Magda Gheoghita
Jurnalist de mai multe de zece ani, trecut prin online, presa scrisa si TV. Intelege corporateza și o traduce pentru toate publicurile. Trainer in comunicare si media.
Despre branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, aflati mai multe in prima parte a acestui interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing. În cele ce urmează, vorbim despre pozitionare, concurenta, brandul de tara, dar si despre mostenirea si gestionarea resurselor.
POZITIONARE, CONCURENTA, SOCIETATE, VIITOR
Ati plasat Aqua Carpartica este pe segment premium. Dar in Romania sunt ape cu pret dublu la raft. Si atunci, in mintea romanului, Aqua Carpatica nu mai e buna, „ca e a mea”, cumpara din snobism apa straina, pentru ca e mai scumpa.
E problema lui psihologica. In primul rand, unele izvoare nu au debitul pe care il avem noi. Este o practica de price positioning foarte simpla. Daca nu am cantitatile potrivite, cresc pretul si am reputatie buna. Degeaba vin la pretul Aqua Carpatica, nu fac fata la cerere. Si e o zi in care vanzarile mele vor fi triple fata de ale lor. Asteptati momentul.
Mergeti in Anglia sa vedeti sa vedeti ce diferenta e la raft intre Aqua Carpatica si Vittel. Aqua Carpatica e la acelasi pret cu Evian. Putin mai scumpa. Aici, pretul Evian e de doua ori si jumatate mai mare, la Londra e acelasi.
Vittel, ca sa vina aici, plateste si 4000 de euro de camion, are un cost de transport si nu poate sa vanda la acelasi pret cu Franta, sunt intermediari, sunt comisioane. Chiar daca e de patru ori mai scump, e irelevant, pentru ca vinde putin. E un snobism irelevant si fara sa reflecte o valoare in spate.
Fitosul va gasi 3000 de ocazii sa se afirme si noi nu putem sa il eliminam. Eu ma adresez consumatorului masiv, la volum. Si le spun, plateste 20,30% mai scump decat o apa plina de nitrati, pentru ca merita din punctul de vedere al sanatatii.
La fiecare brand exista o piata principala, care genereaza sanatate financiara si o piata secundara. Vor fi mereu unu la mie fitosii. Fiji nu poate sa tina piata Angliei, ca nu are apa, e foarte puternica in America. Evian e foarte puternica in Franta si in Europa. Fiecare este puternic undeva.
Nu va lasati afectati de aceste deviatii de tip comportament snob. Acesta va exista intodeauna. Daca noii imbogatiti, parvenitii, trebuie sa se afirme printr-o apa foarte scumpa, e un fenomen social si vor face la fel cu masina, cu accesoriile si cu scoala copilului. Vorbim de viata sociala a omenirii aici, nu vorbim de problemele price positioning-ului unui brand. Acesta, la piata lui relevanta, e total diferit decat anumite fenomene colaterale.
Nu va este teama de concurenta pe pietele externe?
Mi-a fost teama la intern? Consider ca avem un avans, nu mi-e frica deloc. Astept sa decida Dorna sa se exporte. Dar nu depinde de mine, depinde de strategia lor. De exemplu, eu nu vreau sa cumpar un izvor in Grecia, vreau sa ma duc cu Aqua Carpatica in Grecia. Dar proprietarii Dorna au un alt razboi in Grecia. Exista doua abordari: o apa buna trebuie sa fie gasita local si eu spun ca sunt o apa buna, deosebita, la nivel international. Mamica din Franta sau din Anglia sau din America trebuie sa beneficieze de o apa fara nitrati pentru bebelusul ei.
Cu schimbarile climatice, amprenta de CO2, va fi o reactie puternica, dar las consumatorul sa decida in SUA ca isi cumpara masina germana, ceas elvetian, dar copilului ii dau apa cu nitrati, ca nu vreau amprenta de carbon. Nu are logica. Orice mamica din lume vrea sa dea apa cea mai pura copilului. Dar ea cumpara un accesoriu Chanel si Chanel face amprenta de carbon. Ai platit un avion sa vina cu Chanel si pentru asta faci amprenta de carbon, pentru apa nu faci? Sa vina cineva sa imi explice cum un produs asa de important pentru om si asa de necesar, pur, nu poate sa calatoreasca pentru un copilas.
Problema vine si de la cei foarte mari, noi suntem o societate mijlocie. Nu ma compar cu multinationale de food industry. Ei au volume, miliarde de consumatori. Ei sunt obligati, local, sa purifice apele. E indamisibil ce fac ei. Propun o apa purificata, sa intelegeti ca asta e industriala, procesata, fara minerale practic. Pentru ca atunci cand scoti murdariile, scoti si mineralele benefice. Este o apa moarta, sterilizata. Incercati sa beti doua saptamani apa sterilizata. Muriti. Pentru ca, daca bei apa fara minerale ramai fara functiile vitale, fara metabolism. O apa minerala naturala este o baza a alimentatiei. Apa este o hrana.
Iar in viitor va fi acest conflict: daca o apa pura merita sau nu sa calatoreasca.
Avem tot interesul sa construim o reputatie a Romaniei. Sunt multe sectoare economice cu potential foarte puternic in tara. Si IT si food industry si produsele bio si agricultura si turismul. Dar unde avem un element pe care nu il are nimeni? La apele minerale avem caracterul sustenabil, il avem azi, dupa 100 de ani, dupa 200 de ani. Avem padurea care protejeaza apele. Avem garantia ca si in 500 de ani apele vor fi curate. Avem o receptie de ploaie uriasa, avem cantitate, calitate si sustenabilitate. Astazi putem sa fim buni in IT, dar maine pot sa fie albanezii. Inainte erau indienii si inainte de asta era Silicon Valley. Este un diamant vesnic.
Cautand Aqua Carpatica pe internet, gasim si rezultate de la Amazon Germania. Cum gestionati marile platforme de vanzari?
Amazon este o lama cu doua taisuri. Pentru ca acolo se inscriu providerii, care pot sa fie engrosisti, nu eu. Si nu pot controla price positioning-ul la Amazon, din pacate.
Noi in UK suntem pe Amazon prin engrosistii care s-au dus fara acordul nostru. Sa controlezi un brand de succes e o problema. Nu va imaginati ce cantitate de Evian nu e vanduta de Evian in China, ci vine via alte tari, prin tranzactii libere. Cineva cumpara foarte mult in Dubai, la un pret fara taxe, de engrosisti, si marfa se gaseste in China. V-ati referit si dvs la niste preturi. Credeti ca Vittel vrea sa fie de 3 ori mai scump decat Aqua Carpatica in Romania? Nu vrea, dar nu are ce sa faca. Fiji vrea sa fie de 3-4 ori mai mult decat Evian in UK?
ROMANIA, PATRIA APELOR MINERALE – BRAND DE TARA
Vorbind despre Aqua Carpatica si despre valoarea si temelia unui produs, daca nu ati fi gasit un izvor cu o calitate a apei atat de buna cum este izvorul de la care provine, ati mai fi lansat un brand de apa imbuteliata?
Categoric nu. Dovada este ca am asteptat cinci ani. Stiam ca exista izvorul, l-au analizat, mi-au spus ca e fara nitrati, am spus « mai, plecati de aici, nu va cred ». Nu exista apa fara nitrati, chiar si intr-o zona in care nu exista activitate umana, cum este Amazonul, cum e jungla africana, cum e stepa siberiana. Cand o frunza se descompune toamna, da inapoi naturii nutrientii pe care i-a generat, deci nitratii. Apele din stepa, din jungla din Amazon, curate, super pure contin nitrati, pentru ca sunt extrem de buni pentru plante, sunt hrana lor, nutrientul, nici nu creste o planta fara nitrati NO3. Azotati = nitrati. « Cum poate fi un izvor fara nitrati? Si de ce la noi? » Am schimbat laboratoarele, tarile, anotimpurile, asteptam sa se topeasca zapada si sa apara nitratii. Si, totusi, pana azi, dupa 15 ani, izvorul este tot fara nitrati.
Spuneti la noi, Carpatii nostri? De ce ati cautat alt izvor tot in Bucovina ?
Aici este un eveniment major din viata mea profesionala. Nu va imaginati cum era Bucovina in 1992. Asteptam 24 de ore ca sa dau un telefon la Geneva. Trebuia sa cer la Suceava si Suceava sa ne puna pe lista de asteptare si sa dea la manivela. Cand am mers prima data in 92 la Vatra Dornei, cu trenul de noapte, la coborare erau minus 20, mi-a zgariat total chipul si m-am intrebat, « Ce faci, Jeane, aici ? » Am constatat ca acolo este un loc extrem de frumos, mi-am amintit de Elvetia din copilaria mea, sunt oameni cu frica lui Dumnezeu, gospodari, cu casele infrumusetate cu ce au ei, cu lemn, fac niste fatade superbe, cu legatura lor cu pamantul, cu fermele, gospodari ortodocsi. Eu sunt ortodox si remarc ortodocsii, m-am intrebat « ce e asta, loc binecuvantat ? » Oameni verticali, gospodari, religiosi, peisaje superbe si ape deosebite. De aceea, declar cu mandrie ca sunt un bucovinean de adoptie. Nu m-a facut nimeni bucovinean, am adoptat eu Bucovina.
Pledati, de ceva vreme, pentru brandul de tara « patria apelor minerale ». Sa vorbim despre Romania intr-un context pozitiv, sa nu asociem Romania doar cu mitul lui Dracula si peste tot sa vedem doar asta. Ati primit vreun raspuns din partea statului? A parut cineva interesat ?
La nivel de discutii informale cu Senatul si cu reprezentanti ai Executivului si cu agentiile abilitate, ideea e primita pozitiv. Dar sunt niste conditii pentru a fi materializata. E nevoie de consens in sectorul tuturor operatorilor de apa minerala, trebuie constientizare si punerea in aplicare a unei strategii, cu etape, cu bugete si cu o orientare concreta. Pentru asta m-am angajat. Bineinteles ca va fi si in beneficiul brandului Aqua Carpatica, pentru ca mie imi este mai usor sa merg intr-o tara si acolo sa imi spuna, « a, vii din Romania, patria apelor minerale, da, te vreau ». Bineinteles ca, daca am originea construita si o reputatie pusa la punct, imi faciliteaza exportul. Dar nu doar mie. Beneficii vin si pentru ceilalti operatori. Beneficii vin si pentru stat, care reechilibeaza balanta de comert exterior, vine valuta din strainatate, e o bogatie care asteapta sa fie valorificata, nu sa curga pe apa sambetei.
