Cum și în cât timp te formezi ca om de PR și comunicare? Ce înseamnă corporate affairs și cum depășești provocările din domeniul competitiv al retailului? Într-un moment în care Carrefour preia magazinele Cora într-un amplu proces de rebranding, am realizat o ediție specială a podcastului “Marketing Talks” cu un specialist cu peste 20 de ani de experiență în comunicare, Camelia Popescu.

Camelia lucrează cu loialitate și consecvență pentru un brand care s-a remarcat cu o lansare spectaculoasă și a reușit să rămână tot timpul într-un pionierat și în zona atât de competitivă a digitalului Cora, intrat acum într-un proces de rebranding, alături de Carrefour. Un jucător care a marcat, de-a lungul evoluției sale campanii cu rezultate, initiative curajoase de transformare digitală și cu vânzări omnichannel. Camelia este unul dintre primii specialiști din România care s-au pregătit și s-au certificat în comunicare de criză, la trainingul avansat acreditat internațional de CIPR. Din 2012, Institutul de Marketing și-a îmbogățit portofoliul și cu programe de training în comunicare și relații publice, alături de partenerii săi din Marea Britanie.

Ce face un manager de PR și corporate affairs și cum te formezi ca om de comunicare?

Mă onorează tot ce ai spus despre mine și despre compania în care într-adevăr lucrez și m-am format timp de 21 de ani. În acest moment ocup poziția de Director de relații publice și afaceri publice, o poziție pe care noi am gândit-o imediat după criza Covid sau cumva în timpul crizei Covid. Atunci am simțit nevoia să avem o poziție dedicată acestui domeniu, acestui interes. Altfel, activitate de comunicare am făcut pentru Cora încă din 2004 când am fost numită managerul departamentului de advertising și comunicare.

E important de văzut ce face un manager de PR și corporate affairs și cum te formezi ca om de comunicare, ca specialist de relații publice, ce competențe și ce calități trebuie să ai?

Asta cred că este una dintre calitățile cele mai importante ale unui om de PR: să știe să asculte, să știe să să traducă.

Îți trebuie un pic de experiență și poate contraintuitiv, fiindcă oamenii se gândesc că oamenii de la comunicare ar trebui să vorbească foarte mult, dar oamenii de la comunicare ar trebui să știe să asculte foarte bine. Am șansa de a fi pe această poziție în boardul Cora și atunci mă simt ca un jurnalist care își ia știrile sau informațiile de la sursă sigură, de la prima sursă, după care vine rolul de comunicator per se în care iei mesajul brut și încerci să îl transformi și să-l transmiți diverșilor stakeholder-i, diverselor publicuri interesate de mesajul tău, pentru că un un PR trebuie să știe să traducă. Trebuie să știe să spună o poveste în jurul unei informații, să nu o deformeze, pentru că o spui tocmai ca informația să treacă la diversele publicuri țintă, nealterată. Asta cred că este una dintre calitățile cele mai importante ale unui om de PR: să știe să asculte, să știe să să traducă.

Spuneai că noua poziție pe care tu o ocupi s-a creat chiar într-o perioadă și mai provocatoare, mai ales pentru voi care ați fost în prima linie ca să oferiți lucrurile de care noi toți aveam atâta nevoie. Care sunt provocările într-un astfel de job și cum le depășești?

Publicul intern nu trebuie să afle absolut nimic din ziar. Publicul intern trebuie să fie acolo, să știe că totul se transmite transparent și cumva omul de la PR prin asta le asigură un calm în abordarea situației respective.

Starea de criză nu e ceva nou care a apărut în timpul COVID-ului sau după COVID, mai ales în retail. Retailul este o industrie care este sursă sigură de criză. Am simțit nevoia să formalizăm mai mult, să ne concentrăm mai mult pe relația cu diverșii parteneri. Când spun parteneri sau diverse publicuri cu care nu intrăm în contact, că sunt instituții locale, că sunt ONG-uri, că sunt alte instituții ale statului, că este vorba de un public foarte important în comunicarea de criză este publicul intern. Publicul intern nu trebuie să afle absolut nimic din ziar. Publicul intern trebuie să fie acolo, să știe că totul se transmite transparent și cumva omul de la PR prin asta le asigură un calm în abordarea situației respective. Întotdeauna o criză vine cu multă adrenalină, vine cu multă emoție de toate felurile și pentru a păstra calmul și al nostru interior înainte de a scrie ceva, înainte de a comunica ceva, înainte de a aborda o problemă trebuie să respirăm și nu trebuie uitat că în momentul în care apare o criză, business-ul trebuie să meargă înainte și atunci oamenii tăi au nevoie să știe ce se întâmplă, să știe că totul este pe mâini bune, că o să îi abordezi dacă ai nevoie de informații de la ei, pentru că de cele mai multe ori ai nevoie de informația de la firul ierbii, dar că pot în același timp să se concentreze pe business continuity.

Sunt lucruri care par normale și de bun simț, dar pe care adesea le uităm sau chiar ideea de a comunica intern rămâne adesea în urmă și apar probleme. Deci, pe voi vă ghidează ideea asta de a ține oamenii informați, de a-i ține calmi și de a-i păstra alături pentru această continuitate de business. Ce ți-a adus ție acest curs de comunicare de criză? Pentru că ai fost alături de practicieni cu experiență din România, din industrii sensibile, pentru că și industria voastră e o industrie în care foarte ușor poate să apară o criză, chiar dacă voi sau producătorii nu au nicio vină. Ce vi s-a părut util, dincolo de lucrurile pe care le știați și le făceați de ani de zile?

