Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Oana Sav

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este consultant, trainer şi Center Manager la Institutul de Marketing.

Cum faci marketing relevant cu sau fără tool- uri digitale?  Cum transformi insight-urile în execuții strategice de impact? Cum traduci complexitatea într-un mesaj clar, relevant, fără să diluezi valoarea? Cum scoți la lumină frumusețea marketingului din arii aparent aride sau provocatoare: marketing B2B, produse tehnice sau industriale? Când și cum ne pot ajuta arhetipurile de brand? Cum ajungi consultant în marketing? Aflăm de la una dintre cursantele noastre, Cami Dragomirescu.

Cami Dragomirescu are o experiență de peste 20 de ani în marketing, construită în industrii diverse – de la energie (ABB) și FMCG (Pepsi), la materiale de construcții (Policolor) și retail (Ambient). A lucrat cu echipe de top și agenții performante, precum Graffiti BBDO, Leo Burnett sau Media Direction, în proiecte strategice și procese de transformare de brand. În prezent locuiește la Sibiu și este consultant de marketing la Omidea, unde își pune în valoare expertiza și pasiunea în sprijinul unor branduri românești aflate în dezvoltare.

Este absolventă a Facultății de Cibernetică din cadrul ASE și a urmat studii de Comunicare și Relații Publice la SNSPA. Adeptă a învățării continue, a participat la numeroase cursuri și traininguri în comunicare, category management, strategie și project management, iar în prezent urmează unul dintre cele mai avansate programe profesionale de certificare în marketing – susținut de Chartered Institute of Marketing, în parteneriat cu Institutul de Marketing și Oxford College of Marketing.

Cum ai descrie succint experiența ta de peste 20 de ani și cum ai adus valoare pentru clienții companiilor în care ai lucrat?

Am început să fac marketing în mileniul trecut – literalmente. Pe atunci, totul părea mai simplu din afară, dar în realitate era un haos (fascinant). Fără tool-uri digitale, fără date în timp real, cu bugete mari, dar cu mult mai puține certitudini. Planul de marketing, strategia de brand și campaniile integrate erau apanajul companiilor mari – și cei care aveam norocul (și presiunea) să lucrăm acolo deveneam niște alchimiști moderni. Am crescut împreună cu branduri precum ABB sau Pepsi, în vremuri în care visul multor marketeri era să ajungă în FMCG, să lucreze cu cele mai bune agenții, să aibă acces la bugete mari, inovație și research. Eu am avut acel noroc.

Am învățat pas cu pas cum să construiesc relevanță, nu doar prezență

Am lucrat și la ABB și la Pepsi cu echipe excepționale – adevărate ”dream teams” – de la Graffiti BBDO, Leo Burnett sau Media Direction. A fost o perioadă de formare intensă: campanii strategice, decizii rapide, multă responsabilitate și un context în care brandurile începeau cu adevărat să fie iubite. Am făcut greșeli, am găsit soluții împreună. Publicul reacționa, clienții din trade deveneau parte din joc, și toată acea efervescență a pus bazele solide ale unei cariere pe termen lung. Tot ce a urmat – mai pragmatic, mult mai digital, mai axat pe ROI – a fost posibil doar pentru că în acei ani nebuni am învățat pas cu pas cum să construiesc relevanță, nu doar prezență.

Care ar fi top trei  proiecte alte experienței tale profesionale si ce lecții de marketing se pot învăța din asta?

După două decenii petrecute în marketing, am adunat zeci de proiecte care mi-au modelat parcursul profesional. Dacă ar fi să aleg doar trei, aș merge pe cele care mi-au lăsat urme adânci, dincolo de rezultate sau recunoaștere. Și pentru că vreau un top cât mai diferit, iată care sunt primele care îmi vin în minte:

Campania Pepsi – We Will Rock You. Spotul cu Beyoncé, Pink, Britney Spears și Brian May a fost spectaculos în sine, dar ce a zguduit emoțiile și cifrele a fost amploarea activărilor pe care le-am construit în jurul lui. De la prima promoție cu Apple, cu un iPod câștigat pe oră și concert Pink la Brașov, până la mii de activări online și offline – în retail, în horeca – a fost un exemplu perfect de orchestrare integrată, în care fiecare colț al României a devenit pentru o vreme scena brandului. Lecția de aici: un mesaj puternic devine memorabil doar când fiecare punct de contact cu publicul e coerent, valorizat și energizat.

Rebrandingul Ambient - un proiect mult mai puțin ”glamour”, dar poate mai relevant din punct de vedere al impactului local, este cel de-al doilea exemplu. Ambient era atunci o companie locală din Sibiu într-un moment de criză post-2008, iar schimbarea de imagine – cu tot ce a presupus: poziționare, identitate, comunicare, rețea – a reprezentat un moment de cotitură real. Lecția? Brandul nu e machiaj, e chirurgie. Dacă nu atingi și structura, schimbarea e doar de formă.

Fără empatie – reală, aplicată – nu poți construi nimic durabil

Transformarea arhitecturii de branduri Policolor, care a fost o adevărată ecuație cu zeci de necunoscute este cel de-al treilea exemplu. Am fost nevoiți să reconstruim coerența pe trei verticale de business, să repoziționăm branduri precum Spor sau Casabella, și să facem totul într-un context cu multe constrângeri – financiare, tehnice, de legislație de mediu. A fost un exercițiu de disciplină strategică, dar și de loialitate față de un portofoliu românesc cu istorie. Lecția? Fără empatie – reală, aplicată – nu poți construi nimic durabil. Nu doar față de consumator, ci față de toți partenerii care fac un brand să existe zi de zi: buyer-ul din KA, colegul din logistică, cercetătorul din R&D.

Dincolo de strategii și KPI, marketingul e în continuare un sport de echipă

Dincolo de strategii și KPI, marketingul e în continuare un sport de echipă. Și dacă uiți asta, poți avea bugete și idei mărețe, dar n-ai impact.

Cum se face marketing într-o lume a bărbaților și a B2B-ului? Ai lucrat mult în zona de construcții, dar  și de moto utilaje? Care sunt provocările și satisfacțiile? Pe ce branduri ai lucrat și cu ce rezultate?

Marketingul în construcții sau moto utilaje nu e despre gen, ci despre capacitatea de a înțelege realități complet diferite de bula obișnuită a comunicării

Da, poate părea o lume ‘a bărbaților’ – mai ales dacă te iei după catalogul de utilaje și numărul de cabluri și circuite – dar realitatea din companii e mult mai diversă. Niciodată n-am fost singura femeie la masă. Am lucrat mereu în echipe diverse, cu femei în logistică și bărbați în cercetare, colegi în HR și colege în producție. Și tocmai această diversitate de caractere și de perspective ne-a ajutat să construim campanii care nu vorbesc doar tehnic, ci și uman.

M-a ajutat, recunosc, și o doză sănătoasă de curiozitate tehnică. Dacă îți place să înțelegi cum funcționează lucrurile – de la procese industriale la motoare – inginerii sunt partenerii ideali: au răbdare, metodă și un entuziasm aproape emoționant când îți explică, pentru a șaptea oară, de ce e mai interesantă o motocoasă pe o pășune și nu într-un lan de lavandă și ce o poate face la fel de ‘cool’ pentru un reel.

La Ambient  și Policolor am lucrat cu branduri din zona de construcții, instalații și B2B industrial – și provocarea a fost mereu aceeași: cum traduci complexitatea într-un mesaj clar, relevant, fără să diluezi valoarea. Rezultatele au venit din această combinație fină între precizia tehnică și nevoia de impact emoțional. În fond, și omul care alege un adeziv industrial de calitate are o poveste, iar dacă poți să fii parte din filmul lui, asta contează dincolo de criteriile tehnice.

Cum diferă asta de școala de marketing a FMCG-ului? Care sunt principalele lecții de marketing pe care le-ai învățat din FMCG?

Marketingul în FMCG, mai ales în multinaționale europene și americane, e o adevărată școală de disciplină. Te învață să fii riguros, să iubești planificarea și să nu iei decizii fără să ai rezultatele unei cercetări solide în spate. Este despre integrare, coerență și capacitatea de a transforma insight-urile în strategie și execuție cu impact, nu e doar despre ‘idei bune’. Acolo am învățat cât valorează o campanie bine planificată, cât de mult contează o creație cu sens și cum arată cu adevărat colaborarea între echipe diverse – marketing, vânzări, agenții, R&D. E un sistem care funcționează aproape obsesiv pe procese, dar care îți formează un simț fin al ordinii în haos.

Cred că lecția cea mai valoroasă pentru mine a fost modul în care vezi piața FMCG în mișcare accelerată. Ai parte de dinamici rapide, de consolidări, de schimbări în comportamente care apar acolo mai întâi – iar apoi se propagă în alte industrii. Asta te forțează să faci exerciții constante de anticipare – nu cu globul de cristal, ci cu date, logică și un pic de fler. Cam cum ar arăta ‘gândirea strategică’, în varianta ei de lucru, nu de conferință. Și dacă ai deschidere și curiozitate, tot ce ai învățat acolo poate fi adaptat cu succes oriunde – de la construcții grele la antreprenoriat local.

Pe scurt, FMCG-ul m-a învățat să citesc piața ca pe o hartă topografică în mișcare. Nu poți prezice totul, dar poți învăța să citești terenul. Și, uneori, asta face diferența între o idee bună și una care ajunge să miște lucruri.

Ce înseamnă să faci trade marketing la o companie precum Pepsi și cum diferă activitatea și responsabilitățile într-una precum Policolor?

Trade marketing autentic nu e doar despre rafturi sau promoții, e despre cum să transformi viziunea de brand într-o experiență coerentă, tangibilă, în punctele de vânzare. Când am preluat acest rol, veneam din consumer marketing, deci am abordat construcția departamentului cu o fidelitate totală față de strategie – brandul pe primul loc, mereu. Pentru mine, lucrurile funcționează într-un singur sens: direcția strategică de brand și de business sunt fundația, iar tot ce înseamnă go-to-market,promoții, execuție în trade, inițiative comerciale – trebuie să servească acel scop. Niciodată invers.

Diferențele între marketingul în FMCG și construcții sunt, evident, numeroase, dar, în esență, vorbim mai degrabă despre un contrast de ritm și amploare decât de principii fundamentale. FMCG-ul e un mediu spectaculos, vizibil, cu acces la cercetare în profunzime, zeci de parteneri și canale care se mișcă rapid. Ai mai puțină libertate pe zona de R&D sau logistică, dar o viteză mare în execuție și o presiune continuă pe inovație și relevanță la raft. În construcții sau industria chimică, cum e cazul Policolor, dinamica e alta: mai puțină scenografie, dar mult mai mult potențial operațional. Piața e diferită, dar marketingul de trade rămâne esențial.

Indiferent de industrie, fiecare canal – fie că e retail, horeca sau industrie – are reguli proprii, scrise și nescrise. Și fiecare manager de magazin, buyer sau șef de secție funcționează, într-un fel, ca un influencer al deciziilor de brand – dacă îi câștigi încrederea, brandul tău capătă o voce acolo unde contează cel mai mult.

Și poate cea mai importantă lecție: trade-ul nu se face de unul singur. Dacă vezi relația marketing-vânzări ca pe un conflict etern pe importanță și resurse, pierzi. E un dans, nu un duel. Succesul vine din colaborare reală – altfel, tot efortul de la brand până la raft se rupe fix acolo unde ar trebui să fie cel mai eficient.

De ce strategia și planurile de marketing rămân activitățile tale preferate?

Crearea strategiei și planurilor de marketing rămân preferatele mele dintr-un motiv foarte simplu: sunt momentele acelea prețioase în care poți pune ordine, intenție și direcție înainte să înceapă dansul operativ. Din păcate, pentru mulți directori de marketing – și am fost acolo – acestea reprezintă poate 15% din timp. Restul înseamnă execuție, coordonare, mii de detalii logistice și ședințe în care se discută uneori prea puțin ceea ce contează cu adevărat. De aceea, când am făcut tranziția spre colaborări ca partener strategic, mi-am propus să mă așez tocmai acolo unde se construiește direcția: în zona de viziune, strategie și plan.

Acum lucrez remote, din Sibiu, cu clienți din toată țara – un avantaj clar într-o lume în care prezența fizică nu mai e barometrul implicării. Iar ce am observat în multe companii românești este că funcționează pe modelul „hai să încercăm și asta”, fără un plan real, fără o strategie pe care să o asume și să o urmeze. Văd des cum se confundă proiecte punctuale cu ‘marketingul’, iar agențiile ajung adesea să-și scrie singure brieful, să livreze fără context strategic asumat și să iasă din relație înainte să apuce să și vadă vreun rezultat.

Ce fac eu? Mă poziționez din start de partea clientului. Construim împreună strategia și planul, iar apoi colaborăm cu agențiile potrivite, în mod coerent. E mai eficient, mai sănătos și – poate cel mai important – mai respectuos cu timpul și inteligența tuturor celor implicați.

De ce ar trebuie să știe oamenii de marketing despre arhetipurile de brand? Care este granița și responsabilitatea etică în a le folosi? La ce branduri românești ai observat o folosire inteligentă și coerentă a know- how-ului legat de arhetipurile de brand?

Cred că nu poți lucra strategic în marketing fără să conturezi o strategie de brand clară – iar personalitatea brandului e un element esențial în această construcție. Arhetipurile sunt o metodă de a o face, poate cea mai populară în momentul de față. Nu sunt singura cale – și nici cea perfectă. Au limite, sunt uneori prea schematice sau nepotrivite pentru anumite branduri. Am lucrat cu mărci care aveau o personalitate bine conturată, dar care nu se încadrau deloc în cele 12 arhetipuri clasice, și era foarte bine așa.

Totuși, ce aduc bun arhetipurile e faptul că oferă un limbaj comun. Odată ce direcția e clară, între client, agenție, echipe de creație și echipe interne se creează o coerență care ușurează enorm deciziile. Brandul capătă stil și voce, iar consecvența devine un reflex, nu un efort. Nu mai bâjbâie nimeni după ‘tone of voice’ de la zero, de fiecare dată. E un instrument de eficiență, în cele din urmă.

Granița etică e clară: când promiți și nu livrezi, când îmbraci brandul într-o mască pe care nu o poate susține, se rupe tot. Publicul penalizează rapid și, de cele mai multe ori, pe bună dreptate. Arhetipurile nu sunt costume de carnaval, ci oglinzi – și dacă le folosești superficial, se sparg.

Ca exemple din România, mi se par interesante cazurile în care arhetipurile sunt aplicate coerent și în profunzime, nu doar în campaniile publicitare: Untold – Magicianul, cu toată construirea unui univers paralel; Spartan – Rebelul, cu acel ton provocator și “împotriva curentului”; Hornbach – Creatorul, cu accentul constant pe transformare, proiecte personale și DIY autentic; Emag – care a migrat natural spre arhetipul Eroului în campaniile sale, mai ales prin accentul pe soluții, livrare, responsabilitate și sprijin; sau Cărturești, care joacă subtil între Inocent și Înțelept, construind o experiență de brand bazată pe descoperire și profunzime.

Care sunt principalele provocări pe care le au clienții tăi de acum  și cum îi sprijini din postura ta de consultant?  Care sunt cele mai recente proiecte în care te-ai implicat și despre care poți să vorbești?

În perioada aceasta, principala provocare pe care o văd la majoritatea clienților este incertitudinea – de la instabilitatea politică, la lipsa unei direcții clare economice. Fie că vorbim de corporații sau de companii antreprenoriale, planurile se amână sau se revizuiesc constant, iar bugetele sunt adesea mutate ‘pe moment’ în loc să fie alocate strategic. În paralel, apar mesaje contradictorii – de la promisiuni de campanii spectaculoase cu bugete zero, până la ideea că totul se poate rezolva instant cu ajutorul AI-ului. Acest zgomot de fond creează multă presiune, confuzie și, în final, paralizie decizională.

Nu vând miracole, ci metodă, consecvență și adaptare rațională

Rolul meu de consultant este  exact acela de a readuce claritate și structură. Îi sprijin pe clienți să revadă realitatea în etape – ce obiective au, care e publicul real, ce bugete sunt sustenabile și care e planul pe termen lung. Nu vând miracole, ci metodă, consecvență și adaptare rațională. Unii aleg să meargă pe acest drum, cu mine sau cu alți consultanți, și construiesc. Alții aleg să experimenteze – uneori cu rezultate bune, alteori cu lecții costisitoare. Asta face parte din peisajul actual.

Un proiect recent în care m-am implicat și care îmi este foarte drag este România Atractivă – o platformă online de promovare a 12 rute turistice culturale din România, de la castele și cetăți, la gastronomie și patrimoniu local. Am lucrat la strategia și planul de promovare, alături de agenția care îl execută, și cred că e un exemplu bun de colaborare în care marketingul se pune în slujba unei idei care aduce valoare – nu doar notorietate, ci și sens.

Cum ai decis să te înscrii la un curs certificat, deși aveai deja experiență semnificativă?

Învățarea continuă face parte din felul în care lucrez. De-a lungul timpului am urmat cursuri, am citit, am ascultat audiobooks, am participat la traininguri și webinare susținute de profesioniști valoroși – e un mod natural de a-mi păstra gândirea deschisă și de a rămâne conectată la ce contează cu adevărat în marketing, dincolo de buzzwords și trenduri efemere.

Cu Oxford College of Marketing am avut primul contact acum 15 ani, dar abia recent mi s-a părut că are sens să urmez și un parcurs certificat. M-a atras structura flexibilă, care îți permite să alegi module relevante pentru ce faci acum – de exemplu, combinații precum Brand Proposition și AI Marketing, care îți oferă nu doar teorie, ci și un refresh aplicat. În plus, întâlnesc oameni din medii diverse, cu experiențe relevante, și schimbul de idei e adesea mai valoros decât slide-urile. Pentru mine progresul nu înseamnă doar acumulare, ci și rafinare. 

Ce ai apreciat cel mai mult din programul de training până acum? Cât de mult te-a ajutat trainingul în munca de zi cu zi? Care au fost temele care te-au inspirat cel mai mult în programul de studiu și evaluare și de ce?

Pentru mine, cea mai valoroasă parte a programului de training a fost componenta de strategie. Discuțiile din timpul cursurilor, studiile de caz, exemplele din industrii diferite și dezbaterile în grup aduc un tip de învățare pe care nu îl poți obține doar dintr-un curs înregistrat sau un podcast ascultat în treacăt.

Am aplicat multe dintre ideile discutate în proiectele de zi cu zi – fie în rafinarea unei poziționări, fie în structurarea unui plan de marketing care să fie și realist, și ambițios. Recent, cursul de AI Marketing a ridicat o temă foarte actuală: etica folosirii inteligenței artificiale și puzderia de instrumente care promit totul, dar deseori ne îndepărtează tocmai de înțelegere strategică. E un subiect efemer prin natura lui – ce e relevant azi va arăta altfel peste un an – dar tocmai de aceea mi s-a părut esențial: te obligă să moderezi fascinația creată de tehnologie cu un pic de spirit critic și empatie.

Mulțumesc, Oana, pentru interviu. Mă bucur să contribui la acest demers și sper ca ideile împărtășite să le fie de folos colegilor din comunitatea de marketing.

Ce oportunități de creștere și inovare ratăm  când nu exploatăm potențialul datelor, instrumentelor și bunele practici de research? Care sunt proiectele și  prioritățile unui specialist în cercetare de marketing cu 20 de ani de experiență?  Cum aduce valoare în business-urile clienților și la ce proiecte a lucrat recent? Cum își găsește timp și motivație să rămână la zi cu noutățile din industrie? Ce companii din România admiră pentru orientarea către client și de ce? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Amelia Podariu,  Senior Client Director la Ipsos și absolvent al Mini MBA-ului în Customer Centricity cu  Martin Newman.

Cum ai descrie succint experiența ta de peste 20 de ani și cum ai adus valoare pentru clienții companiilor în care ai lucrat?

Retrospectiv, realizez ușor amuzată de coincidență, că esența activității mele profesionale a fost să creez poduri de înțelegere, sunt „Podariu” nu doar cu numele, ci și cu fapta. Construiesc punți de la date reci către insight-uri calde, de la nevoile nerostite ale consumatorilor la strategiile îndrăznețe ale companiilor, poduri între riscuri emergente și oportunități neexplorate, între trecut, prezent și viitor în realitățile mereu schimbătoare a pieței.

Construiesc punți de la date reci către insight-uri calde, de la nevoile nerostite ale consumatorilor la strategiile îndrăznețe ale companiilor, poduri între riscuri emergente și oportunități neexplorate, între trecut, prezent și viitor în realitățile mereu schimbătoare a pieței.

Cred că modalitatea definitorie prin care am aduc valoare clienților mei este aceea de claritate strategică, înțelegând obiectivele de business și creionând programe de research cu multă valoare adăugată, cu rezultate acționabile și cu impact în business. Am o trăsătură distinctivă, aceea de curiozitate ce mă împinge spre învățare continuă, astfel că provoc constant briefurile, inovez în abordările metodologice, merg mai departe de zona de research cu analize complementare, care deschid perspective noi și redefinesc strategii. Cred că într-o lume în care datele sunt omniprezente, valoarea reală nu stă în cantitate, ci în capacitatea de a distila esența care ghidează deciziile critice.

într-o lume în care datele sunt omniprezente, valoarea reală nu stă în cantitate, ci în capacitatea de a distila esența care ghidează deciziile critice.

Care sunt principalele provocări pe care le au clienții voștri și cum îi sprijiniți?

Trăim în permacriză, VUCA (nr. VUCA -Volatility volatilitate, Uncertainty - incertitudine, Complexity complexitate și Ambiguity amibiguitate) este o realitate de necontestat de câțiva ani, întregul mediu de business navighează o furtună perfectă.

Cele mai mari provocări cu care se confruntă clienții noștri sunt de nivel macro. Instabilitatea geopolitică și turbulențele economice redefinesc constant regulile jocului. Schimbările legislative și reglementările în continuă evoluție creează un mediu de afaceri în flux constant, companiile fiind în permanentă vigilență pentru a se adapta și a rămâne competitive. Deși nu sunt multe zonele în care putem ajuta aici, îi asistăm pe clienții noștri în pregătirea pentru implicațiile schimbărilor geopolitice, economice sau legislative, atunci când acestea presupun impact asupra consumatorilor, asupra percepțiilor și deciziilor lor.

Apoi, provocări majore țin de comportamentul consumatorilor și cumpărătorilor care se schimbă dramatic în ultimii ani. Populația dezvoltă îngrijorări majore legate de inflație și efectul asupra puterii de cumpărare. În contextul accelerării ritmului vieții moderne, oamenii se confruntă cu o presiune constantă de eficientizare a timpului. Euristica este normă, lipsa de timp ne face să căutăm scurtături cam în orice facem, căutăm soluții care să ne ajute să echilibrăm multiplele cerințe ale vieții personale și profesionale.

Generațiile diferite au valori și comportamente diferite, observăm asta inclusiv la locul de muncă, unde armonizarea celor patru generații aduce complexitate fluxului de lucru. Aceste diferențe, cuplate cu o atenție tot mai fragmentată a consumatorilor, se traduc în provocări semnificative în marketing și în dezvoltarea de produse relevante.

Revoluția tehnologică, digitalizarea, iar acum inteligența artificială, creează o presiune constantă pentru inovație și adaptare rapidă. Această transformare digitală nu cunoaște granițe, afectând industrii de la retail la producție, de la servicii financiare la sănătate.

