Cum se pot întâlni studiile tehnice cu marketingul altfel decât într-o companie producătoare de materiale de construcții? Cum se poate face performanță în acest context? Prin oameni conduși de pasiune și profesionalism, așa cum este managerul de marketing al companiei Xella România, Ramona Pîrlog. Despre cum poți valorifica relațiile dintre departamente, despre cum îmbini comunicarea prin forța de vânzare cu brandingul, dar și despre surse de energie inepuizabile precum cauzele sociale în care crede, puteți parcurge mai jos un interviu plin de inspirație.

Pe scurt, cum te autodefinești ca om și ca profesionist în marketing?

Pot spune că sunt un om și un profesionist, deopotrivă, curios, mereu interesat să descopere lucruri noi și să înțeleagă cum funcționează lucrurile. Totodată, mă concentrez în egală măsură atât pe dezvoltarea personală, cât și profesională.

Ce sau cine te-a inspirat până în prezent în carieră?

Cred categoric că educația pornește de acasă. Primele persoane care au jucat un rol cu adevărat important în ceea ce urma să devin, au fost părinții și bunicii. Ei m-au inspirat să devin tot mai bună în tot ceea ce fac. Alegerile în materie de școală mi-au fost inspirate de trei profesori care mi-au marcat evoluția. Profesoara de fizică din școala gimnazială, iar ulterior aveam să termin o facultate tehnică, profesorul de economie din liceu a cărui influență se vede zi de zi în activitatea mea de om de marketing, și profesoara de religie care mi-a făcut cunoștință cu voluntariatul, pe care odată ce am început să îl practic, la 13 ani, nu m-am mai oprit decât pentru perioade scurte de timp. Consider că este foarte important să întâlnim acele persoane care prin experiența lor, ne pot ghida prin viață. Astfel, am ales să investesc în conceptul de mentor, cu speranța că se va răspândi tot mai mult și la noi în țară. În prezent, urmez cursurile unui program de management din cadrul Bucharest International School of Management. Sunt extrem de încântată de modul de predare, de experiența și talentul oratoric la profesorilor. În viața de zi cu zi, mă inspiră foarte mult oamenii cu care interacționez.  Pot spune că am și am avut mereu noroc de oameni faini în jur, de la șefi la colegi, la prieteni și așa mai departe.

De ce marketing? Și de ce într-un domeniu care poate să pară rigid din exterior? Și care poate să pară predominant destinat genului masculin?

Sunt om de marketing cu facultate tehnică, Facultatea de Îmbunătățiri Funciare și Ingineria Mediului (USAMV București), specializarea Inginerie Economică în Construcții. Aș putea spune că marketingul m-a ales pe mine și asta pentru că în primul an de master am fost recrutată de o companie românească pe rolul de Marketing Specialist. Și așa a început povestea mea de dragoste cu marketingul. Am vrut să cresc, să descopăr, motiv pentru care am început să fac tot mai multe cursuri de formare și specializare în marketing, management, sales și leadership atât în România, cât și în Germania.

Iar din 2018, m-am alăturat echipei Xella România, principalul jucător pe piața de zidărie din România cu două branduri de produs – Ytong și Macon – și cu brandul de termoizolație Multipor, pe poziția de Marketing Manager, îmbinând perfect formarea mea de inginer cu anii de experiență în marketing și vânzări. Înclinațiile mele sunt preponderent tehnice și analitice, fapt ce mă fac să fiu potrivită pentru acest domeniu. Și cel mai important, cu energia și creativitatea mea aduc culoare în acest domeniu preponderent masculin

Ați integrat continut video în cele mai recente activări online, iar despre Tik Tok s-a spus că este rețeaua unei grupe de vârstă extrem de tinere. Cum au fost primite de public mesajele pe acest canal?

Tik Tok este o platformă veselă, lucru ce ne-a inspirat să fim mai creativi ca niciodată. Am mizat pe faptul că mediul video îi face pe oameni să se simtă în mod specific mai conectați și mai implicați în lumea înconjurătoare. Surpriza a venit în momentul în care am văzut statisticele – cu toate că tinerii sunt mai atrași de Tik Tok decât celelalte categorii de vârstă, campania noastră a avut o vizibilitate foarte bună și în rândul persoanelor cu vârsta cuprinsă între 45 și 55 de ani. Odată ce am observat acest lucru, am continuat și am abordat cât se poate de direct preconcepțiile. Am creat content care să atragă atenția pe bune și care să facă din BCA un subiect de discuție.

