Customer experience și customer experience management nu este o zonă în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb, este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci rezultate clare în business - Anca Șerbănescu

Ce înseamnă şi cum ne ajută managementul experienţei clienţilor? Ce bune practici, ce instrumente şi ce cărţi ne ajută să ne perfecţionăm? Oana Mudura a discutat cu Anca Șerbănescu despre ce înseamnă un program de customer experience bine făcut la unul din evenimentele de comunicate organizate de Institutul de Marketing.

Anca Șerbănescu este trainer și adviser la Institutul de Marketing din București, are peste 15 ani de experiență in market research și este specializată în piețele bancare, de asigurări și IT&C. Anca Șerbănescu este unul dintre primii absolvenți ai certificării CIM - The Chartered Institute of Marketing, care asigură cele mai relevante programe profesionale de training în marketing și comunicare acreditate, cu recunoaștere internațională. CIM este cea mai mare organizație profesională de marketing la nivel mondial, cu peste 100 de ani de existență, care stabilește standardele în industrie și sprijină profesioniștii să se dezvolte continuu. 

Care sunt bunele practici la nivel internațional? Ce ai observat tu că funcționează în materie de customer experience management?

Customer experience și customer experience management nu sunt zone în care să existe soluții sau rețete magice, în schimb este o zonă pe care dacă o faci bine, aduci rezultate clare în business și vorbim aici de proiecte care pot aduce rezultate de la nivelul miilor de euro până la nivelul miliardelor de euro. Bunele practici, vin, în special, din străinătate, din Europa de Vest și din SUA, pentru că în România avem multe de făcut și de învățat până a aplica efectiv Customer Experience-ul. În vederea clasificării termenilor, customer experience management ar însemna că o companie controlează toată interacțiunea într-un mod intenționat, monitorizează, vede care sunt problemele și le rezolvă, tocmai pentru a crea o experiență care ne apropie de compania respectivă, care creează loialitate, iar de asemenea, customer experience management-ul este foarte util pentru angajați, făcându-i mândrii că lucrează în compania respectivă, iar motivația va crește. Customer experience management este foarte ușor asimilat cu o practică de marketing, pentru că avem nevoie de gândire strategică, ulterior, în implementare ne asigurăm că bifăm niște elemente care garantează succesul.

Pentru elementele unei strategii de succes, care sunt pilonii generali de care trebuie să țină cont o companie atunci când își propune un customer experience de excelență?

Sunt multe companii care au pus pe hârtie un plan, iar acesta nu s-a mai implementat, deoarece organizația nu era pregătită.

În primul rând, trebuie setată ,,temelia,, bine, mai exact, trebuie să evaluăm cât de bine este pregătită organizația pentru a începe această călătorie, pentru a face într-adevăr customer experience. Sunt multe companii care au pus pe hârtie un plan, iar acesta nu s-a mai implementat, deoarece organizația nu era pregătită.

În al doilea rând, trebuie să ne asigurăm că oamenii cu funcții cheie în companie, cu puternic nivel de decizie, dar și oamenii din front line își cunosc foarte bine clienții, de multe ori acest aspect fiind trecut cu vederea. Este important să experimentăm ceea ce clientul trăiește în interacțiunea cu organizația și să înțelegem cum se simte, astfel e mult mai ușor, ulterior, să gândim strategia și să ne asigurăm că se implementeză cu succes.

După acești doi pași urmează zona de strategie, bazându-se, în special pe strategia de clienți, care, de multe ori, este neglijată pentru că afacerile, în general, își fac prima dată strategia de business, ulterior făcându-și strategia de clienți, lucru care nu este corect. În acest caz este important să gândim strategia de customer experience în conexiune directă cu strategia de business definind această legătură intrinsecă între cele două strategii, apoi să alegem target-ul pe care vrem să-l atingem și să definim experiența pe care dorim să o livrăm clienților (ex: o companie de utilități trebuie să se asigure că toți clienții nu au întreruperi în furnizarea serviciilor și că informația este tot timpul la dispoziția consumatorilor). După ce este stabilită strategia începem partea de customer experience management, care ajută într-un set de activități, susținut de oameni și de sisteme, ajutând la livrarea experienței sau la reducerea distanței între ceea ce ne dorim să livrăm și ceea ce clientii experimentează. Atunci când nu este definită experiența pe care vrem să o livrăm clienților, nu ne putem asigura că transmitem ce ne dorim.

Înțelegerea clienților este un factor dominant, totul pornind de la așteptările și nevoile acestora.

De asemenea, fără o cultură care înțelege însemnătatea clientului, care înțelege ce înseamnă să facem bine pentru client, nu reușim să mișcăm lucrurile. Înțelegerea clienților este un factor dominant, totul pornind de la așteptările și nevoile acestora. Cuantificarea customer experience management-ului este importantă pentru a vedea ce aduce benefic pentru companie, ne raportăm la venituri, grad de retenție, dar și de achiziție de clienți, ce aduce în zonele importante pe care le targetăm în obiective.

Nu în ultimul rând, trebuie să ne asigurăm că lucururile se întâmplă, că apar progrese, vorbim aici de adopția acțiunilor de customer experience și accountability, oamenii trebuie să fie responsabili, trebuie să știe clar care este rolul lor în a livra strategia de customer experience (ex: o companie de asigurări, în cadrul programului de customer experience management aduce îmbunătățiri în procesul de claims, eforturile de customer journey mapping i-a făcut să înțeleagă că este un moment esențial în experienţa per ansamblu a clientului cu compania, un moment în care, dacă, livrează o experiență bună pot să aibă rezultate foarte bune, aceștia au lucrat la îmbunătățirea lipsurilor pe care le-au aflat ascultând vocea clienților, în acest caz, au introdus o zonă de chat în aplicație, unde se poate raporta incidentul. Doar prin intermediul canalelor au reușit să reducă costurile destinate pentru call center).

Tehnologia ar trebui să fie doar un facilitator, ajutând la automatizarea vocii clientului, a angajaților și a proceselor. Modul în care angajații se simt în companie transpare în experiențele pe care le îmbunătățim. Vocea proceselor e relevantă pentru că formatul pe care îl adoptăm poate să fie bun, însă, e posibil, ca oamenii să nu aibă suportul necesar, procesele definite sau tehnologia care să-i susțină. Tehnologia ajută la obținerea informațiilor, în timp real, de la clienți, dar și la cunoașterea experiențelor oferite. Feedbackul clientului este un punct de contact cu brandul.

Care sunt avantajele pentru companie, de ce să investească în customer experience management?

Sunt trei zone în care se văd rezultate concrete de business prin customer experience management bine făcut. În primul rând, creșterea veniturilor ajută la sporirea capabilității de a păstra clienții care au avut o nemulțumire, astfel, crescând probabilitatea de upsell și cross sell. Experiența devine un factor diferențiator pentru brand, automat, putem câștiga clienți, atât din creșterea naturală a pieței, cât și de la competiție. Ajută la scăderea costurilor operaționale, call center, zona operațională, distribuția. Sunt companii care în strategia de customer experience își propun să reducă anumite costuri.

Un program de customer experience bine făcut poate duce la transformarea organizației într-o companie axată pe învățare, pe inovație.

Care este cartea care ți-a schimbat perspectiva în ultima vreme?

În primul rând, aş numi chiar o carte pe care am descoperit-o studiind în programul de certificare de la CIM: The Customer Experience Edge scrisă de Reza Soudagar, care, pe lângă faptul că dă foarte multe exemple de succes, arată și foarte multe sfaturi practice care indică cum se pot implementa programe de customer experience de succes. O altă carte pe care o recomand este „Customer what?” de Ian Golding.

Care este rolul pe care Customer Experience (CEX) îl joacă în cadrul strategiei generale a companiei? Cât de important este pentru performanţa companiei în mediul de azi?

Din punctul meu de vedere, rolul Customer Experience poate fi sumarizat prin intermediul a trei aspecte principale:

1. Avantaj competitiv, pentru că ajută compania să se poziţioneze în mintea şi în inima clienţilor şi, în acelaşi timp, complexităţile CEX nu pot fi întotdeauna identificate şi replicate facil de către competitori.
2. Accelerator al percepției privind brandul, deoarece contribuie la promovarea brandului, prezentând modul în care valorile companiei sunt puse în practică. CEX nu este un concept, este realitatea companiei percepută de clienții săi.
3. Oportunitate de optimizare a costurilor, deoarece atunci când analizăm modalități de a îmbunătăți experiențele clienților, putem identifica și dificultăţile acestora, care au impact asupra costurilor companiei. Eliminând aceste obstacole, reducem costurile și îmbunătățim satisfacția, obținând în același timp sprijin din partea părților interesate interne care astfel înțeleg mai bine acest beneficiu.

Un alt aspect cheie care trebuie luat în considerare este că CEX vizează emoţiile clienților, deoarece posibilitatea diferențierii prin preț este foarte limitată în timp sau inexistentă pentru unele companii. Clientul de astăzi caută valoare pentru banii oferiţi și este gata să plătească dacă percepe valoarea primită.

La Orange, încorporăm experiența clienților în mai multe domenii, iar cele mai importante sunt următoarele:

1. Brand – motivele pentru care clienții noștri ne recomandă influențează cunoașterea brandului și ne străduim să înregistrăm aici o performanță stabilă.
2. Strategie - CEX este un important punct de susţinere a strategiei generale a Orange. Este limbajul de bază pe care îl folosim pentru a comunica în cadrul companiei. În același timp, avem o poziționare cheie care constă în a fi orientați către clienți per ansamblu la nivelul companiei.
3. Model operaţional – avem o responsabilitate comună în Orange și ne bucurăm de o echipă extinsă CEX, alcătuită din experți transversali, prezenţi în toate domeniile companiei (Marketing, Serviciul Clienți, Vânzări, Tehnic, Strategie, Calitate). În același timp, comunicăm pe larg intern despre importanța acestui avantaj competitiv și rolul pe care toți îl putem juca pentru îmbunătățirea sa.
4. Servicii interne – oferim servicii de design și evaluare pentru anticiparea și îmbunătățirea proceselor, a regulilor de business, a procedurilor și a comunicării cu clienții în cadrul interacțiunilor avute. În conversaţiile noastre implicăm diverse zone de business, deoarece la sfârșitul zilei suntem percepuți ca o singură echipă CEX. De asemenea, ne uităm la și avem în vedere întotdeauna experiența angajaților noștri din prima linie, astfel încât aceasta să reflecte interacțiunile cu clienții și traseele (journeys) urmate de aceştia din urmă.