Noua realitate nu e doar o fază trecătoare, ci un nou normal care cere o regândire fundamentală a strategiilor de afaceri. Cam toate aceste provocări de business se traduc în întrebări de research, iar abordările pot fi de la simple la foarte complexe, de la studii rapide individuale, la programe extinse de cercetare. Cred că și aici vedem de fapt provocări ale clienților noștri, care trebuie să răspundă la nevoi de cercetare în creștere galopantă, însă se văd nevoiți să le acomodeze în bugete de research care nu cresc în aceeași măsură. Cu cât provocările sunt mai mari, cu atât clienții au mai multă nevoie de research-eri cu expertiză și viziune de business, care pot pune informațiile în context și pot da direcții clare de acțiune. Mai au nevoie și de metodologii agile, însă și de instrumente de ultimă generație, dezvoltate să răspundă noilor realități. Nu mai vorbesc de calitatea datelor, aceasta fiind esențială pentru luarea de decizii corecte. Și regăsesc toate acestea la Ipsos, unde cercetarea nu se face aplicând șabloane, ci majoritar se customizează pe nevoile fiecărui client în parte.

Care sunt cele mai recente proiecte în care te-ai implicat și despre care poți să vorbești?

Cred că sunt privilegiată și mă simt foarte recunoscătoare că pot lucra cu clienți care mă inspiră, în domenii de care sunt pasionată, abordând provocări complexe. Mă implic în proiecte cu o componentă strategică mare, ce necesită o înțelegere profundă a consumatorului, cu focus pe poziționări/ repoziționări și generare de inovație.

În prezent dezvolt un parteneriat dinamic cu un client internațional din sectorul asigurărilor, în proces de extindere în regiune. Am desfășurat anul trecut un program de cercetare fundamentală a nevoilor și atitudinilor populației cu privire la respectivul segment de asigurări, acum ne concentrăm pe dezvoltarea produsului și a celorlalte elemente din marketing mix.

Colaborarea cu clienții din sectorul energetic este fascinantă în această perioadă, când ne pregătim pentru schimbările majore ce vor veni odată cu ridicarea plafonării. E o provocare interesantă să contribui la planurile de adaptare și inovare într-un moment pivotant pentru industrie.

Sectorul bancar se reinventează continuu sub presiunea inovațiilor fintech, care au ridicat standardele de ușurință și eficiență pentru clienți. Fascinant e cum experiențele în diverse industrii modelează acum așteptările clienților în alte industrii, forțând companiile să privească dincolo de propriul sector pentru inspirație. În acest context dinamic, lucrez la redefinirea modului în care măsurăm satisfacția clienților, aducând noi dimensiuni studiului clasic de NPS pentru a captura mai bine această realitate complexă.

La finalul anului trecut am coordonat cercetarea de inovație pentru lansarea unei beri internaționale pe piața noastră. O menționez pentru că e o satisfacție deosebită să văd acum produsul prezent în magazine, în campaniile TV și, cel mai important, în preferințele consumatorilor români.

Ce oportunități observi că ratează cel mai adesea companiile în a valorifica tot ce înseamnă market research, customer data, customer insight? Care ar fi cele mai la îndemână modalități de a le valorifica?

Excelentă întrebare! Observ companii cu portofolii diverse care ratează oportunități semnificative din cauza operării în silozuri organizaționale, fiecare categorie cu P&L-ul propriu. Această fragmentare internă duce la multiplicarea eforturilor de cercetare, pierderea de insight-uri valoroase cross-category, subutilizarea resurselor și neexploatarea oportunităților existente. Recomandarea pentru companiile respective este să adopte o viziune strategică bazată pe colaborare și integrare, încurajând formarea de echipe cross-funcționale, deblocând astfel un potențial semnificativ de creștere.

Apoi, un element comun multor companii este faptul că nu corelează indicatorii din research cu KPIs de business, ceea ce limitează semnificativ potențialul de creștere și inovație. Dezvoltarea unui framework robust de "insights to impact" devine esențială pentru a cuantifica valoarea economică a fiecărui insight major și pentru a justifica investițiile în cercetare și analiză. Un exemplu simplist este în zona Customer Experience (CX), unde modelarea metricilor clasici NPS sau CSAT (sau altor KPIs mai relevanți, dar aici e altă discuție:)) împreună cu indicatori financiari poate demonstra cum îmbunătățirea satisfacției clienților se traduce direct în creșterea veniturilor și a profitabilității.

Altă situație, aș zice destul de generalizată, este aceea că, în goana după performanță financiară imediată, cu focus pe metrici și KPIs, multe companii ignoră adesea semnalele subtile ale schimbărilor profunde din societate care modelează fundamental comportamentul consumatorilor. Această limitare a viziunii strategice poate duce la oportunități ratate și chiar la deconectarea de la valorile și așteptările în evoluție ale consumatorilor. Companiile care navighează cu succes complexitatea condițiilor economice și sociale, sunt cele care adoptă abordări holistice, îmbinând analiza de date cu înțelegerea profundă a dinamicii sociale din analizele de trenduri de valori, mergând mai departe de trendurile din propria industrie, către o perspectivă mai largă asupra schimbărilor societale și transformărilor fundamentale în mentalitatea colectivă.

De ce ai ales cursul de Customer Centricity cu Martin Newman? Ce ți-a plăcut la training și ce și-a adus valoros?

Cred că într-un moment de introspecție profesională am descoperit acum câtiva ani, la Institutul de Marketing, mini MBA-ul de Customer Centricity al lui Martin Newman, din cadrul Oxford College of Marketing. Deși conceptul nu este nou, pot spune că a fost ca o gură de aer proaspăt. Ca și cum aș fi pus ochelari 3D peste datele mele bidimensionale de research - totul a căpătat profunzime și context. M-a ajutat să-mi rafinez abilitățile de a transforma procente reci în povești captivante și acționabile pentru clienții mei. Când analizez un set de date, perspectiva de customer centricity mă ajută să nu văd doar cifre, ci oportunități de a crea conexiuni mai profunde între branduri și consumatorii lor. Evident că m-a ajutat și în business, în consolidarea relațiilor cu clienții mei, pentru care nu sunt un furnizor de date, ci un consultant strategic, cu o înțelegere profundă și empatică a realităților din piață.

Ce companii care activează în România admiri pentru felul în care știu să fie „customer centric” și de ce?

Bună întrebare! Poate contrar așteptărilor, cred că sunt multe companii customer-centric în România. Companiile de e-commerce și cele care au fluxurile digitale dezvoltate (de exemplu băncile) ca parte a customer journey sunt printre cele care pun cel mai mult clientul în centrul atenţiei, în principal pentru că pot culege multe informații despre clienții lor. Aceste companii au înţeles cerinţele clienţilor şi au acţionat în consecinţă: suport 24/7, program extins, schimbarea gratuită a produselor, asistenţi virtuali, campanii inteligente, fidelizare pe termen lung etc. Au înţeles că fiecare client este diferit şi beneficiază de o abordare personalizată, dar mai ales că valoarea unui client stă în viitor, nu în trecut.

Dacă ar fi să numesc doar trei companii foarte orientate către client, în opinia mea, aș alege NN, Pluxee și Synevo.

NN se remarcă prin capacitatea de a umaniza domeniul complex al asigurărilor și serviciilor financiare. Compania a dezvoltat o strategie de comunicare care simplifică concepte complicate, făcându-le accesibile publicului larg pentru luarea de decizii informate. NN excelează în integrarea tehnologiei cu consultanța personalizată. Produsele pe care le dezvoltă și abordarea companiei în gestionarea momentelor critice, precum soluționarea daunelor, demonstrează o înțelegere profundă a journey-ului emoțional al clientului, transformând potențiale experiențe negative în oportunități de consolidare a încrederii.

Pluxee pune un accent deosebit pe înțelegere profundă a diversității forței de muncă moderne, astfel încât, strategia lor, care îmbină inovația tehnologică cu focusul pe bunăstarea holistică a angajaților, poziționează Pluxee ca un Superbrand în industrie, din perspectiva angajaților. Focusul pe educație, suport și o rețea extinsă de parteneri creează un ecosistem valoros pentru utilizatori. Performanța companiei în customer centricity a fost recent recunoscută printr-un prestigios premiu internațional pentru excelență în CX, consolidând poziția Pluxee ca lider în industria beneficiilor pentru angajați.

Synevo se distinge prin focusul pe accesibilitate și experiența pacientului. Compania a implementat un sistem eficient de programări online și o rețea extinsă de puncte de recoltare, reducând semnificativ timpul de așteptare și îmbunătățind confortul pacienților. Synevo a investit în tehnologie pentru a oferi rezultate rapide și precise, dar și în formarea personalului pentru a asigura o interacțiune empatică și profesională cu pacienții. Strategia lor de comunicare transparentă contribuie la diminuarea anxietății asociate testelor medicale, plasând nevoile și confortul pacientului în centrul serviciilor lor.

Aceste companii demonstrează că, indiferent de industrie, o abordare autentică centrată pe client, care îmbină inovația tehnologică cu empatia și înțelegerea profundă a nevoilor consumatorilor, poate crea avantaje competitive semnificative și loialitate pe termen lung.

Ce surse de informare nu-ți lipsesc din dieta obișnuită? Ce cărți sunt în top 3 lecturi pentru un marketer în dezvoltare?

Sunt destul de multe, uneori suspectez că sufăr de FOMO. Cert este că obișnuiesc să combin surse locale și internaționale, tradiționale și moderne.

Sigur că urmăresc publicații locale tradiționale ca Magazinul Progresiv și Revista Piața care ne aduc știri și analize foarte utile. Harvard Business Review, The Economist acoperă parțial publicațiile externe. Monitorizarea presei prin Rappel des Titres este sursă foarte valoroasă, atât de știri locale, cât și globale din ariile mele de interes. În rețeaua Ipsos găsesc mereu POVs aprofundate asupra schimbărilor în comportamentul consumatorilor. Rapoartele de trends de la McKinsey sau BCG completează peisajul de date și trenduri.

LinkedIn este pentru mine o resursă importantă pentru accesarea de informații relevante, în special pe subiecte emergente sau foarte specializate, în special AI în ultima perioadă . Webinarele și podcast-urile au devenit componente indispensabile ale rutinei informaționale, oferindu-mi flexibilitate și acces la expertiză locală și globală în timp real. Ted Talks și aplicatiile de micro-learning audio sunt alte surse valoroase, atunci când nu am timp să citesc. Altfel, biblioteca se mărește pe lună ce trece.

Într-o lume a specializării, dar în care AI-ul poate genera conținut de marketing în secunde, cred mult în puterea creativă și valoarea unică a generaliștilor care oferă perspective originale, care pot conecta informații din zone diverse în moduri neașteptate și inovatoare.

Gândindu-mă la cele 3 lecturi de top pentru un marketer în dezvoltare, mărturisesc că îmi este foarte dificil să le aleg, dar iată:

Recomandarea nr 1. “The 5th P is Purpose” de Christian Sarkar și Philip Kotler – reprezintă o evoluție a clasicului model 4P al lui Philip Kotler către 5P, adaptându-se la schimbările din peisajul de afaceri și la noile așteptări ale consumatorilor. Cel de-al 5-lea P, Purpose (Scop), este o adăugire recentă și semnificativă care reflectă fundația morală și strategică a brandului, ideea nefiind de a mai adauga un element, ci de a-l pune de fapt în centrul modelului, definind practic esența marketingului.

Recomandarea nr 2. “Vaca mov”/ “Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable” a lui Seth Godin. Conceptul de "Purple Cow" (Vaca Mov) se referă la necesitatea de a crea produse și servicii remarcabile, care se disting natural într-o mare de opțiuni, întrucât în piața saturată de astăzi, a fi "bun" nu mai este suficient.

Recomandarea nr 3. “Buyology: Adevăr și minciuni despre de ce cumpărăm" de Martin Lindstrom oferă o perspectivă extrem de utilă asupra proceselor subconștiente care guvernează deciziile de cumpărare. Lindstrom îmbină neuroștiința cu marketingul, dezvăluind că până la 90% din deciziile consumatorilor sunt luate la nivel subconștient.

I-aș încuraja pe marketerii la început și nu doar pe ei, să fie mereu curioși și să învețe continuu, să se documenteze în domeniul lor, dar și mult în afara acestuia. Într-o lume a specializării, dar în care AI-ul poate genera conținut de marketing în secunde, cred mult în puterea creativă și valoarea unică a generaliștilor care oferă perspective originale, care pot conecta informații din zone diverse în moduri neașteptate și inovatoare.

Citiți și concluziile legate de folosirea AI-ului din ultimul raport Ipsos Global Trends.

So, stay curious!

Ce-ar face cursanții și absolvenții CIM dacă România ar fi un IMM și ar  fi  în postura de  directorul de marketing al acestei entități? Continuăm seria de interviuri inițiată de absolventa noastră Teodora Adamache cu un interviu cu Oltea Belciuganu.

Oltea a condus timp de aproape 15 ani departamentul de marketing al băncii cu cea mai îndelungată istorie, de peste 100 de ani. Este unul dintre primii specialiști care a obținut titulatura de Chartered Marketer, alături de Aneta Bogdan și a absolvit două programe certificate CIMAre o experiența profesională de peste 20 de ani în strategie și management de brand, marketing strategic şi operațional, în domenii diverse: zona bancară, comerţ exterior (proiecte industriale), IT&C, e-commerce şi a  avut șansa sa fie parte a unor proiecte importante de reașezare organizațională: proiecte de branding și rebranding, fuziuni şi achizitii, marketing de IPO. În prezent lucrează ca şi consultant,  sprijinind antreprenorii să trateze brandul ca pe un activ, cu o valoare financiară măsurabilă, care, în contextul unei strategii coerente, poate răspunde multor dileme ale business-ului. Urmează un doctorat la Facultatea de Marketing din ASE cu o temă legată de brandul de ţară.

 

“Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing, care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?”

Trebuie să încep prin a face precizarea că urmăresc cu atenţie şi admir ideile şi opiniile pe care le formulează în diverse contexte într-un stil propriu, direct şi foarte insightful, consultantul britanic Simon Anholt şi că, parafrazându-l, “ţările încep prin a face lista cu toate lucrurile minunate pe care le au: munţi, râuri, cultură, istorie, clădiri, copaci, sportivi etc. Apoi, după ce au făcut lista, se întreabă: putem găsi câţiva idioţi pe acolo care să fie interesaţi? Nu aceasta este abordarea, trebuie să ne uităm cu atenţie la lume, începând cu ţările cu care avem o afinitate, să analizăm ce interese, preocupări au oamenii aceia, ce vor să vadă şi numai noi putem arăta? Ce vor să înveţe ce numai noi le putem preda? Ce vor să cumpere şi numai noi putem vinde? Ce vor reparat şi numai numai noi o putem face?”.

Dar, cred că în cazul #BrandRomania, eu aş începe cu un pas şi mai jos decât această analiză. Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic. Brandul de ţară nu este despre logo-uri, concursuri de dat cu părerea, filmuleţe, meme-uri sau alte asemenea sau despre bugete gigantice de media risipite pe campanii de promovare care să ne facă să arătăm mai bine.

Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic.

Aş începe mandatul meu la #Brand Romania prin a aduce la masă jucătorii relevanţi, adică reprezentanţii pilonilor ce construiesc brandul de ţară din: turism, export (produse şi servicii româneşti), atragerea investiţiilor străine, sport, cultură, educaţie, într-un parteneriat public-privat care să funcţioneze după reguli serioase, fără Ana lui Manole, cu fluxuri şi responsabilităţi clare.

Plecând de la analiza iniţială cu focus  pe modul în care putem fi relevanți pentru publicurile de interes, aş pune pe masă deschis ce trebuie să facă statul pe fiecare pilon şi ce pot face ceilalţi parteneri: adică programe concrete, cu timing, responsabili şi bugete pe fiecare verticală. Asta ar fi, desigur, echivalentul într-o companie cu a lucra la produs, la caracteristicile sale, la felul cum produsul nostru răspunde unor nevoi şi aşteptări ale potențialilor noştri clienţi.

În acelaşi timp, aşa cum ştim, produsul tău se vinde mai bine dacă ai o imagine bună. Deci ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem (ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?). Ar trebui să gândim acţiuni simbolice prin care să arătăm cum contribuim noi să facem mai bună, sau măcar mai suportabilă, această lume în care suntem contemporani cu catastrofe, războaie, pandemii etc. Şi atunci când unul dintre noi o face, să ne ne lăudăm cu reuşita, nu să o ascundem sub preş că “ce mare brânză a făcut, eu făceam mai bine!”. Îmi vine în minte faptul că România a fost o gazdă bună pentru emigranţii ucrainieni, că trimitem mereu ajutor, atunci când un vecin are nevoie şi sunt convinsă că sunt multe exemple despre care cei mai mulţi dintre noi nu ştim. Fotbalul a făcut un gest simbolic la EURO 2024, lăsând în urmă un vestiar curat şi o scrisoare de mulţumire pentru gazde, scrisoare ce a ajuns în Muzeul Fotbalului German. Viralizarea acestui gest a spus mult mai mult despre România decât au putut face oamenii politici cheltuind mulţi bani publici.

Ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem. Ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?

Aşadar, pe scurt, ca să rezum ce aş face în calitate de Director de Marketing al #BrandRomania, aş face mult research, atât iniţial pentru a şti unde suntem şi ce gândesc “clienţii”, dar şi ulterior pentru a măsura progresul, aş crea în mod serios “Compania”  sau “Asociaţia #BrandRomania”, cu un CEO, cu departamente, cu procese, responsabilităţi, cu asumare de răspundere. Aş face lucruri mai întâi şi aş începe să vorbesc după. În această ordine, mereu. Şi, nu în ultimul rând m-aş asigura că şi oamenii din “companie” ştiu despre ce facem, încotro mergem şi că mergem împreună, nu separat.

În final, pentru că suntem în preajma Zilei Naţionale, aş vrea să transmit: La multi ani, România, să (re)devii relevantă, să (re)devii iubită! La mulţi ani, români, mai binele începe cu fiecare dintre noi!

Interviu cu Angela Căpățînă, Wine Industry and Marketing Manager și Diana Lazăr, Wine Industry Director, USAID Rural Resilience and Competitiveness Activity (RCRA) implementat de Chemonics în Republica Moldova.

Angela, Diana, sunteți implicate într-un proiect cu istorie, strategie și rezultate în cadrul activității USAID care sprijină, în calitate de partener strategic, brandul de țară și vinurile din Republica Moldova. Care sunt rolurile voastre și al proiectului?

Angela: Acum aproape doi ani, m-am alăturat echipei de „gardieni” ai brandului vinicol de țară, cum îmi place să îi numesc, în cadrul proiectului Rural Resilience and Competitiveness Activity (RCRA), finanțat de USAID, în calitate de Wine Industry and Marketing Manager. Această echipă, condusă de Diana Lazăr, Directoarea Industriei Vitivincole, este compusă din oameni dedicați, care au fost implicați încă de la început în crearea și promovarea internațională a brandului Wine of Moldova alături de colegii din Oficiul Național al Viei și Vinului (ONVV). O las pe Diana să povestească mai multe.

Diana: Scopul proiectului nostru este de a spori competitivitatea, reziliența și redresarea sectoarelor cheie, precum agricultura cu valoare adăugată, turismul și vitivinicolul. Țin să menționez că USAID este partenerul strategic al Republicii Moldova de 30 de ani și susține Vinului Moldovei de mai bine de 10 ani. Eu activez în proiectele USAID care sprijină această industrie din 2007 și am trăit, alături de toți stakeholderii o adevărată rEvoluție vitivinicolă a țării. Nu în zadar am menționat rEvoluție, anume așa a descris Jancis Robinson, wine critic și o personalitate marcantă în industria globală a vinului, povestea de succes a Moldovei. Media internaționale de prestigiu, inclusiv The Times, Euronews, Decanter și Meiningen, au evidențiat vinurile moldovenești, subliniind calitatea și unicitatea acestora. Această recunoaștere globală atestă excelența pe care o menținem în industria noastră vitivinicolă. În ultimul deceniu, vinurile moldovenești au câștigat peste 7000 de medalii la prestigioase concursuri internaționale.

 

Diana, având o așa experința de vastă, te rog să ne povestești mai multe, de la ce probleme și provocări ați plecat și cum le-ați depășit? Ce obiective și rezultatele de până acum? Ce entități sunt implicate? Ce resurse și asociații?

 

Industria vitivinicolă din Republica Moldova a trecut printr-o perioada destul de grea, cauzată de embargourile impuse de Rusia în 2008, apoi în 2013. Principala provocare a fost tranziția de la vânzările in piețele mai puțin exigente din est la atingerea standardelor cerute de piețele din vest, inclusiv Uniunea Europeană. În anii 2000, doar 15% din vinul produs în Moldova era de calitate satisfăcătoare și capabil să concureze pe piețele internaționale (vestice/non-CSI). În 2005, peste 98% din vinuri erau exportate către piețele tradiționale din CSI (78% către Rusia), majoritatea fiind vinuri vrac, în timp ce vinurile îmbuteliate erau produse conform așteptărilor consumatorilor respectivi, prioritizând volumul și prețul în detrimentul calității. A fost extrem de dureros atât pentru producătorii, cât și pentru toți cei implicați în întregul lanț valoric. La noi în țară, 1 din 4 moldoveni au legătură directă sau indirectă cu industria vitivinicolă.

Schimbarea de conjunctură, împreună cu suportul guvernului și al partenerilor strategici au determinat cramele să se axeze pe vinuri îmbuteliate cu valoare adăugată mai mare, orientând exporturile către UE și alte piețe premium. Acum Republica Moldova exportă în peste 70 de țări. În ultimii zece ani, exporturile de vin ale Moldovei s-au triplat în valoare către țările non-CIS, depășind 90 de milioane de dolari în 2023, cu o creștere de peste 30 de ori în SUA, 20 de ori pe piața din Marea Britanie și de 7 ori pe cea din România. 

USAID a sprijinit continuu acest sector, sprijinind reformele și contribuind la crearea brandului de țară Wine of Moldova, transformându-l într-un brand de încredere pe piețele internaționale. Reformele au vizat, în primul rând, reutilarea și modernizarea echipamentelor de producție, implementarea standardelor de calitate ale vinurilor, crearea parteneriatului public-privat și a brandului de țară și, nu în ultimul rând, campaniile internaționale de marketing.

 

Înțeleg că în spate este un parteneriat public privat unic și o decadă de activități? Poți să ne spui mai multe?

Diana: Hai să începem cu momentul creării brandului de țară. Wine of Moldova a fost lansat în 2013. Industria a demonstrat maturitate și angajament în implementarea reformelor, consolidându-și brandul național și cadrul instituțional. Imediat după, în 2014 a fost creat Oficiul Național al Viei și Vinului (ONVV), care este o instituție publică, organizată printr-un parteneriat public-privat în domeniul implementării de politici în industria vitivinicolă și promovare a brandului vinicol de țară.  Instituția a fost concepută după modelul unor instituții similare în domeniul vitivinicol din principalele țări producătoare de vin ale lumii. Acest parteneriat public-privat este unic în regiunea Europei de est, fiind gestionat și finanțat în comun, prin Fondul Viei și Vinului, format paritar din contribuțiile sectorului privat și din bugetul de stat. Adică, la fiecare leu finanțat de producători, statul adaugă încă un leu. Acest fond, în proporție de 70% este destinat promovarii vinurilor moldovenești pe piețele internaționale.

Angela, care este strategia de marketing și cum o adaptați în funcție de piețe?

Angela: Strategia Wine of Moldova este construită pe câțiva piloni esențiali, care asigură succesul și adaptabilitatea la piețele internaționale:

1. Consolidarea producătorilor sub brandul național

Unul dintre pilonii de bază este unificarea producătorilor de vin sub umbrela brandului de țară Wine of Moldova. Aceasta le permite să beneficieze de echitatea și imaginea comună a brandului, facilitând accesul la piețele externe. Participarea la cele mai importante târguri și expoziții internaționale, cum ar fi Prowein sau Vinexpo, este esențială, iar producătorii sunt prezenți la standul comun de țară, cum a fost exemplul Festivalului Vinului Moldovei din București din octombrie 2024.

2. Identificarea și adaptarea la piețele țintă

Strategia noastră include o analiză atentă a fiecărei piețe țintă, pentru a ne adapta tacticile de marketing. De exemplu, marketingul vinurilor în Japonia este complet diferit de cel din România, având în vedere diferențele culturale, de reglementare și preferințele consumatorilor. Activitățile sunt personalizate pentru fiecare piață. Colaborăm și implicăm experți, organizăm workshopuri dedicate echipelor de vânzări și marketing din crame. Aceste inițiative sunt parte din programul Academia Wine of Moldova, susținut  și de proiectul nostru, prin care, împreună cu ONVV organizăm cursuri pentru dezvoltarea competențelor necesare.