Când, unde și cum se întâlnesc din punctul tău de vedere departamentele unei companii pentru a pune în mijloc clientul? Care sunt responsabilitățile și limitările echipei de marketing în acest demers?

Personal, cred că sunt foarte puține departamente care nu interacționează deloc cu clientul. La Xella, interacțiunea cu clientul este dată de intersecția unui trio între marketing, vânzări și producție, care beneficiază, desigur, și de suportul venit din partea celorlalte departamente. Și afirm acest lucru, deoarece echipa de producție are în responsabilitatea sa calitatea produsului, iar cea de marketing are responsabilitatea de a construi branduri, de a cunoaște piața și de a comunica eficient cu clienții. Iar împreună cu echipa de vânzări, se asigură ca cei care interacționează cu brandurile noastre să aibă o experiență cât mai bună. Cred că limitările vin din perspectiva inovației, mai ales în domeniile tehnice.

Este responsabilitatea socială corporativă un demers de marketing? De ce?

Responsabilitatea socială corporativă este un demers care susține valorile în baza cărora funcționează compania. Trăim în comunități, exploatăm corect resursele, implementăm măsuri sustenabile și ne respectăm clienții, partenerii și angajații. Da, responsabilitatea socială corporativă este un demers de marketing prin care facem acțiuni pentru comunitate și mediu menite să contribuie la o viață mai bună. Tocmai în spiritul acestei determinări, am decis susținerea mai multor proiecte de CSR printre care amintesc Spitalul Marie Curie, unde am susținut construcția primului spital de Oncologie și Radioterapie Pediatrică din România cu 1.700 de metri pătrați de sistem constructiv Ytong eficient energetic. Sau proiectul Școala de Olărit de la Colți, primul atelier de acest fel din zonă, deschis ca spațiu de lucru al artiștilor în regim de rezidență și școală. Școala de Olărit este un proiect dezvoltat în spiritul valorilor care ne ghidează întreaga activitate – solidaritate și responsabilitate – și suntem mândri să fim parte dintr-un proiect ce va reprezenta un viitor reper cultural important din zona Buzăului, care va susține olăritul local și național și care va avea, de asemenea, beneficii sociale pentru comunitatea locală.

Investiții în branding sau în forța de vânzare? Cum se înclină balanța?

Nu sunt de părere că acestea sunt mutually exclusive, ci consider că ele se completează foarte bine. Atunci când investești în branding, vrei să oferi o identitate produsului care să îl poziționeze corect în piață, dar investești periodic în forța de vânzări, pentru a te asigura că mesajele ajunse în piață sunt conforme cu identitatea și valorile brandului și că acestea sunt unitare, indiferent de persoana care le comunică. Cred foarte mult în colaborarea dintre marketing și vânzări, iar la Xella încercăm realmente să o facem să funcționeze, mai ales că CEO-ul companiei, Marius Dragne, încurajează foarte mult această practică.

Eforturi pentru a genera new business sau pentru a fideliza portofoliul de clienți actual? Pentru ce optezi?

Depinde foarte mult de natura businessului și de strategia de marketing. Sunt businessuri unde clienții cumpără o dată sau de maxim două ori pe parcursul vieții, iar atunci efortul mai mare este normal să se îndrepte către generare de new business.

În cazul nostru, de exemplu, avem ambele strategii, în funcție de tipul de client. Dar cred foarte mult în word-of-mouth și în faptul că un client mulțumit te recomandă către alți potențiali clienți. La Xella tratăm cu maximă seriozitate satisfacția clienților. Răspundem fiecărei reclamații în parte și, împreună cu echipa de vânzări, ne asigurăm că avem clienți mulțumiți. Toate aceste demersuri le facem pentru că vrem să ne îmbunătățim constant serviciile și produsele oferite.

Care estimezi ca va fi tendința in ceea ce privește îmbinarea dintre offline și online?

