului de business, a strategiei cu fiecare detaliu de execuție.

Exact, uite aici îmi aduc aminte cu plăcere de anii pe care i-am petrecut la Aqua Carpatica. Eu am lucrat mai degrabă pe zona de export, dar clar nu poți să faci export, nu poți să faci vânzare dacă nu înțelegi produsul foarte bine și nu înțelegi cu cine vorbești. Și atunci ai tot, nu poți să desparți vânzările de marketing și trebuie tot timpul să există această conlucrare între cele două departamente. Și nu mai zic mai departe de alte departamente din companie.

Aqua Carpatica cu siguranță, dacă ne uităm, fără să avem foarte multă cunoaștere în zona de marketing, ne uităm mai degrabă la produs și atunci vedem acolo diferențiator-ul cheie care a fost în design și probabil Valentina a spus mai multe. Nu e doar despre cum arată la raft și pentru că-ți poți găsi un loc la raft acolo, lângă Perrier, lângă Evian și alte brand-uri premium de pe piața internațională a apelor minerale. Ne uităm și la partea de proces, că ai menționat mai devreme. Asta înseamnă costuri mai mici atunci când transporți apa pe palet, intră mai multe sticle pătrate. Asta înseamnă că tu poți transporta mai mult, adică tot un element, un proces. Dacă ne uităm, apropo de cei șapte, aici vorbim de proces și atunci avem altă inovație la nivel de produs, prin design-ul ambalajului. Până la urmă, apa se extrage din izvoare, nu poți să inovezi acolo nimic, dar ai inovația la nivel de packaging. După aceea mergem pe inovația, cum am spus, la nivel de proces, pentru că am să scădem niște costuri în zona de transport, având acea sticlă pătrată și eficiență până la urmă de paletizare ș.a.m.d. Ne uităm tot în mixul de marketing, la preț, dar aici vorbim deja de poziționare premium, nu vorbim de o inovație, însă avem partea de comunicare, practice din zona de mix de promovare, ce promiți, care este mesajul și anume este că e o apă pură. Și dincolo de faptul că este o apă pură, vin și cu acea promisiune că nu are nitrați, are aproape zero nitrați. Și atunci vedem aici, deja, pe mai multe paliere ale mixului de marketing, inovația și asta a fost pentru noi și în zona de export, un diferențiator important, pentru că dacă mergi, de exemplu, pe piața din Orientul Mijlociu, ai povestit mai devreme de această piață, oamenii de acolo, chiar dacă au parte și de oameni foarte bogați, care își permit Evian, să spunem, sau își permit Perrier, și își permit și Aqua Carpatica, dar și foarte mulți veneau către noi și ne spuneam uite, vrem private label, vrem apă de izvor, apă potabilă până la urmă, pe care s-o îmbuteliem sau vreau să îmbuteliem sub packagingul vostru, pentru că ne place foarte mult, sunt niște reguli stricte de legislație care nu te lasă să faci asta în primul rând și nici nu se dorește asta la nivelul Aqua Carpatica, să se dilueze mesajul lor și poziționarea.


Dar pentru noi a ajutat foarte mult că aceasta este sticla, acesta e produsul, e pur, are un un gust foarte bun, pentru că de multe ori spunem apa nu are gust. Există somelieri în această industrie, somelier de apă și într-adevăr, apa poate într-o primă etapă nu are gust, dar acel rezidu se poate simții pe limbă, îl pot simții pe dinți, așa cum spun din experiență personală. La un moment dat, tata cumpărase o apă Aqua Carpatica și cred că era un bidon de 5l. Și imi dau seama că fiind mai multe izvoare, ele își păstrează aproximativ aceleași calități. Dar se poate întâmpla ca la un moment dat, pentru că poate a plouat prea mult sau s-a întâmplat ceva, să se simtă un pic mai multe minerale și i-am spus toată lumea zice că ai pus cumva altă apă în acest bidon, nu era apa ci era doar o diferență de izvor. Nu toată lumea o simte, cu siguranță, dar sunt oameni sensibil la asta și uite, și aici poți veni cu un diferențiator, dar asta ține strict de izvor, mai degrabă de natură și natura inovează destul de mult.

Mulțumesc tare mult și ne-a ajutat mult să ne uităm la inovații și prin prisma mixului de marketing, până la urmă cel mai folosit element și de planificare și de evaluare a noastră în practică.

Tu și ca profesor și prin prisma ta de universitar întotdeauna te duci la teorie, te duci la modele. Dacă e să ne uităm la tipuri de inovație tu ai tot felul de taxonomii și ai citit multe cărți pe tema asta. Cum ne putem uita la inovație? Inovație de produs, inovație incrementală, inovație radicală, de proces, de paradigmă. Sunt tot felul de modalități de a ne uita la inovație.

Inovația de produs este cel mai ușor de înțeles de către toată lumea, fie că vorbim de business, fie că vorbim de consumator

Da, avem o dată inovația de produs pe care am și menționat-o mai devreme și aici sunt exemple multe și ce vreau să adaug aici este faptul că inovația de produs este cel mai ușor de înțeles de către toată lumea, fie că vorbim de business, fie că vorbim de consumator. Inovația de proces e mai greoaie, pentru că ține de bucătăria internă a business-ului și ea poate fi comunicată la un moment dat, atunci când există rezultate și știm, în PR se întâmplă asta. Am crescut cifra de afaceri cu X la 100 sau ne-a crescut profitul cu x la 100 și venim și de ce ne-a crescut, pentru că vrem să ne lăudăm cu lucrul acesta și atunci dăm puțin din bucătăria internă. A fost o inovație de proces, cum menționam în cazul Aqua Carpatica, dar avem aceste sticle care ne permit să umplem un palet mai bine. Însă după aceea ne uităm la inovația de marketing și aici vorbim strict de cei patru-șapte P în care putem să inovăm. Cele mai multe inovații de marketing, cel puțin din ce am citit eu și din ce am văzut în jurul meu, se întâmplă la nivel de produs și la nivel de comunicare și uneori la nivel de canal. Ca să dăm un exemplu, revenim puțin la retail. Îmi place foarte mult exemplu acesta de acum multă vreme, cel de la Lidl. Au avut o campanie cu Heidi Klum, în care au scos obiecte vestimentare esmara by Heidi Klum și nu au ales să lanseze acea colecție direct în magazin, cu o promoție ci au închiriat spațiu pe Magheru. La un moment dat era un spațiu liber acolo și au făcut un pop-up shop și acolo practic timp de o săptămână sau poate un pic mai mult, ei vindeau aceste produse. Au avut foarte mulți influenceri și au scos hainele pe care le-au lansat într-un spațiu neconvențional pentru ei, într-un spațiu de lux. Nimeni nu se aștepta ca un retailer de tip discount să facă această mișcare. Și atunci aici vorbim de inovație la nivel de canal, unde am plasat produsul, amplasat într-un pop-up store.

Un pop-up store este o inovație în retail, din nou foarte aliniat, strategic. Din păcate există entuziasmul acesta legat de noutate. Uite, am făcut ceva altfel, fără să fie foarte clar de ce facem lucrul ăsta și de asta aici sunt foarte multe probleme și foarte multe confuzii. Când vorbim de customer experience, exemplul frecvent pe care îmi place să-l dau e cel de la Ryanair, o abordare de customer experience foarte clară, deși oferă o experiență austeră. În cazul acesta n-a fost doar ineditul, noutatea, ci faptul că și mesajul pe care vroiau să-l transmită și schimbarea era în direcția de calitate.

Exact. În plus, era o asociere cu Heidi Klum, vedem că fac asociere acum, inclusiv cu Schwarzenegger. Eram la un moment dat cu niște colegi, am văzut că Lidl face reclamă cu Schwarzenegger și nu mi-a venit să cred și m-am dus efectiv pe net și am căutat. Vedeți cum surprind, apropo de sloganul “Meriți să fii suprins”. Și aici vedem o aliniere foarte bună și la nivel de mesaj, la nivel de ce se întâmplă și asta e o tendință de ceva ani pe piața retail-ului, mai puțin poate la noi, dar am văzut-o în Germania. Acolo s-au născut aproape toate brandurile de retail, vorbesc de retail, de food și FMCG inclusiv Edeka şi Lidl care sunt discounteri prin natura lor de tip retail, însă ce fac ei acum încearcă să aducă produse din zona luxury și vedem acele colecții de lux/ “Selection” cred că sunt la Penny, ca să nu facem aici reclamă la un singur discounter la Edeka. Când am fost în Germania am văzut efectiv un loc special pentru produsele bio și foarte bine marketate la Penny.

Adaug ca să echilibrăm și să facem reclamă unui om de marketing modest, atât de competent care a fost în spatele repoziționării geniale de la Penny, Cristina Florescu și care a venit cu toată ideea acestui slogan “Economisim bani, nu dragoste” cu această nuanță foarte importantă strategia.

Dacă nu știm cui servim, nu o să știm nici ce să vindem și cum să vindem și la ce preț să vindem

Sunt exemple foarte bune pe care le dau și eu la la facultate, indiferent de ce materie predau, mă întorc tot timpul și la marketing. Predau management-ul serviciilor și le spun tot timpul studenţilor că noi nu putem să facem doar management-ul lor şi că trebuie să ne întoarcem la client. Care-i clientul nostru, cui servim? Dacă nu știm cui servim, nu o să știm nici ce să vindem și cum să vindem și la ce preț să vindem. E o chestie foarte simplă. Dacă vorbeai de diverse tipuri de inovație, fie că este incrementală, fie că este disruptivă sau radicală. Nu știu dacă este cuvântul distruptiv în DEX. Uneori se mai întâmplă să facem așa, o romgleză sau să inventăm cuvinte. Uite și aici este o zonă de inovare. Dacă se adoptă, înseamnă că este o inovare.

Ne uităm tot timpul la partea radicală. Și asta văd în foarte multe zone, fie în companii, fie o văd la studenții mei care sunt în anii de licență sau cei de la masterat, care vin și au și background profesional și vor să facem ceva “wow”, să rupem piața. Și le spun eu, s-ar putea să nu rupeți nimic, pentru că oamenii nu sunt pregătiți să adopte lucruri. Stai să ne uităm ce putem face diferit, anumite produse. Și atunci vorbim de acea inovație incrementală. Se mai poate adăuga ceva la un pahar, cu siguranță putem să adăugăm și să testăm. Și asta e foarte important în management-ul inovării și în inovații- mai încolo, practic, produsul inovării - să testăm. De cele mai multe ori companiile, deși ştiu teoria, uită să testeze. Și revin cu un exemplu din retail, de fapt, produs vândut în retail. Cei de la Danone au făcut multă vreme chestia asta, că eu sunt un fan retail și încă mă duc în magazin să cumpăr, deși îmi plac modele de online business în zona de pure players, dar eu încă mă simt bine să merg să văd. Și se mai întâmplă și la nivel de comunicare, pentru că mă inspir pentru ceea ce fac eu dincolo de facultate. Și cei de la Danone lansau pe piață produse: ”Danone cu mentă”, “Danone Stracciatella”. Își permit să facă ăsta pentru că sunt o companie mare, dar o făceau strict pentru a valida produsul. Îl cumpără lumea, fac o promoție, “doi plus unu” vrei sau ce promoții fac? Da sau nu. Și după aceea, vedem că acum pe piață mai găsim, nu știu, trei tipuri de Danone cu XYZ. Doar asta a vrut piața și dacă ne permitem să testăm, se spune că dacă testăm cu 10 lei s-ar putea să câștigăm 100 de milioane. Mulți cheltuiesc 100 de milioane și ignoră să testeze. Și testează direct cu piața și intră și la raft cu super entuziasm, dar uite să meargă efectiv să testeze în pași mici. Și asta e o primă lecție pe care trebuie să o învățăm. Și o spun și marii antreprenori la tot, dacă mergi la hackatoane te întreabă ai testat undeva? Ai un MVP (minimum viable product)?  Cum ai testat lucrul acela, piața și-l dorește? Cum ai comunicat cu piața? Încă nu avem toate noțiunile și asta ține foarte mult și de maturitatea școlilor de marketing de business în România.

Mulți văd încă marketing-ul doar în zona de promovare

Cred că de acum încolo având și practicieni care s-au lovit de toate problemele acestea, care au început să meargă la școală și nu doar în România și în afară și se lovesc de tot felul de exemple din companiile mamă - și până la urmă corporațiile sunt o școală foarte bună - o să vedem mai multă calitate. Când suntem tineri, suntem entuziaști și eu cred că am fost de multe ori entuziastă și am spus a dată o să facem campania să vezi câte lead-uri o să aducem sau cumpărători în bauMax și mi-aduc aminte de o poveste foarte drăguță. Era de Halloween și avea magazinul din Sun Plaza și am zis trebuie să facem ceva campanie în care o să aducem oameni în magazin. Era și un eveniment “Noaptea magazinelor” până la 12 deschis și am zis colegei mele, manager de marketing la momentul respective, dă -mi și mie, te rog 200 euro că vreau să fac o campanie cu semințe de dovleac pe care să pun un sticker cu mesajul nostru. Aveam promoteri care urmau să împartă prin tot Sun Plaza la momentul respectiv, acele plicuri cu semințe și vedem câți oameni se vor întoarce în magazin să cumpere cu un discount. Ei bine, au venit zece oameni cred, adică practic a fost un fail total să spunem. Așadar a fost o greșeală din care am învățat ce să nu mai facem și a fost pe bani puțini. Acum 200 euro din bugetul unui retailer, nu este foarte mult și asta dacă ar fi să dau un sfat și marketerilor și profesorilor și oamenilor de business ar fi “Lăsați oamenii să experimenteze”, bineînțeles având și o plasă de siguranță. Nu le dai 1.000.000 euro, le dai 1.000 euro sau în funcție de cât poate compania să investească și pe mine m-a ajutat această încredere de a experimenta și în companiile în care am fost. Am cerut, am spus îmi dai te rog, nu știu, 1% din bugetul de marketing când eram la IBM și era o sumă mare sau când am fost în altă parte, dă-mi 500 euro, nu vreau foarte mult sau dacă nu, investesc eu și dacă am sucess, îmi dai tu. Este o chestie de negociere, dar în primul rând ce am învățat în ultimii ani nu știu, poate doi ani, trebuie să fii foarte atent la zona de business și să fii foarte atent la obiectivele business-ului respectiv. Mulți ignoră sau văd încă marketing-ul doar în zona de promovare și eu refuz de mulți ani să mai lucrez cu companii care îmi spun că trebuie doar să comunicăm și să facem fly-ere. În momentul respectiv se închide tot și spun ca nu despre asta e marketing-ul. Dacă vrei la masă un om care înțelege business-ul bine, dacă nu, nu. Și asta ar trebui să fie poziționarea tuturor celor celor care știu ce înseamnă marketing-ul cu adevărat. Și e o referință foarte simplă. O dau studenților. Vine de la “market”. Da, ”market” înseamnă piață. Dacă este să dau exemple ușoare, unul este să mergi în piață. Acolo înveți foarte multe despre comportamentul oamenilor, îți dai seama ce le-ar plăcea. Și mai e o chestie pe care de curând am învățat-o și o făceam empiric, în fiecare săptămână sau măcar la două săptămâni, uită-te la modele de business în afara ariei tale de interes, pentru că acolo vei descoperi lucruri pe care le poți adopta în business-ul tău, în materia ta, în training-ul pe care îl faci. Și aici revin la altă definiție a inovației. Un produs este inovator pe o piață în care n-a existat. Un simplu pix, de exemplu, dacă acum nu există, nu știu, în Papua Noua Guinee este o inovație pentru oameni, chiar dacă pixul a fost inventat acum mulți ani. O pâine făcută altfel, chiar dacă este adoptată de şapte miliarde de oameni și un miliard nu a adoptat-o într-o anumită parte a lumii, pentru ei este o inovație și asta trebuie să încercăm să înțelegem, că nu trebuie să reinventăm tot timpul roata și trebuie să ne uităm exact la piață și dacă putem să facem inovația disruptivă, da, e bine, dar s-ar putea să avem și niște riscuri acolo.

Deci, ca să recapitulăm până acum, lecțiile, întotdeauna inovația se întâmplă cu barometru, cu busola la client. Și acolo găsim adevărata valoare, de ce are nevoie și cum reușim să venim cu soluții cu o logică foarte clară de business, pentru că până la urmă inovația asta trebuie să răspundă la un obiectiv, la o problemă de business. Inovăm fie ca să creștem, fie să menținem o poziţie competitivă, fie să menținem o poziționare de trend setter, de inovator. Deci, întotdeauna avem o logică de business, că este foarte important să experimentăm - și sunt companii care care își alocă așa un 10% pentru testare, pentru experimentare și că nu ne împiedică să fim performanți dacă suntem prudenți- și vedem că valoarea, adesea, probabil după regula pareto, vine poate în proporție mare din inovația mai puțin riscantă, inovația incrementală, nu neapărat inovația radicală, distructivă.

Frica este cel mai mare dușman al tuturor

Ce ne împiedică să inovăm? Pentru că vedem idei. Sunt multe produse noi, idei de produse noi, 90% se duc în gaura neagră a celor care eșuează. Care sunt problemele, care sunt barierele.

Din punctul meu de vedere, o dată este frica. Până la urmă ne este frică să investim în ceva, pentru că o să pierdem foarte mult. Și aici clar, sunt acei antreprenori sau business-uri care vor să meargă pe drumuri bătătorite, pentru că ele știu că vor avea acea cifră de afaceri. Frica este cel mai mare dușman al tuturor. Ştim asta și de la frica de vorbit în public și frica de vorbit într-o limbă străină ș.a.m.d. Sunt foarte multe frici și le au și oamenii de business, pentru că este până la urmă și un anumit, stil de lidership, deci, noi suntem primul obstacol. Poate fi și piața și poate avem timp să vorbim despre zona antreprenorială. Eu am riscat destul de mult într-un business şi piața mi-a spus “nu”. Eu deşi am dimensionat-o și am făcut un anumit calcul, mi-a arătat că nu vrea. Și atunci, un obstacol este și piața uneori, dar și momentul în care lansezi. Nu e piața pregătită sau poate nu ai tu încă designul perfect. Să zicem perfect, nu există perfecțiune. Chiar îmi aduc aminte că era un citat care spunea că perfecțiunea este frică dată cu ruj. Cam așa se întâmplă pentru că încercăm să mascăm lucrurile acestea și vrem doar să fim perfecți. Și tot un exemplu, apropo de testare sau de a face lucrurile să se miște. “Better done than perfect” este mesajul unei doamne cu care am lucrat la IBM foarte multă vreme și care ne spunea că nu trebuie să fie perfect, trebuie să fie făcut. Şi de acolo vedem ce putem să îmbunătățim. Și sunt un fel de metodologii prin care se se poate stimula creativitatea și această dorință de a nu ne împiedica de primul eșec. Eu în 2015 am terminat teza de doctorat și am susținut-o. Am publicat-o în 2021 și încă eram inovatori modești. Practic, în decurs de șase luni, n-am crescut deloc pe zona asta de top al inovatorilor, însă avem un domeniu în care se pare că stăm bine. Este domeniul sănătății. Dar, România a rămas un inovator modest. Asta se întâmplă pentru că unii spun că nu investim. Nu este vorba de bani tot timpul, ci mai degrabă banii îți dau confortul de a nu inova. Suntem încă într-o zonă de confort, ne uităm la drumuri bătătorite și nu vrem să riscăm 1 %. Şi când vedem oameni de tipul inovatorilor, spunem ăsta e nebun sau asta e nebună. Cam asta e reacția. Îmi permit să vorbesc așa, pentru că am întâlnit astfel de de oameni care ne spun tot timpul nu se poate. Ei, acest “nu se poate” este blocajul inovării. Când întâlnești oameni de genul ăsta, mai bine pleci și dormi. E e mai avantajos.

În încheierea acestui podcast despre marketing-ul inovațiilor, am văzut ce ne oprește, ce ne blochează. Care sunt factorii care stimulează, accelerează inovația și exemplele tale favorite?

Gândirea creativă. E un un exercițiu pe care putem să-l facem și trebuie să ne alocăm acest timp pentru a gândi creativ și cum putem să gândim creativ. Niciodată nu se va întâmpla dacă stai în fața unui laptop și vei spune “acum să vină inspirația creatoare, să găsesc o inovație pentru campania mea de marketing, să spunem”.

 Da, și vin aceste rețete și chiar bune practici. Până la urmă, știm că cei de la Google, au 10% din timpul lor de care nu trebuie să dea socotească, e alocat inovațiilor și compania chiar le cumpără. Ca să nu vorbim doar de companii mari. Îmi permit să dau un exemplu, un client al nostru minunat pe care l-am descoperit cu maximă bucurie, un inovator în tehnologie din Suceava. Uite, Suceava, un Silicon Valley al României, are un program intern în care angajații vin cu idei de inovație care sunt stimulate și chiar sprijinite să fie puse pe piață de companie – “Seaplify” e un exemplu. Tu ce ai mai adăuga? Ai multe exemple în această carte.

Uite, o să dau de fapt un exemplu pe care tocmai l-am văzut în timp ce așteptam să mi se ia interviul acesta. Tommy Hilfiger tocmai a lansat în Germania o serie de magazine unde au vitrine care folosesc AR și ce este foarte frumos la aceste vitrine este faptul că în momentul în care tu, ca trecător, treci prin fața vitrinei, te îmbracă cu o anumită haină, haină care poate fi la promoție sau haină care poate fi abia scoasă pe piață ș.a.m.d. și tu intri într-o lume imersivă în care tu probezi haina pe tine, îți poți face selfie-uri, poți să transmiți pe instagram, pe tiktok sau orice altă rețea și bineînțeles, vei dori să și intri în acel magazin, să cumperi. Aici combinăm mai multe tehnologii. În schimb, în carte am vorbit des de foarte multe exemple în care vitina s-a transformat într-un magazin online, până urma să devină acel magazin deschis publicului, magazinul offline și practic avem aici dimensiunea digital contopită cu fizic și se numește frigital. Sunt exemple numeroase. Vorbim de produse care au fost lansate cu ajutorul tehno, cu big data, de exemplu. Și îmi place mult exemplul celor de la Snickers în China, pentru ca de exemplu, chinezii mănâncă foarte picant. Probabil cei care mâncați mâncare chinezească stiti că are un grad de de iuțeală destul de mare și au descoperit că nu mai știu exact pe ce platformă de shopping, ei sunt avansați pe zona asta, au spus așa: mulți consumatori cumpărau ciocolată și ardei iute și bineînțeles erau foarte mulți care consumau Snickers și atunci au scos pe piață Snickers cu arde iute și uite aici iar este un mod în care ne putem inova și să ne uităm la date foarte mult și la ce cumpără oamenii ăia dacă ei cumpără “a plus b”. Cu siguranță că spuneam mai devreme de definiție, inovații, ce poate fi o inovație de produs sau de serviciu. Depinde foarte mult în ce domeniu ne desfășurăm activitatea. Și mai trebuie să fim atenți la ceva, revin cumva tot la sfaturi. Ne uităm foarte mult la date mari. E important big data, sunt bune analizele de date, nu zic nu, dar trebuie să ne uităm şi la zona aceea de small data, la mici obiceiuri pe care le au consumatorii și poate uneori nu se văd. Și trebuie să fii un fin observator în magazin, de exemplu, pentru că, revenind la retail, aici au apărut tehnicile ale de neuro-marketing. Unde se uită consumatorul, pe unde umblă prin magazin? De ce a apărut marketingul senzorial? De exemplu, pentru că retailerii și-au dat seama că atrag oamenii cu mirosul acela de pâine proaspătă, că doar nu degeaba Mega Image și alți retaileri îți dau acel miros de croissant sau de pâine, că sunt niște lucruri pe care unii le-au observat și după aceea și alții le-au adaptat și adoptat în funcție de necesități. Trebuie să fim fini observatori, să ne uităm și la tendințele consumatorilor noștri. Suntem atenţi și la tendințele din alte industrii, pentru că de multe ori uităm și spunem ”noi suntem acolo, marele guru al acestei industrii și consumatorul doar nouă ne da banii”. Fie că vorbim de business2business, fie că vorbim de business2consumer, consumatorul are un singur portofel pe care și-l împarte cu toată lumea și foarte mult cu statul. Că ai spus un pic de politică și nu pot să spun că nu ne împărțim zona asta și cu statul foarte mult. Din păcate, acolo vedem puțină inovare. Este cel mai mare exemplu de “așa nu”. În companii, vedem că oamenii încearcă și probabil vom vedea exemple și în România. În schimb, în zona de politici publice inovatoare se întâmplă foarte puțin. Și aici ține foarte mult de oameni. Ne întoarcem la oameni foarte mult, că tot vorbim de human2human marketing, nu este un clișeu, nici acesta, doar că uităm uneori, în goana după ceva.