Din perspectiva contribuției principale a echipei CEX, aspectele și activitățile recurente pe care le acoperim în activitatea noastră zilnică sunt: managementul performanței (evoluția KPI-urilor CEX), metodele CEX (evaluarea și designul traseelor clienților și ale angajaților din prima linie, cu accent pe îmbunătățirea experienţei și pe anticiparea reacţiilor şi a modului de răspuns la acestea), bucla de feedback din partea clienților pentru a contribui cu perspectiva generală CEX (de exemplu, privind comunicarea cu clienții, instruirea angajaților, procesele), proiecte CEX (din calitatea noastră de colaboratori și inițiatori).

Care au fost / sunt principalele provocări CEX în timpul acestei pandemii?

Anul trecut, în timp ce închiderea generată de pandemie era în plină desfășurare, am identificat 5 domenii principale asupra cărora ne-am concentrat eforturile, pentru a gestiona în mod corespunzător așteptările clienților noștri în această perioadă foarte dificilă:

1. Cum să manifestăm empatie și omenie, atribute vizate mai ales prin recomandări privind comunicarea cu clienții, care să fie proactivă în abordarea întrebărilor și preocupărilor acestora.
2. Cum să întrebăm mai puțin și să ascultăm mai mult. Astfel, am încercat să ascultăm mai mult ceea ce spuneau clienții noștri pe toate canalele, pentru a aduna mai multe informații practice. Aşa am aflat că clienții se întorceau la nevoile esențiale, cum ar fi ceea ce le trebuie în propria casă: acces la servicii de bază (acces internet / TV, înlocuire SIM, înlocuire telefon). De asemenea, am observat schimbarea comportamentului privind plata facturilor, pe măsură ce tranzacțiile la distanță începeau să crească.
3. Cum să fim rapizi şi agili în ceea ce priveşte schimbările, prin luarea în considerare a modificărilor probabile și posibile ale nevoilor și traseelor clienților și prin adaptarea proceselor existente sau prin introducerea unor noi procese conforme cu noul normal.
4. Cum să ne concentrăm pe indicatorii cheie ai relației, acordând o atenție sporită acţiunilor necesare pentru menținerea satisfacţiei clienților noștri pe termen scurt și fiind vigilenți la stresul angajaţilor din prima linie în tratarea interacţiunilor cu clienții.
5. Cum să redefinim abordarea CEX, prin revizuirea experiențelor pe care le oferim și propunerea de acțiuni corespunzătoare

Acum, după mai bine de un an de la începutul pandemiei, ne uităm la următoarele subiecte:

• Nevoia de a păstra valoarea brandului în ochii clienților noștri
• Pregătirea necesară pentru a rearanja din mers strategia, deoarece vremurile şi mediul se pot schimba într-un mod mai neașteptat decât înainte
• Schimbarea modelului operaţional cu implicația că vor apărea subiecte noi, în care experiența clientului este esențială. Un exemplu foarte bun este necesitatea de a avea o mai bună cunoaștere a clienților (realizabilă prin CEX în Big Data).
• Pregătirea să alocăm prioritate evaluării experienţelor și să ne organizăm într-un mod agil pentru a ne adapta rapid la circumstanțele actuale.
• Anticiparea reacțiilor clienților în cadrul proiectelor strategice cheie și designul traseelor dorite ale clienților.

Cum sprijiniţi zona de marketing şi pe cea de proiecte din cadrul organizaţiei?

Echipa CEX Orange contribuie la toate proiectele majore ale companiei, atenţia și responsabilitățile noastre principale fiind în următoarele zone: designul și evaluarea traseelor clienților (customer journeys), configurarea și monitorizarea KPI-urilor CEX, facilitarea legăturii dintre CEX, Marketing operațional (Go to Market) și Vocea clienților (Cercetare), oferirea de suport managerilor de produse, cu accent pe Digital, canal a cărui accelerare este strategică.

În același timp, anticipăm și ne pregătim pentru viitor, iar în cazul CEX, următorul nivel de evoluție este reprezentat de Customer Relationship Experience. Aceasta direcţie presupune să includem percepțiilor emoționale ale clienților în KPI-urile CEX, deoarece, după cum știm cu toții, deciziile noastre sunt mai puțin influențate de eul nostru rațional și mai mult de eul nostru emoțional. În acest exercițiu amplu, luăm în considerare valoarea pe care această abordare o aduce clienților noștri, atributele relaţionale pe care se va concentra compania pentru a oferi tot ce este mai bun și a se diferenția în ochii clienților, strategia pe care o putem aplica pentru a implementa această viziune în toate canalele (cu un accent specific pe Digital) și serviciile pe care ar trebui să le abordăm (de exemplu, schimbări pentru pregătirea adecvată a angajaţilor, adaptarea comunicării cu clienții).

În poziţia de lider CEX, cum vă ajută experienţa anterioară de marketing pentru a susține și oferi valoare durabilă și pe termen lung?

Experiența mea a fost construită pe marketingul serviciilor, un domeniu în care trebuie să fii inventiv și extrem de productiv. Acest lucru m-a făcut foarte conștient de necesitatea de a căuta, înțelege și imagina experiența și nevoile clienților care stau la baza unei afaceri, indiferent de industrie.

Am început în Marketing B2C, lucrând la serviciile de gestionare a bazei de clienți și a facturilor, apoi am trecut la Marketing de servicii pentru clienții B2B, pentru a reveni apoi la B2C pentru Marketing operațional. În 38 de ani de experiență, am lucrat și în IT, Serviciul Clienți și Vânzări, precum și trei ani în procese (Business Processes Management).

Așadar, aș spune că îmi place să deschid ușile, să stabilesc relaţii profesionale cu o multitudine de persoane din medii foarte diverse și din diferite zone și să-i ajut să deseneze imaginea de ansamblu prin care pot livra cea mai bună experiență posibilă pentru clienți.

Ce gânduri ne puteţi împărtăşi despre experienţa profesională avută până acum în România?

Romania este cea de-a șasea țară în care lucrez, deoarece cea mai mare parte a vieții mele profesionale a fost petrecută până acum în afara Franței. Îmi place să lucrez aici, deoarece apreciez mai ales calitatea relației umane, abordarea colectivă de lucru și dedicarea oamenilor faţă de experiența clienților. Diversitatea experiențelor pe care le-am avut aici a fost foarte interesantă și am fost impresionat de diferența existentă între universul urban și cel rural. Aceasta nu reprezintă un obstacol, ci este un avantaj în ceea ce privește diversitatea culturală. În același timp, văd că nivelul serviciilor din România are mult potențial să fie în continuare dezvoltat în multe industrii.

Cum s-a adaptat, în contextul pandemiei, strategia de marketing a unui brand din zona de food delivery și cât de importantă este inovația atât pentru dezvoltarea brandului, cât și pentru relația cu consumatorii? Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România, ne vorbește despre schimbările din piața de food ordering și delivery, rolul marketingului în activitatea companiei și importanța inovației în Customer Experience.

Care sunt cele mai mari provocări, în contextul pandemiei, pentru un brand care activează în zona comerțului rapid, în special cea a facilitării achiziției și distribuției de mâncare?

Piața de food ordering și delivery este interdependentă de industriile partenere, prin urmare orice impact asupra acestora îl resimțim și noi în activitatea noastră. Odată cu debutul pandemiei, toate business-urile au fost practic forțate să opereze în scenarii dominate de incertitudine, în special industria HoReCa, afectată în mod direct de măsurile luate împotriva COVID-19. Așa cum era de așteptat, toate aceste măsuri impuse de autorități au dus la o creștere a interesului restaurantelor pentru zona de delivery, fiind singura metodă prin care au putut să-și continue activitatea în această perioadă. Pentru a-i ajuta să depășească toate aceste dificultăți, foodpanda a venit în sprijinul restaurantelor prin grăbirea procesului de listare pe platformă, prin consiliere activă în ceea ce privește adaptarea operațională la noul context și nu în ultimul rând printr-o serie de campanii interne de marketing menite să stimuleze vânzările și să le genereze business. În mod evident, afacerile care aveau în modelul lor de business și componenta de online au fost mai bine pregătite pentru ce a urmat, iar celelalte au trebuit să se adapteze din mers.

De departe, cea mai mare provocare a fost incertitudinea cu care s-au confruntat partenerii noștri, într-un context în care era imposibil de previzionat evoluția lucrurilor. Însă, am reușit să ne adaptăm rapid și să venim cu soluții eficiente.

În 2020, pe lângă dezvoltarea parteneriatelor locale pentru livrarea de mâncare, ne-am diversificat categoriile de comercianți în urma extinderii serviciilor de livrare în domeniul comerțului rapid. Drept rezultat, numărul partenerilor listați pe platformă a crescut cu 250% în ultimul an, de la 2000 de restaurante la finalul anului 2019, la aproape 7000 de restaurante și magazine în prezent. Tot anul trecut, am accelerat extinderea operațiunilor în 21 de orașe noi, în prezent serviciile foodpanda fiind disponibile în 38 de orașe din România. Pe fondul acestei extinderi accentuate la nivel local, numărul comenzilor pe platformă a crescut cu peste 100%, iar pentru a asigura infrastructura necesară acestei creșteri, ne-am extins flota cu peste 3000 de livratori, pregătiți să livreze un volum ridicat de comenzi în deplină siguranță.