Trăim vremuri interesante și tendința de digitalizare a fost mult accentuată de pandemie. Vedem acest lucru în toate industriile. Spre exemplu, magazinele de haine devin, mai degrabă, showroomuri de prezentare încurajând cumpărăturile online. Cu siguranță și în construcții lucrurile se schimbă. Poate nu cu aceeași viteză că în alte industrii, dar și noi observăm impactul acestei tendințe.

Din perspectiva comunicării de marketing, cred în continuare și în canalele tradiționale, dar este evident că pilonul principal, în acest moment în piață, este cel digital. Noi facem campanii în online de aproape zece ani deja și avem rezultate foarte bune, măsurabile. Suntem la un click distanță de persoanele care își construiesc o casă cu sfaturi și informații, scopul final fiind acela de a oferi o experiență pozitivă consumatorilor, oferindu-le soluții de zidărie pentru locuințe sănătoase și eficiente energetic.

Revenind un pic la customer focus, unde crezi că este limita dintre responsabilitatea departamentului de marketing și cea a celui de resurse umane când vine vorba despre trainingul angajaților care au contact direct cu clienții?

 Din punctul meu de vedere, responsabilitatea departamentului de HR este de a căuta și alege oamenii potriviți. Potriviți companiei, brandului sau serviciilor oferite. Și, bineînțeles, să îi formeze astfel încât să dobândească skillurile necesare jobului lor: cursuri de negociere, comunicare, public speaking, personal branding, etc. Mai exact, „cum să zică”. Marketingul vine cu „ce să zică”. Plecând de la skillurile deja conturate de HR, responsabilitatea departamentului de marketing este să se asigure că toți angajații înțeleg misiunea, valorile companiei, ale brandului, că știu poziționarea în piață, și că au toate instrumentele de comunicare necesare. De asemenea, cred foarte mult în lucrul în echipa, indiferent că vorbim de oameni din același departament sau departamente diferite. Cred că dacă toată lumea cunoaște și înțelege misiunea și obiectivele companiei, vor trage în aceeași direcție și rezultate vor fi pe măsură.  

Cum îți încarci bateriile și te motivezi pentru a avea energie în toate proiectele pe care le derulezi? (Mă refer atât la jobul full time cât și la activitatea din organizații de charity, conform LinkedIn)

 “Find a job you enjoy doing, and you will never have to work a day in your life,” în cuvintele lui Mark Twain. Dar realitatea nu este chiar așa, pentru că nu toate zilele sunt roz și nu mereu facem doar ce ne place. Cel mai important este să fim sinceri cu noi și chiar să găsim lucruri pe care să le facem cu pasiune. Pentru mine, nu este sustenabil să fac ceva în care nu pun suflet sau nu cred.

Profesional, îmi place foarte mult să am o activitate dinamică, să mă implic în proiecte noi, să interacționez cu oameni, să concep strategii, planuri de business, să merg la filmări sau chiar să mă întâlnesc cu clienți pe șantier. În timpul liber, mă implic în cauzele în care cred, prin activități de voluntariat. Cred foarte mult în echilibru, iar pentru mine echilibrul înseamnă un job frumos, viață personală, sport, viață socială, educație continuă și hobbyuri. Îmi încarc bateriile exact din ceea ce fac. Din interacțiunea cu oamenii, din proiectele pe care le punem în aplicare. Iar când se termină energia de tot, fug acasă la părinți sau într-o vacanță. Oriunde, numai soare să fie. 

Revenim cu seria de interviuri CEO Marketer și redăm o discuție avută cu Vlad Șuteu, CEO Gumzzz, un startup de health tech care construiește soluții digitale inovatoare pentru industria dentară globală. Cu experiență și studii internaționale în Danemarca și Marea Britanie, Vlad Șuteu este unul dintre antreprenorii de urmărit din industria digitală care are bakground solid în marketing. Cum l-a influențat marketingul în drumul său antreprenorial, cum vede sistemul de învățământ local în comparație cu cel internațional, dar și care ar fi viziunea sa de marketing pentru țara natală vă invităm să citiți în interviul de mai jos.

Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?

Într-un business, marketingul joacă un rol mult mai important decat mulți antreprenori vor să înțeleagă. Trăim într-o societate de consum, în care suntem expuși zilnic la mii de produse și servicii într-un context în care puterea noastră decizională, de cele mai multe ori, se învârte în jurul volumului și nu al unei decizii binare de a cumpăra sau nu.

