De ce este important să vorbim despre „brand purpose”? Ce ar trebui să știm despre scopul enunțat al brandului - e un instrument necesar sau o soluție superficială? Care sunt lucrurile de care ar trebui sa țină cont un brand învățând lecții esențiale din neuroștiință, psihologie, filosofie? Mihai Bonca, Senior Consultant la Brand Architects și trainer Institutul de Marketing, dezvoltă această temă.

Purpose Led Strategies

Dacă acum 15 ani era un subiect de nișă, purtat prin câteva trunuri de fildeș, acum toată lumea vorbește despre „scop”, „cauză”, „țel nobil”. Aș constata că există și o inflație de atenție pe această temă. Iar când apare inflația, apare și riscul derizoriului.

1. Scopul este un motivator puternic. Însă, nu pentru toată lumea
Este găzduit de aceeași parte a creierului cu emoțiile, valorile și memoria pe termen lung. Bazele moderne pleacă din Maslow și Hertzberg.
A fost dus în zona corporate de Collins și Porras (Stanford). A intrat în cafenele și în discuțiile zilnice ajutat de Simon Sinek.
În construcția de brand, intră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. La fel ca în cazul unui trib, doar că e un trib comercial.

Să ne întoarcem la orgini. Maslow vorbea de tensiuni și ierarhia lor. Pleca din zona de bază (fiziologică și de siguranță), apoi ajungea în emoții (iubire, conectare și importanță) și la final în zona înalta de creștere, dezvoltare și reușită.

În Piramida lui Maslow, „scopul” este parte din această zonă înaltă și aici este prima problemă. Nu toți oamenii ajung în această zona stabilă. Unii se opresc la siguranță, alții la zona emoțională. Doar după ce aceste nevoi sunt îndeplinite, abia în acel moment oamenii se îngrijorează să aibă creșterea pe care și-o doresc. În plus, când apare o criză, oamenii se repliază asupra bazei și uită de zonele înalte.

2. Psihologic, „țelul” este parte din zona stabilă. Există totuși un multivers de țeluri.
Dacă îl avem, nu ne schimbăm așa de ușor scopul în viață. Mai curând nu suntem conștienți de el și ne dirijează din spate, însă, nu îl modificăm cu ușurință.
După întrebarea care ține de existența țelului, a două problemă este că suntem diferiți. Să prespunem că segmentul pe care doresc să îl adresez a ajuns la acest nivel psihologic înalt. Ce ne motivează poate fi divers.
Putem segmenta oamenii în funcție de motivatori.
Așadar poți folosi aceeași „cauză” doar ca motivator pentru oameni din același segment.

Mai rău, visul meu și ce mă motivează pe mine, poate fi coșmarul altuia (ex. sunt pasionat de știință și date, ceea ce reprezintă anatema pentru cei care sunt speriați fix de aceleași lucruri). Altele mă pot lăsa rece, spre exemplu discursurile naționaliste și patriotarde. Pentru mine nu reprezintă decât o viziune îngustă, iar dacă nu poți spune despre o companie decât că e românească, de fapt ai mari probleme în construcția de brand (ex. „Românii de la X au făcut o șosea”). Însă, poate pentru un public mai conservator, poate fi un cârlig de comunicare.

Desigur, totul pleacă din targetare.
Recomand segmentarea globală de la Ipsos, care pleacă din motivatori și valori. Fiecare zonă poate reprezenta un vector pentru a găsi „cauza” potrivită.

3. „Cauza” are sens în exteriorul organizației sau în interior?
În funcție de segmentul de clienți către care ne adresăm, „scopul” poate avea sens sau nu.

Uneori clienții sunt în exterior, și atunci avem „Commerical Brand Purpose”.
Alteori sunt în interior și avem „Employer Brand Purpose”.
Dacă clienții din exterior sunt interesați mai curând de beneficii raționale, marca va propune argumente clare, demonstrabile și e posibil ca „scopul” să devină un balast de comunicare. Și fix pentru aceeași marcă, clienții din interior, ar putea fi extrem de interesați de „cauză”, și poate deveni un punct important din „Employer Branding”.

Dacă filtrăm oamenii pe baza de motivații încă de la recrutare, crește eficiența și coeziunea organizației.
Companiile care recrutează pe bază de adeziunea la scop se asociază cu un nivel mai ridicat al performanței (Berkeley, studiu în profunzime pe start-up-urile din Silicon Valley). În plus, foarte mulți angajați pleacă din organizații, tocmai pentru că nu simt că există o „cauză” pozitivă în muncă lor. Primul pas într-o carieră în afară corporației caută fix această verigă lipsă.

Câteva mărci au hotărât să îl folosească în exterior și atunci avem „Purpose Based Commercial Brands". Câteva exemple la întâmplare sunt Nike, Tesla, Red Bull, și multe altele din marketing-ul politic. Pentru ele funcționează și este eficient.

4. „Cauză” pe bune sau “Green-washing”?
Când vine vorba de valori și motivații, oamenii sunt extrem de atenți la “bullshiting”. Dacă enunțați un „țel nobil”, ar fi bine să îl urmăriți. Cât de mult se suprapune ideologia comunicată cu ideologia operațională? Dacă există diferențe semnificative, ei bine, marca își va îndepărta clienții. Nimic nu este mai dăunător și nu întoarce stomacul mai mult pe dos, decât o diferență între scopul comunicat și faptele efective.

De aceea „scopul” ar trebui susținut în ideologia mărcii și de valori, și mai ales de KPIs care să urmărească apropierea dintre acțiuni și intenție.

Apoi comunciarea „per se”, este cea mai slabă componentă din întreg mixul de marketing. Cum folosiți „cauza” pentru restul pilonilor? Cum impacteaza produsul? (ex. Adidas și reciclarea plasticului din oceane pentru încălțăminte sau Patagonia și sustenabilitate). Cum impactează prețul? Dar distribuția? Dar oamenii și furnizorii? (ex. Nike, Zara și sclavia modernă).

Nu în ultimul rând, pe bursă, criteriile de investiție ESG (environmental, social and governmental) își cresc importanța, cu limitarea că nu există încă un mod armonizat de măsurare.

5. Concluzii

• Motivațiile înalte sunt stabile, dau energie și adună oameni în triburi/ comunități. În construcția de brand, întră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. Poate fi folosit în „Commercial Brand” sau pentru „Employer Brand”.
• Limitele sunt date de faptul că nu toți oamenii au un țel, iar cei care au, se încadrează într-o pluralitate de scopuri.
• Nu orice segment de clienți ajunge la acest nivel înalt al motivațiilor. Puțini se îngrijorează de „țelul nobil” al organizației sau mărcii pe care o cumpără. Când apare o criză, oamenii se vor replia asupra bazei (nevoia de siguranță). Iar cei care sunt stabili în zona de motivație înaltă, ei bine, pot avea motivații diferite.
• Ultima problemă: scopul este un motivator, nu o strategie. Să nu le confundăm. O companie motivată care merge la război fără să știe cum, va eșua lamentabil. 

***

Cu Mihai Bonca vă puteți întâlni la Brand Management Masterclass (9, 10, 16 și 17 iunie, 14:00-17:30) unde puteți învăța mai multe despre construcția unui brand puternic, despre secretele brandurilor “best in class” și cum puteți aplica aceste cunoștințe la mărcile pe care le gestionați astfel încât să creați o relație pe termen lung cu clienții.

Ce înseamnă profesionalizarea în marketing și de ce e important să ținem cont în strategia de marketing? Cum se adaptează aceasta odată cu migrarea consumatorilor către digital? Cum ne ajută abordarea agile în activitatea de marketing? Am vorbim despre aceste subiecte și despre studiul pentru Diploma profesională în marketing cu Liliana Țene, marketing consultant epublio.

„Învățarea continuă mă ține în priză”, spune Liliana, profesionist în Marketing și Publicitate, cu 15 ani de experiență de marketing în Brand Management, Digital Strategy, Customer Experience & Customer Journeys, Omnichannel solutions, Campaign management, Digital optimization, Segmentations, Project Management, Online advertising, Website & Landing pages development, Data Analysis. În copilărie nu a visat niciodată să devină marketer. La începutul carierei a lucrat pentru mai multe edituri și publicații ca specialist media, apoi a migrat spre poziții executive de marketing, iar ulterior spre top management și consultanță. A descoperit, în timp, pasiunea pentru digital, din curiozitate și din dorința de a explora noi tehnologii și domenii.

„Mă consider un digital marketer Jedi, însă, rolul meu în ultimii ani a fost de a ajuta echipa să câștige jocurile cu strategie și agilitate pentru a avea cel mai mare impact posibil pe parcursul călătoriei clientului în mediul online. Focusul este mereu pe povestea care trebuie spusă ca să cucerești și să păstrezi clienții, pe călătoriile digitale personalizate care trebuie construite, folosind datele, tehnologia, abilitățile și cunoștințele potrivite. Prin urmare am acordat o atenție continuă fundamentelor de marketing și designului bun care îmbunătățește agilitatea. Și cred cu tărie că simplitatea este esențială în orice strategie de marketing.”

