Un brand cultural cu o îndelungată tradiție, Festivalul Enescu, aduce la București mii de artiști și turiști din străinătate și din țară. Dincolo de programul special pe care îl oferă la fiecare ediție, facilitând accesul publicului la evenimente unice în peisajul cultural românesc, festivalul este un important stimulent al economiei locale și naționale. Despre valorile pe care le reflectă și le susține, componentele și provocările campaniei de comunicare, precum și despre importanța continuității și stabilității în cultură, aflăm mai multe de la Cristina Uruc (manager interimar ARTEXIM, organizator al festivalului) și Alex Ciucă (Managing Partner al Superior Media și coordonatorul de comunicare al Festivalului Enescu).
Ediţia 2023 a Festivalului Internaţional George Enescu are loc în perioada 27 august - 24 septembrie în București.

Felicitări pentru un nou program care aduce la București mari orchestre și mari artiști ai lumii, în cadrul Festivalului Enescu, un eveniment global. Care credeți că sunt cele mai importante elemente care au dus la creșterea festivalului?

Cristina Uruc: În numele directorului artistic al Festivalului Enescu, maestrul Cristian Măcelaru, și al echipei de organizare, vă mulțumim.
Într-adevăr, Festivalul Internațional George Enescu este un eveniment important la nivel global și este, în primul rând, un proiect strategic pentru România, un brand de țară. Din 1958, încă de la prima ediție, Festivalul este contextul în care cei mai mari dirijori, interpreți, compozitori și cele mai importante orchestre evoluează în București.
Pentru a-l menține la acest nivel, calitatea programării artistice este esențială, element susținut de profesionalismul organizării logistice și administrative. De asemenea, susținerea autorităților centrale și a partenerilor este un alt element important în dezvoltarea unui eveniment de anvergură internațională. 

Dacă ne uităm în istoria recentă a Festivalului, în ultimii 30 de ani, observăm un crescendo calitativ și cantitativ – cu mult efort la început, într-o țară abia ieșită la lumină, Mihai Constantinescu a construit, cărămidă cu cărămidă, zi de zi, catedrala Festivalului Enescu. Un arhitect care a avut alături proiectanți de mare valoare, care au sprijinit cu numele, reputația și viziunea lor crearea unei rețele artistice de parteneri, bazată pe încredere, transparență și seriozitate: Lord Yehudi Menuhin, Cristian Mandeal, Lawrence Foster, Ioan Holdener, Zubin Mehta, alături de Valdimir Jurowski și, astăzi, de Cristian Măcelaru. 

Astfel, Festivalul s-a consolidat ca un vehicul de transmitere a imaginii identității unei națiuni care își găsește resursele să treacă prin crize grave și să exceleze, își apreciază și celebrează valorile spirituale, se ridică deasupra timpurilor pe care le trăim prin forța muzicii și a culturii de calitate.

În ce măsură au afectat sau influențat schimbările în obiceiurile de consum în timpul pandemiei și din perioada de după adaptarea festivalului - de la selecție până la marketing?

Alex Ciucă: Am putea spune că Festivalul Enescu a fost afectat într-o mai mică măsură de pandemie faţă de alte evenimente din această nişă a muzicii clasice. Spun asta ținând cont că a fost singurul eveniment internaţional de acest calibru care s-a desfăşurat în timpul pandemiei, într-o perioadă în care multe alte evenimente dedicate muzicii clasice au ales să anuleze sau să amâne. Şi nu doar că Festivalul Enescu s-a desfăşurat, dar a fost un eveniment organizat în condiţii de maximă siguranţă sanitară, în conformitate cu toate prevederile legale ale momentului. Această reuşită i se datorează lui Mihai Constantinescu, cel care a făcut toate eforturile pentru a duce la capăt ediţia 2021.
Această continuitate a fost extrem de importantă atât în relaţia cu marile orchestre ale lumii cât şi cu publicul de la Bucureşti.

Care au fost primele branduri care vi s-au alaturat și la ce număr a ajuns lista finală de sponsori? Cum au evoluat parteneriatele „de tradiție”? Cum se integrează brandurile și activările lor în ecosistemul festivalului? Ne puteți oferi câteva exemple?

Alex Ciucă:  La ediția din acest an continuăm parteneriatul de lungă durată cu Rompetrol și adăugăm un nou partener principal: BRD Groupe Société Générale. Credem în colaborările pe termen lung și avem planuri îndrăznețe alături de cei doi parteneri principali ai Festivalului și ai Concursului.

Lor li se adaugă o serie de parteneri care ne susțin de mult timp și pentru oferim an de an o vizibilitate cât mai bună. Avem în echipă o persoană dedicată care gândește și propune activări creative, în armonie cu tema Festivalului și cu poziționarea clienților.

Desigur, continuăm să primim și propuneri care vin de la agențiile cu care lucrează partenerii noștri.

Fără să divulgăm prea multe detalii, pot să vă spun că vom ieși din zona centrală a orașului, spre cartiere, într-un demers de facilitare a accesului la muzica clasică. Vom face asta alături de unul dintre partenerii din acest an, care a ales să abordeze în acest fel tema „Generozitate prin muzică”.

Festivalul Enescu e cel mai vizibil festival muzical. Ce rol au marketingul și comunicarea în cadrul festivalului? Dar canalele digitale? Cum s-a transformat strategia de comunicare? Ce acțiuni și activități întregesc programul, fiind parte și din mixul de comunicare? Ce ați adus nou și diferit în cadrul festivalului în ultimi ani și care sunt cele mai mari vise? 

Alex Ciucă: În 1958, la prima ediție a Festivalului, presupun că nu exista o strategie de comunicare, ci mai degrabă un dublu scop: pe de-o parte promovarea operei lui George Enescu, pe de altă parte susținerea tinerelor talente prin intermediul Concursului Internațional.