In ce priveste consensul producatorilor de ape minerale, aveti semnale pozitive?
Am lansat, in multe directii, un call to discussion, un call to action. Vom vedea. Astept si putina stabilitate politica. Nu ma intereseaza cine semneaza, in politica sunt absolut echidistant. Domnilor, lasati lucrurile sa curga, pentru ca masina administrativa este in remote. Unde e statul ?
Pentru a crea o campanie si un renume, am nevoie si de masina statului. Nu suntem un stat paralel. Astept sa decida ministrul Economiei, al Justitiei, al Finantelor, ca sa avem consens.
Credeti ca e dificil pentru brandul « Romania, patria apelor minerale » sa adune laolalta producatorii de apa imbuteliata si din cauza aversiunii romanilor fata de asociere?
Exista aceasta problema. Exista si la vin. Suntem o societate civila in perioada de pubertate si asta e una dintre cele mai mari probleme pe care le-a lasat comunismul. Maturitatea si spiritul consensual lipsesc. Ce madru ma simt ca am si cetatenia elevetiana si ce frumos am invatat notiunea de consens si ce frumoasa este in consiliul federal al Elvetiei reciclarea partidelor! O democratie matura si avansata inseamna si sa recunosti diferenta si sa recunosti adversitatea, si sa compui, pentru ca faci parte dintr-un ansamblu. Aceste valori le vor intelege si competitorii si colegii mei din industria alimentara pentru ca vor intelege beneficiul lor material. Si cand vor intelege ca au un beneficiu material, vor invata si un comportament consensual.
MOSTENIREA SI GESTIONAREA RESURSELOR
Ati facut primul, cel mai mare exit, o sa vorbim de un exit Aqua Carpatica? Care o sa fie motivul pt care o sa renuntati?
De la mine, niciodata. Si am promisiunea verbala si de la copiii mei ca nici ei nu vor renunta niciodata. In afacerile cu ape si vinuri suntem implicati ca familie si eu admir familiile care au reusit sa reziste secole intregi.
De exemplu Tetra Pak, grupul Lactalis, domnul Besnier care mi-a cumparat laptele, baronii Antinori, in Italia, cu vinurile. Sunt niste familii care au avut educatie, maturitate, consens si viziuni atat de profunde fiecare, incat au reusit sa transmita aceste valori de la o generatie la alta. Sper ca am reusit sa insuflu copiilor mei aceasta dorinta sa se bata ca familie cu multinationale. Este vorba de factorul antreprenorial, de spiritul unei familii care rezista la conglomerate lipsite de personalitate, multifinanciare.
Pe termen lung, care afacere o sa fie mai greu de dus - cu apa sau cea cu vinul? Unde le va fi mai greu sa se bata?
In termeni economici, a dinamicii economice, apa este ceva absolut dat de natura. Aportul nostru artistic este numai la packaging, dar nu atingem compozitia. Vinul este pe jumatate stiinta si tehnologie, pe jumatate este arta. E factor uman. Deja materia prima se diferentiaza, nu ar trebui sa fie comparabile. Rezerva de apa ne da potential sa fim patria apelor minerale. Rezerva de vin ne pozitioneaza pe locul 4,6,7 in Europa. Scara schemelor financiare si natura produsului fac ca cele doua sa nu fie comparabile.
E clar ca, atunci cand ai un produs unde intervine un factor uman, artistic, subiectiv, apar niste parametri care nu sunt masurabili. La apa masor nitrati, calciu, magneziu, sodiu, stiu daca e buna sau nu matematic, tehnic si vine constant din natura. La vin, depinde cand am cules, ce soi am pus, ce tratament am facut la ferma, cum am facut vinificatia, cum am facut macerarea, ce temperaturi am folosit. E mai greu, dar e mai personalizat.
Dar cati oameni sunt vinificatori in lumea asta si cate izvoare au zero nitrati? Unitatile nu sunt comparabile nici din punctul de vedere al continutului, nici al cantitatii, nici finaciar finalmente. Daca e un hobby artistic pe care ne place sa il facem, e o satisfactie.
Cand Chardonnay de Château Valvis a obtinut, la Paris, la extrem de prestigiosul concurs Vignales, unde jucatorii sunt chefi de cuisine francezi, cu multe stele Michelin pe masa, aur pentru Domeniile Samburesti si brandul Château Valvis, a fost un zambet profund pe chipurile noastre. Da, domnule, i-am batut pe francezi la ei acasa. Am castigat meciul si Champions League jucand in extern. Ce valori analitice sa conferim acestei decizii? Am luat in 2019 la Vignalis cu Chardonnay. Am luat aur la concursul de Bordeaux cu Feteasca neagra. E o satisfactie morala, e o onoare si toate astea ne fac placere.
Toate astea pot fi citite in cheia « nu va lasati pana cand nu ajungeti undeva »?
Nu am o limita, the sky is the limit. Pentru mine nu exista limita si, dupa cum am mai spus, problema la marketing este ca trebuie sa te depasesti intotdeauna!
Am stat de vorba cu Jean Valvis pentru a intelege care este cheia succesului brandurilor sale. Mai ales ca el insusi conduce, de aproape 30 de ani, departamentul de marketing de la Valvis Group. Am calatorit in timp, de la copilaria pe malul Marii Egee, studiile in inzapezita si atat de ordonata Elvetie, pasiunea pentru semnificatia formei, capatata in perioada de inflorire a scolii de semiotica de la Paris, pana la primii pasi facuti pe peronul garii din Vatra Dornei. Am inteles ca marcile create de Jean Valvis sunt mai mult decat produse in sine, fiindca au fiecare o bucatica din povestea vietii sale. Felul in care vorbeste despre marcile pe care le-a creat - cu pasiune si o afectiune parinteasca - nu se invata in niciun tratat de marketing.
Despre branduri, branding, epoca de piatra a marketingului din Romania si raspunsuri pe retelele sociale date de insusi CEO-ul companiei, intr-un interviu in exclusivitate cu Jean Valvis, pentru Institutul de Marketing.
Cum v-au ajutat studiile de arhitectura, creatia si sensibilitatea artistica proprii acestui domeniu, in afacerea pe care ati cladit-o si mai ales in marketing? Ati urmat anumite exemple sau v-ati folosit mai mult de intuitie si talent ?
Notele cele mai mari pe care le-am obtinut la examenul pentru scoala de inginerie in arhitectura au fost la desen artistic. Sunt inginer arhitect de scoala germana, nu sunt un arhitect des beaux arts, ca in scoala italiana si franceza. Politehnica de la Atena a fost in traditia scolilor politehnice germane si m-am format, m-am educat in spiritul constructiilor, curate, inteligente, cu functie clara si ergonomica. Acestea genereaza frumosul. Era principiul “forms for all functions”. Din toate materiile de examen erau si desenul, desenul artistic si desenul tehnic. Nu va spun ca la desen artistic am luat nota maxima. De foarte mic mi-a placut sa desenez si sa vad formele, mai ales ca dupa studiile mele am facut ceva de care sunt extrem de bucuros si norocos - sa citesc formele ca pe o carte de semnificatii. Studiile mele postuniversitare la Paris au fost despre cum spatiul arhitectural este un vehicul de noima, de mesaj si continut si cum spatiul arhitectural, in comparatie cu limba, cu lingvistica, constituie si reflecta valorile societatii. Semiotica a fost un domeniu in care am intrat profund in anii 80-84 - Ostrovski, scoala de la Frankfurt la Sorbona. Relatia forma-sens, acest exercitiu de semiologie, este ceva ce ma preocupa in continuare si o gasesc extraordinar de potrivita de aplicat in comunicare, in advertising, promovare, PR.
Intotdeauna, daca ai ceva sa propui unui cetatean, unui consumator, unui votant, unui cititor de carte, daca ai ceva de spus, este extrem de important cum structurezi mesajele logice si cum dai o forma sintactica care sa iti redea si o inteligenta emotionala.
Sunt bucuros ca am facut studii de arhitectura, care are constrangeri rationale, logice. Incerci sa optimizezi, sa faci economie spatiala, care transmite ceva sau care serveste la ceva. E si placere si nevoie. Sunt conceptele care revin.
Am facut arhitectura pentru ca am crezut ca imi gasesc moduri de a ma exprima. Ce imi placea la arhitectura era ca puteam sa fac ceva frumos intr-un oras, pe un camp, intr-un spatiu, care sa exprime ceva. Acum ma exprim cu formele sticlelor, cu frumusetea etichetei, cu un packaging care sa fie atractiv, am canalizat aceasta nevoie in altceva.
Aplic marketingul la un brand, la o marca, la un purtator de valoare adaugata, care trebuie sa fie explicit.
Chiar daca ai o forma care pretinde ceva pentru continut, daca acel continut nu e la nivelul asteptat, va trece ca un trend de scurta durata, ca o moda efemera. O apa din Norvegia s-a vandut intr-un ambalaj care arata ca o sticluta de sampon, cu capac foarte mare. A fost considerata trendy, dar continutul este o apa arteziana de trei lulele, de nimic, nu va dura in timp, chiar daca a impresionat in deceniul 2000-2010, a facut un boom. Era sticluta folosita de toate modelele, manechinele si actorii, carora le placea sa se plimbe si sa faca peste tot fotografii cu ea, pentru ca era trendy si foarte moderna. Dar izvorul nu era nimic si eu cred ca va muri.
Un produs trebuie sa fie si util. O apa minerala comparata cu o apa arteziana e mult mai buna si mai benefica sanatatii. Eu fac marketing aplicat la branding, nu fac marketing politic, nu fac marketing de comodity, pentru un produs fara valoare adaugata, fara element diferentiator. E una dintre legile de baza ale marketingului.
Care a fost procesul de lucru pentru primul brand pe care l-ati creat? Ce v-a inspirat?
Era un act de exprimare. Nu i-as fi spus intuitie, dar era un act util si ergonomic. Cand am creat prima sticla Dorna si cand am avut oportunitatea de a investi in industria apelor minerale, am constatat ca pe toata piata era o sticla care se numea Novissima, sticla din sticla, comuna la ulei, la otet, la apa minerala si la vin. Patru categorii din industria alimentara foloseau aceeasi sticla. Era o sticla returnabila si veneau la fabrica niste sticle care fusesera folosite ca sticle de ulei si e greu sa scoti uleiul dintr-o sticla. Exista o nevoie practica.