Când dai un pas înapoi, atunci altfel vezi experiența și altfel tragi și concluziile. Cursul m-a ajutat foarte tare, inclusiv să-mi formalizez concluziile pe care le poți trage dintr-o experiență de comunicare în epoca Covid, care e o probă de foc pentru un om de comunicare de criză

Cred că orice coleg de-al meu din domeniu, dacă privește cuprinsul cursului, sinopsisul nu cred că i se pare că e ceva ce nu a mai experimentat sau ce nu a mai citit. Nu este despre asta. Contează foarte mult să vezi cum au făcut alții, cum au răspuns alții, uneori cu altă cultură, alteori din altă industrie, să vezi și altă abordare. Cursul este participativ și atunci colegii îți pun întrebări, profesorul îți pune întrebări și mai e ceva, omul de PR de obicei este pasăre rară în companie și nu spun asta cu infatuare. Eu mă bucur și le mulțumesc în fiecare zi colegilor mei alături de care lucrez, directorului de magazin și directorului de servicii din bordul Cora, că lucrez alături de ei și îi simt în echipă și simt că sunt acolo cu ei, dar când ești alături de practicieni din domeniul tău, vorbești pe limba ta, fără să te mai străduiești să faci traducere și adaptare și atunci e ca o mândrie de castă care se instaurează. Eu am învățat foarte mult pentru că erau într-adevăr colegi din domenii complet diferite, dar știți, la creativitate se spune că trebuie să ne cultivăm acel lateral thinking. Asculți cum și ce au făcut alții și s-ar putea la un moment dat să îți vină o idee pe o problemă pe care tu trebuie să o rezolvi. De asta mi se pare important și de asta am și savurat cursul. Venea și după experiența COVID, care a fost un roller-coaster. Cu adrenalină suntem cu toții obișnuiți, dar a fost acea stare de incertitudine care plana și nu știai astăzi ce se întâmplă mâine, ce challenge-uri ai mâine, ce se schimbă, ce se întâmplă și asta a făcut cumva să pot să privesc și cu detașare un moment care a fost destul de complicat de dus. Când ești în mijlocul luptei nu mai realizezi. Când dai un pas înapoi, atunci altfel vezi experiența și altfel tragi și concluziile. Cursul pe mine m-a ajutat foarte tare, inclusiv să-mi formalizez concluziile pe care le poți trage dintr-o experiență de comunicare în epoca Covid, care e o probă de foc pentru un om de comunicare de criză

Vorbeai despre comunicarea internă și de ascultare. Ce asculți și cum te-au ajutat ascultarea colegilor, a publicurilor interne, dar și această atitudine în general, pentru că de aici vedem și noi diagnoza din relații publice. Să identifici corect care e problema sau care e oportunitatea, să comunici mai bine și în intern pentru că pentru voi, fiecare om, mai ales cei care au relație directă cu clienții, casierii, reprezintă imaginea voastră și sunt o parte din ce înseamnă customer experience.

Orice mesaj pe care vrei să-l transmiți în intern este o campanie pe care trebuie să o gândești by the book, cu toate regulile cu care gândești și o campanie de marketing.

Cred foarte, foarte mult în comunicare internă. Poate are legătură și cu faptul că mi-am început cariera în resurse umane. Are legătură clar și cu toată experiența din marketing și advertising și chiar cu experiența din CSR, pentru că într-adevăr, atunci când începi să faci comunicare internă este puțin din toate cele de mai sus. În ziua de astăzi,  nu mai poți să comunici intern dând o circulară. Orice mesaj pe care vrei să-l transmiți în intern este o campanie pe care trebuie să o gândești by the book, cu toate regulile cu care gândești și o campanie de marketing. Nu doar că-ți stabilești target-ul și canalele, dar trebuie să ai grijă de componenta digitală, spre exemplu, care este omiprezentă. Nu ai cum să nu faci în ziua de astăzi comunicare și în digital, mai ales că oamenii se așteaptă ca informația să vină la ei acolo unde pot ei să o acceseze, acolo unde sunt ei permisivi pentru informație, nu vor să o caute. Asta se întâmplă și cu clientul intern sau cu colegul din departamentul de alături sau cu colegul de la Cluj-Napoca, spre exemplu. Trebuie să creezi mediul ăsta în care mesajele companiei trec foarte fluid și pot fi ușor accesate. Colegii noștri nu trebuie să facă un efort pentru a afla ce campanii sunt în derulare sau ce așteptăm de la ei. Comunicarea internă și experiența din perioada Covid ne-au ajutat foarte mult, pentru că acum doi ani am trecut printr-o schimbare organizațională mare, cu schimbare de CEO și a contat foarte mult că aveam brodate deprinderile. Apropo de cursul de care ziceai și de ce e important pentru un om de comunicare, este pentru că îți lucrezi niște mușchi și nu contează că ai fost la sală zece ani, nu! Trebuie să nu faci pauză, pentru că mai ales în comunicarea de criză, totul este despre reacție și despre siguranța în momentul reacției pe care o poți căpăta doar prin foarte mult exercițiu. Eu de asta sunt adepta antrenării permanente și când spun antrenare nu înseamnă neapărat un curs, înseamnă să urmărești tot ce apare, înseamnă să te întâlnești cu colegii, înseamnă să-ți deschizi un pic orizontul, înseamnă să citești, să vezi cum au răspuns as alții în presă și să faci o analiză pe asta. Vorbim și de acei mușchi antrenați în mai multe domenii, pentru că e nevoie să răspunzi sau să comunici creativ, să comunici cu o poveste. Storytelling-ul pare unul dintre cuvintele acelea pe care toată lumea le folosește și care a devenit o marcă însă când spunem storytelling știm cu toții, mai ales cei din industrie, la ce facem referire și contează foarte mult felul în care îmbraci mesajul ca el să ajungă la publicuri diferite, pentru că inclusiv în comunicarea internă ai mai multe paliere, mai multe tipuri de echipe cu focus-uri diferite și atunci tu cumva trebuie să uniformizezi mesajul chiar daca echipele pot fi în orașe diferite. Fiecare oraș poate avea alte constrângeri, provocări care vin din mediul extern și atunci e important să fie cineva focusat pe mesajul pe care compania îl transmite. Sunt foarte mândră de câteva campanii pe care le-am făcut de inteligență colectivă. Noi suntem până în 30 de oameni în board și nu putem să avem tot timpul toate soluțiile și mai ales nu poți să vezi toate nuanțele dar atunci când pui pe tapet problema, situația, te ajută să le supui la vot, să vezi ce spun și oamenii care se ocupă zi de zi de lucrul respectiv într-un alt mediu decât cel în care lucrezi tu.