Anul acesta ne-am propus să schimbăm puțin percepția legată de Festivalul Enescu, să arătăm publicului că, deși este un eveniment de talie mondială, care pune România pe harta internațională a muzicii clasice, nu e deloc un eveniment elitist. Deși elitele sunt prezente la București, Festivalul Enescu nu este un eveniment cu circuit închis, dedicat cunoscătorilor. Vin cele mai mari nume din muzica clasică, însă toți acești artiști își doresc să dăruiască muzica lor publicului larg.

Din acest motiv campania de comunicare din acest an va avea o importantă componentă educațională. Vrem să apropiem publicul de muzica clasică, să spargem toate barierele și facem asta printr-o serie de concerte dedicate familiilor și copiilor, prin ceea ce comunicăm pe rețelele de socializare și prin alte tactici.

Probabil că cel mai mare vis pe care îl avem noi, cei din echipa de comunicare, este să aducem la concerte cât mai mulți oameni care abia acum se întâlnesc cu muzica clasică. Să-i facem curioși să intre în săli, după ce le dăm puțin context privind Festivalul, muzica clasică și cine a fost George Enescu.

Cum a evoluat Festivalul Enescu din punctul de vedere al relației cu tehnologia, din punct de vedere organizatoric și din punctul de vedere al comunicării în special?

Alex Ciucă: Festivalul Enescu a avut în ultimii 10 ani o bună relație cu tehnologia, lucru care se datorează vechii conduceri și echipei responsabile de comunicare până la ediția din acest an. Festivalul a fost printre primele evenimente de profil care au acreditat bloggeri în urmă cu 10 ani. Și tot în urmă cu 10 ani a dezvoltat o primă aplicație de mobile, care, din păcate, nu mai este activă în acest moment.

Suntem prezenți pe cele mai importante rețele de socializare, avem și un newsletter pe care îl trimitem periodic. Comunicarea digitală este un punct important pentru Artexim și pentru Festivalul Enescu.

Anul acesta avem un nou website, cu o prezentare detaliată a tuturor concertelor și a artiștilor care vor urca pe scenele de la Ateneu, Sala Palatului, Sala Radio, Sala Auditorium și Teatrul Odeon.

Pentru ediția următoare avem în plan o nouă aplicație de mobile și alte câteva asseturi digitale.

Festivalul contribuie activ în economia locală (cazări, HORECA etc). În ce măsură ați reușit să dezvoltați parteneriate locale și ce obstacole considerați că mai aveți de depășit din acest punct de vedere?

Cristina Uruc: Festivalul este un stimulent al economiei locale și naționale, iar partenerii noștri sunt conștienți de importanța asocierii produselor și serviciilor lor cu un eveniment care durează 4 săptămâni și aduce la București peste 3500 de artiști și mii de turiști din România și din străinătate. Avem parteneri tradiționali, de lungă durată atât în industria hotelieră (unde avem un grad de ocupare foarte mare a structurilor din aria de desfășurare a concertelor – peste 9000 de nopți de cazare), cât și în HORECA, transport și alte servicii. 

Ne dorim să extindem parteneriatul public-privat, de la stadiul la care este acum, cu cel puțin 50% pentru ediția viitoare și cred că vom reuși. Ceea ce ne dorim este să creăm relații de lungă durată cu partenerii noștri, bazate pe continuitate și încredere în calitatea serviciilor și produselor oferite, care să se ridice la standardul internațional impus de anvergura Festivalului Enescu. 

Care sunt în continuare cele mai mari provocări ale festivalului și încotro se îndreaptă cele mai mari eforturi?

Cristina Uruc: În continuare, cea mai mare provocare a Festivalului este lipsa proiecției bugetare multianuale. Poziția de director al ARTEXIM a venit și cu moștenirea titulaturii de „acrobat fără plasă”, așa cum era numit Mihai Constantinescu – să lucrezi la un program de festival cu orchestre ca Royal Concertgebouw, Berliner Philharmoniker, Filarmonica din Viena ca să nu mai spun de orchestrele de pe continentul american, presupune o planificare cu cel puțin doi ani înainte de desfășurarea Festivalului, iar noi, în momentul acesta, suntem în situația în care prevederile ordonanței 34 au redus în luna mai bugetele instituțiilor de cultură cu 10% față de ce a aprobat Ministerul Finanțelor inițial. Regulile se schimbă în timpul jocului și provocarea este să te adaptezi – altfel, riști să nu mai exiști și lucrul acesta este de neimaginat pentru Festivalul Enescu. 

Cum arată pentru voi o ediție ideală și un model ideal de parteneriat public-privat în zona culturală de urmat în România?

Cristina Uruc: Ideale ar fi continuitatea și stabilitatea în cultură, posibilitatea unor previziuni cu bătaie pe termen lung, asigurate de un buget multianual. Altfel, din punct de vedere artistic, ideală este fiecare ediție – ce ne putem dori mai mult decât o lună de concerte zilnice, la București, la prețuri super accesibile față de cele ale festivalurilor de același nivel din lume. 

Modelul ideal de parteneriat public-privat are la bază principiile și valorile pe care noi, ca organizatori, instituție publică, le împărtășim cu partenerul din mediul privat – și aici vorbim de previziune, stabilitate și continuitate. Și nu e greu de implementat – Festivalul o face și o demonstrează. 

