De ce este important să vorbim despre „brand purpose”? Ce ar trebui să știm despre scopul enunțat al brandului - e un instrument necesar sau o soluție superficială? Care sunt lucrurile de care ar trebui sa țină cont un brand învățând lecții esențiale din neuroștiință, psihologie, filosofie? Mihai Bonca, Senior Consultant la Brand Architects și trainer Institutul de Marketing, dezvoltă această temă.

Purpose Led Strategies

Dacă acum 15 ani era un subiect de nișă, purtat prin câteva trunuri de fildeș, acum toată lumea vorbește despre „scop”, „cauză”, „țel nobil”. Aș constata că există și o inflație de atenție pe această temă. Iar când apare inflația, apare și riscul derizoriului.

1. Scopul este un motivator puternic. Însă, nu pentru toată lumea
Este găzduit de aceeași parte a creierului cu emoțiile, valorile și memoria pe termen lung. Bazele moderne pleacă din Maslow și Hertzberg.
A fost dus în zona corporate de Collins și Porras (Stanford). A intrat în cafenele și în discuțiile zilnice ajutat de Simon Sinek.
În construcția de brand, intră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. La fel ca în cazul unui trib, doar că e un trib comercial.

Să ne întoarcem la orgini. Maslow vorbea de tensiuni și ierarhia lor. Pleca din zona de bază (fiziologică și de siguranță), apoi ajungea în emoții (iubire, conectare și importanță) și la final în zona înalta de creștere, dezvoltare și reușită.

În Piramida lui Maslow, „scopul” este parte din această zonă înaltă și aici este prima problemă. Nu toți oamenii ajung în această zona stabilă. Unii se opresc la siguranță, alții la zona emoțională. Doar după ce aceste nevoi sunt îndeplinite, abia în acel moment oamenii se îngrijorează să aibă creșterea pe care și-o doresc. În plus, când apare o criză, oamenii se repliază asupra bazei și uită de zonele înalte.

2. Psihologic, „țelul” este parte din zona stabilă. Există totuși un multivers de țeluri.
Dacă îl avem, nu ne schimbăm așa de ușor scopul în viață. Mai curând nu suntem conștienți de el și ne dirijează din spate, însă, nu îl modificăm cu ușurință.
După întrebarea care ține de existența țelului, a două problemă este că suntem diferiți. Să prespunem că segmentul pe care doresc să îl adresez a ajuns la acest nivel psihologic înalt. Ce ne motivează poate fi divers.
Putem segmenta oamenii în funcție de motivatori.
Așadar poți folosi aceeași „cauză” doar ca motivator pentru oameni din același segment.

Mai rău, visul meu și ce mă motivează pe mine, poate fi coșmarul altuia (ex. sunt pasionat de știință și date, ceea ce reprezintă anatema pentru cei care sunt speriați fix de aceleași lucruri). Altele mă pot lăsa rece, spre exemplu discursurile naționaliste și patriotarde. Pentru mine nu reprezintă decât o viziune îngustă, iar dacă nu poți spune despre o companie decât că e românească, de fapt ai mari probleme în construcția de brand (ex. „Românii de la X au făcut o șosea”). Însă, poate pentru un public mai conservator, poate fi un cârlig de comunicare.

Desigur, totul pleacă din targetare.
Recomand segmentarea globală de la Ipsos, care pleacă din motivatori și valori. Fiecare zonă poate reprezenta un vector pentru a găsi „cauza” potrivită.

3. „Cauza” are sens în exteriorul organizației sau în interior?
În funcție de segmentul de clienți către care ne adresăm, „scopul” poate avea sens sau nu.

Uneori clienții sunt în exterior, și atunci avem „Commerical Brand Purpose”.
Alteori sunt în interior și avem „Employer Brand Purpose”.
Dacă clienții din exterior sunt interesați mai curând de beneficii raționale, marca va propune argumente clare, demonstrabile și e posibil ca „scopul” să devină un balast de comunicare. Și fix pentru aceeași marcă, clienții din interior, ar putea fi extrem de interesați de „cauză”, și poate deveni un punct important din „Employer Branding”.

