Digitalizarea proceselor, principalul focus pentru eficientizarea serviciilor oferite

Confident Agency, agenție independentă de comunicare integrată prezentă în București și Barcelona, încheie anul cu o creștere estimată a cifrei de afaceri de 20% față de anul anterior, creștere cu 35% a procentului de clienți globali intrați în portofoliul agenției, 4 premii de business și comunicare, și cu o extindere importantă a portofoliului de clienți în zona de tech, consumer tech, retail și ecommerce, medical, real estate și agro.

Anul 2024 a reprezentat un an de consolidare a parteneriatelor existente atât în România, cât și în Spania. În același timp, agenția a trecut printr-un proces de digitalizare a proceselor, care va permite o livrare mai eficientă și mai simplă către clienți, raportarea și măsurarea mai clară a rezultatelor campaniilor, dar și recrutarea și integrarea mai facilă a noilor colegi.

“Focusul acestui an a fost pe digitalizare, care va continua și anul viitor, și pe creșterea verticalelor de clienți globali prin ofertări directe și prin participare selectivă la pitch-uri. Totodată, cei 13 ani de antreprenoriat creativ au fost anul acesta marcați printr-o serie de premii din sfera de business și din industria de comunicare, ce reprezintă o confirmare a faptului că agenția are o expertiză solidă și o echipă de profesioniști capabili să înțeleagă cazuistica de business și să livreze rezultate predictibile. Totodată, rata de client renewal de aproape 88% pentru anul 2025 reprezintă o confirmare a faptului că echipa noastră conduce în mod profesionist un proces de comunicare de la strategie, la implementare și livrare de rezultate”, declară Mara Gojgar-Constantin, fondator Confident Agency.

Rezultatele companiei au fost recunoscute printr-o serie de premii. În primăvara acestui an, agenția a obținut premiul pentru categoria “Comunicarea Inovației” în cadrul celei de a 8-a ediții a prestigioasei Gale Smart City Industry Awards (SCIA 8), organizată de Asociația Română pentru Smart City (ARSC). Totodată, Mara Gojgar-Constantin, fondatoarea agenției, a fost premiată în cadrul Galei Capital - Femei de Succes, pentru extinderea cu succes în Spania a Confident Agency. O altă distincție acordată agenției, în cadrul BIZ PR Awards Gala 2024, a fost pentru cea mai mare creștere în categoria Agenții cu cifra de afaceri sub un milion de euro. Cel mai recent premiu a venit din partea Asociației Investitorilor Spanioli în România (ASEMER) pentru sprijinirea relațiilor comerciale între companiile spaniole și românești.

O prioritate importantă a agenției a fost atragerea de clienți globali și de consolidare a unui portofoliu de companii antreprenoriale românești mature, care pot utiliza expertiza de comunicare integrată corporate și de brand a agenției, la un potențial înalt.

În anul 2025, Confident Agency se va concentra pe lansarea de noi divizii, pe introducerea de noi produse pentru clienți, conexe sferei de comunicare, și pe consolidarea expertizei în zona de creație și content pentru social media.

DESPRE CONFIDENT.AGENCY

The CONFIDENT Group, prezent în București și Barcelona, este un cluster de comunicare de marketing format din companii cu expertiză în CEE (România, Polonia, Ungaria, Cehia, Slovacia) și Spania.

Focusul CONFIDENT este pe acomodarea clienților internaționali pe piața din România și sprijinirea companiilor din CEE să intre pe piața din vest.

Expansiunea internațională a CONFIDENT Group a fost generată de ambițiile globale ale clienților pe care îi consiliem, dar și din ADN-ul antreprenorial al agenției.

În prezent, The CONFIDENT Group este format din două companii CONFIDENT Agency (www.confident.agency) – Marketing communications și VENUS FIVE - servicii de producție foto și video.

Grupul CONFIDENT a dezvoltat expertiză în industrii cheie de consumer și B2B - tech, real estate, retail & FMCG, auto & mobilitate, pharma & medcomms, agro. 

CONFIDENT a câștigat mai multe premii la competiții de comunicare, dar și din sfera de business, iar în anul 2020, agenția a obținut distincția Consultancy of the Year, în cadrul PR Award România. 

În 13 ani de prezență pe piața din România, agenția a gestionat peste 150 de clienți și campanii. 

Din portofoliul CONFIDENT fac parte branduri precum NOTINO, VTEX, UP România, Sky Tower, Roborock, DAHUA Tech, Endava, Roche Diagnostics, București Mall Vitan, Plaza Romania, AVIS, CBRE, Vantage Towers, PayU, Spitalul Infosan ,Xiaomi, Blik, Euplatesc.ro.

Cum construiești, pas cu pas, un program în care asculți constant și atent vocea clienților? Ce face un Voice of the Customer Manager? Cum te asiguri că iei cu adevărat în considerare feedback-ul clienților?

Ultima ediție a podcastului “Marketing Talks” aduce inspirație, soluții și exemple din experiența unui practician care a lucrat tot timpul în cercetare de piață și este acum Voice of the Customer Manager la Provident, Alexandra Dugaia. Alexandra a urmat la Institutul de Marketing un Mini MBA-ul Customer Centricity cu Martin Newman și este un profesionist pasionat și implicat 100%, de peste 20 de ani, în schimbările care ajută companiile să rămână cu adevărat conectate la nevoile și dorințele clienților.

Rolul meu este să aduc clientul la masă, în companie.

Cum ajungi să lucrezi ca Voice of The Customer Manager?

Eu veneam dintr-un domeniu de research și am văzut această titulatură, nu știam nici eu exact ce înseamnă, dar am descoperit-o pe parcurs. Am văzut că multe lucruri dintre cele pe care le făceam, de fapt, înseamnă aceast voice of the customer, pentru că până la urmă rolul meu este să aduc clientul la masă, în companie.

Tu ai început în zona de date, dar de când ai început să ai acest rol de “Voice of the Customer Manager”?

Povestea începe cu mult timp în urmă. Mi-am ales acest domeniu pentru că am fost la un focus grup. Eram în facultate, în postura de respondent, pe la momentul respectiv la Dedalus și am fost fascinată de ce se întâmplă acolo și am zis gata, pe calea asta vreau să merg, să aflu mai multe. Eram și studentă la marketing, adică lucrurile se legau.

Ai nimerit și în compania potrivită, pentru că vrem să numim companii, mai ales companii foarte bune și în care lucrează practicieni și profesioniști de renume, cum este domnul Petre Datculescu și recomandăm din toată inima cărțile dumnealui.

Într-adevăr, am învățat foarte multe de la domnul profesor. 

Am și reușit atunci în care am trecut mai departe. Am început în agenție, m-am dus în domeniul financiar, am stat vreo 10 ani într-una dintre cele mai mari bănci și cu domnul Datculescu am avut destul de multă interacțiune.

Am învățat foarte multe de la domnul profesor, iar multe persoane, mulți profesioniști pe care i-am întâlnit de-a lungul timpului m-au ajutat să mă dezvolt și am avut învățat de la fiecare lucruri esențiale care m-au dus aici, la voice of the customer.

Deci să revenim la “voice of the customer”. Au început să existe în cât mai multe companii care și-au dat seama că nu ascultă suficient vocea clientului și au creat această poziție. Ce face un “Voice of the Customer Manager„ toată ziua și toată luna?

În primul rând, sunt mai multe paliere pe care am construit activitatea. Este datoria noastră să ascultăm clientul și, ca să putem aduce în centru vocea clientului, trebuie să vedem ce ne spune. Așa că am dezvoltat acest plan în care vedem ce research-uri trebuie să facem și cu ce frecvență, ca să avem indicatori pe care îi măsurăm în mai multe feluri.

Este foarte greu pentru cineva care nu lucrează în partea de marketing în momentul în care te duci cu tot felul de indicatori să înțeleagă diferența dintre ei. După care, trebuie să aducem toate aceste informații pe care le adunăm în research. Practic, partea analitică, să o transformăm în ceva creativ, să spunem povestea datelor din spate și să ajutăm prin diverse modalități la folosirea datele, că doar nu le adunăm degeaba. După care, mai avem și partea prin care aducem clientul în mijlocul nostru prin diferite campanii pe care le facem. Cum arată clientul nostru, care sunt punctele slabe, punctele forte, de ce ajung să ia împrumuturi, de ce vin la noi? Toate aceste lucruri, din punctul meu de vedere, trebuie să fie cunoscute de toți din orice companie.

