Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Camelia Tanase

Camelia Tanase

A studiat la Facultatea de Cibernetica si Informatica Economica. Are peste 15 de ani experienta acumulata in companii multinationale activand pe diverse piete (FMCG, telecom si servicii bancare), detinand diverse roluri de la planificare de vanzari, marketingul canalului de vanzare si marcomm.

Pasionata de arta si de marketing ca arta a construirii interactiunilor cu oamenii.

Cum te dezvolţi ca manager, trainer și consultant după ce ai intrat din întâmplare în domeniul marketingului? Care sunt experienţele care te formează? Care sunt instrumentele sigure pe care un profesionist de marketing se poate baza când totul în jur se schimbă? Cum te concentrezi pe acțiuni de marketing care generează cu adevărat rezultate de business? Ce aduc nou şi valoros cursurile pe care le susţine la Institutul de Marketing Laura Mihăilă? Aflați mai multe dintr-un interviu “Marketing Talks” realizat de Camelia Tănase, coordonator proiecte speciale la Institutul de Marketing. Laura este unul dintre trainerii seniori de la Institutul de Marketing și în prezent Director de marketing, comunicare și CX la Raiffeisen Bank.

Laura, cum ai ajuns să lucrezi în marketing?

Din întâmplare. Eram foarte convinsă că zona de economie nu mi se potrivește absolut deloc, iar zona de business administration nu era pentru mine. Am terminat două facultăți, printre care am făcut științe politice și știam că drumul corect pentru mine este în diplomație. Viața avea alt plan pentru mine și am ajuns să lucrez la Ursus, acolo unde marketingul era cel mai important, era echipa care strălucea și care avea cele mai interesante proiecte. Acolo mi-am găsit casa profesională în marketing și am avut noroc să găsesc o companie de calibrul ăsta, cu branduri atât de interesante și cu o școală de marketing foarte structurată și foarte aplicată pe metodă, nu neapărat pe intuiție și asta m-a ajutat foarte mult. Atunci am reînvățat tot ceea ce ASE-ul mi-a spus.

Dintre toate întâlnirile norocoase de care ai avut parte, care a fost experiența care te-a dezvoltat cel mai mult din parcursul tău?

Cred că un noroc extraordinar pe care îl au profesioniștii care se dezvoltă în corporații este că au parte de oameni extraordinari cu care se întâlnesc pe parcursul carierei, oameni de la care învață și de la care pot să ia foarte multă inspirație. Întâmplarea care a schimbat modul în care mă raportez la job și modul în care îl înțeleg, a fost că, după ce am urmat încet dar sigur, parcursul de la junior la marketing manager, în țară, am fost promovată la nivel global, la Londra, ca fiind Global Brand Manager pentru Peroni. Acel moment a fost foarte interesant pentru mine și a reușit să schimbe multe lucruri pe care eu le luam ca fiind date. Atunci am înțeles ce înseamnă să te uiți în ansamblu, să înțelegi diferențele între piețe, să vezi ce important este insight-ul pe care îl decartăm, pentru că suntem toți în aceeași bulă românească și avem sentimentul că le știm pe toate. Cred că acest punct a fost important deoarece am învățat să ascult, pentru că este foarte complicat să înțelegi cum să faci marketing într-o țară ca USA sau UK, fără să pricepi tu înainte ceea ce se întâmplă, iar pentru asta trebuie doar să asculți. Acest lucru mi-a modificat mult abordarea, de la impulsivitatea „să facem acum”, „să facem mai bine„ la „să înțelegem mai bine”.

Ieșirea din zona de confort ți-a lăsat spațiu pentru ascultare. A lăsat un spațiu între stimuli și răspunsul la stimuli

Nu cred că dacă stăm într-o zonă de confort putem să excelăm, cred că putem face doar un pic mai bine. Evoluția adevărată se întâmplă în punctul în care schimbăm cu adevărat ceva care ne provoacă, fie că este legat de geografie sau content al job-ului, fie că brusc facem alt brand sau înțelegem alt target. Nici nu contează de unde vine schimbarea, dar trebuie să fie o schimbare cu adevărat profundă, astfel încât să simți că trebuie să te ridici la alt nivel.

Să înțeleg că deschiderea în a te lăsa disrupt este una dintre bazele pentru a crea diferențiere ca om de marketing. Ce altceva poate să mai creeze diferențiere și o permanentă relevanță ca specialist?

Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Este foarte tentant să alergăm după următoarea țintă mobilă sau după următoarea tehnologie sau după următoarea campanie și după ce a mai făcut brand-ul X care a inventat un lucru „out of the box”. Eu cred că abilitatea de a te reinventa este importantă, însă capacitatea de a înțelege ce își doresc clienții cu adevărat de la tine este la fel de importantă. Pe parcursul carierei mele am înțeles că trebuie să fii foarte corect cu brand-ul tău. Atât timp cât ești corect cu brand-ul și încerci să lași o valoare adăugată acolo, să simți că brand-ul va fi îmbunătățit cât timp tu ai fost acolo, probabil ești pe drumul cel bun. Sunt branduri mari, sunt și brand-uri care au fost clădite în timp de echipe absolut excepționale și cred că rolul unui marketeer bun este acela de a înțelege ce spune brandul, cum spune, care este atitudinea lui și ce anume propune către clienții lui. Care este cu adevărat the value proposition (propunerea de valoare), iar aceasta nu se schimbă. Dacă propunerea de valoare este bine conturată, nu are nici o legătură dacă astăzi este pe TikTok și mâine este pe un program sofisticat din CRM, acestea sunt doar canale. Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch-point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Sunt lucruri care nu se schimbă, în timp, cum ar fi protobrand-urile, adică brand-urile din antichitate, folosite încă dinaintea ideii de brand. Primele brand-uri care au fost inventate erau vase, în care, în antichitate oamenii țineau ulei de măsline, vin sau grâne și pe care au fost găsite semne ale zeilor la care se rugau și diverse înscrisuri aproape amuzante. Motivul pentru care se întâmpla asta a fost legat de faptul că începuse migrarea, iar cei care produceau uleiul voiau să fie siguri că cei care cumpărau știu că este uleiul lor de măsline. Așa au gândit la vremea respectivă.  Asta fundamental nu s-a schimbat: faptul că brand-ul este în medierea încrederii între cel care cumpără și cel care vinde.

Practic, un om bun de brand nu lasă să se piardă brand-ul lui în lume, îi dă o viață și un parcurs, îi creează ,,vise” pentru viitor.

Da, îi creează „vise”, îi creează un „purpose” , un scop care să fie bine ancorat în comunitatea în care brand-ul își desfășoară activitatea și pentru care brandul încearcă să construiască valoare. Cred că omul de brand asta trebuie să facă în principal: să construiască și să adauge câte o cărămidă, să mai adauge ceva, dar cu respect față de ceea ce au construit echipele anterioare.

Laura, simt pasiunea cu care faci lucrurile și cred că și acesta este unul dintre diferențiatori.

Da, sunt convinsă că dacă nu îți place ceea ce faci, e foarte complicat să ții pasul, iar asta este valabil în absolut orice fel de carieră. Ideea de reziliență într-o companie este foarte la modă, dar nu poți să fii rezilient cu orice preț, trebuie să fii așa în spații care te animă, te incită intelectual și emoțional. Pasiunea pentru job, companie sau brand-urile pentru care lucrezi este un ingredient important pentru noi, ca oameni.

Cum evaluezi o campanie? De unde știi că că o campanie e bună?

Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină.

Aceasta este și prima întrebare pe care o am în cursul de planificarea campaniilor: de unde știm că o campanie este bună sau nu. Și este impresionant când vezi că participanții la cursuri intră în joc. Este evident că atunci când vedem 50 de campanii, fiecare dintre noi are păreri diferite. Afinitatea sau empatia cu care încercăm să relaționăm cu campania sau cu mesajul respectiv, este foarte diferită. Putem vorbi de campanii bune sau mai puțin bune doar din acest unghi foarte subiectiv. Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină. Este în trend să vorbim despre obiective și este foarte plictisitor. Nu este doar despre obiective, este despre ce schimbare îți dorești să obții în comportamentul clienților tăi. Clienții făceau lucrurile într-un fel, intervii cu o campanie de comunicare și îți dorești să ai un rezultat, dacă nu îți este foarte clar care este rezultatul pe care încerci să îl obții, ce vrei să schimbi, probabil că acea campanie nu este foarte bine structurată și cel mai probabil te vei pierde în detalii.

Deci, obiectivele legate de client și propunerea unei schimbări în comportamentul clientului reprezintă firul roșu al campaniilor.