***

„Ne dorim să extindem parteneriatul public-privat pentru ediţiile viitoare şi sunt convinsă că vom reuşi să identificăm acei parteneri alături de care să construim relaţii de lungă durată.” - Cristina Uruc

„Sper ca brandurile să observe deschiderea pe care o are Festivalul Enescu către publicul tânăr şi să susţină într-un număr cât mai mare acest proiect unic în România.” - Alex Ciucă

***

Cristina Uruc este Manager interimar Artexim începând cu 2022. A ocupat de-a lungul timpului mai multe poziţii în cadrul Artexim, fiind implicată în organizarea Festivalului Enescu încă din 2007. A fost tour manager al renumitelor ansambluri de muzică veche Il Giardino Armonico și Coro e Orchestra Ghislieri şi consultant artistic al Filarmonicii de Stat Sibiu.
Alex Ciucă este coordonatorul de comunicare al Festivalului Enescu - ediţia 2023 şi Managing Partner al Superior Media, o agenţie de digital marketing fondată în 2010. Alex Ciucă este şi fondatorul unor proiecte precum raportul Digital Recap sau podcastul „Primii trei ani”.

Biletele pot fi achiziționate de pe site-ul Eventim.

What is Metaverse in a nutshell?

What are the advantages of 3D over 2D?

What is missing now for Metaverse to be widely adopted?

What will be the impact of Metaverse on Marketing?

What do you know about Bucharest Tech Week and Romania?

Trendurile vin si trec. Pentru ca oamenii de marketing sa livreze performanta important este sa discearna intre tehnologiile si cananale care fac valuri si oportunitatile reale, adaptate contextului si organizatiilor in care lucreaza. Incercam sa selectam cateva trenduri cheie care apar sau raman relevante si pentru acest an, din noianul de informatii si predictii, adesea infirmate cu care ne confruntam la inceput de an.

Experienta omnichannel

In prezent, "strategia omni-channel" este un buzz-word in cercurile e-commerce. Fie ca discutam despre business-urile traditionale cu magazine fizice care isi extind activitatea in online, de magazinele online populare care-si deschid locatii fizice, fie evaluand lista interminabila de portaluri de shopping si de outlet-uri de social media, cea mai mare parte a conversatiei s-a centrat in jurul managementului integrat al  canalelor de contact cu clientii.

Dupa faza de decizie, consumatorul isi doreste sa aiba o experienta de cumparare placuta indiferent de canalul pe care il foloseste, iar tehnologia sterge barierele dintre comertul traditional si comertul online. Astfel ca, investitiile companiilor in tehnologii si  strategii omnichannel este unul dintre trendurile care se contureaza in industria retailului. 

ComScore, lider in cercetarea mediului digital, si UPS au facut  publice rezultatele celui mai recent studiu „UPS Pulse of the Online Shopper”, privind comportamentul clientilor atunci cand fac cumparaturi online. Clientii din Europa si din intreaga lume isi doresc control mai mare asupra experientei de expeditie si livrare a produselor comandate online. Cercetarea a fost realizata pe un esantion de peste 14.000 de cumparatori online fideli din sase tari europene, precum si din Statele Unite ale Americii, Canada, Asia, Australia si Mexic.

Video storytelling

Cresterea continutul video in strategiile de marketing este acum un lucru cert. Problema ramane cum vor reusi oamenii de marketing sa isi adapteze mesajele si povestile la noile canale si, mai ales,  in formate tot mai scurte. 

 Reclamele „Bumper” au fost lansate in aprilie anul trecut de catre Google in acest scop si mai ales pentru display pe dispozitive mobile,  cu o durata de 6 secunde, vandute prin licitare in Adwords, la cost pe mie. Google recomanda sa fie folosite in combinatie cu optiunea True View sau Google Preferred Campaign.

Mai mult, video storytelling poate inseamna si explorarea potentialului  remarketing-ului cu reclame video.  Prin remarketing poti afisa mesaje generaliste sau personalizate utilizatorilor care au ajuns in site-ul tau sau in diferite sectiuni ale acestuia . Pentru ca, de regula, prima vizita este doar pentru informare, procesul de vanzare in multe cazuri este destul de lung, iar utilizand campaniile de remarketing il poti grabi  sau sustine. Tot mai multi profesionisti de marketing realizeaza si exploreaza potentialul remarketingului utilizand reclame video.

Transmisiile in direct

Multe branduri au abordat pana in momentul de fata streaming-ul live ca un experiment sau ca o cascadorie de PR, nu neaparat ca un element bine integrat strategiilor de marketing. Este de asteptat ca acest lucru sa se schimbe in 2017 avand in vedere ca serviciile de streaming live ale tuturor retelelor de socializare se bucura de o crestere a bazei de clienti, iar conceptul incepe sa prinda  teren din ce in ce mai mult printre consumatori.

Lansat  initial ca o componentă exclusivista, accesibila doar celebritatililor cu profile verificate  si initial doar prin intermediul aplicaţiei Mentions, posibilitatea de a transmite semnal video de pe smartphone in timp real a ajuns pe toate profilele utilizatorilor. Facebook a fost prima platforma care si-a promovat serviciul de live streaming printr-o campanie de publicitate multimedia inca de anul trecut, in timp ce Instagram a adaugat optiunea de live video in luna noiembrie.

Deja putem sa observam ca optiunea de live video a inceput sa fie folosita si de branduri in scopuri de marketing bine definite, cum ar fi lansarea de produse. Un exemplu este Xbox, care in decembrie a folosit platforma de live streaming a Twitter  pentru lansarea unui nou joc, atragand mai mult de 300.000 persoane ce au urmarit live lansarea.

Live streaming-ul a inceput sa fie folosit si in  reclame TV. Anul trecut, cei de la Virgin Holidays au creat un spot de 60 de secunde utilizand transmisiile live din 18 locatii diferite.

ThinkDigital Romania si WWF lanseaza o „simfonie digitala” cu sunete din natura, odata cu o actiune menita sa atraga atentia guvernelor din 18 tari europene asupra modificarilor legislative care ar putea avea un  impact negativ asupra mediului  in conditiile in care,  in curand, Comisia Europeana si Consiliul Ministrilor de Mediu vor lua o decizie cu privire la deschiderea spre revizuire a Directivelor Natura 2000.