Încurajăm colegii care nu interacționează în activitatea lor zilnică cu clienții să se ducă să-i viziteze și organizăm diferite activități, fie de Paște, de începerea școlii, de Crăciun, se găsesc ocazii în care colegii se pot înscrie și pot să se ducă să viziteze clienții.

La început, mărturisesc că exista o reticență. Păi, de ce să mă duc și ce să zic? Mai ales că poate lucrez într-un domeniu ca financiar și îmi este un pic greu să trec de la facturi, să mă duc să mă întâlnesc cu clienții. Dar, pe parcurs, făcând an de an aceste lucruri, am observat că primim niște feedback-uri foarte emoționale și ne-am dat seama că am schimbat percepția, au schimbat realitatea. În momentul în care am fost acolo, i-am cunoscut, le-am aflat care sunt poveștile, ce vor să facă cu banii, pe lângă un împrumut, pentru ce a avut nevoie, cât de mult i-am ajutat. Toate aceste lucruri intră sub umbrela programului de “customer experience”. Cum nu se putea să nu uităm și un nume și un logo, avem și nume, în engleză “Think Customer”, tradus în română “Gândește ca un client”.

 Aveți și un o funcție de research separată sau este cea pea care o coordonezi tu?

Noi avem o continuitate, mergem cu datele mai departe și le folosim, le aducem către toată lumea din interior și mai departe mergem către toate aceste activități și ne place cumva să închidem bucla, inclusiv să aducem feedback-ul și să le răspunem clienților înapoi la feedback-ul pe care ni-l de dau.

Hai să le luăm pe rând, pentru că vreau să ne întoarcem și la această zonă de “closing de de loop”. Deci, rolul acestui departament este, în primul rând ,să culeagă date, să asculte clientul în toate punctele de contact. Și noi vrem să ne inspirăm de la tine, indiferent de industrie, indiferent de companie mare sau mică, pentru că vedem că avem oportunități pierdute, clienți pierduți, care nu se mai întorc tocmai pentru că nu știm să ne ancorăm la această busolă care trebuie să fie clientul. Ce canale ascultați, aveți call center?

Am încercat să ascultăm clienții pe diferite canale și să-i ascultăm constant. În schimb, avem un plan anual foarte bine pus la punct. Știm de la început cu ce frecvență facem anumite research-uri, ce tipuri de tracking pe care măsurăm interacțiunea cu clienții săptămână de săptămână, în diferite stadii de life-cycle, de achiziție și acolo ne măsurăm practic indicatori de satisfacție un net promoter score. Sunt indicatori tranzacționali care sunt asociați cu a face ceva, o interacțiune cu noi, fie că iau un împrumut, fie că plătesc o rată, fie că termină de plătit un împrumut. Dar e foarte important să avem feedback-ul lor constant, săptămână de săptămână. Și asta mi se pare că este unul dintre principalele survey-uri pe care ar trebui să le implementezi. El, nefiind doar ad-hoc, nu-ți aduce doar niște indicatori în anumite momente, poate să-ți dea foarte bine trendurile, să vezi în momentul în care, nu știu, se întâmplă ceva, ai anumite modificări, e bine să te uiți să vezi de unde vin și să le urmpărești constant.

Mai concret, ce componente măsurați și cum folosiți net promoter score-ul?

Folosim NPS-ul în mai multe feluri. De exemplu, și aici vorbesc de indicatorii tranzacționali, avem indicatorii de satisfacție, avem un customer efort score-ul, vrem să vedem cât de ușor a fost să ia un împrumut, la net promotor score. Ne uităm foarte mult pe creșteri. Dacă creșterile pe care le-am avut, de exemplu, vin din creșterea promotorilor, pentru că e ceva sănătos, vedem ce se întâmplă cu detractorii. Ne uităm foarte mult și pe componență, nu doar pe scor, mai avem tot aici indicatori de încredere, de loialitate. Vrem să vedem percepția clienților și dacă ar reveni la noi. Continuăm cu survey-urile, să spun așa, mai strategice. Și aici unul dintre primele survey-uri pe care le-am făcut a fost redefinirea acelui customer journey. Redefinim foarte bine care sunt acele momente importante în interacțiunea clientului cu noi ș, pornind de la o listă mare de 90 de indicatori pe care îi tot măsuram, am vrut să vedem ce e important pentru clienții noștri și unde livrăm noi bine.

Bine, știu că în momentul în care te uiți pe un customer journey tendința este să vezi care sunt acele pain-point-uri, puncte slabe pe care le avem, dar în prima fază eu am vrut să vad care sunt punctele forte. Mie mi se pare că e foarte important să lucrez și pe ele, să le menții și să le scoți în față. După aceea, într-adevăr, ne uităm și la pain-point-uri și acolo, repetăm. Adică nu l-am făcut gata, am făcut o dată și, peste cinci ani mai aducem aminte. Noi avem și acolo o frecvență cu care ne uităm ca să putem să avem și o mărime a acțiunilor pe care le-am întreprins în paralel. Și, nu în ultimul rând, și clienții se schimbă.

Când am început primul customer-journey eram în pandemie. Atunci am văzut că toți indicatorii importanți erau mult mai ridicați și în momentul în care ne-am uitat după ce s-a mai terminat cu pandemia, am văzut un pic ca se mai schimbaseră lucrurile și toate acestea dacă nu le măsori constant și cu o anumită periodicitate, nu poți să le vezi.

Mai avem segmentarea, care cred că ar trebui să fie în toate demersurile de marketing. Am început cu o segmentare demografică, pe venit și pe vârstă, ne uitam să vedem cum stau segmentele, din acest unghi. În schimb, am venit și cu o segmentare motivațională. Am vrut să vedem cum se suprapun segmentele noastre, care sunt, ce au ele în comun, ce așteptări au, ce aspirații ca să putem să vedem nu doar din punct de vedere al vârstei, al venitului. Și am văzut că se combină foarte frumos.

Ar fi așa patru, cinci segmente, câte aveți?

Avem șapte de fapt, inițial am avut șase. Un segment foarte important pentru industria noastră este cel al pensionarilor ș, inițial, aici observasem un singur segment. Vin destul de mult la noi pentru că băncile, după o anumită vârstă, nu acordă credite și atunci vă folosesc serviciile noastre. Inițial era un singur segment, după care, în momentul în care ne-am uitat noi atent pe comportament, am văzut că, de fapt, sunt două poluri opuse: sunt acei seniori care au o situație mai bună și care împrumută pentru lucruri mai aspiraționale, să cumpere ceva nepoților, de exemplu. Și mai avem pensionarii care sunt mai mult din mediu rural și acolo presiunea un pic mai mare, iar genul împrumuturilor din acel segment se schimba un pic și le-am împărțit.

În schimb, chiar dacă sunt multe segmente, trebuie să ne hotărâm foarte bine care sunt acele două-trei segmente care sunt de focus pentru noi. Ce important este că și în tracking-ul de care spuneam urmărim NPS-urile pe segmente, adică vrem să vedem unde stăm. Avem zone de “image experince”, unde vedem pe segmente, cum stau, aflați de piață indicatorii, chiar de market size, de dimensiune a pieței, să vedem cum stăm față de structura pieții pe segmentele noastre și de experiență, cum stăm pe satisfacție, pe NPS, față de segmentele noastre și față de de piață. Astea sunt cumva research-urile tradiționale și care sunt strategice.

În momentul în care vrei să afli, să descoperi, să ai un subiect, trebuie să afli de ce-ul din spate

Normal, mai trebuie să îți iei și un benchmark față de piață, față de competiție, pentru că vedem că lucrurile în jurul nostru se schimbă într-un ritm alert. Și atunci e bine să avem și un benchmark și de satisfacție, și de NPS, și față de competiție. Îl avem. Într-adevăr, nu-l avem cu săptămână de săptămână, dar o dată pe an avem și date de acolo.