În continuare, monitorizăm situația foarte atent, comunicăm în permanență cu livratorii și comercianții parteneri pentru a ne asigura că sunt respectate toate măsurile de protecție împotriva COVID-19 și nu lăsăm garda jos în niciun moment. 

Cum arată principalele schimbări de priorități în abordarea și strategia de marketing a brandului foodpanda în România?
Unul dintre efectele directe ale pandemiei a fost faptul că aceasta a făcut ca lucrurile să se întâmple mult mai repede decât era previzionat, funcționând pentru noi ca un accelerator pentru dezvoltare. În contextul acesta am revizuit strategia pe termen mediu și lung, care bineînțeles că a adus o serie de schimbări la nivelul priorităților. Astfel, ne-am concentrat pe dezvoltarea noilor verticale de business din segmentul de comerț rapid. Ne dorim să creștem gradul de awareness, mizând pe faptul că utilizatorii foodpanda pot comanda cu livrare rapidă produse de necesitate imediată, alimentare sau non-alimentare, nu numai preparatele culinare preferate de la restaurantele partenere atunci când le este foame. Totodată, pe termen mediu și lung vizăm expansiunea operațiunilor în toată zona urbană din România. Numai până la finalul acestui an ne propunem să fim prezenți în 70 de orașe din țară, inclusiv în orașele mai mici, unde vedem un apetit extraordinar pentru serviciile noastre.    

În prezent, gradul de penetrare a pieței este de aproximativ 15-17%, de departe de a-și atinge potențialul maxim, prin urmare focusul va rămâne în continuare pe recrutare, pe educarea consumatorilor, dar și pe dezvoltarea de noi verticale de business pentru a le oferi utilizatorilor o gamă cât mai variată de servicii și implicit pentru a-i determina să le descopere și să le folosească zi de zi.

Care este rolul departamentul de marketing în misiunea companiei pentru îndeplinirea promisiunilor de brand?
Marketingul este o componentă esențială în activitatea companiei. Prin resursele sale și analizele pe care le are dispoziție, derivate din interacțiunea cu clienții foodpanda, ajută la anticiparea tendințelor de consum și a nevoilor utilizatorilor. Toate acestea reprezintă un sprijin și un punct de pornire pentru toate celelalte departamente în a avea o imagine clară și de ansamblu asupra pieței și să ia cele mai potrivite și eficiente decizii de business.

Ce pondere are digitalul în campaniile de marketing și comunicare?

Digitalul are un rol esențial în campaniile de marketing și comunicare, mai ales în procesele de atragere de noi clienți pe platformă, iar ponderea sa este tot mai mare în cadrul activității foodpanda. Scopul nostru este să oferim cel mai bun conținut și cea mai bună ofertă personalizată în cel mai potrivit moment pentru utilizator. Prin urmare, lucrăm constant la optimizarea rezultatelor pentru a-i oferi acestuia o experiență facilă și intuitivă. În prezent, datele noastre arată că, în medie, 85% din comenzile realizate pe platformă la nivel național anul trecut au fost generate de aplicația mobilă.

Care sunt cele mai importante schimbări tehnologice în procesul de lucru?

Tehnologia ne ajută în primul rând să creăm o experiență cât mai personalizată pentru utilizator, în funcție de preferințele și interesele acestuia. În acest sens, echipele tehnice ale foodpanda lucrează deja la algoritmi care vor sugera pe viitor locații relevante sau mâncăruri complementare în funcție de gusturile sau comportamentele alimentare ale utilizatorilor noștri.

Cum depășiți provocările din zona de Customer Experience?
 
Orice minut în plus contează pentru un client flămând care așteaptă să-i fie livrată comanda, iar cea mai mică întârziere poate escalada rapid într-o experiență nesatisfăcătoare pentru el. Aceste situații reprezintă unele dintre cele mai mari provocări cu care ne confruntăm în activitatea noastră. Lucrăm constant la optimizarea calității serviciilor noastre de livrare, o direcție strategică pentru noi. Pe lângă acest lucru, am lansat un program automatizat în care clienții primesc un voucher în momentul în care comanda ajunge cu o mică întârziere față de timpul de livrare estimat în platformă sau în cazul în care aceasta a fost anulată din diferite motive, un bonus oferit utilizatorilor noștri.

Echipa noastră de Customer Experience este într-o continuă creștere pentru a putea fi alături de clienți în cel mai scurt timp și pentru a veni cu soluții la problemele pe care aceștia le întâmpină. De asemenea, solicităm feedback după fiecare comandă astfel încât să fim la curent cu părerile și recomandările clienților noștri pentru a aduce îmbunătățiri experienței lor de comandă dacă este cazul.

Utilizatorii au la dispoziție și o platformă de Help Center, unde își pot soluționa rapid și oricând problemele legate de anumite comenzi. Totodată, optimizăm constant procesele de customer service astfel încât să îmbunătățim experiența clienților atunci când interacționează cu echipa noastră din contact center.

Ce fel de inovaţii fac diferenţa pentru o platformă de food delivery?

Inovația face parte din ADN-ul foodpanda și acest lucru ne permite în primul rând să venim constant cu soluții noi pentru utilizatorii noștri și să fim întotdeauna cu un pas înaintea așteptărilor lor în ceea ce privește oferta noastră de servicii. În acest sens, la începutul acestui an am lansat pandamart, un supermarket exclusiv online din care livrăm clienților produsele solicitate în maximum 30 de minute. De altfel, toată categoria de Shops / Magazine prezentă pe platformă reprezintă o inovație, oferind utilizatorilor o paletă diversă de retaileri care acoperă orice tip de solicitare în zona comerțului rapid, de la florării, farmacii sau crame, la comercianți pe nișa produselor de casă și grădină.

Lucrăm în prezent la o nouă strategie în ceea ce privește opțiunea de pick-up a comenzilor din segmentul de restaurante, prin care vom oferi discounturi clienților care folosesc acest serviciu. Suntem convinși că motivându-i să aleagă serviciul de pick-up vom genera mai multe comenzi și implicit venituri mai mari pentru restaurantele partenere, care trec printr-o perioadă dificilă în contextul restricțiilor impuse de pandemie.

Inovația este esențială și în comunicarea cu utilizatorii și un exemplu ar fi programul foodpanda de loializare conceput astfel încât să includă componenta de gamificare pentru a crește gradul de interactivitate și de a sparge monotonia programelor clasice de fidelizare. Prin acest program, clienții loiali vor primi insigne și vor putea participa la tot felul de provocări interesante în aplicație pe baza cărora vor putea beneficia de diferite discount-uri, recompense sau avantaje comerciale.

Ce reprezintă pandamart din punctul de vedere al inovației în piața de food delivery?

pandamart reprezintă în primul rând un concept deschizător de drumuri pe piața din România. foodpanda este prima platformă din România care a deschis aceste „dark-stores”, supermarketuri cu ofertă disponibilă exclusiv digital, o rețea de magazine din care utilizatorii au posibilitatea să primească acasă într-un timp foarte scurt produsele de care au nevoie. Produsele disponibile prin pandamart vin în completarea ofertei marilor lanțuri comerciale listate pe platformă și se concentrează pe cumpărăturile de primă necesitate care pot fi livrate în maximum o jumătate de oră. Primele două locații pandamart funcționează deja în București și Cluj-Napoca, iar în 2021 avem în plan expansiunea rețelei pandamart și în alte orașe din țară precum: Oradea, Târgu Mureș, Pitești, Ploiești sau Iași.

Utilizatorii foodpanda pot accesa oferta pandamart din secțiunea Shops / Magazine a platformei, având la dispoziție aprox. 1500 de produse pentru comandă, săptămânal fiind adăugate noi produse în stoc. Așa cum am precizat, principalul avantaj pentru clienți al comenzilor din pandamart este timpul ultra-rapid de livrare, lucru posibil prin operarea stocurilor în regim propriu, dar și cu ajutorul flotei noastre de livratori bine dezvoltată.

Ne bucurăm că am putut implementa acest serviciu, România fiind a doua țară din Europa și a 24-a la nivel mondial în care grupul Delivery Hero, din care face parte și foodpanda, lansează noul concept pandamart.    

Care sunt elementele de care depinde activitatea companiei și succesul acesteia? Dar rezultatele pe care le urmăriți în 2021?

Succesul depinde în primul rând de experiența pe care o oferim fiecărui client și care determină pe viitor o recurență în folosirea serviciilor noastre. Un utilizator mulțumit va fi un utilizator care va folosi mai departe platforma foodpanda atunci când vrea să își comande ceva de mâncare sau are nevoie de anumite produse cu livrare acasă într-un timp scurt și care va recomanda și persoanelor din jurul său serviciile noastre. În toată activitatea noastră, ne asumăm standarde de excelență pentru fiecare touch point, pentru a oferi o experiență eficientă și satisfăcătoare, indiferent de serviciul oferit. Astfel, în ecosistemul livrator-comerciant-client fiecare componentă joacă un rol esențial în activitatea companiei.

În 2021, ne propunem să venim în continuare în sprijinul industriilor de HoReCa și de retail, două industrii încă afectate de restricțiile impuse de pandemie, prin dezvoltarea de noi parteneriate, dar și în sprijinul utilizatorilor, pentru a fi la îndemâna atunci când au nevoie să comande un preparat culinar sau un produs. Considerăm că tendința de a comanda online va continua să crească. De aceea, prin extinderea noastră accelerată la nivel național ne propunem să ajungem la cât mai mulți oameni și, totodată, să susținem cât mai multe business-uri locale, fie că vorbim de restaurante sau de magazine, să depășească această perioadă dificilă și să își poată continua activitatea în parametri cât mai apropiați de normal.