La nivel individual, fiecare cramă își dezvoltă propria strategie de intrare pe piețe. Proiectul nostru a oferă granturi și asistență tehnică cramelor prin Programul pentru Promovarea Exportului Vinului Moldovei. Acest program vine în completarea strategiei și planului de marketing implementat de ONVV, vizând inițiative și activități de marketing pe piețe, precum: România, Polonia, Regatul Unit al Marii Britanii, Olanda, Danemarca, Coreea de Sud, Japonia, Canada, dar și alte noi piețe cu potențial de creștere a exporturilor de vinuri. Prioritate au activitățile îndreptate spre promovarea categoriei de vin premium, cu caracteristici unice și distincte, în special din soiurilor autohtone sau de selecție locală.  

3. Crearea de parteneriate strategice

Un alt pilon esențial este crearea de parteneriate internaționale, cum ar fi cel cu Asociația Internațională de Somelierie (ASI). Acest parteneriat ne-a oferit acces la somelieri din toate colțurile lumii, ei sunt adevărați ambasadori ai vinurilor, promovând calitatea acestora atât în segmentul B2B, cât și B2C, către consumatorii finali. De asemenea, este important de remarcat parteneriatul cu Organizația Internațională  a Viei și Vinului (OIV) care este o organizație interguvernamentală la care au aderat 50 de state în cei 100 de ani de la formare. Republica Moldova a fost prima țară din fosta URSS care a aderat în 1992. Suntem onorați să găzduim cel de-al 46-lea Congres OIV în iunie 2025.

4. Comunicarea și campaniile internaționale reprezintă unul dintre cei mai importanți piloni ai strategiei Wine of Moldova. În fiecare an, este concepută o nouă campanie de marketing, adaptată atât piețelor țintă, cât și tendințelor actuale, având scopul de a consolida imaginea vinurilor moldovenești pe plan internațional.

Un exemplu de succes este campania cu sloganul „Vinul nostru cucerește lumea”, care a subliniază calitatea și competitivitatea vinurilor moldovenești pe piețele globale. Acest mesaj a fost promovat la nivel local, la Ziua Națională a Vinului în 2023, apoi și la nivel internațional, inclusiv la evenimente importante precum Prowein și Vinexpo, captând atenția distribuitorilor și consumatorilor. Festivalul Vinului Moldovei din București a avut

Un alt exemplu remarcabil este sloganul „Unexpectedly Great”, care a fost lansat în acest an în urma unui facelift subtil al brandului de țară. Acest slogan a înlocuit vechiul „A Legend Alive” care însoțea Wine of Moldova și a apărut în urma unui brainstorming organizat împreună cu industria creativă din Moldova. Ideea din spatele acestui slogan a fost inspirată de reacțiile plăcute și surprinderea pe care o au mulți străini atunci când vizitează Moldova pentru prima dată, gustă vinurile locale și sunt impresionați de calitatea lor. Această schimbare subtilă de strategie de branding ajută la repoziționarea Wine of Moldova pe piețele internaționale, accentuând nu doar tradiția, ci și elementul surpriză al excelenței neașteptate pe care o oferă vinurile din Moldova în prezent.

5. Sprijinirea micilor producători

Strategia noastră include și sprijinul pentru micii producători, organizați sub segmentul „vin de autor”. Aceștia beneficiază de sprijin pentru accesul la piețele de export și s-au remarcat de-a lungul timpului prin inovație și stiluri autentice de vinuri. În prezent, Moldova are peste 60 de mici producători, reuniți în cadrul Asociației micilor producători. Este de remarcat că două treimi exportă vinuri, inclusiv pe piețele din România.

6. Dezvoltarea și promovarea oenoturismului

Turismului vitivinicol este o altă prioritate. Ne-a afectat pandemia, apoi războiul din Ucraina. Totuși, interesul străinilor de a vizita Moldova a crescut anul acesta. Conform datelor de la Biroul Național de  Statistică, numărul de turiști străini a crescut cu 55% în prima jumătate a anului 2024 comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut. Un adevărat magnet de atragere a turiștilor este Ziua Națională a Vinului. La ediția din acest an au fost peste 130.000 de vizitatori în cele două zile de eveniment, iar 25.000 de turiști au vizitat cramele din toată țara. De altfel, numărul cramelor cu facilități turistice a crescut de la 4 în 2012 la peste 40 astăzi.

Este de remarcat faptul că, în 2018, Moldova a găzduit Conferința Mondială a Turismului Vinicol, iar, în 2020, Ruta Vinului Moldovei a fost recunoscută ca parte din Ruta Culturală Iter Vitis a Consiliului Europei. Ruta include situri ale patrimoniului vinicol al Moldovei și pune în valoare vinăriile și moștenirea culturală a țării. Recent, între 17 și 19 octombrie 2024, Republica Moldova a găzduit o serie de evenimente dedicate turismului vitivinicol, sub umbrela ITER VITIS – Les Chemins de la Vigne a Consiliului Europei, care a reunit delegații din 23 de țări membre.

7.  Inovația și tehnologia

Și nu în ultimul rând, inovația și tehnologia joacă un rol esențial în strategia Wine of Moldova, iar lansarea platformei Wine & Tech este un exemplu al acestui angajament. Creată cu sprijinul proiectului nostru, această platformă este un punct de întâlnire între cererea și oferta de tehnologii digitale inovatoare, adresându-se nevoilor și tendințelor actuale din industria vinului din Moldova. În rezultat, Wine of Moldova a impresionat vizitatorii de la ProWein 2024 – cel mai important târg internațional de vinuri și băuturi spirtoase din lume – prin lansarea primelor două vinuri create cu ajutorul Inteligenței Artificiale.

Diana, revin către tine, fiind implicată de la bun început în proiectele USAID care au sprijinit industria vinului din Republica Moldova. Cine sunt primii beneficiari? Mă refer aici la producători. Care sunt principalele segmente în care ați împărțit producătorii pe care îi sprijiniți? Ce faceți pentru ei?

Diana: De-a lungul timpului s-au conturat patru categorii de crame, iar USAID, prin proiectele și programele sale  a oferit și continuă să ofere suport personalizat printr-o abordare pe mai multe nivele:

Nivelul de bază se axează sprijinul activităților sub umbrela brandului național vinicol Wine of Moldova despre care am menționat mai sus.

Nivelul „Campioni în export” include crame cu experiență pe piețele occidentale, care s-au repoziționa și au trecut de la producerea de vinuri demidulci de calitate scăzută la vinuri seci de înaltă calitate. Aceste crame au fost și sunt sprijinite să investească în marketing, fiind recunoscute ca piloni ai succesului exporturilor de vinuri moldovenești și ai consolidării imaginii Wine of Moldova pe plan internațional. Vorbim aici de nume consacrate precum Cricova sau Purcari.

Cramele de „Noua generație” sunt producători care au evolut frumos de la fabricile sovietice în afaceri de familie de succes, au un branding modern și produse de calitate. Deşi au o prezență internațională, ea este mai limitată din cauza bugetelor reduse de marketing în comparație cu acei campioni în export. Aceste crame sunt sprijinite prin activități de coaching, B2B matchmaking și marketing cu bugete partajate, ceea ce le permite să se pregătească pentru o expansiune mai mare pe piețele internaționale. Un element distinctiv al acestor crame este faptul ca a doua sau chiar a treia generație din familie sunt activ implicați în dezvoltarea afacerilor, alături de părinți. Probabil că ați auzit de Sălcuța, Domeniile Davidescu, Fautor sau Gitana Winery.

Vinăriile în tranziție sunt producători care încă evoluează de la vinuri vrac sau de calitate incipientă la vinuri îmbuteliate de înaltă calitate. Acestor crame li se oferă suport în implementarea standardelor de calitate Wine of Moldova și în dezvoltarea strategiilor de marketing pentru piețele cu valoare adăugată.

Mici producători, deși produc volume mici, vinurile lor „de autor” sunt apreciate la export în segmentul premium. USAID sprijină continuu micile crame să-și îmbunătățească reputația și vizibilitatea internațională, cu accent pe creșterea prezenței lor pe piețele țintă, dar și în plan local. Au organizat deja cu succes două ediții a Festivalului Vinului de Autor.

Această abordare pe mai multe nivele contribuie la repoziționarea și diversificarea exporturilor, la creșterea competitivității și la succesul vinurilor moldovenești pe piețele internaționale.

Angela, care au fost provocările lor de marketing și cum vedeți voi rezultatele?

 

Angela: De-a lungul timpului au fost și încă mai persistă multe provocări. Dacă e să vorbim despre marketing, acestea ar porni de la lipsa unei strategii clare și a resurselor financiare pentru campanii de promovare bine structurate pe piețele externe, până la adaptarea mesajelor de marketing pentru piețe diverse, cu percepții și preferințe diferite. Multe crame au reușit să se reinventeze și trecerea de la vinuri vrac la vinuri îmbuteliate premium a însemnat nu doar un salt calitativ, ci și o repoziționare pe piețele internaționale, unde concurența este acerbă. Marketingul bine direcționat a jucat un rol important în depășirea acestor provocări.

Noi, ca și consumatori, vedem tot mai mult marketing convingător dinspre Moldova înspre România. Cifrele voastre ce zic în legătură cu vânzările în România? Dar pe alte piețe?

 

Diana: România continuă să fie una dintre principalele destinații de export pentru vinurile moldovenești îmbuteliate. Conform celor mai recente date ale Oficiului Național al Viei si Vinului (ONVV), în primele șapte luni ale anului curent, exporturile de vinuri îmbuteliate în România au crescut cu 18% în valoare versus aceeași perioadă a anului trecut, însumând 17,6 milioane de dolari. Interesant este faptul exportul în SUA a declasat România, care mulți ani la rand a fost prima in clasament.  Astfel, în  acceași perioada, exporturile de vinuri îmbuteliate  în SUA  au înregistrat un salt de +782%, în valoare, ajungând la 22,7 milioane de dolari.

Astfel, pe seama SUA și România au revenit circa jumătate din exporturile de vinuri îmbuteliate din primele 7 luni ale 2024.

După SUA și România, în top se află Polonia, Cehia, Ucraina, Olanda, Canada.

Ce urmează pentru viitor? Evenimente, campanii, proiecte?

Diana: Proiectul nostru va continua și în următorii ani să sprijine Wine of Moldova ca să-și extindă prezența internațională și să își consolideze poziția pe piețele strategice printr-o serie de evenimente și campanii. Printre evenimentele majore planificate, se numără:

  • Al 46-lea Congres OIV care va avea loc în iunie 2025, un eveniment de importanță globală, care va aduce în Moldova lideri, oameni de știință și experți din industria vinului.
  • Noi campanii de promovare concentrate pe piețele cheie, unde vom organiza degustări și evenimente B2B pentru a promova vinurile premium sub sloganul Wine of Moldova. Unexpectedly Great.
  • Parteneriate strategice la nivel internațional, pentru a crește vizibilitatea vinurilor noastre în rândul consumatorilor și distribuitorilor din întreaga lume.
  • Implementarea principiilor de sustenabilitate, aliniindu-ne la inițiativele globale pentru practici responsabile și sustenabile atât in viticultură, vinificație cat si marketingul sustenabil —o dovadă a angajamentului nostru față de un viitor sustenabil.

Angela, tu ai o experiență ca manager de marketing și vânzări în România. Cum a influențat experiența ta strategiile și abordările pe care le-ai implementat pentru Wine of Moldova pe piețele internaționale?

În cei 6 ani petrecuți în România, am avut roluri complexe, incluzând marketind, sales și business development, care mi-au oferit multe oportunități și din care am învățat mult. Am creat și adaptat strategii, am coordonat lansări de produse în industrii diverse, am implementat campanii integrate și am colaborat cu diverse canale de distribuție. Această experiență mi-a oferit o înțelegere profundă a comportamentului consumatorilor români, a preferințelor lor și a dinamicii unei piețe competitive. Cred ca cel mai important lucru pe care l-am învățat din această experiență este să identific nevoile specifice ale pieței și să dezvolt strategii personalizate care să maximizeze impactul fiecărei campanii. Aceste lecții se reflectă direct în activitatea mea din cadrul proiectului actual, având implicații semnificative în dezvoltarea strategiei de marketing pentru Wine of Moldova. Împreună cu întraga echipă și colegii din ONVV, adaptăm constant mesajele și tacticile de promovare pentru fiecare piață țintă, ținând cont de cerințele locale și tendințele consumatorilor, astfel încât să ne asigurăm că suntem relevanți și competitivi pe piețele internaționale.

În final, vă voi adresa această întrebare ambelor. Ce pot învăța producătorii de produse românești în general, din modul în care își marketează Republica Moldova vinurile?

Diana: În primul rând, cred ca industria vinului din România are, la rândul ei, succese importante din care ne putem inspira. Am vizitat mai multe crame, am jurizat de mai multe ori la concursul Vinarium și colaborat cu profesioniști români.

Dacă ar fi să fac niște recomandări, aș remarca în mod special următoarele:

  • Crearea unei identități puternice de brand național: Moldova a reușit să unifice producătorii sub o singură umbrelă – Wine of Moldova – care pune accent pe calitate, tradiție și inovație. Producătorii români pot beneficia de o abordare similară, unificându-și mesajele sub un brand național care să le reprezinte autenticitatea și valoarea.
  • Focalizarea pe adaptare și inovație: Industria vinului din Republica Moldova a trebuit să renască, la propriu, a trecut de la producția de vinuri vrac la promovarea vinurilor premium, adaptându-se cerințelor piețelor internaționale. Producătorii români pot învăța să își adapteze produsele la cerințele piețelor externe, să continue investițiile în calitate, tehnologii moderne și mai ales în marketing și promovare.

Angela: Îi dau dreptate Dianei, evident că avem de învățat unii de la alții,

  • Marketingul experiențial: Moldova nu doar că vinde și exportă vin, ci creează experiențe memorabile prin turismul vitivinicol, conectând consumatorii cu povestea din spatele fiecărui vin. Producătorii români ar putea investi în marketing experiențial, oferind consumatorilor ocazia să descopere povestea și tradițiile din spatele produselor lor. Turismul, în general, reprezintă o mare oportunitate pentru România!
  • Valorificarea soiurilor autohtone: Atât profesioniștii cât și entuziaștii vinului sunt curioși să descopere noi stiluri, soiuri, vinuri specifice zonei. România are multe soiuri autohtone, pe lângă cunoscutele Fetasca Albă, Feteasca Neagră ar mai fi, Tămâioasă Românească, Grasă de Cotnari, Frâncușa și altele, care pot fi valorificate și promovate pe piețele internaționale.

În concluzie, producătorii români pot învăța să se poziționeze ca lideri ai calității, să investească în inovație și să creeze o conexiune mai profundă cu ai lor consumatorii prin experiențe autentice și campanii de marketing bine adaptate.

 

Ai o singură șansă, profită de ea!

Într-o piață competitivă, într-o industrie deja aglomerată și deloc iubită, campania de lansare a Salt Bank a ridicat ștacheta lansărilor de brand și produs printr-o campanie spectaculoasă, care a reușit rapid să atragă atenția, să facă diferența și să genereze nu doar emoție și simpatie, dar și rezultate peste așteptări.

Cine sunt oamenii și agențiile din spatele acestor campanii? Care a fost brieful și care sunt până acum rezultatele? Cum s-a ajuns la actualul naming și la execuțiile din TV, outdoor și digital? Aflați mai multe din podcastul „Marketing Talks„ cu Viorel Ruse, Director of Marketing & Communication la Salt Bank.

Îl am alături de mine pe Viorel Ruse, director de marketing și comunicare la Salt Bank și vorbim despre ceea ce se va numi, cu siguranță, lansarea și campania de marketing a anului 2024. Înainte să începem să vorbim despre bancă, lansare sau campanie și să intrăm în culisele acesteia vom aborda o mulțime de curiozități pe care le avem. Viorel, vreau să ne spui despre tine, pentru că și asta este o curiozitate şi anume cine sunt oamenii de la Salt Bank? Cine este în spate? Iar eu știu că tu ți-ai dorit să intri în marketing de când ai început să lucrezi.

Bănuiam că o să-mi pui întrebarea asta. Da, mi-am dorit, pentru că am văzut în familie ce înseamnă să faci marketing. Mi-au plăcut reclamele de mic și atunci mi-am dorit să ajung să facă marketing. Am început destul de târziu să fac marketing, fiind nevoie să mă angajez în alt domeniu încă din facultate.

Ce înseamnă că ai văzut în familie?

Aveam niște rude care erau plecate în străinătate și făceau marketing, mi-a fost mai ușor să înțeleg ce presupune acest domeniu și mi-a plăcut. Am fost în vizită la ei și am văzut exact ce înseamnă zona asta de comunicare și marketing în general. Am început cariera în zona de marketing și apoi am preluat partea de comunicare.

Cum ai început? Ne interesează și traseul tău profesional. Eu știu despre tine că ai lucrat foarte mult în banking la ING, dar și la First Bank.

Da, am lucrat în ING aproape 20 de ani, pe mai multe roluri, dar majoritatea în echipa de marketing. Am început în zona de BTL, am făcut evenimente în care a venit mâncarea în ultima secundă, am învățat o mulține de lucruri interesante. Ce este interesant la zona de BTL, este că niciodată invitatul n-o să știe cu adevărat ce a lipsit din eveniment.

Atunci, mergem pe acest fir cronologic. Tu ai primit o provocare de la compania în care lucrezi acum: lansăm o bancă, o altfel de bancă. Care a fost mandatul tău și cum te-ai achitat de el?

Cred că a fost un pas normal. Am început să lucrez în zona de digital la ING, după care am trecut la First Bank, unde am avut “digital with a human touch”, iar acum este “full digital”. Dar nu este doar o aplicație, pentru că banca este, de fapt, telefonul. Asta înseamnă neobank: o bancă fără sucursale, 100% digitală.

Inovație de paradigmă

Deci, să ne întoarcem la provocarea de business: lansăm o altfel de bancă și acest termen de neobank pe care voi ați reușit să ni-l puneți pe creier - să faceți niște GRP-uri în creier, cum scrie Florin Dumitrescu- ”obiectiv atins”. Nu era și nu este primul neo bank. Deci, ai primit o provocare. Ce ai găsit când ai ajuns la Sall Bank? Din câte știu eu ai ajuns prin august, anul trecut. Adică pare că de la sosirea ta la ce am văzut noi live, a fost un timp destul de scurt pentru tot ce ne imaginăm noi că a fost în spate: campanie, pregătire, naming chiar, că nu cred că l-ai găsit ales. Cum s-a construit strategia și campania.

Ca să fim corecți, din discuțiile pe care le-am avut cu Robert Anghel care este vicepreședintele pe zona de business, atunci am aflat de denumirea de “Salt”, deci, dacă mă uit în urmă, ăsta este primul lucru pe care l-am găsit: numele de “Salt”.

 

Cum s-a ajuns la acest nume?

Noi suntem “salt” pe românește, nu sare pe englezește.

Au fost mai multe propuneri din partea agenției și decizia a fost exact aceasta. Cred că e un cuvânt care transmite un progres rapid. Cred că e o alegere foarte bună. Am avut de lucru legat de “salt”, pentru că este și “salt”, în engleză, care înseamnă sare. Noi suntem “salt” pe românește, nu sare pe englezește și am făcut gălăgie în zona asta. Oamenii ne pot spune oricum, important este să încerce acest brand. Ne dorim să ajungem pe lista lor de cumpărături, pentru că sunt foarte multe bănci în piață care într-adevăr poate n-au o gamă de produse perfectă, dar au niște lucruri care atrag consumatorii și e o competiție destul de mare în zona asta.

Chiar aici aș vrea să ne întoarcem, ca să pornim școlărește, ca la cursuri, strategic, înainte să ne aruncăm în tactici. Erau și sunt foarte multe bănci mai performante sau mai puțin și voi ați văzut loc. Unde v-ați poziționat voi față de băncile tradiționale? Ce oportunități ați văzut aici și în zona ta de marketing, care a fost brieful către agenții și cum ați construit campania? Unde ați văzut loc?

În primul rând, sunt două zone mari sau erau două zone până să apară Salt Bank. Aveam băncile tradiționale, care au un istoric în spate cu aplicații bancare care funcționează full digital sau mai puțin full digital. Trebuie să treci prin branch, să faci tot felul de operațiuni și mai existau fintecurile, iar noi cu toții știm că piața bancară este una dintre cele mai reglementate piețe de industriile existente. Fiintecurile neintrând neapărat în această zonă, au avut mai multă libertate. Noi suntem o bancă de la început.

Deci, ați găsit această zonă de mijloc care să ia cel mai bun din toate, de exemplu din zona tradițională: încredere și reglementare.

Faptul că banii sunt în siguranță, fiind într-o bancă, cred că ăsta este lucrul cel mai important pentru consumator.

Da, oferim toate beneficiile pe care ți le dă o bancă. Avem și cel mai puternic grup financiar în spate și ne-a ajutat foarte mult. Apropo de zona de încredere, nu am marjat pe acest lucru niciodată. Cred că cel mai important lucru este siguranța banilor pe care am oferit-o de la început. Faptul că banii sunt în siguranță, fiind într-o bancă, cred că ăsta este lucrul foarte important pentru consumator. Până la urma urmei, chiar dacă tranzacționezi cu un fintech, nu cred că-ți lași banii acolo. Niciunul dintre noi nu cred că are curajul, pentru că muncim prea mult ca să riscăm atât de tare.

Deci, ca în marketing, în business, te uiți unde este nevoia, unde poate să fie frustrarea, tensiunea. Cum se spune, caută o problemă și atunci cu siguranță vii cu un produs foarte bun. Deci, problemele, oportunitățile, cum vrem să le vedem, erau în această zonă de siguranță, combinată cu altfel de banking ancorat la tot ce înseamnă noutate, acest neobank care vine de la băncile din străinătate, dar și ideea de românesc, de valoare pe care o aducem în țara noastră.

Sunt foarte multe lucruri pe care am putea să le enumerăm, nu le-am spus încă pe toate. Am considerat că în momentul ăsta, faptul că spunem că suntem un neobank contează foarte mult pentru piață. Oamenii trebuie să cunoască ce înseamnă neobank, să poată să facă diferența între o bancă tradițională și un un fintech.

Al doilea lucru, faptul că suntem românesc și suntem primul neobank făcut 100% în România, pe puterile și pe banii noștri, să spunem așa, pe banii românilor, ajută foarte tare în în zona de comunicare și cred că e un pas important.

Succesul, nu e final, dar nici eșecul nu e fatal.

Chiar am fost de curând la o conferință la Amsterdam cu Gabriela Nistor, CEO-ul nostru, am avut o prezentare și oamenii de acolo au fost foarte impresionați de rezultatele în urma lansării. A fost foarte interesant pentru că erau oameni din cinci continente acolo. Eu n-am mai fost la astfel de conferințe și au participat oameni din țări care nu mă gândeam vreodată că o să se întâmple să dorească să afle așa de multe amănunte despre un neobank românesc. Te mândrești când te duci acolo și spui că ești o bancă 100% românească, chiar e un moment de mândrie. Cred că știi cum e: succesul, nu e final, dar nici eșecul nu e fatal. Și atunci trebuie să ai curajul să continui și asta cred că am făcut. Noi am avut curaj, am considerat că avem un singur moment în care putem să facem perfornață, acela când lansăm și de aici tot acel lanț de mesaje și comunicări în piață.

Am văzut niște cifre pe care voi le-ați pus în piață. Poți să ne spui și despre asta și cât din acest obiectiv ați îndeplinit până acum?