Trebuie să nu faci pauză, pentru că mai ales în comunicarea de criză, totul este despre reacție și despre siguranța în momentul reacției pe care o poți căpăta doar prin foarte mult exercițiu.

Practic, te referi la soluții și campanii pe care le-ai dezvoltat împreună cu aceste publicuri.

Da, așa cum în marketing sunt acele campanii crowdsourcing și consumer generated content. De aceea spuneam că sunt foarte multe similarități și granițele între domenii nu există, ci doar focusul pe care trebuie să-l ai pe un anume obiectiv sau pe altul, dar tool-urile sunt acolo. Tool-urile digitale te ajută foarte mult fiindcă poți să ai o conferință cu toții angajații în care vorbește CEO-ul, spre exemplu, sau o parte din bord în care prezintă un proiect sau face un proof of concept. Pot să spun din experiență că este o emoție care se transmite, chiar dacă se întâmplă într-un team live sau într-un zoom, pentru că se strâng oameni din toată compania și simți că toți ochii sunt ațintiți asupra ta. Ajută foarte mult digitalul, pentru că poți să replici experiențe cum este în marketing, social media și poți să replici platforme. Noi avem o astfel de platformă tip social media, internă, pentru angajații noștri, în care avem concursuri, în care încercăm să fim și noi angajații de la Cora, care fac împreună un anumit proiect, pentru că avem foarte multe proiecte de echipă acolo, dar și oamenii din spatele angajaților. Și așa, deși sunt colegi la Drobeta și colegi la Cluj-Napoca și colegi la Bacău, ajungi să îi cunoști cumva prin intermediul acestor mini-campanii interne. Ca o paralelă cu marketingul, sunt acele campanii de engagement. Oamenii joacă jocul, adică trebuie doar să creezi cadrul, să crezi în asta și să fie foarte autentică intenția ta. Este absolut extraordinar și spun asta, nu pentru că sunt om de marketing, ci nici eu nu m-am așteptat să fie așa o emulație. Ajută foarte mult, mai ales în momente cum sunt cele de care spuneam, cu schimbare organizațională, cu integrare într-un alt grup, cum trăim noi în acest moment în care trebuie să le arăți oamenilor că totul o să fie bine și că tu crezi în asta și că este absolut normal să creadă și ei, să le menții motivația permanent acolo, să simtă în continuare sentimentul de apartenență la echipă, la companie, pentru că până la urmă compania sunt oamenii care o reprezintă și atunci cu atât mai mult într-un proces de preluare cum experimentăm noi acum trebuie să avem grijă de oameni și mă simt privilegiată că am putut să fiu în acest moment, în această poziție, și că am putut să să experimentez asta.

Cât de greu a fost începutul, pentru că mulți nu au reușit să folosească deloc, darmite atât de bine, această platformă de engagement, mai ales dacă erau altele pe care le foloseau angajații? Cât simțiți că v-au ajutat în retenție, în loialitate? Voi aveți multe inițiative de loializare și către clientul final, dar știu că toate aceste activități de care tu zici și care sunt impresionante, vă ajută și în retenție într-un domeniu în care nu e ușor să păstrez oameni și este normal să existe o fluctuație.

Corect. Eu am 21 de ani la Cora și pot să spun că e o companie care pune focus foarte mult pe zona de intraprenoriat. Înseamnă că trebuie să facem lucruri dincolo de job description, că trebuie să gândim mai larg decât în pătrățica noastră, că putem să avem inițiative. Eu sunt de 21 de ani la Cora datorită acestor lucruri, că niciuna nu a semănat cu celălaltă, tocmai pentru faptul că am putut să fac mereu altceva în aceeași sferă. Tot ADN-ul nostru este loializare pentru că am lansat primul program de loializare structurat din retail-ul românesc și asta acum foarte mult timp, în 2006. Îmi aduc aminte că se întâmpla pe vouchere și acum, iată, vorbim de segmentare și de tot felul de platforme foarte avansate, care ne permit să vorbim pe limba fiecărui client în parte și să-i propunem exact așa cum și-ar dori, în modul cel mai seamless posibil exact ce și-ar dori. Cred că mare parte din colegii mei au rămas tot pentru acest spirit pe care îl avem într-o companie foarte structurată de altfel, dar cred că a ajutat și toată această atenție către oameni. Cora este un business de familie și asta s-a simțit până la ultimul lucrător comercial. O spun fiindcă asta am simțit și eu și se vede din faptul că peste 30% din oamenii pe care îi avem acum sunt oameni cu peste 10 ani vechime. Mi se pare o cifră foarte grăitoare pentru retenție într-un domeniu exact cum spui, complicat, cum este retail-ul.