Încheiem această ediție cu ideea că, până la urmă și sursa de inovație, e tot la oameni, la consumator. Milan Kundera are cartea “Viața e în altă parte”. Şi inovația poate veni din altă parte. Încheiem ediția aceasta îți mulțumim mult de tot Adina Săniuță pentru inspirație.

Urmăriți podcastul "Marketing Talks"  pe Youtube

“Zile perfecte” este filmul văzut de cei mai mulți marketeri din comunitatea noastră în această lună. În zilele noastre ocupate și (im) perfecte, putem pune la lucru inovația și tehnologia, doar cu disciplină și rutină. Puterea inovațiilor și avantajele tehnologiei nu sunt exploatate adesea din lipsa de procese și din lipsa unui rutine, care să le poată face cu adevărat să funcționeze și să aducă valoare.

Inovațiile subtile, incrementale, de proces sau de produs sunt adesea subestimate și puse în umbră de inovația mai spectaculoasă, disruptivă, mai riscantă și pentru care nu avem, fiecare dintre noi, resurse. În urmă cu  exact 10 ani, în articolul seminal din Harvard Business Review “În apărarea inovației de rutină”, Gary Pisano ne atenționa că inovația disruptivă ne-a făcut să ignorăm faptul că cea mai mare parte a profiturilor venite din inovație nu vin din arii disruptive, ci dintr-un proces de rutină, din susținerea și optimizarea inovațiilor acumulate de-a lungul anilor, uneori, decenii întregi. Iar lista exemplelor companiilor care au generat miliarde de dolari din inovații de rutină nu includea doar Intel sau Microsoft, ci și Apple. O adevărată strategie de inovație, le include pe ambele

Această abordare echilibrată este încă prea puţin reprezentată  în muncă noastra de zi cu zi. Este sabotată de schimbări și obiective adesea prea ambițioase şi goana pentru depăşirea lor, de creştere cu orice preţ. În competiţia frenetică cu alţii, din teama că am putea ramane în urmă, copiem idei care nu ne susțin strategiile, punem ținte peste ținte, ambiții peste ambiții, într-un cerc vicios care duce la culturi toxice, la burn out, la o masivă fluctuație de personal. Odată cu oamenii care pleacă, dispare adesea și know how-ul lor, rutina și procesele pe care le-au testat, creat și rodat, dar care n-au fost internalizate ca rutină de întreaga companie, nu au fost transmise și păstrate că o moștenire valoroasă de valorificat și de crescut. Încă ( prea) mulți directori de marketing, ca și meșterii care-și critică predecesorii, demolează la sosirea în companie tot ce-au găsit înaintea lor. Vedem astfel rebrandinguri nejustificate, costisitoare, care nu doar că nu aduc valoare, dar o distrug, care alienează clienții existenți.

Nu ne uităm destul la creșterea ”bună”, organică, sănătoasă. Suntem prea obsedați de achiziție și prea puțjn atenți la retenție. Ca și în filmul must see al lui Wim Wenders, alegând cu orice preț digitalul, nu mai profităm de beneficiile analogicului. Construim și rafinăm minunata lume nouă a tehnologiei și uităm de natură. Nu rămânem suficient ancorați în ce ne definește ca oameni: emoție, empatie, comunicare, comuniune.

Luăm fericirea ca obligaţie, trasmisă adesea de reclame, fericirea la normă, livrată şi consumată , fără să investim ceva din noi înșine în această fericire, cum spunea Francois Brune. Iar fericirea are întotdeauna un  preț. Fericirea este și ea o competență și ca urmare trebuie învățată și exersată, mi-a reamintit, vorbind despre diferența între frici și anxietate terapeuta mea.  Poate să rămână fragilă și în permanentă construcție când alegerile noastre sunt prea radicale, cum este și metafora meseriei personajului jucat magistral de Koji Yakusho care curăță toalete în Tokio. Când nu reușim să spunem ce ar trebui să spunem.

Yuval Noah Harari recunoștea deschis că, pentru prima dată în istoria umanității, chiar nu știm ce va urma. Chiar dacă istoria ne ajută să ne uităm la evoluția și dinamica schimbărilor de-a lungul a zeci de mii de ani, la ce a fost și va mai putea fi, știm  prea puțin de ce competențe va fi nevoie în viitor pentru că  totul se poate schimbă brusc. Nu știm cum va evolua lumea aceasta atât de polarizată, care are în mâini mai multă putere nucleară, tehnologie și inteligență artificală decât poate să înțeleagă.

Cum transformăm acest cerc vicios într-un cerc virtuos?  Există mai multe lumi și nu comunică între ele- spunea personajul din “Zile perfecte”. Cum aducem aceste lumi împreună? Marele atu care care a ajutat Hommo Sapiens ca specie să domine lumea actuală a fost abilitatea de a coopera. Tot de aici vine și soluția. În această zonă sunt și competențele care vor conta pentru noi și generațiile viitoare: adaparea continuă la schimbare, capacitatea de a coopera, de a lucra împreună, dincolo de diferitele granițe.

În munca de marketing şi de comunicare, câştigă pe termen lung ei care ştiu să  aducă doză suficientă  de noutate rămânând consecvenți. Sunt fluenți în "mastering routines", cum am învățat la coaching de la Crisitina Gheorghițoiu.  În lumile noastră paralele și polarizate, salvarea va veni când vom construi, constant și consecvent, punți de comunicare între ele. Ca și în film, în lumea noastră românească, prima punte în care eu am încredere și speranță este comunicarea cu generațiile noi. Onest și analogic.

Ce este și face face BUZZStore, poziționat ca prima agenție word of mouth din România și care aniversează deja 10 ani? Cum funcționează? Când și de ce aleg brandurile acest canal de comunicare? Cine este Adelina Păsat, cofondator BUZZStore și cum lucrează cu unul dintre clienții pentru care marketingul influencerilor este o componentă importantă din strategia de comunicare, Avon şi un canal de comunicare mai important decât TV-ul. Aflați mai multe în podcastul Marketing Talks, alături de Adelina Păsat și Ana Nicolae, Head of Integrated Communication la Avon.

Cu Ana Nicolae am mai vorbit, pe larg pe această temă, însă am dorit să extindem informațiile, alături de BUZZStore ca să vedem, atât din perspectiva clientului, cât și a agenției cum funcționează și cum poate ajuta companiile un astfel de serviciu.

Adelina, aș vrea să te prezinți pentru că tu ai înființat o agenție pentru marketeri ca noi, dar ai rămas și ai fost un om de marketing și de asta înțelegi oamenii de marketing. Mulți vor să fie antreprenori, dar nu se pun în papucii clientului. Sunt atâtea produse, servicii care se lansează, 90% eșuează. La fel și cu startup-urile. Tu ai pornit știind ce ți-ai fi dorit ca și client. Cum a început BUZZStore și cum funcționează?

BUZZStore este o comunitate de peste 65.000 de comunicatori, atât oameni obișnuiți, influenceri în cercul lor de colegi și prieteni, pentru că fiecare dintre noi suntem, într-un fel sau altul, influenceri și în același timp nano și micro-influenceri, deci oameni care doresc să își monetizeze comunitățile pe care le-au creat și întreținut de-a lungul timpului prin activitatea lor creativă, prezentând comunității brand-uri, produse și servicii în care ei cred.

Un influencer este un canal de comunicare.

Adelina, mai simplu spus, un influencer este un om care are influență asupra unor comunități și îi poate determina să ia o decizie, să și-o schimbe. Așa funcționează comunitatea voastră?

Să spunem mai clar: un influencer este un canal de comunicare. Așa cum, în perioada în care noi am început să profesăm în comunicare și marketing era mass-media, un canal prin care mesajele ajungeau la consumatori, astăzi lucrurile s-au schimbat. Și iată, avem această zonă de digital foarte ofertantă, cu foarte multe canale de comunicare, unele mai mari, altele mai mici, altele în dezvoltare. Este o cale foarte ușoară pentru brand-uri de a ajunge la consumator prin intermediul unor persoane de încredere, și anume acei influencer-i pe care consumatorii îi urmăresc pentru că îi admiră, pentru că au încredere în expertiza lor în anumite domenii, fie că e vorba de beauty, de sănătate, de sport, automotive ș.a.m.d. Da, eu încerc să fiu acum și vocea clientului, pentru că sunt client de produse de beauty și e atât de complicat.

E copleșitoare oferta de soluții, de produse și personal, dacă sunt un client, am această dilemă ce să iau, de ce să iau, cum să le folosesc? Deci, eu ca și client, cum spuneți voi în prezentările voastre, cea mai bună reclamă e recomandarea unui prieten. Mă ajută să scurtez din timpul de decizie să am această recomandare. Ca și om de marketing, mă interesează într-adevăr cum ajung la client, ce combinație de canale, de tactici, de tehnici folosesc, mai ales în perioada asta în care, într-adevăr, schimbările sunt mari, avem segmente care nu se mai uită la televizor. Nu înseamnă, și o să vorbim despre asta, că voi înlocuiți televiziunea ca și canal și toată puterea de penetrare, de acoperire a televiziunii. Am ținut un curs recent la un liceu minunat din Capitală și am fost surprinsă să văd că ei nu ascultă radio. Deci, unde interveniți voi?

Adelina Păsat: Ai punctat foarte bine faptul că avem de-a face cu un public diferit. Consumatorul de astăzi este bombardat efectiv cu informație pe foarte multe canale. Să nu uităm că avem cu noi un device aproape permanent în viața noastră, care este atât o sursă de informare, cât și o sursă de divertisment. Într-adevăr, rating-urile în media clasică au scăzut foarte mult și asta era un lucru vizibil încă din anii ‘95-2000, când am început să ne gândim la ideea de a comunica altfel, noi ca oameni de marketing. Iar apoi, în anii 2010, când noi am lansat ideea unei altfel de comunicări, a fost validată chiar de research-urile internaționale.

Am reușit să punem în legătură consumatorul cu brandurile lui preferate.

Forrester Research pe vremea aceea, spunea, într-adevăr, că nivelul de influență al prietenilor și colegilor crește și că aceste recomandări sunt cea mai puternică forță de vânzare. Așa a apărut ideea BUZZStore și a devenit prima agenție de word of-mouth marketing din România. Am strâns rapid circa 10.000 de membri ai platformei în primul an de activitate, iar încet, încet și clienții noștri au început să vadă utilitatea acestui canal de comunicare, pentru că, pe lângă beneficiile de notorietate pe care le oferă astfel de campanii, vorbim de foarte multă autenticitate. Cel puțin în anii de început, campaniile erau foarte “candide”, oamenii erau foarte sinceri și foarte implicați în a-și expune părerea. Pentru că ceea ce am reușit noi să facem este să punem în legătură consumatorul cu brandurile lui preferate, iar acesta să simtă că are un cuvânt de spus în viața brand-ului pe care îl folosește.

Mă întorc puțin chiar la client, la Ana Nicolae de la Avon,  pentru că voi ați început și ați înființat acest instrument, această soluție pentru clienți. La ce cifre, date, informații, se uită clientul când vă folosește? Cum funcționează concret sistemul pe care l-ați creat?

Ana Nicolae: Într-adevăr, noi și BUZZStore avem o colaborare de mai bine de șase ani, șase ani în care am construit efectiv un cadru, o modalitate prin care comunitatea noastră de reprezentanți, și sunt peste 120.000 în toată țara, să poată să să fie cumva în inima strategiei noastre de influencers marketing. Ce ce ne doream când am început colaborarea cu BUZZStore era să le oferim persoanelor interesate de social media din comunitatea noastră oportunitatea să crească, să-și formeze o prezență în social media, exact cum fac influencerii consacrați pe care ei îi urmăreau și în momentul respectiv am găsit partenerul perfect de drum și împreună am creat acest mod de lucru până la urmă, pentru că am început poate cu niște campanii punctuale, dar în momentul de față sunt campanii pe care le derulăm aproape lunar. La ce ne uităm în momentul în care ne angrenăm reprezentanți în aceste campanii? Înainte de toate, cantitativ, pur cantitativ urmărim numărul de reprezentanți pe care noi îi putem implica în genul acesta de activitate, fiind persoane cu comunități foarte micuțe.

Vă dați seama că nu o să ne uităm la un viewership extraordinar, nu o să ne uităm la a atinge un reach care să susțină reach-ul de campanie, cât mai degrabă ne uităm la un număr de oameni din core business-ul nostru care să creeze și să genereze niște conversații autentice și credibile în online, întotdeauna acești reprezentanți, buzzeri, cum le spunem noi, pentru că sunt reprezentanți care sunt parte și din comunitatea BUZZStore. Ei sunt ca un fel de bază a unei piramide, care este strategia noastră de influencers marketing. Ei nu vin în niciun moment să înlocuiască ceea ce noi derulăm cu numele consacrate din industrie, ci mai degrabă vin să se completeze.

Adelina Păsat: Această comunitate de reprezentanți AVON din comunitatea BUZZStore ne ajută să generăm niște conversații foarte credibile. Conținutul lor este foarte autentic și efectiv simți că sunt consumatori care cred în produsele pe care le promovează pe canalele lor. De altfel, sloganul nostru este “ test - love – share” și promisiunea pe care noi o facem clienților noștri este că transformăm like-urile în vânzări. Iar în cazul Avon, chiar facem lucrul acesta pentru că mă întrebai cum funcționează programul. Practic, cu ajutorul Avon, le-am dat șansa celor ce erau interesați să se dezvolte în zona de social media să participe la un program de instruire, Buzz Academy în care au învățat bazele comunicării prin intermediul lumii digitale. Vorbim de acum șase ani, deci lucrurile nu erau chiar atât de dezvoltate cum sunt astăzi.

Suntem obișnuiți să vedem Tiktokeri, Instagrameri, ș.a.m.d. Atunci existau “regele Facebook” și câteva mici canale de nișă și cu ajutorul echipei Avon, i-am provocat în mai multe proiecte punctuale în care să-și exprime creativitatea și ne-am bucurat să vedem o creștere extraordinară a calității conținutului pe care ei l-au creat. În același timp, vrem să simțim că și ei sunt foarte mulțumiți, în calitate de reprezentanți Avon, că reușesc prin această nouă lume digitală să-și extindă atât credibilitatea în rândul prietenilor și colegilor care reprezintă și clienți. Pentru că, ce este un reprezentant Avon? Este un ambasador de brand în cadrul comunităților lui și care reușește să aducă misiunea aceasta de frumusețe și empowerment al femeii în rândul oamenilor din jurul său. Și astfel am avut feedback-uri foarte bune că această nouă modalitate de promovare prin intermediul social media i-a ajutat să-și crească vânzările și să devină mai puternici în rândul comunității de reprezentanți.

Hai să facem o pauză, pentru că exact asta este ideea să vorbim despre Avon, să avem exemplu clar. Prima dovadă că serviciul vostru funcționează este această loialitate a clienților. La voi e simplu, nu livrați, nu e un sistem logistic complicat, nu mai lucrează lumea cu voi.  Cum ați pornit acest serviciu?  Sa presupunem că sunt un client care nu știu nimic despre BUZZStore, îmi închipui că aveți niște servicii standard la care se adaugă și aceste proiecte speciale.

Serviciile noastre standard, să spunem, nu există, pentru că fiecare client este special și fiecare are nevoile lui. Am avut proiecte care urmăreau, dincolo de generare de notorietate pentru produsul sau serviciul testat, prin intermediul unui buzzer autentic, cu ajutorul consumatorilor obișnuiți alte obiective, precum generarea de insight-uri de marketing. Am avut un proiect cu compania Vodafone când a lansat 4G - 3G net, pe vremea aceea. Ei au dorit să testeze calitatea serviciului prin 150 de buzzeri care au avut acces la serviciu înaintea celorlalți clienți și au oferit insight-uri cu privire la modul în care funcționează rețeaua. De asemenea, am testat niște servicii cu valoare adăugată pe care ei le ofereau la vremea aceea, precum un serviciu de streaming, de muzică, de meteo. Deci, nu întotdeauna obiectivul este de a striga sus și tare iată-mă, eu sunt aici, ci și să aflăm insight-uri de la consumatori. Pe de altă parte, avem servicii care oferă pur și simplu servicii clasice de sampling, duse la un nivel nou, digital, prin serviciul BUZZBox, care este singurul discovery box din România.

Lunar, microinfluencerii și nano inflonencerii din comunitatea BUZZStore au ocazia de a achiziționa la un preț modic, care acoperă în principal logistică, o cutie cu surprize, foarte multe produse, circa 15 în fiecare lună, care pot să coste de la 69 la 99 lei. Depinde ce surpriză pregătim noi acolo și ce lucruri minunate trebuie să împachetăm pentru ei și astfel pot lua contact cu noutățile lansate pe piață și să considere ca și achiziție viitoare produse pe care poate nu le-ar fi luat în considerare ca și consumatori, pentru că nu le cunosc, pentru că nu le găsesc în zona lor, ș.a.m.d.

Iată deci o altă abordare. Și mai sunt, cu siguranță și proiectele speciale de genul celor pe care le-am dezvoltat pentru Avon, unde am pornit de la această dorință, de a implica reprezentații brandului în campanie. Până la urmă, cei mai buni ambasadori de brand sunt angajații tăi. În cazul de față, colaboratorii și reprezentanții Avon sunt clar cei mai buni ambasadori de brand, pentru că sunt oamenii care cunosc în detaliu produsul. Și, nu numai că îl cunosc dar și doresc foarte mult să-l promoveze în rândul comunităților, crezând în el. Astfel încât ne-am  dat seama că nu are rost să ne chinuim să dezvoltăm o comunitate aparte de oameni care să fie loiali brandului, când deja există această comunitate. Mulți dintre ei erau creativi, iar echipa de marketing Avon  a făcut o selecție a bazei de potențiali buzzeri creativi, i-am înrolat în cadrul platformei noastre și apoi am încercat să îi pregătim cu fiecare proiect de testare, în speță lunar.

Împreună cu comenzile lor obișnuite pe care le lansau către AVON, primeau și produsul de focus al lunii, împreună cu informații și modul în care ar trebui să le comunice, fără a le direcționa însă opinia. Pentru că ceea ce face word of mouth marketing-ul este de a-și păstra această autenticitate. Buzze-rii nu lucrează pe bază de brief, ci pur și simplu, obiectivul nostru este să le punem în mâini produsele spre testare gratuită acasă și ei să exprime opinia lor sinceră despre produsele testate. Și astfel se naște buzz-ul. Ce înseamnă de fapt buzz? Înseamnă ceva efervescent, natural, care se răspândește cu viteza zumzetului. Așa a luat naștere proiectul Avon. Astăzi ajungem la peste 500 de mini-creatori de conținut care descoperă, lună de lună, produse de focus din campaniile Avon și le promovează cu precădere către comunitățile lor de colegi, prieteni și potențiali clienți.

Deci poți să ne faci o recapitulare ale acestor beneficii pe care voi le oferiți și nu le oferă alții sau nu e suficient ca să le facă clientul? Voi aduceți valoare adăugată, devreme ce n-au ales cei de la Avon să facă asta singuri. Un rezumat de beneficii, pentru că văd aici și creare de conținut. Vorbim atât de mult despre conținut. Conținutul este noua reclamă. Deci, e și asta o altă zonă pe care o acoperiți. Și am mai dori un inventar de obiective pentru că vedem, nu e numai despre a ajunge la oameni, a construi încredere, ci e și despre atât de multe lucruri: a colecta feedback real, a aduce insight-uri pentru lansări de produs și a face schimbări reale pentru lucrurile care nu merg.

Adelina Păsat: Am să o las pe Ana să spună beneficiile. Din punctul nostru de vedere, task-ul nostru în cadrul acestei echipe - pentru că este clar o echipă și se lucrează foarte mult împreună cu echipa Anei și am dezvoltat foarte bine acest flow - este educarea comunității Avon-buzzers, chiar așa se numește,  implementarea din punct de vedere al logisticii campaniei și de monitorizare a activității celor implicați în proiectele punctuale, făcând mici corecții acolo unde este necesar, intervenind și moderând activitatea oamenilor din cadrul comunității. În același timp și răspundem. E un schimb de informație între noi și participanții în campanie, astfel încât să folosim fiecare campanie ca un pas nou spre învățare.

Deci este un sistem care răspunde la diverse obiective. Aș dori să dezvoltăm un pic și pe ideea asta de complementaritate, pentru că se completează foarte mult online-ul cu offline-ul, canalele între ele și vă sprijiniți reciproc.

Adelina Păsat: Cum spunea și Ana, faptul de a ne afla la baza piramidei de comunicare Avon în piața din România ne ajută să oferim acea doză de autenticitate și de sprijin pentru amplificarea mesajelor pe care le realizează creatorii de conținut și vedetele implicate în campaniile Avon. Și pentru că a venit vorba de amplificare, vreau neapărat să vorbesc despre un instrument pe care l-am lansat anul acesta tot în colaborare cu Avon, și anume Mega Buzz. Este un nou serviciu. Este un flash mob în social media în care, într-o anumită zi, la o anumită oră, deci marți, de la ora 10:00, 500 sau 1000 de creatori de conținut postează toți în aceeași voce un mesaj al brand-ului, aceeași imagine sau video și același text, astfel încât luăm cu asalt internetul, Instagramul pentru ziua respectivă și este o voce care nu poate trece neauzită și care, apropo de cifre, că nouă ne plac cifrele ca oameni de marketing, returnează în termen de reach cam același lucru pe care îl aduce o campanie de word of mouth marketing sau chiar de micro influencer marketing, pentru că zgomotul este atât de puternic în online în ziua respectivă încât este imposibil să ratezi. Și am avut deja două proiecte de acest tip pentru Avon și multe altele pentru alți clienți care au fost aduși rapid de acest nou canal, ca o goarnă care amplifică foarte bine mesajul de brand. Și eu cred că ați fost mulțumiți de rezultate,

Ana Nicolae: Cu siguranță. Revenind la beneficii, simt nevoia să pun în valoare din perspectiva de brand faptul că în BUZZStore noi avem efectiv un partener care ne-a oferit oportunitatea de a organiza un framework, dacă pot să spun așa, în momentul în care noi nu aveam poate resursele interne ca să atingem, de exemplu genul acesta de audiență. Doar dacă ne gândim că intern avem o echipă restrânsă și ar trebui ca această echipă să selecteze acești oameni, să țină legătura cu ei, să se ocupe de briefing. Efectiv, doar a ține legătura cu 500 de oameni cred că este ceva ce este clar peste puterile unei echipe interne de de PR. Și atunci în partenerii de la BUZZStore am găsit exact acest framework în care am putut să răspundem obiectivului nostru de a ne forma reprezentanții ca primi ambasadori ai brand-ului.

Revenind la aceste proiecte de tip Mega-Buzz, aici cred că a fost chiar o o formă de co-creare, pentru că am mers la BUZZStore și am zis: uitați, ne-am dorit foarte mult să obținem genul acesta de efervescență, iar voi ați venit cu soluția.

Adelina Păsat: Noi deja ne gândeam și făcusem niște mici teste și niște fine tuning-uri pe partea asta și într-adevăr, în Avon am găsit un partener foarte deschis. Hai să încercăm, da, avem nevoie mai ales atunci când sunt lansări importante, să avem o efervescență și un “standard clap”, cum te-ai exprimat chiar tu. A fost deci o bătaie din palme cu forța unui tunet, așa să se audă destul de tare. Și ne-am bucurat să vedem că este un serviciu care prinde atât pentru clienți, cât și pentru buzzeri, care participă bucuroși la astfel de evenimente pe care am ales să le facem aproape săptămânal pentru partenerii noștri, pentru diverse proiecte, pentru că se simt parte din viața brand-ului se înscriu la aceste mega-buzzuri în funcție de afinitățile pe care le au cu brand-urile. Asta mi se pare foarte interesant. Eu, consumator, vin și susțin brand-ul pe care îl iubesc și pe care îl folosesc prin aplauzele pe care le ofer public pe conturile mele de socializare.

Ok, deci, ați avut așa o co-creare, o inovație împreună și să știi, uite, inovăm din nou pe piața asta de comunicare.

Adelina Păsat: Asta facem de 10 ani. Inovăm în comunicare și aducem instrumente care până acum nu au existat pe piața noastră.

