Cum arată și cum se simte schimbarea industriei pentru un marketer? Ce rol joacă procesul de formare? Despre trecerea de la corporație la start-up, de la offline la online, despre provocările managementului de produs și aspectele formării în marketing, vorbim cu Ana Maria Mihăilescu, Head of Marketing and Communication la BEESERS - aplicație de servicii medicale la domiciliul pacienților.
În aproape 20 de ani de experiență în marketing și comunicare, în care a coordonat cu succes și impact proiecte inovatoare, acumulând competențe în transformare digitală, automatizare de marketing, dezvoltare de produse și reproiectare a călătoriei clienților, Ana Maria a urmărit mereu crearea de valoare comună prin campanii de brand, strategie web și dezvoltare, angajament digital, instrumente orientate către consumatori, parteneriate strategice, inspirarea și facilitarea socială corporativă, dezvoltarea de programe de responsabilitate și sustenabilitate, cu o neobosită pasiune atât pentru domeniul de activitate, cât și pentru oameni, educație, sănătate, sport, cultură și mediu.
Cum e marketingul de start-up?
Trecerea de la corporație la start-up a avut fix efectul fizzy de gheață carbonică aruncată în cupa de șampanie. Dar asta mi-am și dorit! În toamna anului 2021, după 17 ani de marketing în corporații, din care 14 în industria financiară, când mi-am pus pe hârtie wishlistul, printre primele opțiuni de industrii în care-mi doream să intru era tehnologia, iar cea mai mare dorință era aceea de a face bine. Se pare că, din combinația asta, a venit către mine propunerea de a prelua marketingul unui start-up de med-tech care dezvoltase, cu un an în urmă, platforma de servicii medicale la domiciliu BEESERS. Așa am ajuns în tehnologie, dar lucrând pentru un brand cu valoare socială crescută, pentru că produsul tehnologic este menit să rezolve o problemă socială acută: accesul la sănătate imediat și fără deplasare la clinică, pentru persoanele greu deplasabile sau pentru cele care vor mai mult confort.
Dincolo de ce e deja binecunoscut când vorbim despre start-ups – inovația, viteza de reacție și repliere, asumarea mai multor roluri pe lângă cel pentru care ai venit în companie – aș spune că este primordial ca mindset-ul membrilor echipei să fie unul de antreprenor și nu de angajat. Pentru ca business-ul să meargă către succes, curajul, apetența pentru risc, reziliența, asumarea riscului nu trebuie să fie doar calități ale fondatorilor și investitorilor, ci ale tuturor celor care-și asumă un rol operațional în start-up.
În ultimul an, am încercat să demontez destul de multe prejudecăți și frici pe care mi le transmiteau marketerii din jurul meu, în ce privește marketingul de start-up. Da, ești foarte aproape de pământ și simți toate șocurile. Da, bugetele trebuie consumate cu parcimonie. Da, într-o zi poți fi digital marketer, account manager, event manager, growth hacker, product manager. Dar toate astea nu pot decât să-ți dezvolte sau să-ți rafineze skill-urile și să te formeze, indiferent dacă ești la început sau la mijloc de carieră.
Ce înseamnă schimbarea industriei pentru un marketer?
Schimbarea industriei face parte din același proces de formare. Când am recrutat membri noi pentru echipele pe care le-am condus, m-au atras întotdeauna profilurile care aveau un parcurs variat. Pentru un om de marketing, schimbarea industriei presupune o capacitate mare de adaptare la piețe noi, audiențe noi, înțelegerea unor noi tipologii de buyer persona pentru a creiona de la zero sau a adapta customer journeys noi, prototipuri de produs și poziționări de brand. Eu personal am făcut marketing pentru B2C, B2B, B2B2C, B2G și cred că scoaterea permanentă din zona de confort, jonglarea cu mai multe voci și abordări nu poate decât să te îmbogățească pe plan profesional.
Am trăit și în epoca în care schimbările frecvente de job etichetau candidații drept inconsecvenți și nestatornici, dar vremurile acelea au apus. Cred că ar trebui să știm acum să detectăm, din parcursul profesional al unui om de marketing și comunicare valoarea adăugată pe care el o poate aduce industriei în care dorește să intre, prin prisma competențelor, rezultatelor sale și a diverselor roluri asumate, fără să ne cantonăm în anii de experiență în industrie.
Ce branduri ai crescut și cum?
Tind să cred că deschiderea mea către nou și curajul (uneori prea accentuat, poate) m-au făcut să atrag contexte profesionale în care se dorea pionieratul și transformarea. Chiar și pe plan personal, orice evoluție a venit la pachet cu trasee nebătătorite până atunci.