Nu cred că există campanii făcute doar de dragul de a face campanii, deși sunt convinsă că de multe ori suntem într-un business în care ne place să vorbim despre ce am mai făcut creativ, frumos, interesant, ce vedetă am mai folosit în campanie, însă toate au același rezultat cu efecte temporare care nu lasă o schimbare în business pe termen mediu și lung, iar asta face diferența între campanii punctuale de vânzări și campaniile de marketing care ar trebui să construiască un pic mai mult.

Practic vorbim de coerență și de aliniere la un obiectiv mai mare cu o durată mai lungă. Și să nu ne pierdem în moment.

Exact. Asta nu înseamnă că nu sunt un mare fan al campaniilor de „moment marketing”, care sunt probabil unele dintre cele mai uzitate de generația Z  pentru că le place să inventeze diverse trucuri de marketing, fie pe TikTok, fie pe alte platforme. Moment marketing-ul făcut bine este un instrument extraordinar ca să-ți completezi mix-ul de marketing, însă este foarte rar ca din acest tip de campanie să rezulte branding pe termen lung și este și mai rar să îți iasă de multe ori lucruri extraordinare. Îți poate ieși o dată, dar fără planificare și metodă în ceea ce faci este doar o întâmplare, iar acestea nu se repetă de multe ori.

Ce ți-a atras atenția în ultimul timp?

Au fost multe campanii interesante. Accelerarea dramatică a tehnologiei, face ca foarte multe din lucrurile pe care le știam, să trebuiască să fie livrate mai devreme. Deadline-urile au devenit mult mai strânse, există și o efervescență să facem lucruri mai repede.

Iată de ce, chiar dacă au fost extraordinar de multe inițiative care mi-au atras atenția, unele mai interesante, altele mai puțin interesante, rămân la inițiativele care s-au ancorat pentru obținerea de rezultate de mai lungă durată. De pildă, mi-a plăcut ce fac cei de la Fashion Days cu campania lor pentru bun simț. De ce? Pentru că sunt rare brand-urile care își asumă un purpose mai mare decât brand-ul lor și își integrează brand-ul în acest purpose. Fiind conștienți că toți clienții lor vor alege cu inima, mai degrabă, decât rațional. Și sunt deja la a treia sau a patra execuţie.

O altă campanie care mi-a plăcut, este o campanie care s-a uitat foarte atent la clienți și mi-a plăcut empatia pe care au afișat-o atunci când au făcut campania. Este vorba despre Regina Maria. Este o campanie despre tratamentul cancerului, în care clienții sunt puși în valoare, au ales un unghi foarte interesant în care clientul este în centrul preocupării lor. În final, despre asta este vorba.

Una dintre campaniile care mi-a plăcut foarte tare, este campania de refinanțare din George de la BCR, făcută de echipa mea de atunci. Industria de banking, ca orice industrie tradițională are multe cutume. Am reușit să propunem cu George, în această industrie tradițională o cu totul altă abordare. Dacă acum câțiva ani puteam spune că poți deschide o relația cu banca online, prin George, de unde poți face un card online, în 2021 spuneam că poți refinanța un credit fără să te duci în bancă, doar online în șapte-zece minute. Acest lucru face referire la value proposition care contează pentru client și care poate schimba nu doar brandul, ci și industria, iar asta aduce multă valoare adăugată.

Deci, valoarea adusă clientului, subordonarea imediatului și a momentului pentru o perspectivă pe termen lung și o invitație de a te uita la client dintr-un alt unghi, acestea ar fi lucrurile care te-au impresionat.  Cât de importantă este pentru tine dezvoltarea continuă ca profesionist?

Știu că a devenit aproape un loc comun, că este la modă să spui că înveți continuu. Pe de altă parte, eu am înțeles că este extraordinar de greu dacă nu faci asta. Nu este vorba doar despre înțelegerea canalelor noi sau a tool-urilor de martech care îți completează arhitectura de IT, este vorba despre a fi la curent cu tot ceea se întâmplă nou în diferite zone și mai ales în zona da de profesie. Dacă nu faci asta, vei fi cu un pas în spate, iar când credeai că poți propune un lucru nou, deja a fost făcut, este foarte important să reinventezi lucrurile o dată ce au fost făcute de altcineva și de cele mai multe ori este foarte ineficient. Este mai ușor să înveți de la alții și să aduci o valoare adăugată. Ideea de a sta foarte conectat la cifre, la trenduri la campanii noi, tool-uri noi, la ce s-a mai întâmplat în alte industrii este o cerință la nivel de igienă a oricărui profesionist care încearcă să fie actual.

Înveți și te dezvolți continuu, iar în același timp ești și trainer la Institutul de Marketing unde ai și un curs de planificarea campaniilor de marketing, cu ce pleacă oamenii de la acest curs?

Când Oana Sav m-a cooptat în acest parcurs m-am gândit la ce știu eu să fac sau „știu eu să fac asta cel mai bine?” „sunt și alte zone pe care pot să le împart cu cursanții?”. Principalul lucru la care m-am gândit egoist a fost ,,ce bine ar fi dacă învăț și eu în același timp”. La cursurile mele avem conversații din care învățăm cu toții pentru că eu sunt foarte sceptică atunci când vine vorba că cineva le știe pe toate. Am făcut multe campanii cu bugete mari și mici, ceea ce îmi dă o oarecare uzură și încredere să vorbesc despre asta. În cursul respectiv este foarte important, dincolo de lucrurile care țin de proces , de metodă, să vedem ce se întâmplă în interiorul cursului. Tipul acesta de schimb care are loc la nivel de conversație între participanți este foarte valoros. Oamenii învață unii de la alții, schimbă păreri. Interesant este că pe același studiu de caz, poți să găsești lucruri și opinii foarte diferite ce țin de experiența participanților și să înveți din asta. Cei care vin la cursul de planificare a campaniilor rămân cu ideea că o campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. În timpul cursului nici o campanie nu scapă „nepedepsită”, deoarece clienții sancționează foarte ușor campaniile, indiferent de cât de bune sunt, fie că le ignoră, fie nu le plac și atunci ne construiesc ceva PR.... Atunci când clientul te ignoră, probabil ai o campanie slabă. La cursul meu învățăm cum să le construim, cum fac ele parte dintr-un plan mai mare, ce înseamnă o campanie bună și una slabă și cum în interiorul, în bucătăria acelei campanii începem să eficientizăm touch point-urile și momentele care chiar contează pentru client, canalele, alocarea bugetului și cum încercăm să înțelegem ce este în mintea clientului în așa fel încât campania respectivă să răspundă unei nevoi reale a clientului și nu ce ne imaginăm noi că ar trebui să spunem.

O campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. 

Cred că este din ce în ce mai evident că marketingul de bună calitate nu mai seamănă cu marketingul. Nu mai pare marketing. Vorbim despre campanii de marketing care vin cu o propunere de valoare mai mare, o propunere de comunități, o propunere de viață de zi cu zi, o propunere de schimbare de trend-uri sociale sau de educare. Atunci când ai acest tip de discurs și când îți dorești ca acea campanie să nu miroasă a marketing, trebuie să știi cum să fii foarte atent și precis în a o planifica, altfel vei eșua în tentative creative sau pur și simplu în tactici.

Practic, vorbim despre continuitate și concizie într-un spațiu eclectic.

Absolut. Eclectic din absolut toate punctele de vedere, de la conținut la canale la diversitate de opinie, la microsegmentelele care se profilează într-o campanie. Capacitatea de a găsi firul roșu și de a sta pe șine, ca un tanc, ca să obții acel obiectiv și nu altceva este foarte importantă și ține de metodă și de structură. Nu ține de inovație, de creativitate, ține de metodă.

De ce ai ales să faci un curs  numit Customer First? În această industrie, ideea de a pune clientul pe  primul loc pare de bun simț.

E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă.