Ce a însemnat pentru tine experiența de studiu pentru Diploma profesională în marketing? Ce te-a motivat să investești în acest tip de studiu?

Marketingul evoluează, la fel și noi ca oameni, iar tendința de consum digital este în creștere. Când am ales să lucrez în marketing am realizat cât de important este să fii la curent cu tehnologiile, cu tendințele, însă, adopt o abordare holistică atunci când lucrez la elaborarea unei strategii de marketing, de brand sau de produs. Acest lucru mă obligă cercetez, să cresc, să descopăr, motiv pentru care am început să fac tot mai multe cursuri de formare și specializare în marketing, management sau domenii relevante pentru activitatea mea.

Învățarea continuă mă ține în priză, iar dorința de aliniere la standarde internaționale m-a determinat să optez pentru Diploma profesională în marketing.

O experiență provocatoare din toate punctele de vedere. Ritmul este alert, cantitatea de informații este impresionantă, iar structurarea datelor respectând un anumit format m-a obligat practic să fac un shift de gândire și de mod de lucru. Pe tot parcursul perioadei de studii tutorii te ghidează și îți oferă feedback, într-un stil de lucru academic. În permanență am făcut research pentru a găsi răspunsurile de care aveam nevoie. Practic am învățat să învăț...

Cum ai menținut activă motivația pentru studiu în programul de training? Povestește-ne și despre programul de studiu și experiența de studiu online: schimbări în abordarea de time management, provocări și satisfacții.

Am început programul pentru diploma digitală cu modulul Digital Strategy, considerând la momentul respectiv că nu va fi greu să gestionez activitatea profesională și studiul. Însă nu a fost deloc ușor. Ai acces la resurse multiple, temele sunt de actualitate și le poți implementa în activitatea zilnică, indiferent de industrie. M-a ajutat foarte mult faptul că am început înainte de pandemie, cu varianta de studiu blended learning. Întâlnirile cu tutorii și ceilalți participanți la program au fost utile, atât pentru structurarea informației cât și pentru networking. Când realizezi că provocările tale sunt, în mare măsură, asemănătoare cu ale colegilor este mai ușor să îți menții motivația și să mergi mai departe; cel puțin așa a fost în cazul meu.  

Al doilea modul studiat a fost The Digital Customer Experience. Pe măsură ce migrăm către o lume complet digitală, majoritatea experiențelor clienților vor fi furnizate prin canale online, unde este mai dificil să evaluezi sentimentele și să interpretezi reacțiile. Experiența din online interferează și o completează pe cea din offline.  Dacă experiența clienților în ansamblu este despre arătarea empatiei, construirea încrederii și conexiunea umană, experiența digitală este expresia online a acestor eforturi. O temă de studiu fascinantă, de actualitate, provocatoare.

Ultimul modul studiat a fost Digital Optimisation, chiar în perioada pandemiei. Este un modul mai tehnic; nu este marketing digital sau transformare digitală. Dar, joacă un rol important în ambele.

Ne poți oferi câteva impresii despre suportul suplimentar de la programul blended learning? Dar despre relația cu tutorii din program și cele mai importante sfaturi sau abordări desprinse din această interacțiune?

Experiența de studiu cu Oxford College of Marketing este una intensă și o consider un proces util și provocator, atât la nivel personal cât și profesional. Este adecvată celor care își doresc să crească, să învețe și să se perfecționeze constant. Sesiunile de virtual learning sunt foarte utile, webinariile înregistrate și suportul tutorilor, însă programul presupune mult studiu individual. Pe lângă sesiunile interactive săptămânale, eu am reușit să aloc timp pentru studiu doar la final de săptămână. Time managementul este foarte important pentru a păstra un echilibru în viața personală, pe durata programului, ținând cont de complexitatea acestuia și de cerințe.    

Care a fost cea mai valoroasă experiență de studiu alături de Institutul de Marketing?

Îmi doream să continuu cursurile după facultate, așa că am decis să studiez alături de Institutul de Marketing după ce am analizat mai multe opțiuni. Discuția cu Oana Sav a fost factorul decisiv.

Nu știam ce provocare mă așteaptă, cu un program de muncă full time și să studiez în același timp, dar am învățat atât de multe din această experiență. Pe lângă informațiile eficient structurate în cursuri și webinarii, am acumulat informații valoroase din experiența tutorelui, a voastră și a colegilor de curs. Acest lucru m-a făcut să fiu mult mai organizată, mai curioasă și mai inovatoare în abordarea mea de marketing.

Ce noutăți, perspective, experiențe practice, insights acumulate în ultima vreme ne poți împărtăși?

Sunt sigură că multe companii folosesc mediile digitale în mod eficient și obțin rezultate foarte bune. Dar la fel de sigur, multe pierd oportunități pentru că nu le integrează suficient sau suferă de absența tool-urilor potrivite. Sau de pregătirea necesară pentru gestionarea lor. O strategie de marketing digital cu adevărat omnichannel integrează tehnologia și media în diferite activități de marketing, organizând activitatea nu în funcție de tipul de tehnologie, ci în funcție de obiectivele pe care dorește să le atingă. Calibrarea cu strategia generală a companiei este foarte importantă. Și susținerea din partea top managementului pentru a atinge rezultatele dorite. Altfel, apar foarte multe erori, întârzieri și frustrări.

Care sunt provocările constante în industria în care lucrezi? Care sunt cele mai utile lecții din experiența anterioară și din experiența de învățare CIM?

Trăim o perioadă interesantă, iar procesul de digitalizare a fost mult accentuat de pandemie. Este ușor de observat acest lucru în toate industriile, de la retail la banking sau imobiliare. E-commerce-ul a înflorit, la fel și turismul sau serviciile medicale. Și în dezvoltarea imobiliară lucrurile se schimbă; poate nu cu aceeași viteză că în alte industrii, dar observăm această tendință.

Din prisma comunicării de marketing, mix-ul de canale include în continuare variante tradiționale alături de cele digitale, însă pilonul principal pe care construim este cel digital. După starea de urgență, când totul a fost blocat, a urmat o avalanșă de schimbări, odată cu toate aspectele vieții noastre: obiceiuri, priorități, mentalități. Am adoptat o abordare agile în activitatea de marketing, cu focus pe date de actualitate, soluții pe termen scurt – ușor de implementat și de adaptat la mediul aflat în continuă schimbare, alocare resurse în funcție de proiect și complexitate. Cunoștințele acumulate din experiența de învățare CIM au avut aplicabilitate imediată. Rezultatele nu au întârziat să apară și s-au reflectat atât în creșterea eficienței comunicării, cât și în vânzări record pentru companie.

Cum arată bilanțul unui an de pandemie din punct de vedere profesional?

Această perioadă a însemnat munca în sistem hibrid (online si offline) și o colaborare facilitată de instrumentele de lucru la distanță.  În activitatea mea am integrat aplicații și tool-uri pentru conferințe, comunicare și colaborare: Zoom, Google Meet, MS Teams, Slack. Am testat soluții noi, am participat la cursuri și webinarii de Visual Thinking și Design Thinking, am învățat să fiu mai flexibilă. Și am reușit să finalizez Diploma profesională în marketing, un obiectiv ce părea greu de atins la început de 2021.

Ce schimbări ai implementat la nivelul companiei (inovație, CX, visual thinking etc)?

Atunci când activezi într-o industrie în care nu poți aduce prea multe îmbunătățiri produsului, te reorientezi spre zona de servicii & CX și le integrezi în strategia de marketing. Zona de Customer Experience reprezintă o prioritate în strategia generală a companiei, implicit în strategia de marketing. Cultura organizațională centrată pe experiența și satisfacția clientului se reflectă în procesul continuu de îmbunătățire prin care trec produsele și serviciile.

Pandemia a accelerat migrarea oamenilor către digital, iar compania au fost nevoită să-și transforme treptat operațiunile pentru a ține pasul cu noile comportamente și așteptări ale consumatorilor. Digitalul reprezintă acum noua normalitate. În strategia de marketing acest pilon de comunicare este responsabil să răspundă nevoilor consumatorului „mereu conectat”, sub orice formă și în orice moment, fără a exclude, însă, componenta offline. Provocarea este de a crea experiențe valoroase pentru consumatori, pe toate canalele de interacțiune cu brandul. Alături de automatizare, cuvântul cheie este personalizare.

Ne apropiem cu pași repezi de finalul lui 2021, este sezonul pentru planificarea unei noi strategii de marketing și, fără îndoială, există subiecte mari în minte pentru anul viitor, cum ar fi transformarea digitală, confidențialitatea datelor și sustenabilitatea.

Care sunt cele mai importante elemente de care trebuie să ținem cont în strategia de marketing în ce privește colectarea și interpretarea datelor? Dar în alcătuirea unei strategii de marketing eficiente și customer-centric?

Grow, don't guess. Focus, align & track your marketing in one place.