Ați luat o soluție dintr-o parte și ați reinventat-o în altă parte. Cu alte cuvinte, ați replicat. Tactica de blocking din media când difuzezi o reclamă la aceeași oră exact în pe toate stațiile.

Adelina Păsat: Tot din zona de inovație vine și pasul următor pe care îl facem împreună cu Avon, pentru că comunitatea noastră de-a lungul celor 10 ani, a produs niște vârfuri. Din marea masă, cei 60 plus de mii de oameni s-au evidențiat de-a lungul anului și au crescut împreună cu noi niște vârfuri și suntem atât de bucuroși să vedem că la festivaluri și la conferințe dedicate social media sunt foarte mulți premiați care au început sau care sunt încă în BUZZStore.

Nu oricine primește orice produs, ci îi selectăm pe acei oameni care sunt potriviți cu produsul care se testează în cadrul campaniei.

La Digital Divas, pe care Avon îl patronează de mai mulți ani și stimulează industria de content creation feminină din România, am avut undeva la 15 nominalizări din buzzerii noștri și asta ne-a bucurat foarte mult, să vedem că oamenii cresc împreună cu noi și noi odată cu ei. Și iată că vrem să îi ajutăm să-și monetizeze comunitățile, pentru că ce este important de știut este că la campaniile de world of mouth marketing participanții nu primesc bani, nu sunt plătiți, ei primesc niște produse care li se potrivesc pe baza unor filtre de relevanță. Nu oricine primește orice produs, ci îi selectăm pe acei oameni care sunt potriviți cu produsul care se testează în cadrul campaniei.

Dar iată că în noul nostru serviciu de bază, “Ambasador”, chiar așa se numește, îi ajutăm pe cei care au comunități mai mari și care au crescut în creativitate să primească, pe lângă produsele gratuite oferite de partenerii noștri, și o sumă de bani care să-i ajute să își perfecționeze conținutul creat. Pentru că probabil știi că în spatele conținutului de calitate există foarte multe investiții din partea acestor creatori de conținut. Este vorba de tehnologie, de echipamente de post-producție. Ei sunt deja la un nivel care rivalizează poate cu micile case de producție și este important să-i sprijinim și în direcția asta. Și următoarele proiecte pe care le vom realiza împreună merg în direcția asta, de a recompensa vârfurile care s-au evidențiat în campanii și să îi sprijinim să se dezvolte pe mai departe ca și creatori de conținut de clasă superioară, pe pe această piramidă a comunicării.

Deci, există un sistem și funcționează.  Care sunt, foarte succint, caracteristicile  acestui sistem? Beneficii pentru client, strategie de tip win-win, câștigă și influencer-ul câștigă și clientul, feedback, încredere.

Adelina Păsat: Monitorizare și permanentă legătură cu comunitatea. Într-adevăr, nu este o misiune ușoară să lucrezi cu comunități și cu proiecte de până la 1000 de oameni. Sunt foarte multe oferte în piață de agenții care lucrează cu câțiva micro-influenceri. Ceea ce noi reușim să facem este să lucram concomitent cu sute de persoane. Avem proiecte de la 50 la 1000 de participanți și reușim ca toți să livreze în același timp și la un nivel de calitate ridicat.

Ce ne mai diferențiază pe noi este și un avantaj logistic, pentru că noi avem în familia de business și o companie care se ocupă de zona de logistică și atunci noi putem ajuta brand-urile să ajungă foarte rapid la consumatorii din cadrul comunității și din cadrul proiectelor, având o capacitate de coletare și expediere a kiturilor de testare de până la 500 de kituri pe zi. Deci, am avut proiecte în care a trebuit să ne mișcăm foarte rapid și de vineri până luni am râspândit în piață 500 de de pachete de testare. Un alt avantaj pentru noi, desigur, având acest hub logistic foarte bine pus la punct este faptul că ne putem ocupa și de campanii ce au în centrul lor produse fresh și am avut mai multe provocări de-a lungul timpului cu testări de carne.
Îmi vine în minte un proiect foarte drag pentru  “Puiul vegetarian”, lactate, brand-ul Covalact Hochland, care nu este întotdeauna ușor de realizat din punct de vedere logistic. La începutul anului am susținut lansarea pizzei Tomi congelate, iarăși un produs congelat pe care l-am transportat către 200 de persoane din București și Ilfov foarte rapid. Asta pe de o parte.

Pe de altă parte, un alt avantaj al comunității noastre este posibilitatea unei segmentări extrem de precise, pentru că în momentul în care oamenii se înscriu pe platformă, ne lasă benevol datele lor, astfel încât să îi putem targeta cu acele campanii care li se potrivesc, atât din punct de vedere demografic, cât și psihografic. Avem mai multe informații despre ei și putem, spre exemplu, să alegem mămici cu doi copii din Timișoara și să ne adresăm strict acelor mămici în campaniile pe care le realizăm.

Split-ul între buzzerii rurali și urbani este cam 50-50.

Cum a evoluat demografia? Se digitalizează și segmentele 45 plus?

Cu siguranță și chiar am avut proiecte care necesitau persoane mature. Îmi vine în minte un proiect de suplimente de colagen care sunt foarte benefice persoanelor peste o anumită vârstă. Și apropo de digitalizarea României, vreau să spun că split-ul între buzzerii rurali și urbani este cam 50-50. Avem o reprezentare extrem de bună în zona de rural și creativitate extraordinar de mare. Poate pentru că seducția urbană nu este atât de intensă în zonele rurale și oamenii nu au foarte mult multe opțiuni în a-și petrece timpul liber. Sunt imersați în zona de online și avem creatori de conținut realmente foarte buni din mediul rural, tineri foarte conectați cu tot ceea ce înseamnă tehnologia și lumea social media.

Văd că aveți clienți foarte mult din zona asta de consumer produse de diverse feluri. În calitate de client m-ar ajuta și orice zonă care ține de tehnologie sau de produse electrocasnice care sunt iar greu de ales, în care un beneficiu este să afli cum îl folosești mai bine.

Adelina Păsat: Întrebarea ta îmi ridică la fileu un alt serviciu foarte drag, nou, și anume BUZZ Reviews. Este un serviciu de recenzare a produselor și serviciilor și am început cu recenzare aparaturii electrocasnice prin partenerul nostru Seb Group, brand-urile Tefal, Roventa și Krupps. Foarte mulți buzzeri au avut posibilitatea să testeze niște produse de ultimă generație, de la espressoare high-end, care fac cafele extraordinar de bune, până la nu știu cum să spun mașinării de gătit. Și, într-adevăr, unul din obiective a fost să creăm un conținut pe înțelesul consumatorului obișnuit, care să ofere insight-uri despre utilizarea acelor aparate.

Sigur că creatorii de conținut consacrați, cum ar fi, Jamilla, de exemplu, nu va fi niciodată înlocuită de un buzzer, dar faptul că cineva asemenea mie vine și îmi explică pe îndelete cum se prepară ceva contează foarte mult în decizia de cumpărare.

De asemenea, tot în zona asta de review-uri, în parteneriat cu mai mulți retaileri online, avem posibilitatea de a susține brand-urile în a-și crea conținut autentic, pentru că oamenii folosesc anumite coduri de reducere 100% pe platformele online, primesc produsele acasă, le testează și apoi recenzează produsele pe respectivele platforme online, ceea ce mie mi se pare un mare plus de a avea un insight autentic de la un consumator obișnuit ca și mine, ceea ce mă poate ajuta foarte mult să iau o decizie de cumpărare.

Așa cum spuneai, pentru anumite produse este mai dificil să iau decizia de cumpărare decât pentru altele, dar chiar și pentru un produs cosmetic. Eu una, apropo de trenduri, dacă vorbim de trenduri, văd un viitor foarte interesant în zona asta de recenzie și serviciul nostru chiar se desfășoară, se dezvoltă pe partea asta de de recenzii. Mulți clienți își doresc să aibe cât mai multe review-uri autentice. Și asta bineînțeles, pe fundalul creșterii e-shopping-ului în România. Suntem într-o curbă ascendentă în zona de e-commerce.

S-a făcut lumină, înțelegem acum cum funcționează sistemul. În încheiere, știu că nu există rețețe exacte, dar care sunt componentele unei campanii de marketing de succes, care include și o componentă de influencer marketing? Primul îl numesc chiar eu și voi îl întruchipați și ilustrați aici, parteneriatul de cursă lungă între un client cu niște nevoi și între un furnizor.

Adelina Păsat: Adică un furnizor de servicii .Până la urmă, noi suntem aici ca să răspundem, să ne pliem fix pe ceea ce își doresc clienții noștri. Nu suntem rigizi, sunt foarte multe platforme care oferă servicii de social media și influencer marketing, dar care sunt rigide. Cumperi un pachet și ai trei influenceri, 10, 20-30. Hai să vedem despre ce e vorba și ce are brand-ul nevoie și cum ne putem noi adapta și cum putem pune la lucru această comunitate uriașă de buzzări de comunicatori în slujba brand-ului respectiv. Și vorbind de rețete de succes clar, comunicarea client-agenție este foarte importantă.

Al doilea element spun eu că este onestitatea în lucru. Niciodată nu am venit să promitem niște lucruri pe care un consumator obișnuit, un buzzer nu le poate oferi brand-ului ca un influencer consacrat.

În al treilea rând, autenticitatea comunicării rezultatelor din acest demers promoțional de comunicare. Ceea ce noi încercăm să atingem de fiecare dată este să avem un răspuns autentic din partea consumatorului care testează produsul aflat în focus în respectiva perioadă.

Aș dori să aflu și perspectiva clientului, pentru că iar e nevoie de un echilibru. Am văzut mulți clienți destul de mici, care nu se compară cu anvergura pe care o are Avon în cazul ăsta și care pentru că este la modă influencer marketing, își bazează succesul pe investiții pe o singură campanie, pe un singur canal. Acesta este un exemplu extrem, dar l-am văzut în piață.

Adelina Păsat: Așa este. Sunt mulți clienți, hai să-i spunem mici, dar pentru noi nu există clienți mici, mari, există clienți cu bugete pe care le pot aloca către noi și noi încercăm să maximizăm foarte mult bugetul ăla și în momentul în care sunt un brand mai mic sau abia intră pe piață, îmi dau seama că, să cheltuiesc o sumă foarte mare raportată la încasările pe care le au pe piața românească nu este eficient și vin către o soluție de word-of-mouth sau micro influencer marketing. Ei bine, există soluții și pentru aceste brand-uri și ajută mult să stabilesc un context de comunicare, eu, ca agenție.

Ana, tu ce zici? Pentru că din nou,  repet, lucrurile întotdeauna funcționează într-un mix și așa cum voi ați mai spus în discuția de azi, nu doar  pe un singur canal.

Ana Nicolae: Înainte de toate, vrea să spun că rezonez foarte mult, cu ce ați spus și vizavi de puterea parteneriatului și vizavi de autenticitate. Și, într-adevăr, mi se par ingrediente foarte, foarte importante ale acestei rețete de succes. Dacă îmi amintesc bine,  primul proiect pe care l-am derulat împreună cu 50 de reprezentanți care au generat un conținut așa, foarte home-made și dacă o să compar cu cea mai recentă campanie pe care am derulat-o împreună, unde avem aproape 500 de reprezentanți înscriși și un conținut care efectiv este demn de un creator consacrat, aș spune că toată toată evoluția asta este exact rodul consistenței.

Apoi, dincolo de consistență, faptul că am urmărit și creșterea acestor oameni, pentru că noi ce vedem în această comunitate și în comunitatea noastră de reprezentanți și în comunitatea BUZZStore, este următoarea generație de de creatori de conținut. Cum zicea și Adelina, ne bucurăm să-i vedem premiați pe scena evenimentelor din industrie și ne bucurăm că dincolo de a derula un proiect care urmărește niște rezultate foarte clare în materie de de vizibilitate, poate apoi de conversie într-o activitate mai performantă a acestor reprezentanți, ne bucurăm să urmărim și această misiune de a crește următoare generație de creator de conținut.

Cred că încheiem cu o concluzie foarte frumoasă legată de consecvență constanță, de parteneriatul autentic între toți partenerii, inclusiv acești influențatori care se dezvoltă pe termen lung și inovație constantă, permanentă.

Acest material a fost susținut de brandul inovativ Buzzstore- primul serviciu de word-of-mouth din România, care aniversează 10 ani. Nu ratați cursurile certificate de inovație și marketing digital.

 

Urmăriți interviul video și abonați-vă la Marketing Talks pentru inspirație, exemple și întâlniri cu practicieni experimentați din domeniu.

 

Pe 1 Decembrie, de câte ori putem, celebrăm succesul brandurilor locale în România şi în străinătate, performanţa profesioniştilor români recunoscuţi international, a celor care lucrează cu succes în domeniul lor în străinătate sau încercăm să vedem cum ar putea performa România ca ţară, dacă ar avea o strategie asumată şi robustă, cum au companiile bine conduse, care ştiu să creeze valoare şi avantaj competitiv, pe termen lung.

Ne-am propus pentru acest an încă o serie de articole, însă am decis  în cele din urmă să lansăm cu această ocazie o rubrică permanentă dedicată companiilor și brandurilor românești care cresc, prosperă și sunt chiar exportate cu succes prin strategie și logică de marketing. Fie că este vorba de branduri create sau înregistrate de producători locali precum Topoloveni, Bucovina, Dorna, Aqua Carpatica, Gusto, la retaileri de succes precum Dedeman, eMag, freshful, Tazz, până la tehnologie - Bitdefender, UIPath, Assist Software, FintechOS sau DruidAi, ca să menționăm doar câteva, toate s-au bazat pe marketing bine gândit şi construit.

Primul articol a venit de la cel mai tânăr membru al echipei noastre, Valeria Racea, care vorbeşte despre poveştile de succes ale brandurilor româneşti care strălucesc pe pieţele internaţionale şi care reprezintă nu doar produse şi servicii de calitate, ci şi creativitatea antreprenorilor români. Prima recomandare, argumentată, chiar de la un antreprenor român pe care ne mândrim să-l avem acum pe lista absolvenţilor programului avansat de Marketing Leadership: Alina Stănescu. Chiar dacă conduce cu pricepere şi pasiune pentru marketing un business românesc de succes, cu nume englezesc, GSM Fit, a recomandat  ca brand eMag.  “Chiar dacă în calitate de parteneri, dar mai ales de competitori, sunt incomozi, recomandarea mea merge catre eMag pentru că au reuşit să creeze un "customer experience" cu multe interacţiuni pozitive şi putine interacţiuni negative pe tot traseul de cumpărare al clientului.

Dacă recomandarea Alinei favorizează un lider naţional care a ştiut să atragă investitorii şi investiţiile necesare pentru a pune în practică o strategie impresionatntă de creştere, nu sunt de neglijat brandurile  locale, regionale sau de nişă, construite cu migală în toate domeniile, de la produse alimentare la servicii, consultanţă, modă, design, cosmetice . De la Farmec, Techir Laura Olaru, până la Ciocofashion  sau Sweetology ca să menţionez, subiectiv, doar câteva care-mi vin acum în minte şi să adaug şi branduri create în românia, dar şi câteva al căror  naming a fost gândit din start cu ecou international toate creează valoare şi respire creativitate şi ingeniozitate. 

Nu e niciodată nici uşor, nici realizabil, nici exhaustiv un singur demers când vorbeşti de branduri româneşti. Cu ce să începi?  Cu vinuri, ape minerale? De la Jidvei la Via Viticola, Cotnari, Sâmbureşti, Ceptura, Zarea, Perla Harghitei, Zizin. Ultimul top al celor mai puternice branduri româneşti are în vârf Arctic, Aqua Carpatica, Bucovina, Pate Bucegi, FAN Courier, Dorna, Dacia și Gerovital, care îşi merită fiecare locul sus, dar sunt atât de multe branduri mari şi mici care n-au fost sus pe listă, dar au întotdeauna un loc special în inima cumpărorilor  sau nu lipsesc de pe rafturile magazinelor din toată ţara sau a magazinelor româneşti din străinătate:  ciocolata Rom, pufuleţii Gustă, bunăţăţile de Topoloveni sau Râureni. În 2013 Dochiţa de la Seeds Consultants pornise o campanie frumoasă care a început să construiască o hartă a brandurilor româneşti. Iniţiativele şi evenimentele continuă, iar unul dintre cele reuşite şi frumos numite este cel al revistei Piaţa: poveştile nespuse ale brandurilor cu rădăcini româneşti, ale brandurilor cu cetăţenie română dobândită şi le oamenilor ce le însufleţesc.

Important este să nu renunţăm. Să ne punem împreună energiile. “România crește, învață, se disciplinează și consider că deja s-a creat o masă critică de oameni de marketing, de business care chiar știu ce înseamnă domeniile în care activează, și acest lucru nu ne poate da decât speranță. Profesioniștii zilelor noastre pavează drumul care peste câțiva ani va deveni o autostradă solidă și ușor de parcurs”, ne asigură o altă absolventă a noastră care ţine să creeze valoare în continuare în România, deşi s-a mutat în Marea Britanie, Raluca Faibiş.

În fiecare an, de 1 Decembrie şi lanţurile de retail internaţionale de aici îşii crescut iniţiativele legate de promovarea produselor locale. Le Roy Merlin, cu 4500 de articole produse în România şi o colaborare consolidată cu mai bine de 300 de furnizori autohtoni sau Douglas, cu o campanie de impact de promovare a cosmeticelor produse local, ca să numit doar două dintre ele.  România creşte şi prin brandurilor create aici, prin strategii de ţară competitive şi poate aduce şi mai multă valoare adăugată , mai ales dacă înţelege să facă loc în conducere  practicienilor cu experienţă şi dacă  să-şi ţină  apropape şi profesioniştii plecaţi în străinatate şi care ar contribui de oriunde ar fi la o construcţie cu direcţie.

Cum frumos spunea Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research, care susţine de 14 ani studiul meţionat mai sus, „suntem într-o eră în care să fii brand românesc e mai cool și mai profitabil decât să vii din altă țară. Și asta pentru că românii au început să se simtă bine în pielea lor și să le placă la ei acasă. Oamenii învață să-și accepte rădăcinile, să le aprecieze și să le respecte. O dată cu această asumare începe dezvoltarea României, cu oameni și prin oameni.”

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon și cât de influenți sunt influencerii, în general? Ce înseamnă microinfluenceri și cum folosesc brandurile Buzzstore, primul serviciu de world of mouth marketing din România, care a împlinit în acest an 10 ani de activitate?  La “Marketing Talks”, locul în care vorbim cu experți, practicieni, oameni de marketing, pentru inspirație, exemple și know-how, Oana Sav discută cu Ana Nicolae Head of Communication, într-o ediţie susţinută de Buzzstore.

Pasionată de comunicarea cu sens și misiune, Ana coordonează strategia de PR și sustenabilitate Avon în România și Moldova, având grijă împreună cu echipa ei ca misiunea brandului de a crea o lume mai bună pentru femei să fie păstrată vie în fiecare zi. În 14 ani alături de brand a avut oportunitatea să se implice în campanii memorabile pentru consumatoarele de beauty, cum ar fi lansarea unei noi identități de brand alături de Simona Halep sau lansarea rujului Hydramatic alături de Irina Rimes. Nu în ultimul rând,  pentru Ana contează și proiectele cu impact pentru comunitate, care și-au propus obiective ambițioase de a schimba statistici, în primul rând, Cancel Cancer, caravana socială care oferă consultații gratuite pentru mii de femei este proiectul în care își pune în fiecare an energia și inspirația, amintind femeilor din România că frumusețea înseamnă, înainte de toate, grijă pentru sănătate.

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon?

Bună, Oana, îți mulțumesc tare mult pentru invitație. Mă bucur că ai adus pe masă acest subiect influencerii și care  este strategia din spatele lor, cum a crescut această industrie, mai ales că este și unul dintre subiectele mele preferate. Și dacă ar fi să-mi descriu așa pe scurt rolul în Avon, aș spune că poate peste jumătate din timpul meu și al echipei pe care o coordonez le este dedicat, într-o formă sau alta, influencerilor. Deci, un subiect zic numai bun.  Mă întrebai despre rolul meu în Avon, eu sunt alături de brand de 13 ani, practic am crescut aici în Avon, încă din anul întâi sau doi de facultate. Trebuie să fac o numărătoare exactă și pot să-ți zic că mi-a plăcut fiecare oră petrecută aici. Pot să spun că am învățat foarte, foarte mult și că am avut ocazia asta să descopăr tot ce ține de marketing, PR, comunicare și, mai nou, influencers marketing.

Hai să vedem cum funcționează toate lucrurile astea, pentru că într-adevăr pare o poziție și un job de vis pentru orice om de marketing și comunicare, mai ales acum când brand-urile își caută un scop - purpose, ca să folosim această romgleză. Voi aveți atâtea activități de responsabilitate socială, sunteți o prezență activă și aveți o strategie globală, dar pe care ați localizat-o foarte frumos. Hai să ne întoarcem totuși la digital. Voi faceți foarte multe, dar toate au o componentă digitală. Nu vreau să nu vorbim și despre cum integrați online-ul cu offline-ul, pentru că toate funcționează împreună. Ce rol are digitalul pentru voi în strategia voastră? Și vorbeai de influenceri, cât de mult reprezintă în activitatea sa rolul influencerilor? De ce? Cum se leagă toate lucrurile în strategia voastră de business până la urmă? AVON  este global un business de 4 miliarde, peste 80 de țări, România e o țară importantă și performați peste media celorlalte. Cum contribuiți voi? Și tu care ai crescut în AVON și ai început să te implici în toate, comunicare, PR, marketing? Cum creează toate lucrurile aceastea un business sustenabil, crescător, cu misiune?

Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni.


Mă bucur că ai spus despre misiune pentru că este cumva exact ceea ce ne ghidează și înainte de a articula orice despre strategia de influencers, strategia de digital o să zic într-adevăr, ne lăsăm în permanență ghidați de misiunea asta și cumva și în companie. Dacă vei veni în companie, vei discuta cu oameni, indiferent de funcțiune. Vei merge poate în teritoriu, vei discuta cu reprezentanți, vei avea senzația asta că suntem ghidați  de o misiune, și anume ideea asta de a pune la lucru frumusețea ca să creăm o lume mai bună în jurul nostru. Și atunci o vei vedea cum efectiv se răsfrânge în fiecare bucățică de strategie pe care o punem la cale. Mă întrebai de digital și aici o să încep prin a spune că suntem cu siguranță o comunitate care se simte poate cel mai bine în offline de fapt.  Probabil și ai interacționat cu Avon prima dată răsfoind broșura noastră, poate te întâlnești cu noi pe la evenimente prin toată țara. Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni. Pentru noi, conexiunile sunt, cum să zic, efectiv asta ne hrănește. Ce-am văzut însă și cum am crescut, încă dinainte de pandemie făceam pași foarte consistenți înspre a digitaliza business-ul, dar odată cu pandemia, simt nevoia să punctez acest moment, efectiv a luat o amploare extraordinară tot ce ține de digitalizarea business-ului. Deci, în acel moment, de la a face activitatea de reprezentant Avon posibilă 100% digital, până la a ne asigura că brand-ul nostru este vocal, vizibil și memorabil pe toate canalele, pe toate touch point-urile digitale am făcut ca totul să se întâmple. Tot așa, pe parcurs ce au trecut anii și aș zice din nou că tot pandemia a accentuat tot trendul ăsta, tot așa am văzut crescând și industria de influencers marketing. Îți spuneam că sunt în companie de 13 ani și am avut oportunitatea să văd, de exemplu, unul dintre evenimentele noastre foarte dragi, Digital Divas, evenimentul nostru prin care vorbim, adunăm creator de conținut din beauty şi lifestyle, îi alimentăm cu inspirație, cu know-how, îi premiem, îi aplaudăm. Țin minte primele ediții când eram cu toții, poate 30-50 de persoane într-o sală, ne numărai pe degete practic și numărul de participanți de anul acesta din luna septembrie, când am numărat la Digital Divas by AVON peste 800 de participanți. Asta este un prim semnal, zic, al modului în care a crescut și industria de influencers marketing în  frumusețe și lifestyle în România în general, dar și o măsură a conexiunii noastre ca brand cu acest subiect.