Am făcut parte din prima generație de români care a avut acces, prin concurs, la școala franceză din București, actualmente Lycée Français Anna de Noailles, prima generație care a putut intra prin examen la un Master al altei universități față de cea absolvită în regim de licență de patru ani. Au fost întâmplări marcante pentru traseul meu personal și profesional.
Imediat de pe băncile școlii, am ajuns într-un departament de marketing nou înființat în filiala din România a grupului francez Antalis. Am crescut acolo nu doar noul brand intrat pe piața românească, dar și brandurile pe care le distribuia – mari producători de hârtie tipografică și materiale de creație. Apoi, am intrat în departamentul de marketing nou înființat în BRD Groupe Société Générale, unde am prins proiectul pionier de extindere de rețea, lansarea Internet Bankingului, a primului aparat multifuncțional de plăți și primele agenții de tip Easy Bank.
Mai târziu, în Raiffeisen Bank, am prins începutul erei digitale, deschiderea primelor canale social media, prima campanie cu UGC, primul mobile banking, primul CRM, primul NPS, primul PFM, primul studiu de UX, primul segment Premium, primul card Platinum, primul proiect de employer branding, cel mai amplu proiect de redesign de agenții, prima platformă de customer experience, cea mai amplă platformă de activări de evenimente. Poate și pentru că a fost cea mai îndelungată experiență profesională din cariera mea de până acum, cred că ea coincide și cu cea mai vizibilă transformare sistemică și de percepție de brand.
Am intrat, în 2008, într-o bancă încă marcată de legacy-ul Băncii Agricole, am plecat în 2016, când își luase avânt dinspre poziționarea de partener serios și responsabil către partener inovator și banking personalizat. Studenții de la cursul de Marketing Bancar erau fascinați când relatam etape ale acestei treceri de la era offline la cea online.
Ulterior, la Up Romania, am deschis transformarea digitală a companiei care, în cinci ani, finalizase digitalizarea beneficiilor extrasalariale, recâștigase brand awareness după rebrandingul din Chèque Déjeuner, lansase două linii de business noi și crease un ecosistem digital performant.
Acum, la BEESERS, creștem un brand conceput dintr-un insight emoțional puternic, care are aripi mai puternice decât pentru a acoperi doar România.
Cum facem loc unui produs de healthcare pe piața românească?
Verticala de healthcare start-ups la nivel european este una aglomerată. Este loc de inovație, sunt multe oportunități de automatizare, granturi, programe de tip accelerator.
La nivel de susținere a start-up-urilor din zona de tehnologie medicală și chiar de servicii medicale de tip homecare și telemedicină, în România mai avem mult de lucru. Nu facem loc doar unui produs tehnologic, nu trebuie doar să facem educație digitală. Trebuie să schimbăm mentalități, să educăm pro-prevenție, să ne obișnuim că avem dreptul la un parcurs medical fără sincope, întoarceri la punctul de plecare și reluare a unui proces, așa cum se întâmplă în traseul medical clasic.
Cele mai bune insight-uri de produs vin de la utilizatorii aplicației, multe dintre noile features sunt construite pe nevoi și scenarii cerute de utilizatori. Tot ei sunt și cei mai buni avocați ai brandului, în comunitățile lor, fie că sunt angajați cu abonamente corporate, persoane vârstnice, pacienți cu afecțiuni cronice sau români care muncesc în străinătate și au nevoie de sfat medical pentru ei sau tratamente pentru cei rămași acasă.
Care sunt provocările managementului de produs și cum le-ai depășit în proiectele pe care le-ai coordonat?
Product managementul este a doua pasiune după marketing și comunicare. Probabil pentru că a fost, la începutul carierei mele, un teren în care oamenii de marketing ajungeau la final, ca ultimă verigă pre-lansare, pentru a interveni pe branding și campania de lansare. În acel pas, nu prea mai era loc de optimizări, nicidecum de reveniri pe arhitectură și design, de unde și frustrările echipei de marketing că preia, pasiv, un produs pe care un research prealabil sau un UAT l-ar fi făcut mai ușor marketabil.
Ulterior, am câștigat teren și marketingul a intrat printre stakeholderii din proiectele transversale și a preluat ownershipul pe proiecte de produse care țin de ecosistemul digital, ceea ce i-a consolidat rolul, l-a făcut să evolueze și să se perfecționeze. Am lucrat la proiecte transversale de produs care s-au lansat în 2-3 ani, cu revirimente pe business case, cu rework total de roadmaps și schimbare de context de piață, comercial sau economic, înainte de lansare. Atunci când am fost inspirați în ce privește viziunea inițială, consecvenți în urmărirea ei și suficient de flexibili în ce privește detaliile, versiunea modificată care a ieșit pe piață a fost un succes.