Una dintre principalele provocări este să poți oferi clienților tăi o experiență 100% construită în jurul nevoilor, un context în care ei pot crea o conexiune cu brandul tău.

Pentru a realiza asta, este nevoie de timp să le înțelegi nevoile și dorințele, să construiești și să consolidezi echipa potrivită care poate să implementeze o strategie coerentă și unitara pentru ca mai apoi să apară și rezultatele. Mulți antreprenori, din păcate, nu au suficientă răbdare sau nu perseverează îndeajuns cu acest aspect și asta afectează orice business. Părerea mea este că și cercetarea reprezintă o problemă, nu se acordă atenție research-ului pentru a se conecta deopotrivă la pulsul pieței și la nevoile clienților. Atunci cand sari peste anumiți pași în dezvoltarea unui produs sau serviciu, îți pierzi cumva din autenticitatea brandului și asta este un pilon esențial pentru evoluția business-ului tău în raport cu piața, consumatorii și cu inovația.

Care au fost avantajele backgroundului de marketing în dezvoltarea business-ului? 

În momentul în care înțelegi că procesul de constructie a unui business este un maraton și nu un sprint, înțelegi că este nevoie de un pachet de abilități care să te ajute să continui să mergi înainte.

Educația în marketing m-a ajutat să înțeleg mai bine felul în care funcționează psihologia consumatorului sau comportamentul de consum și, totodată, cum poți să comunici mai eficient cu echipa, partenerii sau clienții. Totodată, pregatirea educațională în marketing te ajută să înțelegi valoarea din spatele procesului de construcție a unui brand vs un business. Odată ce accepti importanța construcției de brand, poți să descoperi și direcții noi de business prin faptul că înțelegi produsul tău ca și o piesă într-un mecanism economic.

Dar dezavantajele?

Educația este cu siguranță o super putere care poate schimba lumea și prin intermediul căreia putem trăi într-o societate mai bună și mai favorabilă evoluției noastre ca oameni, sub toate aspectele. Ca orice super putere, educația vine cu o serie de limitări în momentul în care este pusă într-un context de piață. Educația și experiența profesională în marketing pot să îți ofere o viziune complexă asupra direcției dorite pentru un business, iar asta poate să adauge multă munca în plus într-un stadiu incipient.

Cât de importantă este formarea continuă?

Cel mai important aspect referitor la formare, fie ea profesională sau educațională, nu se referă la frecvența ei, ci la calitate. Societatea actuală creează terenul propice pentru apariția influencerilor de marketing sau a oameni văzuți ca și business guru sau unor persoane reperate drept business guru, trend resimțit aproape în fiecare zi. Procesul de formare continuă este important să fie făcut de fiecare persoană în modul în care aceasta îl găseste potrivit pentru sine și mai puțin în modul în care un guru îți vinde un mesaj motivațional în 60 de secunde. Generațiile noi trebuie să găsească un context potrivit pentru a experimenta și crea mai mult decat a se limita la consumul conținutului realizat de altcineva.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?

Principala diferență este de mentalitate, iar aspectul acesta se regăsește mai apoi în diferite aplicări practice. În contextele internaționale (UK și Danemarca) în care am trăit, am avut parte de o mentalitate pozitivă și focusată pe un succes bazat pe munca și rezultate. Acest lucru este, în principal, datorat diversității găsite în contextele internaționale, unde exista un mix de culturi, libertate de exprimare într-un mediu cultural care depășește propriile cunoștințe.

Cred că acest aspect este principalul factor care ne încetinește din procesul de a deveni un sistem educațional demn de urmat la nivel internațional. Un alt aspect important este felul în care sistemul educațional de predare și notare influențează dezvoltarea și parcursul unui student. În contexte internaționale, se pune un focus mai mare pe dezvoltarea individului prin munca în echipă și asumarea rezultatelor finale de către toți membrii acesteia, versus un context în care de cele mai multe ori în sistemele locale este opus.

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?