Cifrele cred că au mai fost transmise de către Gabriela Nistor. În principiu, așteptările noastre erau foarte interesante pentru primele trei luni și am ajuns ca în 10 zile să avem 100.000 de clienți. După ce am avut o perioadă de preînrolare a clienților, ne-am dorit ca o parte dintre ei să ajungă să beneficieze de acest program de fondatori mai repede sunt cei early adopter.

Am început cu această zonă de preinrolment, unde obiectivul nostru era undeva pe la 20 000, în tot ceea ce înseamnă perioada de preînrolare. Nu aveam o perioada anume stabilită, ne-am dus undeva către trei săptămâni. Am preînrolat vreo 83.000 de persoane, aceștia își doreau să fie fondatori Salt Bank și să participe la acest program de marketing. După care, pe 27 martie am avut pre-acces pentru cei care erau prenrolați, adică au putut deveni clienți Salt Bank.


Pe 4 aprilie am avut lansarea oficială, o lansare cu tot ceea ce înseamnă parteneri, oameni din piață, chiar o parte din cei care au fost preînrolați au fost invitați la acest eveniment și a ieșit foarte bine. Cel mai interesant lucru a fost că pe toată perioada evenimentului de două ore am avut undeva la 5000 de oameni care și-au deschis cont atunci. Sunt bănci care atrag acest număr de clienți într-o lună. Nu știu exact cifrele pe care le fac celelalte bănci, dar e o perfornanță neașteptată. Am început campania în 5 aprilie și, de ziua mea, aveam deja 100.000 de clienți. Cred că ăsta a fost cel mai frumos cadou și nu e neapărat că e o realizare a mea, este o realizare a unei echipe foarte mici. Suntem 200 de persoane în toată banca, iar în echipa de marketing suntem puțini. La momentul lansării, aveam colegi care veniseră de două-trei săptămâni, deci n-au fost foarte mulți implicați. Am avut și atunci o echipă mică, dar inimoasă. Trebuie să le mulțumesc colegilor mei pentru că i-am ținut uneori și până noaptea târziu, pentru că timpul a fost foarte scurt și n-aveam altă variantă.

Până acum, succesul vostru se bazează pe această lansare, care chiar v-a ieșit, a făcut diferența și a convins, lucru tot mai dificil într-o piață foarte aglomerată, unde zgomotul este mare și în care voi ați adus o noutate totală, prin nume, prin abordare, prin felul în care ați comunicat campania.

Mi-ai rămas dator cu segmentarea, care sunt segmentele pe care tu le dorești? Ai găsit deja numele de “Salt”, deși au fost niște căutări acolo și, probabil, dacă îmi descrii segmentele se explică și de ce ați ajuns la decizia asta.

Eu am văzut ultimele două variante care au ajuns în finala, ca să zic așa. În cele din urmă, se alegea între “Salt” și “Indie Bank”. Salt” e un nume care cred că ajută și ne va ajuta. Chiar dacă nu ești neapărat român, sunt unii care cred că este numele de sare, în engleză, dar până la urma urmei așa se plăteau oamenii în trecut, în sare. Acesta a fost începutul sistemului bancar. Dar rămânem la “saltul” din limba română, noi nu facem progrese mici, facem un salt destul de mare.

O altă decizie importantă în tot ce a însemnat lansarea a fost alegerea simbolului vostru, parte din identitatea voastră ca bancă - și asta controversată- alegerea unui animal rar văzut, care atrage atenția: leneșul. Știm că animalele, copiii, fac parte din orice rețetă de succes în marketing. Voi ați decis că alegeți un animal. Cum ați ajuns la leneș?

O să vă spun cum e și cu leneșul, dar voiam să închid cu segmentele țintă. Un public pe care noi ni le-am dorit - și cred că orice bancă digitală își dorește acest segment- este segmentul de corporatiști, cum le spunem noi. Și atunci e simplu, pentru că banca asta e făcută de IT-ști, nu e o bancă de IT-ști, până la urma urmei este făcută de colegii noștri IT-ști, având parte de o tehnologie nouă.

Este o bancă făcută de la zero, chiar dacă în trecut a existat sub un alt nume, această zonă de tehnologie nouă, construită de oameni noi care vor să ducă banca în direcția digitală și cu produse care se adresează acestor clienți, cu oameni de comunicare care iubesc tot ce înseamnă gadget și tehnologie.

Deci, țintiți segmente de profesioniști din companii mari, segmente liberale. Vedem și zona asta de generația Z, pe care și-o doresc toți, cel puțin asta înțelegem din tot ce înseamnă comunicarea voastră și din tone of voice. Ce v-a surprins vizavi de ce ați țintit și ce a ieșit, până la urmă?

Chiar ieri am văzut niște statistici și, într-adevăr, generația Z este prezentă, poate din cauza mesajelor, dar cred că oamenii aleg un produs care să-i ajute în ceea ce fac zilnic, ce înseamnă pentru ei zilnic sau lunar, că stai și te uiți, să nu mai stai să-ți ții bani într-un Excel. Aoleu, pe ce am cheltuit? Ai un dashboard, o “gogoașă” de cheltuieli, cum îi spunem noi. Vezi instant acolo pe ce ai cheltuit banii. O să aducem și mai multe detalii în timp.

Lucrurile nu se întâmplă peste noapte. Ai nevoie de timp ca să îmbunătățești produse.

Lucrurile nu se întâmplă peste noapte. Ai nevoie de timp ca să îmbunătățești produse. Ar trebui chiar uneori să reușim cumva să accelerăm acest lucru și la asta ne ajută tehnologia pe care noi o avem. Putem să dezvoltăm mult mai repede lucrurile decât o face concurența și ăsta e un avantaj pentru noi ca oameni de marketing, pentru că nu există doar creație fără un produs în spate. Eu n-aș fi avut ce să spun dacă colegii noștri nu aveau într-adevăr un produs bun pe care noi să-l marketăm. Ce este interesant e că stăm și discutăm tot timpul cu colegii din zona de product pe fiecare insight.

În mintea noastră este mereu clientul.

În mintea noastră este mereu clientul. Ăsta este primul lucru pe care îl punem pe masă: ce vrea clientul, ce ar face un client, ce i-ar plăcea să facă? Din acest motiv am și făcut această comunitate a fondatorilor, cu ajutorul unui tool care se numește Morph.

Poți să ne spui mai multe? Cum funcționează? Cum țineți aproape această comunitate? Pentru că deja e mult mai mare decât vă așteptați.

Da, cred că am avut 2000 de persoane care s-au înregistrat de la început, chiar din primele zile în care am dat acces, am trimis invitația și către o parte din fondatori. Funcționează foarte interesant. Este un tool în care poți să-ți lași ideile, în care poți să-i provoci pe fondatori să vină cu idei, să-i premiezi pentru asta și să testezi cu ei anumite produse. Nu am ajuns încă acolo.

Cardul a fost unul dintre lucrurile pe care le-am testat acolo, în Comunitatea fondatorilor. Așa se numește: “Comunitatea fondatorilor”.

Retorica personalitatea și ingredientele de brand

Nu vrem să părem mai deștepți decât suntem. Ne dorim să avem un brand care să fie isteț și curajos, dar pe de altă parte trebuie să rămânem modești.

Avem un limbaj simplu, tocmai că vrem să fie ușor de înțeles. Nu vrem să părem mai deștepți decât suntem. Ne dorim să avem un brand care să fie isteț și curajos, dar pe de altă parte trebuie să rămânem modești.

Am vrut să transmitem emoție.

Deci, să recapitulăm ingredientele brandului vostru. Aveți odată o identitate din care face parte clar și acest simbol, acest animal. Cum ați ajuns la el? De ce nu ați ales un animal românesc?

Am avut jderul pe listă, dar are niște trăsături care nu ne-ar fi ajutat în comunicare. Primul lucru pe care l-am făcut când am venit a fost să fac un pitch de creație în care am avut câteva agenții din piață, foarte bune și au fost idei tari, nu doar bune. Alegerea noastră a ținut cont foarte mult de emoție. Am vrut să transmitem această emoție și cred eu că ne-a a ieșit.

Noi nu știm brief-ul, poate ne vorbești și despre asta, dar vedem clar, diferențiere. Ați vrut ceva ce nu s-a mai văzut?

Sar la altceva, dar cred că trebuie să pornim de acolo, apropo de calitățile unui marketeer. În primul rând, pentru mine contează foarte mult să știe să facă un brief pentru ca, pe baza briefului să putem să analizăm ideile creative sau orice tip de lucru venit. În general, ne ajută să evaluăm foarte ușor și, pe anumite criterii, să decidem la fel de ușor care e varianta cea mai bună pentru noi.

Am făcut un pitch în care Leo Burnett a fost câștigătorul. Cred că, dacă alegeam spotul propus, ideea creativă propusă de ei pentru TV, de exemplu, astăzi ar fi fost pe TV două veverițe. Mai e o veveriță la o companie de alune și noi am fi fost a doua veveriță, dar tocmai ăsta a fost lucru pe care nu ni l-am dorit.

Am ajuns la leneș pentru că ne-am dorit să fie ceva contraintuitiv. Tocmai pentru că nu s-ar gândi nimeni că un leneș ar putea să facă un salt, dar pe de altă parte, oricare dintre noi cred că a avut o zi mai mai grea sau în care n-a avut chef să facă ceva și, totuși, a reușit să-i iasă. Asta pentru că s-a ridicat mai repede din pat și-a reușit. Când nu-ți sună ceasul ai văzut care e reacția, te trezești repede din pat și faci lucruri pe care nu le-ai fi făcut în mod normal. 

V-ați ales din capul locului o audiență afluentă, cu venituri mari, dar și cu pretenții mari. Care sunt pașii următori și ce faceți în zona asta? Aici, leneșul poate să vă ajute, să vă lăsați o zonă de siguranță și să vă mai redresați. Este dificil și provocările sunt inerente în orice lansare, mai ales în cazul vostru care v-ați depășit așteptările, dar înțeleg că lumea încă așteaptă să primească carduri. Prin abordarea asta foarte originală pe care ați avut-o, aveți deja o comunitate de fani care vă ajută, vă apără și în social media. Îmi amintesc că tot în comunitățile astea, un alt brand care mi-e foarte drag, Bitdefender, avea și are comunități de utilizatori care le reduc costurile pentru că pur și simplu intervin, îi ajută pe ceilalți în momentul în care sunt probleme. Cum se întâmplă la voi, care sunt pașii următori?

În primul rând, trebuie să le mulțumesc acestor fani. Chiar au făcut o treabă foarte bună, pentru că, așa cum spuneam, resursele noastre la momentul lansării au fost mult mai reduse față de modul în care a fost gândit business-ul. Business-ul trebuie să devină profitabil, undeva la în al patru-lea an de la lansare.

E o zonă în care cei care sunt în top management discută mai des pe acest subiect și nu vreau să intru în ea. Apropo de leneș, am spus mai devreme că eșecul nu-i fatal și succesul nu e final. Exact asta este și cu leneșul. Până la urmă, în spot, el are un eșec în momentul în care face primul salt, dar important e să ai ambiție și curaj. Și cumva, pe mine, ambiția este un lucru care cred că mă definește foarte tare. N-am fost un tip foarte talentat, dar ambiția m-a ajutat mai mult în să mă dezvolt.


În schimb, legat de ce urmează, avem foarte multe lucruri în pipeline pe care le vom dezvolta pentru clienții noștri și pentru viitorii noștri clienți, pentru că sunt lucruri pe care le vom face pentru actualii clienți și le vom aduce în așa fel încât să le îmbunătățim viața financiară și ceea ce fac ei zilnic cu o aplicație de la bancă. Sunt lucruri noi pentru cei care vor dori să devină clienții noștri.

E foarte efervescentă activitatea voastră. Vorbeam cu echipa ta și întrebam ce se mai întâmplă și sunt multe campanii la orizont, trei doar în următoarea săptămână.

Asta înseamnă să ai atitudine de start-up într-o astfel de bancă. Urmează o campanie împreună cu cei de la Mastercard pentru toate cardurile noastre. Credem că e una interesantă și simplă. Asta am spus de la început. Nu vrem să avem mesaje complicate.

Noi am vrut să avem un moment care să fie greu uitat, ne-am spus că avem doar o singură șansă și dacă nu reușim atunci, ulterior ne va fi mult mai greu.

Mă întrebai care a fost brief-ul, la un moment dat, și cred că n-am apucat să spun până la capăt. Noi am vrut să avem un moment care să fie greu uitat, ne-am spus că avem doar o singură șansă și dacă nu reușim, ulterior ne va fi mult mai greu. Și cumva aceasta a fost tema principală. Avem un singur moment, o șansă în viață. Știi cum e, ca și pentru noi, ca angajați. O dată în viață poți să lansezi primul neobank.

Tot ceea ce înseamnă echipa “Salt” cred că e un lucru pe care n-o să se mai facă niciodată în România.

Deci, “Ai o singură șansă”, profită de ea, ai grijă cum faci diferența. Cu execuția pe care ați ales-o, în cele din urmă, voi v-ați dat o a doua șansă. Cazi, te ridici. Prin toată poziționarea asta de start-up românesc v-ați dat o șansă să greșiți, dar să mergeți mai departe. Care sunt pașii următori, proiectele de viitor. Ați făcut o promisiune foarte curajoasă că aveți oameni în call center. Nu e ușor să acoperi nevoia asta. Ce poți să ne spui aici?

Înainte să plec de la birou exact despre asta vorbeam, despre “care center”, nu “call center”. Da, am vrut să facem diferența. De ce? Pentru că într-adevăr, ceea ce găsești la noi sunt doar “oameni“ nu avem roboți AI.

Și atunci, sunt două lucruri de care trebuie să ținem cont. În primul rând, în momentul în care suni, îți răspunde o persoană direct. În al doilea rând, probabil că la un moment dat depinde de subiect, s-ar putea să trebuiască să aștepți și trebuie să ai un pic de răbdare, că asta înseamnă echipa de “care center”. Probabil va fi una dintre cele mai mari echipe din bancă, dar cred că cel mai important este că primești răspunsul de la o persoană. Și chiar dacă eu le spun tot timpul colegilor că în general clienții nu așteaptă neapărat o soluție de moment, ei așteaptă să aibă parte de atenție, își doresc să discuți cu ei și să vadă că încerci să găsești o soluție. Până la urmă, e ca atunci când vin colegii mei la mine și îmi spun că au o problemă. Dacă nu există o soluție pentru această problemă sau măcar o idee de cum putem rezolva, ar putea să se întoarcă înapoi la locul lor în birou știind că au vornit despre problema lor. Nu cred că ne așteptăm să rezolvăm lucrurile tot timpul instant, dar cred că este un diferențiator mare în piață la momentul ăsta și mă bucur că am avut acest atu în mână în zona de marketing și comunicare.

Viorel, vorbeam de diferențe, de asocieri, dar mai ales de diferențiatori pe care voi i-ați creat. Văd că și în zona de customer experiance aveți “care center”, nu “call center” , ne spui mai multe despre asta?

Așa ajungem să facem și legătura cu comunitatea fondatorilor pentru că alaturi de comunitatea fondatorilor vom reuși să rezolvăm din lucrurile care nu se întâmplă încă bine la noi. Ne luăm feedback de peste tot, inclusiv din social media. Am avut foarte multe întrebări pe toate canalele de social media, am răspuns la foarte multe întrebări, dar ne-am și tras informațiile din această zonă. Și uite așa ajungem să îmbunătățim lucrurile, astfel încât în care center să nu ajungi decât chiar atunci când ai nevoie. Avem și un chat în aplicație rezolvi multe imediat în chat, nu trebuie să mai stai să suni. Și e tot parte din zona asta de care center. Ce e interesant este că acolo nu vorbești cu un robot. În capătul celălalt este tot o persoană care răspunde la chat.

E interesant că vorbim acum de feedback în social media. Însă dacă ne uităm și la lansarea voastră, la segmentele țintă pe care le-ați ales, e interesant că ponderea canalelor tradiționale în lansarea voastră a rămas mare și s-a dovedit a fi un succes, vă vedeți peste tot. Cum ați gândit partea de media, selecția canalelor pe care ați făcut această lansare. Unde v-ați propus să nu greșiți, să folosiți singura șansă?

M-ai întrebat cum am început? Ți-am zis că am început în zona de BTL, dar aveam și acestă parte de outdoor. Campania nu s-a terminat și ea v-a mai rămâne o perioadă destul de lungă. Campania a avut un 360 de grade, cum spun oamenii de marketing, de la TV până la ultimul mesaj din social media. Ce cred că facem bine este că am reușit să cucerim orașul, mai ales în București. Acum, probabil 50% din clienții noștri sunt din București, asta ne-am dorit.

Sunt lucruri simple pe care ni le dorim și încercăm să le ducem până la capăt în așa fel încât să ne și iasă. Că știi cum e, dacă te concentrezi pe un singur lucru, îți iese mai repede și mai ușor, chiar dacă e la modă multitasking-ul. Alături de Alexandra Cărpbuși din echipa noastră, am stat și am vizualizat 900 de locații în tot ceea ce înseamnă București și țară. De exemplu, pe outdoor am ales cum mâna noastră, fiecare stație de autobuz, fiecare panou, pe ce stradă, din ce sector și din ce localitate din afara Bucureștiului.

Biroul Român de Audit Transmedia are acest nou studiu făcut special pentru ouutdoor și dacă o să vă jucați cu el, la fel cum vă jucați cu aplicația voastră, puteți să comparați ce faceți voi manual cu ce se poate face acesta, cu targetări foarte precise.?

Experiența întotdeauna o să ajute mai tare decât orice tool.

Umăriți interviul complet pe Marketing Talks.

Ce înseamnă și cum ne ajută inovația în marketing? Care este diferența dintre invenție și inovație? De ce este necesar marketingul inovațiilor? Ce bariere găsim frecvent în calea inovaţiei, dar care sunt şi factorii care stimulează inovaţia?

Vorbim la podcastul Marketing Talks despre tema generoasă, dar și provocatoare a inovației cu un practician cu experiență în retail, FMCG și servicii, Adina Săniuță, cu exemple şi inspiraţie din experienţa proprie de marketer, dar şi de antreprenor. A lucrat pentru branduri precum bauMax, IBM, Aqua Carpatica și Graphein. Este doctor în marketing și în prezent predă managementul serviciilor, managementul inovării și marketing la Facultatea de Management a SNSPA, dar este dedicată și proiectelor sociale. Este autorul cărții „Marketingul inovaţiilor în retail”.

Cine este Adina Săniuță?

Adina este un marketer inovator, flexibil, adaptabil, care a adunat în cariera ei multe experiențe și joacă multe roluri cu responsabilitate, cu entuziasm, cu rezultate pe mai multe fronturi. A făcut marketing în mari corporații internaționale, în companii românești mari și antreprenoriale, a lucrat în tehnologie, a lucrat în retail, a dat la un moment dat corporația pe ONG, devenind voluntar de profesie într-un proiect foarte frumos făcut de Fundația Vodafone. A făcut marketing pentru fundraising cu un slogan propriu, “Săniuța fuge”. Crede că marketing-ul este un “passepartout” care poate să vândă produse, să creeze inovații, să le pună pe piață, dar și să sprijine cauze bune și chiar să schimbe lumea în bine. S-a implicat şi și-a asumat implicarea în politică. Un lucru deloc simplu. Dar vrem să vorbim astăzi doar despre inovație, de marketing, despre marketingul inovațiilor.

Carte: Marketingul inovațiilor în retail

Adina a reușit să transforme o lucrare de doctorat într-o carte. O carte care e, trăiește în continuare și rămâne actuală și vie în marketing: “Marketingul inovaţiilor în retail”. E cumva descurajant să scrii cărți, pentru că, așa ca și în presă, ai un domeniu în permanentă schimbare, nu neapărat al efemerului, pentru că există și lucruri care nu se schimbă, dar nu e simplu. Eu am citit cu plăcere o carte pe care n-am simțit că e și a fost o lucrare de doctorat. Am văzut multe exemple care trăiesc sau încă au potențial să fie lansate pe piață.

Adina, ce este și ce nu este inovația?

Să încep mai întâi cu ce înseamnă inovația. Trebuie să cadrăm puțin tot fenomenul acesta și de curând am găsit o definiție care poate fi înțeleasă de oricine. Așa îmi place și când merg la facultate să înțeleagă și studentul care a mai lucrat sau care lucrează în practică și poate a dezvoltat un post în compania în care se află, dar și studentul de la masterat, care poate este arhitect și a venit să învețe cu ce se mănâncă management-ul și marketing-ul, sau orice alt om pe care îl întâlnesc. Încerc să explic lucrurile simplu. Ei bine, acestă definiție pe care v-o dau spune în felul următor: iei două lucruri care sunt diferite sau poate asemănătoare și le pui împreună astfel încât să creezi un produs nou sau un serviciu nou. Și un exemplu foarte simplu pe care cred că toți l-am consumat cel puțin o dată în viață și cei care au copii sunt tot timpul trași de mână când ajung în retai este oul Kinder. Ce au făcut cei de la Ferrero foarte deștept: au pus ciocolata și jucările într-un singur loc și au dat și elementul de surpriză. Este cea mai ușoară definiție a inovației. De cele mai multe ori, noi ne uităm la inovație, la partea tehnologică și spunem da, s-au creat ochelarii Google, s-a creat o mașină foarte sofisticată. Dar, ce vedem, este că atunci când ne uităm la aceste lucruri foarte sofisticate nu sunt ușor adoptate. Oamenii nu înțeleg sau înțelege o masă foarte mica, care nu este suficientă pentru a putea să crești un business sau să duci o inovație în mainstream.

Din acest motiv lucrăm și pe training de marketing, pentru că ești un practician care nu vorbești numai în termeni sofisticați, academici, ci în termeni ușor de înțeles. Vorbim și de curba de adopție și aceste modele pe care voi în universități le dezvoltați și fără de care nu putem avea înțelegere și limpezime. Vechiul și robustul model de adopție al inovației ne arată că problemele sunt la început, la lansare, pentru că dacă nu reușim să aducem acea masă critică, acea majoritate critică, multe lucruri eșuează.

 Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business

Da, și se întâmplă de cele mai multe ori pentru că inventatorul este un om de laborator, un om de bibliotecă, care stă undeva în spate. Și atunci vin oamenii de marketing, vin cercetătorii de piață și spun ok, uite, avem o masă de potențiali consumatori, de potențiali clienți care pot cumpăra această invenție pe care tu o faci. Așa se întâmplă și în zona IT. Avem un soft, dar trebuie să știm să-l şi vindem cuiva. Dacă nu avem cui să-l vindem, n-o să putem să dezvoltăm acel soft în continuare și e o chestiune de a înțelege şi business. Dacă ne uităm acum la ce se întâmplă și în startup-uri, oamenii încearcă mai întâi să înțeleagă business-ul, să înțeleagă piața și mai apoi să dezvolte produsul.

Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business.

Și ne uităm la marii investitori, la business angels. Nu te întreabă niciodată cât de cool este acel produs și mai degrabă cui ai să-l vinzi. Pe termen mai lung, îl poți adapta pieței într-un an, doi, trei, patru, cinci. Și uite așa ne întoarcem la ce înseamnă model de business. Nu putem înțelege inovația dacă nu înțelegem modelul de business. Mulți spun da, uite, e foarte cool, am inventat ceva, o să rupem piața. Și se lovesc într-o jumătate de an că nu cumpără nimeni produsul sau serviciul respectiv, că se întâmplă și în servicii același lucru.

Inovația este o invenție care este comercializată

Revenind la termeni și la definiția lor, spuneai invenție. Care e diferența dintre invenție și inovație?

Din tot ce am citit eu și spun eu că am citit destul de mult, invenția rămâne la nivelul de produs care nu este neapărat consumat și inovația este o invenție care este comercializată. Practic invenția este acest pahar, să spunem, am inventat un pahar. Dacă tu și cei care ne filmează și cei de pe stradă vor cumpăra acest pahar, înseamnă că devine inovație. Ok, poate avem doar inovatorii care vor produsul nostru și mergem mai degrabă mai departe pe curba de adopție. Dar momentul acela este inovație. Dacă el nu poate să crească în volum ca vânzare, rămâne la un nivel mic, poate de nișă. Și avem business-uri de nișă care trăiesc foarte bine, pentru că pot menține un preț foarte mare, iar consumatorii cumpără acel produs sau serviciu la un preț foarte mare.