Hai să ne întoarcem la voi, la business-ul vostru concret, pentru că până la urmă rămânem la digital, rămânem la influencers marketing și poate și definim ce înseamnă asta. Pentru că din nou, toate lucrurile care funcționează au funcționat, nu sunt noi. Până la urmă era vorba de relații. Acum avem și canale digitale, dar ai vorbit atât de frumos de ce faceți voi și există atâta confuzie între misiune, viziune. Iar PR Smith, unul dintre mentorii și trainerii noștri internaționali, ca să explice, să facă lumină, vine și spune "Misiunea e generoasă. Viziunea e egoistă", la voi poate le și articulăm clar și să nu uităm și de valorile voastre, pentru o strategie, o campanie reușită. Atuurile voastre vin și din asumarea unor valori care poate mă ajuți tu concret, care sunt la voi aceste dimensiuni: viziune, misiune, valori. Eu văd la voi, ca și client, democratizarea frumuseți ca misiune, acest suport pe care îl dați femeilor de peste tot, să fie independente. Cum comunicaţi, dincolo de ce poate să însemne un produs cosmetic. Da, nu doar funcțional, ci atâta alte lucruri: bucurie, încredere, până la urmă independență financiară dacă ești reprezentant AVON. Deci imi place mult pentru că voi aveți o linie roșie, strategia voastră cred că funcționează tocmai pentru că e asumată și se hrănește din această misiune și valori care chiar există. Pentru că e și aici o discuție. Până la urmă vindeți, nu? Despre asta este vorba. Și e o dezbatere cu sau fără misiune. Da, uite că la voi misiunea ghidează strategia?

Da, cu siguranță și mă întrebai de valori. Și atunci cred că dacă-ți spun trei cuvinte cheie, cred că pot rezuma întreaga filozofie din spatele business-ului. Vorbim odată de comunitate, de acest împreună și din nou, te asigur că oriunde vei întâlni un om din Avon, la birou sau poate în țară, poate una dintre echipele locale, vei simți acest spirit de împreună. Noi simțim cel mai mult în momentul în care ne conectăm la campaniile sociale pe care le susținem, pentru că sunt aceste două cauze pe care le hrănim și global și aici în România, lupta cu cancerul de sân și lupta cu violența domestică. Și efectiv vedem cum comunitatea noastră de reprezentanți, indiferent de țară, indiferent de oraș, se conectează în jurul acestor două cauze și efectiv alimentează fiecare proiect pe care noi îl facem cu energia lor. Vorbim apoi despre ce ai spus și tu ca “women empowerment, tot ce urmărim, ca business, prin fiecare produs pe care îl punem într-o trusă de frumusețe. Finalitatea este, de fapt, de a da aripi unei femei prin a-i facilita un câștig financiar sau nu doar atât, prin a-i facilita creșterea. Uite, vorbeam, de exemplu, cu tineri din generatia Z, eram curioși să vedem de ce sunt aproape de brand-ul Avon și ne spuneau, foarte interesant, că pentru ei este ca un fel de pregătire pentru primul lor job. Ne spuneau că învață să-și gestioneze bănuții, să-și organizeze o activitate, să țină o prezentare, să vorbească cu oamenii. Deci, practic, dezvoltare, nu neapărat financiar, ci și o formă de dezvoltare a ta, personală.

Și apoi am spus despre comunitate, am spus despre acest empowerment și vreau să menționez și spiritul inclusiv. Spunem că, prin natura business-ului ne adresăm doamnelor,  dar suntem o comunitate inclusivă, spunem că misiunea noastră este de a pune la lucru frumusețea, ca să creăm o lume mai bună pentru femei și pentru noi toți. Întotdeauna, acest noi toți este parte din filosofia noastră de business. Și când spun pentru noi toți, nu mă refer doar la bărbați, femei, mă refer la toate vârstele, toate tipurile de frumusețe, toate zonele din care putem fi sau orientări pe care le putem avea.

Se face lumină și probabil că de asta inspirați mai ușor în primul rând oamenii, că de asta vorbim de “employee engagement”, și la voi oamenii sunt parte din produsul vostru până la urmă și din serviciul vostru. Concret digitalul ce a adus pentru voi? Spuneai că și pandemia a accelerat digitalizarea. Noi vă urmărim și la nivel internațional ce faceți și foarte des personal, mai ales companiile care trebuie să ia decizii de distribuție digitală, cum lucrează cu anumiți intermediari din canalele digitale. Ce mi s-a părut genial în abordarea voastră la nivel internațional și sunt curioasă dacă ea funcționează și aici este cum susțineți online-ul cu offline-ul și cum acordați în continuare bonusuri și reprezentanților tradiționali din offline pe anumite regiuni, chiar dacă voi ajungeți acolo și cu canale digitale. Au fost probabil foarte multe decizii strategice legate de canale, de promovare, de preț și ce văd este că se întâmplă că puteți să luați cât mai mult din strategia voastră mare, dar și să o localizați. Văd şi aici o armonie frumoasă, care vă iese. Ce poti să ne spui? Pentru că nu întotdeauna lucrurile sunt atât de roz. Formula aceasta, denumită “ g-local” ( nr. aglutinat din global şi local ) nu funcționează întotdeauna. Peste tot sunt probleme, sunt conflicte. La voi pare așa roz ca și funda de la cauza pe care o susțineți? Chiar așa e?

Da, cred că un cuvânt foarte bun aici care ne descrie foarte bine este acela de sinergie. Și ce simt este ca pe măsură ce și business-ul a trecut prin mai multe etape de transformare, simt că pe de-o parte, local, funcționăm într-o sinergie mai puternică decât niciodată între funcții, de exemplu, și în modul în care am făcut, exact cum ziceai și tu, canalele să se completeze, efectiv să creeze o sinergie între ele. Tot așa să știi că și local, și global, suntem într-o sinergie, în ideea în care în momentul de față există această filozofie de a co-crea strategia companiei și au fost foarte multe layere care poate îngreunau decizia, dar nu mai există în momentul ăsta suntem mai aproape ca niciodată de echipa globală de exemplu și tot ce vedem ca proiecte, lansări, strategii din spatele brand-ului sunt co-create împreună cu piețele.

Cum funcționează? Sunteți recompensați pentru asta, sunteți implicați pentru că nu văd foarte des genul acesta de exemple. Folosim cuvinte frumoase, incluziune, cocreare, dar nu  întotdeauna funcționează și aduc și rezultate. În cât timp s-a întâmplat transformarea asta, pentru că iar vorbim de transformare digitală și văd că la voi chiar se întâmplă, amplificată de tehnologie și de toate aceste noi canale.

Da, aș spune tot așa, cred că tot perioada asta a pandemiei a coincis și cu această transformare a business-ului, mai ales că tot în perioada respectivă noi treceam la nivel internațional în grupul “Natura” și atunci a avut loc o etapă de transformare prin care am trecut. Mă întrebai cum se întâmplă concret partea asta de co-creare, ca să nu fie doar un cuvânt abstract pe care îl lăsăm pe masă. Ei bine, noi, de exemplu, România, avem această poziție de a fi printre top șase piețe cele mai mari din Avon și, împreună cu colegii noștri din celelalte piețe mari, avem oportunitatea să fim în aceleași forumuri cu colegii din echipa globală și pentru fiecare lansare de proiect, inițiativă mare, să putem să ne aducem aportul și să localizăm cumva sau să putem aduce pe masă discuțiile relevante local, în ideea în care un proiect global poate avea o formă, dar noi avem cu toții oportunitatea să contribuim și să îl facem ca,  în formatul lui final, de la idee până la implementarea lui, el să fie relevant pentru fiecare piață în parte. Să avem această ocazie să-i aducem sarea și piperul care să meargă la inima consumatorului din fiecare piață.

Hai să vedem concret cum v-ați transformat voi și cum se integrează acum online-ul cu offline. Cum s-a transformat business-ul vostru în lumea actuală. Așa cum noi ne-am propus să vorbim mai mult de influencer marketing și ce înseamnă asta? Era reclama din gură în gură, iar BuzzStore, partenerul vostru de influencer marketing, a fost prima agenție de ”word of mouth” din România. Până la urmă, voi aveați aceste comunități. Ele funcționau foarte bine în online, aveați broșura voastră care era un canal important în tot ce însemna promovare și distribuție, rețeaua asta de oameni pe care într-adevăr îi susțineți, pregătiți și au rol central în creștere a business-ului, acest mix că noi în marketing vorbim ca la bucătărie, de o rețetă cu mai multe lucruri. Mixul de promovare, care întotdeauna a avut și componente de online offline, vedem că acum totul funcționează mai bine împreună. Avem outdoor digital. Atât de multe materiale de promovare pot să aibă și o componentă digitală, reduce costurile și comunitățile acestea s-au mutat în online și vedem aici, pot. Ne-am bucura să ne spui dacă au fost și probleme, cum le-ați rezolvat, dar cred că, până la urmă, doar un business sănătos poate să crească şi să folosească aceste canale care aduc atâta transparență. Frumusețea vine din interior. Zicem noi că vorbim de un business de frumusețe, iar dacă lucrurile nu funcționau bine, social media nu poate decât să le amplifice.

Pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte.

În primul rând, o să zic că pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte. De ce? Pentru că ne-a dat oportunitatea să aducem consumatorul nostru exact în inima, dacă pot să zic așa, în inima strategiei de brand și inclusiv a strategiei media. Pentru că, întorcându-mă la influencers marketing, ce am văzut a fost cum de-a lungul anilor am trecut de la niște proiecte, poate punctuale, sau realizate mai mult intuitiv, am văzut cum efectiv, de la an la an, am dobândit mai mult know-how. Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media și simt că în momentul ăsta suntem în punctul în care tratăm influencerii și creatorii de conținut exact cu aceeași seriozitate cu care tratăm celelalte canale media, de exemplu, TV-ul, digitalul, canalele pe care comunicam până în momentul de față. Ce am văzut a fost cum influencerii au devenit din ce în ce mai mult parte integrantă și în momentul de față pot să spun că sunt în core-ul ( n.r. în centrul) strategiei noastre de media. Ne sunt parteneri, parteneri pentru a transmite, pentru a comunica identitatea brand-ului. Iar asta dintr-un motiv foarte simplu. În momentul în care ne uităm la studii, articole, vedem - și am ținut cu mine niște cifre pentru astăzi - cum jumătate dintre consumatoare, sunt convinse mai degrabă de recomandările oamenilor. Un studiu pe care l-am citit recent, dădea deja un procent de jumătate dintre consumatoarele de beauty care se lasă mult mai ușor convinse, inspirate de o prezență, de cineva care se aseamănă cu ele. De aici, la “word of mouth” marketing și tot așa. Undeva la jumătate declarau că înainte de a face o achiziție, citesc review-uri în social media, se uită să vadă ce povestesc creatorii de conținut pe care îi urmăresc despre produsul x. Și atunci este clar că influencerii, creatorii de conținut au câștigat o relevanță și o influență, pentru că mă întrebai și de influență la un moment dat, e clar că au câștigat o influență și un cuvânt de spus pentru consumatorii noștri. Și atunci și pentru noi înseamnă să-i tratăm exact cu această seriozitate cu care tratăm absolut orice alt canal media și să creăm în jurul lor o strategie.

Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media.

Acum, dacă ar fi să rezum această strategie foarte scurt și dacă aș avea o foaie și aș desena, aș desena-o ca pe o piramidă. Și mereu folosesc această această simetrie cu o piramidă. Poate o și desenăm, o adăugăm, pentru că întotdeauna vom avea acest mix,  în care la vârful piramidei avem numele mari, acei “A listeri”, influențatori de rang A care generează reach, notorietate.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ.

Undeva, la mijloc, avem ceea ce noi numim mid influencer, oameni care au comunități, nu pe măsura numelor acestora. A-listerii, acei influențatori de rang A, sunt  mega influenceri. Un mega influencer este o persoană care și-a construit nu doar o bază de followers,  dar și-a construit o reputație care de foarte multe ori sparge granițele online-ului. Da, o vedem acum, de exemplu, pe pe Alina Ceușan, pe care noi o admirăm foarte mult, o vedem fiind gazdă la un show, la un show TV. Sunt aceste situații în care creatorii de conținut sparg granițele online-ului și te întâlnești cu ei și în alte medii și reușesc cumva să fie pe buzele publicului, publicului larg.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ. Trecem întotdeauna prin acest filtru al valorilor. Are acest creator de conținut aceleași valori cu noi? Și dacă răspunsul este da, atunci trecem mai departe și ne uităm la followers engagement, conținutul pe care îl creează. Ne întâlnim, povestim, dar numai după ce avem această chimie a valorilor, mergând apoi către mijlocul piramidei. Aici găsim mid influencerii, cum îi numim, sunt acei oameni cu comunități nu atât de mari ca cei din vârf, dar care sunt specializați pe o anumită nișă. Da, poate sunt specializați în beauty sau lifestyle, travelling, sunt atâtea și atâtea domenii, dar întotdeauna această piramidă va fi așezată pe o bază care este formată din propria noastră comunitate. Întotdeauna la baza acestei piramide îi veți întâlni pe reprezentanții noștri pe care încercăm să îi creștem ca viitori nano creatori, inițial micro creatori. Apoi încercăm să le creștem prezența în online.

Bineînțeles, suntem în legătură exact cu cei care își doresc acest lucru. Dar nu, nu este ceva ce aplicăm pentru toată comunitatea de reprezentanți, ci pur și simplu suntem în căutarea acelora dintre ei care își doresc să facă primii pași în online, care își doresc să își formeze o prezență vizibilă și acolo venim în sprijinul lor. Creăm, de exemplu, programe de mentorat în care îi punem față în față cu A-listerii de care vorbeam mai devreme și îi ajutăm să învețe direct de la firul ierbii. Și, tot aici este și efortul ăsta de a le face disponibile produsele noastre înainte de a le oferi publicului larg și de a le oferi acest context în care ei să-și creeze content exact ca un creator de conținut consacrat, pe baza unui brief foarte serios, cu livrabile, din care ei, practic își creează content-ul.

Și apoi, ghidați de noi, îi vedem cum, de la campanie la campanie devin din ce din ce în ce mai buni.

Ana, care sunt ingredientele de succes al unei campanii bune cu influencer? Pentru că vedem că numărul campaniilor cu influencer crește, toată lumea le bifează, dar impactul scade. Nu toate campaniile funcționează. Și din nou, vorbim de mixul de comunicare. Nu te poți baza pe o singură idee, pe o singură tactică. De obicei funcționează într-un ansamblu cu mai multe canale, cu o logică în spate.  Care sunt ingredientele unei campanii de succes sau ce a funcționat la voi?

Oana, nu pot să îți dau o rețetă concretă. Pot să-ți spun însă ce funcționează în cazul nostru. Și aici să știi că recunosc că și noi suntem în curs de învățare și cred că în fiecare zi mai descoperim câte un secret pe care îl punem în strategia noastră de influencer marketing.

Vreau să încep cu autenticitatea și prin asta mă refer la a ne asigura că mixul de creator de conținut care ne promovează un produs, o inițiativă, cred cu adevărat în acel produs, în acel proiect sunt primii noștri consumatori, pentru că în momentul în care conținutul lor este acolo, pe toate ecranele, ei sunt ambasadori ai acelei campanii. Vorbim apoi despre mixul de creatori de conținut. Și aici aș recomanda întotdeauna să nu ne bazăm doar pe numele mari sau din contră, doar pe aceste conversații foarte credibile, foarte autentice, generate de micro creatorii de conținut. Aș recomanda întotdeauna să vedem care este mixul care funcționează pentru noi, ce ne dorim să generăm. Ne dorim mai degrabă reach și notorietate. Ne dorim poate să mergem direct în zona de performance și să alegem mixul de oameni exact aliniat la obiectivele pe care noi le avem pentru proiectul respectiv.

Și nu în ultimul rând, aș spune relevanța, indiferent de campania pe care o derulăm. Să ne întrebăm ce este relevant pentru audiența mea. Cu ce rămâne consumatorul meu în mod real din această campanie. De asta, de exemplu, în cazul nostru, unul dintre ingredientele pe care nu le ratăm, indiferent de context, este ideea asta de a susține și o cauză. Și sunt foarte multe momente în care creatorii de conținut care ne sunt alături pentru lansarea unor produse, tot ei se transformă și în niște ambasadori ai binelui, dacă pot să le spun așa, în momentul în care îi invităm să susțină și cauzele pe care noi le susținem. Și de cele mai multe ori, să știi că răspunsurile pe care le primim sunt pozitive. Se implică cu toată inima și ne ajută în felul ăsta să amplificăm un mesaj util pentru comunitate.

Întrebarea de final, cum măsurați succesul? La ce date vă uitați?

Să știi că aici am crescut anul aceasta, aș spune cum n-am văzut până acum şi asta pentru că avem o transparență în momentul ăsta, pe strategia de influencers marketing datorită tool-urilor care au apărut în piață. Aici ne-am aliniat și noi cu tool-urile noi care au apărut în piață și împreună cu colegii din alte țări, am realizat, am pus în practică raportări, tool-uri care ne permit în momentul ăcesta să agregăm vizibilitatea, să agregăm zona calitativă a conținutului, engagement-ul, impactul în KPI, care nouă să ne spună exact unde se situează campaniile cu creatori de conținut pe care le derulăm. Aici avem pe de-o parte norocul  de a avea tool-urile potrivite, dar pe de altă parte, să știi că ne uităm întotdeauna, chiar dacă poate părea mai subiectiv, întotdeauna ne uităm și la comentarii la cald, la cum preia comunitatea noastră aceste proiecte. Și nu, nu lăsăm niciodată doar rezultatele legate de vizibilitate să ne lase să credem că o campanie are succes. Întotdeauna luăm și legătura direct cu consumatorul, mai ales că avem acest noroc să avem consumatorul foarte, foarte aproape de noi , prin reprezentanții noștri.

Mulțumim mult de tot și neapărat o să facem o ediție doar pe aceste instrumente, aceste tool-uri de tehnologie și cum măsurăm succesul punctual. Mulțumim foarte mult.

Mulțumesc și eu.

Urmăriți interivul video și abonați-vă la Marketing Talks pentru inspiratie, exemple și întâlniri cu practicieni experimentați din domeniu.

Cum și în cât timp te formezi ca om de PR și comunicare? Ce înseamnă corporate affairs și cum depășești provocările din domeniul competitiv al retailului? Într-un moment în care Carrefour preia magazinele Cora într-un amplu proces de rebranding, am realizat o ediție specială a podcastului “Marketing Talks” cu un specialist cu peste 20 de ani de experiență în comunicare, Camelia Popescu.

Camelia lucrează cu loialitate și consecvență pentru un brand care s-a remarcat cu o lansare spectaculoasă și a reușit să rămână tot timpul într-un pionierat și în zona atât de competitivă a digitalului Cora, intrat acum într-un proces de rebranding, alături de Carrefour. Un jucător care a marcat, de-a lungul evoluției sale campanii cu rezultate, initiative curajoase de transformare digitală și cu vânzări omnichannel. Camelia este unul dintre primii specialiști din România care s-au pregătit și s-au certificat în comunicare de criză, la trainingul avansat acreditat internațional de CIPR. Din 2012, Institutul de Marketing și-a îmbogățit portofoliul și cu programe de training în comunicare și relații publice, alături de partenerii săi din Marea Britanie.

Ce face un manager de PR și corporate affairs și cum te formezi ca om de comunicare?

Mă onorează tot ce ai spus despre mine și despre compania în care într-adevăr lucrez și m-am format timp de 21 de ani. În acest moment ocup poziția de Director de relații publice și afaceri publice, o poziție pe care noi am gândit-o imediat după criza Covid sau cumva în timpul crizei Covid. Atunci am simțit nevoia să avem o poziție dedicată acestui domeniu, acestui interes. Altfel, activitate de comunicare am făcut pentru Cora încă din 2004 când am fost numită managerul departamentului de advertising și comunicare.

E important de văzut ce face un manager de PR și corporate affairs și cum te formezi ca om de comunicare, ca specialist de relații publice, ce competențe și ce calități trebuie să ai?

Asta cred că este una dintre calitățile cele mai importante ale unui om de PR: să știe să asculte, să știe să să traducă.

Îți trebuie un pic de experiență și poate contraintuitiv, fiindcă oamenii se gândesc că oamenii de la comunicare ar trebui să vorbească foarte mult, dar oamenii de la comunicare ar trebui să știe să asculte foarte bine. Am șansa de a fi pe această poziție în boardul Cora și atunci mă simt ca un jurnalist care își ia știrile sau informațiile de la sursă sigură, de la prima sursă, după care vine rolul de comunicator per se în care iei mesajul brut și încerci să îl transformi și să-l transmiți diverșilor stakeholder-i, diverselor publicuri interesate de mesajul tău, pentru că un un PR trebuie să știe să traducă. Trebuie să știe să spună o poveste în jurul unei informații, să nu o deformeze, pentru că o spui tocmai ca informația să treacă la diversele publicuri țintă, nealterată. Asta cred că este una dintre calitățile cele mai importante ale unui om de PR: să știe să asculte, să știe să să traducă.

Spuneai că noua poziție pe care tu o ocupi s-a creat chiar într-o perioadă și mai provocatoare, mai ales pentru voi care ați fost în prima linie ca să oferiți lucrurile de care noi toți aveam atâta nevoie. Care sunt provocările într-un astfel de job și cum le depășești?

Publicul intern nu trebuie să afle absolut nimic din ziar. Publicul intern trebuie să fie acolo, să știe că totul se transmite transparent și cumva omul de la PR prin asta le asigură un calm în abordarea situației respective.

Starea de criză nu e ceva nou care a apărut în timpul COVID-ului sau după COVID, mai ales în retail. Retailul este o industrie care este sursă sigură de criză. Am simțit nevoia să formalizăm mai mult, să ne concentrăm mai mult pe relația cu diverșii parteneri. Când spun parteneri sau diverse publicuri cu care nu intrăm în contact, că sunt instituții locale, că sunt ONG-uri, că sunt alte instituții ale statului, că este vorba de un public foarte important în comunicarea de criză este publicul intern. Publicul intern nu trebuie să afle absolut nimic din ziar. Publicul intern trebuie să fie acolo, să știe că totul se transmite transparent și cumva omul de la PR prin asta le asigură un calm în abordarea situației respective. Întotdeauna o criză vine cu multă adrenalină, vine cu multă emoție de toate felurile și pentru a păstra calmul și al nostru interior înainte de a scrie ceva, înainte de a comunica ceva, înainte de a aborda o problemă trebuie să respirăm și nu trebuie uitat că în momentul în care apare o criză, business-ul trebuie să meargă înainte și atunci oamenii tăi au nevoie să știe ce se întâmplă, să știe că totul este pe mâini bune, că o să îi abordezi dacă ai nevoie de informații de la ei, pentru că de cele mai multe ori ai nevoie de informația de la firul ierbii, dar că pot în același timp să se concentreze pe business continuity.

Sunt lucruri care par normale și de bun simț, dar pe care adesea le uităm sau chiar ideea de a comunica intern rămâne adesea în urmă și apar probleme. Deci, pe voi vă ghidează ideea asta de a ține oamenii informați, de a-i ține calmi și de a-i păstra alături pentru această continuitate de business. Ce ți-a adus ție acest curs de comunicare de criză? Pentru că ai fost alături de practicieni cu experiență din România, din industrii sensibile, pentru că și industria voastră e o industrie în care foarte ușor poate să apară o criză, chiar dacă voi sau producătorii nu au nicio vină. Ce vi s-a părut util, dincolo de lucrurile pe care le știați și le făceați de ani de zile?