Avem o țară cu un potențial uriaș și cred că toată lumea este conștientă de acest lucru. În aceași măsură, avem o țară în care sunt diferențe majore de mentalitate, nivel de trai sau oportunități. Ca director de marketing, aș începe prin a lucra la fundația pe care dorim să construim o strategie sănătoasă. Aș începe prin a asculta partenerii implicați, apoi aș crea un sistem de responsabilizare și organizare astfel încât lucrurile să poată funcționa și fără prezența unei forme de putere. Un sistem bun funcționează atunci când participanții livrează din motivație pentru viziunea comună, și nu din frică sau inerție.

Odată ce începem să facem asta, sunt convins că vom descoperi și alte minunății pe care acest loc le are, pe lângă exportul de aer curat și talent.

Romania are nevoie să scoată mai mult în față poveștile de succes care, de cele mai multe ori, nu se rezumă exclusiv la un succes financiar, sau asocierea de brand cu NASA sau corporații Americane. Succesul vine din valorile pe care le avem și din puterea de a lupta pentru ce vrem și nu pentru ce credem că vrem.

Un alt aspect important care merită explorat mai in detaliu este referitor la generațiile viitoare care pot aduce rezultate și mai bune pentru Romania. Talentul extraordinar pe care îl avem aici și pe care aproape că nu îl exploatăm, merită să rămână aici sau să se întoarcă la un moment dat, iar pentru asta, trebuie să lucram împreună la a înțelege mai bine cine este România ca brand și cum ne dorim să fim percepuți.

Continuăm seria de interviuri CEO Marketer cu omul care conduce o echipă a cărei deviză este să susțină “visele prea mari pentru a le putea construi singur”. Despre top provocări de marketing la nivel operațional, principalele diferențe între sistemul de învățământ local și cel internațional, dar și despre importanța formării continue, am avut plăcerea să discutăm cu Alexandru Bogdan, CEO Roca X,  companie care investește în startup-uri din tehnologie, parte a Impetum Group.

Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?

Prin prisma poziției și naturii activității, noi suntem în permanent contact cu o multitudine de companii ce activează în verticale diferite de business și pe care le susținem în dezvoltarea lor. Operaționalul este o componentă esențială în dezvoltarea oricărei companii, însă cu cât poziția deținută este mai înaltă, cu atât focusul strategic trebuie să fie mai mare.

Ultimul an, în contextul COVID, a adus provocări semnificative pe ambele planuri, desigur, diferite de la un business la altul în funcție de tipologia produselor și serviciilor, de canale și verticale în care compania activează. Și cum marketingul este o componentă esențială a oricărui business, în 2020 în mod continuu și acum la început de 2021 orice executiv ar fi trebuit să-și pună câteva întrebări esențiale de tipul:

• Product marketing - Mai este produsul sau serviciul meu relevant în noul context? Care sunt trendurile comportamentale curente sau viitoare? Cât de mult va ține noul context? Am timp să pivotez, să ajustez ceva pentru relevanța produsului? Ce m-ar diferenția pe mine versus competiție?
• Segmentare – Pentru ce categorii de clienți și cu ce preocupări/numitor comun mai sunt relevant? Cum pot accesa o audiență mai mare?
• Channel marketing - Unde mai pot interacționa cu audiența mea? E digitalul totuși singurul mediu sau mai pot identifica tactici prin care să ajung la ei în afara acestui culoar îngust și aglomerat?
• Efficiency/Pricing – În noul context mai sunt competitiv? Mai e rentabil produsul în contextul schimbărilor pe care trebuie să le aplic?

Practic toate întrebările fundamentale, atât din perspectiva operațională, pentru un răspuns imediat, cât și din perspectiva strategică, pentru o abordare pe termen mediu și lung, ar trebuit să primească răspunsurile, pentru un potențial reset complet al businessului.

 Operaționalul este o componentă esențială în dezvoltarea oricărei companii, însă cu cât poziția deținută este mai înaltă, cu atât focusul strategic trebuie să fie mai mare.

În funcție de verticală, produs, serviciul administrat, răspunsurile la aceste întrebări sunt mai simple sau complexe. Sunt industrii cum ar fi cea a cinematografelor care după un astfel de review nu au putut decât cel mult să se pregătească în blind pentru a fi mai relevanți în eventualitatea unei relaxări a restricțiilor. La extrema cealaltă au fost businessuri în industrii a căror maximă provocare a fost să aibă suficient stoc pentru a fi vizibile la raft.