Normal, nu trebuie să lipsească nici research-urile ad-hoc. Îmi place să mă duc la focus-grupuri și de fiecare dată descopăr lucruri noi. Și cred că și asta are un rol. 

În momentul în care vrei să afli, să descoperi, să ai un subiect, trebuie să afli de ce-ul din spate. De multe ori am văzut și în mai multe business-uri, oamenii ajung să fie foarte preocupați de rezultatul final, de output - ce s-a întâmplat cu numărul de clienți, ce s-a întâmplat cu vânzările- dar nu prea ne uităm pe partea cealaltă, de imput. De ce se întâmplă asta? Și dacă nu mergi un pic și în calitativ să citești sau să ajungi să citești mai bine verbatimele de exemplu sau orice alt feedback venit la tine este foarte greu să pui povestea din spatele cifrei. Este foarte greu să pui lucrurile în context. Mi se pare că lipsește, de multe ori, contextul.

Deci e vorba de tot acest echilibru între date. Cât de mare echipa din care faci parte și cum lucrezi cu celelalte echipe și cu întreaga companie? Cum colaborați, cum comunicați, ce s-a întâmplat când te-au descoperit colegii din companie cu tot ce faci? Sunt niște bune practici din internaționale, le-ați adaptat local?

Am fost de părere că trebuie să te ții de un proiect, adică să nu deschizi mai multe șantiere în același timp și să nu ajungi să finalizezi niciunul

În momentul în care ai început să construiești, nu poți să le ai pe toate de la început. Eu am fost tot timpul am fost de părere că trebuie să te ții de un proiect, când îl implementezi, adică să nu deschizi mai multe șantiere în același timp și să nu ajungi să finalizezi niciunul.

Iar în momentul în care a început să se vadă rezultatele, deja a venit o cooperare firească, naturală și inclusiv cu colegii noștri din vânzări în momentul în care au văzut care este input-ul nostru pe partea de date, cum ascultăm clienții și cum îi ajutăm până la urmă, vin acum ei la noi cu tot felul de întrebări. E bine să ai un plan care să fie pus la punct, să știi foarte bine care este strategia, dar pe de altă parte trebuie să te și adaptezi pe parcurs și asta faci numai ascultând, participând la întâlniri, cu workshop-uri, a vedea diferite situații și cam așa s-a construit cooperarea.

E nevoie să avem această răbdare în a planta, sămânța și a aștepta să vedem floarea și asta se face numai în timp și mergând în aceeași direcție

Încă un lucru important este că trebuie să ne setăm și niște așteptări realiste, pentru că în momentul în care începem să implementăm ceva, să schimbăm ceva nu o să crească imediat indicatorii de satisfacție. E nevoie de timp, e nevoie de răbdare, e nevoie de a schimba percepția clienților. E nevoie să avem această răbdare în a planta, sămânța și a aștepta să vedem floarea și asta se face numai în timp și mergând în aceeași direcție.

Cum lucrezi cu colegii de la call center și deschisesem firul acela cu închiderea buclei, această zonă de “closing de loop”. Ce înseamnă la voi și cum închideți buclele de feedback? Ce aflați din call center? Ce probleme aveți și ce rutine ați creat ca să le rezolvați?

Trebuie să fim foarte atenți cu clienții care sunt nemulțumiți și nu fac reclamații pentru că nu ne spun ce-i doare

În primul rând ne uităm și pe partea de reclamații, dar din punctul meu de vedere scopul nu este doar partea de reclamații. Până la urmă sunt acei clienți care au făcut reclamație. Ca procent, nu sunt atât de mulți din totalul clienților. Trebuie să fim foarte atenți cu clienții care sunt nemulțumiți și nu fac reclamații pentru că nu ne spun ce-i doare și e greu. Nu-mi place să folosesc termenul în procedură, dar ne-au făcut niște fluxuri în care lucrăm, de exemplu toate feedback-urile care vin din partea clienților pe sondaje, diferit modul de care în care le captăm, trebuie să ne asigurăm că îi răspundem, fie că nu știu, poate e o întrebare, fie că e o nemulțumire, dar trebuie să ne asigurăm că cineva îl contactează.
În funcție de tipul și de natura feedback-ului primit, îl ducem către o anumită zonă, fie către contact center, ca să poată să-l contacteze cineva, fie direct către reclamații, fie către direct colegii din vânzări, pentru că fundamental este să ne să ne asigurăm că clientul primește răspuns, că am luat feedback-ul în considerare. Și cu timpul s-a văzut că direcția este bună pentru că am început să primim din ce în ce mai multe feedback-uri, ne-au crescut ratele de răspuns la sondaj, este o mare realizare. Dacă la început porneam așa cu un procent destul de micuț și vroiam să vedem ce am și îmbunătățit, am văzut, am optimizat anumite număr de întrebări de să-l facem mai ușor. Cred că trebuie tot timpul să te uiți, să fii atent la un chestionar unde ai putea să-l îmbunătețești,ce nu merge. să te uiți care unde se opresc, ce se întâmplă, câte minute durează.

Toate toate aceste lucruri ne-am ajutat, ne-au ajutat ca să închidem aceste bucle. Am mai avut și niște acțiuni în care clienții care ne dau feedback au fost incluși într-o campanie în care i-am vizitat. Cumva, am fost mai mai atenți să înțelegem care a fost natura problemei și și toate aceste lucruri cred că au ajutat pentru că trebuie să existe o colaborare și contact center-ul și cu colegii din sales și cu toată lumea, pentru că altfel nu, nu poți, fiind de unul singur, n-ai cum să le faci.

Am văzut că o modalitate în care sunteți împreună, lucrați împreună este și training-ul și am avut un training de de customer cu Andreea Coca. Cum v-a ajutat acest training? Ce cauți tu la un training și ce ți-a adus training-ul în Customer Centricity făcut cu Martin Neuman, o autoritate în zona de customer experience.

Încep training-ul făcut de Andreea. Aici, înainte să avem training-ul propriu-zis, m-am auzit cu Andreea inainte. Am vrut să-i povestesc un pic de contextul nostru de client ca să înțeleagă pe ce să pună accent și în ce punct suntem. Tot timpul ai de învățat, inclusiv dacă sunt din alte industrii, poate bune practici, folosite în alt industrii, poți să le adaptezi și să le implementezi în industria ta, să le adaptezi. 

Tot timpul ai de învățat mai ales că lucrurile mi se pare că se mișcă cu o viteză foarte mare

Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut imediat după training a fost să schimbăm culorile în sondaj. Ne-am dat seama din exemplele de la Andreea că sondajul nostru arăta bine, dar pe de altă parte nu erau folosite culorile de brand. Andreea ne-a adus foarte multe exemple de bune practici și ne-a dat idei, idei pe care am putea să le folosim în diferite campanii, cum ar fi “zilele clienților”. Tot timpul ai de învățat. Trebuie să fii deschis, mai ales că lucrurile mi se pare că se mișcă cu o viteză foarte mare și trebuie să ții pasul.

La Mini MBA-ul cu Martin Newman au fost 14 module foarte interesante, toate. Într-adevăr, unele, pe mine m-au ajutat mai mult, pentru că erau mult mai personalizate pe industrie, dar din toate puteai să vezi lucruri foarte concrete, aplicabile și cu exemple. Adică vedeai lucruri care au funcționat, nu doar teorie, ceea ce de multe ori, la diferite workshop-uri la care am fost lipseau. Lipseau lucrurile aplicabile.

Voiam să te întreb, ai făcut și tema de lucru, pentru că este și un assignrment acolo.

Da, la final a fost și un assesement. Au fost trei sesiuni face-to face cu Martin, în care aveai posibilitatea să pui și întrebări. Erau de obicei cam pe la jumătatea studiului, adică făceai vreo trei module, aveai acea întâlnire cu Martin și acolo se trebuia să prezinți lucruri concret sau cumva erai pregătit în legătură cu ce o să se discute. Și acolo aveai niște mini-assesement-uri, ia, la final într-adevă, aveai un assigement final în care pe diferite zone trebuia să vii să-l cu exemple. Putea să fie un exemplu fictiv, puteai să fie ceva care îl foloseai, dar cumva adaptat la tema respectivă.