Un alt obiectiv pentru acest an este consolidarea poziției în zona de retail pe piața autohtonă. Ne propunem să devenim prima opțiune a clienților pentru majoritatea produselor de care au nevoie zilnic, nu numai în momentul în care vor să-și comande rapid un fel de mâncare. În acest sens, vom continua să dezvoltăm parteneriate cu tot mai mulți comercianți, atât parte a unor lanțuri comerciale mari, cât și magazine de proximitate cu prezență locală, pentru a oferi o experiență diversă de cumpărături cu livrare rapidă la domiciliu. 

Conform studiul anual Gartner, 79% dintre managerii de marketing consideră loialitatea factorul principal care va asigura creșterea sau păstrarea veniturilor în perioada post- Covid 19.  În același timp, criza sanitară pe care o traversăm a avut un impact major asupra obiceiurilor de consum și a adus în prim plan nevoia de adaptare și de schimbare. Ultimul studiul McKinsey’s Consumer Sentiment  arată că 35% dintre americani au încercat un brand nou și 77% dintre ei au adoptat noi obiceiuri de cumpărare - magazine noi, canale noi sau branduri noi.

Toate acestea au avut un impact major asupra loialității față de branduri. În acest context, întrebarea care se pune este cât de realistă este așteptarea oamenilor de marketing de a reversa trendul descendent al crizei, sprijinindu-se pe baza actuala de clienți? Mai sunt relevante tradiționalele programe de loialitate, pe bază de puncte?  Îndelungata istorie a programelor de loialitate, mai mult sau mai puțin de succes, bazate pe câștigarea de puncte a mutat poate, prea mult, accentul în relația dintre brand și client în zona tranzacțională. În 2020, cu programe de loialitate care oferă consumatorilor mai multe opțiuni (și putere) decât oricând, marketerii vor lucra la restabilirea și întărirea legăturilor emoționale cu clienții lor și care pot construi o loialitate puternică și profitabilă.

Când a lovit criza, se începuse deja trecerea de la programele de loialitate doar pe bază de puncte acumulate către alte tipuri de programe. În această nouă paradigmă, în mijlocul acestor schimbări tectonice, programele de paid loyalty oferă o opțiune atractivă pentru companii atât pentru a atrage noi clienți, cât și pentru a crește valoarea pe termen lung a clienților existenti.

Cum funcționează programele de loialitatea plătită? Parte din categoria programelor de loialitate premium, presupun plata de către membri a unei taxe recurente pentru a rămâne în program în schimbul unor avantaje valoroase specifice mărcii și produselor pe care le pot folosi oricând. Aceasta înseamnă că membri se pot implica în program 24 de ore pe zi, 365 de zile pe an. În contrast cu programele tradiționale care presupun un număr de tranzacții efectuate anterior accesării beneficiilor.

În afara creşterii frecvenţei de cumparare, taxa de membru devine, de asemenea, un flux de venituri recurente pe care brandul îl poate utiliza pentru a finanța beneficiile. Cu acest model, programul de loialitate trece de la scăderea marjei la sursa de venituri auxiliare. În felul acesta poate să ofere un tratament premium care altfel ar fi fost prea costisitor de oferit la scară largă și totodată reprezintă valoare adăugată pentru diferențierea în piețe fragmentate sau generice.

Clientul se bucură de avantaje pe toate planurile, deoarece datele colectate privind obiceiurile de cumpărare și interesele personale pot fi folosite pentru a personaliza experiența fiecărui membru, iar taxele de membru se pot compensa prin beneficiile suplimentare obținute. Din ce în ce mai mulți retaileri își regândesc loialitatea și lansează propriile programe de loialitate premium. Lansat în 2005, gold standard-ul programelor de paid loyalty, Amazon Premium în 2020 a atins 150 de milioane de membri la nivel mondial cu o sumă medie anuală cheltuită per membru, în SUA, de 1400 de USD.  Pentru Amazon, strategia a fost întotdeauna destul de simplă: să descopere problemele cheie ale clienților (pain points) și să încerce să le rezolve sau să le reducă impactul. A început exploatând una dintre competenţele sale cheie, care a fost principala sa sursă de avantaj competitiv: capacitatea de a-și asculta cu adevărat clienții. În 2005, utilizatorii declaraseră că principalul  punct slab al companiei era legat de costurile de expediere. Ca urmare, Amazon a eliminat aceste costuri prin lansarea programului Prime. Pentru o taxă anuală de 79 USD (99 USD astăzi), clienții s-au bucurat de livrare gratuită la două zile. Ascultarea eficientă a condus la o înțelegere profundă a ceea ce rezonează cu adevărat la nevoile clienților săi. Programul a avansat, s-a menținut proaspăt și atractiv, adăugând beneficii de-a lungul anilor: streaming video și muzical nelimitat, stocare nelimitată de fotografii, o carte electronică gratuită pe lună, cărți audio gratuite și jocuri gratuite. Astfel, Amazon a reușit să activeze adevărata loialitate printr-un echilibru de conexiuni raționale, emoționale și de utilitate care, combinate, oferă o valoare mai mare și o susținere mai puternică a mărcii. Atât beneficiile raționale, cât și cele emoționale sunt esențiale pentru a construi puzzle-ul complex al loialității clienților.

Pe piața românească, eMAG a lansat în luna iunie 2020 programul eMAG Genius, un program premium care oferă o gamă largă de beneficii: transport gratuit, livrare rapidă a doua zi, genius deals sub forma ofertelor săptămânale exclusive, retur gratuit în 60 de zile. Se pot achiziționa sute de mii de produse care acoperă orice nevoie: articole pentru casă, băcănie, cărți, jucării, îmbrăcăminte, electronice, electrocasnice și IT.

Premisele succesului stau atât în factorii interni reprezentați de strategia eMAG de creștere a numărului de categorii din ofertă şi a varietății produselor din categoriile existente, de ambiția de a fi canalul prin care produsele vor ajunge cel mai rapid şi uşor către client, cât și în mediul extern reprezentat de nevoile în creștere ale clienților de a salva timp și bani și de face cumpărături în sigurata.

Pachetul de beneficii devine cu atât mai interesant cu cât comanzi mai des de la eMAG, astfel ajutând la schimbarea obiceiului foarte răspândit în rândul consumatorilor de a lua eMAG în lista de considerație, în principal, când vine vorba de produse IT, electronice și electrocasnice mari.

Campania de comunicare lansată în luna octombrie sub umbrela “Nu-l mai deranja pe geniu, e mai ușor cu Genius”, dramatizează și subliniază faptul că absolut orice cumpărătură – mare, mijlocie, mică sau minusculă – poate la fel de bine să fie făcută și online, mai ales în contextul în care exista eMAG Genius.

Așteptam cu interes să aflăm mai multe despre evoluția programului și despre succesul lui. Stay tuned.

Computer Generated Solutions, unul dintre principalii furnizori globali de soluții de externalizare, aplicații pentru afaceri și servicii de învățare, a anunțat că TMC, companie media globală ce deține revista Customer, a premiat serviciile BPO (Business Process Outsourcing) ale CGS cu distincția Customer Experience Innovation 2020. Astfel, CGS primește această distincție pentru al doilea an consecutiv.

Premiul Customer Experience Innovation 2020 recunoaște meritele companiilor cu cele mai bune rezultate, care stabilesc cel mai înalt standard în furnizarea de experiențe excepționale pentru clienți prin intermediul tuturor canalelor, inclusiv cele sociale.

„Suntem încântați să fim recunoscuți, din nou, de revista TMC CUSTOMER pentru dedicarea noastră în a furniza cel mai bun serviciu pentru clienți prin intermediul serviciilor noastre de BPO”, a declarat Steve Petruk, Președintele diviziei de outsourcing global la CGS.

„Compania este dedicată celui mai înalt nivel de servicii inovatoare pentru clienți și a implementat continuu tehnologie de generație viitoare pentru a ne sprijini clienții valoroși la nivel global. Într-un moment critic în care companiile au angajați la distanță și restricții de distanțare socială, CGS a implementat realitatea augmentată (AR) și automatizarea proceselor robotizate (RPA) pentru asistență în teren.”, a mai adăugat Steve Petruk.

Potrivit lui Rich Tehrani, CEO TMC, divizia CGS de Business Process Outsourcing Solutions a fost selectată datorită faptului că a reușit să seteze standardul în furnizarea de experiențe clienților de talie mondială pe toate canalele.

Cu resurse de call center optimizate pentru a servi clienții globali, CGS oferă o abordare hibridă unică prin intermediul automatizării dar și al agenților care tratează zi de zi clienții în centrele sale de contact situate în America de Nord, America de Sud, Europa, Asia și Orientul Mijlociu. Tehnologiile sale chatbot și RPA îmbogățite cu AI (Artificial Intelligence) completează serviciile de asistență pentru clienți oferite de mii de agenți multilingvi din call centere. CGS oferă suport multora dintre cele mai importante mărci de renume mondial din industria comerțului cu amănuntul, ospitalitate, asistență medicală, tehnologie și telecomunicații. Soluțiile inovatoare, scalabile și flexibile de externalizare a proceselor de business (BPO) ale CGS includ asistență tehnică și suport clienți, telesales, channel enablement și asistență de back office.

Care este specificul marketingului de servicii de energie? Cum faci diferența în această industrie și cum păstrezi și atragi noi clienți într-o perioadă provocatoare și într-o industrie foarte reglementată și încă în căutare și dezvoltare de soluții mature de marketing al serviciilor.  

Ne povestește din experiența de soție, mamă și profesionist în marketing, Cristina Râmbu. Cu peste18 ani în domeniu, pe segmentele B2B și B2C, pe produse, în industria farma, pentru scurtă vreme, și pe servicii, în banking și energie, Cristina este unul dintre profesioniștii certificați internațional CIM la Institutul de Marketing. Ultimii 12 ani i-a petrecut la Engie, acoperind toate ariile: marketing operațional, marketing strategic și comunicare comercială, cu două perioade intercalate în echipele de comunicare corporate, respectiv Customer Experience. Din martie 2020, este alături de echipa de marketing strategic.