Procesele greoaie, sistemele informatice problematice, sau inevoluția sistemelor legislative au condus, uneori, la lansarea unor produse deja perimate. Când verdictele conduceau către „nu se poate”, m-am ambiționat să demonstrez, cu facts & figures, că se poate. Și acolo unde tehnic nu aveam cum să vin cu facts & figures, dar puteam cuantifica riscul, am făcut eforturi și am insistat ca managementul să-l accepte, pentru a putea lansa.
Ce te formează ca marketer?
Am vorbit mai devreme despre schimbarea de paradigmă – ca dimensiune de companie, schimbare de industrie. Asta ține de experiență, de deschiderea fiecăruia la nou și de deprinderile pe care le dobândești prin expunerea la el. Cred, însă, că formarea unui om de marketing este continuă. Da, capeți experiență, dar ea trebuie să fie dublată de acumularea susținută de cunoștințe: cursurile de specialitate, trainingurile, cursurile de certificare, atelierele inclusiv pe teme conexe marketingului sunt de programat trimestrial. M-am zbătut să obțin asta pentru membrii echipelor mele chiar și în vremuri în care bugetele de training se diminuaseră considerabil, chiar și în companii care nu aveau neapărat un istoric în oferirea de certificări angajaților din zona de marketing. Din păcate, nu avem un sistem foarte bine pus la punct de credite preferențiale pentru cursuri de master, MBA, certificări, așadar susținerea vine cu precădere de la companii sau din buzunarul cursantului.
Curiozitatea trebuie să fie nețărmurită: un om de marketing citește și se informează în permanență, experimentează, e la curent cu tot ce mișcă, nu doar pe teme de marketing, ci și pe plan politic, economic, de business, social și cultural. Doar așa își va putea pune campaniile în context, doar așa va putea alege ambasadorii de brand potriviți, va rămâne efervescent și creativ.
***
Despre cursurile și certificările internaționale Chartered Institute of Marketing (CIM), precum și despre cursurile susținute de Institutul de Marketing, vă invităm să aflați mai multe aici.
Tot mai des, idei născute ca proiecte pe băncile școlilor de marketing sau de business devin branduri sau afaceri în creştere. De 1 decembrie, am stat de vorbă cu Oana Stan, o absolventă a unei facultăţi de marketing, al cărei vis, pus pe hârtie întâi ca lucrare de licenţă, a devenit un brand promiţător, tot mai apreciat şi mai prezent pe rafturile farmaciilor şi magazinelor din România:Techir. Un brand care aspiră să catalizeze promovarea a tot ce este valoros nu doar în Dobrogea, cât şi în România şi care are planuri ambiţioase pentru anul care vine.
Cum a evoluat brandul Techir în ultimii ani? Care sunt principalele realizări și satisfacții? Produse și canale de distribuție noi?
Eu sunt născută și crescută în Techirghiol și de mică am învățat că apa salină și nămolul sapropelic din lac înseamnă sănatate și stare de bine. Pe când eram studentă la ASE și îmi pregăteam lucararea de licență a apărut întrebarea “De ce nu ar avea și orașul meu natal propria gamă de produse cosmetice? “. Răspunsul a fost Techir, studiul de caz pentru lucrarea mea de licență. În 2014 l-am lansat pe piața din România şi a devenit primul și singurul brand autohton de produse cosmetice şi terapeutice care valorifică resursele naturale din inima lacului Techirghiol. În 2020 am împlinit şase ani de când activăm în industria cosmetică drept producători și vânzători de un portofoliu variat de produse: creme antireumatice, creme cosmetice, săpunuri naturale, dezinfectanți, accesorii sustenabile, săruri de baie, uleiuri de corp și de masaj.
Astfel, Techir a evoluat de la trei produse în 2014 la peste 50 de produse astăzi, de la “one woman show”, cu mine în frunte, la o echipă complexă și dedicată, de la un portofoliu de clienți format din 10 farmacii locale, la un portofoliu cu clienți mari ce asigură distribuție națională și prezența la raft în retail. Techir este încă un brand tânăr, dar cu o puternică moștenire națională pe care și-o asumă . Techir promovează stațiunea Techirghiol, lacul cu acelaşi nume, Dobrogea şi resursele naturale regionale românești. Eu și echipa de management avem satisfacția creșterii organice în cei şase ani de activitate și ne dorim ca în această nouă etapă să susținem creșterea brandul și cu bugete de marketing sustenabile şi campanii eficiente pentru a asigura creșterea vizibilității şi pentru a genera vânzări la rafturile clienţilor B2B.