Când dai un pas înapoi, atunci altfel vezi experiența și altfel tragi și concluziile. Cursul m-a ajutat foarte tare, inclusiv să-mi formalizez concluziile pe care le poți trage dintr-o experiență de comunicare în epoca Covid, care e o probă de foc pentru un om de comunicare de criză

Cred că orice coleg de-al meu din domeniu, dacă privește cuprinsul cursului, sinopsisul nu cred că i se pare că e ceva ce nu a mai experimentat sau ce nu a mai citit. Nu este despre asta. Contează foarte mult să vezi cum au făcut alții, cum au răspuns alții, uneori cu altă cultură, alteori din altă industrie, să vezi și altă abordare. Cursul este participativ și atunci colegii îți pun întrebări, profesorul îți pune întrebări și mai e ceva, omul de PR de obicei este pasăre rară în companie și nu spun asta cu infatuare. Eu mă bucur și le mulțumesc în fiecare zi colegilor mei alături de care lucrez, directorului de magazin și directorului de servicii din bordul Cora, că lucrez alături de ei și îi simt în echipă și simt că sunt acolo cu ei, dar când ești alături de practicieni din domeniul tău, vorbești pe limba ta, fără să te mai străduiești să faci traducere și adaptare și atunci e ca o mândrie de castă care se instaurează. Eu am învățat foarte mult pentru că erau într-adevăr colegi din domenii complet diferite, dar știți, la creativitate se spune că trebuie să ne cultivăm acel lateral thinking. Asculți cum și ce au făcut alții și s-ar putea la un moment dat să îți vină o idee pe o problemă pe care tu trebuie să o rezolvi. De asta mi se pare important și de asta am și savurat cursul. Venea și după experiența COVID, care a fost un roller-coaster. Cu adrenalină suntem cu toții obișnuiți, dar a fost acea stare de incertitudine care plana și nu știai astăzi ce se întâmplă mâine, ce challenge-uri ai mâine, ce se schimbă, ce se întâmplă și asta a făcut cumva să pot să privesc și cu detașare un moment care a fost destul de complicat de dus. Când ești în mijlocul luptei nu mai realizezi. Când dai un pas înapoi, atunci altfel vezi experiența și altfel tragi și concluziile. Cursul pe mine m-a ajutat foarte tare, inclusiv să-mi formalizez concluziile pe care le poți trage dintr-o experiență de comunicare în epoca Covid, care e o probă de foc pentru un om de comunicare de criză

Vorbeai despre comunicarea internă și de ascultare. Ce asculți și cum te-au ajutat ascultarea colegilor, a publicurilor interne, dar și această atitudine în general, pentru că de aici vedem și noi diagnoza din relații publice. Să identifici corect care e problema sau care e oportunitatea, să comunici mai bine și în intern pentru că pentru voi, fiecare om, mai ales cei care au relație directă cu clienții, casierii, reprezintă imaginea voastră și sunt o parte din ce înseamnă customer experience.

Orice mesaj pe care vrei să-l transmiți în intern este o campanie pe care trebuie să o gândești by the book, cu toate regulile cu care gândești și o campanie de marketing.

Cred foarte, foarte mult în comunicare internă. Poate are legătură și cu faptul că mi-am început cariera în resurse umane. Are legătură clar și cu toată experiența din marketing și advertising și chiar cu experiența din CSR, pentru că într-adevăr, atunci când începi să faci comunicare internă este puțin din toate cele de mai sus. În ziua de astăzi,  nu mai poți să comunici intern dând o circulară. Orice mesaj pe care vrei să-l transmiți în intern este o campanie pe care trebuie să o gândești by the book, cu toate regulile cu care gândești și o campanie de marketing. Nu doar că-ți stabilești target-ul și canalele, dar trebuie să ai grijă de componenta digitală, spre exemplu, care este omiprezentă. Nu ai cum să nu faci în ziua de astăzi comunicare și în digital, mai ales că oamenii se așteaptă ca informația să vină la ei acolo unde pot ei să o acceseze, acolo unde sunt ei permisivi pentru informație, nu vor să o caute. Asta se întâmplă și cu clientul intern sau cu colegul din departamentul de alături sau cu colegul de la Cluj-Napoca, spre exemplu. Trebuie să creezi mediul ăsta în care mesajele companiei trec foarte fluid și pot fi ușor accesate. Colegii noștri nu trebuie să facă un efort pentru a afla ce campanii sunt în derulare sau ce așteptăm de la ei. Comunicarea internă și experiența din perioada Covid ne-au ajutat foarte mult, pentru că acum doi ani am trecut printr-o schimbare organizațională mare, cu schimbare de CEO și a contat foarte mult că aveam brodate deprinderile. Apropo de cursul de care ziceai și de ce e important pentru un om de comunicare, este pentru că îți lucrezi niște mușchi și nu contează că ai fost la sală zece ani, nu! Trebuie să nu faci pauză, pentru că mai ales în comunicarea de criză, totul este despre reacție și despre siguranța în momentul reacției pe care o poți căpăta doar prin foarte mult exercițiu. Eu de asta sunt adepta antrenării permanente și când spun antrenare nu înseamnă neapărat un curs, înseamnă să urmărești tot ce apare, înseamnă să te întâlnești cu colegii, înseamnă să-ți deschizi un pic orizontul, înseamnă să citești, să vezi cum au răspuns as alții în presă și să faci o analiză pe asta. Vorbim și de acei mușchi antrenați în mai multe domenii, pentru că e nevoie să răspunzi sau să comunici creativ, să comunici cu o poveste. Storytelling-ul pare unul dintre cuvintele acelea pe care toată lumea le folosește și care a devenit o marcă însă când spunem storytelling știm cu toții, mai ales cei din industrie, la ce facem referire și contează foarte mult felul în care îmbraci mesajul ca el să ajungă la publicuri diferite, pentru că inclusiv în comunicarea internă ai mai multe paliere, mai multe tipuri de echipe cu focus-uri diferite și atunci tu cumva trebuie să uniformizezi mesajul chiar daca echipele pot fi în orașe diferite. Fiecare oraș poate avea alte constrângeri, provocări care vin din mediul extern și atunci e important să fie cineva focusat pe mesajul pe care compania îl transmite. Sunt foarte mândră de câteva campanii pe care le-am făcut de inteligență colectivă. Noi suntem până în 30 de oameni în board și nu putem să avem tot timpul toate soluțiile și mai ales nu poți să vezi toate nuanțele dar atunci când pui pe tapet problema, situația, te ajută să le supui la vot, să vezi ce spun și oamenii care se ocupă zi de zi de lucrul respectiv într-un alt mediu decât cel în care lucrezi tu.

Trebuie să nu faci pauză, pentru că mai ales în comunicarea de criză, totul este despre reacție și despre siguranța în momentul reacției pe care o poți căpăta doar prin foarte mult exercițiu.

Practic, te referi la soluții și campanii pe care le-ai dezvoltat împreună cu aceste publicuri.

Da, așa cum în marketing sunt acele campanii crowdsourcing și consumer generated content. De aceea spuneam că sunt foarte multe similarități și granițele între domenii nu există, ci doar focusul pe care trebuie să-l ai pe un anume obiectiv sau pe altul, dar tool-urile sunt acolo. Tool-urile digitale te ajută foarte mult fiindcă poți să ai o conferință cu toții angajații în care vorbește CEO-ul, spre exemplu, sau o parte din bord în care prezintă un proiect sau face un proof of concept. Pot să spun din experiență că este o emoție care se transmite, chiar dacă se întâmplă într-un team live sau într-un zoom, pentru că se strâng oameni din toată compania și simți că toți ochii sunt ațintiți asupra ta. Ajută foarte mult digitalul, pentru că poți să replici experiențe cum este în marketing, social media și poți să replici platforme. Noi avem o astfel de platformă tip social media, internă, pentru angajații noștri, în care avem concursuri, în care încercăm să fim și noi angajații de la Cora, care fac împreună un anumit proiect, pentru că avem foarte multe proiecte de echipă acolo, dar și oamenii din spatele angajaților. Și așa, deși sunt colegi la Drobeta și colegi la Cluj-Napoca și colegi la Bacău, ajungi să îi cunoști cumva prin intermediul acestor mini-campanii interne. Ca o paralelă cu marketingul, sunt acele campanii de engagement. Oamenii joacă jocul, adică trebuie doar să creezi cadrul, să crezi în asta și să fie foarte autentică intenția ta. Este absolut extraordinar și spun asta, nu pentru că sunt om de marketing, ci nici eu nu m-am așteptat să fie așa o emulație. Ajută foarte mult, mai ales în momente cum sunt cele de care spuneam, cu schimbare organizațională, cu integrare într-un alt grup, cum trăim noi în acest moment în care trebuie să le arăți oamenilor că totul o să fie bine și că tu crezi în asta și că este absolut normal să creadă și ei, să le menții motivația permanent acolo, să simtă în continuare sentimentul de apartenență la echipă, la companie, pentru că până la urmă compania sunt oamenii care o reprezintă și atunci cu atât mai mult într-un proces de preluare cum experimentăm noi acum trebuie să avem grijă de oameni și mă simt privilegiată că am putut să fiu în acest moment, în această poziție, și că am putut să să experimentez asta.

Cât de greu a fost începutul, pentru că mulți nu au reușit să folosească deloc, darmite atât de bine, această platformă de engagement, mai ales dacă erau altele pe care le foloseau angajații? Cât simțiți că v-au ajutat în retenție, în loialitate? Voi aveți multe inițiative de loializare și către clientul final, dar știu că toate aceste activități de care tu zici și care sunt impresionante, vă ajută și în retenție într-un domeniu în care nu e ușor să păstrez oameni și este normal să existe o fluctuație.

Corect. Eu am 21 de ani la Cora și pot să spun că e o companie care pune focus foarte mult pe zona de intraprenoriat. Înseamnă că trebuie să facem lucruri dincolo de job description, că trebuie să gândim mai larg decât în pătrățica noastră, că putem să avem inițiative. Eu sunt de 21 de ani la Cora datorită acestor lucruri, că niciuna nu a semănat cu celălaltă, tocmai pentru faptul că am putut să fac mereu altceva în aceeași sferă. Tot ADN-ul nostru este loializare pentru că am lansat primul program de loializare structurat din retail-ul românesc și asta acum foarte mult timp, în 2006. Îmi aduc aminte că se întâmpla pe vouchere și acum, iată, vorbim de segmentare și de tot felul de platforme foarte avansate, care ne permit să vorbim pe limba fiecărui client în parte și să-i propunem exact așa cum și-ar dori, în modul cel mai seamless posibil exact ce și-ar dori. Cred că mare parte din colegii mei au rămas tot pentru acest spirit pe care îl avem într-o companie foarte structurată de altfel, dar cred că a ajutat și toată această atenție către oameni. Cora este un business de familie și asta s-a simțit până la ultimul lucrător comercial. O spun fiindcă asta am simțit și eu și se vede din faptul că peste 30% din oamenii pe care îi avem acum sunt oameni cu peste 10 ani vechime. Mi se pare o cifră foarte grăitoare pentru retenție într-un domeniu exact cum spui, complicat, cum este retail-ul.

Încheiem așa cu concluzia că dacă spunem că frumusețea vine din interior, în cazul vostru și în business, performanța vine din interior. Nu comunici extern până nu ai grijă de tot ce înseamnă publicul intern. Îți antrenezi permanent mușchiul performanței și înveți permanent. A fost o mare bucurie să te avem alături. Mulțumim foarte mult și vă invităm pe toți la mai multe campanii de comunicare de marketing cu rezultate și responsabilitate.

Urmăriți întregul interviu pe Marketing Talks. 

 

Cum ajungi inovezi și revoluționezi un produs despre care credeai deja s-a spus totul? De ce este important aloci resurse în cercetare, dar și care este momentul potrivit pentru a lansa un nou produs? Care sunt valorile și cutumele pe care un brand autohton trebuie  și le însușească pentru a rămâne trend setter în piață și a exporta cu succes produse locale pe patru continente? Cum știi dacă următoarea campanie va fi una de succes sau daca piața nu este încă pregătită? Cum a ajuns un filolog să se împrietenească vital cu matematica business-ului și a marketingului, cu rapoarte de vânzări, cu strategii de marketing și branding? Aflați mai multe de la Valentina Vesler, Head of PR & Communication la Aqua Carpatica.

Valentina Vesler este parte din succesele grupului Valvis Holding înca de la începuturi. În ultimii 20 de ani, a fost implicată în crearea și dezvoltarea de strategii de comunicare pentru branduri precum Dorna, LaDorna, Aqua Carpatica și Sâmburești. 

Întotdeauna în spatele oricărei reușite este o echipă întreagă, iar în această echipă, toată partea de comunicare e coordonată de ani de zile, de la începutul construcției acestor brand-uri, de Valentina Vesler. Cred putem vorbi despre tine și despre cum ai crescut, de la om de litere la om de comunicare, cum te-ai împrietenit cu matematica marketing-ului, cu cifrele, cu Excel-urile, cu indicatorii de vânzări, cu tot ce înseamnă logica, vocabularul de business, pentru toate aceste brand-uri sunt niște vectori de creștere de business, nu numai pe piețe naționale, ci cu Aqua Carpatica și pe piețe internaționale. M- bucura ne faci tu o scurtă istorie a ta, care se împletește frumos cu istoria companiei pentru care lucrezi de atâta vreme și a brandurilor pe care le-ai creat pe multe piețe, pe multe geografii, pe patru continente, acum, dar și pe aceeași categorie, chiar două super-brand-uri.

O să încep cu începutul. Practic, ai trecut în revistă aproape toate performanțele pe care noi le-am avut. Ce-mi rămâne de făcut? Să vorbesc din culise, nu? Să vă povestesc un pic din bucătăria construcției de brand, a lucrului atât de multă vreme? Foarte multă lume se miră “cum ai putut să stai într-un loc atâta vreme?”, mai ales în contextul dinamicii de job-uri din România să rămâi constant în același loc, nu știu dacă e o performanță, depinde din ce perspectivă privești. Pentru mine a fost mereu o provocare. 

Fiecare zi era o provocare, fiecare domeniu era o provocare și ajung la întrebarea ta. Cum am ajuns eu, om de litere, absolventă de litere, aici? Am ajuns crescând înainte de toate și atunci când am terminat facultatea și eram licențiată “Les Belle Lettres”, specialist în postmodernism, era dificil, eram în fața unei alegeri. Puteam să rămân în facultate, să fiu profesor oriunde altundeva, ca alternativă să rămân preparator în facultate sau să mă angajez la o corporație. Era foarte seducătoare atmosfera din acea vreme, la sfârșitul anilor 90, pentru un tânăr care voia altceva. 

M-am dus la interviu și am luat interviul. Probabil că a fost o coincidență foarte drăguță, despre care foarte multă vreme n-am vorbit, dar despre care am să-ți povestesc. Domnul Valvis, cu care am avut interviul, făcuse un doctorat la Sorbonne în postmodernism, în arhitectură. Datorită acestui lucru tot interviul s-a învârtit, nu neapărat în jurul cunoștințelor mele de business, de marketing, de ce s-ar fi așteptat el de la domnișoara din fața lui, ci absolut fascinat, pentru că, trebuie să spun, este un om extraordinar de sensibil, la  frumos la artă, are niște preocupări foarte elevate pentru un om de business, ne-am găsit fiecare în acest domeniu.

Așa a început, și ca să nu o transformăm într-o poveste de roman și să rămână în sfera profesionistă, am trecut prin toate departamentele, lucru care m-a ajutat foarte mult să acumulez cunoștințele despre care tu pomeneai și anume excel-uri, business plan-uri. Am fost expusă practic la toate departamentele, învățând să lucrez cu toate uneltele de care mai târziu urma să am nevoie în departamentul de comunicare. Iarăși, a fost o decizie pe care am luat-o împreună. În comunicare și marketing am ajuns după ceva ani, când deja dovedisem niște abilități, niște cunoștințe, cursuri și alte perfecționări. Bun, și acum reamintește-mi, te rog, ce te interesează mai degrabă? Cum am reușit? Ce am reușit?

Întotdeauna încercăm la Marketing Talks smulgem, să "furăm" de la voi secretele, rețetele succesului în bucătăria business-ului și a marketing-uluiVoi tot timpul inovați în zona voastră și ne interesează și ce înseamnă creezi un produs, lansezi un produs. Știm vreo 90% nu reușesc. Voi ați reușit aproape de fiecare dată și destul de repede, riscând. Deci ne interesează cât mai multe dintre rețetele cu care voi ați reușit și cum le-ați creat

Putem porni de la strategie. De la cum ajungem să să facem lucrurile. Înainte de toate, trebuie să știi exact ce vrei. E obligatoriu să ai acea viziune. 

Acea viziune nu-mi aparține și trebuie să fiu extrem de onestă, fiindcă există pericolul atunci când lucrezi într-un proiect atât de mare cu care te mândrești și faci parte din el, să-ți asumi să spui că este al tău, că a fost ideea ta. Poziționarea, strategia și tot ce înseamnă viziunea totală este a strategului, a domnului Valvis, care, dincolo de a fi un businessman impecabil, este un om de marketing care înțelege. Eu am învățat extrem de multe lucruri de la el și dacă am învățat ceva foarte valoros este că dincolo de ce spuneai, segmentare, poziționare, astea toate sunt ca la carte și e obligatoriu și să le desfacem ca să putem să le analizăm în profunzime, este să înțelegem că ele nu funcționează separat. Ele funcționează aglutinate, iar elementul care le leagă este coerența. Este extrem de important să fii coerent și consecvent în ce comunici și cum comunici și să-ți urmărești obiectivul. Dacă vrei, putem să intrăm pe pilonii noștri de comunicare, pilonii de marketing pe care toată lumea îi știe și orice specialiști știu că sunt acei mari 4P pe care practic trebuie să-i avem în cap. Viziunea trebuie să o construiești pe acei piloni, dar tu trebuie să identifici în obiectivele tale ce te diferențiază. Nu spun lucruri noi. USP-ul este învelișul emoțional în care îți îmbraci povestea, în care-ți îmbraci care sunt valorile și să nu faci rabat la ele.

Care este propunerea voastră unică de vânzare? Care sunt valorile voastre și care sunt pilonii de comunicare?

Hai luăm punctual Aqua Carpatica. Nu vorbim de această ultimă campanie, deși e foarte interesantă. Aqua Carpatica Flavours este o extensie de brand, nu este un brand în sine, dar este o extensie foarte puternică de brand care este obligată urmărească valorile de brand Aqua Carpatica care s-au construit pe ceva foarte simplu, dar și foarte la îndemână. E o altă calitate, o condiție ca tu poți penetrezi în mentalul consumatorului, fie cât mai simplu. Omul nu mai are răbdare, mai ales acum, nu are răbdare de chestii complicate, de concepte foarte profunde. Trebuie fii clar și de obicei into the face. Puritatea e pe toate părțile în jurul nostru și dacă o luăm așa, conceptual, e un concept perimat. Toată lumea vorbește, o folosește, inclusiv categoria noastră, categoria de ape minerale o folosește, dar felul în care am îmbrăcat-o și felul în care am avut îndrăzneala controversată afirmăm despre produsul nostru este cel mai pur, a fost o îndrăzneală pe care foarte multe companii nu și-ar fi asumat-o.

Reprezintă și un mare risc. Sunt atâți factori pe care nu-i poți controla iar felul, într-adevăr curajos, în care voi ați comunicat în toate punctele de contact, cu toate tacticile, îmi amintesc de testul purității, pentru care voi ați luat și foarte multe premii, reprezintă un mare curaj. Deci ne spui de felul în care ați făcut-o, de consecvență, de coerență.

O ajung undeva dincolo de valorile de brand, care sunt oarecum la vedere, se găsesc peste tot, dar vrea atrag atenția și la un lucru despre care s-a vorbit, dar nu cred s-a vorbit suficient de mult, despre comunicarea între brand și oameni care sunt implicați. De exemplu, agenția. Toate livrabilele, toate campaniile sunt rodul muncii unei agenții de creație. Cohn & Jansen este agenția noastră de suflet pentru Aqua Carpatica. Lucrăm și pentru celelalte branduri, dar cu precădere succesele le-am avut cu Aqua Carpatica. Este extrem de important cât de clar, cât de bine structurat și cât de bine transmiți tu agenției ce îți dorești. De la brief pornește totul.

Cum construiți un brief și cum reușiți aveți acest parteneriat frumos?

Brieful este un organism viu, îmi place mie să spun. Structura de brief o găsești peste tot. Nu diferă structura noastră de alta. Adică nu suntem noi mai cu moț decât alții, dar dinamica de schimb de informație este ongoing. Întotdeauna e un du-te-vino de schimb de informații, iar onestitatea și claritatea cu care tu comunici și mai ales ce vrei e crucială. Sa îți dau un exemplu. 

Mă duc înapoi în timp, tot la începuturile Aqua Carpatica, când insight-ul era un insight de produs foarte rațional. În general, e foarte important să nu fie un construct pe care tu ți-l dorești în capul tău să-l îmbraci într-un veșmânt în care te gândești tu că ar arăta bine. Nu, trebuie să vină de la un insight real de produs. Noi știam că am avut cinci ani de cercetări în care am monitorizat apa, pentru că până ajunge să fie omologată o apă minerală, ai nevoie de între 3 și 5 ani, timp în care faci tot felul de analize, la foarte mulți parametri. Unul dintre parametrii pe care noi îi monitorizam erau acești nitrați, despre care consumatorul de rând nu avea habar, dar noi îi monitorizam. Îi monitorizam și la Dorna, când aveam izvoarele, înainte de a vinde la Coca-Cola. Pentru noi însemna un factor de puritate, însemna un coeficient care ne arăta că solul este în regulă și izvorul este neatins. Era un parametru foarte important despre care dl. Valvis știa, avea un know-how, și dacă după 5 ani am văzut că această cifră legată de nitrați nu există, am zis că e o greșeală, a greșit un laborator, s-a greșit de la un an la altul, ca la urmă să ne dăm seama că într-adevăr se întâmplă ceva cu acest produs, cu acest izvor. Și am zis da, nu poate să fie USP-ul ăsta, când vii pe piață cu o altă apă, să spui altceva decât s-a zis timp de atâția ani de când s-au comercializat apele minerale, este foarte dificil.

Ori construiești ceva emoțional, ori spui ceva rațional, dar e foarte dificil pentru o apă. Și am am început să facem niște cercetări pe piață să vedem dacă există un precedent și am monitorizat noi 2000 de ape, am adunat studii din toată lumea și nu am mai găsit și am zis măi, asta trebuie să fie. Am discutat cu agenția să vedem dacă ține, în timp ce ne-am dus mai departe cercetările, n-am lăsat-o așa. Avem curaj să ieșim cu acest mesaj puternic? Avem curaj. Evident că am avut foarte mult suport și foarte multă tărie datorită antreprenorului, domnul Valvis, care a zis "Eu îmi asum! Hai să vedem ce-o ieși", și așa s-a întâmplat.

Am ieșit cu acest mesaj puternic, dar noi ne-am pregătit. Inclusiv agenția știa și extrem de important ca agenția să fie la curent cu tot ce faci tu atunci când vine vorba de packaging, atunci când vine vorba de structura apei. Ei ajunseseră niște mini-specialiști în apă, pentru că altfel își construiesc și ei creativ campania, strategia, palierele de comunicare dacă sunt în cunoștință de cauză. Deci cam asta a fost. Mai multe lucruri s-au construit pe parcurs, pentru că o poveste duce la altă poveste. O realizare se transformă în piatră de temelie pentru o altă etapă și s-au legat foarte frumos. Ăsta a fost mesajul de început, după care a venit testul purității, care a venit din necesitatea de a-i demonstra consumatorului că are la îndemână un instrument cu care el poate să ajungă la adevărul brandului.  Adică îți dau ție un instrument cu care tu singur poți să verifici că pe piață nu există o apă care să fie echivalentă apei despre care eu îți povestesc ție. Deci cam asta a fost. 

Vedem până la urmă iar ne uităm la cum măsurăm succesul și cred poți ne dai ușor niște indicatori, pentru eu văd pe de o parte aveți un proces foarte laborios și atent și v-ați luat de fiecare dată mult timp înainte de a lansa orice produsEu asta văd, viteză, dar în egală măsură un proces foarte laborios și căruia i-ați dat timp, ați știut din timp.Cum ați reușit? Unde săpați după insight-uri și la ce v-ați uitat?

E aproape un paradox, nu? E aproape un paradox să observăm că evoluția și notorietatea brandului pe piață a fost extrem de rapidă. Trebuie să o luăm ca benchmark unde, per brand-uri istorice, noi avem totuși o tradiție puternică în categoria apelor minerale în România și cu toate astea, cu un brand construit de la zero, avem un succes atât de mare. 

Dacă vorbim de industria detergenților, de industria iaurturilor, a brânzeturilor, e mult mai complex. Sunt convinsă că așa funcționează. Cineva care are viziune și vede exact cum să structureze, să-și structureze activitatea, își pune la punct strategia de business, marketing și poziționare. Ele merg în paralel. E extrem de important să le ai, să le survolezi întotdeauna și să fii hands-on pe toate. Atunci departamentul de cercetare își vede de treaba lui. Departamentul de cercetare de produs, departamentul de cercetare de piață iarăși, întotdeauna avem nevoie de repere. Avem nevoie să știm ce vrea consumatorul. Avem nevoie să știm cum funcționăm noi de la un an la altul în raport cu cum merge o piață. E foarte important. Pe noi ne ajută faptul că suntem în mai multe piețe prezenți și atunci adunăm date întotdeauna, pe de o parte să dezvoltăm alte piețe, pe de altă parte să vedem care sunt trendurile. Uneori funcționează, alteori nu funcționează. Știi, pentru că am avut situații în care am făcut inovații de produs și nu au funcționat, pentru că piața nu era pregătită. Era prea devreme. Există un egregor cultural, antropologic care nu permite. Există o rigiditate în consum când vorbim de baza piramidei, când vorbim de lucrurile pe care omul le pune în gură, consumatorul nu este atât de flexibil. Gusturile noi au nevoie de mult timp ca să îți intre în obișnuință. Sushi am început să mâncăm un pic mai târziu. Roșii cu busuioc, tot așa, un pic mai târziu.Gusturile inovative intră mai greu. 