Primul act de marketing facut in viata mea a fost sa iau aceasta sticla de Novissima si sa pun capac cu o anumita culoare si o eticheta in aceeasi culoare cu capacul, cu o tema grafica deosebita. Si am rebranduit sticla pe care toata lumea o folosea. Asta a fost primul act, sa ma deosebesc cel putin din punct de vedere vizual, cu acelasi produs. A doua decizie a venit pentru ca toata Europa bea apa minerala la pet, plastic, pentru ca e mai lejer, mai practic, nu se spala, nu se sparge. Cand se facea comert cu sticle din sticla, la naveta erau multe sticle sparte sau fara bioxid. Am vrut sa creez o identitate de brand, o zestre a marcii, o zestre vizuala, o zestre de calitate si de continut. Ideea era sa am culoarea turcoaz, care pentru mine, subiectiv, reprezenta apele din Marea Egee. Nu este nici albastru, nici verde, este cristalin, cum spunem in limba romana, un cristalin care se intoarce spre turcoaz. Si am aplicat asta la Izvor. Toate apele de atunci din Romania veneau cu un pet alb, din Italia, erau din import, erau multe izvoare de import. In 94-95 erau numai importuri, nu exista apa la pet. Si eu, din marea de sticle albe am scos sticla conica de Dorna. Din pacate, schema a fost abandonata de urmatorul proprietar.
Primul meu act a fost unul de exprimare intuitiva, schimband materialul si impunand o forma si o culoare, fara sa cunosc nimic.
Dar cum arata marketingul acum 25 de ani?
Nu exista marketing. In perioada post-comunista, nu existau sisteme de distributie, nu existau supermarketurile, nu exista o logistica, nu existau agentii de publicitate. Trebuia sa merg la posturile de televiziune de stat, nu existau televiziunile private, la « Viata Satului », ca sa promovez calitatile apei Dorna. Era epoca de piatra a marketingului.
DIN EPOCA DE PIATRA A MARKETINGULUI, LA BRANDURI DE RENUME INTERNATIONAL
Nu aveti director de marketing. V-ati gandit vreodata sa delegati responsabilitatea? Ati putea sa lasati in mana altcuiva marketingul?
E o dorinta profunda, dar este si o pasiune. Nu am invatat la o scoala de marketing, e un complex multidimensional de abilitati, care pe mine ma pasioneaza. Nici nu am incercat sa gasesc un director de marketing, pentru ca sunt auster cu mine insumi si vreau ca rezultatele si actiunile sa fie validate multidispciplinar, e un proces de autodepasire, ma critic pe mine incontinuu. Degeaba pun pe cineva in fata mea sa il critic, cat am sanatate si creativitate, e foarte dificil sa imi gasesc un inlocuitor. Traim intr-un context comunicational complex, incarcat, atat de pluralist, in sensul pluralismului viziunii din diferite puncte de vedere, incat intotdeauna diferenta o face un amalgam de logica, nevoie, frumos, deosebit.
Nevoia, logica, placutul, frumosul si deosebitul sunt absolut necesare. Elementul diferentiator e un "must" absolut cand faci o propunere unui consumator, care este si el suprabombardat de oferte.
E un amalgam de diferite calitati, care trebuie ierhaizat in functie de produs, de moment, de nevoie, de necesitate.
Traim intr-un context comunicational complex, incarcat, atat de pluralist, in sensul pluralismului viziunii din diferite puncte de vedere, incat intotdeauna diferenta o face un amalgam de logica, nevoie, frumos, deosebit.
Cum este structurata echipa de marketing, aveti mai multe domenii in care activati la Valvis Group ?
Ce ne caracterizeaza este ca am infiintat, de foarte multi ani, inhouse, un departament de grafica. Am observat ca era foarte costisitor din punctul de vedere al timpului, dar si din punct de vedere financiar, sa trimitem o eticheta, sa mergem sa corectam, sa verificam, sa briefam rezultatele. Avem un departament de grafica de mai bine de 20 de ani, cu trei art-directori si un DTP-ist. A fost prima celula, cu care faceam vizualurile – afise, etichete, lay-out-uri. O a doua faza a fost sa cream o entiate de social-media, tot inhouse. Si a treia faza a fost sa ne perfectionam in marketing digital.
Grafica, social-media si marketingul digital au reprezentati in interiorul structurilor noastre. A fost si o o chestiune de economie, dar mai ales de ergonomie, pentru o comunicare optima intre cel care concepe vizualul si cel care concepe niste valori ale brandului.
Pe urma, cu efort, s-a creat si departamentul de brand manageri pe destinatie. O strategie de marketing pentru Romania, nu e buna pentru un arab, un chinez sau un american. Si asta a impus brand management pe destinatii. Sunt patru piloni pe care Aqua Carpatica construieste brand-asset-urile pe destinatii.
Cum faceti marketing pe aceste piete externe?
Depinde de dimensiunea pietei. In America, stabilim si contracte cu agentiile de advertising sau de digital marketing. In Marea Britanie mai putin, simtim ca ii cunoastem mai bine, in Grecia deloc, fac eu fiind de origine greaca. Este in functie de destinatie si de marimea pietei. E clar ca, daca trebuie sa facem o strategie de marketing pentru China, nu ne putem descurca singuri. In primul rand pentru ca nu cunoastem limba si apoi pentru ca nu avem regulile de construire a unei machete, a unui lay-out chinezesc si avem nevoie de mentalitatea si priceperea unui copywriter. Noi nu avem copywriteri interni. Pe ei se bazeaza originalitatea si creativitatea mesajului nostru vizual si verbal, in functie de contextul si grupul tinta caruia ne adresam in fiecare societate.
V-am spus de la inceput ca e complex si e foarte provocator, pe mine ma tine in priza, sunt inca foarte conectat.
La lansarea brandului Aqua Carpatica, 30-40% din buget a fost promovarea. E un procent firesc? Nu ati riscat foarte mult ?
Am riscat. 30% este risc.
Spuneati ca perfectionarea in marketingul digital a fost a treia faza importanta in perfectionare.
Care a fost atitudinea dumneavoastra fata de acest domeniu, l-ati imbratisat de la inceput sau ati fost sceptic?
E o necesitate, sa stiti. Nu numai pentru optimizarea cheltuielilor de comunicare. Cand nu esti masiv distribuit intr-o piata, nu poti sa faci un mesaj pe segmentele first believers. Trebuie o segmentare a mesajului din faptul ca fizic nu esti distribuit masiv. Se spune in marketing ca, daca nu ai o distributie ponderata de 65%, nu se justifica un "spending" masiv in upper panel, televizune, radio, unde targhetezi mai larg. Marketingul digital este absolut necesar pentru cei care nu au construit distributie nationala.
Si la export nu ai imediat distributie nationala. Daca am reusit cu Aqua Carpatica, in 2010, sa fac imediat distributia nationala, in Romania in niciun caz nu pot adopta aceasta strategie la export. Nu pot sa construiesc nici in SUA, nici in Anglia, nici in Germania, nici macar in Grecia, unde sunt 10 milioane.
Nu pot sa ma duc peste tot, intr-o noapte. Marketingul digital este o necesitate pentru cine face o strategie de comunicare targetata demografic si psihografic.
Aqua Carpatica are 1,2 milioane de fani de Facebook. Cum ati reusit aceasta performanta?
Am coincis cu explozia Facebook. Cred ca era 2009 cand a venit Facebook, in 2010 a venit Aqua Carpatica. Dar nu e numai asta. Am vrut intotdeauna sa am un contact onest cu consumatorul meu. Nu va imaginati de cate ori am intrat eu, personal, cu contul meu, sa raspund la sugestiile, la criticile, la punctele sensibile. Si prin semnatura mea personala. Eram administrator, dar scriam romaneste prost. A inceput sa imi spuna lumea ca "suntem un brand premium si nu stiti sa scrieti romaneste?" Si atunci mi-am interzis singur sa raspund ca Aqua Carpatica brand si am inceput sa raspund ca Jean Valvis. Cred ca lumea ne-a intors dorinta de a comunica direct. Conteaza dialogul, interactiunea vie - echipele mele nu stau niciodata mai mult de 12 ore fara a raspunde la o observatie si raspund intotdeauna onest. Si am pus si bugete pentru promovare, am creat si vizualurile si reclamele si am deschis un cont de ads. Cred ca "tone of voice", stilul nostru de a comunica direct cu oamenii si a ii respecta a fost apreciat.
Cred ca lumea ne-a intors dorinta de a comunica direct. Conteaza dialogul, interactiunea vie.
Si faptul ca a vorbit Jean Valvis direct cu ei…
Da, erau multi impresionati si ziceau ca "nu sta patronul sa raspunda la Facebook".
Le-a venit sa creada ca sunteti dumneavoastra ?
Zeci de persoane in istoria de zece ani au avut dubii ca sunt eu, fondatorul brandului si presedinte director general, si au avut retineri. Dar sa stiti ca si cand eram cu Rapid si raspundeam pe forumuri cu Jean Valvis, microbistii nu credeau ca sunt eu. Respectul consumatorului, al microbistului, al omului in general nu poate exista daca nu bagi in seama detaliile, daca nu iti pasa de ce iti spune cineva. E vorba de onestitatea in comunicare. Nu pot sa ma duc sa dau contul la un PR in agentie si sa scrie chestii de complezenta. Comunicarea nu se face cu complezenta.
Imi spunea o doamna, "domnul Valvis, ce vorbiti de nitrati?" Am facut analize la putul satului - vedeti ca nu am uitat ca m-a afectat - si am gasit 49 de mg de nitrati. Putem pregati hrana bebelusului cu apa asta? La sat, unde nu au bani sa cumpere Aqua Carpatica si unde peste 10 este criminal pentru bebelus si doamna imi spunea ca am 49, "ce fac cu copilul meu?" Daca nu esti acolo, sa intelegi cat de important este si sa dai telefon la minister si sa trimitem imediat oameni, sa gasim alternativa, sa faci o actiune de sponsorizare, ce faci? Sa intampla lucruri in societate. Si de aceea, daca nu ai capacitatea sa ramai sensibil la oameni, nu faci marketing. Tot succesul marketingului se bazeaza pe lupta mea de a ramane sensibil ca om. Lupt de mult sa imi pastrez partea de sensibilitate.
Va considerati cel mai bun ambasador al brandurilor pe care le-ati creat?
Ambasadorul transmite ceva, dar nu el genereaza politica. Nu sunt ambasador, sunt tatic, l-am creat, sunt fauritor al brandului. Nu sunt eu brandul. Am spus ca trebuie sa fie dinamic, dar brandul trebuie sa reprezinte un gir de incredere, care se construieste intr-un mod destul de rigid, din punct de vedere logic. Pentru ca azi sunt aici, maine ma cheama Dumnezeu, dar Aqua Carpatica continua sa fie o apa deosebita, un diamant unic la nivel mondial, fie ca eu sunt aici, fie ca nu sunt.