Deci, aici vine cumva această alianță și acest mariaj necesar pentru succesul de business, marketing-ul inovațiilor. Degeaba ai o inovație dacă nu gândești în termen de business și în centrul business-ului se află întotdeauna consumatorul. Ce nevoie are?

 Da, nu contează cât de minunat e produsul, serviciu, noutatea, ci ce nevoie rezolvă. La ce problemă răspunde?

Exact, menționam în introducere faptul că marketing-ul se schimbă, sunt probleme mai degrabă în tendințe, pe zone de comunicare, de promovare, de canale pe care le folosim pentru a transmite mesajul. Însă eu cred atât și din perspectiva de teoretician, dar și din perspectiva practicianului, că bazele rămân și dacă nu înțelegem în orice business mixul de marketing ne va fi foarte greu să dezvoltăm mai încolo. Dacă ne uităm doar da, ok, acum se poate să comunicăm pe Tiktok, este un canal foarte cool, e un model de business foarte interesant, dar s-ar putea ca generația care vine după generația Z să nu mai fie fan Tiktok și să apară cu totul altă platformă. Acolo vorbim despre o platformă de comunicare și de o tendință, unde ducem mesajul, unde putem duce inovația spre a fi distribuită unor mase de oameni? În schimb, noi trebuie să fim tot timpul fideli acestui mix de marketing și modelului nostru de business.

Nu poți să desparți vânzările de marketing și trebuie tot timpul să există această conlucrare între cele două departamente

Hai să facem o exemplificare pentru un business și pentru un brand pentru care tu ai lucrat și care nouă ne este foarte drag, cu care suntem parteneri și care poate sprijini mulți antreprenori, mulți oameni de business, multe brand-uri să își limpezească intențiile. Mă refer la Aqua Carpatica da, unde întotdeauna lucrurile încep cu o viziune și viziunea domnului Valvis fusese să creeze Rolls-Royce-ul apelor minerale din România. Pe asta a venit “sfânta treime” a strategiei, pentru că o viziune o ai dacă vii cu o strategie sănătoasă și robustă, și anume segmentare, targetare, poziționare. Da, nu mă duc oriunde, pentru că dacă vreau Rolls Royce, nu mă duc oriunde. Şi atunci în România, în străinătate, s-au ales clar segmentele premium, super premium, piețele cu bani. Unde s-a dus Aqua Carpatica? În ţările cu putere de cumpărare: în America, în Anglia, în Orientul Mijlociu? De ce? Asta a fost segmentarea, targetarea şi poziționarea foarte curajoasă. Am vorbit cu Valentina Vesler despre cum şi-a asumat brandul această superputere, puritatea, un atribut care mai era folosit și de alte brand-uri și produse din categorie, dar felul în care Aqua Carpatica și tu care ai fost parte din echipă și l-a asumat și l-a pus pe piață a fost diferit, deci aici e strategia. Pe urmă, vine mixul de marketing, detaliile strategiei, tacticile care par exemple de manual. În primul rând prețul pentru că nu mai vorbim doar de clasicul mix cu acei patru P. Ne uităm la încă trei P importanți, la personal, la plasare, procese. În retail, în FMCG nu întotdeauna contează atât de mult procesele și poate vorbim și despre asta, la Aqua Carpatica este atât de clar ce au vurt să facă. Au stabilit prețul, singurul element din mix care aduce bani - toate celelalte sunt costuri - și pe care ei l-au pus peste Perrier- ca să semnalizeze calitatea și vedem că toate lucrurile sunt aliniate, armonizate ca să susțină acea poziționare premium. Nu găsești oriunde produsul și compania îşi selectează cu atenție canalele, zona asta de plasare. Ce poți să ne spui? Pentru că revin la exemplul ăsta de școală, pentru că adesea inovatorii, întreprinzătorii, antreprenorii, nu văd cât de importantă e toată alinierea asta a modelului de business, a strategiei cu fiecare detaliu de execuție.

Exact, uite aici îmi aduc aminte cu plăcere de anii pe care i-am petrecut la Aqua Carpatica. Eu am lucrat mai degrabă pe zona de export, dar clar nu poți să faci export, nu poți să faci vânzare dacă nu înțelegi produsul foarte bine și nu înțelegi cu cine vorbești. Și atunci ai tot, nu poți să desparți vânzările de marketing și trebuie tot timpul să există această conlucrare între cele două departamente. Și nu mai zic mai departe de alte departamente din companie.

Aqua Carpatica cu siguranță, dacă ne uităm, fără să avem foarte multă cunoaștere în zona de marketing, ne uităm mai degrabă la produs și atunci vedem acolo diferențiator-ul cheie care a fost în design și probabil Valentina a spus mai multe. Nu e doar despre cum arată la raft și pentru că-ți poți găsi un loc la raft acolo, lângă Perrier, lângă Evian și alte brand-uri premium de pe piața internațională a apelor minerale. Ne uităm și la partea de proces, că ai menționat mai devreme. Asta înseamnă costuri mai mici atunci când transporți apa pe palet, intră mai multe sticle pătrate. Asta înseamnă că tu poți transporta mai mult, adică tot un element, un proces. Dacă ne uităm, apropo de cei șapte, aici vorbim de proces și atunci avem altă inovație la nivel de produs, prin design-ul ambalajului. Până la urmă, apa se extrage din izvoare, nu poți să inovezi acolo nimic, dar ai inovația la nivel de packaging. După aceea mergem pe inovația, cum am spus, la nivel de proces, pentru că am să scădem niște costuri în zona de transport, având acea sticlă pătrată și eficiență până la urmă de paletizare ș.a.m.d. Ne uităm tot în mixul de marketing, la preț, dar aici vorbim deja de poziționare premium, nu vorbim de o inovație, însă avem partea de comunicare, practice din zona de mix de promovare, ce promiți, care este mesajul și anume este că e o apă pură. Și dincolo de faptul că este o apă pură, vin și cu acea promisiune că nu are nitrați, are aproape zero nitrați. Și atunci vedem aici, deja, pe mai multe paliere ale mixului de marketing, inovația și asta a fost pentru noi și în zona de export, un diferențiator important, pentru că dacă mergi, de exemplu, pe piața din Orientul Mijlociu, ai povestit mai devreme de această piață, oamenii de acolo, chiar dacă au parte și de oameni foarte bogați, care își permit Evian, să spunem, sau își permit Perrier, și își permit și Aqua Carpatica, dar și foarte mulți veneau către noi și ne spuneam uite, vrem private label, vrem apă de izvor, apă potabilă până la urmă, pe care s-o îmbuteliem sau vreau să îmbuteliem sub packagingul vostru, pentru că ne place foarte mult, sunt niște reguli stricte de legislație care nu te lasă să faci asta în primul rând și nici nu se dorește asta la nivelul Aqua Carpatica, să se dilueze mesajul lor și poziționarea.


Dar pentru noi a ajutat foarte mult că aceasta este sticla, acesta e produsul, e pur, are un un gust foarte bun, pentru că de multe ori spunem apa nu are gust. Există somelieri în această industrie, somelier de apă și într-adevăr, apa poate într-o primă etapă nu are gust, dar acel rezidu se poate simții pe limbă, îl pot simții pe dinți, așa cum spun din experiență personală. La un moment dat, tata cumpărase o apă Aqua Carpatica și cred că era un bidon de 5l. Și imi dau seama că fiind mai multe izvoare, ele își păstrează aproximativ aceleași calități. Dar se poate întâmpla ca la un moment dat, pentru că poate a plouat prea mult sau s-a întâmplat ceva, să se simtă un pic mai multe minerale și i-am spus toată lumea zice că ai pus cumva altă apă în acest bidon, nu era apa ci era doar o diferență de izvor. Nu toată lumea o simte, cu siguranță, dar sunt oameni sensibil la asta și uite, și aici poți veni cu un diferențiator, dar asta ține strict de izvor, mai degrabă de natură și natura inovează destul de mult.

Mulțumesc tare mult și ne-a ajutat mult să ne uităm la inovații și prin prisma mixului de marketing, până la urmă cel mai folosit element și de planificare și de evaluare a noastră în practică.

Tu și ca profesor și prin prisma ta de universitar întotdeauna te duci la teorie, te duci la modele. Dacă e să ne uităm la tipuri de inovație tu ai tot felul de taxonomii și ai citit multe cărți pe tema asta. Cum ne putem uita la inovație? Inovație de produs, inovație incrementală, inovație radicală, de proces, de paradigmă. Sunt tot felul de modalități de a ne uita la inovație.

Inovația de produs este cel mai ușor de înțeles de către toată lumea, fie că vorbim de business, fie că vorbim de consumator

Da, avem o dată inovația de produs pe care am și menționat-o mai devreme și aici sunt exemple multe și ce vreau să adaug aici este faptul că inovația de produs este cel mai ușor de înțeles de către toată lumea, fie că vorbim de business, fie că vorbim de consumator. Inovația de proces e mai greoaie, pentru că ține de bucătăria internă a business-ului și ea poate fi comunicată la un moment dat, atunci când există rezultate și știm, în PR se întâmplă asta. Am crescut cifra de afaceri cu X la 100 sau ne-a crescut profitul cu x la 100 și venim și de ce ne-a crescut, pentru că vrem să ne lăudăm cu lucrul acesta și atunci dăm puțin din bucătăria internă. A fost o inovație de proces, cum menționam în cazul Aqua Carpatica, dar avem aceste sticle care ne permit să umplem un palet mai bine. Însă după aceea ne uităm la inovația de marketing și aici vorbim strict de cei patru-șapte P în care putem să inovăm. Cele mai multe inovații de marketing, cel puțin din ce am citit eu și din ce am văzut în jurul meu, se întâmplă la nivel de produs și la nivel de comunicare și uneori la nivel de canal. Ca să dăm un exemplu, revenim puțin la retail. Îmi place foarte mult exemplu acesta de acum multă vreme, cel de la Lidl. Au avut o campanie cu Heidi Klum, în care au scos obiecte vestimentare esmara by Heidi Klum și nu au ales să lanseze acea colecție direct în magazin, cu o promoție ci au închiriat spațiu pe Magheru. La un moment dat era un spațiu liber acolo și au făcut un pop-up shop și acolo practic timp de o săptămână sau poate un pic mai mult, ei vindeau aceste produse. Au avut foarte mulți influenceri și au scos hainele pe care le-au lansat într-un spațiu neconvențional pentru ei, într-un spațiu de lux. Nimeni nu se aștepta ca un retailer de tip discount să facă această mișcare. Și atunci aici vorbim de inovație la nivel de canal, unde am plasat produsul, amplasat într-un pop-up store.

Un pop-up store este o inovație în retail, din nou foarte aliniat, strategic. Din păcate există entuziasmul acesta legat de noutate. Uite, am făcut ceva altfel, fără să fie foarte clar de ce facem lucrul ăsta și de asta aici sunt foarte multe probleme și foarte multe confuzii. Când vorbim de customer experience, exemplul frecvent pe care îmi place să-l dau e cel de la Ryanair, o abordare de customer experience foarte clară, deși oferă o experiență austeră. În cazul acesta n-a fost doar ineditul, noutatea, ci faptul că și mesajul pe care vroiau să-l transmită și schimbarea era în direcția de calitate.

Exact. În plus, era o asociere cu Heidi Klum, vedem că fac asociere acum, inclusiv cu Schwarzenegger. Eram la un moment dat cu niște colegi, am văzut că Lidl face reclamă cu Schwarzenegger și nu mi-a venit să cred și m-am dus efectiv pe net și am căutat. Vedeți cum surprind, apropo de sloganul “Meriți să fii suprins”. Și aici vedem o aliniere foarte bună și la nivel de mesaj, la nivel de ce se întâmplă și asta e o tendință de ceva ani pe piața retail-ului, mai puțin poate la noi, dar am văzut-o în Germania. Acolo s-au născut aproape toate brandurile de retail, vorbesc de retail, de food și FMCG inclusiv Edeka şi Lidl care sunt discounteri prin natura lor de tip retail, însă ce fac ei acum încearcă să aducă produse din zona luxury și vedem acele colecții de lux/ “Selection” cred că sunt la Penny, ca să nu facem aici reclamă la un singur discounter la Edeka. Când am fost în Germania am văzut efectiv un loc special pentru produsele bio și foarte bine marketate la Penny.

Adaug ca să echilibrăm și să facem reclamă unui om de marketing modest, atât de competent care a fost în spatele repoziționării geniale de la Penny, Cristina Florescu și care a venit cu toată ideea acestui slogan “Economisim bani, nu dragoste” cu această nuanță foarte importantă strategia.

Dacă nu știm cui servim, nu o să știm nici ce să vindem și cum să vindem și la ce preț să vindem

Sunt exemple foarte bune pe care le dau și eu la la facultate, indiferent de ce materie predau, mă întorc tot timpul și la marketing. Predau management-ul serviciilor și le spun tot timpul studenţilor că noi nu putem să facem doar management-ul lor şi că trebuie să ne întoarcem la client. Care-i clientul nostru, cui servim? Dacă nu știm cui servim, nu o să știm nici ce să vindem și cum să vindem și la ce preț să vindem. E o chestie foarte simplă. Dacă vorbeai de diverse tipuri de inovație, fie că este incrementală, fie că este disruptivă sau radicală. Nu știu dacă este cuvântul distruptiv în DEX. Uneori se mai întâmplă să facem așa, o romgleză sau să inventăm cuvinte. Uite și aici este o zonă de inovare. Dacă se adoptă, înseamnă că este o inovare.

Ne uităm tot timpul la partea radicală. Și asta văd în foarte multe zone, fie în companii, fie o văd la studenții mei care sunt în anii de licență sau cei de la masterat, care vin și au și background profesional și vor să facem ceva “wow”, să rupem piața. Și le spun eu, s-ar putea să nu rupeți nimic, pentru că oamenii nu sunt pregătiți să adopte lucruri. Stai să ne uităm ce putem face diferit, anumite produse. Și atunci vorbim de acea inovație incrementală. Se mai poate adăuga ceva la un pahar, cu siguranță putem să adăugăm și să testăm. Și asta e foarte important în management-ul inovării și în inovații- mai încolo, practic, produsul inovării - să testăm. De cele mai multe ori companiile, deși ştiu teoria, uită să testeze. Și revin cu un exemplu din retail, de fapt, produs vândut în retail. Cei de la Danone au făcut multă vreme chestia asta, că eu sunt un fan retail și încă mă duc în magazin să cumpăr, deși îmi plac modele de online business în zona de pure players, dar eu încă mă simt bine să merg să văd. Și se mai întâmplă și la nivel de comunicare, pentru că mă inspir pentru ceea ce fac eu dincolo de facultate. Și cei de la Danone lansau pe piață produse: ”Danone cu mentă”, “Danone Stracciatella”. Își permit să facă ăsta pentru că sunt o companie mare, dar o făceau strict pentru a valida produsul. Îl cumpără lumea, fac o promoție, “doi plus unu” vrei sau ce promoții fac? Da sau nu. Și după aceea, vedem că acum pe piață mai găsim, nu știu, trei tipuri de Danone cu XYZ. Doar asta a vrut piața și dacă ne permitem să testăm, se spune că dacă testăm cu 10 lei s-ar putea să câștigăm 100 de milioane. Mulți cheltuiesc 100 de milioane și ignoră să testeze. Și testează direct cu piața și intră și la raft cu super entuziasm, dar uite să meargă efectiv să testeze în pași mici. Și asta e o primă lecție pe care trebuie să o învățăm. Și o spun și marii antreprenori la tot, dacă mergi la hackatoane te întreabă ai testat undeva? Ai un MVP (minimum viable product)?  Cum ai testat lucrul acela, piața și-l dorește? Cum ai comunicat cu piața? Încă nu avem toate noțiunile și asta ține foarte mult și de maturitatea școlilor de marketing de business în România.

Mulți văd încă marketing-ul doar în zona de promovare

Cred că de acum încolo având și practicieni care s-au lovit de toate problemele acestea, care au început să meargă la școală și nu doar în România și în afară și se lovesc de tot felul de exemple din companiile mamă - și până la urmă corporațiile sunt o școală foarte bună - o să vedem mai multă calitate. Când suntem tineri, suntem entuziaști și eu cred că am fost de multe ori entuziastă și am spus a dată o să facem campania să vezi câte lead-uri o să aducem sau cumpărători în bauMax și mi-aduc aminte de o poveste foarte drăguță. Era de Halloween și avea magazinul din Sun Plaza și am zis trebuie să facem ceva campanie în care o să aducem oameni în magazin. Era și un eveniment “Noaptea magazinelor” până la 12 deschis și am zis colegei mele, manager de marketing la momentul respective, dă -mi și mie, te rog 200 euro că vreau să fac o campanie cu semințe de dovleac pe care să pun un sticker cu mesajul nostru. Aveam promoteri care urmau să împartă prin tot Sun Plaza la momentul respectiv, acele plicuri cu semințe și vedem câți oameni se vor întoarce în magazin să cumpere cu un discount. Ei bine, au venit zece oameni cred, adică practic a fost un fail total să spunem. Așadar a fost o greșeală din care am învățat ce să nu mai facem și a fost pe bani puțini. Acum 200 euro din bugetul unui retailer, nu este foarte mult și asta dacă ar fi să dau un sfat și marketerilor și profesorilor și oamenilor de business ar fi “Lăsați oamenii să experimenteze”, bineînțeles având și o plasă de siguranță. Nu le dai 1.000.000 euro, le dai 1.000 euro sau în funcție de cât poate compania să investească și pe mine m-a ajutat această încredere de a experimenta și în companiile în care am fost. Am cerut, am spus îmi dai te rog, nu știu, 1% din bugetul de marketing când eram la IBM și era o sumă mare sau când am fost în altă parte, dă-mi 500 euro, nu vreau foarte mult sau dacă nu, investesc eu și dacă am sucess, îmi dai tu. Este o chestie de negociere, dar în primul rând ce am învățat în ultimii ani nu știu, poate doi ani, trebuie să fii foarte atent la zona de business și să fii foarte atent la obiectivele business-ului respectiv. Mulți ignoră sau văd încă marketing-ul doar în zona de promovare și eu refuz de mulți ani să mai lucrez cu companii care îmi spun că trebuie doar să comunicăm și să facem fly-ere. În momentul respectiv se închide tot și spun ca nu despre asta e marketing-ul. Dacă vrei la masă un om care înțelege business-ul bine, dacă nu, nu. Și asta ar trebui să fie poziționarea tuturor celor celor care știu ce înseamnă marketing-ul cu adevărat. Și e o referință foarte simplă. O dau studenților. Vine de la “market”. Da, ”market” înseamnă piață. Dacă este să dau exemple ușoare, unul este să mergi în piață. Acolo înveți foarte multe despre comportamentul oamenilor, îți dai seama ce le-ar plăcea. Și mai e o chestie pe care de curând am învățat-o și o făceam empiric, în fiecare săptămână sau măcar la două săptămâni, uită-te la modele de business în afara ariei tale de interes, pentru că acolo vei descoperi lucruri pe care le poți adopta în business-ul tău, în materia ta, în training-ul pe care îl faci. Și aici revin la altă definiție a inovației. Un produs este inovator pe o piață în care n-a existat. Un simplu pix, de exemplu, dacă acum nu există, nu știu, în Papua Noua Guinee este o inovație pentru oameni, chiar dacă pixul a fost inventat acum mulți ani. O pâine făcută altfel, chiar dacă este adoptată de şapte miliarde de oameni și un miliard nu a adoptat-o într-o anumită parte a lumii, pentru ei este o inovație și asta trebuie să încercăm să înțelegem, că nu trebuie să reinventăm tot timpul roata și trebuie să ne uităm exact la piață și dacă putem să facem inovația disruptivă, da, e bine, dar s-ar putea să avem și niște riscuri acolo.

Deci, ca să recapitulăm până acum, lecțiile, întotdeauna inovația se întâmplă cu barometru, cu busola la client. Și acolo găsim adevărata valoare, de ce are nevoie și cum reușim să venim cu soluții cu o logică foarte clară de business, pentru că până la urmă inovația asta trebuie să răspundă la un obiectiv, la o problemă de business. Inovăm fie ca să creștem, fie să menținem o poziţie competitivă, fie să menținem o poziționare de trend setter, de inovator. Deci, întotdeauna avem o logică de business, că este foarte important să experimentăm - și sunt companii care care își alocă așa un 10% pentru testare, pentru experimentare și că nu ne împiedică să fim performanți dacă suntem prudenți- și vedem că valoarea, adesea, probabil după regula pareto, vine poate în proporție mare din inovația mai puțin riscantă, inovația incrementală, nu neapărat inovația radicală, distructivă.

Frica este cel mai mare dușman al tuturor

Ce ne împiedică să inovăm? Pentru că vedem idei. Sunt multe produse noi, idei de produse noi, 90% se duc în gaura neagră a celor care eșuează. Care sunt problemele, care sunt barierele.

Din punctul meu de vedere, o dată este frica. Până la urmă ne este frică să investim în ceva, pentru că o să pierdem foarte mult. Și aici clar, sunt acei antreprenori sau business-uri care vor să meargă pe drumuri bătătorite, pentru că ele știu că vor avea acea cifră de afaceri. Frica este cel mai mare dușman al tuturor. Ştim asta și de la frica de vorbit în public și frica de vorbit într-o limbă străină ș.a.m.d. Sunt foarte multe frici și le au și oamenii de business, pentru că este până la urmă și un anumit, stil de lidership, deci, noi suntem primul obstacol. Poate fi și piața și poate avem timp să vorbim despre zona antreprenorială. Eu am riscat destul de mult într-un business şi piața mi-a spus “nu”. Eu deşi am dimensionat-o și am făcut un anumit calcul, mi-a arătat că nu vrea. Și atunci, un obstacol este și piața uneori, dar și momentul în care lansezi. Nu e piața pregătită sau poate nu ai tu încă designul perfect. Să zicem perfect, nu există perfecțiune. Chiar îmi aduc aminte că era un citat care spunea că perfecțiunea este frică dată cu ruj. Cam așa se întâmplă pentru că încercăm să mascăm lucrurile acestea și vrem doar să fim perfecți. Și tot un exemplu, apropo de testare sau de a face lucrurile să se miște. “Better done than perfect” este mesajul unei doamne cu care am lucrat la IBM foarte multă vreme și care ne spunea că nu trebuie să fie perfect, trebuie să fie făcut. Şi de acolo vedem ce putem să îmbunătățim. Și sunt un fel de metodologii prin care se se poate stimula creativitatea și această dorință de a nu ne împiedica de primul eșec. Eu în 2015 am terminat teza de doctorat și am susținut-o. Am publicat-o în 2021 și încă eram inovatori modești. Practic, în decurs de șase luni, n-am crescut deloc pe zona asta de top al inovatorilor, însă avem un domeniu în care se pare că stăm bine. Este domeniul sănătății. Dar, România a rămas un inovator modest. Asta se întâmplă pentru că unii spun că nu investim. Nu este vorba de bani tot timpul, ci mai degrabă banii îți dau confortul de a nu inova. Suntem încă într-o zonă de confort, ne uităm la drumuri bătătorite și nu vrem să riscăm 1 %. Şi când vedem oameni de tipul inovatorilor, spunem ăsta e nebun sau asta e nebună. Cam asta e reacția. Îmi permit să vorbesc așa, pentru că am întâlnit astfel de de oameni care ne spun tot timpul nu se poate. Ei, acest “nu se poate” este blocajul inovării. Când întâlnești oameni de genul ăsta, mai bine pleci și dormi. E e mai avantajos.

În încheierea acestui podcast despre marketing-ul inovațiilor, am văzut ce ne oprește, ce ne blochează. Care sunt factorii care stimulează, accelerează inovația și exemplele tale favorite?