Știu că pare redundant, mai ales că marketingul în mod tradițional cu asta se ocupă, cu înțelegerea clientului și cu campanii care servesc adevărul despre client. Pe de altă parte, experiența îmi spune că suntem foarte tentați să vorbim despre transformarea digitală și proiecte digitale, despre martech și arhitectură, vorbim foarte mult despre înțelegerea clienților din date și analize, însă pierdem din vedere faptul că există niște baze, lucruri fundamentale pe care trebuie să le înțelegi mai întâi de toate despre client, cum sunt spațiile de motivație, cum sunt bias-urile inconștiente pe care clientul le aplică, cum este validitatea unui insight versus cât de interesantă este o observație. Sunt lucruri pe care trebuie să le practicăm foarte mult, în așa fel încât să putem ulterior să ne jucăm cu multitudinea de date și de tool-uri care te fac să ai iluzia că ai înțeles clientul. Nu este nimic greșit în a automatiza marketingul și este foarte bine că se întâmplă asta, pentru că tool-urile sunt un ajutor extraordinar pentru orice marketeer, mai ales pentru cel la început de drum, pentru a-i ghida modul de a se raporta la insight și la customer truth. Numai că înainte de asta, rămâne umanitatea din fiecare. Este o vorbă a lui Nichita Stănescu care spune „oamenii plâng și râd la fel”, asta pe mine m-a ajutat foarte mult, mai ales când am făcut brand regional. E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă. Sunt niște constante în firea omului pe care e bine să le cunoaștem, altfel, e foarte greu să accesezi schimbări de comportament, dacă nu te duci acolo în substrat. “Customer First” despre asta vorbește. Nu vom face cu adevărat digital transformation ca departament de marketing până când nu vom face cu adevărat customer centricity.

 

 

Cum creezi valoare în industria frumuseții? Care este specificul comunicării de marketing într-un business de cosmetice profesionale? Cum aduce valoare un program de certificare în marketing digital? Aflaţi mai multe de la Cristina Ricu, Marketing & Education Manager Orbico Salon Professional parte a Interbrands Orbico Group. Anterior Cristina a fost Marketing Manager pentru brandul „Wella”. De asemenea este certificată de Chartered Institute of Marketing (CIM) unde a absolvit Diploma Profesională în Marketing Digital.

Ce înseamnă să fii Marketing & Education Manager? Cum arată o zi din viața ta profesională?

Lucrez într-o echipă foarte dragă, colaborez de foarte mulți ani cu acești oameni. În cadrul departamentului de marketing, această specializare de educare este foarte importantă, mai ales, în industria noastră business to business, pentru că felul în care promovăm produsele către piața saloanelor de coafură, se realizează direct în contact cu stiliștii. De aici vine și această specializare a marketingului în direcția educației. Sunt produse tehnice care presupun o anumită complexitate în aplicarea lor în salon şi de aceea este foarte important să învățăm specialiștii cum să le aplice utilizănd cele mai avansate tehnici, pentru a avea rezultate foarte bune și clienți fericiți. Este un tandem între produs și stilist.

Cum vi s-au schimbat prioritățile în ultimii doi ani? Ce impact au avut aceste schimbări asupra strategiei de comunicare și de marketing?

A fost o schimbare mare pe care am trăit-o cu toții, însă cea mai importantă lecție pe care am învățat-o a fost faptul că ne-am readaptat rapid. Facem parte din comunitatea hairstylist-ilor din România, avem un parteneriat de lungă durată, iar împreună am reușit să ne repoziționăm, să le fim alături atât lor, cât și clienților. A fost o perioadă foarte dificilă în lockdown, când saloanele s-au închis de pe o zi pe alta. Noi spunem că a fost o perioadă fericită pentru piața românească, pentru că aici doar două luni au fost închise saloanele, spre deosebire de alte țări din lume unde aceste intervale de lockdown s-au repetat în cei doi ani.

Neavând un plan pentru un astfel de scenariu am început să vorbim între noi, să ne întâlnim la evenimente live, stiliștii au fost alături de echipele Wella, Londa, au participat activ, și au împărtășit experiențe. De asemenea, s-au găsit soluții în ceea ce privește ajutorul în continuarea activităților de înfrumusețare ale clientelor saloanelor, stiliștii fiind foarte creativi, au oferit sfaturi despre cum să ne îngrijim părul acasă, despre cum să aplicăm produsele în mod corect. Am venit în sprijinul lor și am facilitat comercializarea produselor pentru a fi utilizate acasă, de către cliente.

A fost o perioadă scurtă cu multe transformări, acest lucru a provocat industria și pe fiecare dintre noi să fim mai inovatori.

Comunicarea digitală și crearea de conținut sunt elementele care au modelat și vor modela viitorul din industria de înfrumusețare.

Stiliștii au înțeles nevoia celor de acasă de a continua să folosească produse de înfrumusețare și au venit în sprijinul acelei nevoi, educându-i. O parte din piață s-a dus în direcția aceasta, ce parte a ieșit la suprafață?

A fost un moment de transformare care ne-a dus într-o direcție de unde nu ne-am mai putut întoarce. Felul în care se face acest business, atât de către saloane, cât și  de noi, s-a schimbat în mod fundamental. Clientele sunt mult mai bine informate, această revoluție a social media, a comunicării, a creatorilor de conținut, a creat foarte multă presiune, dar și mult loc de creativitate și inițiativă în rândul micilor întreprinzători, care sunt hairstiliștii. Aceștia comunică cu clientele lor și în formatul digital, nu doar față în față, așa cum se întâmpla până în momentul respectiv. Lucrurile s-au construit în această direcție și nu mai există un mod de comunicare exclusiv față în față, ci comunicarea digitală și crearea de conținut sunt elementele care au modelat și vor modela viitorul din această industrie.

Vorbim despre o digitalizare care ne este necesară și o mutare a efortului spre zona digitală. Care sunt pilonii în digital în acest moment? Ce anume comunicați? Ce mesaje se duc în digital?

Rolul nostru pe piața românească este acela de a crea vizibilitate profesioniștilor, deoarece ei sunt cei care folosesc produsele cosmetice Wella Professionals.

Urmărim patru piloni foarte importanți:

  1. Oferim inspirație, vindem produse de beauty și servicii de înfrumusețare care trebuie să inspire, deci avem foarte mult conținut creativ realizat de clienții noștii, hair stiliști;
  2. Punem accentul pe comunitate, pe crearea vizibilității asupra comunității saloanelor din România și a creativității pe care o pot genera. Competiția în acest domeniu este ceva foarte frumos, este generatoare de creativitate, ceea ce ajută la oferirea serviciilor de calitate către clienții finali. Oferim atenție mare dezvoltării acestei comunități.
  3. Prezentarea produselor și a beneficiilor acestora. Descrierea lor este importantă, atât pentru a fi înțeleasă de profesioniști, dar și de clienții finali, care doresc să știe beneficiile acestora, dar și să cum să le folosească.
  4. Entertainment în social media. Ne adresăm unei generații care consumă un astfel de conținut, de aceea acest pilon este în dezvoltare și în atenția noastră în planurile viitoare.

Comunitatea noastră este îndreptată în direcția creativității și îndrăznelii, acest lucru este o provocare permanentă. Clienții sunt în contact cu noile trenduri, iar dacă își doresc ceva deosebit merg în salon, unde au nevoie de produse pe care se pot baza, pentru a putea fi folosite de hair stylist.

Dintre canalele de comunicare digitală, care ar fi preponderent în focusul vostru?

Prioritar este canalul Instagram, acesta a crescut mult și impactul asupra industriei noastre este foarte mare. Adoptarea comunicării în Instagram nu este ceva atât de facil pentru hair stiliști, însă rolul nostru este să îi ajutăm prin workshop-uri, programe prin care să înțeleagă utilitatea platformei, să învețe cum să creeze un conținut care aduce valoare și generează creșterea business-ului lor.

Un al doilea mediu îl reprezintă influencerii, unde adoptăm o strategie clar definită. Avem o segmentare a acestor influenceri, lucrăm cu diverse categorii, însă specificul business-ului pe care îl facem, presupune dezvoltarea rolului de influenceri a profesioniștilor cu care lucrăm și toate programele au la bază colaborări între profesionistul influencer și influencerul lifestyle, care poate fi micro sau nano. La anumite campanii folosim și macro influenceri, pentru că avem produse profesionale, servicii profesionale de îngrijire, iar rolul specialistului este definitoriu. Lucrăm la dezvoltarea capabilităților de a crea un conținut de valoare, care să poată fi preluat în canalul Instagram și nu numai.

Un alt canal de comunicare pe care îl folosim este Facebook, în special comunitățile de acolo, grupurile din Facebook. De asemenea, explorăm pentru noile generații comunicarea în Tiktok, însă acolo mai avem de lucrat.

Vorbim despre o integrare, stilistul nu mai este doar stylist, este nevoie să construiască în jurul lui abilități care să îl facă influencer. Trebuie să aibă competențe în zona de stil de viață, fotografie, precum și în diverse zone adiacente, astfel încât conținutul cu care vine el să se integreze într-un mod firesc în stilul de viață al clientului. Ne adaptăm treptat, sunt deja hair stiliști români care fac treaba bine, au înțeles această tendință. Este o schimbare mare față de felul în care lucrau și comunicau până acum, lucrurile devin complexe. Activitatea a devinit complicată pentru ei, dar fac foarte bine ceea ce fac.