M- duce acum în poziționare și segmentare, pentru poziționarea voastră este foarte clară, sunteți în zona premium și aici și în afară. Cum v-ați identificat segmentele cheie, cum comunicați pentru fiecare dintre segmentele relevante?

Înainte de toate, noi privim produsul, brand-ul ca pe o persona, e obligatoriu. Comportamentul acestei persona trebuie să fie într-un anume fel și așa cum fiecare dintre noi aproape că am personificat brand-ul, trebuie să aibă un comportament impecabil. Asocierile, contextele în care regăsim brand-ul, trebuie să fie aliniate valorilor sale.

O asociere greșită, aduce umbră asupra brandului.

Îți dau un exemplu foarte simplu. Avem o interdicție clară și știm de la bun început că sporturile cu motor și fotbalul nu intră în asocierile noastre. Definim foarte clar. Evident că orice asociere este aleasă cu grijă și există niște filtre de validare. Știm foarte bine și există a chain of command, până unde are competențe cineva în privința alegerilor de asociere și unde vine asocierea finală? Unde doare foarte tare dacă greșim ceva? Pentru că poate să aducă prejudicii brand-ului, poate să știrbească. O asociere greșită, aduce umbră asupra brandului. Și am să-ți dau un alt exemplu tot de dragul practicabilității. Nu, nu avem ambasador de brand. Da, avem oameni care sunt în proiectele noastre, proiecte de asociere. Am încercat să îi avem cât mai curați, cât mai impecabil, etic, moral, ca să nu se reflecte asupra brandului. Lucrăm cu influenceri pentru campanii punctuale. Ei sunt endorser de brand, dar nu sunt ambasadorii brandului, pentru că omul are dreptul să greșească. Omul, persoana fizică are dreptul să greșească, însă dacă greșește în asociere cu brandul, dacă legătura este foarte strânsă, tot ceea ce face se reflectă asupra brandului. N-aș vrea să dau un exemplu. Nu știu dacă este momentul să dăm un exemplu. E un un moment delicat și pentru societatea noastră, dar un coleg din industria apelor minerale a avut o legătură strânsă cu o personalitate sportivă. Contractul s-a încheiat, și probabil că brandul nu este afectat, funcționează foarte bine, dar legătura dintre brand și personalitatea sportivă a fost foarte strânsă, iar toată construcția strategică a fost bazată pe această personalitate. E o măsură de prudență și un lucru din care putem învăța și este benefic pentru brand să-și construiască personalitatea de sine stătător pe toate palierele și în segmentările bine definite, care să-i servească lui, pentru că altminteri personalitatea lui nu se poate construi robustă și pregnantă, ceea ce la noi cred că se poate. Putem să numim că avem o personalitate robustă, așa ca brand.

Ce segmente cheie aveți în România pentru brand-ul vostru?E clar sunt în general urban, modern trade, asociați foarte mult cu un anumit tip de evenimente sportive, foarte multe evenimente culturale. Cum uitați la segmente, la dinamica lor și cum le comunicați?

În general, alegerea și coagularea în jurul pilonilor noștri de bază contează. De exemplu, sănătatea. Orientarea omului spre sănătate este extrem de importantă. Educația este un alt pilon pe care noi îl luăm în calcul pentru a pornit de la nevoia noastră de educație și s-a dezvoltat pe mai multe paliere. Adică, atunci când vorbim de educație, nu vorbim doar de educația legată de ape minerale, de interesele noastre adiacente ci vorbim și despre educația la modul general. Orice proiect educativ. Evident, nu absolut orice proiect educativ, ci orice proiect educativ care aduce relevanță acolo, în comunitatea respectivă este luat în calcul de noi. Asta nu înseamnă obligatoriu intre în portofoliul nostru de asociere, dar măcar aruncăm o privire și vedem ce putem facem și dacă este relevant pentru comunicarea noastră. Apoi target-ul, pomeneai de target, target-ul nostru este urban datorită poziționării de preț. Este urban medium to high positioning, dar asta este o dilemă pe care o avem noi. Apa este un un drept al tuturor, nu? Și atunci încercăm penetrăm cât mai mult, fim cât mai aproape de toate segmentele societății, nu doar urban. Pentru noi este de interes și ruralul și pentru asta avem și proiecte în rural. Avem mai ales proiecte sociale, care merg în rural și care pot trezi măcar empatia și pot ajuta comunitățile, chiar dacă nouă nu ne cresc consumul sau vânzările.

Valentina sper ne mai vedem pentru sunt multe subiecte pe care am dori le dezvoltăm, dar vreau încheiem cu cât mai multe detalii despre această ultimă lansare de produs, pentru ne-ați făcut curioși cu comunicarea publică, comunicarea din social media. Ce poți ne spui, care a fost drumul de la idee la lansare și de ce comunicați? Ce e în spatele acestei campaniiEtichetări greșite”?

Întreaga strategie de comunicare este cea mai ludică campanie la care eu am lucrat până acum și a pornit iarăși de la un insight rațional, de la o revoltă pe care noi am avut-o față de categoria în care noi am fost încadrați. Pentru produsul în sine, calitativ vorbind, este un produs aliniat valorilor noastre, adică foarte, foarte curat. Am folosit doar ingrediente naturale. Este apă minerală din sursele noastre, din izvoarele noastre, cu un strop de agave și sirop de fructe natural. Și atunci era oarecum nedrept intrăm într-o categorie care avea o faimă.

Există un dozaj fin între instinct și date, iar roadmap-ul, harta pe care o ai în față, reperele statistice, de consumator, direcția și canalele pe care le atingi, îți dau și ideea.

Nu avem zahăr adăugat, nu avem zahăr rafinat. Siropul de agave conține fructoză. Acum oricine este interesat de nutriție știe că siropul de agave este o alternativă sănătoasă la zahărul dublu rafinat, la îndulcitori. Este un produs la care am lucrat foarte mult. Nu o să stau pe dezvoltarea de produs pentru că strategia îi interesează pe oamenii de marketing. Deci am pornit de la acest insight și de la această revoltă a noastră pe care am avut-o. E mult spus revoltă, obiecție pe care noi am avut-o. Era foarte dificil să comunici ceva în foarte puține cuvinte, sintetic, acest USP de produs. Îmbrăcarea în această strategie de comunicare a fost a agenției, a lui Cohn.

Au fost trei direcții de comunicare și toate mi-au plăcut la fel de mult. Am luat prin eliminare, m-am întrebat, care este cea mai delicată, care este cea mai declinabilă? Și ele au picat și am zis să rămână asta cu etichetările. Ea nu a fost structurată de la început așa cum urmează ea să fie revelată pe parcurs, asa că o să mai aveți surprize, nu le spun chiar pe toate, dar avea coloana vertebrală bine structurată. Noi de la început am îndemnat oamenii să citească contra-eticheta, pentru că întotdeauna contra-eticheta îți aduce un plus de informație și te ajută să alegi cum trebuie un produs la raft. Era bucată din preocupările noastre de educație și ideea a fost ghidușă. Ceea ce a urmat și neluându-ne foarte mult în serios, am zis, dar cum am putea noi să pătrundem pe afinitățile oamenilor, evident customizat pentru canalele pe care urma să comunicăm. Tone of voice-ul din social media este într-un anume fel, outdoor-ul va arăta cu totul altfel, tvc-ul va fi așa cum este văzut acum. Am vrut, pentru că ideea era foarte simplă, o ilustrare a ideii cu personaje și într-un scenariu mai rigid. Era delicată. Am zis că "voila". Aici putem să venim cu inovația care place. E de secol 21. E foarte gustată de un target pe care noi îl vizăm și pe care nu îl mai aveam. Noi cumva rămăseserăm într-o paradigmă undeva între 25 și 45. Lumea ne acuza că “a devenit bătrânicios target-ul vostru”.  Atunci am avut această doză de umor, această doză de aproape autopersiflare și am zis hai s-o facem, că e interesant.Știi atunci când vorbești de campanii și mai ales noi eram oarecum întârziați, a se vedea noi am lansat campania la sfârșit de septembrie, ușor atipic, pentru este totuși o băutură destinată consumului de vară voiam atingem cât mai multe canale de comunicare într-un timp foarte scurt. Și atunci nu ne permiteam avem activări greoaie, care necesita producții foarte dificile, resurse multe, și fim eficienți cu cât mai puțini bani și cât mai flexibili în comunicare, putem luăm deciziile repede, putem le implementăm repede, practic avem o dinamică accelerată.

În încheiere, pentru am vorbit mult și am stat în strategie, ce ne-am și dorit, dar ea se reflectă în aceste campanii pe care noi le facem săptămână de săptămână, sezon de sezon, care ar fi pentru tine o sfântă treime a campaniilor bine făcute? Un checklist? Cum știi o campanie este bună?

Există un dozaj fin între instinct și date, iar roadmap-ul, harta pe care o ai în față, reperele statistice, de consumator, direcția și canalele pe care le atingi, îți dau și ideea. vrea fac o observație la care m-am tot gândit zilele acestea. Se vorbește foarte mult de digital, de strategiile de media digitale care sunt extraordinare, iar tot ce înseamnă șurubăraia asta a digitalului îți aduce multă eficiență și îți optimizează bugetele, e un lucru știut dar, toate aceste optimizări de media digitale nu funcționează dacă nu ai o idee care poate să-ți facă leverage, care poate îți aducă și bugete mai mici sau o eficientizare la a bugetului la final. Deci dacă tu nu ai acea idee la care ridici sprâncenele și zici da, știu am succes cu asta, e un efort și tot încerci și tot încerci și investești și iarăși investești. Rezultatul nu e întotdeauna cel pe care ți-l dorești la final.

Urmăriți interviul integral pe Marketing Talks.

 

Care sunt priorităţile de marketing ale unui lider în tehnologie cum este Samsung? Cum s-au schimbat aceste priorităţi? Dacă marketerii vorbeau în trecut în special de branding, advertising şi GRP-uri, cuvintele de ordine sunt acum strategie digitală, customer experience, inovaţie sau automatizare de marketing. Ce iniţiative şi ce rezultate are Samsung în aceste noi arii? Cum se gândesc și planifică inițiativele de marketing în noul context omnichannel? Cum sunt coordonate campaniile de e-commerce? Cum își alege un lider ca Samsung partenerii, agențiile de publicitate și furnizorii de marketing? Aflați mai multe de la Simona Panait, Marketing Director Samsung România și Bulgaria. Simona are peste 20 de ani experiență de marketing și comunicare, în special pentru companii lider în industriile lor, dintre care ultimii șapte ani la Samsung, după ce a fost  Director de Marketing Operațional pentru România și Moldova la Coca-Cola.

Cum și ce faceți la Samsung cu un super brand, cu atât de multe categorii și produse, cu o echipă cu care activezi pe mai multe piețe, cu tot mai multe provocări? Cine este Simona Panait și cum a ajuns să lucreze în marketing?

Cine sunt eu? Întotdeauna mi-a fost greu să răspund la o întrebare de genul ăsta, dar o să încerc. Sunt Simona Panait, sunt om de marketing cu peste 20 de ani de experiență în diverse categorii, fie că vorbim de FMCG, sistemul Coca-Cola, dacă pot să numesc și brand-urile la care am activat și de peste şapte ani în Samsung. Sunt director de marketing pentru România și Bulgaria și pe parcursul meu profesional am avut norocul să mă bucur de perioade de creștere, dar și de perioade mai dificile din care am învățat foarte multe lucruri.

Fie că vorbim de anii 2008-2010, fie că vorbim de perioada COVID-ului 2020-2022, au fost niște ani în care, chiar dacă vorbim de diverse categorii și business-uri diferite totuși, experiențele prin care am trecut, schimbarea în tot ce înseamnă mindset al consumatorului și tot ce înseamnă macro environment în jurul nostru, ne-a pus în situații în care efectiv să învățăm din mers, să dovedim și să venim în întâmpinarea consumatorilor noștri. Sunt în Samsung de şapte ani și mă bucur să am o echipă super performantă, o echipă de marketing și un brand puternic și o echipă vizibilă din exterior, pentru că facem eforturi să venim în întâmpinarea consumatorilor noștri cu programe de marketing cât mai adresate nevoilor lor și cât mai relevante pentru piața din România și Bulgaria. Cred că ceea ce spui tu și recunoașterea din piață și rezultatele în acești ani vorbesc de la sine și sperăm să continuăm să rămânem acolo la nivelul acela și de acum încolo.

Rezultatele vorbesc de la sine, pentru că faceți foarte multe lucruri și din câte știu eu, performați cu mult mai bine față de alte piețe din Europa și din regiune. Putem să spunem din exterior că ai lucrat numai pentru brand-uri lider în categoria lor. Mă bucur că ai spus Coca-Cola și ne dorim cât mai multe exemple concrete, facem reclamă la brand-urile care fac lucruri bine și vrem cât mai multă concretețe în discuția noastra. Mi-ar plăcea să vorbim și despre provocările liderilor, până la urmă, dar să nu trecem mai departe până nu ne spui și despre echipa ta. E pentru mulți dintre noi o provocare acum cum să ne reconfigurăm echipele, unii sunt optimiști și ne dau speranțe că AI-ul o să preia din responsabilitățile multora dintre noi, dar vedem că nu e așa. O echipă într-o astfel de industrie și pentru un astfel de brand înseamnă atât de multe arii, atât de multe funcții, de la market research, la customer experience, la brand management, la category management. Cum sunteți organizați și cum susții, crești și inspiri această echipă?

Trebuie să fim un participant activ și în faza asta trebuie să îmbinăm obiectivele pe termen scurt, de conversie și de vânzare, cu obiectivele pe termen mediu și lung, de creștere a echității brandului și a indicatorului de brand love.

E adevărat că ne vin în întâmpinarea noastră foarte multe lucruri la care trebuie să fim atenți și în zona de business. Trebuie să fim un participant activ și în faza asta trebuie să îmbinăm obiectivele pe termen scurt, de conversie și de vânzare, cu obiectivele pe termen mediu și lung, de creștere a echității brandului și a indicatorului de brand love. De aici vine, bineînțeles și modul în care ne organizăm zi de zi și ne alocăm toate resursele, atât bugete, cât și oamenii care sunt în spatele activităților de marketing. Cum spuneam, mă bucur să am o echipă super puternică și super inspirată. Organizarea lor este în funcție de prioritățile mixului de marketing.

În primul rând, avem echipa de brand și cea de category management. Echipa de brand, se ocupă de tot ce înseamnă indicator de imagine și are ca și responsabilitate evoluția indicatorilor de imagine și de folosință și sunt responsabilii sănătății brandului. În România și Bulgaria, echipa este specializată pe fiecare categorie, pentru că avem un portofoliu de produse foarte divers, diversificat, de la smartphone-uri, accesorii, tablete până la visual display, televizoare și tot ce înseamnă ecrane. Putem să povestim aici pentru că avem o gamă foarte largă de produse. Nu mai vorbim doar de televizoarele simple, ci vorbim inclusiv de proiectoare, vorbim de televizoare pentru terasă, vorbim de foarte multe SKU-uri și domestic appliances unde, și aici la fel, vorbim de o gamă foarte largă și atunci a fost foarte important să avem om specializat, un fel de brand manager, care să aibă grijă de categoria respectivă și, overall, de tot ce înseamnă evoluția brand-ului.

Un alt departament la fel de important pentru că este responsabil de tot ce înseamnă stakeholder management la nivel de comunicare corporate și de brand și corporate citizenship, vorbim de toată zona de PR, de social media, de community marketing, de influencer marketing, de consumer engagement, tot ce înseamnă activări, evenimente locale de lansare și nu în ultimul rând, de CSR. Este la fel de importantă și are un impact la fel de mare din punct de vedere engagement, consumatori și de brand attachment pe care ni-l dorim de la cumpărătorii noștri, la fel de important ca și cealaltă echipă care se ocupă de campaniile de brand și de campaniile de new product launch și,  nu în ultimul rând,  pentru că unul dintre obiectivele principale, din punct de vedere marketing și nu numai la nivel de România, Bulgaria, tot în zona de data driven marketing, în zona de analytics, zona de consumer insights, de research, cum ai spus și tu, este grupată într-un alt departament. Bineînțeles că mai este și zona de digital, de digital KPIs și nu în ultimul rând tot ce înseamnă customer data, pentru că suntem într-o industrie și categorii în care beneficiem de multe date adunate pe parcursul anilor și care ne ajută atât prin strategia de media cât și prin CRM să le oferim experiențe, produse sau comunicare cât mai personalizate.

Sună foarte frumos, dar și foarte complicat, pentru că sunt atât de multe zone, atât de multe date. Cum colaborați, cum vă organizați și la ce te uiți tu ca dashboard? Probabil că, din nou și vorbești așa de frumos de echipa ta, fiecare e specialist pe zona lui.

Fiecare este specialist pe canalul lui într-adevăr și crede-mă că și noi facem eforturi și este una dintre prioritățile noastre ca departament și ale mele ca Head of Marketing, ca această comunicare și colaborare și ways of working cât mai integrat, acel full IMC ( integrated marketing communications) cum îl denumim noi să funcționeze cât mai bine. Ce înseamnă asta? Cred că totul se bazează pe responsabilități foarte clare, că tot vorbeam mai devreme, cine este lider de proiect, cine este participant în proiect cu livrabile, cine trebuie consultat în această fază sau în următoarea și până la urmă cine măsoară rezultatele și nu mai zic de optimizare a activităților și revenirea la evaluarea finală și la o evaluare pentru pentru următorii pași.

Dincolo de această clarificare, la ways of working cred că vorbim de niște rutine foarte clare la care toată lumea aderă și toți știu ce urmează. Se discută foarte clar un trade calendar, un calendar de activități pentru luna în curs sau lunile următoare în care se discută toate activitățile din perspectiva fiecărui canal de comunicare. De aici rezultă o integrare cât mai bună și sperăm noi, valoare adăugată pe care o aducem consumatorului, fiindcă până la urmă ăsta e și scopul principal al acestui IMC, să asigurăm un journey cât mai fluent și fără sincope, să zic așa, în care consumatorul să întâlnească informații contradictorii sau să nu primească informația potrivită, fie că este un detaliu de use case, fie că este o ofertă de cumpărare,  să nu le primească la momentul în care el este în acel journey.

Deci avem aceste două direcții care ne pot inspira, poate cu acea matrice RACI, care ne ajută pe fiecare în această zonă de comunicare și rutinele Suntem într-o zonă în care, cum mai spuneai tu, nu ne plictisim niciodată, e multă noutate, dar e atât de important să avem disciplină și rutină, să avem proces, să avem proceduri, deci sunt două direcții cu care ne inspiri mult acum. Dacă vorbim mai concret, dacă ai putea să ne povestești de o campanie mai recentă, mai veche, pentru că în fiecare campanie și în fiecare tactică și în fiecare punct de contact vedem strategia. Poate ne oprim chiar la zona asta de telefoane care e atât de strălucitoare și lupta e acerbă. Ce ați făcut? Ce ați comunicat? Pentru că spuneai și văd că,  documentat, cu date, că fiecare bucățică din aceste zone, care ar putea părea mai “nice to have”,  cum ar fi CSR,  responsabilitate socială contează,  iar voi le monitorizați și au un impact.

Dacă ar fi să povestim despre o campanie ce ți-a rămas la suflet, voi faceți atât de multe, dar ne-am inspira apropo de coerența asta, de cum comunicați, într-o consecvență, dar cu noutăți, cu mesaje relevante pentru publicurile voastre diferite. Este un domeniu foarte dinamic și fragmentarea asta a mediilor te obligă să fii atent de fiecare dată unde te duci. E foarte provocator. Cum reușiți să arătați rezultate în indicatori de brand, în vânzări?

Este foarte provocator într-adevăr, pentru că ne adresăm, dincolo de portofoliul de produse care este foarte diversificat, cum am menționat mai devreme, ne adresăm și unor audiențe foarte diferite, avem și  generația Z. Într-adevăr, foarte multe branduri au acest acest obiectiv, în planurile lor de comunicare, pe lângă generația Z, care este de fapt cumpărătorul actual dar și viitor al produselor noastre, și consumatorul din zona premium din zona în care unde avem produse high-end și care sunt sunt accesibile pentru acest target group. Asta duce la o segmentare a campaniilor, încât la nivelul anului vorbim de un număr de campanii și de execuții impresionante.

Deci, ca să mă refer concret la una dintre campaniile de anul acesta, de fapt un plan mai integrat, vorbim de “foldable”, de categoria de pliabile ca să vorbim și în limba noastră maternă, deși este la a cincea generație. Samsung a fost pionierul care a redeschis apetitul cumpărătorilor pentru această categorie de pliabile.

Ne-am asumat rolul de pionier, de inovație. Am avut în primii doi-trei ani și lucruri de îmbunătățit la produs, dar acum suntem deja în faza în care vrem să creștem cu ajutorul acestei inovații, să creștem categoria de smartphone și până la urmă, acesta este rolul liderului, să-și asume riscuri pentru a crește categoria și a aduce în fața consumatorului produse noi care pot să-l ajute să-și rezolve situații din viața de zi cu zi sau pur și simplu să-l ajute să salveze timp și tot ce ține de profilul lui, de nevoile lui. Cum spuneam, ne-am asumat acest rol și atunci am căutat un mix de canale, un mix de marketing cât mai elevant pentru consumatorul căruia ne adresăm.

Aș putea să menționez aici din planul de lansare de anul acesta, evenimentul de lansare local, “Join the Flip Side", care s-a desfășurat la Muzeul de Artă Imersivă Mina. A fost un eveniment de lansare cu peste 350 de persoane din comunitatea noastră de jurnaliști tech, dar și lifestyle, influenceri din toate canalele de social media, parteneri, colaboratori și nu în ultimul rând colegii noștri, unde am demonstrat cu ajutorul tehnologiei cum sistemul nostru și produsele foldable deschid o zonă de creativitate și de libertate, în care poți să folosești telefonul, fie că este flip, fie că este fold, în viața ta de zi cu zi sau într-un ecosistem deschis, dar cu alte produse.

Urmează să facem și o amplificare locală cu ajutorul echipei noastre de ambasadori de brand în perioada următoare. Un alt exemplu tot în zona de foldable și de smartphone-uri premium, vorbim de brand colabs, de colaborările pe care le-am avut și urmează să continue, pe care le-am avut și cu alte branduri care considerăm noi că se potrivesc ca și poziționare, respectiv targetarea audienței lor cu brand-ul Samsung.

Ar fi foarte bine și ar fi grozav și dacă rezumi pe scurt cuvintele de ordine ale strategiei voastre de brand și atributele de brand pe care voi insistați, pentru că noi din exterior vedem zona asta de inovație, de tehnologie, de pionierat, dar ne-am bucurat să vină de la sursă. E și zona asta foarte importantă de B2B pe care o introducem cu ocazia asta.

Ca și poziționare, ne dorim să fim un brand perceput ca un brand premium, care inovează din punct de vedere tehnologie, din punct de vedere materiale din care este fabricat produsul sau accesoriile care vin în pachetul de livrare. Tot ce înseamnă zona de produs și colaborări, respectiv parteneriate globale, că vorbim de parteneriate cu Microsoft, cu Google, cu Patagonia sau parteneri în zona de content creation, de gaming, ne dorim să ne poziționăm ca un brand care este alături de consumator zi de zi și care prin produsele sale oferă oportunitatea fie de a salva timp, fie ajută zona de sustenabilitate, dacă vorbim de consumer electronics, de eficiență a consumului din casă. Deci,  toată zona asta de suport de zi cu zi și de a veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor,  în ceea ce privește stilul lor de viață, conectivitate și relaționare .

Povesteai de zona de colaborări de brand-  brand collabs-  și de partnership marketing, în care toată strategia voastră vă ajută să vă asociați relevant.

Bineînțeles, sunt parteneriate globale care sunt gândite din perspectiva headquarter-ului nostru, după care sunt parteneriate locale unde, în funcție de specificul pieței respective- dacă e să luăm concret exemplul României-  ne uităm la brandurile care se regăsesc, cum spuneam, în același target de audiență, unde ne regăsim,  la nivel de valori, prezență și implicare în comunitate. Este o integrare nu doar de use case, pentru că sunt situații foarte specifice și o să fac referire apropo de colaborările noastre, dar chiar dacă ne referim la efectiv la un lifestyle de zi cu zi al consumatorului, unde se regăsește brandul nostru împreună cu alt brand, cât mai natural, nu vrem să fie nimic forțat.