Pandemia ne-a deschis noi oportunități și provocări. Ne-am adaptam rapid cerințelor și nevoilor din piață de consum.
Atât portofoliul de produse, cât și cel de clienți au crescut organic şi sustenabil, permiţându-ne nouă ca și producători să învățăm pas cu pas din procesul de expansiune și să ne adaptăm capacitatea de producție la cererea din piață. Canalele principale de distribuție rămân farmaciile, magazinele naturiste, retail-ul. De un an de zile, ne concentrăm atenția și pe piața de wellness şi SPA pe care o susținem cu uleiuri de masaj, săruri de baie și dezinfectanți.
Ce s-a schimbat în pandemie? Produse și servicii noi? Dezinfectanţi sau distribuție digitală sau direct to consumer? Cum ați crescut acum sau în ultimii ani distribuția digitală? Care sunt satisfacțiile? Dar provocările?
Pandemia ne-a deschis noi oportunități și provocări. Ne-am adaptam rapid cerințelor și nevoilor din piața de consum și am început producția dezinfectanților cu 70% alcool izopropilic. Dezinfectanții ne-au ajutat să susținem cash-flow-ul și să rămânem în atenția consumatorilor. Am creat și produse și variante noi de săpunuri naturale și am venit în sprijinul clienţilor B2B cu oferte accesibile pentru kit-uri cu dezinfectant dedicate uzului intern pentru echipă și clienții lor. Am distribuit dezinfectanții și în retail, dar piața s-a aglomerat repede, iar vânzările acestora au fost mai mari pe magazinul propriu - www.techir.ro - unde am avut campanii și promoții pentru kit-urile de igienizare și de îngrijire a mâinilor. Pentru a promova gama de dezinfectanți ne-am orientat către zona B2B, precum fabrici, hoteluri, restaurante și clinici. Distribuția digitală s-a bucurat de o creștere reală în acest an și de o mai mare atenție din partea noastră, deoarece ne-am concentrat resursele pe atragerea clienţilor B2C în magazinul nostru online și nu am mai încercat să extindem portofoliul offline B2B, adică farmacii independente și magazine naturiste. Singura zonă în care am făcut oferte în această categorie au fost famarciile online și magazine online naturiste care funcționează tip marketplace, sau care își fac propriul stoc. Astfel, am investit într-o calitate mai bună a pozelor produselor, analiza textelor şi definirea unei politici comerciale atractive pentru clienţii B2B în contextul pandemiei. Acest lucru a inclus discount-uri mai mari faţă de preţurile de listă pentru a beneficia de adaosuri comerciale mai atrăgatoare și transport gratuit pentru praguri mici de comenzi. A fost un an cu multe provocări şi ne-a impus multă viteză de reacție, adaptabilitate şi noi metode de vânzare atât B2B, cât și B2C.
Vă ajută trendul „made in Romania”? Știu ca ați lansat niște produse și ambalaje speciale anul trecut de centenar? Cum au fost primite?
Trendul „made in Romania” este benefic pentru orice brand romanesc și beneficiem și noi de pe urma lui. Ne bucurăm că românii își asumă responsabilitatea de a susține brandurile românești și că încearcă să acorde prioritate achiziției de produse de la noi din ţară. Mai mult de atât, Techir se bucură de un fenomen foarte interesant, în care consumatorii fideli ai produselor noastre devin adevărați ambasadori ai brandului și îl promovează cu orice ocazie. Am învățat să avem și noi grijă de fanii din comunitatea noastră și să-i răsfățăm periodic cu campanii de email marketing ce oferă discounturi și beneficii de livrare gratuită. Săpunul natural tricolor ramâne un produs iconic în portofoliul nostru și se bucură de o mare atenție din partea consumatorilor. El funcționează și drept produs suvenir și ajunge să fie oferit în locul unui magnet sau al unei vederi. Săpunul tricolor este un produs artizanal, manufacturat cu drag în fabrica noastră și are potențial să devina un produs de țară.
Tu faci foarte mult pentru a promova produsele românești și pentru a inspira şi a da încredere femeilor antreprenor care creează valoare și proiecte în România? Cum te ajută România pe tine? Autoritățile? Guvernul?