Totuși, în această multitudine de provocări, zgomot de fond și efervescență cred că s-au conturat câteva teme comune:

• Lupta cu nevoia de educare a pieței. Atât pentru serviciile și produsele inovatoare, complet disruptive, cât și pentru adaptările rezultate din exercițiul de mai sus, trecerea de la early adopters și innovators la early și late majority și engagementul audienței au reprezentat provocări majore pentru marketeri în această perioadă;
• Zgomotul imens de fond. Odată cu lockdownul foarte multe companii au încercat să se orienteze către mediul digital sau să-și canalizeze mai multe resurse în această zona. Într-un torent de știri de ultimă oră și răsturnări de situații locale și internaționale, nivelul de atenție al consumatorului nu a crescut semnficativ și cum toată lumea și-a mutat eforturile în digital, creativitatea marketerilor a fost pusă greu la încercare pentru a capta această atenție, pentru a fi relevanți la niște costuri digerabile, pentru că mecanismul de bidding a făcut costurile de digital media să explodeze în majoritatea categoriilor; 
• Cum măsor ceea ce fac pentru a mă putea adapta rapid la schimbările permanente cu care ne confruntăm?  Aici digitalul a reprezentat un avantaj major, permițând accesul la informație rapidă și acționabila, în timp ce mediile clasice de comunicare gen outdoor (OO), nu au permis agilitatea cerută de această perioada și au reprezentat un pariu mai riscant.  

Care au fost avantajele backgroundului de marketing în dezvoltarea business-ului? Dar dezavantajele?

Oricât aș încerca, nu pot identifica vreun dezavantaj al unui background de marketing. În orice poziție înaltă din cadrul unei companii, cunoștințele de marketing pot doar potența performanța persoanei respective în poziția deținută. Fie că vorbim de product sau service design, comunicare și advertising, customer experience, branding sau personal branding, toate contribuie la obținerea atât a unei performanțe individuale mai bune, dar mai ales a unei dezvoltări mai armonioase și rapide a businessului condus.

Cât de importantă este formarea continuă?

Formarea continuă a avut întotdeauna un rol important atât în plan personal pentru conturarea unei cariere de succes și avansarea în ierarhii, cât și pentru buna funcționare a businessului în care fiecare dintre noi este implicat. Conștientizarea și nevoia unui proces de formarea continuă a trecut de la stadiul de atu, la element critic/mandatoriu în contextul creșterii vitezei/dinamicii schimbărilor din jurul nostru din toate domeniile. Care ar fi alternativa? Autosuficiența, rigiditatea, aversiunea la risc și ascunderea în spatele procedurilor nu sunt decât ingredientele pentru un eșec sigur. Cine și-ar dori să devină următoarul dinozaur/specie dispărută?  

 Autosuficiența, rigiditatea, aversiunea la risc și ascunderea în spatele procedurilor nu sunt decât ingredientele pentru un eșec sigur.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?

Istoric, sistemul educațional românesc la toate nivelele sale era concentrat pe învățarea teoretică, în silozuri, complet decuplată de aplicabilitate practică sau de o abordare holistică care să ajute la realizarea de conexiuni interdisciplinare care sunt de cele mai multe ori o importantă sursă de inovație, în timp ce sistemele internaționale pun accentul pe experiență practică și punerea în context a noțiunilor asimilate, sedimentandu-le prin exercițiu practic.

Credința mea este că suntem pe un trend pozitiv, născut atât din conștientizarea unor cadre didactice, cât și din presiunea exercitată de părinți și elevi care își fac din ce în ce mai mult auzită vocea, făcând sistemul nostru să conveargă către sisteme consacrate. Această schimbare se regăsește la orice nivel, de la grădinițe și școli primare, unde au apărut cursuri de antreprenoriat, de cunoaștere a lumii înconjurătoare prin experimente, la afterschooluri care oferă o gamă din ce în ce mai vastă de opționale, la asociațiile studențești care creează parteneriate cu organizații internaționale pentru a facilita accesul studenților la cursuri de genul design thinking sau Leadership. Chiar dacă efectele acestor tendințe nu sunt vizibile decât în timp, sunt încrezător că în 10-15 ani vom putea culege roadele acestor progrese.

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing, care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?