Cum treci prin această perioadă unică, prin pandemie?

Cu echilibru, sper. Inițial, am crezut că timpul pe care îl economisesc lucrând de acasă o să mă ajute să finalizez niște lucruri pe care le tot amânam. Nu a fost deloc așa pentru că, la început, neavând exercițiul ăsta deprins, mă cufundam în treabă și pierdeam ușor noțiunea timpului în detrimentul familiei și al chestiunilor personale pe care le aveam de terminat. Apoi, m-am reechilibrat. Am reușit să duc totul la bun sfârșit, nu cu puțin efort însă. Am avut și noroc – într-o perioadă de instabilitate, în care oamenii rămân fără slujbe, sunt panicați, sunt confuzi, sunt nesiguri, totul poate prinde forme hâde într-o clipă, eu am avut familia lângă mine și am rămas într-o echipă bună. ENGIE este o companie stabilă, echilibrată și asta te ajută enorm să îți continui drumul, planurile personale și profesionale.

Deci o perioadă bună, totuși

Da, pentru mine sigur. Din toate punctele de vedere. Din martie, după trei ani de customer experience, am revenit la iubirea mea mai veche, marketingul strategic. Ca și altădată, căci am fost mereu un om norocos, și acum a fost o șansă nemaimpomenită de a face ceea ce îmi place. A venit la finele lui 2019 și mi-a dat un imbold extraordinar să reiau niște lucruri pe care le pusesem deoparte, să creez, să învăț. Echipa are o energie super faină, spirit tânăr, viu, dornic să încerce noul și fără temeri. În 6 luni, în condițiile bine știute de pandemie, am reușit să facem atât de multe, să ne cunoaștem și să rămânem atât de aproape că parcă ne știm dintotdeauna și ne vedem în fiecare zi. Încă o dată, se arată că o perioadă grea, de criză scoate adevăratul om din noi, că de fapt prea puțin contează factorul extern atât timp cât rămâi deschis, corect, înțelegător și dornic de treabă. Dacă am reușit să trecem prin perioada asta atât de bine și de uniți, atunci cred că nimic nu ne poate opri. Unii spun the sky is the limit, eu spun că echipa aceasta și echipa mare din care face parte pot duce racheta beyond the limit.

Că tot ziceai de trei ani de customer experience, cum crezi că se descurcă azi companiile din România, la acest capitol?

Aș zice la capitolul marketing căci experiența clientului se subscrie efortului de marketing.

Cum se descurcă? Ca elevii dintr-o clasă: unii sunt foarte competitivi, trag tare sa fie primii, alții, pe la mijloc, unii sunt abia la început și tatonează, alții nu cred că ar fi util să învețe, dar totuși mai fac mici eforturi, iar alții sunt mai mereu în urmă și se încăpățânează să rămână acolo.

Dacă ne referim la companii românești, suntem încă proaspeți noi, românii, ca mentalitate, când vine vorba de marketing, în ceea ce înseamnă să oferi o experiență de neuitat celui care-ți trece pragul. Aș zice că suntem elevul care a terminat de tatonat și care, în general, începe să înțeleagă faptul că un brand este egal cu locul pe care îl ocupă în mintea și, de multe ori, în bugetul omului. În afară de munca serioasă, ceea ce cred că ne va ajuta aici este structura noastră autentic ospitalieră, plăcută și care, cumva, natural contribuie la a învăța mai repede să traducem brandul în experiență – lucru pe care marile branduri provenite din țările unde se dă ora exactă în marketing (Statele Unite și Marea Britanie) o fac deja de zeci de ani, unele chiar de o sută de ani. Au customer experience în ADN, cum ar zice unii. O fac pe pilot automat.

Dacă ne referim la marile companii internaționale prezente și în România, tind să cred că situația lor de aici e cea care există, de fapt, la grupul-mamă, la filialele lor din alte țări, cu mici diferențe aduse de legislație și de specificul de consum, de exemplu. Ma îndoiesc că o mare companie din Marea Britanie, să zicem, preocupată serios de marketing, de experiența de client, nu va translata și în filiala din România aceleași preocupări. Repet, cu unele posibile diferențe sau adaptări. Luăm orice exemplu: Ikea, Vodafone, Apple, Samsung, Carrefour, Coca Cola, Orange etc.

Din aceste branduri, îți place unul aparte, dacă discutăm tot de customer experience?

Da, fără dubiu, Ikea este pentru mine reperul de experiență, azi. E și primul în listă. Top of mind. ? Mă bucură realmente orice văd venit de la ei. Mă plimb ca într-un parc în magazinele lor, le admir originalitatea așezării produselor, cum te învăluie mirosul tipic. Știu magazinele foarte bine, merg des, cunosc și produsele destul de bine (cu denumirile e mai greu ?) și, totuși, nu mi-a pierit curiozitatea. Mă simt mereu binevenită, acasă la un bun prieten. Asta pur emoțional. Rațional, ca om de marketing, mi se pare incredibil cum au reușit să schimbe percepția despre brandul care vinde bunuri de folosință îndelungată, care este „agățat” în logica „de câte ori își ia omul mobilă, în viață, și cum să-l fac să revină la mine?”. Ei au răspuns simplu: au construit un brand care îți oferă tot ceea ce ai nevoie acasă (ba te-au făcut să muncești să-ți montezi singur mobila și, culmea, să te și bucuri de asta) plus vestitul hotdog plus o cafea plus o prajitură plus chifteluțe cu dulceață, toate într-un cadru curat și corect amenajat, fără brizbrizuri și, totuși, atrăgător, viu, care îți vorbește.   

... și industria energiei cum stă?

Părerea mea este că e încă prea devreme pentru a discuta despre customer experience în energie, în sensul a ceea ce vedem la marile branduri. Cel puțin, în România. Vă invit să citiți raportul despre experiența clientului realizat anul trecut de KPMG – e drept că ENGIE se plasează pe locul I în energie, însă domeniul în sine este pe ultimul loc, după retail, banking, telco. Da, se discută despre customer experience în energie, devine evident efortul jucătorilor de a-și face vocile auzite, de a încerca să se diferențieze, de a se reinventa (în cazul marilor companii, mai ales), de a veni cu o haină nouă care să schimbe percepția generală că suntem just a utility. Dar asta necesită timp, curaj și pragmatism. Timp să te faci auzit într-o industrie reglementată, fără o istorie de marketing și care, în plus, este încă dominată de percepția omului că nu are de ales. Curaj să fii creativ și onest. Și pragmatism – în mod clar, nu le vei putea face pe toate. Vei fi de multe ori pus în situația de a alege, poate chiar între două must-have, ambele importante pentru experiența clientului, dar pentru care ai limitare de timp sau bani. Ideal este să fie important pentru client și, în același timp, să fie diferențiator și să servească drumului companiei. Iar asta, după mine, presupune să fii cât poți de înțelept în decizii pentru a evita să ajungi să alegi mereu între bani, timp și creativitate. Probabil, de foarte puține ori le vei avea pe toate trei din abundență, în același timp.

Ne intereseaza „de ce”-ul din spatele unei afirmații, motivația

Și cum faci acest lucru cu echipa ta?

E clar că nu e un lucru simplu și nu se face doar la echipa de marketing strategic. Noi contribuim cu ariile noastre specifice: Pricing și analiză de piață, Research și Innovation. În final însă le facem împreună, în echipa mare. De exemplu, pe una dintre ariile din echipa noastră, mai precis la Research, am ales să mergem pe principiul „mai puțin, dar mai bun”. Ne concentrăm creativitatea și bugetul pe ceea ce credem că este azi esențial în industrie, adică pe ceea ce ne ajută să înțelegem comportamentele. Ne intereseaza „de ce”-ul din spatele unei afirmații, motivația, ne interesează să sondăm și să înțelegem ceea ce își dorește sau nu clientul, nu doar cât la sută a răspuns ceva anume. Cred că, în diferențiere, te ajută foarte mult să înțelegi omul, ce îl îndeamnă să întindă mâna la raft, după un produs anume. Asta a reușit Ikea: a înțeles că omul tot acasă se simte cel mai bine și a folosit asta la maximum: a creat magazinul în care ești acasă. Vom vedea ce ne va ieși din aplecarea mai profundă pe comportamente.

Cum măsuraţi succesul când vine vorba de relația pe care o aveți cu clienții?

Cred că mai degrabă cum măsurăm realitatea, cu speranța că vedem succes acolo. ? Deocamdată, mergem pe clasici: Net Promoter Score, Customer Satisfaction Index și Customer Effort Score – aici echipa Research lucrează aproape cu cei de la Customer Journey. Desigur, ținem aproape și cu colegii de la Grup, ne ajutăm reciproc, avem permanent întâlniri în care fiecare țară povestește despre realitățile sale. Cel puțin din perspectiva asta, ajută mult să fii parte dintr-un grup multinațional.   

Diferențierea presupune muncă permanentă.

Care este actuala poziţionare ENGIE şi cum vă diferenţiaţi faţă de competiţie?

Industria noastră este încă la început de drum în marketing. După mine, companiile din industrie nu au azi poziționare și diferențiere în sensul clasic al noțiunilor pe care le știm din cărți sau din experiența anterioară a fiecăruia, în companii unde aceste două cuvinte au noimă dată de istorie. Pot cu certitudine să spun că suntem concentrați pe a ne susține un profil de companie prietenoasă, orientată spre green and digital. Amintesc aici câteva lucruri din ultimii ani: producție de energie din ferme eoliene, mobilitate electrică, panouri fotovoltaice și oferte de energie verde, o stație de gaz natural comprimat sau contractare online. Cât despre diferențiere, aici mai este de lucru, din punctul meu de vedere. Da, e drept că am avut curajul de a fi  furnizorul cu o ofertă integrată de gaze naturale, energie electrică și servicii tehnice, cu un contract și o factură, 100% online. Dar e abia începutul, nu este suficient să ne oprim la ENGIE One ca unic rezultat al unui efort de diferențiere. În plus, diferențierea presupune muncă permanentă, înseamnă ochi deschiși și neobosiți pe mișcările din piață, înseamnă viteză de reacție, creativitate, deschidere și, bineînțeles, anticipare.