Cum a fost să treceți la e-commerce?

Strategia omnichannel este una pe care o adoptă și business-ul nostru. Vânzarea în e-commerce a presupus o adaptare a felului în care făceam noi operațiunile, multă învățarea, a trebuit să vedem cum punem produsul în e-commerce, să ne specializăm, să definim seturi noi de KPI-s (n.r. key performance indicators). Felul în care comunicăm produsele, cum creăm conținutul, este un proces de educare intern și extern. Această provocare a ajutat la căpătarea de abilități noi în departamentul de marketing, modificarea structurii echipelor, a apărut un departament nou, de digital, care ne ajută, atât în comunicarea pentru social media, cât și pentru comunicarea în e-commerce, cu scopul de a fi eficienți și pentru a face lucrurile cum trebuie.

Dacă tot vorbim de educare, cuvântul nostru de bază, ești certificată a modulului digital, cum a fost pentru tine această experiență?

Am descoperit Institutul de Marketing întâmplător, aveam nevoie în cadrul departamentului să învățăm digital, am participat la un curs scurt și am descoperit faptul că aici se organizează multe programe de certificare internațională și faptul că există o astfel de diplomă în digital mi s-a părut foarte interesat. Am făcut această diplomă în doi ani.  A fost un efort mare, aproape în fiecare weekend am citit și am participat, din când în când, la programele de instruire oferite în România.

Cea mai importantă ,,achiziție,, pe care am făcut-o, a fost gândirea strategică și cât de important este să ai o strategie în digital. Definirea acestei strategii poate avea beneficii mari în business. De asemenea, acumularea de informații și noțiuni noi, atât de necesare pentru a îmbrățișa schimbarea despre care am vorbit mai devreme. După parcurgerea programului, am avut mai multă siguranță în alegerea anumitor strategii. Pe parcursul perioadei în care am studiat, am descoperit o comunitate de profesioniști, de foarte mare valoare. Din punctul meu de vedere toate acele întâlniri prin care am avut ocazia să aflăm experiențe din alte business-uri, să vedem dacă suntem în direcția bună, au ajutat mult la fixarea informațiilor dobândite.

 

Cum te ajută coachingul ca om de marketing și cum a ajuns un om de marketing să facă și “digital well-being coaching” ?

Cristian Haldan este un profesionist de marketing cu peste zece ani experiență de brand management, în industrii diverse din FMCG care a devenit primul român certificat well-being. Un utilizator avid de tehnologie și un om de marketing cu competențe rodate în digital, Cristian, atrage însă atenția asupra folosirii excesive a mediilor digitale și a investiției de timp și energie pe care tindem să o alocăm acestor medii. Are convingerea că oamenii de marketing, care lansează tot mai multe mesaje și campanii în aceste medii, au în egală măsură o responsabilitate de a se educa, de a-i atenționa și inspira pe cei din jur să utilizeze atent și echilibrat aceste medii, astfel încât să le folosească ei și să nu se lase folosiți de ele.

Puteți profita de cursul Digital Wellbeing cu Cristian într-un abonament individual de training.

Ce înseamnă să fii digital well-being coach?

Inițial, am pornit de la o nevoie personală la începutul anului 2021, eram de ceva timp în pandemie, interacțiunea constantă în toate întâlnirile s-a mutat pe Zoom și tot ce înseamnă interacțiunea cu ecranul îmi ocupa cea mai mare parte a timpului. După ce terminam o zi de lucru, eram obosit și nu reușeam să am energie și pentru altceva, îmi puneam întrebări de ce am o energie atât de scăzută?! Și atunci... am înțeles că parte din motivul energiei mele scăzute era interacțiunea constantă cu ecranele, izolarea, lipsa de mișcare, și mulți factori care au contribuit, prin urmare am căutat să fac ceva, în primul rând, pentru mine.

Am găsit un curs certificat internațional de către ICF(International Coaching Federation) pe care la-am făcut prin intermediul Zoom-ului, m-a ajutat mult faptul că am avut expunere internațională, au fost participanți din Australia, Europa și din America, iar împreună am început să deslușim tainele digital well-being-ului. Când vorbesc despre digital well-being și despre ce înseamnă să fii coach, în primul rând, mă refer la tot ceea ce înseamnă să fii alături de oamenii care își doresc să facă o schimbare în ceea ce privește comportamentul lor digital, să echilibreze balanța între interacțiunea cu ecranele și interacțiunea cu oamenii, cu natura și cu tot ceea ce este real.

Care este gradul de conștientizare al nivelului consumului de digital?

Cred că oamenii au început să devină din ce în ce mai conștienți având în vedere că își desfășoară cea mai mare parte a activității de acasă și atunci, în acest context, faptul că ești dependent de aceste gadgeturi și de ecran, te face să conștientizezi că poate e nevoie să contrabalansezi într-un fel balanța după ce termini activitatea de lucru. Majoritatea clienților cu care am lucrat sunt din afara țării, unde nevoia s-a conștientizat mai repede, sau poate educația primită a avut un cuvânt de spus, însă în general sunt persoane mai atente la ceea ce înseamnă well-being-ul propriu.

Partea unde nu conștientizăm este dată de către intenția pe care tu ți-o setezi în mod conștient.

Care ar fi nevoile din spatele unei astfel de atitudini? Dezvoltă puțin zona de neconștientizare a nevoilor.

Zona pe care   nu conștientizăm și care face diferența între un comportament sănătos în mediul digital și un comportament nesănătos este dată de către intenția pe care tu ți-o setezi în mod conștient. De multe ori există momente în viața noastră când pur și simplu ne trezim cu telefonul în mână, făcând ceva la care nu ne-am gândit sau nu ne-am propus să facem. Mecanismele de persuasiune a companiilor care fac design-ul aplicațiilor pe care noi le folosim sunt foarte fine și ei știu foarte bine asta. Noi suntem cei care le oferim date prin folosirea mijloacelor digitale, iar ei analizează bine și de multe ori modelul lor de business, are de-a face cu timpul petrecut și interacțiunea pe care noi o avem cu aceste dispozitive. Prin urmare, scopul lor este ca noi să petrecem cât mai mult timp pe dispozitive și pe aplicații, însă ar trebui să fim conștienți că există altfel de obiective, iar atunci ne ducem în zona de obiective personale, valori pe care trebuie să ți le onorezi făcând ceea ce îți place, dar în același timp fiind conștient de faptul că timpul este unul limitat și atenția este o resursă limitată. În momentul în care ești conectat pe un dispozitiv digital, înseamnă că ești deconectat de la altceva.

Atunci când faci switch-ul foarte rapid între task-uri, pierzi mult timp să readuci atenția și concentrarea de care ai nevoie.

Cristian, livrezi trainingul de digital well-being, cum poate ajuta acest training la conștienizarea comportamentelor nesănătoase?

În acest moment livrez cursul către companii, am identificat aici o nevoie destul de mare asupra eficientizării timpului și productivității. De multe ori, atunci când faci switch-ul foarte rapid între task-uri, pierzi mult timp să readuci atenția și concentrarea de care ai nevoie ca să rezolvi tot. Acest timp pierdut se transformă în timp de lucru mai mult și automat într-o productivitate scăzută și un well-being al angajatului scăzut. Încerc să fiu alături de echipele din companii, lucrez cu echipe, dar și one-to-one cu manageri, astfel încât să începem să identificăm care sunt acești ,,timpi morți,, , cum am putea să eficientizăm și să creștem productivitatea angajaților într-un mod sustenabil.

Vedem din ce în ce mai multe persoane aproape de burnout, în condițiile în care au fost nevoite să dea mult mai mult timp și energie în contextul pandemiei pentru că nu mai era atât de simplu să faci un meeting și să iei o decizie foarte repede, aveai nevoie să stabilești, să planifici, să te întâlnești, să te asiguri că toată lumea este onboardTimpul pe care îl dedici muncii atunci când ești acasă, unde nu mai există niciun fel de barieră între mediul profesional și mediul personal, este prețios și este necesar să înțelegi că trebuie să faci ceva în sensul ăsta ca să poți ajunge la un anumit echilibru.

Multitasking-ul, este ceva ce ne place să credem că reușim să facem, însă de fapt este doar o schimbare de taskuri.

La nivel de companii, vorbim despre eficientizarea timpului și reducerea timpului pierdut între ecrane. Ce ne poți spune despre mitul privind multitasking-ul?