 Scopurile campaniei sunt ca directivele Natura 2000 sa nu fie modificate, implementarea acestora asa fie imbunatatita, astfel incat presiunile asupra biodiversitatii sa fie reduse. De asemenea, sa stimuleze cetatenii europeni sa puna presiune pe mediul politic astfel incat vocea lor sa nu mai fie ignorata

 In Romania, pe site-ul  wwf.ro, sectiunea „danaturamaitare” oricine poatea crea cu ajutorul aplicatiei, propriul sunet cu elemente din natura. Acelasi lucru se intampla pe toate paginile campaniei internationale WWF din Europa, cu scopul de a propaga si viraliza mesajul cat mai mult. Mesajele vor ajunge la Bruxelles.

 „Nu e o sarcina  usoara, din postura de comunicator, sa atingi spiritul civic si sa generezi emotie online, in probleme de mediu, fara sa ai o abordare negativa. Aceasta a fost una dintre provocarile campaniei: sa facem oamenii sa se implice, desi transmitem un mesaj pozitiv. Suntem bucurosi ca WWF a ales o idee „Made in Romania” si ca avem sansa sa lucram la o campanie frumoasa, care poate avea un impact pozitiv real si palpabil”, spune Gabriela Bartic, director de creatie si strategie la ThinkDigital Romania.

 Suntem bucurosi ca WWF a ales o idee „Made in Romania” si ca avem sansa sa lucram la o campanie frumoasa, care poate avea un impact pozitiv real si palpabil”

Diana Cosmoiu, Specialist regional in politici publice in cadrul WWF-Romania afirma: „Atat in privinta dezvoltarii economice, cat si a conservarii naturii, Romania are avantajul lectiilor invatate de tarile din vestul Europei. O dezvoltare care nu tine cont de limitele ecosistemelor lasa in urma un mediu antropizat care nu este deloc benefic societatii pe termen mediu si lung. Este binecunoscut faptul ca mentinerea ecosistemelor naturale sanatoase aduce nenumarate beneficii nu doar de mediu, ci si economice sau sociale. Daca dorim sa pastram ultimele colturi de natura salbatica din Europa si beneficiile acestora, avem nevoie de o buna informare si implicare civica pentru influentarea deciziilor politice in favoarea omului si naturii”.

Pe langa aplicatia de pe wwf.ro, pentru o constientizare cat mai buna asupra importantei deciziilor de la Buxelles, ThinkDigital a creat si un spot video, produs de Block Buster Media si regizat de Bogdan Albu, care ne aminteste cat de multa nevoie are omul de natura.

Aceasta este a doua colaborare intre ThinkDigital Romania si WWF Romania din 2016. Aplicatia „Iubeste” a fost lansata pe 14 februarie, de Ziua Indragostitilor. Campania combina nevoia oamenilor de a oferi afectiune celor dragi cu instinctul de a proteja mediul inconjurator.

Compania LÓreal a lansat o noua intiativa de marketing prin continut, Fab Beauty declarand raspicat ca obiectivul il reprezinta engagement-ul si calitatea acestuia si nu vanzarile. Pentru adeptii publicitatii „clasice”, pentru care calculele referitoare la ROI (return on investment) sunt de baza, poate parea de neinteles hotararea L'Oreal (al treilea cel mai mare marketer la nivel mondial cu un buget de 5.3 miliarde de dolari buget, in conformitate cu Ad Age Datacenter) de a investi masiv intr-un portal de continut global, nebranduit, fara magazin online, ba chiar in care sunt specificate si marcile concurente.

Fab Beauty este un site de continut foarte nisat, care se adreseaza in exclusivitate pasionatilor si expertilor in frumusete, dar scris intr-un limbaj accesibil tuturor. In fond, acest proiect face parte din angajamentul pe care L'Oreal si l-a luat fata de domeniul in care activeaza si fata de clientii sai, si anume acela de a promova si sutine frumusetea, fiind un concept pe care oamenii se bazeaza, un concept transformat intr-o industrie care inspira si pasioneaza. Fab, ale carui initiale vin de la "flair, artistry, beauty "– fler, arta, frumusete - a fost lansat fara mare tam-tam vara trecuta si este condus de lideri de opinie din zona de frumusete si moda care dezvolta trenduri si ofera secrete din culisele frumusetii din diferite culturi ale lumii. 

An Verhulst-Santos, presedinte al diviziei produselor profesioniste L'Oreal, spune despre Fab ca se caracterizeaza prin „neutralitate, experienta, arta si nu prin plasare de produse”. Practic, numai brandurile care beneficiaza de o mare incredere pot face asta: cand toata lumea mizeaza pe mesaje de tip „push”, sa ofere informatii care sa atraga audienta (mesaje de tip „pull”), utilizand, in acelasi timp, spatiul Fab pentru a informa si testa.  

Cand toata lumea mizeaza pe mesaje de tip „push”,  ofera informatii care sa atraga audienta prin mesaje de tip „pull”.

Compania s-a bazat pe studiul atent al nevoilor de informare ale clientilor sai si a descoperit ca intre subiectele legate de frumusete cautate pe Google, pe primul loc se situau cele legate de cuvantul "par", ca urmare, au considerat ca investitiile in continut de calitate pe aceasta tema le vor permite sa devina curand un canal media de referinta pentru aceste cautari. Mai mult este, un canal de media detinuta, nu media platita, ceea ce inseamna eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea platita in viitor.

Desigur ca exemplul L'Oreal nu este unic. Concernul LVMH are propriul portal de continut: Nowness. Un portal nebranduit, conceput ca o miscare de promovare a excelentei creatorilor de film si povesti extraordinare.