Dacă filtrăm oamenii pe baza de motivații încă de la recrutare, crește eficiența și coeziunea organizației.
Companiile care recrutează pe bază de adeziunea la scop se asociază cu un nivel mai ridicat al performanței (Berkeley, studiu în profunzime pe start-up-urile din Silicon Valley). În plus, foarte mulți angajați pleacă din organizații, tocmai pentru că nu simt că există o „cauză” pozitivă în muncă lor. Primul pas într-o carieră în afară corporației caută fix această verigă lipsă.

Câteva mărci au hotărât să îl folosească în exterior și atunci avem „Purpose Based Commercial Brands". Câteva exemple la întâmplare sunt Nike, Tesla, Red Bull, și multe altele din marketing-ul politic. Pentru ele funcționează și este eficient.

4. „Cauză” pe bune sau “Green-washing”?
Când vine vorba de valori și motivații, oamenii sunt extrem de atenți la “bullshiting”. Dacă enunțați un „țel nobil”, ar fi bine să îl urmăriți. Cât de mult se suprapune ideologia comunicată cu ideologia operațională? Dacă există diferențe semnificative, ei bine, marca își va îndepărta clienții. Nimic nu este mai dăunător și nu întoarce stomacul mai mult pe dos, decât o diferență între scopul comunicat și faptele efective.

De aceea „scopul” ar trebui susținut în ideologia mărcii și de valori, și mai ales de KPIs care să urmărească apropierea dintre acțiuni și intenție.

Apoi comunciarea „per se”, este cea mai slabă componentă din întreg mixul de marketing. Cum folosiți „cauza” pentru restul pilonilor? Cum impacteaza produsul? (ex. Adidas și reciclarea plasticului din oceane pentru încălțăminte sau Patagonia și sustenabilitate). Cum impactează prețul? Dar distribuția? Dar oamenii și furnizorii? (ex. Nike, Zara și sclavia modernă).

Nu în ultimul rând, pe bursă, criteriile de investiție ESG (environmental, social and governmental) își cresc importanța, cu limitarea că nu există încă un mod armonizat de măsurare.

5. Concluzii

• Motivațiile înalte sunt stabile, dau energie și adună oameni în triburi/ comunități. În construcția de brand, întră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. Poate fi folosit în „Commercial Brand” sau pentru „Employer Brand”.
• Limitele sunt date de faptul că nu toți oamenii au un țel, iar cei care au, se încadrează într-o pluralitate de scopuri.
• Nu orice segment de clienți ajunge la acest nivel înalt al motivațiilor. Puțini se îngrijorează de „țelul nobil” al organizației sau mărcii pe care o cumpără. Când apare o criză, oamenii se vor replia asupra bazei (nevoia de siguranță). Iar cei care sunt stabili în zona de motivație înaltă, ei bine, pot avea motivații diferite.
• Ultima problemă: scopul este un motivator, nu o strategie. Să nu le confundăm. O companie motivată care merge la război fără să știe cum, va eșua lamentabil. 

***

Cu Mihai Bonca vă puteți întâlni la Brand Management Masterclass (9, 10, 16 și 17 iunie, 14:00-17:30) unde puteți învăța mai multe despre construcția unui brand puternic, despre secretele brandurilor “best in class” și cum puteți aplica aceste cunoștințe la mărcile pe care le gestionați astfel încât să creați o relație pe termen lung cu clienții.

Oamenii de marketing îşi fac şi diagnozele şi cu ajutorul sociologilor.  Care sunt cele mai importante lucruri de care trebuie să ținem cont în solicitarea și analiza datelor, dar mai ales în raportarea la public, dincolo de statisticile seci?  Sociologul Barbu Mateescu ne explică mai multe despre precauțiile necesare, diferențele importante care deseori ne scapă, exemplele și lecțiile istoriei, dar și despre nevoia acută de a realiza cercetări calitative care să ne sporească gradul de cunoaștere și înțelegere.
Barbu Mateescu s-a născut în 1981, la București. Douăzeci și patru de ani mai târziu a absolvit University of Pennsylvania (facultatea de sociologie, studii de lungă durată). De atunci lucrează în domeniile sociologiei politice/electorale precum și în dezvoltarea urbană și regională. În prezent locuiește în Cluj-Napoca, ceea ce nu-l face „clujean” sau „ardelean”, ci pur și simplu un om fericit.