Aceasta ar fi sintagma după care mă ghidez. Creșterea să fie susținută de date, nu de supoziții și afinități. Analiză, testare și măsurare, colectarea datelor și interpretarea lor.

Marketingul agil este una dintre cele mai fierbinți tendințe din industrie, dar este și una dintre cele mai neînțelese și prost implementate. Utilizat corespunzător, marketingul agil îți permite să răspunzi rapid la tendințele de marketing, să identifici noi oportunități și să le valorizezi înainte ca toți ceilalți să facă același lucru. Agil, în contextul marketingului, înseamnă folosirea datelor și a analizelor pentru a găsi în mod continuu oportunități sau soluții promițătoare la probleme în timp real, implementarea rapidă a testelor, evaluarea rezultatelor și repetarea rapidă.

Desigur, acest lucru este mult mai ușor de spus decât de făcut. Echipele care doresc nu numai să încorporeze unele metodologii agile în procesul lor, ci și să îmbrățișeze metoda în totalitate trebuie să aibă mai întâi infrastructura potrivită: multe date colectate, o echipă de analiză a datelor, instrumente de analiză și să fie oricând gata să treacă la acțiune.

Care crezi că sunt skill-urile esențiale pentru un marketer în era digitală?

În 2022 cred că un marketer trebuie să fie înainte de toate un bun strateg.

Planificarea strategică, abilitatea de a analiza date și a emite concluzii, abilitatea de a genera conținut relevant cât și dorința de a învăța constant sunt esențiale. Să se folosească de experiență, tool-uri proprii și monitorizarea în timp real a campaniilor pentru a-și forma propriile previziuni și a lua măsuri în consecință. Se adaugă la toate acestea know-how din diferite domenii: business, branding, psihologie, critical thinking, storytelling, project management și data analysis.  

Pentru o colaborare eficientă comunicarea și inteligența emoțională sunt ingredientele esențiale, la care se adaugă reziliența, adaptabilitatea și growth mindset.

Ne poți oferi câteva recomandări de lectură?

Mă inspiră mult Simon Sinek. Dacă nu le-ați parcurs deja, recomand Liderii mănâncă ultimii. Leadershipul înseamnă muncă. Înseamnă timp și energie. Efectele lui nu sunt ușor de măsurat și nu sunt întotdeauna imediate. Leadership înseamnă a le fi dedicat oamenilor. 

Apoi Începe cu De Ce. Este cartea care ar trebui sa fie pe biroul fiecărui om care conduce alți oameni. Este o carte pe care o citești și recitești, o descoperi și o redescoperi.

Pentru studiu recomand Digital Marketing a lui Dave Chaffey. Face parte din bibliografia core a fiecărui modul. Iar ultima este o carte care mi-a fost recomandată și este scrisă de Daniel Kahneman: Thinking Fast & Slow. Cartea acoperă o varietate de subiecte care par să atingă toate aspectele comportamentului uman, în special comportamentul uman irațional.

Motivație

Fă ceva astăzi pentru care viitorul tău eu îți va mulțumi.

Ce schimbări importante au intervenit în modul și procesele de lucru odată cu creșterea accelerată a interacțiunilor digitale? Ce beneficii aduce un program de studiu certificat în activitatea de marketing de zi cu zi?
Magda Coțofană - Customer Loyalty Specialist în cadrul NAOS SKIN CARE ROMÂNIA – este responsabilă pentru strategia CRM și dezvoltarea programului de fidelitate. Jobul actual presupune „gestionarea strategiei CRM, planificarea, dezvoltarea și execuția campaniilor de recrutare și fidelizare a clienților noștri finali”. Am stat de vorbă cu Magda despre provocările de marketing din ultima perioadă, rolul și integrarea Customer Experience în strategia de marketing, experiența de învățare CIM și schimbările pentru care e pregătită. „În viitorul apropiat, voi prelua strategia de marketing digital pentru un alt brand al companiei noastre și mă voi ocupa de implementarea campaniilor de comunicare în mediul online.”

Schimbări tehnologice în procesul de lucru

Ca în multe alte companii, ultima perioadă a însemnat munca în sistem hibrid (online si offline) și o colaborare facilitată de instrumentele de lucru la distanță. Foloseam aceste instrumente și înainte, însă începând cu martie 2020, au devenit un factor cheie pentru menținerea productivității și a colaborării.

Personal, mă bucur de dezvoltarea tehnologiilor și de existența soluțiilor IT care ne-au ușurat munca.

Principalele schimbări de priorități în abordarea și strategia de marketing ce vizează programele de loialitate și experiența consumatorilor

Pentru a exemplifica, mă voi raporta strict la programul nostru de loialitate și la provocările apărute chiar la începutul lunii martie 2020, odată cu instituirea stării de urgență.

Programul dispune de o platforma online unde consumatorii își declară achizițiile, iar în baza achizițiilor înregistrate își pot comanda produse cadou.

Din punctul de vedere al consumatorului, totul se întâmplă online, însă pentru noi implică, printre altele, și o componentă logistică (aprovizionare, gestiune stoc, transport, manipulare etc).

Astfel, prioritar la acel moment a fost asigurarea unui flux logistic optim în noile condiții. În același timp, am asigurat o comunicare transparentă, consumatorii fiind informați în permanență privind statusul comenzilor lor.

O altă provocare, pe care o putem numi oportunitate, a fost creșterea accelerată a ecommerce-ului (cu un boom la începutul pandemiei) care a însemnat un volum crescut de achiziții efectuate prin e-retaileri, prioritar fiind implementarea soluțiilor tehnice necesare pentru a accepta toate aceste achiziții ale membrilor programului.

Nu în ultimul rând, ne-am păstrat focusul de angaja consumatorii prin campanii online interactive desfășurate în cadrul programului de loialitate, majoritatea campaniilor având și un rol educativ.

Pentru a concluziona, eforturile noastre au fost canalizate pentru a asigura buna funcționare a programului, a preîntâmpina întârzierile și a genera în continuare conținut relevant pe platformele noastre.

Integrarea Customer Experience în strategia de marketing

Zona de Customer Experience este o prioritate în strategia generală a companiei, implicit în strategia de marketing.
Cultura organizațională centrată pe client se reflectă prin procesul continuu de îmbunătățire prin care trec produsele și serviciile.

În strategia de marketing, un aspect important îl reprezintă componenta digitală, pentru a răspunde nevoilor noului tip de consumator „mereu conectat”, fără a exclude, însă, componenta offline. Provocarea este de a crea experiențe valoroase pentru consumatorii noștri, pe toate canalele de interacțiune cu brandul și compania noastră.

Abordarea față de trenduri

De-a lungul timpului, mi-am format „o rețea” de marketeri locali și internaționali, dar și publicații, pentru a urmări noutățile din domeniu, mai ales că vorbim de un mediu foarte dinamic.

Din punctul meu de vedere, un om de marketing nu trebuie să se limiteze doar la instrumentele din industria sau ramura de marketing în care activează. Și nici să rămână doar în peisajul local.

Deși anumite trenduri internaționale pot părea fară aplicabilitate pe plan local, este interesant de urmărit amploarea anumitor modele de comunicare și conectare cu publicul.

Ca să dau un exemplu, voi menționa live stream shopping, care aduce o experiență nouă în procesul de cumpărare și care din punctul meu de vedere, este un fenomen de urmărit.

Experiența de studiu pentru certificarea CIM - modulul Marketing & Digital Strategy, inspirație și recomandări  pentru actualii și viitorii cursanți

Experiența de studiu a fost una intensă și o consider un proces util și provocator, atât la nivel profesional cât și personal.

Una din recomandările mele pentru persoanele care se gândesc la această certificare este setarea unui „growth mindset”, dar și setarea de obiective clare şi realiste în procesul de certificare.

Pe lângă sesiunile interactive, acest modul a însemnat mult studiu individual, astfel că sfatul meu este alocarea timpului necesar studiului și pregătirii lucrării, având în vedere complexitatea acesteia.

Un alt sfat este de a crea o relație cât mai bună cu tutorele alocat. Pentru mine, a fost o resursă foarte utilă, iar în punctele în care am simțit un blocaj, feedback-ul tutorelui a fost un real ajutor.

În job-ul de zi cu zi, consider că este foarte util să privesc activitatea de marketing dintr-o perspectivă diferită, ținând cont de diferitele concepte teoretice studiate în timpul cursului, urmărind constant modalități de îmbunătățire a activității.

Elemente de care depinde succesul în marketing

Organizațiile au indicatori diferiți în ceea ce priveste succesul în marketing, depinzând atât de industria în care operează, stadiul de dezvoltare cât și de strategia generală la nivel de companie.

Pentru mine, marketingul înseamnă procesul de înțelegere a valorilor și nevoilor consumatorului.

Succesul in marketing, din punctul meu de vedere, este strâns legat de cât de mult poți asigura că produsele și serviciile oferite acoperă nevoile, respectând valorile consumatorului totodată.