Cat de mult valoreaza brandul personal Jean Valvis in Valvis Group?
Cred ca un om are dreptul sa se schimbe, mai dinamic si mai libertin decat valorile unui brand, care nu se pot schimba cu o asemenea dinamica. De ce sa cream brandul unui om? Cred ca este o vanitate a societatii civile. Se vrea acum, in Romania, sa se creeze brandul personal. Ce, ai ceva sa vinzi, nu am inteles, de ce sa fiu brand ? Eventual, un om politic poate sa isi construiasca o imagine publica si niste valori, pentru ca se adreseaza si cere votul. Cere ceva. Eu nu cer nimic, de la nimeni. E viata mea privata. De ce viata mea privata ar trebui sa fie un brand personal? E un caracter, lasa-l sa evolueze.
Nu sunt categoric impotriva acestui concept. Foarte multi romani vor sa construiasca un brand personal. Eu nu simt nevoia sa construiesc unul, pentru ca nu am de vandut nimic si nu am de cerut nimic. Eu fac altceva. Aduc garantia ca brandurile pe care le propun vor fi intotdeauna de calitate. Stabilesc o relatie de incredere, asta e important astazi in vietile noastre, sa ii lasi celuilalt siguranta ca tot ceea ce ii dai, ramane la aceeasi valoare in timp. Sunt garant al valorii, al brandului, nimic altceva.
Sunteti foarte conectat la business. Care este sentimentul dumneavostra atunci cand trebuie sa externalizati anumite lucruri?
Ma gandesc in primul rand sa fac un brief cum trebuie. Nu ma consider specialist in orice tip de cultura si in orice tip de activitate.
Aveti emotii cand lasati lucrurile pe mana altcuiva?
Am emotii, dar am si certitudinea ca, daca nu sunt convins de propunerile lor, pot sa nu le adopt. O spun fara rusine. Aleg colaboratorii care au dovedit, prin istoria lor, ca pot livra un concept original. Nu briefez pe oricine, si fac si pitchurile.
In Romania aveam o colaborare extraordinar de fructuoasa cu agentia Cohn&Jansen si cu domnul Andrei Cohn personal. La final, suntem intotdeauna de acord, dar noi incepem cu dezacordul. Discutiile sunt extrem de vii, imi place cum gandeste, este putin interpretul meu in limba romana si, de multe ori, corecteaza si stilul meu, care este mai direct decat sunt obisnuiti romanii. Imi rotunjeste colturile si ii multumesc din suflet pentru asta! Colaboram din 2010 si cu el am reusit sa avem o duzina de EFFIE, luam in continuare premii, pentru ca avem un mesaj adevarat. Cu sensibilitatea lui si cu nivelul lui poetic devine si usor de absorbit, pentru ca adevarul nu este totdeauna binevenit.
Va dau un exemplu. In 2010, am anuntat sloganul «Singura apa minerala din lume fara nitrati» si au fost multe comentarii. E o afirmatie atat de puternica si atat de frumoasa, incat majoritatea consumatorilor au crezut ca este constructia mea de marketing. Si, totusi, este adevarat. Dupa zece ani, nicio alta firma nu a adus pe masa o sticla cu 0 nitrati. Uneori adevarul este atat de pompos si miraculos, ca e dificil sa fie convinsi oamenii.
Se tem oamenii de superlativ ?
Nu doar ca se tem, dar se inchid, nu il absorb. Aici este arta si logica simpla, sa poti sa prezinti si sa convingi si sa farmeci.
Cat de mult cantareste brandul si cat de mult puterea mesajului transmis? Se poate una fara cealalta? Cum contribuie un mesaj foarte bun la ridicarea unui brand? Cum vedeti relatia dintre ele?
Mesajul este puterea brandului, nu trebuie disociate. Mesajul este materializarea puterii. Puterea brandului nu e ceva metafizic, abstract. Un brand are valori si valorile astea trebuie sa fie exprimate, trebuie sa corespunda unei nevoi adevarate. Daca sunt producatori de chipsuri, vor avea o foarte mare dificultate sa spuna ca e necesitate adevarata. In loc sa le prajesc, le fac la cuptor. Bine, am facut ceva, am eliminat nise substante, dar ce importanta au chipsurile in viata mea?
Iar o apa curata, pentru ca suntem 70% apa in organism si se pare ca in creier 80%, este capital, fundamental sa fie de calitate.
Valoarea brandului este egala cu puterea mesajului lui. Nu pot sa le pun in opozitie. Ce ar trebui sa spunem e ca valoarea brandului trebuie consolidata in fiecare an si mesajul poate evolua. Evolutia mesajului vehiculeaza insight-urile, valorile intrinseci ale unui brand. Aici e nevoie de sensibilitate si de efortul de a comunica. Sunt piloni ai brandului care sunt constanti, temelii, si sunt niste aspecte decorative, renovari, extinderi.
Temeliile raman, dar exista o dinamica, sunt alte tratamente, schimbam finisajele, schimbam culorile. Si in modul de a gandi in viata noastra aplicam asta. La masini, la prieteni, pe care ii vedem in timp in alt fel si poate ca si se schimba putin. La tara noastra, la ora, la destinatia de vacanta, suntem intr-un context dialectic. Realitatea evolueaza, oamenii evolueaza, gusturile evolueaza, gusturile se schimba. E dreptul nostru sa evoluam si sa ne schimbam.
Un brand nu este ceva rigid, sacru, pe altarul unui business. Trebuie sa existe o dinamica a brandului, e ceva viu si depinde de parintii lui cum il cresc, cum evolueaza si cum, intr-o zi, poate sa ia si o alta pozitie. E magnific sa faci branding.
Daca nu era businessul dumneavoastra, daca erati CEO al unei companii, ati fi reusit vreodata sa aveti procentul asta?
Nu am mentalitatea de cadru managerial. Mereu, in lucrurile in care cred profund, imi asum un risc. Riscul e totusi calculat. Cinci ani am analizat apa. Nu am lansat-o in 2005. Nu imi venea sa cred in unicitatatea acestei USP (uniques sales proposition). Pentru ca este contra naturii. Simteam ca se intampla ceva magic acolo.
Dar n-a fost vreo magie sau vreo minune. Ati preferat faptele, ati ales sa vorbiti despre puritate, nu ati pus « magic » in descriere, in temelie. Ati mers pe puritate, pe ceva tangibil…
Da, ca nu sunt metafizic. Au venit si mi-au propus un concept japonez, ca apa reflecta sentimentele omului. Exista un teoretician japonez care face spectofotometre, Masaro Emoto, el face de fapt teste de cristalizare a structurii intime a apei, expuse la diversi factori, in general emotionali. Vorbind de metafizica, ce sa fac cu o apa care reflecta bucuria si creativitatea mea? Daca cineva e depresiv langa mine si necreativ, apa va reflecta prostia si depresia lui? Imi pune o bomba la valorile intrinseci ale izvorului. Izvorul e bun, independent de cine il bea. Nu am acceptat sa merg pe calea asta. Nici psihologie, nici metafizica , nici orice alta chestie magica. Putem sa spunem ca e « darul Zanelor din codrii tarii de sus ». Putem sa folosim multe expresii din astea. Discursul pe care il infloresti si pe care il transmiti poate sa fie metafizic, poetic, retoric, psihologic.
Izvoarele Aqua Carpatica sunt alese pe criterii extrem de austere. Recent, am respins doua izvoare, am spus ca nu producem pentru ca aveau ceva la gust care nu mi-a placut. Si erau pure, dar nu aveau un echilibru de minerale care imi place.
Revendind la bazele marketingului, la product packaging, daca produsul nu e in top, orice packaging va muri intr-o zi. Si de aceea spun ca e un tot, o abordare globala. Da, atrage ochiul, sticla din sticla, cristalele, frumos, tot, m-a impresionat arhetipul vizual, dar daca continutul nu este top, nu va fi un succes vesnic.
(finalul primei parti)
Omni-channel - avantaje si dezavantaje. Cum ajungi la profit fara sa iti tradezi ADN-ul?
Suntem in 2019, luna iunie, investitia in teleshopping se mai recupereaza in vanzari?
Da, se poate recupera. Daca asta este obiectivul, exista si aceasta piata. Noi incercam sa o depasim prin a fi omni-channel. Asta inseamna ca publicul trebuie sa te gaseasca peste tot. Pana la urma, publicul de teleshopping este relativ. Sunt oameni care se uita la tv in timpul zilei, au un anumit obicei. Este publicul tinta.
Pensionarii sunt cei mai multi, dar sunt foarte multe mame in concediu de crestere a copilului, persoane care au ocupatii liberale. Avem public, dar cand vrei sa cresti mai mult decat atat, cand vrei sa ai o pozitie relevanta pe o anumita piata, trebuie sa iesi din zona asta. Asta o fost o parte din necesitatea si dorinta noastra de a creste: de a vinde Nutribullet-ul si persoanei consumatoare de teleshopping, si celor activi, care lucreaza in cladiri de business si sunt super ocupati.
In online si retail fizic, pe ce campanii va axati mai mult? Punctele bonus, promotii sau online ?
Asta e destul de greu de explicat. Marketingul omni-channel are o complexitate uriasa, pe care noi o experimentam incontinuu. Adica sa ai un retail fizic si unul online, merg mana in mana. Dar cand ai atat de multe canale de vanzare, trebuie sa fii foarte atent la canibalizare, la faptul ca un anumit canal iti poate fi afectat de alt canal. Noi experimentam incontinuu in aceasta arie.
Cand vorbiti de canibalizare, aveti un exemplu?
Sa zicem in Delimano ai mai multe seturi de tigai cu capac sau palete. Ele pot fi, in acealsi timp, intr-o alta campanie, un produs din linia respectiva poate fi intr-o campanie intr-un lant de magazine sau poate fi intr-o campanie proprie. Si asta iti afecteaza online-ul. Pana la urma, este tot o tigaie, tot Delimano. Aici devine foarte importanta finetea cu care faci diferentierea.
Cu totii ne dorim sa cumparam discount-ul, nu putem pierde o afacere a vietii noastre, sa castigam 50%, este o caracteristica generala a tuturor oamenilor. Altfel, ramai toata noaptea cu gandul ca ai pierdut o oferta a vietii tale. Asta este partea din mine care consuma discount-ul si este mai putin atenta la produs. Si exista partea din mine care se duce acasa, a cumparat produsul cu reducere si isi da seama ca nu imi acopera toate necesitatile, pentru ca am nevoie de un produs un pic mai compex, cu alte calitati sau mai multe facilitati. Si ma duc si in zona de produs quality si mai mult ca sigur o sa imi iau si tigaia mai scumpa.