Încheiem așa cu concluzia că dacă spunem că frumusețea vine din interior, în cazul vostru și în business, performanța vine din interior. Nu comunici extern până nu ai grijă de tot ce înseamnă publicul intern. Îți antrenezi permanent mușchiul performanței și înveți permanent. A fost o mare bucurie să te avem alături. Mulțumim foarte mult și vă invităm pe toți la mai multe campanii de comunicare de marketing cu rezultate și responsabilitate.

Urmăriți întregul interviu pe Marketing Talks. 

Cum te dezvolţi ca manager, trainer și consultant după ce ai intrat din întâmplare în domeniul marketingului? Care sunt experienţele care te formează? Care sunt instrumentele sigure pe care un profesionist de marketing se poate baza când totul în jur se schimbă? Cum te concentrezi pe acțiuni de marketing care generează cu adevărat rezultate de business? Ce aduc nou şi valoros cursurile pe care le susţine la Institutul de Marketing Laura Mihăilă? Aflați mai multe dintr-un interviu “Marketing Talks” realizat de Camelia Tănase, coordonator proiecte speciale la Institutul de Marketing. Laura este unul dintre trainerii seniori de la Institutul de Marketing și în prezent Director de marketing, comunicare și CX la Raiffeisen Bank.

Laura, cum ai ajuns să lucrezi în marketing?

Din întâmplare. Eram foarte convinsă că zona de economie nu mi se potrivește absolut deloc, iar zona de business administration nu era pentru mine. Am terminat două facultăți, printre care am făcut științe politice și știam că drumul corect pentru mine este în diplomație. Viața avea alt plan pentru mine și am ajuns să lucrez la Ursus, acolo unde marketingul era cel mai important, era echipa care strălucea și care avea cele mai interesante proiecte. Acolo mi-am găsit casa profesională în marketing și am avut noroc să găsesc o companie de calibrul ăsta, cu branduri atât de interesante și cu o școală de marketing foarte structurată și foarte aplicată pe metodă, nu neapărat pe intuiție și asta m-a ajutat foarte mult. Atunci am reînvățat tot ceea ce ASE-ul mi-a spus.

Dintre toate întâlnirile norocoase de care ai avut parte, care a fost experiența care te-a dezvoltat cel mai mult din parcursul tău?

Cred că un noroc extraordinar pe care îl au profesioniștii care se dezvoltă în corporații este că au parte de oameni extraordinari cu care se întâlnesc pe parcursul carierei, oameni de la care învață și de la care pot să ia foarte multă inspirație. Întâmplarea care a schimbat modul în care mă raportez la job și modul în care îl înțeleg, a fost că, după ce am urmat încet dar sigur, parcursul de la junior la marketing manager, în țară, am fost promovată la nivel global, la Londra, ca fiind Global Brand Manager pentru Peroni. Acel moment a fost foarte interesant pentru mine și a reușit să schimbe multe lucruri pe care eu le luam ca fiind date. Atunci am înțeles ce înseamnă să te uiți în ansamblu, să înțelegi diferențele între piețe, să vezi ce important este insight-ul pe care îl decartăm, pentru că suntem toți în aceeași bulă românească și avem sentimentul că le știm pe toate. Cred că acest punct a fost important deoarece am învățat să ascult, pentru că este foarte complicat să înțelegi cum să faci marketing într-o țară ca USA sau UK, fără să pricepi tu înainte ceea ce se întâmplă, iar pentru asta trebuie doar să asculți. Acest lucru mi-a modificat mult abordarea, de la impulsivitatea „să facem acum”, „să facem mai bine„ la „să înțelegem mai bine”.

Ieșirea din zona de confort ți-a lăsat spațiu pentru ascultare. A lăsat un spațiu între stimuli și răspunsul la stimuli

Nu cred că dacă stăm într-o zonă de confort putem să excelăm, cred că putem face doar un pic mai bine. Evoluția adevărată se întâmplă în punctul în care schimbăm cu adevărat ceva care ne provoacă, fie că este legat de geografie sau content al job-ului, fie că brusc facem alt brand sau înțelegem alt target. Nici nu contează de unde vine schimbarea, dar trebuie să fie o schimbare cu adevărat profundă, astfel încât să simți că trebuie să te ridici la alt nivel.

Să înțeleg că deschiderea în a te lăsa disrupt este una dintre bazele pentru a crea diferențiere ca om de marketing. Ce altceva poate să mai creeze diferențiere și o permanentă relevanță ca specialist?

Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Este foarte tentant să alergăm după următoarea țintă mobilă sau după următoarea tehnologie sau după următoarea campanie și după ce a mai făcut brand-ul X care a inventat un lucru „out of the box”. Eu cred că abilitatea de a te reinventa este importantă, însă capacitatea de a înțelege ce își doresc clienții cu adevărat de la tine este la fel de importantă. Pe parcursul carierei mele am înțeles că trebuie să fii foarte corect cu brand-ul tău. Atât timp cât ești corect cu brand-ul și încerci să lași o valoare adăugată acolo, să simți că brand-ul va fi îmbunătățit cât timp tu ai fost acolo, probabil ești pe drumul cel bun. Sunt branduri mari, sunt și brand-uri care au fost clădite în timp de echipe absolut excepționale și cred că rolul unui marketeer bun este acela de a înțelege ce spune brandul, cum spune, care este atitudinea lui și ce anume propune către clienții lui. Care este cu adevărat the value proposition (propunerea de valoare), iar aceasta nu se schimbă. Dacă propunerea de valoare este bine conturată, nu are nici o legătură dacă astăzi este pe TikTok și mâine este pe un program sofisticat din CRM, acestea sunt doar canale. Construcția mesajului este aceeași. Cred că odată ce stăpânești asta ca marketeer, îți este foarte ușor să navighezi prin multitudinea ideilor și inovațiilor. Sunt atât de multe touch-point-uri și canale care se reinventează în fiecare zi. Ceea ce nu s-a schimbat deloc este esența marketing-ului.