Revenind la Fab, desigur ca, pe alocuri, introdus natural in text, exista cate o mentionare a brandului L'Oreal sau a unuia dintre produsele sale, insa aceste mentionari sunt perfect justificate de context. In acelasi fel, apar si informatii despre concurenti precum Clarins sau La Prairie, tocmai pentru a se pastra echilibrul si neutralitatea.  

Continutul nebranduit  sau care beneficiaza de o foarte discreta prezenta a brandului, incepe sa fie apreciat si de alti jucatori: ASOS (creator de continut prin intermediul podcasts-urilor despre antreprenoare, fara sa fie mentionat brandul), Aesop (brand autralian specializat in produse pentru ingrijirea pielii) cu proiectul online „The Fabulist” dedicat scriitorilor de fictiune si non-fictiune.  

Practic, daca pretinzi ca esti un brand de lifestyle, investind in astfel de proiecte de continut noncomercial o si dovedesti. Interesul tau este sa creasca categoria, apetenta si pasiunea pentru acesta. La fel se intampla si in cazul celorlalte branduri care sustin proiecte dedicate industriei in sine pentru a-i asigura consistenta, calitate si continuitate.

Fab este la inceput si creste lent, iar cifrele din social media sunt inca modeste: 10 000 fani pe Facebook si doar 1000 pe Instagram, dar niciun proiect major online nu a cunoscut succesul peste noapte. Vestea buna este ca rata de respingere (bounce rate) este mult sub standardul in industrie: 25%, fata de 40%-70%, iar cititorii, din 150 de tari, stau pe site, in medie, mai mult de cinci minute per articol.

In contextul in care tehnonlogia devine omniprezenta in business, iar consumatorii digitali preiau controlul si schimba regulile jocului – atât in online, cât si offline – companiile trebuie sa-si alinieze rapid demersul de marketing si comunicare pentru a se mentine relevante pentru consumator.

Cinci tendinte majore se vor impune in zona de marketing si comunicare in 2016:          

1. Experienta integrata omni-channel
2. Content marketing
3. Social media marketing
4. Mobile marketing
5. Video marketing.

1. Experienta integrata omni-channel à Omni-channel este multi-channel bine facut

In România, 4 din 10 cumparatori sunt deja consumatori digitali, comparativ cu 6 din 10 la nivel global. Pe de alta parte, din 10 consumatori digitali in România, 6 doar se informeaza online, dar cumpara din magazin, iar 3 cumpara online, dupa ce s-au informat inclusiv in magazin.

1. Consumatorii au devenit mai precauti, mai conectati si mai versatili

 Decizia de cumparare este luata de consumator doar dupa ce informatiile referitoare la un anumit produs sau serviciu sunt verificate din mai multe surse. Pretul are cea mai mare influenta in decizia de cumparare online. La nivel global, peste doua treimi dintre cumparatori sunt consumatori digitali, adica utilizeaza mediul online in procesul de cumparare. In România, procentul acestora este de 41%, insa peste 60% dintre ei se informeaza in mediul online inainte de a lua decizia de cumparare si 26% dintre ei chiar finalizeaza procesul de achizitie online (comparativ cu doar 13% la nivel global)[1].

1. Experienta de cumparare are acum o dimensiune omni-channel

Deoarece consumatorii avanseaza pâna la 60% in decizia lor de cumparare prin demersuri in mediul online, este bine ca informatia pe care o gasesc aici sa fie corelata cu cea pe care o pot gasi in magazine sau pe alte canale de comunicare.

1. Diferenta o face asistenta excelenta acordata post-cumparare

Consumatorii digitali sunt implicati si nu sunt usor de multumit. Accesul la informatie ii face sa solicite in egala masura departamentul de vânzari si pe cel de asistenta clienti.

 Conform studiului „Experienta de cumparare in era consumatorilor digitali” realizat de EY România, când e vorba de cumpararea online, respondentii spun ca sunt in cea mai mare masura influentati de informatiile prezentate in mediul online despre produsul/serviciul dorit (50%), dar si de ofertele promotionale (49%). Pe locurile urmatoare se claseaza disponibilitatea produsului (42%), urmata de conditiile de livrare (40%).

 Acelasi studiu arata ca pentru români, factorii cheie care contribuie la decizia de cumparare din magazin sunt ofertele promotionale (48%) si disponibilitatea produselor sau serviciilor (38%). Asistenta la cumparare si livrarea sunt de asemenea factori relevanti (26% din respondenti au spus ca au un impact foarte puternic in decizia lor de cumparare), insa aspectul magazinului nu e un considerat ca factor notabil atunci când se ia decizia de cumparare pentru produsele si serviciile analizate in acest studiu.

2. Content marketing -> Permission marketing este calea

Este foarte clar faptul ca mediul online este cea mai utilizata sursa de informatii de catre consumatorii de 20-35 de ani din România pentru a cauta produsul sau serviciul dorit (27% la servicii si 32% la produsele analizate).

 Marea majoritate a respondentilor din cadrul studiului EY “Utilizarea dispozitivelor mobile in România” sustin ca informatia oferita de mediul online este folositoare sau foarte folositoare (61% pentru produse si 52% pentru servicii). Pe de alta parte, informatia din mediul online este considerata din ce in ce mai nefolositoare pentru servicii in comparatie cu produsele.

3. Social media marketing -> Al cincilea P vine de la Participare

Daca 46% dintre respondentii companii din cadrul studiului EY “Social media si mediul de afaceri românesc” spun ca au o strategie cu privire la retelele de socializare la nivelul echipei de marketing, iar 19% au aceasta strategie integrata chiar la nivelul intregii companii, numai 7% o au la nivelul echipei comerciale. Pe de alta parte, 27% dintre participantii la studiu recunosc ca nu au inca o strategie cu privire la retelele de socializare.