Care ar fi precauţiile cu care ar trebui să ne uităm la date, studii şi sondaje?

Ooo, zeci de lucruri de zis aici! Și de aceea primul sfat e să lucrezi cu un sociolog. După cum vei vedea mai jos, cercetările sociologice sunt un lucru în care-ți poți prinde ușor urechile. Nu „merge și așa”. Inteligența nativă nu e de folos atât de multe ca în alte situații. Din nefericire.

Mă concentrez pe patru lucruri, ca să nu abuzez de timpul cititorului:

1. Cercetarea sociologică e o poză care trebuie să fie precisă. Spre deosebire de o poză clasică, o eroare de un fel sau altul poate deregla toată imaginea sau o poate deregla ici-colo, în părțile esențiale. Mare grijă, deci, la metodologie. Sondajele telefonice au rată mare de non-răspuns. Sondajele față-în-față efectuate la locuințe între orele 13 și 15 (de care nu mai poate fi vorba în pandemie, dar ca exemplu) ratează publicul care e la muncă. Un sondaj care ia 13 zile să fie finalizat e vulnerabil la schimbarea circumstanțelor în timpul cercetării, cum ar fi un eveniment trist și grav având de-a face cu subiectul sondajului și puternic mediatizat, care are loc în ziua a 5-a, sau o campanie „inamică” de publicitate lansată în ziua a 10-a.

2. Când vezi procente întreabă-te întotdeauna „din ce?”. O valoare în procente nu e absolută. Pare, întrucât e un număr acolo („șaptezeci și doi”), dar asta e o iluzie. Chiar și rostim relativizarea: „douăzeci și trei LA SUTĂ”. Prin referire la care total e calculată valoarea procentuală? Așa poți descoperi că un studiu „despre români” este de fapt realizat strict și doar în rândul românilor din mediul urban, deci ignori cam 40% din populație care nu seamănă deloc cu universul cercetării, cu cei 60% intervievabili. Sau că un studiu „despre femeile din mediul urban” a fost realizat pur și simplu cerând la întâmplare pe Facebook unor femei să completeze chestionarul, fără o ponderare (ex. poate că femeile din orașele mici și medii sunt subreprezentate).

3. Mare atenție la ordinea întrebărilor într-o cercetare clasică. Efectul nedorit poate fi inducerea unor păreri în oarecare măsură neautentice. Dacă întrebarea a 7-a dintr-un sondaj are de-a face cu disponibilitatea de a consuma ciocolată, pot avea dispuneri diferite ale răspunsurilor în funcție de drumul pe care l-am urmat: am întrebat respondentul în întrebările 1-6 despre sănătatea proprie, cât de des merge la medic și auto-evaluarea riscului de a fi diabetic(ă) SAU despre ce face ca să se distreze, dacă simte că are nevoie de mai multă satisfacție/fericire, dacă se răsfață vreodată încălcând dieta?

4. Lucrez mult cu date statistice. Și toată lumea le iubește, întrucât cifrele (dar de fapt: valorile procentuale, vezi mai sus) par să ofere siguranță. Într-o lume incertă, plină de dubii și de dileme dificile, 33 e 33 și 58 e 58. Dar de fapt cercetările calitative oferă insight-urile cele mai bune. Acum, în pandemie, sunt greu de realizat. Dar e mare nevoie de ele.

Dar lucrurile de care ar trebui să țină cont toți marketerii înainte de a a-și stabili targetul, luând în considerare contextul socio-economic actual și impactul pandemiei?

Situația e în flux din toate punctele de vedere, deci ezit să mă pronunț în mod răspicat. Cred însă că stabilitatea/ predictibilitatea, compasiunea/ empatia, susținerea de tip matern sunt importante acum. Poate și carpe diem, în funcție de grupul țintă și de ce încerci să-i oferi.