Interveniti la nivel chirurgical ca sa iasa lucrurile bine?
Aproape si cateodata reusesti, cateodata nu reusesti. Diferenta dintre a reusi si a nu reusi este sa ai mai multe cazuri de succes decat cele de insucces.
Cat de mult va implicati in acest aspect strategic?
Aici destul de mult. Rolul meu e foarte important in a mentine echilibrul, sanatatea firmei, pentru a maximiza absolut toate zonele. De exemplu, departamentul de marketing si eu suntem foarte aliniati. Pentru ca noi trebuie sa avem grija sa existe acealasi sanse de succes si pentru canalul de online si pentru cel de retail si pentru cel care revinde catre partenerii retaileri nationali sau internationali.
Pe cand, de exemplu, un director de vanzari al canalului de retail are obiectivul sa isi maximizeze vanzarile. Rolul meu si al marketingului este sa il convingem pe acest om de vanzari (si un om de vanzari bun este intotdeauna egoist si individualist si trage sa maximizeze cat mai mult), ca el are un avantaj foarte mare daca ma ajuta sa promovez si online, pentru ca asta o sa ii genereze lui trafic in timp.
Pana la urma, omni-channelul este un model de business prin care incerci sa maximizezi aceasta intrepatrundere.
In omni-channel, e mai importanta strategia pe termen lung decat strategia pe term scurt?
Nu neaparat. Greselile pot fi reparate. Rar faci greseli care sa te afecteze in mod major pe o perioada lunga de timp.
Daca ne referim la profit?
Acolo, da. Eu vad profitul pe termen scurt, trebuie obtinut acum. Desigur, trebuie sa te asiguri ca esti profitabil si pe termen lung. Referitor la strategia de omni-channel, trebuie sa ai clar o linie. Eu nu stiu nicio alta companie care sa aiba atatea linii de business, sa fie prezenta pe toate liniile astea si sa aiba suficienta experienta incat sa scrie o carte despre cum se face omni-channelul. Noi experimentam incontinuu.
Dupa introducerea GDPR, ce s-a schimbat in modelul de business Studio Moderna?
Pentru noi a fost ceva natural. A fost ceva ce faceam si inainte. Acum publicul e mult mai constient, pentru noi asta e diferenta. Din pacate, nu intodeauna in sensul pozitiv constient, se intampla frecvent sa primesti amenintari. In acealsi timp, lucrand foarte mult cu baze de date, am fost supusi unei rigori foarte mari a administrarii acesteia. Si atunci, pentru noi a reprezentat doar o aliniere procedurala la norme. A insemnat alte formulare, dar noi aveam procedurile de dinainte. Eram 100% pegatiti.
In scoala de marketing Studio Moderna cursurile incep de la ciclul primar, call-centerul.
In multe companii, in momentul in care un manager se angajeaza, trece prin toate operatiunile. Dumneavoastra ati trecut prin faza call-center?
Am trecut prin faza de call-center, dar nu in mod direct aici. La inceputul carierei mele, am lucrat pentru un an si jumatate intr-o pozitie care presupunea contact direct cu telefonul. Mai mult outbound si vindeam servicii, nu produse. Sa vinzi produse e un pic mai usor, e ceva palpabil. Dar da, ati intuit foarte bine, inima Studio Moderna este call-centerul. Si, la un moment dat, oricine lucreaza in Studio Moderna trebuie sa treaca pe acolo. Cand eram cativa zeci, chiar si spre sute in companie, toti trebuia sa trecem la inceput printr-o perioada de call-center. Acum nu mai e obligatoriu la inceput, dar in primele sase luni e obligatoriu sa ajungi in call-center si sa ai experienta, ca e customer-care, ca e inbound, ca e outbound, trebuie sa treci prin asta. Sau retail mai nou.
Ce-ti aduce aceasta experienta?
Aduce contactul cu realitatea. Sa vezi ce comentarii pozitive, negative, neutre poate avea un client despre produsele tale, despre serviciile tale, despre modalitatea de contact, de abordare. Si atunci poti sa fii o companie constienta, in care toti oamenii sunt constienti ca ce fac ei are un impact asupra consumatorului.
Piata muncii are destule probleme in Romania. Studio Moderna are peste 700 de angajati. Cum faceti sa recrutati oameni de calitate? Si care sunt principalele doua calitati pe care trebuie sa le aiba un om, doua lucruri pe care i le cereti unui operator de call-center?
Nici nu sunt doua, cred. Pot fi definite doua. Sa aiba o tinuta morala minima, pentru ca nu permitem practici de pacalire a clientului sau nicio alta forma de ocolire a adevarului. Si trebuie sa aiba dorinta de a face ceva in viata. Eu zic ca asta e ceva definitoriu.
E o slujba foarte interesanta, daca ne referim la cea din call-center. Asta e pepiniera noastra. De aici vin majoritatea expertilor si a managerilor din companie. Este scoala noastra. Este si o scoala de business fantastica. Aveam, la un moment dat si un slogan pe partea de recrutare: te vrem asa cum esti. Chiar fara experienta. Trebuie sa legi cateva cuvinte care sa aiba sens, dar mai incolo noi putem oferi formare completa pentru ceea ce inseamna vanzare prin telefon sau retail sau orice contact cu cumparatorul. Si avem foarte multe cazuri de succes.
Avem un call-center de 450 spre 500 de colegi si avem foarte multa experienta pe partea de contact cu clientul: ce sa faci, ce sa nu faci. Fara experienta, in sase luni poti sa devii expert. In trei luni poti sa devii un vanzator bunicel.
Ce sa nu faci sub nicio forma?
Sa nu faci propuneri mincinoase, sa nu pacalesti clientul. Asta este foarte important. Pentru ca, daca l-ai pacalit o data, nu se mai intoarce. Sau, in cazul nostru, in care majoritatea afacerii noastre este bazata pe comert la distanta, consumatorul este constient de drepturile lui si iti returneaza produsele, daca nu reflecta asteptarile.
Cate produse Studio Moderna folositi dumneavoastra ?
Eu testez majoritatea produselor noastre si e o practica in toata compania. Orice produs care se lanseaza il aducem la sediu, chiar il trimitem la call-centerele noastre din Targu Mures si Ploiesti sau in locatii din retail sa poata fi pipait, testat, incercat, face parte din metoda noastra de a ne familiariza cu produsele si de a sti totul despre ele.
Care este produsul dumneavoastra preferat ?
Salteaua Dormeo. De departe. Este un produs de folosinta indelungata, odata ce dormi pe o saltea de calitate nu prea mai poti sa te intorci la o saltea ieftina. Si suntem mandri ca, din 2016, Dormeo a devenit furnizor oficial al Casei Regale a Romaniei.
Zoltan Pilecki: Investim in marketing oricat este nevoie, ca sa fim pe crestere.
Sunteti in continua crestere? Carui fapt i se datoreaza acest lucru?
Cresterii notorietatii companiei. Noi intotdeauna am fost multi-channnel. De la lansare, povestea este interesanta. Pentru ca noi am pornit pe zona de teleshopping, dar pe teleshopping poti avea surprize. Astazi ai un produs de foarte mare success, aduci sute de mii de bucati, pentru ca ai nu stiu cate mii de apeluri pe zi, maine pot sa inceteze apelurile. Pur si simplu s-a terminat ciclul de viata al produsului respectiv. E un business greu de facut, e greu de estimat stocurile.
Si atunci, ca sa ne maximizam perioadele intre produse de succes sau in scaderi de cerere pentru anumite produse, am dezvoltat doua metod : prelungirea ciclului de viata prin diverse metode comerciale si deschiderea de noi canale de vanzare.
Al doilea canal pe care l-am avut a fost printul. Un catalog printat care mergea la toata baza noastra de date cu ofertele de pe TV, dar si oferte in plus. Si, incet-incet, am intrat in toate zonele.
Multi-channnel a fost tot asa, in AND-ul nostru, ca teleshoppingul, si l-am adaugat foarte repede, in primele etape ale companiei, pana in 2003 chiar.
Ce e mai important, omni-channnelul sau diversificarea gamei de produse?
Ambele sunt importante. Dar modelul de business este baza, adica omni-channelul. Pe acest model de business, daca reusesti sa o faci bine, poti sa aduci produse foarte diverse. Canalul iti ramane, produsele vin si pleaca. Daca reusesti sa construiesti branduri, atunci prelungesti durata de viata a produsului respectiv, creste increderea consumatorului, poti sa vii si cu produse premium si cu produse medii, ai un loc de joaca un pic mai mare.
Intrand putin in cifre, cum construiti bugetul de marketing? Pe obiective, pe procent?
Cred ca cel mai bine ar fi sa descriu un pic procesul. La noi este o firma de marketing si sales. In primul rand marketing. Si, de exemplu acum, in perioaada asta, lansam cea mai mare parte din produsele pentru anul viitor. Chiar acum cred ca se lanseaza semestrul 2, 2020. Semestrul 1 cred ca a fost in mare parte stabilit. Si cu linia de produse mergem la colegii din sales, le spunem uite, astea sunt produsele, astea sunt preturile de achizitie, depinzand de volum, astea sunt campaniile la care ne-am gandit pentru a promova produsele respective. Astea sunt noi, astea sunt prelungire de ciclu de viata. E o imbinare de produs si campanie. Produsul poate sa nu fie chiar atat de deosebit sau sa nu poti estima volume foarte mari, dar, daca este sustinut de o campanie relevanta, atunci situatia se poate schimba dramatic. Punand cap la cap campania si produsele mergem la colegii din sales si ii intrebam: uite, asta este planul de produse si campanii pe anul urmator. Spune-ne cat vei vinde din urmatoarele produse, cu urmatoarele premise in fata.
Si avem o estimare de volume de la colegi. Desigur, te bazezi pe faptul ca trebuie sa cresti, o companie trebuie neaparat sa creasca, ca o economie. Si in momentul in care le punem cap la cap si nu ne iese crestere, mai cautam produse, cautam campanii extra sau regandim campaniile, astfel incat sa putem creste cantitatile pe aceeasi campanie. Exista o sezonalitate la unele produse, schimbi eventual momentul in care faci campania, daca il pui in sezon plin, probabil rezulatele vor fi mult mai mari, impactul va fi mult mai mare. Dupa un proces destul de indelungat, de vreo sase luni, ajugem spre sfarsitul anului 2019 sa avem creionat bugetul pe 2020.
Deci construiti bugetul in functie de nevoi, nu aveti un buget predefinit.