 Pe de alta parte, companiile admit ca in top trei in privinta tipului de continut oferit follower-ilor sunt: informatiile despre produsele si serviciile companiei (77%), (69%), informatiile despre companie – istoria companiei, testimoniale ale clientilor existenti, evenimente – si informatii despre campanii, promotii, vânzare directa sau indirecta (62%).

 Tendinta generala privind domeniile in care sunt folosite retelele de socializare in cadrul companiilor din România se mentine, utilizarea preponderenta fiind in marketing si comunicare. Cresteri de 3-5% se remarca in recrutare, relatii cu clientii si cercetare a nevoilor acestora.

 Cresterea notorietatii si a expunerii in piata a companiei ramân cele mai importante beneficii ale utilizarii retelelor sociale. 54% dintre respondenti vorbesc despre generarea de oportunitati de vanzare, reprezentand o crestere de semnificativa fata de 2013.

 Cresterea notorietatii si a expunerii in piata a companiei ramân cele mai importante beneficii ale utilizarii retelelor sociale. 54% dintre respondenti vorbesc despre generarea de oportunitati de vanzare, reprezentand o crestere de semnificativa fata de 2013. In schimb, doar 34% dintre respondentii companii afirma ca utilizarea mediilor sociale au produs o crestere efectiva in vânzari, in scadere fata de 2013. O constanta fata de anul trecut, peste jumatate dintre respondentii companii apreciaza fidelizarea clientilor lor prin folosirea retelelor sociale.

4. Mobile marketing -> Este despre ecrane, nu despre dispozitive

Daca 87% dintre respondentii studiului EY „Utilizarea dispozitivelor mobile in România” spun ca detin un smartphone si 58% ca au o tableta, doar 28% dintre respondenti spun ca mai detin un telefon mobil si foarte putini ca detin dispozitive mobile tip phableta (5%), bratara fitness (4%) sau smartwatch (4%).

 Daca 87% dintre respondentii studiului EY „Utilizarea dispozitivelor mobile in România” spun ca detin un smartphone si 58% ca au o tableta, doar 28% dintre respondenti spun ca mai detin un telefon mobil si foarte putini ca detin dispozitive mobile tip phableta (5%), bratara fitness (4%) sau smartwatch (4%).

In functie de frecventa utilizarii dispozitivelor mobile, respondentii spun ca cele mai utilizate sunt: smartphone-ul, tableta si telefonul mobil. Phableta, bratara fitness sau smartwatch-ul, din cauza ponderii lor scazute in totalul dispozitivelor mobile detinute de respondenti, dar si momentului aparitiei relativ recente pe piata, inregistreaza valori mai mici la frecventa utilizarii.

45% dintre utilizatorii dispozitivelor mobile folosesc intre 8 si 10 aplicatii, 21% folosesc intre 5 si 8 aplicatii si 33% folosesc intre 1 si 5 aplicatii. Utilizarea numarului mare de aplicatii se explica si prin categoriile diverse din care acestea fac parte. 66% dintre respondenti folosesc aplicatii din categoria business, 60% din categoria foto & video, câte 46% din categoria muzica si entertainment, cele mai coborâte valori la utilizarea aplicatiilor inregistrându-l3 categoriile lifestyle (28%), health & fitness (25%) si sport (17%).

 In topul beneficiilor, dintre cele 6 listate, primele trei clasate in privinta utilizarii dispozitivelor mobile in perceptia respondentilor sunt: mobilitatea (locul 1), accesibilitatea (locul 2) si conectivitatea (locul 3). Pe locurile urmatoare s-au clasat: utilizarea eficienta a timpului (locul 4), utilizarea aplicatiilor (locul 5) si promptitudinea in raspuns (locul 6). (Reamintim ca aceasta este o analiza a perceptiilor.)

5. Video marketing -> De la promisiuni la rezultate

In cadrul aceluiasi studiu „Utilizarea dispozitivelor mobile in România” 37% dintre respondenti vizioneaza 1-5 continuturi video/saptamâna, 21% peste 15 continuturi video/saptamâna, 19% vizioneaza intre 6 si 10 continuturi video, in timp ce doar 14% dintre respondenti nu vizioneaza nici un continut video pe saptamâna.

 Studiile globale estimeaza o crestere anuala a traficului video cu câte 55% pâna in 2020, impulsionat de serviciile de streaming video si de includerea de tot mai mult continut video in spatiul media si publicitar.  

 Cele mai multe companii nu sunt straine de video marketing. Este evidenta orientarea lor din ce in ce mai clara spre acest tip de marketing. Nu numai ca la nivel de productie, costurile de continut video au scazut considerabil in ultimii ani, in prezent fiind disponibile numeroase platforme si instrumente de editare (inclusiv pentru animatii).

 La nivel global tendintele sunt inca si mai clare. Rezultatele unor studii recente evidentiaza ca:

• 76% dintre organizatiile B2B respondente fac video marketing
• 73% spun ca partea video a influentat deja pozitiv rezultatele in marketing
• 41% vor sa creasca semnificativ bugetele pentru video marketing
• 83% folosesc continutul video pentru website marketing
• 50% folosesc continutul video content pentru email marketing
• Un video in B2B landing page poate creste conversia cu max. 80%

Apetitul tot mai mare pentru continutul video vs. cel scris, democratizarea partii de creatie prin sumedenia de aplicatii care permite editarea simpla si rapida, extrema putere de a adauga la dimensiunea emotionala in mod explicit, chiar si când este vorba de continut de tip how to, flexibilitatea si versatilitatea pe care o are acest tip de continut, face ca video marketingul sa fie extrem de valorizat.