Nu putem deci unii fără alții. Nu cred în evoluția bazată exclusiv pe efortul individual.

Ceva lecții din pandemie?

Nu-mi dau seama dacă le-aș numi lecții. Poate niște reconfirmări, să zicem. De exemplu, una ar fi că valorile sunt perene. Indiferent de vremuri, indiferent de cum se comportă societatea, omenia, bunul simț, onoarea, credința, bucuria de a face lucruri dezinteresat rămân fundamentale. Oricum am încerca să ne strecurăm, mai devreme sau mai târziu ne lovim de ele, și amintindu-ni-le măcar, sper eu, creștem șansele să le conștientizăm și mai bine și să trăim respectându-le cât de mult putem.

Altă reconfirmare ar fi că nu putem face nimic unii fără alții. Cred că un exemplu foarte bun aici sunt chiar eu. Onest, nu aș fi reușit fără voi să finalizez certificarea pe Customer Experience. Efortul meu personal ar fi fost insuficient, dacă voi, Institutul de Marketing, nu m-ați fi sprijinit la fix, când eram obosită și fără dorință, aproape să renunț. Dar mi-ați fost alături, m-ați încurajat și așa am făcut acel ultim pas necesar. Nu putem deci unii fără alții. Nu cred în evoluția bazată exclusiv pe efortul individual, pe credința că singur, în bula ta, vei reuși, că doar efortul tău contează. Nici acasă, nici la birou. Cred că această pandemie, în ciuda distanțării, paradoxal, ne ajută să fim mai aproape, să ne bazăm unii pe alții, să renunțăm să mai credem că fără noi nu există succes, că nu merg lucrurile. Am credința că noi, oamenii, suntem uniți prin niște fire invizibile și, oricât de tare ne place sau nu, suntem „condamnați” să reușim împreună.

Ce înseamnă customer experience şi cum îţi clădeşti o carieră în acest domeniu, cu satisfacţia că poţi îmbunătăţi interacţiunile cu clienţii, cu partenerii, cu colegii. Un domeniu nou şi încă puţin teoretizat, dar  care se perfecţionează şi în România şi, din fericire, nu doar la Bucureşti. Alina Dîmbean ne dovedește că se poate face performanță de marketing la standarde internaţionale lucrând din Târgu-Mureş, unde alături de echipa sa a obţinut nu doar recunoaştere prin certificări profesionale, cât şi premii la competiţiile internaționale de profil precum South East Europe Customer Experience Awards . Este o muncă dificilă şi spinoasă pentru că trebuie să aducă în armonie o mulţime de departamente din interiorul unei companii şi să adapteze din mers calitatea tuturor interacţiunilor cu clienţii, în toate punctele de contact  cu consumatorii săi şi unde tehnologia, deşi poate face minuni, nu le poate rezolva imediat pe toate.

Cum ai început să lucrezi în marketing? Dar în customer experience?

Am avut dintotdeauna o afinitate către acele activități care au legătură directă cu oamenii și studiul comportamentelor în relația cu mediul de business. Marketing-ul a venit ca o alegere firească și naturală. Totul a început în 2009, când a fost înființată prima echipă de dezvoltare produse în E.ON Romania, când,  alături de alți doi colegi, aveam misiunea de a transpune nevoile clienților în produse noi, inovatoare și profitabile.

Schimbarea obiceiurilor de consum și modificarea condițiilor specifice pieței de energie ne-au demonstrat că pentru a avea în continuare succes va trebui sa fim din ce în ce mai aproape de clienții noștri. Drept urmare, în 2017 am pus bazele echipei de Îmbunătățire Experiențe Clienți, formată astăzi din 10 experți care asigură sprijin întregii organizații.

Care sunt responsabilitățile tale și principalele proiecte la care lucrați acum?

Responsabilitățile mele și ale echipei mele sunt direct legate de creșterea gradului de satisfacție a clienților și transformarea lor în promotori loiali mărcii E.ON. Noi suntem practic ambasadorii vocii clientului în organizație, asigurându-ne că feedback-ul lor este ascultat și înțeles de către toate structurile companiei.

Noi suntem responsabili de a urmări și analiza cu atenție reacțiile clienților în raport cu interacțiunile pe care le au cu departamentele noastre. Alături de colegii din business, desenăm sau îmbunătățim fluxuri de lucru existente, dezvoltăm soluții de energie inovative sau pilotăm programe interne de schimbare mentalități cu scopul de a favoriza transformarea companiei într-o organizație centrată pe client.

În ultima perioadă, ne-am concentrat pe digitalizare și sustenabilitate, pentru a putea oferi clienților noștri tot sprijinul de care au nevoie, în siguranță și de la distanță. Ne-am mobilizat rapid, am reinventat procese și am reușit să transferăm cu succes activitățile critice în mediul online.

Responsabilitatea față de mediul înconjurător este acum prioritatea noastră. Prin produsele de energie verde, soluții eficiente din punct de vedere energetic sau adopția facturii electronice ne încurajăm clienții să contribuie la un viitor nelimitat de verde, direct din confortul casei lor.

Care sunt principalele provocări în managementul experienței clienților și cum le faceți față la E.ON?

În customer experience există foarte multe provocări, nu ajungi să te plafonezi niciodată deoarece schimbările rapide în comportamentele clienților, influențate de factori externi, precum digitalizarea, impun o continuă adaptare.

În E.ON experiența clienților este preocuparea pricipală a fiecărei echipe în parte, de la dezvoltare produse până la vânzări, marketing, asistență și servicii clienți, contractare, până la operațiuni. Conștientizarea importanței modului cum livrăm către clienți și traducerea ei (importanței) în munca noastră de zi cu zi, presupune să fim agili, flexibili și să ne adaptăm rapid procesele interne pentru a stimula inovația.

Ai lucrat și în proiecte de dezvoltare de produs în zona B2C? Cu ce capcane se pot confrunta marketerii în această zonă și cum pot să le evite?

Atunci când vine vorba de dezvoltare de produs, azi, pentru a avea succes, nu este suficient doar să lucrăm pentru client, ci trebuie sa lucrăm împreună cu clientul, sa co-creăm. Am realizat că doar așa vom reuși să le oferim acele produse și experiențe care corespund așteptărilor și nevoilor lor.

Ne dorim să dezvoltăm produse care să favorizeze o relație pe termen lung cu clienții, scopul final fiind de a-i transforma în promotori ai brandului. Cea mai mare capcană în business, în general, este de a dezvolta soluții care răspund obiectivelor de business, dar nu corespund întocmai nevoilor clienților tăi – dacă echipa dezvoltare produs nu acordă importanța necesară înțelegerii așteptărilor clienților săi, nu testează concepte, nu încorporează feedback-ul primit de la clienți, atunci riscul de a lansa un produs nereușit este foarte mare.

Cea mai mare capcană în business, în general, este de a dezvolta soluții care răspund obiectivelor de business, dar nu corespund întocmai nevoilor clienților tăi

Când ați implementat NPS-ul și cum vă ajută?

NPS este unul dintre cei mai importanți indicatori de performanță utilizați în E.ON. Noi l-am adoptat încă din 2012, reușind să îl scalăm la nivelul întregii organizații. Azi măsurăm atât NPS tranzacțional, cât și NPS relațional, oferind astfel clienților posibilitatea de a evalua experiențele pe care le au cu noi și percepția asupra brandului. În tot acest demers însă, crucial este modul în care încorporăm feedback-ul primit în activitatea de zi cu zi și cum îl folosim pentru a identifica zonele în care ne putem îmbunătăți calitatea serviciilor și experiența pe care o oferim.

Care sunt problemele și limitele, în companie și în industrie?

Deși la o primă vedere, industria poate părea restrictivă, fără mult spațiu de manevră și inovație, lucrurile nu stau deloc așa. Liberalizarea pieței de energie a determinat foarte multe schimbări benefice. Mentalitatea experților din industrie este diferită, fluxurile operaționale de bază devin din ce în ce mai fluide și orientate către client, iar apetitul față de serviciile sustenabile este în continuă creștere.

Acasă este zonă de confort a clienților noștri și indiferent de problemele și limitările specifice domeniului, vom continua ca și până acum să împingem lucrurile spre noi orizonturi astfel încât să putem livra experiențe memorabile și să fim un exemplu pentru toți cei din industrie.

Ai participat la multe traininguri locale sau internaționale. Cum reușești să îți faci timp pentru asta și ce au adus în plus experienței tale hands on din companie?

Atât eu cât și echipa mea încercăm să ne facem timp pentru a participa la traininguri și formări care să ne aducă un plus valoare în activitățile noastre de zi cu zi. Acesta este un aspect pe care eu, în rol de manager, l-am încurajat în mod constant, indiferent de provocări – pe timpul pandemiei spre exemplu, am profitat pe cât se poate de evenimentele online, mai puțin solicitante, dată fiind lipsa timpului alocat deplasării.

Mai mult decât atât, pentru a ne testa și a ieși din zona de confort, participăm și la competiții internaționale. Anul acesta ne mândrim cu cele trei premii la South East Europe Customer Experience Awards, două dintre poveștile noastre de succes prezentate fiind apreciate cu medalia de aur.

Cum te-a ajutat trainingul de customer experience?

Mi-a plăcut foarte mult structura și seriozitatea pe care certificarea de la Chartered Institute of Marketing o impune. Modul în care s-au desfășurat cursurile și rigurozitatea cerută pentru pregătirea lucrării de evaluare te forțează să fii mereu concentrat pe ce aduce valoare clienților, să le monitorizezi și să măsori constant experiența și să identifici acele proiecte prin care să le oferi experiențe wow, pentru ca, în cele din urmă să le câștigi loialitatea și recomandarea. Odată ce treci prin această experiență de învățare, capeți o disciplină în a face lucrurile, obicei benefic atât pentru tine personal, cât și pentru organizație și implicit pentru client. Drept urmare, pentru a aprofunda cunoștințele deja dobândite, m-am și înscris deja la modulul următor – Planificarea campaniilor (Planning campaigns).