Multitasking-ul, din studiile pe care le-am citit și pe care le-am analizat, este ceva ce ne place să credem că reușim să facem, însă de fapt este doar o schimbare de taskuri. Este un vis al multora care se transformă în coşmar atunci când nu iese pentru că te şi consumă foarte repede de energie. Aşa ajungem în situația în care ne oprim în mijlocul unui task și nu mai știm de ce am deschis un fişier sau ce urma să facem?! Atunci creierul este suprasolicitat și este într-un moment în care are nevoie de un restart, iar aici intervin exercițiile pe care le fac în workshop-urile mele. Aceste exerciții vin în susținerea nevoii de a lua pauze, pentru că nu poți să stai trei-patru ore încontinuu, să ai aceeași productivitate și același engagement. Sunt lucruri simple pe care însă oamenii nu reușesc să le facă din cauza conectării nonstop la ecrane.

Sunt foarte importante valorile, obiectivele și intențiile clientului.

Vorbești despre desființarea mitului de multitasking și despre nevoia normală de a lua pauze, te rog sa îmi spui despre ce altă filosofie vorbești în cursurile tale?

În discuțiile pe care le am cu clienții mei este important să identific care sunt obiectivele lor și mai ales valorile pe care doresc să le apere și să le susțină. De multe ori, discuția începe de la faptul că clientul petrece foarte mult timp pe telefon sau că se uită la filme mai mult decât ar trebui, când ar putea să facă altceva mai valoros cu timpul acesta. Chiar dacă începe așa, ulterior se duce către o nevoie neadresată. Acest comportament în care se face abuz de mediul digital, vine pe fondul unui dezechilibru produs în urma a ceva ce nu este ok. Este important să ajung cât mai repede la valorile clientului și ceea ce este important pentru el. Odată conştientizate aceste lucruri, încep să apară şi schimbările de comportament. Aşadar foarte importante sunt valorile, obiectivele și intențiile clientului.

Însoțești clientul în acest demers astfel încât să construiască în jurul lui niște obiceiuri sănătoase. Ne poți da exemple de tehnici pe care le utilizezi în timpul cursului?

Dincolo de partea de ascultare activă și tot ceea ce înseamnă întrebări puternice, care să ajute să creeze insight-uri în mintea clientului, mai fac exerciții care au ca efect reducerea factorilor perturbatori. De exemplu, ai telefonul pe biroul unde lucrezi și chiar dacă telefonul este cu ecranul întors, dar el are notificările valabile și primești notificări în momentul respectiv, prima intenție este să îl verifici. Încercăm să vedem ce putem face în sensul ăsta. Nu poți tăia de tot accesul la tehnologie. Este un element important care ne ajută și de care avem nevoie, însă trebuie să fim atenți la când şi cât de mult control îi lăsăm. Dacă eu sunt în situația în care îmi propun să fac un task, prefer ca în acele momentele să nu pot să fi deranjat.

Dacă ar fi să sumarizăm aș spune că nu trebuie să lăsăm tehnologia să ne controleze, ci sa o controlăm noi pe ea, astfel încât să luăm partea benefică a interacțiunii.

Mai mult decât atât, este vorba despre exemplul pe care le dăm celorlalți. Când mă gândesc la părinți, ei sunt exemplu pentru copiii lor și avem de-a face cu o generație care are acces la telefoanele mobile, la aplicațiile de social media. Au mult mai multe opțiuni acum față de când eram noi copii, dar ei ceea ce văd la părinți, vor face și ei. Este important să poți să oferi o educație, dar și să arăți un model sănătos.

Clienții tăi sunt și adolescenți sau părinți, care sunt mai deschiși către trainingul pe care îl oferi?

De obicei sunt foarte sceptici adolescenții, deoarece una dintre pedepsele mari pe care le pot primi din partea părintelui este să le ia telefonul. Toată lumea lor este în acel telefon. Este interesant că studiile spun că nu trebuie să tai direct accesul la telefon, ci poți să stabilești anumiți timpi și anumite perioade în care este ok să folosească anumite aplicații..depinde și de vârsta copilului. O dată ce le sunt explicate mecanismele din spate și li se prezintă o activitate mai interesantă decât să stea pe telefon, copiii o să înțeleagă altfel lucrurile. Există activități care pot fi și mai interesante, dar în același timp te pot și învăța ceva. De exemplu, atunci când mergi în natură sau poate mergi la munte și ai parte de o drumeție unde înțelegi și dezvolți abilități de observație, de supraviețuire, de integrare. Este important ca la final să evaluezi cum te simți. E necesar să închizi acest cerc, pentru că acest well-being digital este evaluat tot prin cum te simți și atunci dacă îți dai seama ce beneficii ți-a adus activitatea în care te-ai deconectat de la tehnologie, probabil că și data viitoare vei alege bine.

Poți să îmi dai exemplu de un “aha” al unui client al tău?

 În cadrul unei companii am făcut un workshop și la un moment dat, am făcut un exercițiu ce ține de conștientizarea timpului petrecut și de faptul că nu se luau pauze. În cadrul acestui  exercițiu am conceput pauza perfectă, pe care să ți-o dorești să o iei și la urmă am constatat că productivitatea s-a dublat. Pauzele le-au folosit pentru a se realimenta cu energie, acest lucru a  fost un “aha” mare.  

Un alt lucru pe care le-am realizat, a fost că poți să vii cu un obicei sănătos pe care să îl fructifici. De exemplu, se spune că dacă ești la distanță mică de un pahar cu apă, v-a crește cu mult șansele să bei apă. Prin urmare, tot timpul pun un pahar cu apă pe birou pe care îl consum și ce să vezi?! După trei-patru pahare de apă, trebuie să te ridici să te duci la toaletă și este un moment perfect să înceapă și o pauză.

Este nevoie de pauze și conștientizare oriunde ai fi și oricine ai fi.

La final, lansez o provocare celor care încă adorm sau se trezesc cu telefonul lângă ei, prin care îi îndrum să încerce să schimbe acest comportament, să lase telefonul undeva în afara camerei, la încărcat și să nu fie primul lucru sau ultimul pe care îl fac pentru ei.

Urmăriți interviul complet pe „Marketing Talks”.

 

Learning and innovation go hand in hand. The arrogance of success is to think that what you did yesterday will be sufficient for tomorrow.” William Pollard.  Inovația, ca răspuns rezilient la constrângeri, atinge toate zonele de business și are la bază învățarea intenționată. Aflați mai multe de la Ionuţ Stanimir, Director de Marketing și Comunicare al BCR, într-un interviu în exclusivitate din seria despre inovaţie, iniţiată de Institutul de Marketing..
 
Cum este susţinută inovaţia în compania în care lucraţi?
  
Există mai multe dimensiuni ale inovației care influențează masiv o companie. Cel mai frecvent vorbim despre inovație tehnologică ancorată în capabilități (de cele mai multe ori în jurul arhitecturii digitale, în cazul companiilor de servicii). Dar, în egală măsură, putem să vorbim despre inovație în organizare, procese, distribuție. Sau, la fel, de o cultură a inovării ancorată în programe de training ori parteneriate strategice pentru transformare.

Dacă nu înveți, dacă nu ești pregătit pentru discuții dificile, dacă nu există apetit de risc, dacă nu există obișnuință de autoanaliză și gândire critică, e foarte greu ca inovația să fie pusă în practică.

În BCR ne place să credem că am investit pe toate cele trei paliere:

  • am lansat laboratoarele digitale care investesc în inovare digitală în ceea ce privește procesele și serviciile digitale ale băncii. Astfel, am fost prima bancă care a oferit un pachet complet de on boarding 100%: primul credit de consum 100% online, primul card de credit 100% online, încheierea unei asigurări 100% online, dar și un process de KYC (know your customer).  Ecosistemul nostru de servicii digitale cu siguranță nu se va opri aici, face parte din transformarea continuă a băncii. De altfel, cred foarte mult în acest "Always on transformation" – nu cred că mai poți face față în ziua de astăzi altfel.
  • la nivel de distribuție și procese, ne uităm, simplu spus, la conveniență și siguranța clienților. Suntem, de asemenea, prima bancă din România care a oferit opțiunea de livrare a cardului la domiciliu, direct din aplicație, vizită programată la sucursale, birouri de consiliere virtuale. Ideea este să îmbunătățim în permanentă serviciile fix așa cum ne cer clienții (dacă își pot comanda bunuri online, de ce nu și-ar comanda și cardul de acasă). Rezultatele se văd într-o creștere semnificativă a indicilor de satisfacție.
  • nu în ultimul rând, la nivel de cultură deschisă și imersiune în ecositeme inovative, probabil cel mai frumos proiect despre care pot vorbi este BCR InnovX- acceleratorul nostru pentru startup-uri din tehnologie unde tot senior managementul băncii a participat ca jurat, mentor în demo day board. Genul acesta de interacțiuni creează obișnuința cu inovația și tehnologia, deschide ecosistemul de parteneriate, încurajează adopția inovației.