Făcând puțin haz de necaz, m-aș concentra pe eliminarea tuturor conotațiilor negative ale cuvântului "românism". Acest efort ar presupune schimbări radicale și fundamentale atât de customer experience, de percepție și branding extern, de produs etc, care ne-ar aduce o fundație solidă pentru mândrie națională.

În paralel, aș investi în crearea unui diferențiator clar, controlabil de noi și pe care putem să-l construim. Fie că dorim să devenim cel mai atractiv ecosistem de inovare și tehnologie sau cel mai bun furnizor de servicii, important e ca acel ceva ales să arate că suntem stăpânii destinului nostru și suntem capabili să ne mobilizăm, să colaborăm, să avem spirit civic, și nu doar să ne bazăm pe moșteniri oricât de pozitive ar fi ele cum ar fi „țară bogată".

Deschidem seria de interviuri CEO Marketer din 2021 redând cât mai fidel o discuție consistentă avută cu Violeta Niculae, Executive Director al Exact Business Solutions, companie de marketing research și strategie. Cu 15 ani de experiență în marketing, având inclusiv experiență managerială, Violeta Niculae ocupă acum o poziție la nivel executiv și ne-am dorit să înțelegem mai bine cum au contribuit la acest parcurs pozițiile de marketing. Pentru opinii pline de inspirație despre principalele provocări de marketing la nivel operațional, influența marketingului în carieră la nivel operațional, dar și un exercițiu de imaginație la care ne-am bucura dacă ar trage cu ochiul și factorii de decizie din domeniul public vă propunem să parcurgeți interviul următor.

Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?

Din experiența mea de peste 15 ani, atât în Marketing Management, dar și operațional-strategic, pot spune că, indiferent de dimensiunea sau domeniul de activitate, majoritatea companiilor se luptă cu complexitatea modului în care își organizează operațiunile, în mod special cum integrează strategia de marketing în cea generală a companiei. Cele mai mari provocări apar în contextul presiunii conducerii companiilor de a face departamentele de marketing mai responsabile pentru acțiunile lor, mai ales aceea de a îmbunătăți ROI (Return on Investment). Astfel, unele companii au trecut de la simpla planificare și bugetare de marketing la o abordare mult mai formală, holistică, integrând cercetarea de piață la un nivel complex în strategia generală a companiei, odată cu implementarea unei analize mult mai aprofundate a performanței acțiunilor de marketing.  

O altă provocare majoră de marketing la nivel operațional ar fi trecerea de la bugetarea de marketing și măsurarea rezultatelor campaniilor, la activități mult mai sofisticate și mai complexe precum analiza predictivă, automatizarea campaniilor, integrarea unor noi tehnologii etc., ceea ce înseamnă că este nevoie de un set de noi competențe și funcțiuni, dar și o întârziere în "pozitivarea" ROI, ceea ce duce la o contradicție la nivel operațional.

Care au fost avantajele background-ului de marketing în promovarea la nivel executiv? Dar dezavantajele?

Atât ca Director Executiv în prezent, dar și ca Membru în board-ul de directori într-una din companiile anterioare, am avut ocazia să "măsor" influența background-ului de marketing și pot spune cu certitudine că, dacă până mai ieri, marketing managerii lucrau mai mult "individual", implementând, practic, acțiuni de marketing care răspundeau obiectivelor punctuale ale companiei (vânzări, poziționare, imagine), în ultimii ani situația s-a scimbat dramatic. Mai precis, este de așteptat ca Directorul de Marketing să sprijine CEO în elaborarea strategiilor de afaceri, dar, mai ales să-și ofere propria viziune, contribuind astfel, covărșitor la implementarea deciziilor vitale pentru companie. Funcțiunea de marketing este una strategică deja în multe companii. Astfel, abilitățile tehnice sunt doar un minim punct de plecare, tipurile de aptitudini din ce în ce mai căutate în ultima vreme pentru poziții de nivel executiv sunt comunicarea clară, empatia, colaborarea, gândirea strategică și consolidarea încrederii publicului în companie din punct de vedere social.

Prin urmare, departe de a fi un dezavantaj, background-ul de marketing a contribuit covărșitor la formarea mea profesională din punct de vedere strategic, dar și la cooptarea mea în funcții executive.

Cât de importantă este formarea continuă?