România m-a ajutat deja foarte mult prin faptul că eu simt că m-am născut în locul potrivit și la momentul potrivit. Nu am așteptări din partea guvernului sau a autorităților. În acești şase ani de experiență în lumea antreprenoriatului am învățat că oportunități există, trebuie doar să avem ambiția și perseverența necesară să profităm de ele și sa le transformăm în beneficii pentru noi. Techir a avut două proiecte cu finanțare nerambursabilă. Brandul nostru a reprezentat România la Cosmoprof, cel mai mare târg de cosmetice din Europa. Cu susținerea Ministerului Economiei, compania noastră a obținut avizarea dezinfectanților drept BIOCID la Institutul Cantacuzino în perioada pandemiei prin decizia Ministerului Apărării. În concuzie, statul și autoritățile au ceva de oferit, dacă știm să ne uităm la partea plină a paharului și dacă vrem să ne păstrăm o atitudine și o perspectivă optimistă și constructivă. Iar, din fericire, între cei care dezvoltă afaceri în România şi-au făcut loc şi destui oameni interesanți și creativi. Îmi este dor de evenimentele de networking cu antreprenori, cu comunităţile femeilor de afaceri unde mă duceam să mă inspir și să învăț. Mă bucur totuși ca mulți antreprenori au fost foarte activi pe perioada pandemiei în mediul online. Am ascultat foarte multe podcasturi și am participat la întalniri online cu foarte multe insight-uri și idei valoroase.
Care sunt principalele voastre segmente de clienți și cum ați ajuns la ei?
Techir este un brand cu foarte multe oportunităţi de dezvoltare şi se adaptează multor canale de distribuţie. În 2014 am pornit cu distribuţia în farmacii şi în magazine naturiste. Am început această desfacere a produselor prin vânzarea door-to-door, în care eu, ca şi co-fondator și reprezentant al brandului mergeam să-l promovez și să-l fac cunoscut. Ușile mi-au fost deschise cu condiția de a lăsa marfa în regim de consignație și de a încasa plați pe măsura vânzării. Am funcționat așa timp de doi ani, timp în care a fost tare dificilă recuperarea banilor din piață pe produsele vândute. Ulterior, după ce brandul a mai crescut, am ales să oferim discount-uri suplimentare pentru un anumit prag de comandă și plata pe loc. Astăzi vindem în lanţuri naționale de farmacii, magazine naturiste, supermarketuri, chiar şi librării - Cărtureşti este una dintre ele - şi dezvoltăm segmentul de saloane de masaj, clinici de recuperare medicală, clinici de remodelare corporală și centre SPA. Ne adresăm acestui segment în două direcţii: le oferim produse consumabile pentru realizarea serviciilor lor (uleiuri de masaj şi dezinfectanţi pentru mâini şi suprafeţe) şi le oferim şi un stand cu produsele Techir cu scop de recomercializare a acestora în spaţiile lor. La aproape toţi clienţii am ajuns cu mult efort şi perseverenţă, uneori prin recomandări, iar acum, din fericire, încep să vină ei către noi.
Techir este un brand cu foarte multe oportunităţi de dezvoltare şi se adaptează multor canale de distribuţie.
Cât de mult a contact faptul că aveai un know-how de marketing când te-ai decis să lansezi brandul Techir? Care este cea mai dragă inițiativă de marketing? Dar cea mai eficace? Cu cele mai bune rezultate în vânzări sau profitabilitate?
Eu cred că a fost şi este un avantaj pentru mine şi Techir faptul că am o bază de know-how de business şi marketing, un BA în Business Administration şi MA în marketing. Până acum mi-au plăcut foarte mult experienţele de participare la târguri unde aveam două obiective: promovare şi vânzare. Îmi plăcea să testez mesaje de vânzare, metode de prezentare şi promovare a produselor, să ascult consumatorii şi să le observ obiceiurile şi aşteptările faţă de produsele de îngrijire. Pentru fiecare târg pregăteam un set-up diferit, care să creeze o atmosferă intimă, de Home Spa şi care să atragă clienţii la standul nostru pentru ca eu să le pun produsele pe piele şi să-i iniţiez în experienţa Techir. În paralel cu târgurile, la fel de dragi îmi sunt iniţiativele de marketing tip barter, în care ofeream produse cu scop promoţional la diverse evenimente sportive, de business, educaţionale sau de sănătate. Produsele Techir deveneau astfel cunoscute de mase de oameni, erau testate de ei şi primeau beneficii şi reduceri în magazinul nostru online dacă se decideau ulterior să mai comande. O initiaţivă de marketing interesantă a fost proiectul de cross-branding cu echipa de distribuţie a filmului Van Gogh în România, pentru care am creat şi produs un săpun natural inspirat din operele lui Van Gogh. Acest săpun a rămas în portofoliul nostru , fiind apreciat și căutat şi după lansare. Iniţiativele de marketing din offline rămân foarte aproape de inima mea şi aștept cu nerăbdare să le reiau. În 2020, am descoperit tot mai mult marketingul digital şi am refăcut magazinul online, conţinut pentru social media, am crescut comunităţile prin diverse metode de activare, precum concursuri, cross-branding și campanii cu influenceri. În luna noiembrie am testat toate formele de reduceri, atât pentru Black Friday, cât şi Cyber Monday şi acum ne pregătim pentru promovarea cadourilor de Crăciun.