Toate, dar absolut toate acestea au la bază învățarea intenționată – dacă nu înveți, dacă nu ești pregătit pentru discuții dificile, dacă nu există apetit de risc, dacă nu există obișnuință de autoanaliză și gândire critică, e foarte greu ca acestea să fie puse în practică operațional. Iar aici leadership-ul companiei este fundamental.

Machine learning și inteligența artificială vor fi game changers pentru toate sectoarele.

Ce exemple de inovaţie sau bune practici în managementul inovaţiei ne puteți menționa?

Cel mai extraordinar pe care îl pot numi este George Labs la nivelul Erste Group – o entitate dedicată inovației care a creat și a pus în aplicare platforma George – un banking digital aflat la nivelul următor. În crearea lui George s-au implicat atât specialiști de cod cât și designeri industriali, psihologi, sociologi, statisticieni. Este clar că inovația aparține unui mediu creativ, transdisciplinar și, în viitor, va conta din ce în ce mai mult capacitatea de a crea astfel de echipe care să funcționeze ca entități inovative.

Bineînțeles, nu cred că putem face abstracție de machine learning și inteligența artificială, capabilități care la rândul lor antrenate de puterea de calcul masivă vor fi în stare să producă de unele singure inovație, transformare sau analize profunde ale deciziilor strategice. Echiparea cu astfel de sisteme va fi un game changer pentru toate sectoarele.

Ce proiecte de inovaţie dezvoltaţi în prezent? Ce urmează? Care sunt planurile de viitor?

La nivel de conținut mizăm mult pe educația financiară și de business așa cum nu a mai fost făcută în piață: Școala de Bani și Școala de Business.

Lucrăm intens la un lucru simplu: integrarea întregului ecosistem digital al clienților noștri cu platformele noastre de digital banking.

Și evident focus maxim pe big data și algoritmi predicitivi pentru o viață financiară mai sigură, mai predictibilă, mai împlinită pentru toți clienții noștri.


Cât de mult know-how şi iniţiative de inovaţie vin pe filieră internaţională şi cât de multă libertate aveţi pentru iniţiative locale?

Este simplu spus un mix. Evident că la nivel internațional și regional vizibilitatea asupra întregului ecosistem este mai mare, resursele mai abundente, conversațiile despre inovație strategice mai frecvente. Dar, sincer spus, inovația se naște acolo unde există o barieră, o problema, iar din acest punct de vedere mă bucur să spun că aici, la firul ierbii, am lansat inițiative care astăzi sunt best practice în banking la nivel regional.

 

Conform studiul anual Gartner, 79% dintre managerii de marketing consideră loialitatea factorul principal care va asigura creșterea sau păstrarea veniturilor în perioada post- Covid 19.  În același timp, criza sanitară pe care o traversăm a avut un impact major asupra obiceiurilor de consum și a adus în prim plan nevoia de adaptare și de schimbare. Ultimul studiul McKinsey’s Consumer Sentiment  arată că 35% dintre americani au încercat un brand nou și 77% dintre ei au adoptat noi obiceiuri de cumpărare - magazine noi, canale noi sau branduri noi.

Toate acestea au avut un impact major asupra loialității față de branduri. În acest context, întrebarea care se pune este cât de realistă este așteptarea oamenilor de marketing de a reversa trendul descendent al crizei, sprijinindu-se pe baza actuala de clienți? Mai sunt relevante tradiționalele programe de loialitate, pe bază de puncte?  Îndelungata istorie a programelor de loialitate, mai mult sau mai puțin de succes, bazate pe câștigarea de puncte a mutat poate, prea mult, accentul în relația dintre brand și client în zona tranzacțională. În 2020, cu programe de loialitate care oferă consumatorilor mai multe opțiuni (și putere) decât oricând, marketerii vor lucra la restabilirea și întărirea legăturilor emoționale cu clienții lor și care pot construi o loialitate puternică și profitabilă.

Când a lovit criza, se începuse deja trecerea de la programele de loialitate doar pe bază de puncte acumulate către alte tipuri de programe. În această nouă paradigmă, în mijlocul acestor schimbări tectonice, programele de paid loyalty oferă o opțiune atractivă pentru companii atât pentru a atrage noi clienți, cât și pentru a crește valoarea pe termen lung a clienților existenti.

Cum funcționează programele de loialitatea plătită? Parte din categoria programelor de loialitate premium, presupun plata de către membri a unei taxe recurente pentru a rămâne în program în schimbul unor avantaje valoroase specifice mărcii și produselor pe care le pot folosi oricând. Aceasta înseamnă că membri se pot implica în program 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an. În contrast cu programele tradiționale care presupun un număr de tranzacții efectuate anterior accesării beneficiilor.

În afara creşterii frecvenţei de cumparare, taxa de membru devine, de asemenea, un flux de venituri recurente pe care brandul îl poate utiliza pentru a finanța beneficiile. Cu acest model, programul de loialitate trece de la scăderea marjei la sursa de venituri auxiliare. În felul acesta poate să ofere un tratament premium care altfel ar fi fost prea costisitor de oferit la scară largă și totodată reprezintă valoare adăugată pentru diferențierea în piețe fragmentate sau generice.

Clientul se bucură de avantaje pe toate planurile, deoarece datele colectate privind obiceiurile de cumpărare și interesele personale pot fi folosite pentru a personaliza experiența fiecărui membru, iar taxele de membru se pot compensa prin beneficiile suplimentare obținute. Din ce în ce mai mulți retaileri își regândesc loialitatea și lansează propriile programe de loialitate premium. Lansat în 2005, gold standard-ul programelor de paid loyalty, Amazon Premium în 2020 a atins 150 de milioane de membri la nivel mondial cu o sumă medie anuală cheltuită per membru, în SUA, de 1400 de USD.  Pentru Amazon, strategia a fost întotdeauna destul de simplă: să descopere problemele cheie ale clienților (pain points) și să încerce să le rezolve sau să le reducă impactul. A început exploatând una dintre competenţele sale cheie, care a fost principala sa sursă de avantaj competitiv: capacitatea de a-și asculta cu adevărat clienții. În 2005, utilizatorii declaraseră că principalul  punct slab al companiei era legat de costurile de expediere. Ca urmare, Amazon a eliminat aceste costuri prin lansarea programului Prime. Pentru o taxă anuală de 79 USD (99 USD astăzi), clienții s-au bucurat de livrare gratuită la două zile. Ascultarea eficientă a condus la o înțelegere profundă a ceea ce rezonează cu adevărat la nevoile clienților săi. Programul a avansat, s-a menținut proaspăt și atractiv, adăugând beneficii de-a lungul anilor: streaming video și muzical nelimitat, stocare nelimitată de fotografii, o carte electronică gratuită pe lună, cărți audio gratuite și jocuri gratuite. Astfel, Amazon a reușit să activeze adevărata loialitate printr-un echilibru de conexiuni raționale, emoționale și de utilitate care, combinate, oferă o valoare mai mare și o susținere mai puternică a mărcii. Atât beneficiile raționale, cât și cele emoționale sunt esențiale pentru a construi puzzle-ul complex al loialității clienților.

Pe piața românească, eMAG a lansat în luna iunie 2020 programul eMAG Genius, un program premium care oferă o gamă largă de beneficii: transport gratuit, livrare rapidă a doua zi, genius deals sub forma ofertelor săptămânale exclusive, retur gratuit în 60 de zile. Se pot achiziționa sute de mii de produse care acoperă orice nevoie: articole pentru casă, băcănie, cărți, jucării, îmbrăcăminte, electronice, electrocasnice și IT.

Premisele succesului stau atât în factorii interni reprezentați de strategia eMAG de creștere a numărului de categorii din ofertă şi a varietății produselor din categoriile existente, de ambiția de a fi canalul prin care produsele vor ajunge cel mai rapid şi uşor către client, cât și în mediul extern reprezentat de nevoile în creștere ale clienților de a salva timp și bani și de face cumpărături în sigurata.

Pachetul de beneficii devine cu atât mai interesant cu cât comanzi mai des de la eMAG, astfel ajutând la schimbarea obiceiului foarte răspândit în rândul consumatorilor de a lua eMAG în lista de considerație, în principal, când vine vorba de produse IT, electronice și electrocasnice mari.