Cred că a fost dozarea perfectă între interacțiune, numărul de interacțiuni și studiul individual. Puteai să și citești, la fiecare modul în parte primești și recomandări, fie de articole, fie de cărți, pe care mie mi se întâmpla să le citesc seara, când se făcea liniște, dar te ajuta să înveți în ritmul tău și fără să te simți copleșit, nici la partea de job, nici la partea de dezvoltare.

Alexandra va trebui să mai avem discuții, pentru că sunt multe lucruri pe care vrem să le învățăm de la tine, dar nu vreau să închei fără un set de recomandări așa de final pentru oricine lucrează în orice companie legată de a asculta vocea clientului și inerent, de a face de-l face viața mai bună.

În primul rând, mi se pare că asta să ascultăm constant clientul și să așteptăm să vedem ce ne spune. Și nu doar în momentul acesta, T1, să vedem ce ne spune, ci care e povestea, cumva, în episoade, pentru că așa îl descoperim și mai bine. Dacă nu ai această constantă, nu este suficient. Ăsta cred că e primul lucru.

După aceea să faci lucrurile, să fii perseverent și să aștepți, pentru că, așa cum am văzut, nu se modifică totul peste noapte. Mai ales, percepția clienților se formează în timp. Iar dacă nu ne uităm pe fiecare moment al life cycle-ului. Și să nu uităm că de multe ori ne concentrăm pe partea de început și la sfârșit, de fapt, nu e bine. Trebuie să ai grijă și momentul în partea de final și asta o spun și din experiența mea ca și client în alte industrii, pentru că dacă la sfârșit, chiar dacă ești în ultimul punct, ai fost perfect până acolo, iar la sfârșit ai dat-o bară, s-a stricat tot ce ai făcut bun. Cred că astea sunt ingredientele așa care să te să te ajute, să te ancoreze în realitatea clientului.

Mulțumim tare mult, Alexandra și o să ascultăm și noi vocea clientului comunității noastre ca să vedem ce te întrebăm mai mult data viitoare. Până atunci le urăm tuturor mai mult marketing, cu rezultate și cu atenție la vocea clientului.

Vineri, 7 iunie, între orele 9:00 și 17:00, la cererea comunităţii tot mai numeroase a profesioniştilor români care s-au specializat în acest domeniu, Institutul de Marketing inaugurează prima ediție a Product Maketing Day din România pentru a defini, a perfecționa și a îmbunătăți marketingul de produs prin metode comune, expertiză și într-o comunitate de practicieni și poate fi o zi plină de ponturi, inspiraţie şi networking. Ce aduce nou, unic și valoros acest eveniment? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Bianca Stănescu, unul dintre inițiatorii acestui proiect. Bianca este managerul diviziei de Product Marketing de la AdsWizz și Simplecast, ambele subsidiare ale SiriusXM. Este mentor și ambasador al Product Marketing Alliance și studiază la Institutul de Marketing în programul avansat Diploma Profesională în Marketing acreditat internațional de Chartered Institute of Marketing.

De ce Product Marketing şi nu Product Management? Care este diferența dintre cele două roluri?

Product Marketing Management (PMM) și Product Management (PM) sunt două roluri complementare – ambele sunt esențiale în dezvoltarea și lansarea unui produs, dar se concentrează pe aspecte diferite din go-to-market. PM-ul se ocupă de construirea efectivă a produsului, de la concepție la lansare, stabilind ce trebuie să facă produsul și cum să funcționeze, lucrând îndeaproape cu departamentele de dezvoltare. PMM se concentrează pe cum să promoveze și să vândă produsul, înțelegând nevoile pieței și comunicând beneficiile și valorile produsului publicului țintă. Bineînțeles, cele două echipe colaborează din faza incipientă de conceptualizare și pe tot parcursul „vieții” unui produs. De altfel, Product Management este adesea echipa cu care specialiștii în product marketing lucrează cel mai mult.

Marketingul de produs este liantul care aduce împreună marketingul, vânzările și dezvoltarea pentru a spune o poveste minunată și a lansa un produs pe piață.

De ce aţi simţit nevoia să faceţi un eveniment dedicat doar pentru product marketing?

Ne-am dorit o zi dedicată marketingului de produs pentru a aduce împreună specialiști din diverse industrii și domenii, într-un eveniment în care ne putem concentra mai bine pe această latură vitală a procesului de dezvoltare. Fie că vorbim de B2B sau B2C, orice companie care produce și vinde ceva (servicii, produse sau soluții), trebuie să facă și marketing de produs. Una dintre definițiile mele preferate este a Elisei Lippincott, Senior PMM la Microsoft: „Ca product marketer, ești pentru produsul tău CMO, majoretă și orice altceva mai este nevoie. Marketingul de produs este liantul care aduce împreună marketingul, vânzările și dezvoltarea pentru a spune o poveste minunată și a lansa un produs pe piață.”

Câţi practicieni ocupă poziţii de Product Marketing şi Product Management la nivel global şi câte estimaţi că sunt din România?

Ambele profesii sunt încă relativ noi, iar rolul și responsabilitățile pot varia în mod semnificativ între companii și industrii. În plus, nu există un proces standardizat de certificare sau licențiere pentru managerii de produs sau de marketing de produs, așa că este greu de precizat un număr exact. Potrivit unor estimări recente, sunt peste un milion de Product Manageri în lume. Ce știm cu certitudine este că există mai puțini Product Marketing Manageri, având în vedere și raportul sau paritatea dintre PM și PMM.

Cel mai recent raport al Alianței de Product Marketing (PMA) arată că majoritatea PMM-ilor se ocupă de peste cinci produse în organizațiile lor și lucrează cu trei Product Manageri. Prin urmare, aș estima că sunt de aproximativ trei ori mai puțini product marketers decât product managers, majoritatea fiind în Statele Unite. În PMA, sunt peste 90,000 de PMMs înscriși la nivel global.

În România, este încă un domeniu nou, dar o filtrare pe LinkedIn arată că sunt peste 20,000 PMs și 25,000 PMMs. În realitate, multe rezultate pentru product marketing sunt orientate mai degrabă spre marketing ca arie mai generală de activitate. Dincolo de numere, ce putem observa este că ambele roluri au devenit din ce în ce mai importante în companiile din întreaga lume, inclusiv în România, odată cu creșterea importanței marketingului digital și a inovației tehnologice.

Ambele poziţii înseamnă lucruri diferite, în funcţie de industrie, de ţară, de companie? Cum putem aduce mai multă claritatate şi standarde, pe filieră internaţională, de la PMA, de exemplu?

Cred că putem aduce mai multă claritate chiar la Product Marketing Day, adunând specialiști din diverse industrii pentru a discuta metodele și obiectivele comune ale organizațiilor când vine vorba de marketingul de produs. Anul acesta, am devenit primul ambasador al Alianței de Product Marketing (PMA) în România. Este prima și cea mai mare organizație care aduce laolaltă profesioniști din acest domeniu, cu scopul de a defini mai bine standardele și de a oferi training și formare profesională.

Product Marketing este un rol cameleonic, care poate identifica provocări, și apoi soluții, în orice tip de organizație

PMA oferă multe resurse, dar piața din România are specificul ei. Un exemplu sunt companiile de software, care au laboratoare de dezvoltare și cercetare în țara noastră, preferând să angajeze departamente sau oameni de product management și product marketing tot aici. Este interesant cum schimbă această apropiere de zona tehnică obiectivele PMM și colaboarea cu product managementul si dezvoltarea. Sunt multe exemple specifice pentru felul în care este adaptat rolul și în alte industrii care dezvoltă produse și servicii în România. Product Marketing este un rol cameleonic, care poate identifica provocări, și apoi soluții, în orice tip de organizație.

Cine poate participa la acest eveniment? Este destinat doar pentru cei care lucrează în product marketing sau și pentru cei care vor să facă o schimbare sau o tranziţie la acest rol?

Product Marketing Day este deschis oricui dorește să afle mai multe despre acest domeniu. Va fi o zi plină de ponturi, inspiraţie şi networking – indiferent de industrie sau de specializare. Pentru că rolul de PMM este extrem de colaborativ, poate fi o oportunitate bună de learning și socializare pentru leadership, product mangement, vânzări, brand marketing, customer success, PR și comunicare, etc.