De unde îţi iei informaţiile pentru analizele tale? Dincolo de analizele studiile proprii, tactice, strategice, ni se pare că niciodată că avem informaţii suficiente şi exacte când punem cap la cap date pentru decizii de marketing. Unde ar trebui să ne uităm constant, ca oameni de marketing şi cum? Mai ales că nu avem date exacte oficiale nici măcar privind numărul locuitorilor, ca să nu mai vorbim de venituri, ocupații și interese precise. Mulţi jucători din FMCG şi retail şi-au sintetizat cu ajutorul oamenilor din teren sau sondajelor in-house propriile estimări cu privire la venituri, care scapă statisticilor oficiale. 

Pun accentul pe acțiuni, activități și output-uri, care sunt măsurabile în cea mai mare parte. De exemplu, avem o aproximare bunicică a populației neoficiale a marilor orașe pe baza voturilor pe liste suplimentare la europarlamentare și prezidențiale (= pe acele liste votează oamenii care nu au adresa din cartea de identitate în localitatea în care votează).
Folosiți nașterile, consumul de energie electrică, consumul de apă, achizițiile de locuințe, cifrele de afaceri ale business-urilor, consumul de lucruri simple, dar fundamentale (pâine, hârtie igienică). Nu există o soluție perfectă aici, fiecare după nevoi, interes și puteri.

Ce ne scapă de obicei? Care sunt capcanele în care cădem deseori şi noi cei care lucrăm în marketing, dar şi presa care rostogoleşte adesea generalizări precum: românii, europenii, mamele…

Mă concentrez asupra României în acest răspuns.

• Ignorăm diferențele dintre generații: tinerii colaborează bine, formează echipe relativ ușor și n-au târșa anti-civică a vârstnicilor. Ignorăm diferențele dintre orașele mari și restul țării, diferențe care în plan economic sunt de cam 40-50 de ani în funcție de indicatorul folosit.
• Ignorăm că Bucureștiul are dinamici aparte, care-l separă total de restul țării, deseori în bine, uneori în rău, aproape ca și când ar fi o țară în sine (ca exemplu amuzant și frecvent, aproape toate status-urile critice de pe Facebook care sunt scrise de bucureșteni și care încep cu „uite cât de groaznici/ nesimțiți/ necivilizați sunt românii” fac vorbire de fapt doar despre București și bucureșteni, crede-mă, nici nu bănuiești cu câtă stupefacție le citim noi, ceilalți).
• Ignorăm diferențele colosale de atitudine dintre Transilvania și rest: cât timp locuiam în București știam asta la nivel rațional, dar nu puteam înțelege cu adevărat dimensiunile fenomenului; pesimismul cu privire la viața proprie și cu privire la România („asta e, n-ai ce să faci, suntem o țară de c...t”) e mult mai mic, spre inexistent.
• Ignorăm ponderea imensă a românilor care au Internet și au cont de Facebook și deci gândim încă România profundă în termenii de sat dalb și pur, cu cămășuță albă și păduchi în cap (când de fapt blugii sunt prevalenți, copiii joacă FIFA și bunica e pe Zoom cu fiul ei aflat la muncă te miri unde).
• Ignorăm viteza europenizării și (deci) creșterea standardelor populației – mai ales în zonele mai sărăcuțe ale țării.

Cum să facem să nu ne scape nuanţele, diferenţele, între urban şi rural, între diversele zone ale ţării?

• Un bun punct de pornire e să privim cu scepticism datele furnizate în termen de județe. It's a trap! Un municipiu solid poate ridica artificial media unui județ cu un mediu rural aflat într-o situație groaznică: vezi județul Iași. Valul vertical de localități de pe malul mării are altă personalitate și economie decât celelalte localități din județul Constanța. Județul Suceava e de fapt o zonă compusă din două lumi, cu două economii, culturi și forme de relief aparte, iar Neamț-ul din trei. Exemplele sunt multe.
• Un alt lucru care ajută: călătorește și chiar călătorește mult. 3 ani sau 5 pot schimba semnificativ aspectul și atitudinea unei localități, am pățit asta pe pielea mea: Timișoara în 2018 era un dezastru urbanistic și administrativ, acum s-a întremat.
• Evită judecățile tranșante despre locuri pe care nu le-ai văzut: statisticile nu spun totul.