Formarea continuă este, de fapt, un proces de învățare a unor noi competențe și cunoștințe în mod continuu, fie că vorbim de cursuri formale, fie, pur și simplu, de o "învățare socială". Aceasta implică, însă, auto-inițiativa și asumarea provocărilor. Menținerea pe o piață a muncii din ce în ce mai competitivă înseamnă că formarea continuă este absolut vitală, deoarece organizațiile trebuie să fie inovatoare, adaptabile și în continuă schimbare, iar realizarea acestui obiectiv depinde în măsură covârșitoare de aptitudinile și cunoștințele angajaților, respectiv candidaților. De aceea este, în mod cert, obligatoriu să învățăm în permanență, să deprindem noi cunoștințe sau abilități pentru a fi în pas cu timpurile, a ne adapta și a ne integra.

Personal, nu am încetat niciodată să învăț, să mă formez că profesionist și să fiu în permanență la curent cu schimbările și provocările noi care apar. Astfel, în ultimii ani am absolvit un MBA intern, concentrat pe Trade Marketing Efficiency, organizat de una din companiile multinaționale în care am activat, în colaborare cu două institute de renume din Germania și Austria, am obținut certificare în Change Management, curs organizat de Prosci, leader global în domeniu, iar anul trecut am absolvit cursul de Design Thinking Fundamentals, organizat de Exact Business Solutions/Design Thinkers Academy. Și, cu siguranță, nu mă voi opri aici.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?

Starea actuală a sistemului educațional din România se confruntă cu multe vulnerabilități, mai ales în comparație cu alte țări, printre care: ineficiență, irelevanță față de noul tip de economie și societate în care trăim, inechitate, aceasta însemnând incapacitatea de a crea șanse egale de studiu, înzestrare slabă cu resursele materiale și umane etc. Corectarea acestor aspecte ar fi un pas mare și logic în reducerea acestor decalaje, ar consolida fundamentele dezvoltării economice, cunoscut fiind faptul că educația este baza dezvoltării economice a unei țări.

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?

M-am întrebat de multe ori cum faci tu, o țară dintr-un colț al planetei, să poți arata și spune tuturor că exiști?

Este din ce în ce mai evident că multe țări adoptă și aplică strategii și tactici de marketing folosite de companii pentru a-și crește profiturile. Există și destule referințe în literatura de specialitate legate de marketingul de țară (Lewitt, Douglas & Wind etc), respectiv de ce tip de strategii ar fi mai potrivite: cele standardizate (mesaj unic pentru toate serviciile marketate către toate categoriile de target) sau cele personalizate (mesaje diferențiate pentru diferitele servicii marketate).

Cum noi, în România, am fost forțați să ardem etape, la fel am procedat și în cazul brandului de țară, concentrându-ne, în principal, pe turism. Eu aș porni de la convingerea că cel mai puternic Brand Ambassador este cel intern, deci aș începe cu începutul, mai precis cu și de la noi, locuitorii acestei țări. Aceasta deoarece, înainte de orice, ar trebui să ne asigurăm că motivația intrinsecă este una puternică și pornește de la o bază solidă. Presupunând că am respectat acest principiu, aș implica și alți stakeholderi în generarea strategiilor, chiar prin crowdsourcing, iar pașii pe care i-aș urma, în calitate de Director de Marketing al României ar fi următorii:

Obiectiv de marketing: Obținerea unui brand de țară puternic, până la finalul anului 2021, care să încurajeze și să convingă turiștii, partenerii de afaceri și investitorii să exploreze potențialul uriaș al României.

Target general: turiști, parteneri de afaceri, potențiali investitori

Direcții strategice principale:

• Evidențierea principalelor puncte de atracție (turism, oportunități investiții, oportunități de afaceri): ex. USP- patrimoniul UNESCO
• Focus pe brandingul de țară (comunicare unitară prin logo și promovare)
• Crearea unui "Customer Experience" memorabil (mapare puncte principale de interes, testimoniale)
• Parteneriate strategice (interacțiuni economice cu structuri interesate, oportunități de dezvoltare și promovare comune)

Din aceste direcții strategice ar decurge tacticile. Ar fi cu adevărat o provocare și o onoare, în același timp să contribui la desenarea și - de ce nu?- chiar implementarea acestora.