Pentru cei tentați de o schimbare către un rol de product marketing, acest eveniment inaugural este locul perfect unde pot să descopere ponturi pentru o tranziție, aflând și poveștile speakerilor noștri din comunitate, dar și diverse instrumente tehnice pentru a-și dezvolta mai ușor parcursul profesional.

Care sunt principalele motive pentru care ar trebui să participe cineva la această prima ediție?

Vei avea acces la metode și tehnici dovedite pentru a conecta eficient produsele cu publicul potrivit la momentul potrivit și vei avea șansa de a face networking cu colegi, practicieni și profesioniști din diverse industrii. În plus, vei explora strategii pentru a depăși diverse bariere care apar inevitabil în lansarea pe piață a unor noi soluții și vei învăța despre tehnologii și instrumente care îți pot îmbunătăți eforturile de marketing și vânzări.

Cred că această ediție inaugurală este de neratat, pentru că poți socializa și schimba idei într-un cadru relaxat. Vei deveni parte dintr-o comunitate de product marketing manageri și product manageri, unde poți împărtăși informații și contribui la modelarea viitorului marketingului de produs.

Care sunt condiţiile de participare?

Nu există o condiție impusă de a avea un anumit rol de product marketing sau product management într-o companie. Oricine are interes pentru business în general sau pentru acest domeniu specific se poate bucura de Product Marketing Day.

Cum se fac înscrierile ?

Tot ce trebuie să faci este să te înscrii cât de repede (taxa de participare este 145 de euro). Până pe 24 mai, în limita locurilor disponibile, poți beneficia și de un pachet special de grup – 95 Euro pentru un grup de minimum 3 persoane (în limita locurilor disponibile). Prețul special de 95 Euro rămâne valabil pe toată durata înscrierii pentru cursanții și absolvenții din comunitatea de la Institutul de Marketing. Găsești detalii complete în pagina de eveniment.

Ce înseamnă un training bun? Cum crești ca profesionist în zona marketingului și a vânzărilor? Cum gândești programe de training care să genereze cu adevărat schimbări. Ultima ediție a podcastului “Marketing Talks” se concentrează pe ariile de training dedicate marketingului și vânzărilor cu un practician, un profesionist cu experiență. Diana Mănescu Bogdan. Diana a lucrat întâi în vânzări și pe urmă în marketing, după care a revenit înapoi la vânzări, iar în prezent a trecut şi graniţele României ca manager de training, cu responsabilități de formare pe multiple ţări, în calitate de Training Manager Romania & Sub Cluster Central South la compania Sandoz. Diana este profesionist care consumă avid training, dar care şi creează şi livrează traininguri şi care nu pare să fi recomandat şi selectat cursuri pe care nu le-a şi testat pe cont propriu.

Diana, vrem să punctăm alături de tine trei mari arii: odată cea legată de training și ce înseamnă un training eficient, valoros, de marketing și vânzări, să insistăm pe funcțiile de marketing și vânzări și cum le aducem eficient și profitabil împreună, și nu în ultimul rând, vrem să vorbim și despre specificul industriei farma, în care tu ai o experiență bogată și să aducem cât mai multe exemple care inspiră. Aș începe cu prima: ce înseamnă un training bunum ai ajuns să lucrezi la AQUA Carpatica?

Un training bun se cunoaște de departe, îl vezi când se întâmplă, îl simt oamenii și sunt mai multe feluri de a evalua un training, dar aș vrea să spun de unde îmi vin mie ideile acestea despre training, mai ales pentru trainingul în vânzări și în marketing. Ideile vin din experiența mea și, mai ales din felul în care a intervenit training-ul în munca mea. Atunci când lucram în vânzări - și este important să spun că am început în vânzări și apoi am făcut marketing- de obicei ești recrutat datorită abilităților de comunicare pe care le ai. După trei ani de zile de practică, și am fost top performer, am făcut și un training care mi s-a părut complet irelevant pentru capacitățile și rezultatele mele la momentul respective și m-am dus foarte sceptică la training. Am aflat niște lucruri, o structură, care de asemenea au trecut pe lângă mine și cred că nu s-ar fi pus niciodată în practică dacă n-aș fi avut după training un manager care să meargă cu mine, să aibă grijă că eu chiar să aplic noile tehnici și undeva într-o lună și jumătate am început să mă întreb oare cum făceam înainte.

Un training bun, în primul rând, este relevant pentru cei din fața ta și este relevant pentru motivul pentru care faci training-ul.

Mergând mai departe, când am trecut în marketing, un an și jumătate am făcut marketing fără să am nici un training. Am cules din experiența celorlalți. Mergeam la fiecare brand manager și întrebam cum fac ei și primeam foarte multe sfaturi, dar îmi explicau foarte multe lucruri tactic. După un an și jumătate am făcut un training și am înțeles și eu ce înseamnă marketing-ul, de unde începe marketing-ul, că începe de fapt de când se face un produs. Deci nu înseamnă doar când faci un pliant. Am încercat să aplic, să aduc informația asta din training în munca mea,

După care, trecând în training, am încercat să văd cum fac eu training pe niște teme care par foarte cunoscute, să fie relevante pentru un public care face deja meseria pe care o face. Și nu e ușor. Poate pare cel mai ușor ca tu, ca trainer, să ai în fața ta pe cineva care n-a mai făcut niciodată meseria aia, să-i livrezi ceva complet nou. L-ai “softat”, ca la telefoane și pleacă de la tine învățat. Pe când când vorbești cu niște oameni care au făcut deja meseria asta, tu mergi către ei și trebuie să construiești pe ceea ce au făcut ei, trebuie să înțelegi foarte bine în ce punct sunt și ce le poți da, în așa fel încât să-i ajute în practica de zi cu zi. Ca urmare, un training bun este relevant pentru cei din fața ta și este relevant pentru motivul pentru care faci trainingul.

Un training bun este atunci când pleacă cineva cu ceva din training-ul tău

Câteodată, unele traininguri trebuie să le facem pentru că pornesc de la organizații, se schimbă ceva, se întâmplă ceva nou, se dorește o nouă direcție și atunci trebuie să faci anumite training-uri, iar training-urile acestea, indiferent ce faci tu în ele, trebuie să fie relevante pentru pentru oamenii din fața ta. Deci, un training bun este atunci când pleacă cineva cu ceva din training-ul tău - așa îl măsor eu- și când se și aliniază cu ceea ce se dorește atunci când s-a cerut acel training. Am primit cereri de genul să facem și noi un training “frumos”, ceva ce nu s-a mai făcut, out of the box. Iar să dai ceva out of the box nu-i chiar cam la spectacol, adică, trebuie să facem un pic diferența între training și team building. Trainingul conține un element de team building, dar training-ul trebuie să aibă un scop, trebuie să știi ce vrei să scoți din el, pentru că altfel nu-l poți măsura. Fără să vezi un impact în business, traningul este ca și când ai fi citit o carte.

Cum înțelegi cu adevărat nevoia de training? Cum te asiguri că într-adevăr faci o schimbare în organizație? Uneori este nevoie de mult timp. Din experiența ta, cum se întâmplă lucrurile astea? Cum e o trecere de la pastilele de training la programe de training? Tu, dacă ai trecut granița între marketing și vânzări și ai învățat lucrurile din teren și probabil așa ai câștigat experiența, cunoașterea, credibilitatea pentru că ai fost acolo, ești convingătoare și oamenii înțeleg mai ușor ce le spui. Acum, lucrezi regional, pe mai multe țări, ţii training-uri când în Franfurt, când în Praga. Ce simți că s-a schimbat în formulele de training și în maniera în care facem training? Am traversat cu toții și o pandemie, în care îmi amintesc că îmi spuneai o dată că ai ținut un training online o zi întreagă și a funcționat. 