Încă ne uităm prea mult la demograficele seci şi prea puţin la credinţe, atitudini, valori. Ce atitudini fac diferenţa în comportamentele pe care marketingul general, dar şi cel politic pot să le influenţeze?

Listez câteva, cititorii pot să selecteze ce consideră interesant:

1) Raportarea la proasta funcționare a statului, funcționare proastă atât obiectiv cât și relativ. Acest aspect important al societății românești – aș zice chiar chintesențial – produce neîncredere, pusee de anarhie dar și de individualism, încărcarea cu semnificație a comunităților parastatale, mișcări de reformă și aspirații puternice.

2) Gradul de neîncredere – variabil în funcție de o serie de aspecte - în „celălalt”-ul generic (L'enfer c'est les autres, zicea Sartre). De aici, pentru o parte a societății: refugierea fără egal într-o țară europeană în familie și prieteni apropiați.

3) Disonanța dintre atitudini și exprimarea lor. Distanța între declarație și acțiune în România este uneori surprinzător de mare.

4) Polarizarea. În continuarea punctului anterior, multe comunități de idei scad numeric, dar devin mai conștiente de propria misiune (“small and proud”). De exemplu, credința religioasă în România era până la pandemie într-o puternică și rapidă erodare, fără precedent în ultimele decenii, dar discursul conservator era la apogeu ca forță și vizibilitate. Acest lucru se întâmplă în multe, multe alte domenii. Majoritățile aparente, formale, inerte, se convertesc în minorități vehemente și autentice.

Ai observat schimbări semnificative în analiza și structurarea datelor în ultimii ani? Protecţie şi obedienţă versus iniţiativă şi independenţă, stânga dreapta, nostalgie faţă de trecut? Ce studii pot aduce mai multă lumină aici? Ex. World Values Survey

Nostalgia față de trecut este în ascensiune întrucât suntem în multiple crize în acest moment.
Disonanțele dintre industrial și post-industrial se adâncesc. Ca și SUA (votanții lui Trump) sau UK (Brexit) începem să avem și noi, parafrazându-l pe Caragiale, dezorientații noștri, supărații noștri, nostalgicii noștri.

Am scris despre World Values Survey aici. Pentru cine n-are timp să citească: București+Ilfov e în scădere de creativitate, peste clasa de mijloc a capitalei începe să se așeze burtica, frica de a pierde ce ai deja suprascrie pofta de risc și ascensiune. Ceea ce e natural, acumulările materiale și financiare au fost și sunt masive. Moldova și Muntenia (exclusiv București+Ilfov) devin din ce în ce mai independente, mai critice, mai puțin tradiționaliste.

Lunile trecute, Pro TV a anunțat o schimbare în stabilirea publicului commercial. Cum arată, de fapt, publicul comercial, din România?

În sociologie termenul nu există, nu e ceva științific, e ceva ce se rostește în marketing. Discutând despre inițiativa Pro TV: e corectă, în sensul în care ia în calcul și îmbătrânirea populației. Atenție însă, dacă înțeleg bine, dorind să introducă publicul din „falsul rural” (adică din suburbii) au introdus și oamenii de 29 de ani din ruralul ialomițean, de exemplu. Atunci noul public comercial al Pro TV este mai mare dar și mai puțin educat și mai... sărac. Deci poate mai puțin comercial, LOL.

Cum arată acum și cum arată colaborarea ideală dintre sociologie și marketing?

Nu am o colaborare constantă cu departamente de marketing, iar cea mai mare parte a activității mele nu implică departamente de marketing, deci îmi este greu să răspund.

Ce îţi place şi ce te enervează în campaniile de marketing la care eşti expus din postura de consumator?

Vârsta mediană în România e 42 de ani (adică jumătate din populație are sub și jumătate peste). Vârsta mediană a * adulților * e desigur mai mare. Iar eu am 40, deci sunt sub medie, sunt „mai tânăr decât românul mediu” și de asemenea „mai tânăr decât adultul mediu”. Și totuși mi se pare că marea majoritate a campaniilor de marketing din România se adresează oamenilor de până în 30 de ani. Demografic vorbind, ei sunt mai puțini ca oricând în ultimul secol, puterea de cumpărare e mare tocmai după 30 de ani și totuși am senzația că mi se adresează foarte puține mesaje. Nici nu vreau să știu ce gândește un om și mai vârstnic decât mine, care are 45 ani sau de 55!