Marketingul pentru mine are următoarele componente de bază: conectarea cu consumatorul, crearea unei relații bazate pe încredere și asumarea responsabilității față de client.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer

Cred că un marketer trebuie să fie înainte de toate un bun strateg, iar planificarea strategică, abilitatea de a analiza date și a extrage concluzii semnificative, abilitatea de a genera conținut relevant cât și dorința de a învăța continuu sunt skill-uri esențiale.

„Online marketing is all about the numbers, but people make those happen. Rolul meu este sa le aduc împreună, în armonie.”, spune Maria Popescu, Marketing Project Manager la Bioloka și co-founder TMM. Pentru Maria, cunoștințele de digital marketing aprofundate în cadrul programului de training de marketing acreditat CIM – DIPLOMA PROFESIONALĂ ÎN MARKETING au sedimentat pasiunea pentru marketing și încrederea necesară pentru următorii pași în dezvoltarea carierei.

Bilanțul unui an de pandemie și schimbările în carieră

Anul trecut (2020) a fost un an plin de schimbări pentru mine, atât în plan personal cât și profesional, un an încărcat în primul rând emoțional. A fost anul care mi-a pus frână, care m-a ajutat să-mi întorc privirea spre esențial, care m-a conectat cu prezentul. Și tocmai din acest motiv am avut curajul să iau decizii importante pe care poate le-aș fi amânat mai mult, într-un context „normal”.

Spre sfârșitul anului trecut, după lunile în care a trebuit să-mi adaptez firea dinamică la nouă dinamică, am început să realizez că am nevoie și a venit timpul pentru schimbare în plan profesional. Astfel, la final de 2020, mai exact în decembrie, am acceptat propunerea de a mă alătura unei echipe e-commerce a unui brand prezent în 4 țări din Europa, ca manager de marketing. Decizie curajoasă din partea mea, dar și din partea lor, deoarece până în acel moment cunoștințele mele de digital marketing erau mai degrabă vagi și generale.

Motivația pentru studiu - programul de training de marketing acreditat CIM  - și dificultăți

Nu aș spune că este cel mai dificil program, dar poate fi pentru cineva care nu a mai studiat marketing -ul, așa cum a fost cazul meu. Am terminat Administrație publică și mai apoi masterul în Relații Internaționale pentru că visam la o carieră prin consulate și ambasade. Realitatea a fost alta, și am ajuns să lucrez în fashion pentru brandul românesc de pantofi și accesorii Musette. M-am alăturat echipei că asistent manager și am plecat după 7 ani din familia Musette ca manager de marketing. Spun ‘familie’ deoarece Musette a fost locul în care am crescut, o combinație între job și școala vieții. Deși iubeam ce făceam și iubeam brandul, am simțit că fac de toate și în același timp nu mă specializez cu adevărat în ceva. Motiv pentru care am început să caut care sunt cele mai structurate cursuri de marketing, dar în același timp recunoscute la nivel internațional și am ajuns la Institutul de Marketing, fondat de Oana Sav, Chartered Marketer CIM. Cred că încă își amintește emailul meu în prima zi a anului. I-am scris pe 1 ianuarie 2018, decisă să mă apuc de lista cu ‘to do’ cât mai rapid. Aveam nevoie ca toate cunoștintele dobândite prin practică să fie susținute și completate și de concepte și teorii. În urma testării făcute de Oana aș fi putut trece deja la un nivel mai avansat, am preferat, însă, să încep cu primul modul, să mă asigur că nu vor mai fi goluri.

Am încercat să „enjoy the process”. Mereu am considerat că nu pot trece la nivelul următor dacă nu dobândesc cunoștințele necesare. Și atunci folosesc acest truc: îmi stabilesc un target, iar ideea de a ajunge să îl îndeplinesc și să-mi ofer astfel o recompensă îmi oferă motivația necesară.

Programul de studiu

Pentru modulele următoare a fost o combinație între citit și aplicat teoria și conceptele pe un exemplu concret de business.
Știți cum este, îți ia atâta timp cât aloci, tot cam așa și cu rezultatele. Mi-e greu să estimez în ore, dar țin minte că pentru primul modul citeam din materialele puse la dispoziție în orice moment liber pe care îl aveam. Primul modul cu examen final sub formă de grilă, mi s-a părut și cel în care s-a pus cel mai mult accentul pe memorare. Dar este și modulul care îți oferă toate conceptele de bază ale marketing-ului.

A fost prima dată când am fost nevoită să realizez un plan de marketing de la A la Z, fapt ce mi-a conferit multă încredere în mine.

Experiența de studiu online

În 2018 când am început eu cursul, mi s-a părut un pic dificil cu online-ul, dar în același timp relaxant pentru că nu depindeam de prezența la cursuri pentru a dobândi informația.Totul rămânea stocat și la un click distanță.

Azi, vorbim de normalitate deja, totul este firesc să fie în online.

Impresii despre suportul suplimentar de la programul blended learning

Țin minte că am fost fascinată după workshop, m-am simțit că după o conferință Ted pentru că primești  multă informație, dar extrem de structurată, cu exemple concrete și ușor de reținut, încât am ajuns acasă și am scris un email foarte lung cu propuneri și idei pentru birou.
Se completează foarte bine suportul online cu cel de la workshop, iar faptul că ai in față un profesor de la Oxford College of Marketing face că experiența să fie și mai de impact.

Relația cu tutorii

Pot spune că toți trei tutorii pe care i-am avut de-a lungul timpului au răspuns prompt tuturor întrebărilor și au venit cu sugestii prețioase pentru lucrările finale. Abordarea lor este totuși diferită față de cea a profesorilor din România, nu îți vor spune niciodată „este bine” sau „este greșit”, ci îți vor da sugestii specifice care te vor ajuta să înțelegi dacă ești sau nu pe calea cea bună.

Noutăți, perspective, practică

Experiența conceperii celor două lucrări finale m-a ajutat să învăț să lucrez mult mai organizat, conform unui plan, raportat la concepte teoretice și frame-uri cu care nu am fost obișnuită înainte. Iar informațiile la care ai acces dau boost creativității. Începi să vezi câte schimbări poți aduce companiei pentru care lucrezi, dar mai ales înveți să structurezi ideile, să evaluezi dacă sunt aplicabile sau nu pe respectivul business, de ce resurse și timing ai avea nevoie. Și nu în ultimul rând, care este aportul ideii la nivel micro și macro și ce KPIs te vor ghida. DA, studiind pentru acest program, se schimbă perspectiva de practician.

Toate celelalte traininguri la care am participat au fost mult mai scurte. Aici, urmând trei module pot spune că programul a fost asemănător unui master, iar lucrările de final au fost similare cu disertația.

Cred că a fost una dintre cele mai bune decizii luate, training-ul mi-a conferit încrederea necesară pentru următorii pași în dezvoltarea carierei. De asemenea, am simțit că la fiecare interviu avut, diploma de la CIM a cântărit.

Brief-urile primite și corespondența cu oportunităţile reale de business. Inspirație și practică în planurile și inițiativele de marketing

Este indicat să alegi companii la care ai lucrat sau lucrezi tocmai pentru a avea date reale și a construi cât mai realist proiectul. Da, briefurile te ajută 100%, iar proiectul realizat poate deveni o propunere foarte bine documentată pentru conducerea companiei în care îți desfășori activitatea.

Care sunt provocările constante în industria în care lucrezi acum? Care sunt cele mai utile lecții din experiența anterioară și din experiența de învățare CIM?

Fiind un mediu care se schimbă continuu (digital marketing) cred că una dintre marile provocări este să fi la curent cu tot ce apare nou, iar informația se traduce prin avantaj în piață. Și am deprins acest obicei de a citi și a mă informa în cadrul cursului. Fiind nevoită să citesc și să mă pregătesc pentru examene, cititul/ webinarele/ podcasturile și orice alt loc de unde poți obține informații au devenit parte din rutina zilnică.

Rolul digitalul în mixul de marketing şi comunicare al proiectelor implementate

Așa cum am menționat, la final de 2020 am început să lucrez cu adevărat în digital marketing și să îi înțeleg puterea dar și viitorul. Și spun asta deoarece în ultimele 6 luni am început alături de un alt partener să punem bazele proprii agenții de digital marketing. Azi, când asistăm la transpunerea în online a propriilor vieți, comunicarea în online a proiectelor este deja o normalitate și multe dintre ele se realizează 100% în online.

Cred cu tărie că viitorul este și va rămâne în online, iar posibilitățile pe care le oferă atât companiilor cât și oamenilor de marketing sunt infinite.

Pot spune că toate proiectele la care am lucrat în ultima vreme s-au desfășurat online.

În digital marketing aproape fiecare zi aduce ceva nou, un feature nou dezvoltat de Google care te ajută să targetezi cât mai bine potențialii clienți, fie o aplicație nouă care te ajută să observi și să analizezi comportamentul consumatorului în timp ce este pe site-ul tău, integratoare care îți adună, extrag și interpretează datele la un nivel foarte avansat. Este o provocare ca om de digital să ți pasul cu toate inovațiile care apar peste noapte.

Skill-urile esențiale pentru un marketer

Empatia, atenția la date, creativitatea.