Sunt lucruri care nu se schimbă, în timp, cum ar fi protobrand-urile, adică brand-urile din antichitate, folosite încă dinaintea ideii de brand. Primele brand-uri care au fost inventate erau vase, în care, în antichitate oamenii țineau ulei de măsline, vin sau grâne și pe care au fost găsite semne ale zeilor la care se rugau și diverse înscrisuri aproape amuzante. Motivul pentru care se întâmpla asta a fost legat de faptul că începuse migrarea, iar cei care produceau uleiul voiau să fie siguri că cei care cumpărau știu că este uleiul lor de măsline. Așa au gândit la vremea respectivă.  Asta fundamental nu s-a schimbat: faptul că brand-ul este în medierea încrederii între cel care cumpără și cel care vinde.

Practic, un om bun de brand nu lasă să se piardă brand-ul lui în lume, îi dă o viață și un parcurs, îi creează ,,vise” pentru viitor.

Da, îi creează „vise”, îi creează un „purpose” , un scop care să fie bine ancorat în comunitatea în care brand-ul își desfășoară activitatea și pentru care brandul încearcă să construiască valoare. Cred că omul de brand asta trebuie să facă în principal: să construiască și să adauge câte o cărămidă, să mai adauge ceva, dar cu respect față de ceea ce au construit echipele anterioare.

Laura, simt pasiunea cu care faci lucrurile și cred că și acesta este unul dintre diferențiatori.

Da, sunt convinsă că dacă nu îți place ceea ce faci, e foarte complicat să ții pasul, iar asta este valabil în absolut orice fel de carieră. Ideea de reziliență într-o companie este foarte la modă, dar nu poți să fii rezilient cu orice preț, trebuie să fii așa în spații care te animă, te incită intelectual și emoțional. Pasiunea pentru job, companie sau brand-urile pentru care lucrezi este un ingredient important pentru noi, ca oameni.

Cum evaluezi o campanie? De unde știi că că o campanie e bună?

Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină.

Aceasta este și prima întrebare pe care o am în cursul de planificarea campaniilor: de unde știm că o campanie este bună sau nu. Și este impresionant când vezi că participanții la cursuri intră în joc. Este evident că atunci când vedem 50 de campanii, fiecare dintre noi are păreri diferite. Afinitatea sau empatia cu care încercăm să relaționăm cu campania sau cu mesajul respectiv, este foarte diferită. Putem vorbi de campanii bune sau mai puțin bune doar din acest unghi foarte subiectiv. Numitorul comun care face diferența între un om de pe stradă care se uită la o campanie și un profesionist care încearcă să evalueze o campanie, este înțelegerea obiectivului și a ceea ce și-a propus campania respectivă să obțină. Este în trend să vorbim despre obiective și este foarte plictisitor. Nu este doar despre obiective, este despre ce schimbare îți dorești să obții în comportamentul clienților tăi. Clienții făceau lucrurile într-un fel, intervii cu o campanie de comunicare și îți dorești să ai un rezultat, dacă nu îți este foarte clar care este rezultatul pe care încerci să îl obții, ce vrei să schimbi, probabil că acea campanie nu este foarte bine structurată și cel mai probabil te vei pierde în detalii.

Deci, obiectivele legate de client și propunerea unei schimbări în comportamentul clientului reprezintă firul roșu al campaniilor.

Nu cred că există campanii făcute doar de dragul de a face campanii, deși sunt convinsă că de multe ori suntem într-un business în care ne place să vorbim despre ce am mai făcut creativ, frumos, interesant, ce vedetă am mai folosit în campanie, însă toate au același rezultat cu efecte temporare care nu lasă o schimbare în business pe termen mediu și lung, iar asta face diferența între campanii punctuale de vânzări și campaniile de marketing care ar trebui să construiască un pic mai mult.

Practic vorbim de coerență și de aliniere la un obiectiv mai mare cu o durată mai lungă. Și să nu ne pierdem în moment.

Exact. Asta nu înseamnă că nu sunt un mare fan al campaniilor de „moment marketing”, care sunt probabil unele dintre cele mai uzitate de generația Z  pentru că le place să inventeze diverse trucuri de marketing, fie pe TikTok, fie pe alte platforme. Moment marketing-ul făcut bine este un instrument extraordinar ca să-ți completezi mix-ul de marketing, însă este foarte rar ca din acest tip de campanie să rezulte branding pe termen lung și este și mai rar să îți iasă de multe ori lucruri extraordinare. Îți poate ieși o dată, dar fără planificare și metodă în ceea ce faci este doar o întâmplare, iar acestea nu se repetă de multe ori.

Ce ți-a atras atenția în ultimul timp?

Au fost multe campanii interesante. Accelerarea dramatică a tehnologiei, face ca foarte multe din lucrurile pe care le știam, să trebuiască să fie livrate mai devreme. Deadline-urile au devenit mult mai strânse, există și o efervescență să facem lucruri mai repede.

Iată de ce, chiar dacă au fost extraordinar de multe inițiative care mi-au atras atenția, unele mai interesante, altele mai puțin interesante, rămân la inițiativele care s-au ancorat pentru obținerea de rezultate de mai lungă durată. De pildă, mi-a plăcut ce fac cei de la Fashion Days cu campania lor pentru bun simț. De ce? Pentru că sunt rare brand-urile care își asumă un purpose mai mare decât brand-ul lor și își integrează brand-ul în acest purpose. Fiind conștienți că toți clienții lor vor alege cu inima, mai degrabă, decât rațional. Și sunt deja la a treia sau a patra execuţie.