Elena Badea este Head of Branding, Marketing and Communication, EY România

 Daca recomandarile profesionistilor din zona de servicii de marketing sunt adesea legate de solutiile pe care le ofera,  prioritatile directorilor de marketing se leaga de obiectivele companiilor  pentru care lucreaza. Pentru unii dintre oamenii de marketing imperativele cheie tin de satisfactia clientilor. Pentru altii, anul 2016 trebuie sa aduca extinderea rolului marketingului si  o integrare mai profunda in ansamblul  business-ului, depasirea granitelor  dintre departamente. Pentru altii, anul care vine va inseamna antreprenoriat,  viteza dar si simplificare. Sau, cel mai bine, pe analiza atenta a audientei noastre.

Exista industrii  pentru care anul care prioritatile anului care vine sunt puternic influentate de schimbari legislative si normative europene. Crestrerea poate sa  vina din inovatie de marketing iar marketingul digital este obligatoriu.

Care sunt prioritatile oamenilor de marketing  in 2016? 

Alina Martinescu, Junior Brand Manager, Ursus: Cred ca brand managerii ar fi bine sa actioneze mai mult ca „antreprenori”   pentru brand, sa fie  interesati si implicati si in celelalte zone care nu tin de dezvoltarea creativa de concepte si campanii.   Desigur acest  antrëprenoriat trebuie sa puna  in prim plan relatia cu consumatorul, performanta marcii  si sa fie intr-o deplina integrare cu business-ul companiei.

 Cred ca brand managerii ar fi bine sa actioneze mai mult ca „ antreprenori”   pentru brand

Irina Olanescu Strategic Business Development, Inside Sales, Demand & Leads Generation - ‎SOFTWIN Group: Uitandu-ma astazi in jurul meu as spune ca schimbare ar putea fi cuvantul-cheie… Sau viteza …  Eu am ales, insa, astazi, un tandem:  Simplificare. Decenta. Minimalism.

Acum cativa ani toata lumea vorbea despre inovatie, tehnologie, digital. Astazi, ce simt eu, dupa aproape 16 ani de experienta in marketing este ca daca vrem sa fim acolo, in mintea consumatorului si clientulului nostru, trebuie sa fim decenti, concisi si prompti. Citeam zilele trecute despre un studiu care ne confirma faptul ca timpul s-a comprimat. Poate este adevarat, poate este doar o teorie dar, cu siguranta este perceptia noastra a tuturor. Si noi suntem clienti. Clientii nostri sunt angajati, antreprenori, parteneri. Toti duc o viata organizata pe niste reguli sociale, morale …Unii sunt mai aliniati, altii mai putin.

 Pentru ca mesajul de marketing sa ajunga la destinatarul lui trebuie fundamentat, procesat, structurat si livrat in functie de cele trei criteria mentinate mai  sus: simplu, decent, la obiect. Nu conteaza ce instrumente folosim, nu conteaza daca sunt de la o companie de renume mondial, cu mii de angajati care creaza permanent versiuni noi, cu care oricum nu poti tine pasul. Nu conteaza ca sunt facute de doi tineri entuziasti de la Cluj sau Iasi sau Targu Mures…. Nu as recomanda un instrument  de  email automation, marketing automation, lead generation,  ci as recomanda ca focusul in anul viitor sa fie pe analiza atenta a audientei noastre, pe particularizarea mesajului, pe culegerea de date corecte si relevante (data driven marketing) si pe scanarea pietei de solutii tehnologice si a celei de device-uri  pentru a alege cel mai simplu mod de abordare a clientului final.

Ilinca Rusescu, Marketing Manager la Ariston: Ma voi limita la trei  prioritati majore. Primul obiectiv  se leaga de protejarea pozitiei in piata, al doilea de consolidarea retelei de service si al treilea de imbunatatirea principalilor indicatori de performanta legati  de imagine. Este vorba de protejarea statutului de lider de piata pe segmentul centralelor termice de apartament si consolidarea asocierii brandului Ariston cu tehnologia condesarii (tehnologie noua, economica si ecologica): preponderent componenta strategica si comerciala. A doua prioritate este continuarea unui proiect inceput in 2013 care are ca obiectiv pe termen mediu alinierea retelei de parteneri de service la aceleasi standarde de calitate a serviciilor: un fel de audit permanent si masuri de imbunatatire (tactici comerciale si comunicare ATL/BTL). Nu in ultimul rand, ne vom concentra pe imbunatatirea principalilor KPI de imagine si perceptie a brandului Ariston prin campanie nationala de comunicare. Mix ca. 60% TV / 40% online inclusiv Social Media si Search. Piata de termotehnica pe care activeaza Ariston Thermo Romania este un exemplu, pentru care normative europene introduse in anul care se incheie, vor influenta decisiv si definitiv structura pietei in 2016.

Mihai Oprea, Marketing Manager, Groupama Asigurari Romania: Cred ca marketerii vor trebui sa-si regandeasca rolul si responsabilitatile in contextul de business al companiei. Atributiile “traditionale” (pregatirea materialelor de comunicare, organizarea evenimentelor, campanii media, etc.) nu vor disparea, insa vor creste in importanta roluri care in mod obisnuit erau asumate de catre alte departamente (HR, Financiar, Product Development, chiar IT). Marketerii vor trebui sa devina tot mai self-sufficient in cadrul organizatiei, sa coordoneze sarcini cat Mi diverse, de la contractarea furnizorilor, la training-uri si chiar implementari de solutii  IT, nemaivorbind de prelucrarea si interpretarea bazelor de date. Pe termen lung, acesta e un lucru benefic, deoarece va asigura o integrare mai stransa a marketing-ului cu business-ul.