Campania de comunicare lansată în luna octombrie sub umbrela “Nu-l mai deranja pe geniu, e mai ușor cu Genius”, dramatizează și subliniază faptul că absolut orice cumpărătură – mare, mijlocie, mică sau minusculă – poate la fel de bine să fie făcută și online, mai ales în contextul în care exista eMAG Genius.

Așteptam cu interes să aflăm mai multe despre evoluția programului și despre succesul lui. Stay tuned.

 

 

Cum s-au schimbat departamentele de marketing fata de acum 10 ani? Cum se transforma functiile, rolurile si responsabilitatile in era canalelor digitale? Care este rolul liderilor de marketing in noul context? Cat va mai dura pana cand marketingul isi va schimba imaginea de cheltuitor de bugete si creator de postere si va prelua leadership-ul viziunii comerciale din companii?

Din perspectiva de strateg si consultant in multe industrii, de la FMCG la telecom, cu o agenda plina de taskuri strategice sau de leadership, intre zeci de intalniri si prezentari, training-uri sau evenimente de marketing, Laura Mihaila Andrei, Director of Marketing, Communication and CX la Raiffeisen Bank si-a facut timp sa vorbeasca despre provocarile si schimbarile din industria de marketing. Anterior, Laura a ocupat poziția de Head Of Marketing la BCR. De la “fast moving consumer goods” la…” fast transforming financial services”. Aflati mai multe intr-un interviu realizat de Camelia Tanase, Manager proiecte speciale la Institutul de Marketing.

Conduceti departamentul de marketing al BCR, una dintre cele mai importante banci din Romania. Aveti un portofoliu impresionant de clienti, un mix complex de produse si servicii intr-o piata puternic concurentiala. Care sunt provocarile unei astfel de pozitii? Cum raspundeti acestor provocari? Care sunt pilonii principali ai strategiei de marketing ai BCR?

Departamentele de marketing din zilele noastre sunt foarte diferite de cele de acum 10 ani, desi oamenii in mare parte sunt aceiasi. Dezvoltarile in martech, online marketing, community management sau content impun o hiperspecializare a rolurilor si proiecte din ce in ce mai granulare, mai tactice si puse in practica intr-un timp scurt. Poezia e pe cale sa moara, iar timpii de reflectie filosofica asupra lumii si vietii sunt un lux in interiorul departamentelor de marketing. Asta, in fapt, pune si mai mult in evidenta nevoia de makerteri seniori integratori, cu experienta de proces holistic la cingatoare si orientati catre un rezultat comercial sustenabil.

Din interior, se simte ca si cum se rescrie profesia in fiecare zi. Totul, ca sa descoperim la sfarsitul fiecarei zile ca reala valoare adaugata in marketing o da capacitatea de a pune in context notiuni mai degraba traditionale, ca pozitionarea de brand, livrarea consistenta a obiectivelor de constructie de brand si proces de planning riguros - de la business idea, insight si pana la creative outputs. In acelasi timp, specializarile in sine se reinventeaza: research managerul azi e un online community builder si un fin cunoscator al intrebarilor de chestionare contextualizate in medii foarte diferite de tradionalul F2F. La fel, online managerul trebuie sa inteleaga si arhitectura de date, UX si website performance, micro segmentare, UVP si media buying. Managerul de BLT a depasit granita responsabilului de experiente imersive si trebuie sa inteleaga cum tehnologia sau deploymentul in social media fac ca experienta sa fie mai memorabila sau adoptata de mai multi. In tot acest timp, brand managerul cauta febril echilibrul intre presiunea din organizatii pentru out of the box si eficienta pe de o parte si constructia de brand equity pe termen lung pe de alta. Ca responsabil pentru performanta unei astfel de echipe de super-eroi, va pot spune ca nu ma plictisesc, insa toate aceste lucruri au consecinte serioase in calitatea limbii romane pe care reusesc sa o mai generez, dupa cum singuri puteti observa in randurile de mai jos.

Dincolo de nevoia de lectura permanenta pentru a intelege schimbarile tehnice, exista o nevoie strigenta de servant leadership pentru o echipa de super specialisti care sa stie ca au contextul organizational si sprijinul managerial sa isi puna in practica viziunea si sa obtina rezultate.

In BCR, tranzitia dinspre banca traditionala cu rol mai degraba directiv cu clientii catre o institutie financiara care isi intelege rolul de partener in relatia cu banii oricarui client se face cu sarguinta si constant. In marketing, asta inseamna chestionarea permanenta a distantei dintre ce spunem si ce facem, cat si constructia brandului BCR pentru a reflecta schimbarile pe care banca le face atat in industrie cat si pentru o viata mai buna a clientiilor ei. Clientii nostri traditionali sau mai noi sunt ei insisi in continua schimbare de lifestyle, tehnologizare si cu asteptari din ce in ce mai mari de la o banca. Strategia de marketing se bazeaza pe intelegerea ca una dintre cele mai vechi si mari institutii bancare din Romania are o dubla responsabiltate: aceea de partener al unei vieti prospere pentru clientii sai, dar si a unei discipline financiare riguroase pentru Romania in general. Facem asta atat prin investitii constante in educatie financiara si in promovarea principiilor ei pentru clientii persoane fizice sau pentru business-uri, cat si ca inovator in piata bancara prin intelegerea vietii de zi cu zi a clientilor si a nevoilor lor de banking simplu, personalizat si la un click distanta. Facem asta cu si prin George, primul banking inteligent.

Doar 9,71% dintre utilizatorii de internet din Romania au folosit in ultimele trei luni serviciile bancare digitale (Studiu DESI, 2019). O vedeti mai degraba ca pe o oportunitate sau ca pe o amenintare? Cum va ghideaza aceasta realitate strategia de marketing?

Discutia despre inovatie sau tehnologie intr-o piata veche de cand lumea, cum e cea bancara, nu poate fi una despre status-quo ci e mai degraba una despre agilitate, trenduri in consum si schimbari de lifestyle la clienti si, de ce nu, despre ce aduc miscarile tip first mover in piata. Este o oportunitate incredibila sa lucrezi pentru o banca care transforma prin actiunile sale banking-ul traditional. Pe de alta parte, aceeasi pozitionare de inovator vine cu intrebari despre marketing ROI si despre educatia de care are nevoie piata mai larga ca sa adopte schimbarille in zona de digital banking. Ceea ce e salutar si entuziasmant la BCR este ca s-a ridicat in picioare pe placa de surf de pe valul inovatiei si a facut, mai mult ca orice alt jucator mare din piata, progrese accelerate ale ofertei digitale sau digitalizate (in sucursale). Asta, pentru marketing, a insemnat o sansa la o intinerire de brand look&feel si de tone of voice prin lansarea lui George si tranzitia catre comunicarea de banca inteligenta in asamblu.

Marketingul este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator.

A fost George, primul banking inteligent, dragoste la prima vedere pentru clienti? Care sunt pilonii strategiei de marketing pentru George? Cum se aliniaza cu strategia de marketing a BCR?

George este "un succes de casa" fulgerator. Asta ma bucura si ma flateaza in aceeasi masura in care ma responsabilizeaza: promisiunea de inovatie este o stacheta ambitioasa atat la nivel de comunicare, de activari de brand cat si de produs sau servicing. Asta inseamna pentru noi, ca echipa de marketing, o pozitionare de challengeri in piata, catre partenerii nostri din agentii sau chiar intern, in business. George a fost gandit ca un brand endorsed de BCR. El aduce pentru BCR un aer proaspat, mai premium si mai tineresc si comportament de fintech cool. George beneficiaza de increderea si soliditatea unei banci ca BCR care promite clientilor lui George exact asta: seriozitatea unei banci cu traditie. George este un brand de tehnologie, despre viata financiar digitala a clientilor nostri. Activarile de brand le construim in jurul lifestyle-ul urban al targetului nostru, concentrandu-ne pe ceea ce ne si defineste ca produs: design, mobilitate, going out, inovatie.

Ce rol are marketingul in BCR? Ce rol joaca brandul in piata bancara? Care este, dupa dumneavoastra, corul abilitatilor necesar unui om de marketing din industria bancara? Ce face diferenta intre success si esec?