Investim cat este nevoie pentru a fi in profitabilitatea pe care ne-o dorim si pentru a avea volumul de vanzari pe care ni-l dorim.
Real-time marketing, o aventura de business frumoasa, dar nu mereu, nu pentru toata lumea.
Personal, cat sunteti pentru real-time marketing, care prinde foarte bine acum la anumite categorii de public. De exemplu, campaniile anumitor companii de a iesi la vot. Ce parere aveti despre asta?
Experienta mea de viata suna asa: la inceput, cand esti tanar, incerci tot felul de chestii. Si incerci sa mergi contra curentului. Constati ca este greu si iti tot iei palme si vant in fata. Si, pe masura ce ai tot mai multa experienta, iti dai seama ca trebuie sa mergi tot mai mult odata cu curentul si sa fii pe val. Ii admir pe cei care merg contra curentului si reusesc, sunt oamenii care schimba lumea si banuiesc ca trebuie un pic din ambele. Dar cred ca trebuie sa mergi destul de mult si cu valul.
Unde va permiteti sa fiti mai mult real-time? Pe ce canal?
Apropo de asta, banuiesc ca marketingul one-to-one este viitorul. Doar ca, pana acolo, e greu sa construiesti personas, adica un profil tipic care reprezinta un grup de consumatori care are cam aceleasi dorinte, consumatorul tau ideal. Eu zic ca e cel mai greu de facut asta, in lume exista 7 miliarde de personas. O sa ajungem probabil si acolo, sa se stie exact ce isi doreste Maria de nu stiu unde. Ca sa ne intoarcem la intrebare, cel mai usor este sa fii real-time pe online. Si cel mai la indemana si unde o face toata lumea.
Care sunt limitele online-ului? Ati spus ca pana aici va permiteti o anumita libertate de marketing si de gandire si ne permitem sa fim tineri si entuziasti si frumosi, dar ramanem in traditional si exista o limita pe care nu o trecem ? Sunt teme, sunt tabuuri ?
Aici tine probabil si de tipologia companiei. Noi am fost o companie destul de low-profile, nu ne-am implicat in politica absolut deloc, in toate tarile in care am fost noi suntem business-to-consumer, deci nu avem nicio legatura cu nimic guvernamental, bugetar, totul se bazeaza pe relatia dintre mine si consumatorul final intr-o foarte mare masura si atunci politica este total exclusa. Actiuni civice sau sociale se intampla, dar le facem destul de low profile. Le facem ca sa fim multumiti ca am contribuit cu ceva. Nu neparat folosim asta ca instrument de marketing.
Ce ii spuneti unui om care va spune ca vorbea cu un prieten despre saltele si au inceput peste tot sa ii apara reclame la Dormeo? Ce ii spuneti omului care e speriat de lucrul asta?
Eu n-am cunostinta in mod direct de vreun asemnea tool, dar e posibil sa existe. Si eu ma simt cateodata speriat, probabil toti suntem la randul nostru. Banuiesc ca online-ul, ca mai mult despre asta vorbim, este ceva care a pornit complet nereglementat si aici intram deja intr-o discutie despre online si despre tendinte. A pornit ca ceva complet necontrolat, pornit de niste oameni relativ revolutionari, care au vrut sa nu existe niciun control guvernamental, totul sa se desfasoare liber. Asta a fost foarte frumos pana au intrat banii in schema si pana cand am vazut ce implicatii poate sa aiba social media asupra politicului, a socialului. In momentul acela este deja rolul statelor si al organizatiilor de a reglementa si de a calma tendintele excesive. Sau de a-mi oferi instrumente sa pot controla, sa nu pot fi ascultat, sa mi se ofere de catre comercianti posibilitatea de a opta sa nu sa nu fiu urmarit in viata personala.
Credeti ca exista un canal care va disparea ?
Teleshopping-ul este pe o tendinta de scadere. Dar inca merge pe o reteta din anii 60, care s-a inventat in SUA, si care, oricat a incercat orice companie sau orice specialist sa o schimbe, nu prea a reusit. De atunci, exista in format asemanator. Exista in teleshopping o scadere continua, exista o ingrijorare a pietei, sub presiunea celorlalte canale de vanzari, dar nu cred ca va disparea.
Despre print se vorbeste de ani de zile si, cu toatea astea, in fiecare an s-a reinventat. Cataloagele cu comanda prin posta sau prin telefon au avut chiar o usoara crestere, dupa cativa ani de recul. Cred ca exista sanse pentru oricare canal de vanzare sa se reinventeze, sa se repozitioneze.
Aveti un canal TV?
Nu am dezvoltat foarte mult Top Shop TV in Romania. Dar il avem in cadrul companiei, in diverse tari, de exemplu, Rusia, Polonia sau Ucraina. E un model de business. E tot un TV cu raspuns direct, dar tipologia e altfel. Ai chiar mai mult decat 15 minute sa prezinti produse, faci demonstratii live in studio si diverse mijloace de generare a raspunsului direct si a apelurilor. Noi avem specialisti in companie in acest sens si asteptam posibil momentul potrivit si pentru Romania, pentru a lansa si acest tip de business, de home shopping.
Institutul de Marketing recruteaza Senior Brand Manager pentru Studio Moderna. Mai multe detalii AICI
Studio Moderna este o companie de marketing direct, asa ca este firesc sa fie si unul dintre cei mai mari investitori in publicitate din Romania. Prezenta in 21 de tari, compania slovena isi foloseste know-how-ul international in filialele locale. Iar, pe langa asta, o echipa performanta de marketing creeaza si reinventeaza incontinuu, cu obiectivul de a fi in fiecare an pe crestere. Si reuseste. In 2018 compania a avut din nou o crestere de doua cifre, ajungand la o cifra de afaceri de 271 de milioane de lei. Succesul vine din adaptarea continua la piata, la dorintele consumatorului si dintr-o strategie care e nevoie sa fie construita cu o precizie chirurgicala, ne spune CEO-ul companiei, Zoltan Pilecki. Am spune noi, succesul Studio Moderna vine si din faptul ca insuccesul nu este privit ca un capat de drum, ci ca un lucru care poate fi remediat. Pentru ca, atunci cand ai sase canale de vanzare diferite – televiziune cu raspuns direct, magazine proprii, e-commerce, print, telemarketing si key accounts, canibalizarea este inveitabila. Care sunt provocarile in marketingul omni-channel-ului in 2019 pentru Studio Moderna, intr-un interviu in exclusivitate pentru Marketing Focus cu Zoltan Pilecki.
Zoltan Pilecki, Studio Moderna: Ma bazez pe echipa mea, un CEO nu trebuie sa fie specialist la toate
Ce inseamna, din perspectiva, CEO-ului succesul raportat la echipa de marketing ? Cum evaluati o echipa de marketing ca fiind una de succes? Ce asteptari aveti de la ea ?
Studio Moderna este o companie de marketing direct, iar succesul, in definitia noastra, se masoara in reactia consumatorului: cat mai multi consumatori trebuie sa ridice telefonul. Sau sa dea click sau sa intre in magazinele noastre.
Cat de mult va implicati in strategia si initiativele de marketing ?
Incerc sa ma implic cat mai putin, asta fiind valabil in toate ariile. Cand am venit in companie nu stiam foarte multe despre marketingul direct. Avem multe linii de vanzare, multe canale de vanzare: teleshoppingul, denumit tehnic direct response TV, printul, online-ul, retailul, parteneriate cu retaileri internationali. Nu ai cum sa te pricepi la toate, si la marketing si la resurse umane, nu exista asa ceva. Si atunci, eu imi doresc ca implicarea mea sa fie minima si doar de directii strategice generale. Adica slujba mea ar fi, ca Chief Entertainment Officer, sa gasesc oameni si sa ii motivez, astfel incat sa stie foarte bine sa isi faca treaba.
Cat loc de initiativa are echipa ? Inteleg ca are totala libertate de initiativa si dumneavoastra sunteti un filtru ?
Cateodata ma uit pe varianta finala a spotului, mai pot avea cate un comentariu, dar nu este neaparat ceva foarte relevant. Eu ma bazez pe calitatea muncii echipei.
Exista un specific al pietei romanesti, fata de celelalte zone in care exista Studio Moderna ?
La nivel de detaliu, ar putea sa existe. De exemplu, consumul de anumite produse, cum ar fi achzitionarea de pantofi, sa fie mai mic sau mai mare intr-o anumita tara. Exista tipologia achizitiei de pantofi, care se face online sau prin retail preponderent. Poti sa te duci asa la fiecare gama de produse si pot exista mici diferente intre ele. Noi activam pe 21 de piete, in special Europa Centrala si de Est, la care adaugam Rusia, care e Europa de Est si o parte din Asia. Oamenii peste tot isi doresc sa castige cat mai multi bani si sa cheltuiasca cat mai multi bani. Daca un produs are un raspuns direct intr-o tara, este foarte dorit, sunt sanse mari sa aiba succes in foarte multe tari din cele 21 in care activam.
Exista abordari asumate in companie integrate in specificitatile locale?
Exista, in Studio Moderna, un sistem de impartasire a celor mai bune practici de business, care este la un nivel foarte avansat in compania noastra. Primesc studii de caz din toate tarile. Exista un departament care de asta se ocupa: de a culege din toate tarile campaniile care functioneaza, toti indicatorii, inclusiv volum de produse, profitabilitatea, marimea investitiei. Noi suntem si importatori si exportatori de asemenea bune practici.
Aveti un produs pe care ati fi mizat ca merge foarte bine si nu ati obtinut raspunsul pe care il scontati?
Asta se intampla frecvent. Este un mers al tipului nostru de marketing direct, noi testam incontinuu. Testam lunar, in medie, patru produse. Si, mai nou, anual, mai mult de trei nu devin best-seller. Produse care sa stea foarte mult timp pe o vanzare consistenta, sa zicem la TV.
Este direct sales-ul principalul canal de testare ?
Nu mai este. Teleshoppingul este in ADN-ul companiei. Studio Moderna s-a format pe baza de teleshopping, Kosmodiskul a fost produsul care a generat succesul companiei, respectiv al brandului Top Shop de teleshopping in foarte multe tari, iar al doilea a fost dry-cooker.
Dry-cooker are o poveste interesanta, este produsul cu care lansam tarile. In momentul in care Studio Moderna a avut expansiune, pe rand, in foarte multe tari in afara Sloveniei, care e tara mama a companiei, primul produs testat era acesta. Si a functionat mai mult sau mai putin, era un produs fara riscuri majore. Foarte interesant este ca in Romania a devenit un hit urias, lansat si relansat la intervale diferite de timp, cu endorsement diferit, cu personalitati diferite si a avut de fiecare data succes, chiar si anul acesta.