O altă campanie care mi-a plăcut, este o campanie care s-a uitat foarte atent la clienți și mi-a plăcut empatia pe care au afișat-o atunci când au făcut campania. Este vorba despre Regina Maria. Este o campanie despre tratamentul cancerului, în care clienții sunt puși în valoare, au ales un unghi foarte interesant în care clientul este în centrul preocupării lor. În final, despre asta este vorba.

Una dintre campaniile care mi-a plăcut foarte tare, este campania de refinanțare din George de la BCR, făcută de echipa mea de atunci. Industria de banking, ca orice industrie tradițională are multe cutume. Am reușit să propunem cu George, în această industrie tradițională o cu totul altă abordare. Dacă acum câțiva ani puteam spune că poți deschide o relația cu banca online, prin George, de unde poți face un card online, în 2021 spuneam că poți refinanța un credit fără să te duci în bancă, doar online în șapte-zece minute. Acest lucru face referire la value proposition care contează pentru client și care poate schimba nu doar brandul, ci și industria, iar asta aduce multă valoare adăugată.

Deci, valoarea adusă clientului, subordonarea imediatului și a momentului pentru o perspectivă pe termen lung și o invitație de a te uita la client dintr-un alt unghi, acestea ar fi lucrurile care te-au impresionat.  Cât de importantă este pentru tine dezvoltarea continuă ca profesionist?

Știu că a devenit aproape un loc comun, că este la modă să spui că înveți continuu. Pe de altă parte, eu am înțeles că este extraordinar de greu dacă nu faci asta. Nu este vorba doar despre înțelegerea canalelor noi sau a tool-urilor de martech care îți completează arhitectura de IT, este vorba despre a fi la curent cu tot ceea se întâmplă nou în diferite zone și mai ales în zona da de profesie. Dacă nu faci asta, vei fi cu un pas în spate, iar când credeai că poți propune un lucru nou, deja a fost făcut, este foarte important să reinventezi lucrurile o dată ce au fost făcute de altcineva și de cele mai multe ori este foarte ineficient. Este mai ușor să înveți de la alții și să aduci o valoare adăugată. Ideea de a sta foarte conectat la cifre, la trenduri la campanii noi, tool-uri noi, la ce s-a mai întâmplat în alte industrii este o cerință la nivel de igienă a oricărui profesionist care încearcă să fie actual.

Înveți și te dezvolți continuu, iar în același timp ești și trainer la Institutul de Marketing unde ai și un curs de planificarea campaniilor de marketing, cu ce pleacă oamenii de la acest curs?

Când Oana Sav m-a cooptat în acest parcurs m-am gândit la ce știu eu să fac sau „știu eu să fac asta cel mai bine?” „sunt și alte zone pe care pot să le împart cu cursanții?”. Principalul lucru la care m-am gândit egoist a fost ,,ce bine ar fi dacă învăț și eu în același timp”. La cursurile mele avem conversații din care învățăm cu toții pentru că eu sunt foarte sceptică atunci când vine vorba că cineva le știe pe toate. Am făcut multe campanii cu bugete mari și mici, ceea ce îmi dă o oarecare uzură și încredere să vorbesc despre asta. În cursul respectiv este foarte important, dincolo de lucrurile care țin de proces , de metodă, să vedem ce se întâmplă în interiorul cursului. Tipul acesta de schimb care are loc la nivel de conversație între participanți este foarte valoros. Oamenii învață unii de la alții, schimbă păreri. Interesant este că pe același studiu de caz, poți să găsești lucruri și opinii foarte diferite ce țin de experiența participanților și să înveți din asta. Cei care vin la cursul de planificare a campaniilor rămân cu ideea că o campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. În timpul cursului nici o campanie nu scapă „nepedepsită”, deoarece clienții sancționează foarte ușor campaniile, indiferent de cât de bune sunt, fie că le ignoră, fie nu le plac și atunci ne construiesc ceva PR.... Atunci când clientul te ignoră, probabil ai o campanie slabă. La cursul meu învățăm cum să le construim, cum fac ele parte dintr-un plan mai mare, ce înseamnă o campanie bună și una slabă și cum în interiorul, în bucătăria acelei campanii începem să eficientizăm touch point-urile și momentele care chiar contează pentru client, canalele, alocarea bugetului și cum încercăm să înțelegem ce este în mintea clientului în așa fel încât campania respectivă să răspundă unei nevoi reale a clientului și nu ce ne imaginăm noi că ar trebui să spunem.

O campanie nu o facem doar de dragul de a o face, ci o facem cu un scop, ea a face parte dintr-un plan mai mare și ar trebui să contribuie la un plan de dezvoltare a business-ului. 

Cred că este din ce în ce mai evident că marketingul de bună calitate nu mai seamănă cu marketingul. Nu mai pare marketing. Vorbim despre campanii de marketing care vin cu o propunere de valoare mai mare, o propunere de comunități, o propunere de viață de zi cu zi, o propunere de schimbare de trend-uri sociale sau de educare. Atunci când ai acest tip de discurs și când îți dorești ca acea campanie să nu miroasă a marketing, trebuie să știi cum să fii foarte atent și precis în a o planifica, altfel vei eșua în tentative creative sau pur și simplu în tactici.

Practic, vorbim despre continuitate și concizie într-un spațiu eclectic.

Absolut. Eclectic din absolut toate punctele de vedere, de la conținut la canale la diversitate de opinie, la microsegmentelele care se profilează într-o campanie. Capacitatea de a găsi firul roșu și de a sta pe șine, ca un tanc, ca să obții acel obiectiv și nu altceva este foarte importantă și ține de metodă și de structură. Nu ține de inovație, de creativitate, ține de metodă.

De ce ai ales să faci un curs  numit “Customer First”? În această industrie, ideea de a pune clientul pe  primul loc pare de bun simț.