Este important să nu faci training de dragul de a face training, de dragul de a scoate oamenii într-un loc, să bifezi un obiectiv, să nu faci training pentru că vrei să ai un număr de ore de training

O să le iau pe rând, dar dacă pleci de la niște idei fundamentale pe care tu trebuie să le ai vizavi de un training, în primul rând, este important să nu faci training de dragul de a face training, de dragul de a scoate oamenii într-un loc, să bifezi un obiectiv, să nu faci training pentru că vrei să ai un număr de ore de training, să nu faci training pe temele pe care doar tu le știi ca să te dai mare. 

Până la urmă, training-ul este o platformă de schimbare

Nevoia de de training are, în principiu niște momente clare. Un training este necesar, în primul rând, când se întâmplă o schimbare. De exemplu, trecem acum în digitalizare. Avem  nevoie să construim și capabilități digitale? Acelea nu-ți vin de sus. Trebuie să faci un training pe tema asta. Ca urmare obții niște cunoștințe în plus, faci o schimbare. Până la urmă, training-ul este o platformă de schimbare.

Trebuie să știi cum să măsori performanța și ce se dorește cu acel training.

Ai o lipsă de performanță, de exemplu, vânzările nu livrează, marketing-ul nu livrează- Ce facem? Facem un training? Nu. Și aici este foarte specific. Trebuie să știi cum să măsori performanța și ce se dorește cu acel training. Apoi, există oameni care au și dorința de dezvoltare, adică simt că au niște abilități pe care vor să și le construiască, pe care nu le au la un nivel suficient de mare. Fiecare job are prevăzute competențele pe care trebuie să le ai și la ce nivel și atunci lucrezi pe o competență și ți-o dezvolți.

Training-ul mai este și pentru oamenii care n-au mai primit training, dar au făcut meseria respectivă și tu vii și le aduci o structură care cumva le validează ceea ce au făcut ei până acum  și aici ai  și factorul motivațional și, în al doilea rând, le explică părțile bune pe care le-au făcut și ei le pot face mai departe. Dacă sunt unele comportamente pe care le făceau și nu știau că de acolo le vine succesul, sau le mai aduce niște elemente noi, și aici e partea motivațională, inspirațională a trainingului, pentru că pleci de acolo cu sentimentul că se poate și că făceai  ce făceai bine. Există niște momente clare în care poți să faci training. Cum evaluez nevoia de training? Exact în funcție de lucrurile astea: ce nevoi ai să construiești în organizație, ce competență vrei să crești, ce gap de performanță ai, ce gap de competențe ai? Faci un assessment pe competențe și vezi unde ești.

Vorbeai despre aceste pastile de training și journeys. Un training, dacă vrei să-l faci cu scopul de a livra knowledge, de a livra o informație sau de a reaminti informația aceea, poate să fie constituit din bucățele mici bite-sized, pe care oamenii să le primească ca niște pilule. Acum există toate platformele astea de învățare care îți construiesc exact asta, dar îți construiesc un journey, deci vii cu aceste pastille, care aduc niște cunoștințe. Aici există niște beneficii, adică dacă tu vrei să construiești knowledge, poți să vii cu asta, dacă tu vrei să construiești practică înseamnă că tu ai cunoștințele și începi să le integrezi în munca ta. Ei, partea asta e cea mai frumoasă a training-ului. E clar că nu se poate să faci practică fără să dai knowledge mai întâi. Dar în momentul în care tu vii cu practica, imediat după ce ai dat knowledge, practicăm mai întâi aici, în training. Avem role-play-uri și nu există un om care să fie vre-un fan al acestui model de exercițiu, dar în momentul în care înțelegi că este un exercițiu ești în siguranță, practici întâi aici. Cristiano Ronaldo nu intră neantrenat în teren. Trebuie sa practici undeva, să testezi.

Dacă dai ceva nou, o metodă nouă, o tehnică nouă, ne întâlnim aici și învățăm tehnica, învățăm pașii. Bineînțeles că ți se pare că ai înțeles, dar în momentul în care tu împreună cu colegii tăi practici întrebările respective și vezi ce iese, deja ai ajuns cumva la nivelul următor și vezi dacă-ți iese sau nu-ți iese.

Succesul unui training ține de implementarea lui, frumusețea a unui training ține de felul în care se desfășoară. Ca trainer probabil ca ți-ai dori să mergi după fiecare, să vezi dacă a absolvit tot ce ai spus tu și le-a aplicat imediat. Sigur că n-ai timp și nu ai timp pentru toți oamenii cu care faci training, dar și oamenii respectivi trebuie să încerce metodele, să le `implementeze, iar pentru asta ai nevoie și de niște instrumente. De obicei, când vorbim de echipe de vânzări, managerii care merg pe teren dau feedback după fiecare vizită. Și atunci ai ocazia de a da feedback și de a vedea cum fac integrarea asta în munca lor. Altfel, studiile arată că undeva la o lună 7% dintr-un training mai rămâne și nu știi care este procentul 7%. Deci succesul unui training ține de implementarea și de urmărirea implementării și de revenire. Mie nu mi-au plăcut refresh-urile ca principiu, până mi-am dat seama că fără refresh nu ești nicăieri, nu știi cu ce pleacă cineva dintr-o sală exact. Există moda asta că la finalul unui training să pui două întrebări. Întrebările sunt: ce vei implementa de mâine, ce vei schimba de mâine, sau cu ce ai rămas din training-ul ăsta? Ai 20 de oameni, găsești 20 de răspunsuri și te bucuri dacă seamănă cu ceea ce ce ai vrut să livrezi. Clar că atunci când faci un refresh ție, ca trainer, ți se pare plictisitor, dar întotdeauna am văzut că oamenilor nu li s-a părut la fel de plictisitor, deci au câștigat ceva pentru că era relevant pentru ei, revin la principii. . Te duci pentru ei la training, nu te duci pentru tine. De asta ține un training bun.

De ce ține succesul în colaborarea între marketing și vânzări? Cum aduci aceste funcții împreună?

În primul rând înseamnă deja să existe o colaborare. Când eram eu în teren, adică în vânzări, îmi aduc aminte că am fost odată la o conferință de vânzări și venise cineva să ne povestească ceva, și m-a întrebat un coleg cine este persoana, și am spus că este angajatul nostru de la birouri, perspectiva fiind că noi, oamenii de vânzări, creăm banii companiei. Nu după mult timp m-am dus la birou și îmi aduc aminte și emailul pe care l-am făcut către echipa mea din vânzări, din care am plecat, am zis, vedeți că acum am devenit angajatul vostru, vă rog să performați în continuare ca să ne plătiți. Și era povestea asta, că oamenii de vânzări se plimbă cu mașina și beau cafea, și oamenii de marketing sau de la birouri stau la birou și beau cafea. Deci, cafeaua era elementul comun.

Dacă e să ne uităm la punctele comune dintre marketing și vânzări, sunt foarte multe din punctul meu de vedere. Înțelegând marketing-ul așa cum înțeleg eu și vânzările, scopul este comun. În schimb, există o lipsă de înțelegere a job-ului și a responsabilităților pe care le presupune fiecare job. Până la urmă, când te uiți din vânzări către marketing, vezi foarte puține lucruri. Vezi partea de tactici, vezi când am făcut genul ăsta de evenimente, vezi că am făcut genul ăsta de materiale, vezi că am făcut spot-ul ăsta, dar nu vezi nimic din ce vine din spate. Cum ai ajuns la spot-ul acela, toată munca asta. Ce vezi din din marketing în vânzări? Dacă implementează sau nu strategia bine, dacă folosesc pliantele, dacă le dau, dacă fac planul de de evenimente. Zona de tactici este zona comună.

nimeni nu înțelege mai bine clientul decât decât omul de vânzări, și nimeni nu înțelege mai bine piața, perspectiva mare și strategia decât omul de marketing

Marketingul și vânzările trebuie să înțeleagă că aici e zona în care trebuie să colaboreze. De ce? Pentru că nimeni nu înțelege mai bine clientul decât decât omul de vânzări, și nimeni nu înțelege mai bine piața, perspectiva mare și strategia decât omul de marketing. Și nu degeaba sunt două două departamente și aici am încercat întotdeauna să fac în cursurile comune. Când fac cursurile cu echipele de vânzări, invit și colegii din marketing.