 Marius Cocu , Director Marketing & Comunicare, Trust Motors (Peugeot): Cred ca satisfactia clientilor este si ar trebui sa fie intotdeauna prioritatea unei afaceri si, pe linie de consecinta, a unui om de marketing. In functie de serviciile sau produsele oferite, fiecare profesionist de marketing trebuie sa identifice si sa exploateze acele strategii & actiuni care sustin atingerea acestui obiectiv.

Satisfactia clientilor este si ar trebui sa fie intotdeauna prioritatea unei afaceri.

Pe ce arii ar trebui sa se concentreze oamenii de marketing in anul care vine?

Alina Martinescu, Junior Brand Manager, Ursus: Exista diferente de abordare de la o categorie la alta , insa cu certitudine ariile pe care marketerii ar fi bine sa se concentreze cred sunt : inovatia si marketingul digital.

Devine din ce in ce mai  clar  faptul ca daca este dezvoltata si implementata eficient, inovatia, poate fi o sursa majora de crestere, atat ca si imagine cat si ca performanta, pentru aproape orice marca. Marketingul digital   este foarte eficient in construirea relatiei cu consumatorul intr-un mod interactiv, permite  targetarea lui cu mai multa precizie cu un content relevant pentru el. In plus, mediul digital ofera spatiu suficient de  exprimare pentru brand. 

Marius Cocu:  ATL-ul va ramane o forta in continuare, cu o componenta online din ce in ce mai “grea”. In plus, tinand cont ca acesta din urma este singurul canal cu control in timp real si total al mesajului comunicat, si cu monitorizare in timp real a rezultatelor, ramane de vazut daca jucatorii vor intelege cu adevarat puterea Inbound-ului in detrimentul Outbound-ului traditional.

 Principiul de lucru trebuie sa fie foarte clar: cat ma costa sa castig un client, cum stau vizavi de piata sau competitie si ce ajustari trebuie sa fac pentru optimizare astfel incat sa am clienti multumiti si sa fiu profitabil. Vor avea intotdeauna de castigat cei care isi cunosc foarte bine publicul tinta, cei care inteleg optim piata pe care activeaza si aloca eficient resurse operationale pentru atingerea unor obiective SMART. Si, nu in ultimul rand, cei care nu se abat de la misiunea organizatiei in care lucreaza  si care  pun pasiune in tot ceea ce fac. Ingrediente intangibile, dar esentiale in succesul oricarei afaceri.

Oamenii de marketing trebuie sa gestioneze marketingul ca un centru de investitii, nu de cost. „Motivul principal pentru care companiile nu profita mai mult de puterea marketingului – si, in consecinta, il trateaza ca pe un cost – este ca nu gestioneaza eficient toate componentele acestui sistem operational, de la alocarea efectiva a bugetelor de marketing pana la managementul clientilor actuali si potentiali.  „ -  argumenteaza Marius Cocu.

Ilinca Rusescu: „Avand in vedere ca va fi un an al schimbarii in piata de termotehnica, este necesara o foarte atenta monitorizare si capacitate de reactie rapida la posibilele reactii ale principalilor jucatori, cat si de legislatie.” Abordarea unor alternative precise de segmentare si targetare este o prieritate pentru multi dintre profesionisti.  „Targetarea posesorilor de centrale cu o vechime de peste 10 ani cu potential de inlocuire. Pentru contactarea lor folosim canale de comunicare offline (ex. Direct Mailing, presa/radio), dar si destul de mult online de la campanii de display (CPM/CPC) sau Search. Incepand cu 2015 am utilizat retargetarea userilor care au vizitat anterior pagina noastra, dar si campanii utilizand programatic buying. „ – spune Ilina Rusescu

Multe schimbari va aduce anul 2016 si in zona B2B. Vanzarea consultativa, concentrarea pe consilierea clientului si facilitarea deciziei, mai degraba decat “impingerea” unei oferte, dupa parerea lui  Mihai Oprea, Marketing Manager, Groupama Asigurari Romania. ”Vom asista la sporirea atributiilor reprezentantilor de relatii cu clientii, acestia avand un rol tot mai important in decizii care tin de operatiunile zilnice. Notorietatea brandului si atributele emotionale vor deveni la fel de importante in B2B, ca si in B2C, pentru loializarea pe termen lung, nu doar pretul si caracteristicile tehnice ale produsului/serviciului””. – spune Mihai Oprea, care anticipa si rezistenta la schimbare din partea angajatilor, in contextul unei presiuni crescande pentru absorbirea a tot mai multe task-uri si atributii. Ca raspuns la aceste presiuni,  comunicarea interna si management-ul schimbarii  vor capata o importanta sporita – adauga Mihai Oprea.

 Irina Olanescu:  Psihologie. Tehnologie. Analiza.   Intrebati-va copii ce isi doresc de Sarbatori… unii nu mai vor nimic, altii, la extrema cealalta, vor lucruri foarte simple. Este greu sa mai multumesti pe cineva astazi. Trebuie sa intelegi, sa intuiesti, sa prevezi. Trebuie sa fim magicieni.  Propun marketerilor anului 2016 sa reciteasca “Vrajitorul din OZ” si sa reinvete cum trebuie sa dam fiecaruia ceea ce are nevoie. 

Portalul Marketing Focus realizeaza o serie de materiale speciale pentru a identifica prioritatile profesionistilor de marketing pentru 2016. Am stat de vorba cu profesionisti din cat mai multe domenii pentru a oferi cat mai multe opinii, avand in vedere ca prioritatile difera in functie de industrie, specificul comunicarii de marketing sau gradul de adoptie al instrumentelor digitale, ale profesionistilor de marketing pentru 2016. Maia Novolan de la Syscom Digital gaseste echilibrul intre componentele vitale pentru o campanie de succes si dozajul just al ingredientelor cheie si cifrele reper pentru anul care vine. Un interviu generos si care speram sa va ofere cat mai multa informatie si inspiratie.