• Cred în continuare că se aplică empatia; ca om de marketing trebuie să te pui în papucii consumatorului, fie că e vorba de încălțări din lemn, fie că sunt cei mai cool sneakerși care poate ne vor ajuta să zburăm în viitor.
• Data mining & meaning - trăim în era în care totul este stocat, deci analiza datelor este esențială în luarea deciziilor. Și acest skill este strâns legat de psihologia digitală, care semnifică capacitatea de înțelegere a comportamentului consumatorilor în spațiul virtual.
• Și desigur creativitatea, care trebuie să însoțească un om de marketing indiferent de mediul în care își desfășoară activitatea. Cu atât mai mult în era actuală în care consumatorul este bombardat continuu de pop-up-uri, newslettere, aplicații care îl fac din mai greu de surprins.

Trăim un paradox - consumatorul este mereu conectat, dar practic deconectat și atunci magia se întâmplă când reușești să îi captezi interesul pentru mai mult de trei secunde.

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine la pachet adaptarea strategiei de marketing în contextul pandemiei, aflăm de la Marcela Cioban, Director Marketing la Klintensiv.
Cu o experiență de 15 ani în marketing, Marcela Cioban și-a început cariera în Caroli Foods într-un rol de Trade Marketing pentru cele 5 branduri ale companiei, timp de 4 ani. Și-a continuat cariera ca Brand Manager Elmiplant și Bioten și Commercial Marketing Manager în retail DIY, iar din 2016 s-a concentrat pe roluluri de management în pharma ca Trade Marketing Manager și Marketing Director. Marcela a definit și implementat planuri strategice de marketing, a coordonat echipe din marketing din 2012 și a lucrat extensiv cu agenții ATL, PR, BTL, Digital și Media. Ariile de expertiză ale Marcelei sunt: strategie de marketing, brand management, trade marketing, budget, category management și optimizare portofoliu, TV co-branding campaigns și adaptări, planificare media și integrarea datelor în deciziile de marketing: NIELSEN, KANTAR, brand tracking, U&A. În prezent, Marcela Cioban este Director Marketing la Klintensiv, cel mai vândut de dezinfectanți în spitalele și instituțiile din România din 2020, și coordonează o echipă de trei persoane.

Schimbările și provocările din 2021

Față de anul 2020 care a fost cu focus pe zona medicală și cu acțiuni în acest sens, care au plasat Klintensiv în rândul celor mai utilizate produse în spitale, anul 2021 s-a nuanțat, adăugând focus pe retail și online.

Pandemia a schimbat obiceiurile de consum în rândul consumatorului casnic în privința dezinfectanților pentru mâini și suprafețe, acest fond ajutând compania să crească market share-ul și brand awareness-ul. Klintensiv și-a extins business-ul în retail printr-un portofoliu relevant pentru end users, lansând brandul KlinAll și accelerând eforturile de marketing care să susțină acest demers. Astfel, compania a adus un suflu medical și profesional în categoriile curățenie și îngrijire.

Adaptarea strategiei de marketing în contextul schimbărilor survenite în stilul de viață al românilor

Cel mai valoros PR pentru noi în 2020 a fost să fim cel mai vândut brand în spitale și instituții, un vot de încredere acordat eforturilor companiei Klintensiv® pentru ultimii 10 ani de activitate în piața dezinfectanților profesionali. Provocarea a venit din partea consumatorului final, cu zeci de mii de comenzi online pe care compania a ales să nu le onoreze, pentru a ajuta spitalele să traverseze perioada critică.

Pentru a putea satisface nevoia de dezinfectare de acasă, Klintensiv mizează pe strategia multi-brand, lansând brandul KlinAll®. O diferențiere versus portofoliu actual cu adresabilitate B2B a fost necesară prin prisma nevoii unor produse ready to use, cu altă concentrație a substanțelor active, evitarea confuziei printre clienții B2B existenți, o poziționare de preț diferită și un alt consumator.

Eforturile de marketing s-au concentrat în lansarea brandului KlinAll, disponibil în retail și online din August 2021, susținută prin acțiuni de vizibilitate in-store, PR, events și campanii PPC, urmând să completăm mixul de marketing pe măsură ce atingem obiectivele de distribuție numerică.

Tehnologia și procesul de lucru

Contextul pandemiei a pus presiune pe jucătorii din piața dezinfectanților din punctul de vedere a capacității de producție și în consecință a volumului care poate fi livrat, a respectării termenelor agreate și a furnizării produselor specifice cu acțiune certificată virucida, necesare în special în unitățile sanitare. În același timp, categoria s-a extins și din evoluția nevoii consumatorului casnic, care a crescut exponențial în ultimele 18 luni.

Compania Klintensiv are o abordare antreprenorială a business-ului, putând astfel reacționa rapid la schimbările din piață. Doar în ultimele 12 luni, compania a investit suma de 1 milion de euro în modernizarea și extinderea facilităților de producție, pentru a putea livra către toate canalele adresate atât în România, cât și în alte țări.

Investiții în digital

Cu un magazin online propriu, Klintensiv investește bugete de marketing importante în campanii PPC și marketing automation, cu obiective de creștere a ponderii canalului online în business în următorii 3 ani.

Modele, date și trenduri urmărite

Urmărim date de piață Retail Audit, shopping habits, coșul de consum, evoluția și nuanțarea categoriei de curățenie și igienă în retail, precum și trendurile online.

Succesul implementării unor elemente de noutate în contextul legislativ și socio-economic actual

Autoritățile locale au capabilități restrânse în emiterea avizelor de comercializare a produselor biocide, limitând ritmul de lansare a produselor noi. Având puțini specialiști, industria chimică din România este aproape inexistentă, iar testarea produselor noi se face exclusiv în laboratoare europene, cu fee-uri care nu sunt de neglijat și cu timpi mari de răspuns. Suportul financiar și legislativ din alte țări oferit producătorilor de dezinfectanți poate crește competiția la nivel local. În ceea ce privește trendurile globale, jucătorii se concentrează pe tehnologiile sustenabile, utilizatorii finali fiind dispuși să plătească mai mult pentru produse bio, segment estimat să crească la nivel european de la 3,15% în 2019 la 5,37% până în 2027.

La nivel local, competitorii sunt 95% companii multinaționale cu branduri consacrate din curățenie și igienă, care au capitalizat un brand awareness existent, adăugând atribute de dezinfectare portofoliului actual. Consumul casnic de dezinfectanți și-a aplatizat creșterea în primele 8 luni ale anului 2021, produse private label și branduri necunoscute încă se află pe rafturile retailerilor la prețuri mici versus brandurile consacrate, iar consumatorul încă descoperă atributele produselor dezinfectante versus igienizante. Pandemia a adus pe raft și în casa consumatorului final produse neconforme, pe fundalul unui cadru legislativ neclar care a înlesnit comercializarea lor.

Noutatea cu care Klintensiv vine în acest context din mass market este legată de background-ul medical, care este unic în categorie, oferind produse eficiente împotriva virusurilor, bacteriilor, levurilor și fungilor. Prin brandul KlinAll, compania oferă o alternativă la brandurile clasice de curățenie și igienă, prin produse certificate de instituții acreditate. Focusul este orientat spre educarea consumatorului, anticiparea amenințării produselor substituibile, extinderea portofoliului cu noi categorii de produse și prezența la nivel național în comerțul modern.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

Abilitatea de resetare și adaptare la un consumator din ce în ce mai complex și un mediu din ce în ce mai dinamic și mai impredictibil, deschiderea către studiu și mediu academic care să te mențină valid profesional, dar și deschiderea către domenii conexe precum psihologie, artă, muzică și tehnologie. Alte aspecte ar fi curajul de a o lua pe rute noi și valorificarea expertizei noilor generații de profesioniști.

Experiența de studiu pentru modulul Managing Brands și recomandări pentru studenții CIM

Experiența de studiu pentru Managing Brands a fost provocatoare din perspectiva timpului limitat rezervat lucrării și parcurgerii bibliografiei, dar și pentru că în contextul pandemic interacțiunea fizică cu alți cursanți nu a fost posibilă. Oana Sav, prin Institutul de Marketing, a ținut comunitatea de cursanți aproape prin webinarele și trainingurile organizate.

Le recomand celor care își doresc o certificare CIM să ia în calcul alocarea unui timp zilnic pentru studiu, să parcurgă materialele puse la dispoziție de Oxford College of Marketing și să valorifice expertiza tutorului alocat acestui proces.

Performanța în marketing

Marketerul este performant în măsura în care personal este echilibrat și matur, tratează eșecul și greșeala ca parte din proces, este uman, vulnerabil și empatic și își susține echipa să crească.

Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic și diferențiator, nu doar pentru a satisface o nevoie, ci pentru a crea o legătură emoțională cu acesta. Succesul în marketing nu înseamnă doar market share, obiective și ROI, ci construcția unei relații relevante pentru consumator, prin care brandul pe care îl reprezinți îi impactează în mod real pozitiv viața. Un brand de succes nu înseamnă să vinzi produse, ci să oferi o experiență valoroasă și consistentă în fiecare interacțiune cu brandul.