Care sunt principalele iniţiative de marketing de care te ocupi acum? Ce urmează? Ambiții și planuri de viitor?
Acum mi-am luat foarte în serios rolul de Brand Manager Techir şi continui să-l reprezint în lume prin participarea la conferinte online, interviuri, podcasturi şi apariţii media. Duc mai departe povestea noastră și împărtăşesc şi altora din lucrurile minunate care se întâmplă în fabrica Techir. Când nu fac asta, mă ocup de magazinul online şi de campaniile de marketing digital sau calendarul de social media. Urmează un rebranding pentru Techir, cu o nouă identitate vizuală, o redefinire a portofoliului de produse şi un plan structurat pentru dezvoltarea unor noi categorii de produse şi clienţi. În urmatorii cinci ani, Techir trece în etapa următoare. Iese din zona de artizanat şi de brand mic, intrând în plin proces de creştere, cu toate atuurile de a deveni un brand de ţară, care să ne reprezinte şi la nivel internaţional.
Cum ajungi să pui pe piață creații românești care atrag și păstrează aproape clienți sofisticați? Cum și-a creat un brand puternic creatoarea de genți și accesorii Laura Olaru? Cum a devenit un designer respectat de cei care au într-adevăr un cuvânt de spus în lumea modei și i-au notat cu 10 ultimele creații? „Pentru mine, cel mai mult contează clientul” – acesta este motto-ul şi principalul atu de marketing al unui artizan independent mai orientat către cei pe care îi serveşte decât multe alte companii mari, cu uriaşe resurse şi bugete de customer care.
Povestea unui brand de artizan de accesorii speciale
“Obiectele personale fac stilul. Iar stilul este omul. “ - spunea Cornel Nistorescu, descriind munca lui Dan Coma, unul dintre cei mai mari și respectați creatori de accesorii de lux din România, pe care îl portetizează ca pe un magician al formelor, al culorii, un obsedat al detaliului încearcă să reconstituie bucuria dispăruților purtători de obiecte personale prețioase și bine făcute, în contrast cu spiritul avid al marii mode de consum. Este unul dintre mentorii pentru care Laura are un uriaş respect, ca şi pentru majoritatea colegilor de breaslă despre care are numai vorbe bune. La fel şi despre branduri aparent concurente, cu care ştie să colaboreze, de parcă ar fi studiat la marketing despre “co-opetiţie”.
Talentul Laurei a atras nu doar o mulțime de vedete care-i poartă cu mândrie creațiile sau care o susţin, dar și branduri de top, ale căror etos și caracter se intersectează cu ingeniozitatea, inventivitatea și curajul ei. Ultimul exemplu este Qreator by IQOS pentru care Laura a creat o colecție specială, a cărei sursă de inspirație a fost chiar spațiul versatil și creativ care susține cel mai nou brand al companiei Philip Morris în centrul Bucureștiului, lângă Palatul Victoria. „Când am intrat prima dată acolo, m-au atras instantaneu simplitatea și atenția la detaliu. Poate mulți trec cu vederea aceste aspecte, dar pentru mine au fost o sursă puternică de inspirație.”, explică Laura.
Reţelele de promovare şi distribuţie a creaţiilor şi designerilor români au sprijinit-o şi pe Laura să ajungă mai uşor la publicul ei fidel, dar şi să fie descoperită de cei care nu o ştiau, cea mai recentă fiind iniţiativa Andreei Esca cu AListDesignersBoutique din această toamnă.