Gândirea creativă. E un un exercițiu pe care putem să-l facem și trebuie să ne alocăm acest timp pentru a gândi creativ și cum putem să gândim creativ. Niciodată nu se va întâmpla dacă stai în fața unui laptop și vei spune “acum să vină inspirația creatoare, să găsesc o inovație pentru campania mea de marketing, să spunem”.

 Da, și vin aceste rețete și chiar bune practici. Până la urmă, știm că cei de la Google, au 10% din timpul lor de care nu trebuie să dea socotească, e alocat inovațiilor și compania chiar le cumpără. Ca să nu vorbim doar de companii mari. Îmi permit să dau un exemplu, un client al nostru minunat pe care l-am descoperit cu maximă bucurie, un inovator în tehnologie din Suceava. Uite, Suceava, un Silicon Valley al României, are un program intern în care angajații vin cu idei de inovație care sunt stimulate și chiar sprijinite să fie puse pe piață de companie – “Seaplify” e un exemplu. Tu ce ai mai adăuga? Ai multe exemple în această carte.

Uite, o să dau de fapt un exemplu pe care tocmai l-am văzut în timp ce așteptam să mi se ia interviul acesta. Tommy Hilfiger tocmai a lansat în Germania o serie de magazine unde au vitrine care folosesc AR și ce este foarte frumos la aceste vitrine este faptul că în momentul în care tu, ca trecător, treci prin fața vitrinei, te îmbracă cu o anumită haină, haină care poate fi la promoție sau haină care poate fi abia scoasă pe piață ș.a.m.d. și tu intri într-o lume imersivă în care tu probezi haina pe tine, îți poți face selfie-uri, poți să transmiți pe instagram, pe tiktok sau orice altă rețea și bineînțeles, vei dori să și intri în acel magazin, să cumperi. Aici combinăm mai multe tehnologii. În schimb, în carte am vorbit des de foarte multe exemple în care vitina s-a transformat într-un magazin online, până urma să devină acel magazin deschis publicului, magazinul offline și practic avem aici dimensiunea digital contopită cu fizic și se numește frigital. Sunt exemple numeroase. Vorbim de produse care au fost lansate cu ajutorul tehno, cu big data, de exemplu. Și îmi place mult exemplul celor de la Snickers în China, pentru ca de exemplu, chinezii mănâncă foarte picant. Probabil cei care mâncați mâncare chinezească stiti că are un grad de de iuțeală destul de mare și au descoperit că nu mai știu exact pe ce platformă de shopping, ei sunt avansați pe zona asta, au spus așa: mulți consumatori cumpărau ciocolată și ardei iute și bineînțeles erau foarte mulți care consumau Snickers și atunci au scos pe piață Snickers cu arde iute și uite aici iar este un mod în care ne putem inova și să ne uităm la date foarte mult și la ce cumpără oamenii ăia dacă ei cumpără “a plus b”. Cu siguranță că spuneam mai devreme de definiție, inovații, ce poate fi o inovație de produs sau de serviciu. Depinde foarte mult în ce domeniu ne desfășurăm activitatea. Și mai trebuie să fim atenți la ceva, revin cumva tot la sfaturi. Ne uităm foarte mult la date mari. E important big data, sunt bune analizele de date, nu zic nu, dar trebuie să ne uităm şi la zona aceea de small data, la mici obiceiuri pe care le au consumatorii și poate uneori nu se văd. Și trebuie să fii un fin observator în magazin, de exemplu, pentru că, revenind la retail, aici au apărut tehnicile ale de neuro-marketing. Unde se uită consumatorul, pe unde umblă prin magazin? De ce a apărut marketingul senzorial? De exemplu, pentru că retailerii și-au dat seama că atrag oamenii cu mirosul acela de pâine proaspătă, că doar nu degeaba Mega Image și alți retaileri îți dau acel miros de croissant sau de pâine, că sunt niște lucruri pe care unii le-au observat și după aceea și alții le-au adaptat și adoptat în funcție de necesități. Trebuie să fim fini observatori, să ne uităm și la tendințele consumatorilor noștri. Suntem atenţi și la tendințele din alte industrii, pentru că de multe ori uităm și spunem ”noi suntem acolo, marele guru al acestei industrii și consumatorul doar nouă ne da banii”. Fie că vorbim de business2business, fie că vorbim de business2consumer, consumatorul are un singur portofel pe care și-l împarte cu toată lumea și foarte mult cu statul. Că ai spus un pic de politică și nu pot să spun că nu ne împărțim zona asta și cu statul foarte mult. Din păcate, acolo vedem puțină inovare. Este cel mai mare exemplu de “așa nu”. În companii, vedem că oamenii încearcă și probabil vom vedea exemple și în România. În schimb, în zona de politici publice inovatoare se întâmplă foarte puțin. Și aici ține foarte mult de oameni. Ne întoarcem la oameni foarte mult, că tot vorbim de human2human marketing, nu este un clișeu, nici acesta, doar că uităm uneori, în goana după ceva.

Încheiem această ediție cu ideea că, până la urmă și sursa de inovație, e tot la oameni, la consumator. Milan Kundera are cartea “Viața e în altă parte”. Şi inovația poate veni din altă parte. Încheiem ediția aceasta îți mulțumim mult de tot Adina Săniuță pentru inspirație.

Urmăriți podcastul "Marketing Talks"  pe Youtube

“Zile perfecte” este filmul văzut de cei mai mulți marketeri din comunitatea noastră în această lună. În zilele noastre ocupate și (im) perfecte, putem pune la lucru inovația și tehnologia, doar cu disciplină și rutină. Puterea inovațiilor și avantajele tehnologiei nu sunt exploatate adesea din lipsa de procese și din lipsa unui rutine, care să le poată face cu adevărat să funcționeze și să aducă valoare.

Inovațiile subtile, incrementale, de proces sau de produs sunt adesea subestimate și puse în umbră de inovația mai spectaculoasă, disruptivă, mai riscantă și pentru care nu avem, fiecare dintre noi, resurse. În urmă cu  exact 10 ani, în articolul seminal din Harvard Business Review “În apărarea inovației de rutină”, Gary Pisano ne atenționa că inovația disruptivă ne-a făcut să ignorăm faptul că cea mai mare parte a profiturilor venite din inovație nu vin din arii disruptive, ci dintr-un proces de rutină, din susținerea și optimizarea inovațiilor acumulate de-a lungul anilor, uneori, decenii întregi. Iar lista exemplelor companiilor care au generat miliarde de dolari din inovații de rutină nu includea doar Intel sau Microsoft, ci și Apple. O adevărată strategie de inovație, le include pe ambele

Această abordare echilibrată este încă prea puţin reprezentată  în muncă noastra de zi cu zi. Este sabotată de schimbări și obiective adesea prea ambițioase şi goana pentru depăşirea lor, de creştere cu orice preţ. În competiţia frenetică cu alţii, din teama că am putea ramane în urmă, copiem idei care nu ne susțin strategiile, punem ținte peste ținte, ambiții peste ambiții, într-un cerc vicios care duce la culturi toxice, la burn out, la o masivă fluctuație de personal. Odată cu oamenii care pleacă, dispare adesea și know how-ul lor, rutina și procesele pe care le-au testat, creat și rodat, dar care n-au fost internalizate ca rutină de întreaga companie, nu au fost transmise și păstrate că o moștenire valoroasă de valorificat și de crescut. Încă ( prea) mulți directori de marketing, ca și meșterii care-și critică predecesorii, demolează la sosirea în companie tot ce-au găsit înaintea lor. Vedem astfel rebrandinguri nejustificate, costisitoare, care nu doar că nu aduc valoare, dar o distrug, care alienează clienții existenți.

Nu ne uităm destul la creșterea ”bună”, organică, sănătoasă. Suntem prea obsedați de achiziție și prea puțjn atenți la retenție. Ca și în filmul must see al lui Wim Wenders, alegând cu orice preț digitalul, nu mai profităm de beneficiile analogicului. Construim și rafinăm minunata lume nouă a tehnologiei și uităm de natură. Nu rămânem suficient ancorați în ce ne definește ca oameni: emoție, empatie, comunicare, comuniune.

Luăm fericirea ca obligaţie, trasmisă adesea de reclame, fericirea la normă, livrată şi consumată , fără să investim ceva din noi înșine în această fericire, cum spunea Francois Brune. Iar fericirea are întotdeauna un  preț. Fericirea este și ea o competență și ca urmare trebuie învățată și exersată, mi-a reamintit, vorbind despre diferența între frici și anxietate terapeuta mea.  Poate să rămână fragilă și în permanentă construcție când alegerile noastre sunt prea radicale, cum este și metafora meseriei personajului jucat magistral de Koji Yakusho care curăță toalete în Tokio. Când nu reușim să spunem ce ar trebui să spunem.

Yuval Noah Harari recunoștea deschis că, pentru prima dată în istoria umanității, chiar nu știm ce va urma. Chiar dacă istoria ne ajută să ne uităm la evoluția și dinamica schimbărilor de-a lungul a zeci de mii de ani, la ce a fost și va mai putea fi, știm  prea puțin de ce competențe va fi nevoie în viitor pentru că  totul se poate schimbă brusc. Nu știm cum va evolua lumea aceasta atât de polarizată, care are în mâini mai multă putere nucleară, tehnologie și inteligență artificală decât poate să înțeleagă.

Cum transformăm acest cerc vicios într-un cerc virtuos?  Există mai multe lumi și nu comunică între ele- spunea personajul din “Zile perfecte”. Cum aducem aceste lumi împreună? Marele atu care care a ajutat Hommo Sapiens ca specie să domine lumea actuală a fost abilitatea de a coopera. Tot de aici vine și soluția. În această zonă sunt și competențele care vor conta pentru noi și generațiile viitoare: adaparea continuă la schimbare, capacitatea de a coopera, de a lucra împreună, dincolo de diferitele granițe.

În munca de marketing şi de comunicare, câştigă pe termen lung ei care ştiu să  aducă doză suficientă  de noutate rămânând consecvenți. Sunt fluenți în "mastering routines", cum am învățat la coaching de la Crisitina Gheorghițoiu.  În lumile noastră paralele și polarizate, salvarea va veni când vom construi, constant și consecvent, punți de comunicare între ele. Ca și în film, în lumea noastră românească, prima punte în care eu am încredere și speranță este comunicarea cu generațiile noi. Onest și analogic.

Ce este și face face BUZZStore, poziționat ca prima agenție word of mouth din România și care aniversează deja 10 ani? Cum funcționează? Când și de ce aleg brandurile acest canal de comunicare? Cine este Adelina Păsat, cofondator BUZZStore și cum lucrează cu unul dintre clienții pentru care marketingul influencerilor este o componentă importantă din strategia de comunicare, Avon şi un canal de comunicare mai important decât TV-ul. Aflați mai multe în podcastul Marketing Talks, alături de Adelina Păsat și Ana Nicolae, Head of Integrated Communication la Avon.

Cu Ana Nicolae am mai vorbit, pe larg pe această temă, însă am dorit să extindem informațiile, alături de BUZZStore ca să vedem, atât din perspectiva clientului, cât și a agenției cum funcționează și cum poate ajuta companiile un astfel de serviciu.

Adelina, aș vrea să te prezinți pentru că tu ai înființat o agenție pentru marketeri ca noi, dar ai rămas și ai fost un om de marketing și de asta înțelegi oamenii de marketing. Mulți vor să fie antreprenori, dar nu se pun în papucii clientului. Sunt atâtea produse, servicii care se lansează, 90% eșuează. La fel și cu startup-urile. Tu ai pornit știind ce ți-ai fi dorit ca și client. Cum a început BUZZStore și cum funcționează?

BUZZStore este o comunitate de peste 65.000 de comunicatori, atât oameni obișnuiți, influenceri în cercul lor de colegi și prieteni, pentru că fiecare dintre noi suntem, într-un fel sau altul, influenceri și în același timp nano și micro-influenceri, deci oameni care doresc să își monetizeze comunitățile pe care le-au creat și întreținut de-a lungul timpului prin activitatea lor creativă, prezentând comunității brand-uri, produse și servicii în care ei cred.

Un influencer este un canal de comunicare.

Adelina, mai simplu spus, un influencer este un om care are influență asupra unor comunități și îi poate determina să ia o decizie, să și-o schimbe. Așa funcționează comunitatea voastră?

Să spunem mai clar: un influencer este un canal de comunicare. Așa cum, în perioada în care noi am început să profesăm în comunicare și marketing era mass-media, un canal prin care mesajele ajungeau la consumatori, astăzi lucrurile s-au schimbat. Și iată, avem această zonă de digital foarte ofertantă, cu foarte multe canale de comunicare, unele mai mari, altele mai mici, altele în dezvoltare. Este o cale foarte ușoară pentru brand-uri de a ajunge la consumator prin intermediul unor persoane de încredere, și anume acei influencer-i pe care consumatorii îi urmăresc pentru că îi admiră, pentru că au încredere în expertiza lor în anumite domenii, fie că e vorba de beauty, de sănătate, de sport, automotive ș.a.m.d. Da, eu încerc să fiu acum și vocea clientului, pentru că sunt client de produse de beauty și e atât de complicat.

E copleșitoare oferta de soluții, de produse și personal, dacă sunt un client, am această dilemă ce să iau, de ce să iau, cum să le folosesc? Deci, eu ca și client, cum spuneți voi în prezentările voastre, cea mai bună reclamă e recomandarea unui prieten. Mă ajută să scurtez din timpul de decizie să am această recomandare. Ca și om de marketing, mă interesează într-adevăr cum ajung la client, ce combinație de canale, de tactici, de tehnici folosesc, mai ales în perioada asta în care, într-adevăr, schimbările sunt mari, avem segmente care nu se mai uită la televizor. Nu înseamnă, și o să vorbim despre asta, că voi înlocuiți televiziunea ca și canal și toată puterea de penetrare, de acoperire a televiziunii. Am ținut un curs recent la un liceu minunat din Capitală și am fost surprinsă să văd că ei nu ascultă radio. Deci, unde interveniți voi?

Adelina Păsat: Ai punctat foarte bine faptul că avem de-a face cu un public diferit. Consumatorul de astăzi este bombardat efectiv cu informație pe foarte multe canale. Să nu uităm că avem cu noi un device aproape permanent în viața noastră, care este atât o sursă de informare, cât și o sursă de divertisment. Într-adevăr, rating-urile în media clasică au scăzut foarte mult și asta era un lucru vizibil încă din anii ‘95-2000, când am început să ne gândim la ideea de a comunica altfel, noi ca oameni de marketing. Iar apoi, în anii 2010, când noi am lansat ideea unei altfel de comunicări, a fost validată chiar de research-urile internaționale.

Am reușit să punem în legătură consumatorul cu brandurile lui preferate.

Forrester Research pe vremea aceea, spunea, într-adevăr, că nivelul de influență al prietenilor și colegilor crește și că aceste recomandări sunt cea mai puternică forță de vânzare. Așa a apărut ideea BUZZStore și a devenit prima agenție de word of-mouth marketing din România. Am strâns rapid circa 10.000 de membri ai platformei în primul an de activitate, iar încet, încet și clienții noștri au început să vadă utilitatea acestui canal de comunicare, pentru că, pe lângă beneficiile de notorietate pe care le oferă astfel de campanii, vorbim de foarte multă autenticitate. Cel puțin în anii de început, campaniile erau foarte “candide”, oamenii erau foarte sinceri și foarte implicați în a-și expune părerea. Pentru că ceea ce am reușit noi să facem este să punem în legătură consumatorul cu brandurile lui preferate, iar acesta să simtă că are un cuvânt de spus în viața brand-ului pe care îl folosește.

Mă întorc puțin chiar la client, la Ana Nicolae de la Avon,  pentru că voi ați început și ați înființat acest instrument, această soluție pentru clienți. La ce cifre, date, informații, se uită clientul când vă folosește? Cum funcționează concret sistemul pe care l-ați creat?

Ana Nicolae: Într-adevăr, noi și BUZZStore avem o colaborare de mai bine de șase ani, șase ani în care am construit efectiv un cadru, o modalitate prin care comunitatea noastră de reprezentanți, și sunt peste 120.000 în toată țara, să poată să să fie cumva în inima strategiei noastre de influencers marketing. Ce ce ne doream când am început colaborarea cu BUZZStore era să le oferim persoanelor interesate de social media din comunitatea noastră oportunitatea să crească, să-și formeze o prezență în social media, exact cum fac influencerii consacrați pe care ei îi urmăreau și în momentul respectiv am găsit partenerul perfect de drum și împreună am creat acest mod de lucru până la urmă, pentru că am început poate cu niște campanii punctuale, dar în momentul de față sunt campanii pe care le derulăm aproape lunar. La ce ne uităm în momentul în care ne angrenăm reprezentanți în aceste campanii? Înainte de toate, cantitativ, pur cantitativ urmărim numărul de reprezentanți pe care noi îi putem implica în genul acesta de activitate, fiind persoane cu comunități foarte micuțe.

Vă dați seama că nu o să ne uităm la un viewership extraordinar, nu o să ne uităm la a atinge un reach care să susțină reach-ul de campanie, cât mai degrabă ne uităm la un număr de oameni din core business-ul nostru care să creeze și să genereze niște conversații autentice și credibile în online, întotdeauna acești reprezentanți, buzzeri, cum le spunem noi, pentru că sunt reprezentanți care sunt parte și din comunitatea BUZZStore. Ei sunt ca un fel de bază a unei piramide, care este strategia noastră de influencers marketing. Ei nu vin în niciun moment să înlocuiască ceea ce noi derulăm cu numele consacrate din industrie, ci mai degrabă vin să se completeze.

Adelina Păsat: Această comunitate de reprezentanți AVON din comunitatea BUZZStore ne ajută să generăm niște conversații foarte credibile. Conținutul lor este foarte autentic și efectiv simți că sunt consumatori care cred în produsele pe care le promovează pe canalele lor. De altfel, sloganul nostru este “ test - love – share” și promisiunea pe care noi o facem clienților noștri este că transformăm like-urile în vânzări. Iar în cazul Avon, chiar facem lucrul acesta pentru că mă întrebai cum funcționează programul. Practic, cu ajutorul Avon, le-am dat șansa celor ce erau interesați să se dezvolte în zona de social media să participe la un program de instruire, Buzz Academy în care au învățat bazele comunicării prin intermediul lumii digitale. Vorbim de acum șase ani, deci lucrurile nu erau chiar atât de dezvoltate cum sunt astăzi.

Suntem obișnuiți să vedem Tiktokeri, Instagrameri, ș.a.m.d. Atunci existau “regele Facebook” și câteva mici canale de nișă și cu ajutorul echipei Avon, i-am provocat în mai multe proiecte punctuale în care să-și exprime creativitatea și ne-am bucurat să vedem o creștere extraordinară a calității conținutului pe care ei l-au creat. În același timp, vrem să simțim că și ei sunt foarte mulțumiți, în calitate de reprezentanți Avon, că reușesc prin această nouă lume digitală să-și extindă atât credibilitatea în rândul prietenilor și colegilor care reprezintă și clienți. Pentru că, ce este un reprezentant Avon? Este un ambasador de brand în cadrul comunităților lui și care reușește să aducă misiunea aceasta de frumusețe și empowerment al femeii în rândul oamenilor din jurul său. Și astfel am avut feedback-uri foarte bune că această nouă modalitate de promovare prin intermediul social media i-a ajutat să-și crească vânzările și să devină mai puternici în rândul comunității de reprezentanți.

Hai să facem o pauză, pentru că exact asta este ideea să vorbim despre Avon, să avem exemplu clar. Prima dovadă că serviciul vostru funcționează este această loialitate a clienților. La voi e simplu, nu livrați, nu e un sistem logistic complicat, nu mai lucrează lumea cu voi.  Cum ați pornit acest serviciu?  Sa presupunem că sunt un client care nu știu nimic despre BUZZStore, îmi închipui că aveți niște servicii standard la care se adaugă și aceste proiecte speciale.

Serviciile noastre standard, să spunem, nu există, pentru că fiecare client este special și fiecare are nevoile lui. Am avut proiecte care urmăreau, dincolo de generare de notorietate pentru produsul sau serviciul testat, prin intermediul unui buzzer autentic, cu ajutorul consumatorilor obișnuiți alte obiective, precum generarea de insight-uri de marketing. Am avut un proiect cu compania Vodafone când a lansat 4G - 3G net, pe vremea aceea. Ei au dorit să testeze calitatea serviciului prin 150 de buzzeri care au avut acces la serviciu înaintea celorlalți clienți și au oferit insight-uri cu privire la modul în care funcționează rețeaua. De asemenea, am testat niște servicii cu valoare adăugată pe care ei le ofereau la vremea aceea, precum un serviciu de streaming, de muzică, de meteo. Deci, nu întotdeauna obiectivul este de a striga sus și tare iată-mă, eu sunt aici, ci și să aflăm insight-uri de la consumatori. Pe de altă parte, avem servicii care oferă pur și simplu servicii clasice de sampling, duse la un nivel nou, digital, prin serviciul BUZZBox, care este singurul discovery box din România.

Lunar, microinfluencerii și nano inflonencerii din comunitatea BUZZStore au ocazia de a achiziționa la un preț modic, care acoperă în principal logistică, o cutie cu surprize, foarte multe produse, circa 15 în fiecare lună, care pot să coste de la 69 la 99 lei. Depinde ce surpriză pregătim noi acolo și ce lucruri minunate trebuie să împachetăm pentru ei și astfel pot lua contact cu noutățile lansate pe piață și să considere ca și achiziție viitoare produse pe care poate nu le-ar fi luat în considerare ca și consumatori, pentru că nu le cunosc, pentru că nu le găsesc în zona lor, ș.a.m.d.

Iată deci o altă abordare. Și mai sunt, cu siguranță și proiectele speciale de genul celor pe care le-am dezvoltat pentru Avon, unde am pornit de la această dorință, de a implica reprezentații brandului în campanie. Până la urmă, cei mai buni ambasadori de brand sunt angajații tăi. În cazul de față, colaboratorii și reprezentanții Avon sunt clar cei mai buni ambasadori de brand, pentru că sunt oamenii care cunosc în detaliu produsul. Și, nu numai că îl cunosc dar și doresc foarte mult să-l promoveze în rândul comunităților, crezând în el. Astfel încât ne-am  dat seama că nu are rost să ne chinuim să dezvoltăm o comunitate aparte de oameni care să fie loiali brandului, când deja există această comunitate. Mulți dintre ei erau creativi, iar echipa de marketing Avon  a făcut o selecție a bazei de potențiali buzzeri creativi, i-am înrolat în cadrul platformei noastre și apoi am încercat să îi pregătim cu fiecare proiect de testare, în speță lunar.

Împreună cu comenzile lor obișnuite pe care le lansau către AVON, primeau și produsul de focus al lunii, împreună cu informații și modul în care ar trebui să le comunice, fără a le direcționa însă opinia. Pentru că ceea ce face word of mouth marketing-ul este de a-și păstra această autenticitate. Buzze-rii nu lucrează pe bază de brief, ci pur și simplu, obiectivul nostru este să le punem în mâini produsele spre testare gratuită acasă și ei să exprime opinia lor sinceră despre produsele testate. Și astfel se naște buzz-ul. Ce înseamnă de fapt buzz? Înseamnă ceva efervescent, natural, care se răspândește cu viteza zumzetului. Așa a luat naștere proiectul Avon. Astăzi ajungem la peste 500 de mini-creatori de conținut care descoperă, lună de lună, produse de focus din campaniile Avon și le promovează cu precădere către comunitățile lor de colegi, prieteni și potențiali clienți.

Deci poți să ne faci o recapitulare ale acestor beneficii pe care voi le oferiți și nu le oferă alții sau nu e suficient ca să le facă clientul? Voi aduceți valoare adăugată, devreme ce n-au ales cei de la Avon să facă asta singuri. Un rezumat de beneficii, pentru că văd aici și creare de conținut. Vorbim atât de mult despre conținut. Conținutul este noua reclamă. Deci, e și asta o altă zonă pe care o acoperiți. Și am mai dori un inventar de obiective pentru că vedem, nu e numai despre a ajunge la oameni, a construi încredere, ci e și despre atât de multe lucruri: a colecta feedback real, a aduce insight-uri pentru lansări de produs și a face schimbări reale pentru lucrurile care nu merg.