Succesul în marketing se produce când toate funcțiunile companiei sunt aliniate la nevoile consumatorului și acționează integrat în această direcție, înțelegând că nu mai vorbim de customer journey funnel, ci de un proces circular. Succesul unui brand vine și din definirea elementelor strategiei de brand și alinierea comunicării și proceselor la aceasta.

Orice marketer care își dorește succesul trebuie să: fie conectat la trendurile din industria în care activează, dar și în general din piață; să integreze CSR relevant pentru brand în comunicare; să utilizeze instrumente offline relevante pentru consumator, chiar dacă digitalul a acaparat activitățile de marketing; să genereze content vizibil și credibil pentru comunicarea de brand.

Adriana Handaric a urmat modulul Marketing and Digital Strategy. Desi este un antreprenor ocupat, îşi găseşte timp pentru perfecţionare şi pregătire continuă. La ultimul curs de Product Marketing la care a participat, s-a numărat printre cei mai activi cursanţi, cu multe exemple din experienţa sa şi organizaţiile cu care lucrează. "Even the wisest mind has something yet to learn" - este unul dintre citatele preferate ale Adrianei.

Know how-ul de marketing al Adrianei serveşte şi cauzelor bune, nonprofit. Este manager de comunitate şi membru în Board-ul Asociatiei Happy Moms, o comunitate online care sprijină antreprenoarele și le facilitează accesul la educație, suport și networking.

Ce ai aplicat şi implementat concret ca urmare a parcurgerii modulului de strategie digitală?

Aveam mare nevoie de structură în cadrul ambelor activități și de informații actuale ceea ce am și obținut.

Deși am urmat o facultate economică cu specializare în marketing, iar în anii care s-au scurs de la terminarea facultății, cunoștințele mele s-au completat cu diverse cursuri din sfera educației formale și informale și am acumulat o experiență valoroasă în domenii variate, experiența aceasta a fost ca o gură de aer proaspăt.

Activitatea mea profesională pendulează între o afacere de familie, în domeniul IT și o ramură dedicată sferei marketingului, mai precis ajut antreprenorii care aleg să vină către mine să găsească și să implementeze strategia potrivită pentru dezvoltarea afacerii lor.

Aveam mare nevoie de structură în cadrul ambelor activități și de informații actuale ceea ce am și obținut.

Procesul de creare și implementare a unei strategii digitale a devenit mult mai clar și facil, am reușit astfel să creionez strategii de marketing atât pentru afacerea mea, cât și pentru alte afaceri, cu rezultate foarte bune și obiective îndeplinite.

Care a fost cea mai utilă sau mai valoroasă zonă de know-how la care ai avut acces în programul de certificare CIM alături de noi.

Accesul la un sistem de educație cu vechime, dar totuși ancorat în realitatea zilelor noastre mi se pare fantastic. Am apreciat structura, varietatea informațiilor transmise și forma în care ne-au fost puse la dispoziție.

Nu aș putea să aleg doar un aspect valoros pentru că au fost foarte multe, pornind de la platforma online prin intermediul căreia s-a realizat transferul de cunoștințe, webinarele, biblioteca virtuală cu sute de materiale și cărți accesibile, disponibilitatea profesorilor pentru a clarifica nelămuriri, dar și pentru a face recomandări pe marginea lucrării.

Mi s-au părut foarte utile modelele de marketing pe care le-am studiat și oportunitatea de a vedea cum funcționează ele prin intermediul studiilor de caz, dar și al lucrării elaborate. M-au inspirat apoi să le utilizez în situații inedite, căci marketingul pe lângă modele și cifre, presupune creativitate și inovație.

Ce înseamnă product management în compania voastră?

Cred că product management înseamnă, în primul rând, gestionarea unui produs sau a unui serviciu care vine în întâmpinarea unei nevoi sau care poate creează o nevoie, însă, în al doilea caz, poate dura până când reușești să aduci conștientizare în rândul publicului țintă.

Noi pornim de la nevoile clienților, adunăm informații și concepem vestitul MVP (minimal viable product), dar am învățat că dacă am ajuns la MVP, e necesar să-i dăm drumul în piață și să ajustăm pe parcurs. Altfel riscăm să pierdem momentul și e valabil atât în IT, cât și în marketing și în multe alte domenii de activitate.

Mi se pare esential ca ceea ce concepi să se bazeze pe o minimă cercetare și testare, astfel încât să crești șansele de reușită.

Apoi suntem atenți la toate semnalele care vin de la clienți și din piață, aducem îmbunătățiri, însă nu toate sunt aliniate și cu partea de business. Am avut situații în care am ales să nu dezvoltăm produsul pentru că raportul beneficii costuri nu ne era favorabil.

Platforma noastră, Undeumblă, se află în continua modificare și ajustare, tocmai pentru a veni în sprijinul clienților.

Două companii din România pe care le admiri pentru strategie de marketing digital şi de ce?

Ce întrebare frumoasă și provocatoare în același timp, pentru că mă bucur să văd în peisajul online românesc creativitate și dorință de apropiere de public, hai să-i spunem chiar umanizare a brandului.

Alegerile mele pentru azi sunt ING și Smartbill. Șunt clientul acestor companii și beneficiez de serviciile lor de ceva timp deja, așa că le și urmăresc în online. Apreciez abordarea prietenoasă, atât în tonul folosit, cât și în grafică, orientarea către digital și simplificarea proceselor și a task-urilor zilnice pe care le întâlnim în activitatea companiilor.

ING a venit anul acesta cu o inițiativă foarte faină, “Cât ai spune Leu”, care-l are în centru pe Laurențiu Mihai, brașovean de-al meu, implicat în mai multe proiecte antreprenoriale, printre care și un blog foarte popular în care împărtășește din experiența lui ca investitor. Scopul platformei este să ofere soluții și inspirație pentru diversele provocări pe care le întâlnim în sfera gestionării finanțelor.

Materialele se regăsesc în mai multe formate, astfel încât să acopere preferințe variate în materie de consum al conținutului cum ar fi articole, materiale scrise, podcast-uri sau video-uri și o soluție ingenioasă prin care au integrat serviciile de consultanță financiară pe care le oferă, sub denumirea “Banometru”.

Am apreciat asocierea cu o persoană cunoscută în mediul online, relevantă pentru domeniu, conceperea și distribuirea de conținut valoros și scopul în sine al platformei care este contribuția la educația financiară a românilor.

Și să nu uităm de platforma Startarium, un alt proiect dezvoltat de ING, în colaborare cu Impact Hub, prin care oferă antreprenorilor acces la tot ce au nevoie ca să dezvolte o afacere.

Și Smartbill a mizat pe generarea de conținut și pe educarea antreprenorilor, fie că sunt sau nu clienții lor, prin blogul pe care publică, constant, articole sub diverse categorii.

Deși a fost un subiect delicat, am apreciat și petiția pe care au ințiat-o împreună cu Valentina Saygo, prin care au propus un set de măsuri necesare sprijinirii mediului de afaceri de către Guvernul și Parlamentul României, după ce s-a instalat pandemia și restricțiile care au afectat o mare parte dintre companiile românești.

Prevederile GDPR, măsurile implementate de companiile producătoare de dispozitive mobile prin care utilizatorii pot restricționa accesul la datele lor și astfel pot influența succesul campaniilor plătite în mediul online, precum și reticența tot mai mare a consumatorilor față de reclame, sunt semnale că ar trebui să ne îndreptăm cu o parte consistentă a resurselor de care dispunem, către marketingul prin conținut.

O astfel de abordare precum au cele două companii amintite mai sus, poate aduce rezultate frumoase.

Cum foloseşti profilele de clienţi în activitatea ta şi cum le populezi cu date relevante?

Ca om de marketing am învățaț că profilul clientului este unul dintre primele elemente la care mă uit, fie că vorbim despre activitatea uneia dintre companiile în care activez, fie că e pentru unul dintre clienții mei. Datele nu sunt atât de ușor de obținut azi, cu atât mai mult dacă faci parte sau lucrezi cu o companie de dimensiuni mai mici. Așa că e nevoie să apelezi la creativitate. Sigur că pentru a defini un segment vizat sunt utile datele statistice disponibile în online, dar experiența mi-a demonstrat că e nevoie să vorbești pe “limba clientului” ca să înțeleagă ce ai tu de oferit. Și atunci am nevoie de mai multe informații pe care le obțin în mai multe forme: prin intermediul chestionarelor prin care colectez diverse date care sunt de interes, distribuite clienților existenți sau potențiali și interviuri 1 la 1.

O altă variantă este cercetarea profilelor celor care sunt fani în mediul online, care arată interes pentru activitatea desfășurată pe rețelele sociale, căci e un semnal foarte bun că ei fac parte din publicul țintă.