Am trait o tranzitie rapida in BCR de la rolul departamentului de marketing ca sursa de creatie de postere, reclame, flyere si evenimente catre marketingul ca partener de constructie comerciala. Astazi avem un punct de vedere in ceea ce priveste dezvoltarea produselor si serviciilor bancare. Este insa un proces de transformare si redefinire de roluri organizationale, cu cat business-ul se indeparteaza de viziunea tehnicista si procedurala a produselor bancare si isi dedica toate eforturile catre o abordare customer centric. De aici vine nevoia de capabilitati de segmentare si microsegmentare, de prospectare de piata si achizitie de clienti noi cat si de brand building per se. Insa este drum lung pana cand marketingul va prelua leadershipul viziunii comerciale, asa cum se intampla de exemplu in multe organizatii de tip FMCG, pentru ca e strans legat de modul in care banca intelege business-ul, cum se construieste logica profitului si cat de mult se diferentiaza ofertele de produs si servicii in piata.

FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan.

Acum doi ani ati dat piata dinamica si concurentiala a berii pe piata financiar bancara. Intre piete este valid proverbul ‘When in Rome do what the Romans do.’?Ce ati pastrat? Ce ati facut nou? Cum v-a transformat aceasta experienta ca om de marketing?

Piata berii locala sau internationala unde am activat inainte de BCR este o scoala de marketing si proces de marketing cu adevarat semnificativa. FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan. Sa ai scoala de marketing FMCG este un plus imens pentru orice profesionist indiferent de domeniul in care profeseaza. Mie aceasta scoala mi-a adus beneficii atat in cariera din BCR cat si in incursiunile mele in rol de consultant in industrii ca telecom sau tehnologie. Pentru ca marketingul, indiferent de buzzword-urile industriei, este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator. Restul e o chestiune de contextualizare. Gasesc ca piata serviciilor si-a bazat tot timpul avantajul competitiv in personalizare si valoarea adaugata prin abilitatile consilierilor de servicii. Mi se pare ca asta va ramane the selling business point desi este o zona in continua transformare. Tocmai de aceea, ca marketer de produse scalabile rapid, venirea in piata bancara a insemnat sa inteleg corelatiile dintre customer experience, net promoter score ( NPS) si brand equity. Ele sunt profund legate unele de altele si, chiar si in noua lume a convenientei digitale standardizate, capacitatea bancii de a-si personaliza oferta ramane piatra de constructie a promisiunii de brand. Din FMCG am adus rigoarea procesului si a rolului marketigului in constructia comerciala care, daca evaluez dezvoltarea rapida a lui George ca brand in piata, cred ca e cu adevarat importanta intr-o piata bancara cu doar cateva branduri care se diferentiaza.

Cum va mentineti abordarea mereu fresh? Ce va inspira si va motiveaza?

Sa ai o abordare fresh e probabil cel mai mare compliment pentru un marketer. Va multumesc. Raspunsul e probabil incapatanarea: de a nu te prafui ca profesionist, de a intelege ce vor clientii si mai ales de a nu lasa echipa sa accepte ca "merge si asa". Nu imi ies de fiecare data lucruri extraordinare si asta e ok atat timp cat ma incapatanez sa nu fiu mediocra. Eu imi trag energia din interactiunea cu oameni inteligenti de la care am ce invata. Am avut norocul sa am sefi, colegi, parteneri si o echipa de la care in fiecare zi am un gand sau o idee de "furat".

Creatorul celebrului model de planificare de business SOSTAC, PR Smith, a fost pentru prima oara in Romania, la invitatia Institutului de Marketing, pentru un training intensiv de planificare de marketing. Academia de Marketing, a reunit 30 de profesionisti implicati in strategia de marketing a BCR. Cum ati descrie aceasta experienta de invatare?

A fost o experienta grozava! Cred ca in vremea lui Tik Tok si a attention span-ului de cateva secunde sa stai asezat si sa iei lucrurile metodic si riguros aduce o valoare adaugata infinit mai mare decat multiplele sprinturi agile (dar foarte superficiale pentru o intelegere strategica) la moda azi in toate domeniile. Planificarea si intelegerea obiectivelor in marketing au prevalat tot timpul pentru ca si-au dovedit eficacitatea de fiecare data. Paul a venit cu calmul si metoda de scoala britanica care creeaza initial o furtuna a ideilor peste care, la sfarsitul saptamanii se aseaza convigerea in directia strategica si a participarii comune in atingerea obiectivelor.

Cum vedeti aceasta industrie peste 5 ani? Care este rolul marketingului in transformarea pe care o anticipati?

Cred ca lumea business-ului de azi este intr-o cautare constanta de creativitate si de metoda.

Din fericire, am ales o profesie care este despre asta. Bankingul, in ritmul sau de industrie mare, traditionala, face schimbari mai incet, insa cand le face ele au puterea de a deveni sistemice. Si, pentru ca schimbarea este despre si pentru client, marketingul nu poate sta decat in cockpit.

In perioada 9-10 iunie 2016, la cinema Baneasa, a avut loc cea de-a cincea editie a ICEEfest. Am simtit-o ca pe o reuniune a oamenilor de marketing de oriunde, un fel de manifestatie la care s-a venit, inarmat pana in dinti, cu dorinta de a afla trenduri, de a te inspira, de a cauta raspunsuri si solutii la situatiile de business, de a te echipa cu noi intrebari care sa iti ghideze noi cautari, de a intalni oameni vechi, oameni noi.

Am surprins si am trait, ca la orice festival de amploare, forfota de pe holuri, oamenii alergand de la o sala la alta, dornici sa prinda si sa surpinda cat mai mult, cu pauze luate la repezeala, cu presiunea ceasului si cu frica sa nu piarda ceva esential, revelator, lamuritor, imbogatitor, the new important THING. A fost un bombardament de informatii, know-how, solutii, provocari, intrebari, teme pentru acasa.

S-a vorbit si s-au facut demonstratii de Virtual Reality, Augmented Reality, tool-uri hot care vor defini si vor sprijini si mai bine interactiunea brandurilor cu clientii. S-au verbalizat si vehiculat comandamente si invataminte (there should be no talking without data, quality content generates quality data, use should be the destination, TRUST- easy to lose, hard to gain, the new authority is AUTHENTICITY). S-a vorbit despre mereu tanarul si actualul ‘STORY TELLING’- fondul adaptat CREATIV la noile forme, noile tool-uri, despre branded content, native advertising, virality, nevoia oamenilor de a fi inspirati, de a iesi din propriile paradigme si de a li se deschide calea catre noi perspective. Caci da, este nevoie ca aceasta industrie sa isi asume responsabil acest rol! 

Cu riscul de a fi nedreapta cu ceilalti, voi zabovi asupra prezentarii tinute de Duncan Hooper, Editor in Chief (digital platforms), Euronews: ‘Taking a wider angle-or what the media can learn from Philosophy Football FC’. Asta poate pentru ca a atins relevanta, s-a pliat pe intrebari si preocupari, deocamdata, fara raspuns pentru mine.

Recent compania Euronews a trecut printr-un amplu proces de re-pozitionare ca raspuns la nevoile mereu in schimbare ale societatii. Internetul si social media au facut posibila exprimarea democratica a diverselor puncte de vedere, un dar de pret care trebuie folosit corect. Intr-o lume din ce in ce mai divers conectata, intr-o lume din ce in ce mai framantata de conflicte, este nevoie de mai mult de doua perspective pentru a compune intregul. ‘All views’ este demersul si incercarea lor de a expune, intelege si armoniza diversele perspective intregind astfel povestea.

“Our mission is to empower people and their views so they can make up their own mind from a sound, reliable and trustworthy news media source. This mission is also a cause: to provide the diversity of perspectives. Because all views matter, Euronews is ‘All Views,'” said Michael Peters, CEO of Euronews. 

Cred ca filozofia multiplelor puncte de vedere nu este o nevoie doar pe piata stirilor, mai ales ca, tot la ICEEfest, am tot auzit ca ‘Brands should be publisher not just advertisers’.  Vorbim cu un public din ce in ce mai segmentat, cu nevoi si aspiratii din ce in ce mai diverse, cu voci din ce in ce mai clare si articulate. Pentru a fi relevanta si intreaga povestea trebuie sa armonizeze si sa internalizeze ‘all views’ si sa fie fidela valorilor de brand. Acum, mai mult ca niciodata, avem instrumentele cu care sa ajungem la multele tinte pe care le urmarim. Poate uneori ne simtim coplesiti de complexitate, poate avem prea multe mijloace. Trebuie sa le analizam, sa le imblanzim pe cele pe care le simtim folositoare si sa le croim povesti pe masura lor, a publicului propriu,  a brandului nostru.

All views este, de fapt, despre deschiderea de a gasi calea castigatoare pentru toti.

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.