Îmi permit să dezvălui puțin chiar unul dintre jocurile și activitățile de training pe care tu le faci în acest training de marketing și vânzări pe care îl livram și împreună, acest training “marketing sales bridge”. Uneori, când simți că e nevoie, chiar îi pui să descrie portretul ideal al omului de marketing, portretul de marketing al omului de vânzări. De ce faci asta și ce iese la final?

Este ca în viață un joc al așteptărilor, pentru că câteodată avem niște așteptări nerealiste date de perspectiva pe care o avem, iar perspectiva pe care o avem este dată de cât înțelegem din ceea ce face celălalt. Și în jocul ăsta de așteptări, unde trebuie să ajungem este la această înțelegere reciprocă a rolului fiecăruia. Dacă te uiți cu înțelegerea faptului că persoana respectivă chiar are alt job decât tine, dar un job care se completează, tu completezi job-ului lui, el completează job-ul tău, atunci practic poți să mergi mai departe. La urma urmei suntem oameni și când ne trezim dimineață vrem ca totul să meargă cum vrem noi și ca toată lumea să servească scopurilor noastre. Și nu este așa pentru că sunt job-uri diferite, avem KPI diferiți, oamenii de vânzări au target-ul respectiv, oamenii din din marketing au alt tip de target. Este complicat, dar scopul comun până la urmă este să ajungi la client, să convingi, să se creeze awareness-ul.

Deci cu dorință și cu timp alocat se se poate întâmpla. Timpul este cel mai mare dușman, n-avem timp, dar dacă îți pui în calendar să ai întâlniri periodice marketing și vânzări, să ai discuții, să existe schimbul ăsta de informații se poate întâmpla.

Aș vrea să te duc puțin spre zona de marketing în industria farma , o industrie provocatoare, o industrie cât se poate de controversată, vitală, necesară, dar nu întotdeauna percepută favorabil, o industrie foarte reglementată. Tu ai atât de multă experiență și aș vrea să vorbim despre ce înseamnă să faci marketing în farma, ce seamănă cu marketing-ul de orice fel, FMCG, ce nu seamână și cum putem face lucrurile mai bine.

Marketing-ul de farma este diferit, pentru că domeniul este foarte diferit. 

În primul rând, farma este specială prin ceea ce abordează, vorbim despre sănătatea oamenilor. Când te uiți așa la lucruri deja simți o responsabilitate mai mare din punctul ăsta de vedere și îmi place că ai spus ce-i diferit în farma și nu ai spus cum am mai auzit că marketing-ul adevărat nu se face în farma. Marketing-ul de farma este diferit, pentru că domeniul este foarte diferit.

Vorbim cu responsabilitate despre sănătatea oamenilor, despre produse care se adresează oamenilor în starea lor nu cea mai bună sau chiar când se adresează oamenilor în starea în care încearcă să prevină ceva. Ca urmare, în primul rând în farma trebuie să ne gândim că marketing-ul este foarte reglementat. Vorbim despre o piață foarte reglementată, în care trebuie să avem grijă cum abordăm comunicarea. Nu putem aborda orice canal, nu putem vorbi chiar cu oricine. Avem marketing-ul de produse cu prescripție și marketing-ul de produse OTC (over the counter, produse fără prescripție. nr. ). Produsele OTC, cele care se pot cumpăra direct din farmacii, deci fără fără prescripție medicală, sunt mai apropiate de FMCG, dar tot sunt foarte reglementate și fiind o piață atât de reglementată, iată un nivel de dificultate. Ce mai este diferit în farma este complexitatea produselor.

Produsele în farma sunt produse complexe, provenite din arii de research care durează foarte mult, sunt produse greu de explicat, sunt produse care pe care trebuie să le știi. Oamenii care lucrează cu produsele astea sau care le promovează, trebuie să înțeleagă foarte bine că lucrăm într-o arie terapeutică. Deci tu trebuie să ai niște cunoștințe științifice foarte bune, iar produsele respective ca să le explici cuiva, nu poți să vii să-i spui substanța activă, pentru că dacă îi spui asta trebuie să-i mai spui cum funcționează, ce efecte are, ce efecte adverse are. Deci vorbim despre produse foarte sofisticate.

Ăsta e motivul pentru care voi păreți așa o industrie închisă și nu lăsați alți oameni de marketing să se apropie, să intre acolo? Sau preferați să creșteți oameni din teren?

Când vin oameni din marketing în pharma vin mai degrabă pe zona de OTC. Pe zona de OTC oamenii când vin din marketing de FMCG vin cu deschiderea asta, cu înțelegerea piețelor, a tacticilor și se lovesc de partea de reglementări și de partea științifică. Exista si un al treilea department, pe lângă marketing și vânzări, departamentul medical care se ocupă de studiile medicale, de toată argumentația medicală, științifică din spatele fiecărui produs, unde funcționează, în ce arii terapeutice, cu ce beneficii. Acest department face training-uri pentru echipă: oamenii nu pleacă în teren, la clienți, fără să știe lucrurile astea, iar oamenii de marketing trebuie să înțeleagă foarte bine cum funcționează produsul la pacient în ce patologie, până la nivel de organ și sistem. Deci este o parte foarte importantă.

Ca marketer te interesează toate lucrurile, ce înseamnă beneficiu, nu neapărat substanța activa, felul în care medicamentul este luat, consumat. Barierele pot să fie legate de lipsa de aderență la tratament, atâtea lucruri unde tu poți să faci bine cu știința ta de om de marketing și comunicare.

O să mă duc puțin în zona asta de soft skills pentru că, atunci când vorbim de aderența la tratament, unul dintre soft skill-uri pe care trebuie să le aibă un om de marketing și pe care cei din vânzări nu le au este zona asta de creativitate. Faci market research și înțelegi că există o problemă de aderență. Cum o poți rezolva? Păi nu o poți rezolva ducându-te iarăși după pacient acasă. Găsești noi metode de a administra medicamentul ăsta. De asta probabil că vedem în farmacii că aceeași substanță activă se poate administra în mai multe feluri: efervescent, în doze unice, în pastile comprimat filmat, în comprimat gelatinos, plasture. Există foarte multe metode care se gândesc la nevoia pacientului de a-și administra medicamentul. Aici poate e diferit de FMCG deoarece foarte puțină lume ia medicamente de poftă și nu recomandăm cuiva, de aceea nici nu putem face publicitate comunicând orice. La medicamente nu vrem să stârnim poftă, vrem să explicăm, să informăm că pacienții când iau un medicament au un anumit efect și recomandăm tot timpul și vizita la medic. Apropo de complexitatea în farma, spuneam despre partea de reglementare, vorbeam despre partea de complexitate a produsului și o să mai spun de partea de complexitate a mediului în care activezi, pentru că ai mai mulți factori la care trebuie să ajungi. Vorbești cu medici, asistente, farmaciști, vorbești cu pacienți făcând educație, aparținători, cu asociații de de pacienți. Sunt foarte multe locuri unde trebuie să mergi și aici este partea care vine în plus, partea de legislație, în care dacă ne gândim la lista de medicamente care sunt cu coplată, este o listă pe care nu o stabilim noi producătoarii. Vorbim despre o arie unde tu ca marketer nu știi cum te va impacta și când faci planificarea nu știi dacă ți se schimbă prețul la anul sau anul ăsta și în ce fel. Ai foarte mulți stakeholders cu nevoi diferite, care impactează activitatea ta. Dacă aș merge și mai departe la momentul în care se crează un produs nou, durează foarte mult în farma, pentru că sunt produse care trebuie să fie testate, trebuie să treacă prin foarte multe faze de studii, deci tu, ca marketer, când vrei să te gândești la fază de prelansare trebuie să iei în calcul termene foarte lungi.

Trebuie să aștepți, după aceea trebuie să te miști foarte repede, pentru că dacă ești în zona de medicamente inovative timpul în care poți să-ți recuperezi aceste investiții este destul de scurt, și pot să te copieze cei din zona de medicamente generice. Deci o altă provocare, toată partea asta pe care noi o numim diagnoză în marketing, de audit implică toate aceste bucăți de audit extern. Par niște lucruri școlarești care te plictisesc la școală, la facultate: mediu extern, macro-politic, economic, legislativ, social. Dar toate lucrurile astea contează ca tu să poți să faci lucrurile lucrurile bine.