Calea cea îngustă și pașii mici, dar sinceri. De la o shopholic la creator-holic
Laura a pornit de la minus zero, cum îi place să spună, fără moșteniri de la mătuși și nici bani de la părinți. Doar cu voință, pricepere și răbdare. Însă nu singură, ci împreună cu soțul ei. “Mi-au plăcut întotdeauna gențile și pantofii și am investit mult în pasiunea asta (râde), în tot ce apărea nou. Acolo se duceau banii mei, pe nimic altceva. Dar am dorit să fac o schimbare. Și am zis că pot să fac ceva cu mintea mea , întotdeauna foarte vioaie, foarte zburdalnică. Am pus punct afacerii din Constanța şi la 40 de ani am luat-o de la capăt și ne-am mutat în București. Am avut vreo doi ani foarte grei, dar nu am renunţat”.
Companiei pe care au creat-o i-au spus Arual, adică anagrama numelui Laurei pentru ca să nu mai facă pași înapoi, explică ea. „ Poate că am avut ezitări - spune Laura- dar sunt mândră de pașii pe care i-am făcut, mai mici, dar sinceri. Pentru că mai uit în jur și văd cum apar și dispar proiecte, oameni, nume. Și nu cred în lucrurile făcute peste noapte. Întâi trebui să demonstrezi, să dai cu capul de toți pereții, să munceşti din greu, cu stres, cu nopţi nedormite. Nici azi-noapte nu am dormit pentru că lucrez la lansarea unei noi colaborări. Mă gândesc cum o să pun povestea ca să aibă un impact, mai ales acum, în aceste condiții. Dar sunt convinsă că o să ne revenim. “
Drumul Laurei nu a fost și nu este simplu pentru că în spatele unui brand care îi poartă numele se află și foarte multă muncă făcută doar de ea, de la idei pentru creații, accesorii, la concepte de promovare, distribuție și chiar vânzare. A descoperit că pozele în care ea este protagonistă au avut cel mai mare impact și atunci a decis ca acesta să fie şi brandul pe care ulterior l-a și protejat în 2017. Precum Dan Coma odinioară la magazinul de lângă Ateneu, doreşte să intre întotdeauna în legătură cu clienţii. Uneori îşi vizita clientele chiar la ele acasă, ca să le cunoască, să le descopere. Dacă Theresia Streiter, fostul director de marketing de la Henkel , inspecta băile din orice locuinţă în care avea acces pentru a înțelege obiceiuri și motivații de consum, Laura prefera să livreze personal genți direct acasă pentru a-şi cunoaște clientele - principala ei sursă de inspirație - și pentru a sta de vorbă cu ele.
Trebuie să știi să vinzi și să te vinzi”
„Cel mai mult mă inspiră femeile, asta-i clar, spune Laura, personalitățile lor. Accesoriile sunt extensii ale personalității, frânturi ale felului nostru de a fi. Mă inspir însă și din natură, din picturi, inspirația este peste tot.” Laura a interacționat întotdeauna direct cu clienții, din toate rolurile: de proprietar de magazin, de om bun la toate, de sprijin la recepție pentru afacerea surorii sale la care a lucrat pentru a-și permite să se mute în București și să-şi urmeze dorința de a crea genți, altfel, aşa cum le visa ea și cum nu se găseau pe piață.
Este un creator convins că este un alt creator, mai mare, acolo sus, care o ajută și care i-a luminat drumul pe care l-a parcurs, după părerea ei, relativ repede, deși recunoaște că a muncit foarte mult. Şi nu doar cu creierul, ci și cu mâinile și cu picioarele. Nu se dă înapoi să alerge, să care lucruri. Pentru că, dincolo de zona glam, de lansări cu sclipici sub reflectoare, creațiile de calitate cer materiale și accesorii pe măsură, multă logistică, organizare, atenţie la detalii . „Alegem materiale puține, dar de bună calitate. Dacă oamenii nu te cumpără, nu faci nimic. Trebuie să știi să vinzi și să te vinzi”- spune Laura.
Cum depășești barierele? Cum se propagă noul?
“Fără suflet, nu iese nimic bun“, spune Dan Coma, cu care Laura are multe afinităţi, de la preferinţa pentru materiale naturale la răbdare, atenție la detalii, aspirația pentru calitatea produsului finit. Nu în ultimul rând, se aseamănă prin îndrăzneală, prin varietatea de culori şi nuanţe, imaginație și exuberanță-aşa cum apreciază criticii industriei. Modelele lor, care prind viață artizanal, cu meșteșugul exersat al trecutului, se transformă în creații care dau trendul viitorului. A pariat pe lux şi a câştigat- spunea Raluca Brodner despre Dan Coma. Au pariat amândoi pe calitate, pe curaj şi înţelegerea clienţilor, am adăuga noi.