E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă.

Știu că pare redundant, mai ales că marketingul în mod tradițional cu asta se ocupă, cu înțelegerea clientului și cu campanii care servesc adevărul despre client. Pe de altă parte, experiența îmi spune că suntem foarte tentați să vorbim despre transformarea digitală și proiecte digitale, despre martech și arhitectură, vorbim foarte mult despre înțelegerea clienților din date și analize, însă pierdem din vedere faptul că există niște baze, lucruri fundamentale pe care trebuie să le înțelegi mai întâi de toate despre client, cum sunt spațiile de motivație, cum sunt bias-urile inconștiente pe care clientul le aplică, cum este validitatea unui insight versus cât de interesantă este o observație. Sunt lucruri pe care trebuie să le practicăm foarte mult, în așa fel încât să putem ulterior să ne jucăm cu multitudinea de date și de tool-uri care te fac să ai iluzia că ai înțeles clientul. Nu este nimic greșit în a automatiza marketingul și este foarte bine că se întâmplă asta, pentru că tool-urile sunt un ajutor extraordinar pentru orice marketeer, mai ales pentru cel la început de drum, pentru a-i ghida modul de a se raporta la insight și la customer truth. Numai că înainte de asta, rămâne umanitatea din fiecare. Este o vorbă a lui Nichita Stănescu care spune „oamenii plâng și râd la fel”, asta pe mine m-a ajutat foarte mult, mai ales când am făcut brand regional. E bine să te duci înapoi să vezi care este esența, ce ne definește și ce nu se schimbă când toată lumea se schimbă. Sunt niște constante în firea omului pe care e bine să le cunoaștem, altfel, e foarte greu să accesezi schimbări de comportament, dacă nu te duci acolo în substrat. “Customer First” despre asta vorbește. Nu vom face cu adevărat digital transformation ca departament de marketing până când nu vom face cu adevărat customer centricity.

De câte ori ne-am spus în sinea noastră „Cum ar fi fost dacă”? Ei bine, acest „dacă” devine și mai relevant în marketing, atunci când ne dăm seama că o campanie ar fi putut să meargă altfel dacă am fi procedat într-un fel sau altul. Vlad Vlădescu, Senior Brand Manager la PepsiCo și absolvent al cursului CIM (Chartered Institute of Marketing) – The Digital Customer Experience, alături de  Institutul de Marketing, ne-a împărtășit câteva din secretele succesului campaniilor desfășurate pentru branduri din industria FMCG.

În continuare, Vlad ne-a povestit despre jobul său, despre sursele sale de inspiraţie şi despre cum reuşeşte să integreze învăţarea în activitatea sa plină de provocări, precum şi criteriile de selecţie pe care le utilizează pentru a-şi alege cursurile de urmat.

Ce te-a determinat să alegi un job în FMCG?

Am fost pasionat de marketing încă din facultate şi am ales să încep o carieră în FMCG pentru că mi se părea că cele mai populare şi mai vibrante branduri provin din această industrie. De-a lungul anilor, pe parcursul multiplelor experienţe şi interacţiuni cu alte business-uri, mi-am dat seama că FMCG-ul este cea mai bună „şcoală de marketing”, fie că vorbim de un proaspăt absolvent la început de drum sau de un marketeer senior. Preocuparea pentru creşterea unor branduri locale sau internaţionale care să cucerească inimile consumatorilor se vede în nivelul de profesionalism al echipelor, investiţiile alocate şi deschiderea spre inovaţie în comunicare, ceea ce mă atrage în continuare în acest domeniu.

Cum îţi organizezi ziua ca Senior Brand Manager la PepsiCo?

Ziua mea e definită de priorităţile pe care le stabilesc la finalul fiecărei săptămâni pentru următoarea şi care deservesc obiectivele setate pe termen mediu sau/şi lung. Genul acesta de organizare îmi permite să nu îmi pierd concentrarea de la aspectele care generează cea mai mare contribuţie pentru business, să evit „zgomotul” task-urilor/urgenţelor cu impact limitat şi să îmi aloc eficient timpul şi resursele către ce contează mai mult.

Ca marketeer la PepsiCo timpul se împarte în trei arii mari de activitate:  business/comercial  management – managementul business-ului ca şi cum ar fi al tău, brand building –  focus pe  dezvoltarea/adaptarea campaniilor de comunicare integrate şi product /portfolio management -  inovaţie de produs/portofoliu.

Ce instrumente te ajută în activitatea zilnică?

Pentru că timpul este cea mai valoroasă resursă pe care o avem la dispoziţie pun mare accent pe organizarea calendarului atât la birou, cât şi în afara lui. Prin urmare, calendarul Outlook şi planificatorul de pe telefonul mobil sunt cei mai buni prieteni ai mei.

Care sunt sursele tale de inspiraţie zilnică?

Ca marketeer sunt de părere că trebuie să fii în permanenţă conectat la ce se întâmplă în jurul tău, aşa că folosesc multiple surse de informare. Am transformat conturile de Facebook si Twitter exclusiv în agregatoare de ştiri de la publicaţiile online unde sunt abonat. Urmăresc ştiri globale despre contextul macro-economic, finanţe, tehnologie, digital şi campanii advertising de succes. Pe LinkedIn am o listă de lideri de opinie pe teme diverse care mă inspiră să îi descopăr în cursuri şi în evenimente de profil. De asemenea, am un interes nativ spre a înţelege noile trenduri din zona de digital – explorez platforme noi, instalez noi aplicaţii, verific ce este "trending " pe anumite plaforme. Cumulat, toate aceste resurse îmi asigură de 10 ori mai multă informaţie valoroasă versus a citi sau a urmări doar anumite surse/plaforme şi este în asentimentul uneia dintre cele mai recente cărţi care mi-au atras atenţia, Regula 10x de Grant Cardone.