Concep chiar o poveste a unui reprezentant al publicului țină, care mă ajută, de exemplu, să concept apoi tematica pentru calendarul de conținut și nu numai. Cu cât știm mai multe despre clientul ideal, inclusiv elemente care țin de sfera emoțională, cu atât mai bine putem să comunicăm cu el și să ajungem la el.

Cum te ajută know-how-ul de marketing în activitatea de la asociaţia “Happy Moms”?

M-am alăturat Asociației Happy Moms, de 5 ani și jumătate deja, iar din 2019 am acceptat să fac parte din board-ul de conducere al acesteia. Am construit alături de colegele mele, Dana Lupșa și Alexandra Ciucanu, o comunitate online care sprijină antreprenoarele și le facilitează accesul la educație, suport și networking.

A fost nevoie să aduc în această activitate un cumul de experiență dobândit ca specialist în marketing, antreprenor, manager cu vechime în corporație și femeie, care înțelege cât e de provocator să gestionezi o multitudine de roluri, atât pe plan personal, cât și profesional, atunci când vrei să demarezi sau să dezvolți o afacere.

Ne-am dorit să ajungem la cât mai multe femei și să le sprijinim și zic eu că am reușit. Cum? Prin intermediul comunităților online pe care le-am format, al unui program de şapte săptămâni, conceput și implementat anul trecut, în plină pandemie, de dezvoltare și susținere a afacerilor și networking, derulat online și offline, atunci când a fost permis.

Discutăm de un ONG care are nevoie de finanțare pentru derularea tuturor proiectelor și e nevoie de strategie pentru promovare, vizibilitate și atragerea finanțării. Așadar know-how-ul de marketing este mai mult decât binevenit.

Un secret de productivitate de marketing şi de business? Cum reuşeşti să ţii în echilibru atât de multe arii din viaţa ta? Profesia şi copiii, business-ul de familie şi celelate afaceri pe care le sprijini ca şi consultant, proiectele plătite cu cele non-profit?

E nevoie de echilibru în toate ariile în care activăm.

Aș zice că secretul e planificarea, dar e doar o parte. Realitatea e că e nevoie de echilibru în toate ariile în care activăm.

Undeumblă este o afacere cu vechime deja, care nu mai necesită implicare non-stop. Am pus în mișcare procese și proceduri care mă ajută mult și îmi oferă și spațiu să dezvolt un brand personal ca profesionist în marketing, care îmi poartă numele, Adriana Handaric – Adressed Marketing.

Dacă vorbim de activitatea din cadrul asociației, acolo echipa a crescut foarte mult în ultima perioadă și implicit și activitatea, însă faptul că suntem trei membre ale board-ului de conducere ne permite să repartizăm echitabil sarcinile.

Una dintre valorile mele este educația și nevoia de contribuție și de a schimba ceva, așa că activitatea ca voluntar vine natural, asemenea celei de marketing care face parte din ceea ce sunt, nu doar ca profesionist, căci toți facem marketing și la nivel personal, dar aici e o altă poveste pentru o dată viitoare.

Antreprenoriatul îmi permite să-mi organizez timpul și în funcție de nevoile familiei, iar familia este și ea una dintre valorile mele, așa că reușesc să găsesc întotdeauna timp pentru ea.

Atât timp cât activitățile pe care le avem, sunt în concordanță cu valorile noastre, lucrurile se așază natural, așa cum avem nevoie.

Cred că atât timp cât activitățile pe care le avem, sunt în concordanță cu valorile noastre, lucrurile se așază natural, așa cum avem nevoie. Sigur că dublate și de planificare, al cărui fan declarat sunt de ceva vreme.

Nu ratati ultimele înscrieri la modulul de marketing şi strategie digitală. Programul impune îndeplinirea unor criterii de admitere şi se adresează doar celor cu un anumit nivel de experienţă şi care vorbesc fluent limba engleză. *.

Pentru a sprijini companiile și profesioniștii în marketing să răspundă provocărilor fără precedent din mediul extern, Institutul de Marketing a lansat în luna februarie Marketing Pass - primul abonament anual individual de training-uri de marketing, de care au beneficiat deja primii 20 de participanți. Cursurile incluse în abonament îi ajută pe practicieni să se adapteze mai ușor contextului actual în care digitalizarea s-a accelerat masiv, iar atenția la comportamentului consumatorilor și accentul pus pe experiența clienților fac diferența dintre branduri.

Abonamentul, disponibil în trei opțiuni de pachete de training – CONFIDENCE, POWER, LEAD, se adresează atât celor implicați direct în activități de marketing, de la juniori, freelanceri sau consultanți la profesioniștii cu experiență din corporații, cât și antreprenorilor sau directorilor experimentați din conducerea companiilor care au nevoie să susțină inițiativele și strategiile de integrare sau transformare digitală, customer experience, brand sau product management în această perioadă.  Cele trei tipuri de pachete anuale sunt gândite pe niveluri de dificultate diferite. CONFIDENCE, POWER și LEAD cuprind în total 15 cursuri, 6 workshop-uri și 4 întâlniri de tip „Insiders” cu profesioniști în domeniu – de la workshop-uri tehnice precum cele de promovare în social media sau cu instrumente  Google, la cursuri de marketing online, planificare si strategie de marketing, de produs, de categorie si de brand. Toate cele trei pachete conțin și traininguri de la Oxford College of Marketing  precum  “Applied Marketing”, „Digital Optimization”, „The Digital Customer Experience” și „Marketing Innovation”.

“Pentru anul 2021, Pantone Color Institute a ales nu o culoare, ci două, ca fiind definitorii în comunicare: <Ultimate Gray> şi <Illuminating>.  Noi, Institutul de Marketing, lansăm în acest an nu doar o variantă de stil de perfecționare, ci trei - Confidence, Power și Lead, într-un abonament anual individual, pentru că se poartă nu doar învățarea continuă, <Continuous Profesisonal Development, CPD>, ci și colaborările <subscription based>, care aduc liniște prin simplificarea procedurilor administrative și continuitate.”- explică Oana Sav, Center Manager. „Dacă în 2019 am oferit primul abonament de tip corporate, Marketing Pass este o continuare firească pe care am lansat-o în cel mai agil mod și de care au beneficiat deja primii participanți de la companiile cu care am testat inițial acest concept” adaugă ea.

„Lectorul, Red Barrington, structurează cursul într-un mod interactiv îmbinând informațiile teoretice cu diverse exerciții practice care stimulează creativitatea și interacțiunea. Astfel, datorită acestor traininguri am reușit să dobândesc noi cunoștințe despre targetarea și dezvoltarea unui website și să conturez profilul publicului țintă. Informațiile asimilate în cele peste 10 ore de curs reprezintă o ocazie minunată de a investi în educația continuă, mai ales atunci când prin natura jobului, trebuie să fiu la curent cu cele mai noi tendințe în digital și ecommerce.”- spune unul dintre primii beneficiari ai abonamentului, care a participat și la un curs susținut de Oxford College of Marketing.

Toți trainerii și tutorii care susțin cursurile din cadrul abonamentelor Marketing Pass au experiență de predare, dar și experiență practică în calitate de profesioniști de marketing sau consultanți renumiți la nivel internațional. În premieră, abonamentul LEAD include un masterclass de strategie digitală susținut de reputatul PR Smith, care prezintă una dintre cele mai folosite și premiate metode de planificare de marketing.

Cu o vastă experiență în FMCG, dar și în marketingul serviciilor Laura Mihăilă s-a alăturat în acest an echipei de traineri practicieni a Institutului de Marketing și susține trainingurile „Customer First Strategies” și „Planificarea campaniilor in practică”. Cristina Toma, cel mai bun practician și specialist în managementul categoriei va împărtăși cursanților cunoștințe valoroase în cursul cu același nume, iar Teodora Șaguna, cu experiență în e-commerce, va sprijini  cursanții să aprofundeze tehnici de monitorizare și evaluare a campaniilor sau strategii de ecommerce. Astfel, Institutul de Marketing își îmbogățește paleta de cursuri cu traininguri vitale pentru companiile din FMCG, producători și retaileri. 

De asemenea, continuă cu o serie nouă traininguri, adaptate la noul context, practicieni precum Elena Dobre, unul dintre cei mai buni  specialiști în performance marketing din România, Andreea Coca - seria de cursuri de customer experience, Mihai Bonca - „Strategic Brand Management”, Andrei Dinulescu - „Product Management”, Camelia Tanase - „Design Value Propositions”, Geanina Ghiculescu - „Marketing Essentials”, precum și poetul, antropologul și publicitarul Florin Dumitrescu care susține cursul „Copywriting Tips”.

Fiecare abonament este disponibil, în pachete flexibile, cu investiții de training anuale minime pentru un participant,  de 350 de Euro +TVA, 650 Euro + TVA sau 1150 Euro + TVA.

Mai multe detalii despre Marketing Pass sunt diponibile pe https://institutuldemarketing.ro/marketing-pass-individual/  

Cum vă susțineți angajații să navigheze printre provocările noului an? Marketingul rămâne o provocare, dar și o soluție de a traversa această perioadă, dacă întreaga companie se concentrează pe singurul element care contează: clientul și nevoile lui. 