Odată ce treci prin această experiență de învățare, capeți o disciplină în a face lucrurile, obicei benefic atât pentru tine personal, cât și pentru organizație și implicit pentru client.

Planurile de viitor, personale și în departementul pe care-l conduci?

Sunt mândră că fac parte dintr-o companie care reușește să se reinventeze permanent, care are ca misiune să îmbunătățească viața clienților și a angajaților săi. Perioada care urmează se anunță a fi una cu din ce în ce mai multe provocări. De aceea îmi propun să ducem mai departe modul în care punem clientul în centrul tuturor preocupărilor noastre și să contribui la transformarea organizației în jurul clientului și a acelor activități care îi aduc valoare. În același timp, cred că cel mai bun mod de a planifica viitorul este de a profita la maximum de prezent și a investi în dezvoltarea multilaterală a echipei mele. Astfel vom fi pregătiți să susținem întreaga organizație să livreze conform promisiunilor făcute clienților.

Suna ca un anunt in ziar si chiar este un anunt, doar ca in prezent acesta poate sa apara pe site-urile de recrutare, pe Social Media (ex. LinkedIn). Nu este chiar astfel scris, dar am sumarizat pentru a ma ocupa de ceva mult mai important, si anume rolul pe care un expert/specialist/agent Customer Experience (CEX) il poate juca in companie. Imi propun ca in acest articol sa va impartasesc cateva idei din experienta mea profesionala, precum si din ceea ce am citit de-a lungul timpului si cu care rezonez. Nu sustin ca detin adevarul absolut, ci chiar sunt curioasa sa aflu parerea voastra si va incurajez sa imi scrieti ideile voastre chiar aici pe site la sectiunea "Comentarii" de la finalul articolului.

Dincolo de ceea ce este trecut in anuntul de recrutare, pentru companie este util ca persoana care va ocupa o astfel de pozitie sa manifeste cateva trasaturi cheie care o vor ajuta sa parcurga cu succes drumul acestei profesii sau mult mai usor decat cineva despre care nu am putea spune ca are aceste avantaje la dispozitia sa. Bineinteles, sunt de acord ca unele abilitati pot sa fie deprinse si in timp.

1. Curiozitate – sa puna intrebari si sa incerce sa afle cat mai multe despre tot felul de domenii, procese, fluxuri, etc. Activitatea, pe care o va desfasura, va presupune sa intre in contact cu specialisti, care vorbesc in limbajul dedicat si au cunostinte detaliate pe un anumit subiect, dar chiar daca nu ii va intelege de la prima interactiune, daca este dispus/a sa manifeste interes, atunci le va castiga respectul si va colabora eficient cu acestia.

2. Empatie – se vorbeste mult despre aceasta, dar as vrea sa clarific ca este vorba despre intelegerea pozitiei unei alte persoane. Spre exemplu, aceasta abilitate presupune sa iti dai seama de ce un expert in Conformitate sustine ca trebuie procedat intr-un anumit mod si sa identifici impreuna cu acesta modalitatile de diminuare a riscurilor pe care si le asuma compania si implicit angajatii, fara insa a complica inutil viata clientilor. Pentru a-i inspira pe cei din jur, este util ca expertul CEX sa fie deschis, sa asculte ideile colaboratorilor si sa le inteleaga nevoile.

3. Dispus/a sa devina detectiv, avocat si designer – abilitatile aferente primului rol tin de identificarea starii de fapt existente in companie, de exemplu cum achizitioneaza un client un produs/serviciu comercializat de companie, cum il utilizeaza, cum il aduce in service/face o reclamatie daca apar probleme, etc. Din pozitia de avocat trebuie sa inteleaga clientul si nevoile acestuia si sa il reprezinte, tinand insa cont si de companie. Ca designer aduce creativitatea in joc si vine cu idei, propuneri de imbunatatire care sa reduca sarcinile detectivului si sa castige procesele avocatului.

In ceea ce priveste responsabilitatile, cred ca cele mai importante aferente acestei pozitii sunt urmatoarele:

1. Construirea de relatii de colaborare cu toate departamentele din companie. Pozitia sa este una de legatura, uneori vizeaza chiar medierea, deschiderea si imbunatatirea comunicarii intre diverse zone cu scopul de a diminua sau chiar elimina barierele specifice silozurilor izolate. Dupa cum mentionam intr-un articol anterior, „Cine este responsabil cu experienta clientilor?”, este nevoie de implicarea tuturor angajatilor pentru a livra experiente consistente si reusite.

2. Mentinerea la zi a cunostintelor despre piata, competitori si produse, servicii, tehnologii noi si cu potential disruptiv. Pentru a ajuta compania cu recomandari adecvate, care sa permita o adaptare rapida, expertul trebuie sa stie ce se intampla in piata la nivel national si international. Invatarea continua reprezinta in prezent o etapa permanenta in viata profesionala a tuturor, iar in cazul pozitiilor cu responsabilitati in domeniul Customer Experience devine si mai importanta, deoarece acestea joaca un rol cheie in transformarea companiei.

3. Atentia la detalii si informatii. Bineinteles ca padurea trebuie vazuta dincolo de copaci, dar si copacii sunt foarte importanti. Trebuie sa fie analizati pentru a fi curatati si pregatiti inca de la primul semn de posibile probleme. In cazul unei companii, copacii sunt toate procesele, care au impact direct sau indirect in relatia cu clientii. Specialistul in Customer Experience va deveni client si va experimenta traseele (nr. customer journeys) parcurse de acesta din urma atunci cand interactioneaza cu compania. Astfel, poate identifica dificultatile si analiza posibile solutii pentru remedierea acestora.

De asemenea, daca vorbim de lansarea unor produse/servicii noi, atunci punctul de plecare este dat de traseele clientilor, care sunt desenate cu ajutorul specialistului CEX. Acesta trebuie sa joace rolul clientului, inclusiv in piata intrand in contact cu competitia, si sa ii convinga pe interlocutorii sai (ex. de la Marketing, Vanzari, Customer Service, Juridic, etc.) de impactul deciziilor luate asupra relatiei cu clientul. Procedand astfel, membrii echipei de lucru pot identifica situatiile in care procesele interne, care par functionale si eficiente la o prima vedere, afecteaza negativ clientul si, spre exemplu, il impiedica sa finalizeze achizitia.

4. Capacitatea de interpretare a datelor statistice si de identificare a indicatorilor adecvati pentru masurarea satisfactiei clientilor si a calitatii operationale. Un expert CEX va fi pus de multe ori in situatia de a justifica impactul financiar al proiectelor, care au scop imbunatatirea experientei clientilor. Astfel, ea/el trebuie sa identifice indicatorii prin care poate masura satisfactia clientilor si/sau calitatea operationala si calcula corelatia acestora din urma cu indicatorii financiari ai companiei. Aceste cunostinte vor sustine importanta proiectelor din domeniul experientei clientilor si justifica alocarea de resurse suplimentare in companie pentru atingerea acestui scop.

Abilitatile si responsabilitatile mentionate mai sus reprezinta din punctul meu de vedere baza necesara pentru un specialist in domeniul Customer Experience. La acestea pot fi adaugate cunostinte specifice, cum ar fi exprienta in domeniul de activitate al companiei si alte aspecte urmarite de management.

Un curs de Customer Experience va poate ajuta sa intelegeti mai bine mecanismele si modalitatile prin care se poate imbunatati experienta clientilor cu compania. Alaturi de Institutul de Marketing puteti fi unul dintre primii specialisti certificati international in Customer Experience, dobandind cunostinte care contribuie direct la imbunatatirea rezultatelor, atat in companie, cat si in cariera.

Cum si de ce e important sa te dezvolti ca profesionist in Customer Experience, povesteste Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money, specialist cu peste 10 ani de activitate in coordonarea si implementarea de proiecte cu impact asupra experientei clientilor si campanii locale de marketing si comunicare.

De ce ai ales sa te dezvolti ca profesionist in Customer Experience?

Cred ca domeniul este unul destul de larg si presupune sa ai o viziune de ansamblu asupra unei afaceri. Este nevoie sa intelegi in detaliu cum functioneaza aceasta ca sa iti dai seama ce poti sa livrezi clientilor tai: de la procese si operatiuni pana la magementul general al afacerii, de la oamenii pe care ii angajezi si pregatesti pana la produsele si serviciile pe care le oferi, de la modul in care te ocupi de rezolvarea micilor probleme intr-o companie pana la cum gestionezi incidentele cu impact major, etc Toate acestea au in cele din urma impact in cea ce inseamna per ansamblu „customer experience” si este util sa aiba ca punct de plecare clientul. 

„La finalul cursului ai mai multe idei despre cum poti actiona in viitor si ce recomandari sa oferi companiei.”

Cum te-a ajutat cursul de la Institutul de Marketing? Ce a adus in plus experientei tale practice?

Cursul te ajuta sa intelegi mai bine mecanismele care pot influenta Customer Experience si modalitatile prin care poti sa imbunatatesti experienta clientilor cu compania. Iti ofera o gama larga de exemple cu diverse solutii care contribuie la dezvoltarea cunostintelor tale in acest domeniu. Pe scurt, la finalul cursului ai mai multe idei despre cum poti actiona in viitor si ce recomandari sa oferi companiei.  

Cum aplici ce ai invatat in compania in care lucrezi acum?

Am inteles ca rolul meu consta mai ales in a facilita discutiile dintre diverse departamente ale companiei (Marketing, Procese, Vanzari, IT, Resurse Umane, Call Center, etc.) si a le ajuta sa inteleaga ce isi doresc clientii, cum ii afecteaza pe acestia din urma deciziile luate intern de aceste zone si cum pot sa colaboreze mai bine impreuna pentru a oferi produse si servicii de calitate.