„Un alt lucru foarte dificil a fost faptul că la început nu veneau foarte mulți oameni spre noi, spre designerii români, nu aveau încredere și nici curaj. Era mult mai ușor să intri la Zara, la H&M, de unde cumpăr chiar și eu. Dar dacă multe dintre produsele de masă rezistă puțin și sunt de serie largă, la noi este altfel. Facem produse mai puține, pentru cei care apreciază stilul și calitatea, care durează în timp. Noi avem piese pe care le putem lăsa moștenire.„
Noi avem piese pe care le putem lăsa moștenire
Dacă „spectacolul” genţilor create de Dan Coma şi-a asigurat succesul cu recunoaştere internaţională la Veneţia sau festivaluri de artă precum Europalia, creaţiile în formă de bomboană sau gențile în formă de triunghi nu s-au dovedit imediat prêt-à-porter. „Noi le-am scos acum vreo șase-șapte ani și nu le cumpăra nimeni, se uitau la ele și spuneau sunt superbe, dar nu le găseau locul în garderobă, în vestimentație.” Soluția celor doi antreprenori a fost să răspundă și cu altfel de modele, care să nu le trădeze ambițiile, dar care să depăşească primele bariere şi să-şi găsească drumul şi locul meritat. „Iar încet, încet lumea a început să vadă diferența. Când te poartă cineva care are ceva de spus- nu neapărat o vedetă-și dă tonul la toată povestea asta, cumva te ajută”- explică Laura trecerea barierelor de către primele cliente cu personalitate, early adopters ale creaţiilor sale pe care le descrie de obicei în trei atribute: vesele, jucăușe și foarte practice.
Creația merge mai departe
Ce-l face pe un artist să se exprime? Publicul, receptorul. Ce o face pe Laura să meargă mai departe? Tot cei pentru care există şi lucrează. În acest caz, clienții. “Feedback-ul de la clienți contează cel mai mult. Pentru că avem zile și zile. Sunt și zile mai proaste în care, de exemplu, nu-mi iese un tipar, nu-mi iese o geantă, dar niciodată problemele nu vin din partea clienților și atunci eu sunt cea mai fericită. Avem cliente minunate și speciale. Și mă ajută enorm să văd că răspund provocărilor mele de design, că au curaj să poarte o geantă în formă de triunghi pe care tocmai am creat-o sau un accesoriu într-un fel în care n-a mai fost purtat. Asta mă ajută să merg mai departe.”
Feedback-ul de la clienți contează cel mai mult.
„E frumos și măgulitor să ţi se recunoască munca, dar nu este deloc ușor. Mai ales acum, e dificil să ai acces la accesorii de calitate care nu prea ajung în România pentru că încă prea puţini îşi permit să investescă în calitate.
Noi ne perfecționăm în fiecare zi. Nu pot să spun că fac cele mai diferite, speciale genți. Zice lumea că sunt speciale și nu știu cât e adevăr și cât nu, nu stau să contorizez lucrurile astea. Ideea e că în fiecare zi vrem să facem ceva cât deosebit şi mai longeviv. Nu fac o geantă pentru ca persoana care o cumpără să o aducă înapoi, să spună că nu se mai poartă, că s-a deteriorat ceva. Nu vreau să vând genți pe bandă rulantă- deși recunosc că mi-ar plăcea să am o linie de producție a mea pentru accesorii, să știu că pot controla eu procesul și să mă asigur că au calitatea și rezistența necesară. Pentru mine poate părea un dezavantaj faptul că persoana care a cumpărat mai revine poate doar peste trei ani, pentru că vrea ceva nou, dar faptul că se întoarce, pentru mine contează foarte mult. Încerc să mă axez pe calitate și produse care să reziste în timp, care să te facă să fii diferită, să fii un pic altfel. Altfel, genți, pantofi sunt pe toate drumurile. Îmi doresc să ofer o geantă care să fie originală, să o poţi purta în mai multe contexte. Adesea fac o geantă 3 în 1, pe care să o poți purta și ziua dar și seara, ca borsetă dar și ca geantă de umăr.
Nu poate purta oricine creațiile mele: uneori cu culori extravagante, modele noi și nevonvenționale. Sunt femei cu personalitate, îndrăzneţe, unele expansive, exuberante, care au curajul să fie altfel, să lase ceva din personalitatea lor să iasă la iveală prin ceea ce poartă. Și care vor altceva decât marea masă. Și asta le oferim. E simplu să rămâi în zona de confort, dar e deosebit de frumos să-ți permiți să mergi și în altă parte.”