Adelina Păsat: Am să o las pe Ana să spună beneficiile. Din punctul nostru de vedere, task-ul nostru în cadrul acestei echipe - pentru că este clar o echipă și se lucrează foarte mult împreună cu echipa Anei și am dezvoltat foarte bine acest flow - este educarea comunității Avon-buzzers, chiar așa se numește,  implementarea din punct de vedere al logisticii campaniei și de monitorizare a activității celor implicați în proiectele punctuale, făcând mici corecții acolo unde este necesar, intervenind și moderând activitatea oamenilor din cadrul comunității. În același timp și răspundem. E un schimb de informație între noi și participanții în campanie, astfel încât să folosim fiecare campanie ca un pas nou spre învățare.

Deci este un sistem care răspunde la diverse obiective. Aș dori să dezvoltăm un pic și pe ideea asta de complementaritate, pentru că se completează foarte mult online-ul cu offline-ul, canalele între ele și vă sprijiniți reciproc.

Adelina Păsat: Cum spunea și Ana, faptul de a ne afla la baza piramidei de comunicare Avon în piața din România ne ajută să oferim acea doză de autenticitate și de sprijin pentru amplificarea mesajelor pe care le realizează creatorii de conținut și vedetele implicate în campaniile Avon. Și pentru că a venit vorba de amplificare, vreau neapărat să vorbesc despre un instrument pe care l-am lansat anul acesta tot în colaborare cu Avon, și anume Mega Buzz. Este un nou serviciu. Este un flash mob în social media în care, într-o anumită zi, la o anumită oră, deci marți, de la ora 10:00, 500 sau 1000 de creatori de conținut postează toți în aceeași voce un mesaj al brand-ului, aceeași imagine sau video și același text, astfel încât luăm cu asalt internetul, Instagramul pentru ziua respectivă și este o voce care nu poate trece neauzită și care, apropo de cifre, că nouă ne plac cifrele ca oameni de marketing, returnează în termen de reach cam același lucru pe care îl aduce o campanie de word of mouth marketing sau chiar de micro influencer marketing, pentru că zgomotul este atât de puternic în online în ziua respectivă încât este imposibil să ratezi. Și am avut deja două proiecte de acest tip pentru Avon și multe altele pentru alți clienți care au fost aduși rapid de acest nou canal, ca o goarnă care amplifică foarte bine mesajul de brand. Și eu cred că ați fost mulțumiți de rezultate,

Ana Nicolae: Cu siguranță. Revenind la beneficii, simt nevoia să pun în valoare din perspectiva de brand faptul că în BUZZStore noi avem efectiv un partener care ne-a oferit oportunitatea de a organiza un framework, dacă pot să spun așa, în momentul în care noi nu aveam poate resursele interne ca să atingem, de exemplu genul acesta de audiență. Doar dacă ne gândim că intern avem o echipă restrânsă și ar trebui ca această echipă să selecteze acești oameni, să țină legătura cu ei, să se ocupe de briefing. Efectiv, doar a ține legătura cu 500 de oameni cred că este ceva ce este clar peste puterile unei echipe interne de de PR. Și atunci în partenerii de la BUZZStore am găsit exact acest framework în care am putut să răspundem obiectivului nostru de a ne forma reprezentanții ca primi ambasadori ai brand-ului.

Revenind la aceste proiecte de tip Mega-Buzz, aici cred că a fost chiar o o formă de co-creare, pentru că am mers la BUZZStore și am zis: uitați, ne-am dorit foarte mult să obținem genul acesta de efervescență, iar voi ați venit cu soluția.

Adelina Păsat: Noi deja ne gândeam și făcusem niște mici teste și niște fine tuning-uri pe partea asta și într-adevăr, în Avon am găsit un partener foarte deschis. Hai să încercăm, da, avem nevoie mai ales atunci când sunt lansări importante, să avem o efervescență și un “standard clap”, cum te-ai exprimat chiar tu. A fost deci o bătaie din palme cu forța unui tunet, așa să se audă destul de tare. Și ne-am bucurat să vedem că este un serviciu care prinde atât pentru clienți, cât și pentru buzzeri, care participă bucuroși la astfel de evenimente pe care am ales să le facem aproape săptămânal pentru partenerii noștri, pentru diverse proiecte, pentru că se simt parte din viața brand-ului se înscriu la aceste mega-buzzuri în funcție de afinitățile pe care le au cu brand-urile. Asta mi se pare foarte interesant. Eu, consumator, vin și susțin brand-ul pe care îl iubesc și pe care îl folosesc prin aplauzele pe care le ofer public pe conturile mele de socializare.

Ok, deci, ați avut așa o co-creare, o inovație împreună și să știi, uite, inovăm din nou pe piața asta de comunicare.

Adelina Păsat: Asta facem de 10 ani. Inovăm în comunicare și aducem instrumente care până acum nu au existat pe piața noastră.

Ați luat o soluție dintr-o parte și ați reinventat-o în altă parte. Cu alte cuvinte, ați replicat. Tactica de blocking din media când difuzezi o reclamă la aceeași oră exact în pe toate stațiile.

Adelina Păsat: Tot din zona de inovație vine și pasul următor pe care îl facem împreună cu Avon, pentru că comunitatea noastră de-a lungul celor 10 ani, a produs niște vârfuri. Din marea masă, cei 60 plus de mii de oameni s-au evidențiat de-a lungul anului și au crescut împreună cu noi niște vârfuri și suntem atât de bucuroși să vedem că la festivaluri și la conferințe dedicate social media sunt foarte mulți premiați care au început sau care sunt încă în BUZZStore.

Nu oricine primește orice produs, ci îi selectăm pe acei oameni care sunt potriviți cu produsul care se testează în cadrul campaniei.

La Digital Divas, pe care Avon îl patronează de mai mulți ani și stimulează industria de content creation feminină din România, am avut undeva la 15 nominalizări din buzzerii noștri și asta ne-a bucurat foarte mult, să vedem că oamenii cresc împreună cu noi și noi odată cu ei. Și iată că vrem să îi ajutăm să-și monetizeze comunitățile, pentru că ce este important de știut este că la campaniile de world of mouth marketing participanții nu primesc bani, nu sunt plătiți, ei primesc niște produse care li se potrivesc pe baza unor filtre de relevanță. Nu oricine primește orice produs, ci îi selectăm pe acei oameni care sunt potriviți cu produsul care se testează în cadrul campaniei.

Dar iată că în noul nostru serviciu de bază, “Ambasador”, chiar așa se numește, îi ajutăm pe cei care au comunități mai mari și care au crescut în creativitate să primească, pe lângă produsele gratuite oferite de partenerii noștri, și o sumă de bani care să-i ajute să își perfecționeze conținutul creat. Pentru că probabil știi că în spatele conținutului de calitate există foarte multe investiții din partea acestor creatori de conținut. Este vorba de tehnologie, de echipamente de post-producție. Ei sunt deja la un nivel care rivalizează poate cu micile case de producție și este important să-i sprijinim și în direcția asta. Și următoarele proiecte pe care le vom realiza împreună merg în direcția asta, de a recompensa vârfurile care s-au evidențiat în campanii și să îi sprijinim să se dezvolte pe mai departe ca și creatori de conținut de clasă superioară, pe pe această piramidă a comunicării.

Deci, există un sistem și funcționează.  Care sunt, foarte succint, caracteristicile  acestui sistem? Beneficii pentru client, strategie de tip win-win, câștigă și influencer-ul câștigă și clientul, feedback, încredere.

Adelina Păsat: Monitorizare și permanentă legătură cu comunitatea. Într-adevăr, nu este o misiune ușoară să lucrezi cu comunități și cu proiecte de până la 1000 de oameni. Sunt foarte multe oferte în piață de agenții care lucrează cu câțiva micro-influenceri. Ceea ce noi reușim să facem este să lucram concomitent cu sute de persoane. Avem proiecte de la 50 la 1000 de participanți și reușim ca toți să livreze în același timp și la un nivel de calitate ridicat.

Ce ne mai diferențiază pe noi este și un avantaj logistic, pentru că noi avem în familia de business și o companie care se ocupă de zona de logistică și atunci noi putem ajuta brand-urile să ajungă foarte rapid la consumatorii din cadrul comunității și din cadrul proiectelor, având o capacitate de coletare și expediere a kiturilor de testare de până la 500 de kituri pe zi. Deci, am avut proiecte în care a trebuit să ne mișcăm foarte rapid și de vineri până luni am râspândit în piață 500 de de pachete de testare. Un alt avantaj pentru noi, desigur, având acest hub logistic foarte bine pus la punct este faptul că ne putem ocupa și de campanii ce au în centrul lor produse fresh și am avut mai multe provocări de-a lungul timpului cu testări de carne.
Îmi vine în minte un proiect foarte drag pentru  “Puiul vegetarian”, lactate, brand-ul Covalact Hochland, care nu este întotdeauna ușor de realizat din punct de vedere logistic. La începutul anului am susținut lansarea pizzei Tomi congelate, iarăși un produs congelat pe care l-am transportat către 200 de persoane din București și Ilfov foarte rapid. Asta pe de o parte.

Pe de altă parte, un alt avantaj al comunității noastre este posibilitatea unei segmentări extrem de precise, pentru că în momentul în care oamenii se înscriu pe platformă, ne lasă benevol datele lor, astfel încât să îi putem targeta cu acele campanii care li se potrivesc, atât din punct de vedere demografic, cât și psihografic. Avem mai multe informații despre ei și putem, spre exemplu, să alegem mămici cu doi copii din Timișoara și să ne adresăm strict acelor mămici în campaniile pe care le realizăm.

Split-ul între buzzerii rurali și urbani este cam 50-50.

Cum a evoluat demografia? Se digitalizează și segmentele 45 plus?

Cu siguranță și chiar am avut proiecte care necesitau persoane mature. Îmi vine în minte un proiect de suplimente de colagen care sunt foarte benefice persoanelor peste o anumită vârstă. Și apropo de digitalizarea României, vreau să spun că split-ul între buzzerii rurali și urbani este cam 50-50. Avem o reprezentare extrem de bună în zona de rural și creativitate extraordinar de mare. Poate pentru că seducția urbană nu este atât de intensă în zonele rurale și oamenii nu au foarte mult multe opțiuni în a-și petrece timpul liber. Sunt imersați în zona de online și avem creatori de conținut realmente foarte buni din mediul rural, tineri foarte conectați cu tot ceea ce înseamnă tehnologia și lumea social media.

Văd că aveți clienți foarte mult din zona asta de consumer produse de diverse feluri. În calitate de client m-ar ajuta și orice zonă care ține de tehnologie sau de produse electrocasnice care sunt iar greu de ales, în care un beneficiu este să afli cum îl folosești mai bine.

Adelina Păsat: Întrebarea ta îmi ridică la fileu un alt serviciu foarte drag, nou, și anume BUZZ Reviews. Este un serviciu de recenzare a produselor și serviciilor și am început cu recenzare aparaturii electrocasnice prin partenerul nostru Seb Group, brand-urile Tefal, Roventa și Krupps. Foarte mulți buzzeri au avut posibilitatea să testeze niște produse de ultimă generație, de la espressoare high-end, care fac cafele extraordinar de bune, până la nu știu cum să spun mașinării de gătit. Și, într-adevăr, unul din obiective a fost să creăm un conținut pe înțelesul consumatorului obișnuit, care să ofere insight-uri despre utilizarea acelor aparate.

Sigur că creatorii de conținut consacrați, cum ar fi, Jamilla, de exemplu, nu va fi niciodată înlocuită de un buzzer, dar faptul că cineva asemenea mie vine și îmi explică pe îndelete cum se prepară ceva contează foarte mult în decizia de cumpărare.

De asemenea, tot în zona asta de review-uri, în parteneriat cu mai mulți retaileri online, avem posibilitatea de a susține brand-urile în a-și crea conținut autentic, pentru că oamenii folosesc anumite coduri de reducere 100% pe platformele online, primesc produsele acasă, le testează și apoi recenzează produsele pe respectivele platforme online, ceea ce mie mi se pare un mare plus de a avea un insight autentic de la un consumator obișnuit ca și mine, ceea ce mă poate ajuta foarte mult să iau o decizie de cumpărare.

Așa cum spuneai, pentru anumite produse este mai dificil să iau decizia de cumpărare decât pentru altele, dar chiar și pentru un produs cosmetic. Eu una, apropo de trenduri, dacă vorbim de trenduri, văd un viitor foarte interesant în zona asta de recenzie și serviciul nostru chiar se desfășoară, se dezvoltă pe partea asta de de recenzii. Mulți clienți își doresc să aibe cât mai multe review-uri autentice. Și asta bineînțeles, pe fundalul creșterii e-shopping-ului în România. Suntem într-o curbă ascendentă în zona de e-commerce.

S-a făcut lumină, înțelegem acum cum funcționează sistemul. În încheiere, știu că nu există rețețe exacte, dar care sunt componentele unei campanii de marketing de succes, care include și o componentă de influencer marketing? Primul îl numesc chiar eu și voi îl întruchipați și ilustrați aici, parteneriatul de cursă lungă între un client cu niște nevoi și între un furnizor.

Adelina Păsat: Adică un furnizor de servicii .Până la urmă, noi suntem aici ca să răspundem, să ne pliem fix pe ceea ce își doresc clienții noștri. Nu suntem rigizi, sunt foarte multe platforme care oferă servicii de social media și influencer marketing, dar care sunt rigide. Cumperi un pachet și ai trei influenceri, 10, 20-30. Hai să vedem despre ce e vorba și ce are brand-ul nevoie și cum ne putem noi adapta și cum putem pune la lucru această comunitate uriașă de buzzări de comunicatori în slujba brand-ului respectiv. Și vorbind de rețete de succes clar, comunicarea client-agenție este foarte importantă.

Al doilea element spun eu că este onestitatea în lucru. Niciodată nu am venit să promitem niște lucruri pe care un consumator obișnuit, un buzzer nu le poate oferi brand-ului ca un influencer consacrat.

În al treilea rând, autenticitatea comunicării rezultatelor din acest demers promoțional de comunicare. Ceea ce noi încercăm să atingem de fiecare dată este să avem un răspuns autentic din partea consumatorului care testează produsul aflat în focus în respectiva perioadă.

Aș dori să aflu și perspectiva clientului, pentru că iar e nevoie de un echilibru. Am văzut mulți clienți destul de mici, care nu se compară cu anvergura pe care o are Avon în cazul ăsta și care pentru că este la modă influencer marketing, își bazează succesul pe investiții pe o singură campanie, pe un singur canal. Acesta este un exemplu extrem, dar l-am văzut în piață.

Adelina Păsat: Așa este. Sunt mulți clienți, hai să-i spunem mici, dar pentru noi nu există clienți mici, mari, există clienți cu bugete pe care le pot aloca către noi și noi încercăm să maximizăm foarte mult bugetul ăla și în momentul în care sunt un brand mai mic sau abia intră pe piață, îmi dau seama că, să cheltuiesc o sumă foarte mare raportată la încasările pe care le au pe piața românească nu este eficient și vin către o soluție de word-of-mouth sau micro influencer marketing. Ei bine, există soluții și pentru aceste brand-uri și ajută mult să stabilesc un context de comunicare, eu, ca agenție.

Ana, tu ce zici? Pentru că din nou,  repet, lucrurile întotdeauna funcționează într-un mix și așa cum voi ați mai spus în discuția de azi, nu doar  pe un singur canal.

Ana Nicolae: Înainte de toate, vrea să spun că rezonez foarte mult, cu ce ați spus și vizavi de puterea parteneriatului și vizavi de autenticitate. Și, într-adevăr, mi se par ingrediente foarte, foarte importante ale acestei rețete de succes. Dacă îmi amintesc bine,  primul proiect pe care l-am derulat împreună cu 50 de reprezentanți care au generat un conținut așa, foarte home-made și dacă o să compar cu cea mai recentă campanie pe care am derulat-o împreună, unde avem aproape 500 de reprezentanți înscriși și un conținut care efectiv este demn de un creator consacrat, aș spune că toată toată evoluția asta este exact rodul consistenței.

Apoi, dincolo de consistență, faptul că am urmărit și creșterea acestor oameni, pentru că noi ce vedem în această comunitate și în comunitatea noastră de reprezentanți și în comunitatea BUZZStore, este următoarea generație de de creatori de conținut. Cum zicea și Adelina, ne bucurăm să-i vedem premiați pe scena evenimentelor din industrie și ne bucurăm că dincolo de a derula un proiect care urmărește niște rezultate foarte clare în materie de de vizibilitate, poate apoi de conversie într-o activitate mai performantă a acestor reprezentanți, ne bucurăm să urmărim și această misiune de a crește următoare generație de creator de conținut.

Cred că încheiem cu o concluzie foarte frumoasă legată de consecvență constanță, de parteneriatul autentic între toți partenerii, inclusiv acești influențatori care se dezvoltă pe termen lung și inovație constantă, permanentă.

Acest material a fost susținut de brandul inovativ Buzzstore- primul serviciu de word-of-mouth din România, care aniversează 10 ani. Nu ratați cursurile certificate de inovație și marketing digital.

 

Urmăriți interviul video și abonați-vă la Marketing Talks pentru inspirație, exemple și întâlniri cu practicieni experimentați din domeniu.

 

Pe 1 Decembrie, de câte ori putem, celebrăm succesul brandurilor locale în România şi în străinătate, performanţa profesioniştilor români recunoscuţi international, a celor care lucrează cu succes în domeniul lor în străinătate sau încercăm să vedem cum ar putea performa România ca ţară, dacă ar avea o strategie asumată şi robustă, cum au companiile bine conduse, care ştiu să creeze valoare şi avantaj competitiv, pe termen lung.

Ne-am propus pentru acest an încă o serie de articole, însă am decis  în cele din urmă să lansăm cu această ocazie o rubrică permanentă dedicată companiilor și brandurilor românești care cresc, prosperă și sunt chiar exportate cu succes prin strategie și logică de marketing. Fie că este vorba de branduri create sau înregistrate de producători locali precum Topoloveni, Bucovina, Dorna, Aqua Carpatica, Gusto, la retaileri de succes precum Dedeman, eMag, freshful, Tazz, până la tehnologie - Bitdefender, UIPath, Assist Software, FintechOS sau DruidAi, ca să menționăm doar câteva, toate s-au bazat pe marketing bine gândit şi construit.

Primul articol a venit de la cel mai tânăr membru al echipei noastre, Valeria Racea, care vorbeşte despre poveştile de succes ale brandurilor româneşti care strălucesc pe pieţele internaţionale şi care reprezintă nu doar produse şi servicii de calitate, ci şi creativitatea antreprenorilor români. Prima recomandare, argumentată, chiar de la un antreprenor român pe care ne mândrim să-l avem acum pe lista absolvenţilor programului avansat de Marketing Leadership: Alina Stănescu. Chiar dacă conduce cu pricepere şi pasiune pentru marketing un business românesc de succes, cu nume englezesc, GSM Fit, a recomandat  ca brand eMag.  “Chiar dacă în calitate de parteneri, dar mai ales de competitori, sunt incomozi, recomandarea mea merge catre eMag pentru că au reuşit să creeze un "customer experience" cu multe interacţiuni pozitive şi putine interacţiuni negative pe tot traseul de cumpărare al clientului.

Dacă recomandarea Alinei favorizează un lider naţional care a ştiut să atragă investitorii şi investiţiile necesare pentru a pune în practică o strategie impresionatntă de creştere, nu sunt de neglijat brandurile  locale, regionale sau de nişă, construite cu migală în toate domeniile, de la produse alimentare la servicii, consultanţă, modă, design, cosmetice . De la Farmec, Techir Laura Olaru, până la Ciocofashion  sau Sweetology ca să menţionez, subiectiv, doar câteva care-mi vin acum în minte şi să adaug şi branduri create în românia, dar şi câteva al căror  naming a fost gândit din start cu ecou international toate creează valoare şi respire creativitate şi ingeniozitate. 

Nu e niciodată nici uşor, nici realizabil, nici exhaustiv un singur demers când vorbeşti de branduri româneşti. Cu ce să începi?  Cu vinuri, ape minerale? De la Jidvei la Via Viticola, Cotnari, Sâmbureşti, Ceptura, Zarea, Perla Harghitei, Zizin. Ultimul top al celor mai puternice branduri româneşti are în vârf Arctic, Aqua Carpatica, Bucovina, Pate Bucegi, FAN Courier, Dorna, Dacia și Gerovital, care îşi merită fiecare locul sus, dar sunt atât de multe branduri mari şi mici care n-au fost sus pe listă, dar au întotdeauna un loc special în inima cumpărorilor  sau nu lipsesc de pe rafturile magazinelor din toată ţara sau a magazinelor româneşti din străinătate:  ciocolata Rom, pufuleţii Gustă, bunăţăţile de Topoloveni sau Râureni. În 2013 Dochiţa de la Seeds Consultants pornise o campanie frumoasă care a început să construiască o hartă a brandurilor româneşti. Iniţiativele şi evenimentele continuă, iar unul dintre cele reuşite şi frumos numite este cel al revistei Piaţa: poveştile nespuse ale brandurilor cu rădăcini româneşti, ale brandurilor cu cetăţenie română dobândită şi le oamenilor ce le însufleţesc.

Important este să nu renunţăm. Să ne punem împreună energiile. “România crește, învață, se disciplinează și consider că deja s-a creat o masă critică de oameni de marketing, de business care chiar știu ce înseamnă domeniile în care activează, și acest lucru nu ne poate da decât speranță. Profesioniștii zilelor noastre pavează drumul care peste câțiva ani va deveni o autostradă solidă și ușor de parcurs”, ne asigură o altă absolventă a noastră care ţine să creeze valoare în continuare în România, deşi s-a mutat în Marea Britanie, Raluca Faibiş.

În fiecare an, de 1 Decembrie şi lanţurile de retail internaţionale de aici îşii crescut iniţiativele legate de promovarea produselor locale. Le Roy Merlin, cu 4500 de articole produse în România şi o colaborare consolidată cu mai bine de 300 de furnizori autohtoni sau Douglas, cu o campanie de impact de promovare a cosmeticelor produse local, ca să numit doar două dintre ele.  România creşte şi prin brandurilor create aici, prin strategii de ţară competitive şi poate aduce şi mai multă valoare adăugată , mai ales dacă înţelege să facă loc în conducere  practicienilor cu experienţă şi dacă  să-şi ţină  apropape şi profesioniştii plecaţi în străinatate şi care ar contribui de oriunde ar fi la o construcţie cu direcţie.

Cum frumos spunea Adina Vlad, Managing Partner Unlock Market Research, care susţine de 14 ani studiul meţionat mai sus, „suntem într-o eră în care să fii brand românesc e mai cool și mai profitabil decât să vii din altă țară. Și asta pentru că românii au început să se simtă bine în pielea lor și să le placă la ei acasă. Oamenii învață să-și accepte rădăcinile, să le aprecieze și să le respecte. O dată cu această asumare începe dezvoltarea României, cu oameni și prin oameni.”

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon și cât de influenți sunt influencerii, în general? Ce înseamnă microinfluenceri și cum folosesc brandurile Buzzstore, primul serviciu de world of mouth marketing din România, care a împlinit în acest an 10 ani de activitate?  La “Marketing Talks”, locul în care vorbim cu experți, practicieni, oameni de marketing, pentru inspirație, exemple și know-how, Oana Sav discută cu Ana Nicolae Head of Communication, într-o ediţie susţinută de Buzzstore.