Cum ti-ai organizat timpul de studiu?

Era o perioada destul de aglomerata in viata mea profesionala pentru ca de curand schimbasem compania in care lucram asa ca m-am gandit ca este necesar sa profit la maximum de timpul pe care il aveam la dispozitie. Prin urmare, pentru toate materialele citite fie pe platformele, unde am avut acces in perioada cursului, fie in carti si articole mi-am luat scurte notite pentru ca apoi sa pot organiza aceste informatii in lucrarea scrisa de la final. In acest mod, am reusit sa scriu lucrarea finala in aproximativ trei  saptamani si mi-a fost foarte usor sa fac completari asupra acesteia in urma feedback-ului primit din partea tutorelui.

In ce consta lucrarea aplicata pe baza careia obtii certificarea?

Lucrarea este pe o tema larga care sa aiba aplicabilitate in compania ta, iar scopul acesteia este sa te ajute sa aplici in practica ceea ce ai invatat. Iti dai seama cum sa utilizezi in realitate toate acele aspecte teoretice din domeniul  experientei oferite clientilor si cum sa adaptezi ceea ce afli ca se practica in alte companii pentru a deservi in mod eficient compania, pentru ca in realitate este mereu nevoie de solutii adaptabile, deoarece asa cum nu exista doi oameni la fel, nu exista nici doua companii la fel. 

Cum te ajuta? Cum a fost interactiunea cu tutorii? Dar cu colegii?

Tutorii mi-au oferit cadrul si recomandari utile pentru organizarea modulului de lucru si pentru redactarea lucrarii. Am primit sugestii care m-au ajutat sa vin cu exemplele potrivite si mi-au dat idei despre ce as putea sa fac in plus atat in lucrare, cat si in realitate. Colegii au impartasit din experienta lor si am avut ocazia sa dezbatem diverse idei de proiecte si initiative aplicate.

Pentru ca viitorul marketingului este tot mai mult legat de experienta oferita clientilor, felul in care acestia aleg si consuma produse si servicii fiind influentat in primul rand de experientele pe care brandurile le livreaza, urmand programul de training si certificare in Customer Experience al CIM veti putea cunoaste si analiza in detaliu felul in care fiecare dintre aspectele cheie ale unei afaceri, de la strategie la procesele si structura sau cultura organizationala se pot reaseza in jurul clientilor, maximizand astfel rezultatele companiei.

Programa de studiu pune accent pe analiza detaliata a cerintelor consumatorilor in diferite contexte, pentru a sprijini organizatiile sa imbunatateasca experienta acestora.

Mai multe detalii puteti gasi pe pagina dedicata de pe site-ul Institutul de Marketing.

In prima parte a acestui articol va propuneam sa analizam motivele pentru care responsabilitatea pentru experienta clientilor apartine intregii companii. Voi continua din acest punct pentru a analiza modalitatile prin care o organizatie poate ajunge sa isi convinga angajatii ca clientii sunt de fapt cei care le platesc salariile si, prin urmare, trebuie tratati in mod corespunzator.

Anterior discutam despre rolul managementului in prioritizarea importantei acordate experientei clientilor la nivelul intregii companii. Pe scurt, este nevoie ca acesta sa introduca subiectul in strategia organizatiei si sa acorde echipei Customer Experience rolul de lider in coordonarea eforturilor pentru atingerea rezultatelor aferente. Unul dintre aspectele importante de care aceasta echipa trebuie sa se ocupe este cel al implicarii angajatilor in sensul imbunatatirii experientei clientilor. O cale simpla de a incepe poate fi  aplicarea urmatoarele masuri:

1. Colectarea de informatii legate de perceptia angajatilor: colaborand indeaproape cu departamentul de resurse umane poate obtine informatii din studii existente sau dezvolta un studiu nou cu scopul de a afla ce parere au angajatii despre modul in care compania relationeaza cu clientii sai si in ce masura simt ca au capacitatea de a influenta experienta clientilor.

2. Identificarea modalitatilor de imputernicire a angajatilor pentru a actiona in interesul clientilor si al companiei. Usor de spus, greu de facut, dar nu imposibil. Cred ca ati auzit deja despre faimosul videoclip United Breaks Guitars cu peste 18 milioane de vizionari pe Youtube. Acesta este un exemplu clar despre cum sa nu procedezi. Dar ce ziceti despre un exemplu „asa da”: este cazul unei angajatea bancii Capital One care a ajutat o clienta intr-un moment dificil al vietii ei (tocmai se despartise de logodnic) deblocandu-i rapid cardul, care fusese suspendat pentru suspiciune de frauda, dar si oferindu-i un bonus si trimitandu-i flori (poveste difuzata in cadrul emisiunii The Ellen Show). O sa-mi spuneti ca ai nevoie de un buget colosal pentru asa ceva, dar imi permit sa va contrazic si sa spun ca nu conteaza bugetul, ci atitudinea. In acest al doilea caz, este clar ca angajatei i se oferise increderea si libertatea pentru a rezolva rapid problema clientei si pentru a actiona empatic construind o relatie cu aceasta din urma.

3. Construirea unui plan de comunicare adresat intregii organizatii (impreuna cu toate zonele din companie) care sa vizeze recunoasterea modului in care angajatii contribuie si pot schimba in sens pozitiv interactiunile cu clientii. Aceste informari (care este util sa fie transmise si prin viu grai, prin intermediul managementului, nu numai electronic) pot contine exemple cu bune practici aplicate de angajati/echipe in relatia cu clientii, inclusiv cu feedback-ul deschis primit de la acestia din urma. De asemenea, continutul mesajelor trebuie sa fie axat pe perspectiva angajatilor aducandu-le acestora argumentatia necesara pentru a proceda ca in exemplele prezentate.

4. Pregatirea unui program de training al angajatilor

Sa nu va asteptati ca angajatii companiei sa stie ce inseamna termeni precum „Customer Experience”, „Moments of Truth”, „Customer Journeys”, „Employee Journeys” sau sa inteleaga singuri cum pot ajuta clientii sa aiba o experienta placuta in relatia cu compania. Pentru a ajunge acolo este nevoie de structurarea unui program comprehensiv de training care sa cuprinda cat mai multe exemple din viata reala, punand astfel teoria in practica si ajutand angajatii sa inteleaga exact ce se asteapta de la ei si cum sa implementeze ideile frumoase incluse in strategia companiei. Urmatoarea intrebare, pe care ma astept sa o primesc, este „Care sunt angajatii care ar trebui sa beneficieze de acest training?”. Raspunsul cuprinzator este „Toti”, dar acest lucru se va face treptat si in etape. Puteti incepe cu oamenii din prima linie, care interactioneaza direct cu clientul (din magazine, Call Center, etc.), dar sub nicio forma nu va opriti aici. Si colegii de la Financiar, Resurse Umane, IT, Produse, etc. au nevoie sa primeasca un training dedicat de Customer Experience, adaptat specificului activitatii lor, cu accentul pus asupra colaborarii interne, pentru ca lucreaza in aceeasi companie, direct cu colegii din vanzari, care ofera ajutor clientilor, si, spre exemplu, pot influenta raspunsurile livrate si timpul in care acestea ajung la clienti. Prin urmare, este util ca fiecare angajat sa inteleaga modul in care rolul sau influenteaza experienta clientilor si impresia pe care compania doreste sa o lase acestora din urma. Exista cateva exemple celebre de companii care acorda o atentie deosebita acestor tipuri de training-uri, iar printre ele se numara Disney, Zappos, Amazon, Virgin Atlantic.

5. Crearea unei platforme de colectare a ideilor angajatilor

Imbunatatirea continua se numara printre pilonii de temelie ai experientei clientilor pentru ca permite adaptarea la nevoile si dorintele acestora, care suntintr-o permanenta schimbare. Acest deziderat poate fi cu adevarat atins daca exista un mediu propice de incurajare a colectarii de idei cu impact direct in experienta clientilor (ex. de simplificare a interactiunilor pe care clientii le au cu compania prin diverse canale), dar si indirect(ex. de optimizare a proceselor interne cu care lucreaza angajatii). Ideile pot fi colectate prin intermediul unei platforme, supuse unui proces de analiza si de votare, prioritizate pentru implementare din perspectiva impactului pe care il vor avea, monitorizate pentru identificarea rezultatelor generate ulterior. Un aspect cheie al acestui demers consta insa in mentinereainteresului angajatilor pentru aceasta platforma, care ar trebui sa se transforme mai mult intr-o comunitate activa, gestionata de o persoana/echipa dedicata, cu antrenarea de raspunsuri din toata organizatia, cu asigurarea feedback-ului catre initiatori si cu mentinerea la curent a acestora in privinta initiativelor care au fost selectate pentru implementare (ex. inclusiv implicarea lor in testarea prototipurilor rezultate si apoi recunoasterea contributiei lor).

6. Motivarea angajatilor in directa legatura cu experienta clientilor

Si toate cele de mai sus raman fara impact, daca organizatia nu are grija ca schemele sale de recunoastere a performantei angajatilor sa aiba legatura directa cu satisfactia clientilor. Exista o serie de indicatori adecvati care pot fi masurati si carora este necesar sa li se acorde importanta in programele de motivare. Aveti in vederedoua lucruri importante in aceasta situatie, si anume:  indicatorii sa se regaseasca in obiectivele tuturor angajatilor si, in plus, acestia sa fie adecvati pozitiilor evaluate.

Aceste sase etape nu sunt exhaustive si cu siguranta alte initiative pot aparea pe parcurs tinand cont si de specificul fiecarei companii. Aspectul cheie ramane insa nevoia de implicare a tuturor angajatilor organizatiei pentru intelegerea rolului pe care il joaca fiecare in livrarea de experiente reusite pentru clienti.