Poate că sunt subiectiv și percep lucrurile greșit. Poate contează că locuiesc în Cluj-Napoca, una dintre cele mai tinere localități din România (ca vârstă medie sau mediană a rezistenților) și de aceea sunt expus la disproporționat de multe mesaje adresate tinerilor.

Ne poți oferi câteva recomandări de lectură pentru marketeri și nu numai?

Nu recomand cărți anume, cât subiecte. De exemplu: figuri interesante, care au avut succes în circumstanțe potrivnice. Învață, la ce nivel dorești și cât de mult poți, despre Marie Curie, Friedrich cel Mare, Churchill, prințul Eugen de Savoia, Robert E. Lee, Simon Bolivar. Ce au făcut bine? Când au greșit - ce au greșit și cum s-au remontat? Desigur și: ce se poate aplica în viața mea profesională din ce s-a întâmplat respectivei persoane?

Citește despre procese și sisteme, precum Revoluția Franceză, prăbușirea țarismului în Rusia, evoluția industrializării în timpul și din cauza primului război mondial, dezvoltarea IT-ului în SUA, ascensiunea și stingerea Cartaginei, cursa spațială dintre SUA și URSS – lumea din jurul tău va deveni mai bogată, vei înțelege altfel societatea și provocările cu care te confrunți zi de zi. După cum vezi, pun accentul pe istorie – nu tot ce se întâmplă în ziua de azi e relevant, nu toate lecțiile bune sunt în prezent, iar istoria are avantajul că nu oferă happy ending-uri, deci nu există scenariști care să conducă lucrurile spre un final artificial.

Care sunt cele mai importante trei sfaturi pe care ai putea să le oferi pentru researcheri și marketeri & comunicatori deopotrivă?

1) Conștientizează că România trece de cam două decenii prin schimbări foarte rapide și că asta tasează și obosește. Va veni un moment dat când nu vei mai înțelege lucruri. E important să te oprești * tu * atunci, mai degrabă decât să-ți zică alții sau să se sfărâme proiecte sub atingerea ta.

2) Pariază pe tineri. Dă-le încredere. Ajută-i să învețe din greșeli - e natural să comită greșeli și trebuie să-ți formezi reflexul (nu chiar atât de natural) să-i educi vizavi de ce au greșit ca să nu se mai repete.

3) Problema cronică a management-ului românesc e hiper-personalizarea Șefei/ Șefului ca persoană mitologizată... inclusiv de Șefă însăși sau Șef însuși! Trebuie, însă, să delegi. Ești smart, ai experiență, ai conexiuni socio-profesionale extraordinare, clădite în ani și ani pe care trebuie să le menții. Dar trebuie să nu-ți asumi tot. Altfel fie familia, fie somnul și sănătatea fizică, fie cea psihică cedează, mai devreme sau mai târziu. Nu, nu ești Wonder Woman sau Superman, ai nevoie și de timp pentru tine.

***

Pentru a planifica și implementa cu succes campanii de marketing, cercetarea, datele și corecta lor interpretare reprezintă o prioritate. Cursul Planificarea campaniilor, acreditat internațional, asigură participanților o mulțime de instrumente și resurse, îi ajută să identifice și să execute tactici de campanie, îi învață cum să aleagă sau să colaboreze cu agențiile și furnizorii de specialitate și să gestioneze relațiile cu aceștia, dar și resurse tehnice și creative, precum și bugete de comunicare. Pentru mai multe detalii vă stăm la dispoziție cu informații și consiliere gratuită la Această adresă de email este protejată contra spambots. Trebuie să activați JavaScript pentru a o vedea..

„Ce instrumente de masurare ar trebui sa fie cunoscute si folosite mai des de marketerii romani in 2014?” – iata una dintre cele mai vehiculate intrebari „de sezon”. Fara un plan de marketing inteligent in care sa-si faca loc cele mai bune si eficiente masuri, nu putem vorbi de masurare.