Ca să revin la colaborările locale, am demarat anul trecut o colaborare cu brand-ul Musette pentru tot ce înseamnă accesorii pentru device-urile noastre foldable, atât pentru flip, cât și pentru fold. Am dezvoltat o gamă dedicată și bineînțeles color marketing-ul este important atât pentru device-urile noastre, cât și pentru accesoriile respective. Am vrut să fie cât mai fashionable, cât mai trendy, cool. Am dus acest colab, plecând de la evenimentul de lansare de anul trecut, atât în comunicare, în spațiul digital, în retail, în magazinele noastre, în magazinele noastre experiențiale, dar și în magazinele partenerului Musette. Am avut spațiu dedicat în care am expus produsele, și am vrut să explicăm de ce facem acest colab, să nu fie doar o tactică de marketing frumoasă în Powerpoint și atunci am mers cu partenerii noștri în emisiune de lifestyle unde am prezentat acest concept sub formă de fashion show, o expunere live a produselor și în ultimul rând în editoriale, în presă și în revistele de lifestyle.

Cum măsurați succesul având atât de multe activități dar și multe obiective. Sunt tactici cu un anumit rol, cu asocieri de imagine, dar trebuie să împăcați în egală măsură vânzările de masa. Cum reușești tu, ca manager, să menții echilibrul ăsta între lucruri și să te ferești de capcane. Vi s-a întâmplat să aveți probleme? Mi-amintesc de un brand care împarte cu voi zona asta de pionierat, Adidas, care a avut o perioadă în care s-a concentrat foarte mult pe performance unde era și este o presiune să se vadă rezultatul și return-ul fiecărei investiții, dar s-au întors rapid să echilibreze cu indicatorii de brand despre care tu vorbeai, pentru că e periculos să nu vedem toate componentele mixului și de promovare și pe urmă, să nu uităm rolul nostru de a aduce valoare pe termen lung pentru clienți, companie și acționari. Cum reușiți sau ce ponturi, sfaturi poți să ne dai. De multe ori învățăm într-un mod mai dificil. Tu ai acumulat multă experiență, care ar fi un checklist? La ce te uiți?

Da, într-adevăr, ai foarte mare dreptate și acesta este chalenge-ul oricărui om de marketing, de a livra atât rezultate pe termen scurt, cât și de a continua partea de brand building pe termen mediu și lung, și , într-adevăr, este foarte mult despre un mix de tactici și foarte mult despre integrare. Mă întorc din nou la integrarea tuturor canalelor fiindcă pentru un brand D2C, direct to consumer, așa cum suntem noi, având un magazin e-store, e-commerce, integrare foarte bună între marketing și marketing e-store, dacă nu aveam această integrare pe tot ce ține de consumer journey, cumva consumatorul nostru ar fi fost confuz. De ce primesc mesaje din două direcții? Ce ar trebui să fac eu acum sau eu caut ceva și tu îmi dai altceva. Deci la nivel macro, strategic, această integrare între marketing și e-commerce este foarte importantă la nivel de planning, la nivel de setare foarte clară de agendă de priorități Unde suntem? Unde este zona de funnel, de customer journey, unde ne suprapunem? Bineînțeles că avem obiective. Obiectivul final este comun? Da, pentru că și eu am obiective de vânzare în e-store, eu ca și om de marketing, deci tocmai trebuie să o provoc. Revenind, eu am obiective de marketing, de awareness, consideration, purchase sau purchase intent, după care am obiective de retention și loyalty.

Sunt obiective mult mai clare de conversie și vorbim aici de performance marketing și de toate celelalte instrumente. Ce înseamnă și cum s-ar produce această integrare? Înseamnă, meetinguri în care discutăm de calendar, înseamnă campanii de digital în care discutăm despre obiectivul campaniei, discutăm despre segmentări, despre audiențe, despre interesele audiențelor, pentru că avem aceste informații de la media. Asset-urile pe care le punem în spațiul digital sunt adaptate la interesele lor: dacă vorbim de gaming, dacă vorbim despre același produs smartphone, avem interese legate de gaming, deci dăm mai departe asset-uri care țin de gaming. Dacă avem interese în zona de muzică, lifestyle, entertaiment, dăm conținut legat de asta. Și nu în ultimul rând, acolo unde obiectivul final este de vânzare, la sfârșitul acestei campanii segmentate, noi îi spunem hot-warm-cold sau invers, cold-warm-hot în ideea în care consumatorul poate să înceapă dezinteresat complet, eu îl ţintesc cu un ad, încet, încet devine interesat și atunci începe să primească conținut care e adaptat la stadiul în care este el în acest jorney și, într-un final, dacă într-adevăr a interacționat cu mai multe asset-uri în mai multe canale, îi dăm o ofertă. Este acel moment în care este foarte hot și în care tu ar trebui să închizi vânzarea cu o ofertă tailored, customizată, cât mai adaptată la ce a căutat el înainte. Nu zic că e simplu, din nou,  ține foarte mult de organizarea internă, organizarea împreună cu agențiile, bineînțeles a celor două departamente. Brief-ul foarte clar din partea cui îl primește și cum se suprapun activitățile sau cum se integrează de fapt și cine, ce face în ce fază a customer journey.

Și aici am stabilit ca marketing-ul, bineînțeles, să facă strategia și tot ce înseamnă brand building și să ajute e-store-ul care face toată partea de performance în a închide, dacă vorbim de campanii naționale, inclusiv cu un hard sale.

De cât timp ați lansat e-store-ul și care au fost provocările de lansare și ce pondere are acum din vânzările voastre?

E-store-ul era lansat înainte de pandemie, undeva prin 2018, dar cumva era un canal mai silențios. Era deschis cu ajutorul unui partener. Bineînțeles că, atât pentru Samsung, cât și pentru alte companii, perioada COVID a accelerat foarte mult zona de D2C. Companiile s-au văzut în situația în care retail-ul, spațiul fizic a fost închis și atunci consumatorul nu avea acces la produse, efectiv nu ajungeam la consumator și atunci s-a decis accelerarea, trecerea pe platformă directă, în care vindem direct la consumator. A fost un efort susținut al colegilor de a pune toată zona operațională la punct, respectiv de a da drumul la toată zona de performance marketing și de a începe să opereze cu rezultate foarte bune, mai ales în zona de premium. Asta este, apropo de insight-uri.

Consumatorul caută magazinele proprii, de brand și mai ales consumatorul premium caută să cumpere produse din e-store, caută accesorii, caută servicii adăugate, fie că vorbim de care plus, de servicii de post-purchase, fie că vorbim de accesorii sau produse conexe. Și atunci zona asta de destinație, site-ul, care este și de comunicare de brand, de punct final al căutării, al journey-ului și este și magazin în sine, devine cu atât mai mult important pentru pașii ăștia din tot ce înseamnă jorney și ajungem înapoi la o integrare cât mai bună.

Unde căutați  pentru a ajunge la insight? Cum reușiți să rămâneți aproape de furnizori? Cum vă alegeți agențiile? Pentru că din nou, vorbești de integrare, de comunicare și văd că există o comunicare foarte apropiată și cu agențiile. Dacă poți să ne dai un checklist pentru oricine are nevoie de această integrare între online, offline, e-comm, brand.

Partenerii sunt foarte importanți pentru că oricât de mare ar fi echipa sau bugetele, deși nu este despre mărimea bugetelor, un marketing de calitate care livrează nu este neapărat despre bugete. Sunt foarte importanți partenerii și agențiile cu care lucrez. Pentru că da, echipele interne sunt la un anumit standard, dar totuși nu pot să acopere totul și atunci ne alegem partenerii cei mai buni din piață. Apropo de ce oferă la nivel de capabilități, la nivel de idei creative, la nivel de tool-uri, la nivel de insight-uri.

În privința checklist-ului aș începe cu un proces foarte clar de business planning sau de strategie și pe lângă cel care se întâmplă pentru următorii doi-patru ani. În fiecare an și cam asta este perioada acum, în toamnă, începem procesul de fapt. Începem din august, dar efectiv se întâmplă discuțiile și întâlnirile bazate pe informațiile pe care le-am acumulat anul acesta la nivel de piață, evoluția pieței, competitive info, tot ce s-a întâmplat din punct de vedere cheltuieli, bugete, share voice, market share, brand tracker și aici beneficiem, ceea ce mi se pare că este un must pentru orice brand, de un tracker în real-time al indicatorilor de imagine și de folosință. Alte trackere care ne spun comportamentul consumatorului, ce s-a întâmplat din punct de vedere retenție, churn, cum au fluctuat, care sunt trigger-ele și barierele, care sunt lucrurile care îi opresc sau tocmai că-i atrag într-o categorie nouă său să accepte un produs. Asta e foarte important pentru noi, mai ales dacă suntem primii în categorie care lansează produse. POS data și tot ce este zona de market share din nou te ajută să-ți măsori rezultatul acțiunilor și, nu ultimul rând, toată zona de shopper, de experiență, să zic așa, cu produsul în care ne dăm seama dacă tot ce am pus ca și planuri, respectiv execuție este și perceput de către consumatori așa cum ne-am dorit noi și într-adevăr îi aduce valoare adăugată și-l ajută să să ia o decizie.

Apoi toată zona de profile de consumator, fie că vorbim de Gen Z, fie că vorbim de premium audience, ne uităm constant la ce se întâmplă cu ei, cum se modifică stilul lor de viață, pentru că-s foarte mulți factori în jur care ne afectează și pe mine și pe tine, cu atât mai mult, poate o generație Gen Z. Ce-i motivează, ce-i determină să ia decizii, care sunt lucrurile care contează pentru ei, ce așteaptă de la un brand premium și de la un brand care este lider de piață? Toate lucrurile astea ne dau informații despre cum ar trebui să ajustăm planurile noastre. În primul rând despre rezultatele, bineînțeles, acțiunilor noastre, dar cum ar trebui să adaptăm tot mixul de marketing și execuțiile, campaniile, zona de product, zona de consumer engagement, cum ar trebui să adaptăm încât să fim mai relevanți? Este foarte important nu doar să vorbești pe limba lor, dar și să le adresezi lucrurile specifice pe care și le doresc, să fim mai relevanți și să fim mai prezenți și mai vizibil. Cred că toate toate brandurile își doresc lucrul ăsta și cumva cred că ieșim din categorie și intrăm în competiție cu un număr de branduri premium în piața din România.

Urmăriți interviul integral pe Marketing Talks.

 

Ce face un om de marketing bun într-o companie? Ce rol are şi ce trebuie să ştie? Cum diferă marketingul din asigurări de cel din real estate sau din vânzări? Care este specificul marketingului în retail?  Ce face un manager de shopping mall? Cum îşi formează şi cum îşi motivează echipa. Citiţi mai multe într-un inteviu cu Mihai Oprea, Director de marketing la Iulius Mall, în Cluj Napoca. Mihai conduce o echipă de șapte oameni şi a făcut marketing în servicii financiare, automotive, real estate şi retail. În 2016 a finalizat Diploma Profesională în Marketing.

Mihai, să începem cu experiența ta de marketing, pentru că ai lucrat în multe domenii și în multe tipuri de companii. Cum și în ce domenii ai lucrat și cum diferă marketing-ul de retail, de marketingul în servicii financiare, de exemplu?

Aș putea zice pentru început că este un clișeu, că nu contează domeniul, marketing-ul este aceleași la suprafață, marketing-ul este același din punct de vedere al paletarului de instrumente pe care îl folosești. Însă contează foarte mult domeniul, pentru că, așa cum un stomatolog, în funcție de intervenția pe care o face își alege unul sau altul dintre instrumente, la fel și în domeniul în care activezi ca și marketer, ai la dispoziție instrumente care nu sunt neapărat specifice domeniului, cât cele mai eficiente în domeniul respectiv.  Eu mă bucur că am avut ocazia de-a lungul carierei de până acum, și sper să am ocazia și în continuare, să am o paletă extrem de diversă de domenii pe care le-am abordat. Am lucrat și în zona de servicii financiare, banking și asigurări, am lucrat și în zona de automotive, respectiv transporturi de mare tonaj și vânzări camioane, piese și anvelope și am lucrat și în zona de real estate.

În primă fază am lucrat în zona de real estate, în partea de agenție imobiliară și acum sunt în alt spectru al zonei de real estate, unde se îmbină cu retail-ul, respectiv în shopping mall. Pot să spun că sunt experiențe de marketing extrem de diferite între domenii și dacă ne gândim în primul rând, și aș vrea să arunc asta ca subiect de discuție la partea de tangibilitate. Tangibilitatea este un factor care nu este suficient de discutat în literatura modernă de marketing. Una este să vinzi camioane care sunt mari, sunt frumoase, sunt colorate, sunt zgomotoase, poți să le vezi, poți să le manevrezi, poți să le numeri, alta este să vinzi servicii financiare, cum sunt asigurările, care sunt total impalpabile. Tu practic vinzi o promisiune în viitor, promovezi un shopping center pentru niște clienți care devin tot mai pretențioși în ultima vreme. Practic le promiți ceva nematerial, promiți o experiență, le promiți o atmosferă, le promiți un feeling dincolo de cumpărăturile propriu-zise.

Deci, aș zice că sunt extrem de diferite domeniile acestea și fiecare din ele presupune o abordare diferită. Ce am învățat din experiențe, în aceste domenii, este că rolul unui marketer este să fie în mijlocul business-ului. Nu există vânzări care sunt separate de marketing, care sunt separate de operațional, care sunt separate de financiar. Nici n-aș spune că marketing-ul le grupează pe toate, ci marketing-ul trebuie să fie acolo, în  mijlocul business-ului, alături de ele. În ziua de astăzi nu poți să faci marketing doar cu foaia de hârtie virtuală în față și să desenezi concepte și logouri și headline-uri de campanie și machete de social media în Canva. Un marketer adevărat este unul care știe să-și facă treaba și este eficient și de folos firmei în care lucrează. Ştie să înțeleagă date și fluxuri financiare, fluxuri operaționale, știe să citească rapoarte - dincolo de rapoartele de digital insights din platforme, știe să vorbească și cu oamenii de factură tehnică pentru că în primul rând, customer experience înglobează totalitatea experiențelor clientului cu toate departamentele de companie, compania ca întreg. Nici un client nu se gândește că marketing-ul e bun, dar operaționalul suferă. Clientul are o impresie care este de multe ori inconștientă sau prea puțin conștientizată, generată de unul sau mai mulți factori din interacțiunea cu firma respectivă, care poate să fie mai puțin sub influența marketing-ului. Atunci un marketer trebuie să înțeleagă toate provocările: tehnice, logistice, financiare, legate de platforme, de locații, de toate canalele prin care interacționează compania cu clientul. Asta ar fi o primă temă de discuție pe care aș vrea să o să o pun pe masă.

Marketing-ul trebuie să înțeleagă exact care este rolul lui în profitul și cashflow-ul companiei.  Marketingul este văzut, în general, ca și un centru de cost, care cheltuie banii pe care îi aduc cu greu vânzările.

O altă temă ar fi faptul că marketing-ul trebuie să înțeleagă exact care este rolul lui în profitul și cashflow-ul companiei.  Marketingul este văzut, în general, ca și un centru de cost, care cheltuie banii pe care îi aduc cu greu vânzările. Este o sintagmă destul de des auzită, însă în același timp o altă perspectivă este că marketing-ul este o investiție care își recuperează valoarea. Nu imediat, prin vânzări, în a doua zi sau a treia zi, ci într-un termen mai lung. Marketingul poate la rândul lui genera vânzări, poate fi un centru de profit, nu doar centru de cost. Este esențial pentru marketer să înțeleagă care exact poziționarea lui în cadrul fluxului de vânzări a companiei. Este un marketing de branding, de awareness, de imagine, de notorietate? Este parte din suport vânzări, merchandising, customer care, social media manager?

În funcție de modalitatea în care o companie își promovează produsele sau serviciile, și rolul marketerului trebuie să se adapteze, să înțeleagă foarte exact care este rolul lui, trebuie să susțină vânzările, trebuie să țină imaginea, trebuie să interacționeze cu clienții, de ce nu, trebuie să interacționeze poate cu angajații. Poate este vorba de clientul intern sau de employer branding, pentru că și acolo trebuie făcute vânzări exact în aceeași măsură în care fac și către clienții externi.

Există multe companii, mai ales în zona serviciilor IT, al căror marketing face 90% employer branding, pentru că are rolul de a atrage angajații. Efortul este exact același și tool-urile lor sunt exact aceleași ca și cum ar vinde către clienți externi. Astea sunt câteva lucruri pe care le-aş puncta, retrospectiv, pe baza întregii experiențe.

Mihai, ai adus multă claritate, dar și exemple legate de competențele unui om de marketing eficace   şi specificul diverselor industrii. Dacă tot lucrezi acum în domeniul atât de competitiv al retail-ului, ce înseamnă marketing-ul în contextul în care lucrezi acum?

Da, este, cum ai zis și tu, un domeniu extrem de competitiv. Chiar recent am analizat împreună cu colegii niște tendințe. Pe lângă competiția clasică a celorlalte magazine de tip tradițional, să spunem brick and mortar, adică cu o prezență fizică, există mai multe niveluri de competiție aici și după aceea o să ajung la final să arăt că de fapt nu este o competiție, ci este o cooperare. În primul rând, există competiția între shopping-ul tradițional versus shopping-ul modern. Cu ghilimele de rigoare, și într-o parte și în alta, adică micile magazine de cartier versus marile centre de shopping, mall-uri și galerii. Există competiția între centru și periferie, centrul stradal, pietonal, promenadă, cu magazine poate artizanale versus conceptul de magazine grupate, sub același acoperiș. Există după aceea competiția între egali, între diverse centre de shopping fiecare cu o poziționare pe piață diferită, care încearcă să se adreseze unor segmente diferite de consumatori, fie diferite ca și proximitate, fie diferite ca și poziționare în zona entry level, în zona medie, și aici sunt foarte multe de spus. Și este un al treilea nivel al competiției shopping-ului tradițional cu tot ce înseamnă online. Nu neapărat că online-ul va omorî shopping-ul tradițional, așa cum video-ul nu a omorât radioul, radioul n-a omorât presa scrisă și presa scrisă n-a omorât încă, din fericire, scrisul de mână. Fiecare și-a găsit într-un final nișa căreia se adresează și care preferă acel tip de exprimare. Vedem în continuare că se tipăresc cărți, se citesc cărți, se citesc și cărți electronice și cărți în format fizic.

Competiția este foarte sănătoasă, pentru că duce la creșterea și la diversificarea serviciilor către clienți.

Există emisiuni pe televiziuni tradiționale, există canale de streaming, există canalele streaming video, adică care sunt exclusiv pe internet, există o multitudine de canale. Fiecare dintre canalele acestea care se adaugă practic își găsește o nișă de clienți care preferă cu preponderență acel canal. La fel se întâmplă și în shopping-ul online. Nu cred, că shopping-ul online va elimina complet shopping-ul tradițional, pentru că sunt anumite domenii unde zonele de touch and feel contează foarte mult în experiența clientului și care nu vor putea, atât timp cât oamenii sunt ființe umane, să fie substituite de către online. În același timp, online-ul aduce niște avantaje indiscutabile. Cu toții folosim mediul online pentru shopping sau pentru anumite domenii. În shopping există în continuare un mix și permanente evoluții. Încerci offline-cumperi online, încerci online-vizualizezi online-cumperi offline.  Permanent sunt evoluții într-o direcție sau alta. Revenind, mi se pare un domeniu extrem de competitiv, pentru că există presiune foarte mare datorită investițiilor semnificative care sunt în domeniu. Există presiune foarte mare pe poziționare, pe o segmentare corectă, pe atragerea și loializarea clienților. În același timp, eu consider că orice fel de competiție este sănătoasă, pentru că orice fel de competiție duce la creșterea pieței, într-un final și la servicii mai bune pentru consumatori. Asta nu-i doar așa, o chestie declarativă, goală. Este exemplul acela clasic din cărțile de marketing, unde la parterul unei clădiri de birouri era un automat cu băutura x, Coca-Cola să spunem, costa un dolar și se consumau 100 de cutii pe zi. Lângă el, s-a deschis un alt automat similar cu bautura y, Pepsi să spunem, iar cei din clădire făceau pronosticuri. Cum se va împărți clientela 60/40, 70/30? Rezultatul a fost că al 2-lea automat nu a mâncat din piața primului, ci a dus la o creștere a pieței. Împreună s-au vândut 160 de cutii pe zi, adică probabil unii au migrat dintr-o parte în alta, însă împreună au dus la o creștere a consumului, respectiv a pieței. La fel se întâmplă și în foarte multe domenii, în shopping și în retail-ul clasic. Faptul că se deschide un magazin într-o altă parte a orașului, vor influența anumite segmente, ori câteva procente vor migra dintr-o parte în alta, însă cu siguranță se va deschide o nouă piață dacă totul este făcut corect. Din punctul ăsta de vedere, cum spuneam, competiția este foarte sănătoasă, pentru că duce la creșterea și la diversificarea serviciilor către clienți.

În același timp, clienții devin tot mai pretențioși, pretențioși în sensul cel mai bun, în sensul că au așteptări tot mai mari de la furnizorii de servicii și noi, ca shopping center, ca mall, în afară doar de acces la magazine furnizăm și o varietate foarte mare de servicii. Aici aș face o trecere către ce înseamnă marketingul într-un shopping mall. Noi acoperim o gamă foarte mare de activități. Ca să clarific un pic, noi nu suntem cei care vin și vând în magazine, ci echipa mea și cu mine acoperim în primul rând tot ce înseamnă partea de branding, adică de imagine a companiei online, offline, indoor, outdoor, pe toate mediile, oriunde apare logo-ul și denumire a companiei trebuie să fie conforme direcțiilor stabilite. În al doilea rând, noi întreținem prezența companiei pe toate platformele electronice. Avem o varietate mare și o prezență foarte bună peste tot unde apărem: site, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Asta înseamnă un mix foarte atent de mesaje, pentru că trebuie să fie mesaje informative, mesaje de branding, mesaje de CSR, mesaje legate de promoții, de vânzări, de campanii, de anunțuri utilitare chiar. Sunt o mulţime de segmente, pentru că și social media deja are o vechime în piață, are 20 spre 30 de ani și există segmente de consumatori mai tradiționali sau mai moderni. Toate acestea sunt diferite, și provocarea noastră este, să fie înglobate într-un tone of voice unitar. Să vorbim cu aceeași voce, să avem o identitate nu neapărat unică, cât diferențiabilă, indiferent de platformă, unde toți să se regăsească în mesajele noastre în același timp, să vorbim fiecăruia pe limba lui, iar limba lui să fie și limba noastră.

N-aș spune că am o rețetă în sensul ăsta, ci e un dans pe pe sârmă.  Orice derapaj este drastic sancționat de clienți. În același timp, noi trebuie să mergem înainte pe drumul nostru, pentru că avem un brand de susținut. O altă latură a activității noastre este partea de campanii. Ce înseamnă campanii? Sunt perioade din an când susținem activitatea magazinelor, prin impulsionarea vânzărilor.  Există o varietate enormă de mecanisme de campanii cu premii, fără premii, cu tombolă, fără tombolă, cu concursuri, cu înscriere, fără înscriere, cu tras clasic de manetă ca să câștigi un premiu, cu înscriere online. Aici nu neapărat că logistica pune limite, cât mai degrabă trebuie să îți pui singur limite și să nu folosești toate instrumentele pe care le ai, ci să le folosești pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu o periodă a anului, cu segmentul de clienți căruia te adresezi. Una este să faci campanie de Paște, alta e să faci campanie de back to school, alta este să faci campanie de Black Friday. 100% nu sunt aceleași rețete, nu sunt aceleași etichete, nu sunt aceleași ingrediente pe care le folosești într-o parte sau în alta și încerci să obții vânzări din fiecare din ele.

O altă latură a activității noastre este calendarul de evenimente și ne mândrim cu un calendar de evenimente extrem de bogat și ăsta este unul dintre diferențiatorii noștri, ca și shopping center, față de alte companii similare din piață. Noi ne propunem să oferim clienților o experiență completă dincolo de shopping, adică să mergem și pe partea de entertainment, de life style, de health și inclusiv de sustenabilitate și să oferim o diversitate de opțiuni clienților, nu doar accesul la magazine.