Pasionată de comunicarea cu sens și misiune, Ana coordonează strategia de PR și sustenabilitate Avon în România și Moldova, având grijă împreună cu echipa ei ca misiunea brandului de a crea o lume mai bună pentru femei să fie păstrată vie în fiecare zi. În 14 ani alături de brand a avut oportunitatea să se implice în campanii memorabile pentru consumatoarele de beauty, cum ar fi lansarea unei noi identități de brand alături de Simona Halep sau lansarea rujului Hydramatic alături de Irina Rimes. Nu în ultimul rând,  pentru Ana contează și proiectele cu impact pentru comunitate, care și-au propus obiective ambițioase de a schimba statistici, în primul rând, Cancel Cancer, caravana socială care oferă consultații gratuite pentru mii de femei este proiectul în care își pune în fiecare an energia și inspirația, amintind femeilor din România că frumusețea înseamnă, înainte de toate, grijă pentru sănătate.

Ce rol au influencerii în strategia generală de marketing de comunicare a Avon?

Bună, Oana, îți mulțumesc tare mult pentru invitație. Mă bucur că ai adus pe masă acest subiect influencerii și care  este strategia din spatele lor, cum a crescut această industrie, mai ales că este și unul dintre subiectele mele preferate. Și dacă ar fi să-mi descriu așa pe scurt rolul în Avon, aș spune că poate peste jumătate din timpul meu și al echipei pe care o coordonez le este dedicat, într-o formă sau alta, influencerilor. Deci, un subiect zic numai bun.  Mă întrebai despre rolul meu în Avon, eu sunt alături de brand de 13 ani, practic am crescut aici în Avon, încă din anul întâi sau doi de facultate. Trebuie să fac o numărătoare exactă și pot să-ți zic că mi-a plăcut fiecare oră petrecută aici. Pot să spun că am învățat foarte, foarte mult și că am avut ocazia asta să descopăr tot ce ține de marketing, PR, comunicare și, mai nou, influencers marketing.

Hai să vedem cum funcționează toate lucrurile astea, pentru că într-adevăr pare o poziție și un job de vis pentru orice om de marketing și comunicare, mai ales acum când brand-urile își caută un scop - purpose, ca să folosim această romgleză. Voi aveți atâtea activități de responsabilitate socială, sunteți o prezență activă și aveți o strategie globală, dar pe care ați localizat-o foarte frumos. Hai să ne întoarcem totuși la digital. Voi faceți foarte multe, dar toate au o componentă digitală. Nu vreau să nu vorbim și despre cum integrați online-ul cu offline-ul, pentru că toate funcționează împreună. Ce rol are digitalul pentru voi în strategia voastră? Și vorbeai de influenceri, cât de mult reprezintă în activitatea sa rolul influencerilor? De ce? Cum se leagă toate lucrurile în strategia voastră de business până la urmă? AVON  este global un business de 4 miliarde, peste 80 de țări, România e o țară importantă și performați peste media celorlalte. Cum contribuiți voi? Și tu care ai crescut în AVON și ai început să te implici în toate, comunicare, PR, marketing? Cum creează toate lucrurile aceastea un business sustenabil, crescător, cu misiune?

Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni.


Mă bucur că ai spus despre misiune pentru că este cumva exact ceea ce ne ghidează și înainte de a articula orice despre strategia de influencers, strategia de digital o să zic într-adevăr, ne lăsăm în permanență ghidați de misiunea asta și cumva și în companie. Dacă vei veni în companie, vei discuta cu oameni, indiferent de funcțiune. Vei merge poate în teritoriu, vei discuta cu reprezentanți, vei avea senzația asta că suntem ghidați  de o misiune, și anume ideea asta de a pune la lucru frumusețea ca să creăm o lume mai bună în jurul nostru. Și atunci o vei vedea cum efectiv se răsfrânge în fiecare bucățică de strategie pe care o punem la cale. Mă întrebai de digital și aici o să încep prin a spune că suntem cu siguranță o comunitate care se simte poate cel mai bine în offline de fapt.  Probabil și ai interacționat cu Avon prima dată răsfoind broșura noastră, poate te întâlnești cu noi pe la evenimente prin toată țara. Suntem cu siguranță o companie care are la bază conexiunile între oameni. Pentru noi, conexiunile sunt, cum să zic, efectiv asta ne hrănește. Ce-am văzut însă și cum am crescut, încă dinainte de pandemie făceam pași foarte consistenți înspre a digitaliza business-ul, dar odată cu pandemia, simt nevoia să punctez acest moment, efectiv a luat o amploare extraordinară tot ce ține de digitalizarea business-ului. Deci, în acel moment, de la a face activitatea de reprezentant Avon posibilă 100% digital, până la a ne asigura că brand-ul nostru este vocal, vizibil și memorabil pe toate canalele, pe toate touch point-urile digitale am făcut ca totul să se întâmple. Tot așa, pe parcurs ce au trecut anii și aș zice din nou că tot pandemia a accentuat tot trendul ăsta, tot așa am văzut crescând și industria de influencers marketing. Îți spuneam că sunt în companie de 13 ani și am avut oportunitatea să văd, de exemplu, unul dintre evenimentele noastre foarte dragi, Digital Divas, evenimentul nostru prin care vorbim, adunăm creator de conținut din beauty şi lifestyle, îi alimentăm cu inspirație, cu know-how, îi premiem, îi aplaudăm. Țin minte primele ediții când eram cu toții, poate 30-50 de persoane într-o sală, ne numărai pe degete practic și numărul de participanți de anul acesta din luna septembrie, când am numărat la Digital Divas by AVON peste 800 de participanți. Asta este un prim semnal, zic, al modului în care a crescut și industria de influencers marketing în  frumusețe și lifestyle în România în general, dar și o măsură a conexiunii noastre ca brand cu acest subiect.

Hai să ne întoarcem la voi, la business-ul vostru concret, pentru că până la urmă rămânem la digital, rămânem la influencers marketing și poate și definim ce înseamnă asta. Pentru că din nou, toate lucrurile care funcționează au funcționat, nu sunt noi. Până la urmă era vorba de relații. Acum avem și canale digitale, dar ai vorbit atât de frumos de ce faceți voi și există atâta confuzie între misiune, viziune. Iar PR Smith, unul dintre mentorii și trainerii noștri internaționali, ca să explice, să facă lumină, vine și spune "Misiunea e generoasă. Viziunea e egoistă", la voi poate le și articulăm clar și să nu uităm și de valorile voastre, pentru o strategie, o campanie reușită. Atuurile voastre vin și din asumarea unor valori care poate mă ajuți tu concret, care sunt la voi aceste dimensiuni: viziune, misiune, valori. Eu văd la voi, ca și client, democratizarea frumuseți ca misiune, acest suport pe care îl dați femeilor de peste tot, să fie independente. Cum comunicaţi, dincolo de ce poate să însemne un produs cosmetic. Da, nu doar funcțional, ci atâta alte lucruri: bucurie, încredere, până la urmă independență financiară dacă ești reprezentant AVON. Deci imi place mult pentru că voi aveți o linie roșie, strategia voastră cred că funcționează tocmai pentru că e asumată și se hrănește din această misiune și valori care chiar există. Pentru că e și aici o discuție. Până la urmă vindeți, nu? Despre asta este vorba. Și e o dezbatere cu sau fără misiune. Da, uite că la voi misiunea ghidează strategia?

Da, cu siguranță și mă întrebai de valori. Și atunci cred că dacă-ți spun trei cuvinte cheie, cred că pot rezuma întreaga filozofie din spatele business-ului. Vorbim odată de comunitate, de acest împreună și din nou, te asigur că oriunde vei întâlni un om din Avon, la birou sau poate în țară, poate una dintre echipele locale, vei simți acest spirit de împreună. Noi simțim cel mai mult în momentul în care ne conectăm la campaniile sociale pe care le susținem, pentru că sunt aceste două cauze pe care le hrănim și global și aici în România, lupta cu cancerul de sân și lupta cu violența domestică. Și efectiv vedem cum comunitatea noastră de reprezentanți, indiferent de țară, indiferent de oraș, se conectează în jurul acestor două cauze și efectiv alimentează fiecare proiect pe care noi îl facem cu energia lor. Vorbim apoi despre ce ai spus și tu ca “women empowerment, tot ce urmărim, ca business, prin fiecare produs pe care îl punem într-o trusă de frumusețe. Finalitatea este, de fapt, de a da aripi unei femei prin a-i facilita un câștig financiar sau nu doar atât, prin a-i facilita creșterea. Uite, vorbeam, de exemplu, cu tineri din generatia Z, eram curioși să vedem de ce sunt aproape de brand-ul Avon și ne spuneau, foarte interesant, că pentru ei este ca un fel de pregătire pentru primul lor job. Ne spuneau că învață să-și gestioneze bănuții, să-și organizeze o activitate, să țină o prezentare, să vorbească cu oamenii. Deci, practic, dezvoltare, nu neapărat financiar, ci și o formă de dezvoltare a ta, personală.

Și apoi am spus despre comunitate, am spus despre acest empowerment și vreau să menționez și spiritul inclusiv. Spunem că, prin natura business-ului ne adresăm doamnelor,  dar suntem o comunitate inclusivă, spunem că misiunea noastră este de a pune la lucru frumusețea, ca să creăm o lume mai bună pentru femei și pentru noi toți. Întotdeauna, acest noi toți este parte din filosofia noastră de business. Și când spun pentru noi toți, nu mă refer doar la bărbați, femei, mă refer la toate vârstele, toate tipurile de frumusețe, toate zonele din care putem fi sau orientări pe care le putem avea.

Se face lumină și probabil că de asta inspirați mai ușor în primul rând oamenii, că de asta vorbim de “employee engagement”, și la voi oamenii sunt parte din produsul vostru până la urmă și din serviciul vostru. Concret digitalul ce a adus pentru voi? Spuneai că și pandemia a accelerat digitalizarea. Noi vă urmărim și la nivel internațional ce faceți și foarte des personal, mai ales companiile care trebuie să ia decizii de distribuție digitală, cum lucrează cu anumiți intermediari din canalele digitale. Ce mi s-a părut genial în abordarea voastră la nivel internațional și sunt curioasă dacă ea funcționează și aici este cum susțineți online-ul cu offline-ul și cum acordați în continuare bonusuri și reprezentanților tradiționali din offline pe anumite regiuni, chiar dacă voi ajungeți acolo și cu canale digitale. Au fost probabil foarte multe decizii strategice legate de canale, de promovare, de preț și ce văd este că se întâmplă că puteți să luați cât mai mult din strategia voastră mare, dar și să o localizați. Văd şi aici o armonie frumoasă, care vă iese. Ce poti să ne spui? Pentru că nu întotdeauna lucrurile sunt atât de roz. Formula aceasta, denumită “ g-local” ( nr. aglutinat din global şi local ) nu funcționează întotdeauna. Peste tot sunt probleme, sunt conflicte. La voi pare așa roz ca și funda de la cauza pe care o susțineți? Chiar așa e?

Da, cred că un cuvânt foarte bun aici care ne descrie foarte bine este acela de sinergie. Și ce simt este ca pe măsură ce și business-ul a trecut prin mai multe etape de transformare, simt că pe de-o parte, local, funcționăm într-o sinergie mai puternică decât niciodată între funcții, de exemplu, și în modul în care am făcut, exact cum ziceai și tu, canalele să se completeze, efectiv să creeze o sinergie între ele. Tot așa să știi că și local, și global, suntem într-o sinergie, în ideea în care în momentul de față există această filozofie de a co-crea strategia companiei și au fost foarte multe layere care poate îngreunau decizia, dar nu mai există în momentul ăsta suntem mai aproape ca niciodată de echipa globală de exemplu și tot ce vedem ca proiecte, lansări, strategii din spatele brand-ului sunt co-create împreună cu piețele.

Cum funcționează? Sunteți recompensați pentru asta, sunteți implicați pentru că nu văd foarte des genul acesta de exemple. Folosim cuvinte frumoase, incluziune, cocreare, dar nu  întotdeauna funcționează și aduc și rezultate. În cât timp s-a întâmplat transformarea asta, pentru că iar vorbim de transformare digitală și văd că la voi chiar se întâmplă, amplificată de tehnologie și de toate aceste noi canale.

Da, aș spune tot așa, cred că tot perioada asta a pandemiei a coincis și cu această transformare a business-ului, mai ales că tot în perioada respectivă noi treceam la nivel internațional în grupul “Natura” și atunci a avut loc o etapă de transformare prin care am trecut. Mă întrebai cum se întâmplă concret partea asta de co-creare, ca să nu fie doar un cuvânt abstract pe care îl lăsăm pe masă. Ei bine, noi, de exemplu, România, avem această poziție de a fi printre top șase piețe cele mai mari din Avon și, împreună cu colegii noștri din celelalte piețe mari, avem oportunitatea să fim în aceleași forumuri cu colegii din echipa globală și pentru fiecare lansare de proiect, inițiativă mare, să putem să ne aducem aportul și să localizăm cumva sau să putem aduce pe masă discuțiile relevante local, în ideea în care un proiect global poate avea o formă, dar noi avem cu toții oportunitatea să contribuim și să îl facem ca,  în formatul lui final, de la idee până la implementarea lui, el să fie relevant pentru fiecare piață în parte. Să avem această ocazie să-i aducem sarea și piperul care să meargă la inima consumatorului din fiecare piață.

Hai să vedem concret cum v-ați transformat voi și cum se integrează acum online-ul cu offline. Cum s-a transformat business-ul vostru în lumea actuală. Așa cum noi ne-am propus să vorbim mai mult de influencer marketing și ce înseamnă asta? Era reclama din gură în gură, iar BuzzStore, partenerul vostru de influencer marketing, a fost prima agenție de ”word of mouth” din România. Până la urmă, voi aveați aceste comunități. Ele funcționau foarte bine în online, aveați broșura voastră care era un canal important în tot ce însemna promovare și distribuție, rețeaua asta de oameni pe care într-adevăr îi susțineți, pregătiți și au rol central în creștere a business-ului, acest mix că noi în marketing vorbim ca la bucătărie, de o rețetă cu mai multe lucruri. Mixul de promovare, care întotdeauna a avut și componente de online offline, vedem că acum totul funcționează mai bine împreună. Avem outdoor digital. Atât de multe materiale de promovare pot să aibă și o componentă digitală, reduce costurile și comunitățile acestea s-au mutat în online și vedem aici, pot. Ne-am bucura să ne spui dacă au fost și probleme, cum le-ați rezolvat, dar cred că, până la urmă, doar un business sănătos poate să crească şi să folosească aceste canale care aduc atâta transparență. Frumusețea vine din interior. Zicem noi că vorbim de un business de frumusețe, iar dacă lucrurile nu funcționau bine, social media nu poate decât să le amplifice.

Pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte.

În primul rând, o să zic că pentru noi, toată expansiunea social media a fost o mare oportunitate  și cred că pentru pentru fiecare brand în parte. De ce? Pentru că ne-a dat oportunitatea să aducem consumatorul nostru exact în inima, dacă pot să zic așa, în inima strategiei de brand și inclusiv a strategiei media. Pentru că, întorcându-mă la influencers marketing, ce am văzut a fost cum de-a lungul anilor am trecut de la niște proiecte, poate punctuale, sau realizate mai mult intuitiv, am văzut cum efectiv, de la an la an, am dobândit mai mult know-how. Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media și simt că în momentul ăsta suntem în punctul în care tratăm influencerii și creatorii de conținut exact cu aceeași seriozitate cu care tratăm celelalte canale media, de exemplu, TV-ul, digitalul, canalele pe care comunicam până în momentul de față. Ce am văzut a fost cum influencerii au devenit din ce în ce mai mult parte integrantă și în momentul de față pot să spun că sunt în core-ul ( n.r. în centrul) strategiei noastre de media. Ne sunt parteneri, parteneri pentru a transmite, pentru a comunica identitatea brand-ului. Iar asta dintr-un motiv foarte simplu. În momentul în care ne uităm la studii, articole, vedem - și am ținut cu mine niște cifre pentru astăzi - cum jumătate dintre consumatoare, sunt convinse mai degrabă de recomandările oamenilor. Un studiu pe care l-am citit recent, dădea deja un procent de jumătate dintre consumatoarele de beauty care se lasă mult mai ușor convinse, inspirate de o prezență, de cineva care se aseamănă cu ele. De aici, la “word of mouth” marketing și tot așa. Undeva la jumătate declarau că înainte de a face o achiziție, citesc review-uri în social media, se uită să vadă ce povestesc creatorii de conținut pe care îi urmăresc despre produsul x. Și atunci este clar că influencerii, creatorii de conținut au câștigat o relevanță și o influență, pentru că mă întrebai și de influență la un moment dat, e clar că au câștigat o influență și un cuvânt de spus pentru consumatorii noștri. Și atunci și pentru noi înseamnă să-i tratăm exact cu această seriozitate cu care tratăm absolut orice alt canal media și să creăm în jurul lor o strategie.

Am început să tratăm influencers marketing exact ca pe o parte integrală din strategia noastră de media.

Acum, dacă ar fi să rezum această strategie foarte scurt și dacă aș avea o foaie și aș desena, aș desena-o ca pe o piramidă. Și mereu folosesc această această simetrie cu o piramidă. Poate o și desenăm, o adăugăm, pentru că întotdeauna vom avea acest mix,  în care la vârful piramidei avem numele mari, acei “A listeri”, influențatori de rang A care generează reach, notorietate.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ.

Undeva, la mijloc, avem ceea ce noi numim mid influencer, oameni care au comunități, nu pe măsura numelor acestora. A-listerii, acei influențatori de rang A, sunt  mega influenceri. Un mega influencer este o persoană care și-a construit nu doar o bază de followers,  dar și-a construit o reputație care de foarte multe ori sparge granițele online-ului. Da, o vedem acum, de exemplu, pe pe Alina Ceușan, pe care noi o admirăm foarte mult, o vedem fiind gazdă la un show, la un show TV. Sunt aceste situații în care creatorii de conținut sparg granițele online-ului și te întâlnești cu ei și în alte medii și reușesc cumva să fie pe buzele publicului, publicului larg.

Înainte de a intra în orice relație cu orice influencer, de orice dimensiune, trecem mai întâi colaborarea, prin acest filtru al valorilor comune. Nu ne lăsăm nici o clipă fermecați de numărul de followeri, ci de un conținut foarte calitativ. Trecem întotdeauna prin acest filtru al valorilor. Are acest creator de conținut aceleași valori cu noi? Și dacă răspunsul este da, atunci trecem mai departe și ne uităm la followers engagement, conținutul pe care îl creează. Ne întâlnim, povestim, dar numai după ce avem această chimie a valorilor, mergând apoi către mijlocul piramidei. Aici găsim mid influencerii, cum îi numim, sunt acei oameni cu comunități nu atât de mari ca cei din vârf, dar care sunt specializați pe o anumită nișă. Da, poate sunt specializați în beauty sau lifestyle, travelling, sunt atâtea și atâtea domenii, dar întotdeauna această piramidă va fi așezată pe o bază care este formată din propria noastră comunitate. Întotdeauna la baza acestei piramide îi veți întâlni pe reprezentanții noștri pe care încercăm să îi creștem ca viitori nano creatori, inițial micro creatori. Apoi încercăm să le creștem prezența în online.

Bineînțeles, suntem în legătură exact cu cei care își doresc acest lucru. Dar nu, nu este ceva ce aplicăm pentru toată comunitatea de reprezentanți, ci pur și simplu suntem în căutarea acelora dintre ei care își doresc să facă primii pași în online, care își doresc să își formeze o prezență vizibilă și acolo venim în sprijinul lor. Creăm, de exemplu, programe de mentorat în care îi punem față în față cu A-listerii de care vorbeam mai devreme și îi ajutăm să învețe direct de la firul ierbii. Și, tot aici este și efortul ăsta de a le face disponibile produsele noastre înainte de a le oferi publicului larg și de a le oferi acest context în care ei să-și creeze content exact ca un creator de conținut consacrat, pe baza unui brief foarte serios, cu livrabile, din care ei, practic își creează content-ul.

Și apoi, ghidați de noi, îi vedem cum, de la campanie la campanie devin din ce din ce în ce mai buni.

Ana, care sunt ingredientele de succes al unei campanii bune cu influencer? Pentru că vedem că numărul campaniilor cu influencer crește, toată lumea le bifează, dar impactul scade. Nu toate campaniile funcționează. Și din nou, vorbim de mixul de comunicare. Nu te poți baza pe o singură idee, pe o singură tactică. De obicei funcționează într-un ansamblu cu mai multe canale, cu o logică în spate.  Care sunt ingredientele unei campanii de succes sau ce a funcționat la voi?

Oana, nu pot să îți dau o rețetă concretă. Pot să-ți spun însă ce funcționează în cazul nostru. Și aici să știi că recunosc că și noi suntem în curs de învățare și cred că în fiecare zi mai descoperim câte un secret pe care îl punem în strategia noastră de influencer marketing.

Vreau să încep cu autenticitatea și prin asta mă refer la a ne asigura că mixul de creator de conținut care ne promovează un produs, o inițiativă, cred cu adevărat în acel produs, în acel proiect sunt primii noștri consumatori, pentru că în momentul în care conținutul lor este acolo, pe toate ecranele, ei sunt ambasadori ai acelei campanii. Vorbim apoi despre mixul de creatori de conținut. Și aici aș recomanda întotdeauna să nu ne bazăm doar pe numele mari sau din contră, doar pe aceste conversații foarte credibile, foarte autentice, generate de micro creatorii de conținut. Aș recomanda întotdeauna să vedem care este mixul care funcționează pentru noi, ce ne dorim să generăm. Ne dorim mai degrabă reach și notorietate. Ne dorim poate să mergem direct în zona de performance și să alegem mixul de oameni exact aliniat la obiectivele pe care noi le avem pentru proiectul respectiv.

Și nu în ultimul rând, aș spune relevanța, indiferent de campania pe care o derulăm. Să ne întrebăm ce este relevant pentru audiența mea. Cu ce rămâne consumatorul meu în mod real din această campanie. De asta, de exemplu, în cazul nostru, unul dintre ingredientele pe care nu le ratăm, indiferent de context, este ideea asta de a susține și o cauză. Și sunt foarte multe momente în care creatorii de conținut care ne sunt alături pentru lansarea unor produse, tot ei se transformă și în niște ambasadori ai binelui, dacă pot să le spun așa, în momentul în care îi invităm să susțină și cauzele pe care noi le susținem. Și de cele mai multe ori, să știi că răspunsurile pe care le primim sunt pozitive. Se implică cu toată inima și ne ajută în felul ăsta să amplificăm un mesaj util pentru comunitate.

Întrebarea de final, cum măsurați succesul? La ce date vă uitați?

Să știi că aici am crescut anul aceasta, aș spune cum n-am văzut până acum şi asta pentru că avem o transparență în momentul ăsta, pe strategia de influencers marketing datorită tool-urilor care au apărut în piață. Aici ne-am aliniat și noi cu tool-urile noi care au apărut în piață și împreună cu colegii din alte țări, am realizat, am pus în practică raportări, tool-uri care ne permit în momentul ăcesta să agregăm vizibilitatea, să agregăm zona calitativă a conținutului, engagement-ul, impactul în KPI, care nouă să ne spună exact unde se situează campaniile cu creatori de conținut pe care le derulăm. Aici avem pe de-o parte norocul  de a avea tool-urile potrivite, dar pe de altă parte, să știi că ne uităm întotdeauna, chiar dacă poate părea mai subiectiv, întotdeauna ne uităm și la comentarii la cald, la cum preia comunitatea noastră aceste proiecte. Și nu, nu lăsăm niciodată doar rezultatele legate de vizibilitate să ne lase să credem că o campanie are succes. Întotdeauna luăm și legătura direct cu consumatorul, mai ales că avem acest noroc să avem consumatorul foarte, foarte aproape de noi , prin reprezentanții noștri.

Mulțumim mult de tot și neapărat o să facem o ediție doar pe aceste instrumente, aceste tool-uri de tehnologie și cum măsurăm succesul punctual. Mulțumim foarte mult.

Mulțumesc și eu.

Urmăriți interivul video și abonați-vă la Marketing Talks pentru inspiratie, exemple și întâlniri cu practicieni experimentați din domeniu.

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.