Cu toate că organizațiile cheltuiau peste 359 miliarde de dolari la nivel global în training, rezultatele erau și sunt încă mult sub așteptări pentru că:

Dacă provocările cele mai mari vin întotdeauna din exterior- tehnologie, competiție, clienți, soluțiile se pot găsi doar în interior. Cu concentrare pe tot ce funcționează și tot ce este perceput de clienți ca atuuri - notorietate, brand, produse exclusive, proces de vânzare sau, mai ales, post-vânzare, relații cu clienții. Cu suport neîntârziat, mai ales în această criză sanitară și economică, pe tot ce poate fi îmbunătățit: oamenii potriviți la locul potrivit, competențe noi pentru provocări noi-strategie digitală, tehnici de marketing digital, customer experience-pregătire continuă, nu doar cursuri scurte, peer-to-peer learning și, nu în ultimul rând comunicare între departamente, soft skills. 

• Peste 70% dintre angajați nu stăpânesc competențele necesare la locul de muncă.
• Peste 75% sunt nemulțumiți de programele de learning & development la care participă. 
• Doar 12% dintre angajați aplică și folosesc noile competențe exersate în programele de formare la locul de muncă. 

Realitatea locală pentru care nu avem încă statistici arată și mai alarmant, iar criza sanitară și economică accentuează nevoia de altfel de training. Vestea bună însă este că tot de aici vin și soluțiile și ocaziile de a crește performanța actuală remediind aceste probleme. Schimbând, ca în viață, ceea ce putem schimba: pe noi și nu pe alții. În companii, concentrându-ne eforturile pentru a optimiza ceea ce se întâmplă în interiorul organizației: resursele, sistemele, modul în care oamenii le folosesc și se raportează la ele.

Care sunt soluțiile la Institutul de Marketing?

În primul rând, cursuri deschise și programe de certificare de tehnici de marketing digital și strategie digitală. În al doilea rând, cursuri speciale, dedicate, care aduc departamentele împreună în jurul clientului: customer first strategies. În al treilea rând, programe speciale de formare, desenate împreună cu departamentele de HR, training și Learning and Development, customizate pe nevoile și specificul echipelor și specialiștilor din companie.

Curs eveniment  SOSTAC® Marketing Strategy & Tactics in a Digital World 

SOSTAC® Marketing Strategy & Tactics in a Digital World este un curs eveniment, cu un maximum de informație, instrumente, exemple și resurse, dar și interacțiune în patru sesiuni online de câte doar 3 ore fiecare, pe 20, 21, 27 și 28 mai. În plus, un suport de curs dens, dar structurat, care poate fi folosit ca instrument de planificare și acțiune imediată, în orice organizație.

Cursul se adresează în egală măsură oamenilor de marketing experimentaţi, dar care au nevoie să integreze cu rezultate în strategiilor lor şi canalele digitale, dar şi managerilor responsabili de decizii strategice, care au nevoie să-şi valorifice atuurile şi să se adapteze rapid la schimbările din mediul extern. Investiție curs: 550 Euro+ TVA

Termen limită de înscriere: 15 ianuarie. Locurile sunt limitate, pentru a asigira calitatea interacțiunii între traineri, tutori și cursanți!

Curs certificat strategie digitală

Cursul certificat de strategie digitală este alternativa pe termen lung, care asigură un program de training de 4-6 luni cu suport teoretic, dar și cu realizarea unei lucrări practice aplicate, energizat cu 3 cursuri interactive virtuale:  20, 21 și 27 martie 2021, între 11:30 și 14:30, ora României. Investiție curs: 830 lire+TVA, adică 940 Euro + TVA, cu toate taxele de certificare incluse.

În varianta combinată, participanții beneficiază de un tarif special și de două dintre cele mai bune cărți: SOSTAC® și Digital Marketing Excellence, scrisă de PR Smith împreună cu Dave Chaffey.

Programați o discuție de consiliere și ne facem timp pentru a adapta o ofertă pe nevoile specifice de training din echipele și compania dumneavoastră.

Cursuri cu aplicabiliate practică

“Nu e un program teoretic, ci unul care îți pune la dispoziție o serie de tool-uri cu care poți începe să lucrezi încă de a doua zi în job-ul de marketing. Sunt abordate teme foarte largi şi relevante, de la managementul schimbării, la gândire strategică, pentru a depăşi provocările contemporane. Cursurile m-au ajutat să dezvolt planuri, strategii şi activităţi în situație de criză, incertitudine, neîncredere, care să livreze şi rezultate.”-  explică Ioana Ciobotariu, Senior Brand Manager CSD Flavors & Energy în cadrul PepsiCo, înscrisă la programul de Marketing Leadership certificat CIM. 

Dinamică de grup, workshop-uri practice, peer-to-peer learning

Cursurile și workshop-urile deschise aduc participanților suport valoros și imediat prin:

• Cele mai noi ponturi și noutăți, informații structurate din cele mai valoroase și credibile surse anglo-saxone;
• Răspunsuri și rezolvări pe loc de la trainerii noștri practicieni;
• Exemple variate, studii de caz, soluții neașteptate din alte industrii la care nu au de obicei acces; 
• Dinamică de grup și peer-to-peer learning.

Inovația devine disciplină obligatorie pentru profesioniștii de marketing care vor să obțină o certificare recunoscută internațional. Pe 7 noiembrie debutează primul și singurul curs intensiv de inovație desfășurat interactiv, online, dedicat exclusiv specialiștilor din România, organizat de Institutul de Marketing și accesibil unui număr limitat de 15 de participanți.

Cursul este parte dintr-un programul certificat avansat care include module de marketing, strategie și experiență digitală, management de brand și resurse și continuă cu o serie de cursuri intensive și webinare de-a lungul a opt săptămâni. Se aprofundează noțiuni și instrumente teoretice, urmate de realizarea unui plan concret de management al inovației pe care cursanții îl realizează cu sprijinul unor de tutori din Marea Britanie. În funcție de calitatea acestui proiect, evaluată la standarde internaționale, absolvenții pot obține sau nu o certificare internațională.

Pentru a fi acceptați în acest program, cursanții trebuie să îndeplinească criterii precise de admitere care includ experiență profesională, academică și un nivel avansat de limba engleză. Anual, doar 100 de profesioniști sunt admiși în programe de certificare internațională de marketing în România și doar o parte dintre aceștia obțin și recunoaștere internațională.

Inovația este pe agenda companiilor mari sau mici din România de mulți ani, iar progresele, inițiativele și saltul în know-how sunt mari. În egală măsură există și potențial neexploatat, capcane de evitat și oportunități de dezvoltare, în special în această perioadă în care existența multor firme depinde de competențele și experiența în managementul inovației. Companiile riscă fie să inoveze prea puțin și să nu mai fie relevante, fie să inoveze prea mult și să nu poată converti aceste eforturi în profituri pe termen lung.

Recunosc că m-a surprins inițial decizia Chartered Institute of Marketing (CIM) de a transforma cursul de inovație în modul obligatoriu - explică Oana Sav, Center Manager Oxford College of Marketing și trainer la Institutul de Marketing, însă în aceste vremuri pandemice o înțeleg și mai bine. Inovația nu mai e tichie de mărgăritar, ci instrument de supraviețuire, chiar dacă adesea este vorba de inovații mai mici și mai puțin spectaculoase, de proces, de produs, de inovație incrementală și nu neapărat radicală. Și mă bucur să văd că antreprenori curajoși au pariat și pe aceasta, ca strategie de redresare în acest an.

Cursul sprijină participanții să includă inovația în toate funcțiile și procesele de marketing, să identifice oportunitățile de a genera profit și să creeze un plan robust de management al proiectelor de inovație în companii. Urmând cursul de inovație în marketing, participanții pot aprofunda metode și instrumente cu ajutorul cărora să poată capitaliza oportunități generatoare de valoare adăugată pentru companie și acționari în actualul mediu în care competiția acționează disruptiv.

Institutul de Marketing a construit, în cei aproape zece ani de existență, o comunitate de peste 8.000 de membri și fani, cu peste 2.000 de absolvenți, dintre care mai mult de 500 alumni ai programelor de certificare internațională CIM.

Institutul a fost creat în parteneriat cu Oxford College of Marketing și More Marketing Solutions, pentru a oferi sprijin local în România, tuturor oamenilor de marketing interesați de performanță profesională la standarde internaționale prin certificări CIM (Chartered Institute of Marketing). Periodic, Institutul oferă acces la resurse de marketing, dar și webinare pe teme de interes din domeniu. Cei interesați pot găsi mai multe informații pe site-ul dedicat, www.institutuldemarketing.ro, dar și pe portalul de resurse Marketing Focus, www.marketingfocus.ro.

Chartered Institute of Marketing (CIM) este cea mai mare organizaţie profesională în domeniu, cu peste o sută de ani de existență, care trasează standardele profesionale de marketing şi dezvoltă permanent programele de studiu în funcție de dinamica pieței muncii și de cerințele venite din partea angajatorilor.