Așadar, avem evenimente, evenimente pe care le organizăm, evenimente pe care le găzduim, evenimente pe care le atragem, evenimente cu care suntem în parteneriat. Știți cu toții marile festivaluri din Cluj, cu toate avem parteneriat. În fiecare vară, avem vineri seara seri de filme, avem expoziții tematice pentru copii, expoziții adresate adulților, avem ateliere, avem evenimente de tip street food, deci o varietate foarte mare de evenimente pe tot parcursul anului, atât în mall, cât și în parc. Acestea au rolul de a atrage din trafic, de a atrage atenția clienților, de a atrage spre mall, de a-i menține aici, de a-i fideliza și de a le oferi și altceva în timpul pe care îl petrec aici.

De asemenea, pe lângă evenimente, ne ocupăm și de tot ce înseamnă partea de semnalistică și felul în care arată mallul. Practic, toate acele casete luminoase, bannere, ecrane, direcționale cu zona de informații către clienți, pentru că zona de customer experience începe în momentul în care clientul se dă jos din autobuz sau din mașină în parcare. Din momentul respectiv, totul trebuie să fie pus la punct, corect semnalizat și nu ascund faptul că în timpul pandemiei a fost realmente o provocare pentru noi să menținem diverse fluxuri de intrări, ieșiri, să se intersecteze, să scaneze, dar și după trebuie să ne preocupăm în permanență. Optimizăm aceste fluxuri de acces ale clienților înspre mall, dinspre mall, spre diversele spații ale mall-ului, spre diverse puncte de nevoie sau de interes, pentru că fac parte integrantă din customer experience.

Nu în ultimul rând, apropo de ce ziceam mai devreme,  că putem fi nu doar centru de cheltuieli, ci și centru de venituri, de profit,  suntem în echipa noastră și responsabili de partea de vânzări advertising. Adică avem o rețea de spații publicitare în mall pe care le oferim atât chiriașilor noștri, cât și firmelor din afară care vor să se promoveze în mall, profitând de expunerea pe care o avem. Vreau să menționez că, în general, expunerea într-un shopping center este expunere de foarte mare calitate, adică ai clienți care nu sunt incidentali, ci au venit cu intenție acolo și în general sunt predispuși mental la mesaje publicitare. În acest caz o expunere publicitară targetată și bine făcută cu copy și un vizual bun, au un impact foarte mare pentru compania respectivă,  dacă sunt promovate într-un shopping center. Noi facem și acest lucru și pentru magazinele din cadrul mall-ului, cât și pentru companii din afară care vor să profite de această expunere.

Bineînțeles că tot ce v-am spus până acum este internalizat, adică avem roluri în echipă și o să vorbesc un pic mai târziu despre rolurile din echipă. Noi considerăm că tot ce am menționat până acuma este core business. Există și zone de activități pe care le externalizăm și avem o rețea, zicem noi, foarte bogată de colaboratori tradiționali cu care colaborăm de mulți ani.

Noi credem în parteneriate pe termen lung și am realizat acele activități care fie le poate face un colaborator extern mai repede și mai bine, fără a fi neapărat angajat, fie se întâmplă sezonier sau punctual sau au natură atât de specializată încât nu găsim intern resursa și competența necesară. Deci colaborăm și cu mulți furnizori pe tot felul de proiecte: producție publicitară, diverse proiecte video specializate, styling, PR.

Mi-ai dat foarte multe exemple Mihai, chiar și o definiție de manual la ce înseamnă customer experience, pentru că toți încă învățăm ce înseamnă cu adevărat customer experience și toate provocările de a livra promisiunea către atâtea categorii de clienți, în toate punctele de contact, evident și profitabil, pentru că și aici e o mare confuzie. Nu înseamnă că trebuie să depășim anumite limite, ci trebuie să răspundem și să ne îndeplinim promisiunea în raport cu poziționarea, cu felul în care jucăm în piață. Exemplul meu preferat întotdeauna este Ryan Air, care livrează acea experiență austeră foarte bine și în linie cu ceea ce promite. Nu promite lux, ci că ajungi cel mai repede din punctul a în punctul b. Tot acel customer experience este acel design impecabil de lucruri pe care le promite, nici mai mult, nici mai puțin. Pentru că ne-ai dat atâtea exemple Mihai, chiar te-aș întreba concret, la nivel strategic, fiindcă noi la cursurile de la CIM pe care tu le-ai absolvit cu succes și eşti printer cei  care au dus până la capăt un proces lung de doi ani de zile, cum jucați voi și cum vă poziționați? Cum vă articulați diferențele? Cum v-ați poziționat voi și cum susțineți în această poziționare pentru atâtea audiențe, fiindcă ai început să ne descrii și sunt cele două mari audiențe în business-u vostru? Noi, clienții finali care venim acolo, revenim, dar și chiriașii, magazinele care se uită și cred că sunt primii care vă evaluează performanța.

În sensul ăsta aș spune că tot timpul mă întreabă lumea: voi lucrați B2B sau B2C? Noi trebuie să fim și B2B și B2C și sunt multe business-uri în sensul ăsta, pentru că dacă ai o înțelegere largă asupra ceea ce înseamnă marketing, marketingul față de parteneri, în cazul nostru sunt magazine, dar putem să înțelegem marketing-ul în general față de furnizori, parteneri contractuali, dar și față de clienții finali, vizitatorii din magazine. Mie mi se pare că delimitarea asta B2B sau B2C avea o logică la un moment dat, dar este destul de artificial trasată pentru că într-un final și cei B2B sunt oameni și mecanismele de decizii și psihologia sunt foarte similare. Chiar dacă decizi, pentru tine personal sau decizi în numele companiei. Cu siguranță că mecanismele de decizie pentru companii sunt ceva mai elaborate, însă tot cu aceea psihologie umană lucrăm, cu aceleași mecanisme, cu cortexul frontal. Tot aceleași piese anatomice sunt la lucru, fie că lucrăm pentru o firmă sau în mod personal. De aceea cred că marketing-ul trebuie să se adreseze în primul rând persoanei din spate, indiferent că ia o decizie de a cumpăra haine, parfum, ceva pentru casă sau de a face un contract de colaborare pe termen lung. Singura diferență care o pot percepe este că în general, atunci când se iau decizii pentru companii sunt mai multe persoane care iau decizia și atunci trebuie să te adresezi fiecăruia, dar și pentru deciziile personale de obicei există câteodată și altă persoană în spate,  ale cărei decizii sunt doar transmise și cu toți vedem acei clienți care se plimbă cu lista de cumpărături deja făcută de cineva de acasă prin mall.

Din punctul ăsta de vedere consider că ne adresăm în aceeași măsură și B2B și B2C, la fel și în partea de employer branding, unde ne adresăm în aceeași măsură ca department de marketing, dar și ca potențiali colegi către care trebuie să promovăm exact în aceeași măsură business-ul nostru. Nu în ultimul rând, marketing-ul se adresează în general societății, comunității.  Awareness-ul nu înseamnă numai SEO, cât de sus apari în căutări pe Google. Înseamnă şi cum eşti văzut în cartierele din zonă, în traficul pietonal, în modul în care se raportează lumea la banerele stradale pe care le-ai pus în zonă. Toate business-urile ar trebui să ia în calcul partea asta de poziționare în cadrul comunității. Indiferent cum definim comunitatea, pentru noi comunitatea este mult mai ușor de definit: cartierele, orașul, zona, regiunea, însă business-urile poate o definesc în alte moduri, însă cu siguranță cred că ar trebui să aibă în minte și modul în care se raportează la comunitate.

Spuneai că o să vorbești mai târziu și despre cum sunteți organizația. Ai descris multe lucruri care intră în responsabilitatea voastră. Cum ți-ai format echipa? Cum ți-ai definit rolurile? Cum arată o săptămână din agenda ta, pentru că e foarte mult de planificat, de coordonat, de evaluat. Cum reușești?

Pot să spun că am privilegiul să lucrez cu o echipă matură şi bine așezată. Avem un mix foarte interesant de colegi vechi, în sensul cel mai bun al cuvântului, care sunt aici de la fondarea firmei și care aduc toată de partea de experiență și de background, și de memorie corporativă, își aduc aminte de cum se făceau lucrurile la momentul x, la momentul y și putem să învățăm din ce s-a întâmplat la momentele respective, dar avem și colegi noi, care vin cu un mix mai nou de idei, cu experiențe din alte companii. De aceea spun că, realmente, este un privilegiu să lucrez cu o echipă atât de diversă.

Evident, vine și cu provocările de rigoare în calitate de coordonator, pentru că fiecare dintre noi avem nevoie de o adresare personală și atunci, un manager trebuie să-și facă timp să vorbească și să-i înțeleagă pe fiecare dintre cei din echipă. Asta ar fi referitor la mixul din echipă, cu siguranță că fiecare din ei este specializat. Avem coleg specializat pe partea de design, pe partea de online, pe partea de relaţii publice și relații cu presa, pe partea de organizare evenimente și campanii, pe partea de concepere scenarii foto, video, styling. Bineînțeles că fiecare persoană nu se ocupă doar de un singur rol, ci fiecare persoană înglobează unul sau mai multe roluri. Asta e frumusețea meseriei de marketer, pentru că pornești să faci ceva și ajungi să faci cu totul altceva. Și asta este super fain la sfârșitul zilei.

Cum arată o zi sau o săptămână de lucru? În prezent tocmai am încheiat o campanie de succes de “Back to school”. Ne pregătim de venirea studenților în Cluj, ne pregătim de o toamnă bogată în evenimente adresate familiilor și copiilor. În sensul ăsta planificăm deja câteva evenimente center piece. Ne pregătim de un shooting foto-video pentru colecțiile de toamnă-iarnă, pentru că trebuie să promovăm și ce au magazinele aici.

Ne gândim și la Black Friday pentru că vor fi soldările și, nu în ultimul rând, ne gândim de acum și la Crăciun. Ne gândim la tematica decorațiunilor de Crăciun, ne gândim la mecanismul de campanii, ne gândim la niște upgrade-uri pe parte de site pe care vrem să le facem în perioada următoare și nu ne oprim aici. Ne gândim deja la calendarul primului trimestru din anul viitor, pentru că avem niște discuții și niște colaborări pe parte de evenimente și cu colaboratorii noștri. Noi așa lucrăm, încercăm să ne planificăm pe termen cât mai lung. Deja avem evenimente contractate pentru partea de parc în primăvara viitoare.

Cred că ăsta este, printre altele, farmecul meseriei de marketing, pentru că poți să faci un switch short-term, long-term, medium-term, rapid, de multe ori în aceeași oră.

Ne gândim deja la calendarul primului trimestru din anul viitor, pentru că avem niște discuții și niște colaborări pe parte de evenimente și cu colaboratorii noștri. Cred că ăsta este, printre altele, farmecul meseriei de marketing, pentru că poți să faci un switch short-term, long-term, medium-term, rapid, de multe ori în aceeași oră. Trebuie să te gândești și la raportul de mâine, la meeting-ul de săptămâna viitoare, la meeting-ul financiar de luna viitoare și la colaborările de trimestrul viitor, toate având în minte și mail-urile de astăzi, de mâine, de telefoane, chestiile astea normale de birou de rezolvat. Eu cred că aici se regăsește frumusețea meseriei de marketer.

Poţi să ne dai un pont, celor care suntem cumva în aceeași poziție, cu multe provocări, cu multe pălării, să ne bucurăm de partea asta frumoasă, de diversitate, varietate, de ieşirea din rutină? Cum reușești tu să găsești și acele frâne, să știi când să spui nu? Cum poţi să fii în egală măsură un manager de marketing care livrează rezultate, un coleg care colaborează cu toate departamentele și care-și ghidează echipa cât mai bine, dar şi un soț și un tată de trei copii pe care îi îndrumă să crească, să fie autonomi și responsabili. Acum am văzut că, you lead by example”, de pildă, “back to school” la tine înseamnă şi să te întorci la școală și ai făcut multe cursuri specializate.

Da, școala nu se termină niciodată și asta încerc să le insuflu și copiilor, colegilor și mie. De exemplu acum mi-am propus și m-am apucat să învăț limbi străine pentru că simt că trebuie să-mi țin creierul proaspăt.

Învăț acum spaniolă și maghiară. De ce maghiară? Nu mă întreba. Pentru că maghiara e una dintre cele mai dificile limbi, alături de finlandeză și este o provocare.

Cred că e o preconcepție faptul că marketer-ul trebuie să lucreze până la 21:00 de multe ori. Cred că este foarte important pentru productivitatea și pentru sănătatea mentată să luăm o pauză și să spunem ok, până aici. 

Cred că în primul rând e foarte important să trasăm niște limite în sensul bun.

Exact, ca să am niște provocări. Nu că aș duce lipsă de provocări, dar ca să îți răspund la întrebare, eu nu am neapărat o rețetă a succesului în sensul ăsta și aș fi ipocrit și aș minți dacă aș zice că știu cum se face. Știu, din greșelile pe care le-am făcut tot eu și mă bucur că am avut la momentul respectiv oameni în jurul meu care m-au ghidat și au trecut peste scăpările mele și au reușit să-mi deschidă ochii și să văd cum ar fi trebuit să fac. Ce să zic? Cred că e o preconcepție faptul că marketer-ul trebuie să lucreze până la 21:00 de multe ori. Eu chiar mă opresc din lucru la 5:30-6:30, sunt rare momentele când îmi iau laptopul cu mine acasă. Evident că răspund la urgențe, însă cred că este foarte important pentru productivitatea și pentru sănătatea mentată să luăm o pauză și să spunem ok, până aici. Deci cred că în primul rând e foarte important să trasăm niște limite în sensul bun. Limitele acestea să nu le vedem ca niște obstacole. Limitele acestea sunt ca un fel de balustradă care ne ghidează. Limitele pe care ni le trasăm noi în viață.  Să ne închipuim că am merge noaptea pe un pod, am merge foarte încet, bâjbâit tot timpul stânga, dreapta, unde se termină podul, cad în apă, nu cad în apă. Așa dacă am mai avea niște balustrade am merge mult mai repede, dacă am și aprinde lumina am merge și mai repede. Așa înțeleg eu limitele pe care ni le punem în viață. Până aici se termină activitatea x, de aici începe activitate y, sunt ca niște balustrade care ne arată pe unde să mergem și cum să mergem mai repede și mai bine. Asta ar fi un un aspect. Alt aspect este faptul că tot din vastă experiență am învățat să nu mai fac micro-management și realmente să nu mai fac, oricât ar fi de dureros. Știu că acum îmi permit să generalizez. Managerii români au boala micro-management-ului și este firesc, adică nu trebuie să condamnăm. Au fost puși la rândul lor să facă micro-management.

Managerii români au boala micro-management-ului și este firesc, adică nu trebuie să condamnăm. Au fost puși la rândul lor să facă micro-management. Au fost puși la rândul lor să facă micro-management.

Asta a fost mentalitate anilor 90, începutul anilor 2000. Trebuia să faci de toate, trebuia să pui mâna și este o calitate. Cred ca managerii români, în general, cel puțin cei din generația noastră, cum ne-am format, că noi știm să punem mâna când e de făcut. Noi nu suntem doar în spatele monitorului. Dacă trebuie să facem y, să scriem postări, să participăm la un eveniment, să facem design de obiecte promoționale. Trebuie să ne desprindem de asta. Și asta a fost o lecție, nu neapărat amară, dar greu de învățat. Pentru mine în ultimii ani, realmente cred că delegarea este soluția și este în primul rând empowerment, cum poţi să le dau autonomie şi instrumente celor de lângă mine să acţioneze independent.

Delegând, nu înseamnă că-i arunci pleașca celui de lângă tine. Odată cu delegarea trebuie să vină și resursa, și sprijinul necesar. Asta le spun, și sper că rețin colegii mei că eu le spun asta, eu sunt o resursă pentru voi, nu sunt o autoritate. Folosiți-vă de mine ca de o resursă de la care puteți să aflați tot ce aveți nevoie. Resursa aici vine și cu alocarea bugetară, și cu alocarea de timp, și cu alocarea de task-uri. Trebuie să înțelegem că și atunci când delegi cuiva un task, trebuie să delegi toate resursele necesare și know-how-ul, și timpul și bineînțeles partea financiară și inclusiv confortul mental trebuie delegat.

Eu asta încep să înțeleg tot mai mult odată cu delegarea, persoana respectivă nu doar că trebuie să facă ceva, ci trebuie să aibă confortul mental de a face ce acel ceva în siguranță - nu neapărat fără presiune, presiunea există, presiunea poate fi constructivă- dar siguranța că nu va fi judecat ca persoană. Putem fi judecați ca și rezultate, și cu toții suntem judecați ca și rezultate, nu suntem judecați ca și persoană. Odată ce reușim să creăm bula asta de confort mental în jur, ceea ce nu este ușor, nu înseamnă neapărat că productivitatea crește exponențial, însă parcă lucrurile sunt mult mai așezate și reușim să le facem.

Un manager în marketing trebuie să aibă curaj să se înconjoare de oameni mai deștepți, care știu să facă unele lucruri mult mai bine.

Asta este una dintre cele mai importante lecții pe care am învățat-o în ultimul timp, să deleg, și nu este ușor. Este și momentul acela că știu că aș putea face ceva mai bine. Nu trebuie. Trebuie să explic, să explic și să explic. De multe ori avem tentația să spunem lasă că fac eu, nu-i nimic, poate fac eu mai repede. E e o falsă siguranță pe care ți-o dă gândul ăsta că lasă că fac eu mai bine, fac mai repede. Poate că e prea complicat pentru X, poate are prea multe de făcut. Practic, asta trebuie să fie preocuparea managerului. Cum fac să înțeleg cât mai bine și cât mai eficient? Cred că la un moment dat trebuie și o frică de delegare. Un manager în marketing trebuie să aibă curaj să se înconjoare de oameni mai deștepți, care știu să facă unele lucruri mult mai bine. Eu încep să mă bucur că rămân în urmă. Încep să mă bucur că rămân în urmă când nu mai știu online la fel de bine, deci tool-urile pe care le știu de online nu se mai practică de vreo cinci-sase ani, ca să nu vorbim de editare grafică și video și copywriting și așa mai departe, deci mă bucur că rămân în urmă. Adică nu neapărat că rămân eu în urmă, dar mă bucur că vin oameni care știu să facă chestii de astea mult mai bine.

Trebuie să ne înconjurăm de oameni care știu să facă lucrurile bine. Nu controlând în amănunt și corectând fiecare chestie evoluăm, ci evoluăm facându-le colegilor un cadru mental confortabil și aspirational. Confortabil nu înseamnă să te culci pe o ureche. Înseamnă să ai liniştea mentală că poti să-ţi faci treaba bine. Acest lucru înseamnă şi o marjă de eroare, şi presiune constructivă şi iesire din bula de confort. În plus, ca manager, trebuie să ai şi un văl de smerenie pe ochi. Nu în sensul de umilinţă, ci de recunostinţă, că nu poţi să faci lucrurile singur şi că într-un final sau altul, ca şi marketer şi ca manager de marketing eşti dependent 90% de ceilalţi, deşi trebuie să fii un om foarte pragmatic. Eu aşa le transmit şi colegilor şi studenţilor cu care mai vorbesc.

Un manager trebuie să aibă ochelari. Printr-o lentilă vezi resurse, am nevoie de competenţa x, y, de mix-ul de resurse, de bugetul x. Nu văd oameni, ci mixuri de competenţe. Dacă lipseşte una, de unde fac rost de ea? O împrumut, o angajez? Prin cealaltă lentilă trebuie să vezi oamenii și să vezi oamenii reali din jurul tău și să-ți dai seama că nu ai cum să faci totul singur și că depinzi de bunăvoința celor din jurul tău și managerul trebuie să se uite prin ambele lentile, în același timp, și să nu dea întâietate uneia sau alteia. Sunt, câteodată, decizii greu de luat, sunt câteodată decizii mai ușor de luat. Câteodată dăm întâietate, zic eu, părții soft, așa de prietenie, de colegialitate, câteodată dăm întâietate pragmatismului și luăm decizii de a face sau a nu face ceva doar pe considerente de cifre. Ambele fac parte din viață. Trebuie să ne așteptăm să ni le ne asumăm.

Câteodată e o suferință, adică de multe ori ai o discuție tensionată cu cineva, cu un furnizor, cu un coleg, cu manager, cu șeful și cumva te duci cu frică, oare la următoarea discuție ce mi se întâmplă? Noi ne temem de suferința noastră. Adică, odată ce ne eliberăm de chestia asta și ne acceptăm pe noi așa cum suntem și acceptăm limitările noastre și acceptăm că ne trebuie să ne bazăm pe ceilalți, eu cred că se ușurează o bună parte din decizii. Un manager trebuie să aibă o viziune clară asupra ceea ce înseamnă oamenii pentru el. Care e rolul meu față de oameni, cine sunt eu ca om între ceilalți oameni, cine sunt eu ca și resursă față de ceilalți și cum mă fac util? Cum sunt eu ca și manager, util pentru ceilalți? Dincolo de a le spune ce să facă? Adică realmente cum le sunt util? Dacă ar fi un AI care le-a spune ce să facă, unde aș mai fi eu în locul ăsta? Și dacă am un semn de întrebare nu e bine.

Mihai, se vede că tot ce ai făcut tu și rezultatele la care ai ajuns au venit cu o investiție și o muncă a ta cu tine, cu obiectivele tale. Curiozitatea și interesul, lecturile pentru tine din industrie, din domeniu sunt o constantă. Este clar că urmărești ce fac alții, cum reușesc alții să facă marketing bine. O întrebare pe care o pun întotdeauna dacă pot și am răgaz: ce companii admiri pentru felul în care fac marketing și de ce? Ne-ar bucura și un exemplu din Transilvania.

Mi-e foarte greu să dau un nume de brand pe care chiar îl admir, eu sunt destul de iconoclast de felul meu. Nu-mi pun neapărat preferințe într-o direcție sau alta. Aș da exemple de companii care mi-au plăcut, cum au evoluat. Eu am așa o înclinație, o slăbiciune pentru companiile antreprenoriale. Îmi place să țin cu cel mic, care devine mare. Îmi place să țin cu cel care înpotriva tuturor aparențelor, reușește și ca să nu fiu părtinitor, nu dau exemplu compania actuală, deși este companie antreprenorială, aș vrea să dau exemplu compania unde am lucrat anterior, tot așa, o companie 100% antreprenorială, un brand pornit de la o persoană,  care este fondatorul companiei și care în prezent, dar și cu contribuția mea de aproape trei ani cât am lucrat acolo, a ajuns un brand național în imobiliare și căruia îi admir perseverența, asumarea greșelilor și curajul de a fi primul care face ceva.

Dar, ca să dau un exemplu, am o slăbiciune pentru brand-urile care pornesc pe un drum nebătut și care vor să schimbe lucrurile în bine și care își asumă faptul că la un moment dat va fi greu și vor fi deschizători de drumuri și asta e, cineva trebuie să facă primul pas.

Ce ați schimbat acolo și cum ați comunicat asta?

Îmi aduc aminte cu plăcere de unul dintre cele mai grele proiecte pe care am lucrat în compania respectivă. Am făcut rebranding și la momentul respectiv era o companie locală bine cunoscută în Cluj, dar locală, și provocarea a fost să ne schimbăm ochelarii, să gândim la nivel național. Adică, nu știam cam ce le place clujenilor, știam cam ce preferă ș.a.m.d. Noi nu știam nimic despre celelalte județe și despre celelalte mari centre metropolitane și a trebuit să gândim un brand care să poată fi "exportabil" la nivel național și să fie și timeless, să nu se perimeze trei-șase ani și să fie și aspirațional. Adică să aibă și componenta” wow”. Aceea a fost cu adevărat provocarea. Să scoți capul din bula de confort și să te gândești brusc la o piață mult mai mare.

Cum vezi rezultatele acum, după ce a trecut ceva timp?

Acum am confortul să mă uit retrospectiv, pentru că nu mai sunt în compania respectivă, dar urmăresc cu plăcere evoluția și cred că a pornit și merge în continuare pe un drum foarte bun.

Mă regăsesc și în compania actuală, o companie antreprenorială pornită de jos, adică pornită cu o idee destul de nebunească. A ajuns un jucător între primii la nivel național în domeniul în care activăm și în continuare simt acel curaj de a face lucrul altfel, de a încerca chestiile neîncercate și curajul de a merge pe un drum înainte, pe drum asumat, chiar dacă toți o iau pe scurtătură. Asta apreciez în general la brand-uri.

 

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.