Studio Moderna si trecerea de la brand la substantiv comun. Sau viceversa…
Dry-cooker, kosmodiskul, au devenit substantive comune ?
Pot fi, pentru ca au fost prezente o perioada foarte lunga de timp in media comerciala. Pe TV, in toate retelele de magazine. Cu toate ca exista un shift din zona de TV catre consumatorul online, televiziunea ramane baza. Este o media care iti capteaza atentia o perioada mai lunga de timp decat navigarea pe online, care este 3-5 secunde.
Cum va raportati la faptul ca sunt substantive comune si insasi ideea de teleshopping in Romania e Top Shop? Oamenii nu stiu de Top Shop sau de Studio Moderna, stiu ca si-au achizitionat produsele de la teleshopping.
Noi de asta am facut branduri. Ca sa revenim la marketingul traditional. Teleshoppingul inseamna ca e un produs generic, care are ceva extra (de exemplu, la dry-cooker e o tigaie care trebuie sa aiba calitatea minima a unei tigai, sa nu se lipeasca si are un dispozitiv cu gauri, care face aerul sa circule, astfel incat mancarea sa se gateasca fara ulei). Aici intervine si scopul infomercialului, a spotului de teleshopping. Acela de a iti arata avantajele acestui produs si cum poti sa beneficiezi de ele. Si in urma acestuia vin apeluri.
In teleshopping, este destul de greu sa te diferentiezi. Daca, maine, un concurent lanseaza ceva similar dry-cooker, s-ar putea ca un consumator sa ridice receptorul gandindu-se nu neaparat la un nume. Si aici am facut noi diferenta: Top Shop prin Studio Moderna, care sta in spatele Top Shop. Ne-am dat seama de acest lucru si am vrut sa ne diferentiem, sa nu mai fim la latitudinea pietei, in masa mare de companii de teleshopping, unde miza este sa ai cat mai mult spatiu cumparat, ca sa fii cat mai relevant.
Kosmodiskul a fost primul brand care nu a putut fi copiat, a fost patentat ca marca inregistrata, ne-am luptat foarte mult sa reusim sa avem si protectie vamala. Au fost momente dificile, dar am reusit, dupa mai multi ani. Acum, cam toate produsele pe care le lansam sunt sub un brand al nostru, ca e Dormeo, ca e Delimano, ca e Wallkmax, avem pe domenii diverse branduri, ca sa putem sa fim diferentiati. De astazi nu mai cumperi dry-cooker, cumperi dry-cookerul Delimano. Care este un brand cunoscut in gatitul ceramic si sanatos.
Nu mai stii ca iti cumperi o saltea de la Top Shop, iti cumperi o saltea Dormeo.
In cazul asta, da. Asta a fost diferenta. Nu iti mai cumperi o saltea de la teleshopping, iti cumperi o saltea Dormeo. Si atunci, asta iti permite sa ai si distributie relevanta in cazul nostru in toata Europa, ca sa poti sa iti vinzi produsele pe orice canal de vanzare.
Cum ati rezolvat problema produselor contrafacute? Cat a persistat?
Asta e o lupta continua si banuiesc ca e lupta oricarui brand. Sunt branduri faimoase, care cred ca sunt copiate de sute de ori mai mult decat produsle noastre. Ideea este ca, din pacate, orice produs lansat are un lead time, sa zicem daca vine din Asia, de maximum trei luni. Oricine poate lansa un produs similar cu al tau in trei luni de zile.
Brandingul poate face diferenta, pentru ca oamenii au incredere in branduri. Si, probabil, intotdeauna va fi asa. Pentru ca iti da increderea fiabilitatii produsului, a serviciilor oferite, chiar daca produsul se defecteaza, au garantia ca noi il vom repara sau inlocui.
Imi spuneati ca aveti in jur de patru produse testate in fiecare luna. Atunci cand aveti un nou produs, plecati de la ideea de a crea un produs pentru o nevoie care exista sau aveti si produse pentru care creati nevoi?
Eu am facut facultatea in perioada 90-95, finante-banci, dar am studiat si marketing. Si Philip Kotler cred ca era baza atunci. Il citeai, avea unul sau doua manuale groase si exista conceptul ca iti creezi piata dupa o cerere, o nevoie, o necesitate. S-a constatat uletrior ca nu e asa. Poti sa creezi trenduri, daca ai suficienta putere si este relevant produsul. Poate lumea nu si-a dat seama ca isi doreste un produs, dar si-l doreste foarte tare. Un iPhone, de exemplu, care este un exemplu major in acest sens.
Nutribullet, de exemplu? Oamenii consumau mai putine sucuri de fructe si legume pana cand au vazut la televizor produsul?
Ca sa ne intoarcem putin, trebuie sa fie si o necesitate pe piata, dar trebuie si sa arati publicului cum se foloseste un produs. Asta e avantajul infomercialului de teleshopping, de direct response TV. Intr-un spot de 15 minute ai tot timpul. Si asta vrei sa faci. Sa arati oamenilor, chiar de mai multe ori, cum sa beneficieze de avantajele unui produs. Si uite ca un produs catre persoane de 60+, care nu era, in Romania, un consumator traditional de shake-uri sau alte blenduri de legume, de fructe, a putut fi impus prin educare.
Am in minte ce mi-a spus copilul unui prieten: eu sunt mare fan de teleshopping pentru ca de atatea ori le vad, incat chiar si eu inteleg ce face produsul. Asta este esenta partii de teleshopping.
Institutul de Marketing recruteaza Senior Brand Manager pentru Studio Moderna. Mai multe detalii AICI.
Alina Stepan: “Oamenii reactioneaza din ce in ce mai putin la marketingul prost facut sau putin relevant"
25 Ian 2018In 2011, Ipsos decide sa cumpere Synovate, o companie americana de cercetare de piata si sa isi extinda businessul in inca 40 de tari pe langa cele in care Ipsos era deja prezent. Astfel, Romania castiga si o companie de cercetare de piata full-service pe langa Ipsos Interactive Services, hub-ul global de colectare de date online. Acest lucru vine si cu o noua provocare, si anume regandirea strategiei de comunicare cu piata din Romania, cu care IIS comunicase pana atunci doar din perspectiva de angajator. Practic, pe piata de cercetare de piata aparea un brand nou in Romania, care a fost cladit, de la zero, de Alina Stepan si echipa ei. Despre primii cinci ani ai noii companii si cum evolueaza piata de cercetare de marketing din Romania, un interviu in exclusivitate cu CEO-ul Ipsos Romania.
Alina Stepan lucrase la Synovate pana in 2006, dar apoi a trecut de partea clientului, conducand diviziile de research si market intelligence pentru companii importante de pe piata romaneasca: JTI, Vodafone, Ursus. A acceptat provocarea de a se intoarce in compania in care lucrase, din care intre timp se desprinsesera alte doua companii. A fost mult de construit: lista clientilor incapea pe o foaie A4, iar echipa se imprastiase care-ncotro. Noua echipa a creat totul de la zero, a recastigat clienti vechi, a adus clienti noi, iar acum portofoliul companiei are peste 200 de clienti. 80% din cifra de afaceri vine din vanzari catre piata locala, fie ca sunt companii multinationale sau locale si pana la 20% vine prin reteaua Ipsos. Din punct de vedere marketing, totul este construit aici. O operatiune de promovare de gherila, cum spune Alina Stepan, cu un minim buget de promovare.
Ce inseamna un brand, cat conteaza un brand?
„Cand m-am dus la interviul de anagajare de la Paris, am recunoscut ca, oricat m-as fi pregatit pentru interviu, nu stiu de unde vine numele de Ipsos. Si acum multi il scriu in varii feluri: scriu cu puncte (ca o sigla, un acronim) sau cu majuscule. De fapt – am aflat atunci -, fondatorul a vrut sa asimileze compania cu producerea de informatii pure, un fel de sintagma latina ipso facto[acest fapt, acest lucru]. Intre timp, s-a renuntat la facto, iar ‘ipso’ suna intr-un fel neterminat si finalizat intr-o vocala, deci s-a mai pus un s. Pe undeva, este un cuvant fara niciun inteles, ceea ce a insemnat si ca a trebuit sa ii dam un sens. Desigur, cand mergeam catre clienti care lucrasera cu Ipsos inainte, numele nu cadea in gol, dar pentru romani era o necunoscuta, intr-o piata in care lucrurile erau destul de asezate din punctul de vedere al ierahiei companiilor de cercetare.
Din 88 de tari in care exista grupul Ipsos, doar in Romania si Grecia cuvantul "ipsos" inseamna ceva si, local, am ales sa transformam asta intr-un avantaj.
La inceput, a fost complicat, pentru ca Ipsos era un substantiv comun, un lucru concret pe care unii oameni produceau; noi ERAM. A fost chiar amuzanta, privind retrospectiv, achizitia domeniului de internet, care era detinut de unul dintre clientii nostri.
La un targ de joburi, colegii nostri de la HR au decorat standul cu galeti de vopsea si saci de ipsos si au venit companii din domeniul constructiilor, care recrutau la acelasi targ, curiosi sa vada ce alta firma de constructii mai cauta angajati acolo."
Dar un slogan ?
"In 2012, sloganul Ipsos era «Nobody’s unpredictable», care noua ni s-a parut la vremea aceea prea mecanicist ca sa ne reprezinte. Intern insa, Grupul Ipsos mai avea un alt slogan,«Home of researchers», pe care l-am adoptat cu entuziasm si am construit in jurul lui primul eveniment corporate al Ipsos in Romania, in octombrie 2012. Atunci am prezentat un studiu etnografic despre ce inseamna casa pentru romani, dupa criza, in contextul in care inainte romanii ieseau foarte mult, iar acum, constransi de noua situatie, aduceau orasul in casa. Acest lucru era valabil mai ales in randul targetului care era la prima casa si care trebuia sa isi schimbe stilul din viata intr-un mod destul de radical, rezolvandu-si in acest fel disonanta intre dorinta de a cheltui si de a se distra si realitatea faptului ca nu mai avea atat de mult venit disponibil si trebuia sa se adapteze. Am decis sa (re)prezentam acest lucru printr-un studiu etnografic, pentru ca etnografia este un tip de studii fara cifre. Il insotesti pe consumator si stai cu el acasa o zi, doua, trei. Te duci cu el si cu prietenii lui unde se duce el, vezi cum foloseste lucrurile din casa. Ii deschizi dulapurile, tot timpul cu camera de filmat in mana, iar la sfarsit faci un filmulet de 10 minute in care ii arati clientului problema."