Deci ține și asta de specificul de farma pentru că e tot în legătură cu ce înseamnă un training bun, hard skills, soft skills. Deci vedem aici că nu contează atât de mult cât de bun ești tu pe meseria ta în zona asta de farma contează și aceste soft skills: cum lucrezi mai bine împreună, cum înțelegi zona asta de psihologie a consumatorului, a stakeholder-ului, cum generezi niște schimbări de comportament pentru că tu ai bariere peste tot.

Din acest motiv trebuie să fii atent la toate unghiurile acestea, pentru că interacțiunea ta este cu toate aceste aceste unghiuri și nu poți folosi toate canalele sau toate tool-urile pe care le vrei.

Și zona de digital după cum foarte bine știi, este o noutate în farma tocmai pentru că noi trebuie să avem foarte mult grijă ce conținut punem, unde îl punem, cât de mult poate interacționa lumea cu el. Avem foarte multe reglementări care țin de efectele adverse care trebuie comunicate într-un anumit timp. Avem foarte multe reguli legate de datele sensibile. Datele legate de sănătate sunt date sensibile, nu se pot colecta. Deci avem foarte multe reglementări aici, după care avem limitarea asta de comunicare cu oamenii, ce le spui de fapt, nu poți să comunici direct brandul tot timpul, poți să faci educați. La medicamentele cu prescripție, nu poți comunica brandul dar bineînțeles că sunt foarte multe avantaje pe care le văd eu și vin în zona asta de informare corectă. În farma trebuie să comunici cu acuratețe și din cea mai autorizată sursă.

Din exterior, ca om de comunicare, mie mi se părea că vă puneți voi foarte multe bariere într-o zonă în care atâtea produse nereglementate comunică și fac rău și se pierd vieți, pentru că multe companii care au produse testate, verificate pot să comunice. Barierele cum le ridicați și cum folosiți mai bine digitalul care e toată lumea acum: de la medici la pacienți, aparținatori.

Principiu de bază este să te duci unde sunt clienții.

Principiu de bază este să te duci unde sunt clienții. Acum toți au telefonul în mână și imediat caută bine, se și diagnostichează, toată lumea are foarte repede o boală gravă din trei simptome, ceea ce îi face să se ducă totuși la medic.

Trebuie să comunici, dar trebuie să ai foarte mare atenție ce comunici.

Trebuie să comunici, dar trebuie să ai foarte mare atenție ce comunici. Putem ajuta pe toată lumea comunicând, pentru că se poate. dar trebuie făcut training înainte. Deci și aici sunt niște capabilități pe care, intern, în farma trebuie să le construiești, pentru că job-ul de marketing s-a schimbat odată cu pandemia, tocmai prin cât de mult a crescut zona asta de content creation, cât de mult a crescut zona de înțelegere a canalelor digitale, SEO și toate tacticile acestea și a trebui să să investim în zona asta, să înțelegem că asta este o direcție. Deci nu a fost ceva ce a ținut doar de perioada pandemiei, doar atunci comunicăm digital și după aceia trece, ci ceva ce pe termen mai lung poate să fie parte din tacticile noastre, deci iarăși începem cu training. Când e nevoie de training? Când vrei să construiești capabilități noi și imediat să vrei să le și integrezi în activitatea de zi cu zi.

Mulțumesc tare mult, Diana, eu aș încheia exact pe această idee. Începem, dar nu terminăm cu training. Începem, continuăm cu training și o luăm de la capăt pentru a depăși barierele în creștere de business și în digital.

dacă vrei să rămâi relevant la locul de muncă, trebuie să înveți continuu

Mie îmi place să spun despre training că este parte din crearea unui “om de muncă” relevant, pentru că dacă vrei să rămâi relevant la locul de muncă, trebuie să înveți continuu. Poate că tu vrei să fi stabil, să faci același lucru, dar mediu se schimbă. Trebuie să fii permanent relevant și pentru asta să înveți, să faci training-uri și să și le și aplici.

România este o țară bogată în tradiție și istorie, a devenit un teren fertil pentru dezvoltarea unor branduri de succes. Aceste branduri nu doar că își găsesc locul în inimile consumatorilor locali, ci și strălucesc pe piețele internaționale. În acest articol, vom explora câteva dintre brandurile românești remarcabile care au reușit să îmbine inovația cu tradiția pentru a obține succesul pe scena globală.

Bitdefender este o compania fondată în 2001 ce oferă soluții de securitate cibernetică cu eficiență, performanță și ușurință de utilizare pentru companiile mici și mijlocii, pentru companiile mid-market și pentru utilizatorii individuali. Bitdefender este recunoscută ca lider în domeniul securității cibernetice de către organizațiile de testare independente, companiile de analiză din industrie și canalele de media.

În ultimii ani, AQUA Carpatica a înregistrat o creștere semnificativă, devenind unul dintre cei mai consacrați liderii de piață. Aqua Carpatica a adus câteva inovații pe piața apei îmbuteliate din România, aceste inovații includ: sursă pură și protejată, ambalaj eco-friendly: utilizarea unui ambalaj ecologic. Aqua Carpatica a introdus sticle fabricate din PET 100% reciclabil, care este mai ușor de reciclat în comparație cu alte tipuri de ambalaje, o iniţiativa care arată o creștere a conștientizării legate de problemele de mediu și dorința de a reduce impactul asupra ecosistemului. Varietate de produse: Aqua Carpatica a lansat diferite variante de apă, cum ar fi apa plată, apa ușor mineralizată și apa carbogazoasă, pentru a satisface diverse preferințe ale consumatorilor. Filtrare naturală: Un alt aspect inovator este procesul de filtrare naturală al apei, care presupune că apa este colectată direct din izvoarele subterane și nu suferă niciun tratament chimic înainte de a fi îmbuteliată. Calitate superioară: Aqua Carpatica și-a construit imaginea în jurul ideii de calitate superioară. A promovat conținutul redus de minerale și puritatea apei, adresându-se consumatorilor care caută un produs premium, atât aici, cât şi în străinătate.

eMAG, cel mai mare si complex magazin de comert electronic din Romania, cu peste două milioane de produse active, susține că un procent de 90% dintre aplicațiile pe care le foloseste în cadrul platformei sunt construite de către angajatii companiei în birourile din România. Accelerând procesul de digitalizare a companiilor românești, eMAG dezvoltă antreprenoriatul online și susține migrarea companiilor către economia digitală. În 2020 a  lansat serviciul Genius pentru clienții care caută o experiență de shopping fără efort, mai mult timp liber pentru tot ce e cu adevărat important pentru ei și mai multe economii, oferind livrare gratuită, rapidă și flexibilă la easybox sau prin curier și retur gratuit în 60 de zile. În 2022 au fost lansate și serviciile de plată flexibilă printr-un parteneriat cu PayU. Astfel, clienții eligibili pot beneficia de soluții de plată în patru rate sau după 30 zile pentru cumpărăturile din platforma eMAG.

Gerovital este un brand româneasc cunoscut pentru produsele sale de îngrijire a pielii și a părului, precum și pentru suplimentele alimentare, deținut de compania Farmec. Această marcă a fost dezvoltată de Institutul de Cercetare și Dezvoltare pentru Cosmetice și Produse de Igienă (IRDCP) în anii '60. Gerovital a câștigat popularitate în special pentru linia sa de produse anti-aging, promovând ideea de a încetini procesul de îmbătrânire și de a menține frumusețea și vitalitatea pielii. Campaniile lor de marketing au pus accent pe cercetare științifică, ingrediente inovatoare și tradiția românească în domeniul cosmeticelor, cu tagline-ul "Doctor în frumuseţe".

De la cosmetice la băuturi răcoritoare pana la tehnologie avansată, aceste branduri combină tradiția cu inovația pentru a pătrunde cu succes pe piețele globale. Ele reprezintă nu doar produse şi servicii de calitate, ci și creativitatea antreprenorilor români.

Surse:

• https://www.bitdefender.ro/
• https://aquacarpatica.com/
• https://www.farmec.ro/
• https://www.emag.ro/