Imaginea asociata brandului, locomotiva si primele trei vagoane
Fara buget de promovare, fara departament de marketing, doar cu un consultant extern si cativa oameni din companie, Ipsos a comunicat, totusi, foarte mult. Fara sa plateasca nimic pentru aparitiile in media, totul a fost earned media, asta si pentru ca subiectele alese au fost atragatoare si relevante (un exemplu ar fi: care a fost expresia anului pentru consumatorul roman intr-un anumit an si ce arata acest lucru despre preocuparile sale? Si de cele mai multe ori, chipul Ipsos a fost Alina Stepan. A scris articole si comunicate de presa, a mers la evenimente si la conferinte, a participat la emisiuni radio.
"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie. La evenimente ma duc si eu des, dar ii las si pe altii sa iasa, sa fie cunoscuti, sa vorbeasca despre lucrurile pe care le facem. Pana la urma insa, trebuie sa ai o ‘locomotiva’ in portofoliu, care le trage pe toate, iti trebuie un brand si un chip pentru el. O comparatie ar fi cu situatia in care brandurile clientilor pentru care lucram isi aleg un endorser. Nu ne comparam cu ei, ca nu o sa avem niciodata celebritatea sau bugetele lor si nici nu ne-o dorim. Ideea e sa asociezi niste trasaturi umane unui brand. Atata timp cat brandul Ipsos nu a existat in Romania pana la preluarea Synovate, nu putem comunica chestii abstracte, trebuie sa ne comunicam pe noi. Nu poti sa asociezi 100 de fete cu un brand. Si pentru ca l-am creat de la zero, am fost cumva brandul ala, fara ca neaparat sa imi propun lucrul asta."
"Eu cred ca sunt doua tipuri de lider: cel care sta la masa si zice :‘duceti-va, faceti, dregeti’ si liderul care zice : ’ veniti dupa mine’ si e primul. E si responsabilitate aici, nu doar glorie.
Timpul a trecut, Ipsos si-a schimbat in timpul sloganul global in ‘Game Changers’. Piata a fost periata, oamenii sunt asezati pe conturi, iar gherila s-a incheiat, am intrat intr-o etapa de maturizare dupa cei patru ani de crestere cu doua cifre procentuale.
« Acum facem mai degraba … nu i-as spune marketing de intretinere, dar nu mai facem mass, nu mai tipam toata ziua, cum faceam atunci. Iti imaginezi piticul ala mic, care nu ajunge la masa. Tipam peste tot. Pare putin naiv acum, insa si acea strategie a contribuit la pozitia pe care o ocupam acum in piata. »
Provocarile marketerilor in 2018, daca stiu ce vor.
Ipsos face research pentru foarte multi clienti, si-i trece in portofoliu, dar niciodata nu are voie sa spuna ce fel de studiu a facut si pentru cine, si acest lucru este valabil pentru toate agentiile de cercetare de piata. Alina Stepan vorbeste despre companiile din industria de cercetare de piata ca despre cenusareasa agentiilor, cel putin comparativ cu agentiile de creatie, media si advertising, care listeaza public conturile pe care le castiga si campaniile publicitate pe care le creeaza. Niciodata echipa care a lucrat la rafinarea pozitionarii campaniilor sau la testarea si optimizarea reclamelor nu este pomenita.Pozitionarea de acum obliga compania sa luptam cu alte arme ca sa continue sa fie vizibila prin ceea ce aduce valoros la masa companiilor-client. O tendinta clara inca de acum cativa ani este aceea ca informatia in sine este mai putin valoroasa comparativ cu punerea ei in context si legarea ei de alte seturi de date. Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.
"Unor clienti le este dificil sa deceleze obiectivele pe termen scurt de cele pe termen lung, uneori iau decizii pe principiul ‘sa vedem ce va iesi’; alteori, primesc o strategiede la grup pe care trebuie sa o implementeze chiar daca respectivele lucruri par sa nu fie foarte bine adaptate pentru piata romaneasca. Alteori, au stakeholderi diferiti, cu interese diferite. Ce le spunem noi, in primul rand, este sa fie coerenti, sa ia realitatea consumatorului fix asa cum este si sa incerce sa lucreze cu ea,modeland-o usor, in timp.
" Informatii sunt peste tot acum, dar depinde cum ne uitam la ele si ce extragem din ele.
Primim briefuri din ce in ce mai vagi. Vrem sa masuram nu stiu ce… Nu, mie imi spui ce vrei sa faci cu masuratoarea, cum vei folosi rezultatele, care sunt obiectivele de business care isi cauta raspuns.In lipsa acestor informatii, si rapoartele de cercetare vor fi vagi, cu recomandari generaliste si fara aplicabilitate.
Oamenii de marketing traiesc foarte mult in mintea lor si au tendinta uneori sa ii considere pe consumatori in cel mai bun caz nesofisticati, daca nu chiar prosti. Consumatorul nu segmenteaza o piata in 5-6 segmente de pret, el le vede doar scumpe sau ieftine si doar uneori stie ce marci sunt produse de ce companii.
Un alt neajuns este sa comunice foarte mult despre ei. Produsul meu. Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala. De multe ori, pornind de la mantra Apple, ca nu pot sa ii cer consumatorului sa imi spuna ce sa fac si ca acesta nu isi cunoaste nevoile latente si ca eu, marketeer, trebuie sa il ajut sa si le descopere, comunicarea comerciala ajunge sa incerce sa rezolve niste nevoi de-a dreptul hilare, pe principiul ‘Cine are nevoie ca ruloul de carton din hartia igienica sa se topeasca in WC?’
Produsul meu nu exista fara nevoia ta. Si nevoia ta trebuie sa fie reala.
Diferenta intre perceptia clientului si cea a consumatorului e uneori foarte mare. Te trezesti ca un brand investeste doi ani si nu reuseste sa schimbe perceptia despre sine. Consumatorii sunt bombardati cu atat de multe informatii, unele relevante, altele nu, incat la un moment dat se inchid. Desi studiile de neurologie arata ca creierul uman are capacitatea sa contina toata informatia de pe Internet, el poate procesa simultan doar sapte unitati informational si, la un moment dat, se blocheaza, filtreaza orice este peste acest prag. Din aceasta cauza 90% dintre alegerile pe care le facem sunt automate, pentru a putea gestiona eficient toata incarcatura emotionala care vine spre noi.
Sunt alti clienti care lanseaza o serie de produse noi si vor sa vada cum merge produsul la raft dupa doua saptamani. Nu merge, chiar daca tu traiesti si respiri noul produs timp de mai mult de un an pana il vezi pe raft, s-ar putea sa treaca mai mult de 3 luni pana sa ajunga sa il remarce si consumatorul."
Dar daca Alina Stepan ne-a vorbit despre produsele clientilor, am vrut sa aflu si cum lanseaza Ipsos un nou produs.
Nivelul meta - Studiu de piata pentru o campanie de research?
"De cate ori avem un tool nou, mergem catre clienti si il prezentam, facem un studiu demo sau sponsorizam partial primul studiu pe baza respectivei metodologii. Nu facem niciodata studiu despre noi, in primul rand pentru ca, paradoxal, clientilor nostri nu le place sa raspunda la studii de piata. Pe de alta parte, asteptarea clientilor este, desigur, ca toate studiile pe care le facem sa intruneasca entuziasmul si participarea cat mai multor consumatori. Dificila balanta…
Ce vedem si ne ajuta foarte tare e sa observam cu functioneaza produsele si serviciile noi, care e rata de crestere, la 6 luni la 12 luni, in cifrele noastre interne, in ce domenii am vandut cel mai mult, in ce industrii. Ce pare sa se potriveasca, logic, in continuare ? Calibram mereu cu clientul pentru a ramane relevanti pe o piata in perpetua schimbare. E mai dificil de adus clientii impreuna pentru o discutie deschisa despre asteptarile lor fata de cercetare si consumatori, insa mai sunt cateva portite prin care incercam sa facem acest lucru."
Sau poate… impreuna, dar separati
"Ne-am gandit, in contextul experientei de client, ce primesc retailerii de la agentiile de cercetare de piata? Nu primesc decat cifre, cresteri, scaderi, monitorizari, lucruri extrem de utile si care ii ajuta sa se calibreze constant la piata. Insa unde este emotia, relatia cu consumatorul si ce rol joaca ea in fidelizarea acestuia si, in final, in cresterea cifrelor de afaceri ale marilor retaileri? Tot cifre avem si noi de oferit, insa in contextul unui studiu care masoara relatia afectiva dintre consumator si brand. Ce este intre mine si retailer dincolo de pret, dincolo de faptul ca magazinul este plasat in proximitate, de faptul ca e in drumul meu spre casa etc.
Am facut primul val, l-am publicat in presa scrisa de specialitate si mergem mai departe cu urmatoarele editii, alaturi de retaileri.
Ce a fost simpatic e ca un client, care nu e retailer, ci producator FMCG,ne-a solicitat raportul acestui studiu. S-ar putea sa avem si clienti si dintre producatori, ceea ce nu ne-am asteptat."
2018 - Consumatorii nu mai cred chiar orice
"Oamenii reactioneaza din ce in ce mai putin la marketingul prost facut sau putin relevant. Isi amintesc actiunile bune de marketing ale unui brand de acum 5 ani, daca au fost bine tintite si au comunicat mesajul potrivit, insa uneori nu isi amintesc o campanie de anul trecut, desi compania a bagat, poate, multi GRP-s in comunicare.
Un instrument la care am renuntat este realizarea unui studiu de satisfactie in randul clientilor nostri. Rata de raspuns este mica, iar clientii se simt descurajati de complexitatea unora dintre intrebari. Este o proxy-experienta destul de buna pentru experienta de completare a consumatorilor si un mod foarte potrivit pentru a intelege impreuna cum trebuie sa fie un chestionar si cat de lung ca sa fie completat eficient si cu placere."
"Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.
Ce e de facut ?
"Sa vorbim cu consumatorii asa cum vorbim in mod normal. Sunt atat de multe clisee si falsuri in comunicarea advertoriala incat consumatorul pur si simplu da shut down avalansei comunicationale.
Sa avem o strategie, sa stim la ce obiective de business raspunde obiectivul de research. De ce avem nevoie sa vorbim cu femei intre 25 si 45 de ani? Ce facem cu ce aflam de la ele? Unde se afla acest raspuns si acest studiu in planurile pe care marca X le are pe termen lung si mediu?
Sa vorbim mai putin despre noi si mai mult despre nevoia careia vrem sa-i raspundem . Acest me talk este valabil doar atunci cand e inclusiv si cu you talk.”