A schimbat ceva pandemia în modul în care lucrezi sau te inspiri zilnic? Dacă da, ce anume?

Cu siguranţă s-au schimbat multe. Dincolo de modul virtual de lucru care a devenit din ce în ce mai popular în toate organizaţiile, cu creşteri masive ale folosirii aplicaţiilor de tip Zoom sau Teams,  interacţiunea umană autentică a avut de suferit. Suntem fiinţe sociale şi mai ales noi românii, cultural, avem nevoia de a stabili interacţiuni scurte, informale la birou. Pe lângă socializare acestea sunt oportunităţi de a construi relaţii, de a face networking şi de a aborda subiecte de business.

În prezent, lucrez într-un regim hibrid, preponderent virtual și încerc să compensez timpul îndelungat petrecut pe Zoom și cu e-mailuri prin modalități de conectare față în față. Organizez împreună cu echipa întâlniri la birou, măcar o dată pe săptămână, alteori întâlniri 1-2-1 live, facem uneori ieșiri informale, respectiv ne vedem cu partenerii noștri în afara biroului.

Care a fost cea mai mare provocare profesională avută în ultimul an? Ce crezi că te-a ajutat să-i faci faţă?

Pentru mine probabil cea mai mare provocare a fost legată de cum să sudezi o echipa virtuală, care nu se vede deloc faţă în faţă -  cum stabileşti o relaţie de lucru eficientă şi cum reuşeşti să navighezi şi să păstrezi o motivaţie ridicată într-un regim intens de schimbări globale dramatice pe care le-am trăit în ultima perioadă. M-a ajutat să fac faţă faptul că am un nivel ridicat de adaptabilitate la schimbare şi agilitate. Am început să conştientizez rapid că e nevoie de o schimbare în felul în care gestionez relaţiile virtuale şi am implementat rapid noi metode şi instrumente de a ne conecta mai îndeaproape, cum ar fi feedback oferit mai des, iniţiative de recunoaştere/apreciere, „small talk” la începutul unei conversaţii pe Zoom şi altele.

Cum integrezi învăţarea în activitatea curentă?

Pentru mine, învăţarea este un proces continuu în care modelul 70-20-10 (70% - învățare la job; 20% - învățare socială, de la alții; 10 învățare formală – cursuri /training-uri) este cel care se potriveşte perfect stilului meu de a asimila informaţii. Sunt destul de atent la selecţia cursurilor pe care le urmez şi mă asigur că aloc timpul necesar într-un mod disciplinat pentru a putea să le duc la bun sfârşit.

Am învățat că pentru a încheia cu bine un curs de durată, e necesar să-mi blochez un slot scurt în calendar în fiecare zi, de aproximativ 30 minute, astfel încât să progresez într-un mod constant și eficient.

Ce cursuri ai recomanda unei persoane care îşi doreşte să aprofundeze domeniul marketingului?

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că Digital Marketing este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

Sunt o mulţime de cursuri disponibile atât online, cât şi fizic, însă, în primul rând e important să-ţi defineşti care este obiectivul tău de învăţare, iar apoi să faci o cercetare temeinică pentru a-ţi mapa un top cinci al preferinţelor.

Ulterior, pentru validarea cursului final, pe mine m-au ajutat recomandările/testimonialele altor participanţi. De regulă, mă interesează să înțeleg părerile specialiștilor din domeniul de interes despre conținutul cursului – cât de utile au fost informațiile, cât de implicați au fost profesorii, cât de potrivită a fost modalitatea de predare  (workshop fizic / webinarii / diverse platforme etc.), cât și despre structurarea și claritatea prezentării informațiilor.

Un exemplu pozitiv în acest sens, pentru mine, a fost cursul CIM – "Driving Digital Experience", pe care am dorit să îl urmez pentru că  marketingul digital este un domeniu mereu în schimbare, unde învățarea nu poate înceta niciodată și pentru că primisem recomandări de la apropiați în acest sens.

La finalul cursului am apreciat câteva aspecte care s-au potrivit cu așteptările mele:

• sistemul de învățare blended, utilizând o platformă online împreună cu workshop-uri fizice, care mi-au permis să învăț în propriul ritm, urmând o serie de date cheie
• mixul de teorie cu practică, în care am putut aplica pe un caz concret informațiile asimilate
• ghidare și asistență din partea unui profesor de la Oxford College of Marketing, care m-a îndrumat în finalizarea lucrării pentru diplomă
• informația foarte bine structurată, clară, ușor de asimilat.                                        

Care sunt principalele trei-cinci lucruri care crezi că te-au ajutat în acest domeniu? 

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii.

Dacă ne gândim la cât de important e să ai o orientare centrată pe consumator, aspectele care m-au ajutat mereu sunt deschiderea către nou, învăţarea continuă, flexibilitatea şi adaptabilitatea.

În marketing e o calitate de bază să fii deschis spre a accepta și a adopta noi trenduri în comunicare pentru a ține pasul cu consumatorii. Să ne gândim la ce s-a întâmplat cu platforma TikTok care a crescut la miliarde de utilizatori în ultimii 2-3 ani. În 2020, făceam primele campanii TikTok pentru Lay`s, în 2021 lansam primul NFT, iar în 2022 am dezvoltat prima experiență de tip Metaverse în Roblox – CineLay`s. Aveam know-how despre cum să procedez pe aceste proiecte? Cu siguranță, răspunsul este nu. A fost vorba despre un proces de învățare continuă în care am folosit într-o primă fază experimentarea („test & learn”) și apoi implementarea la scala largă, așa cum s-a întâmplat în cazul TikTok, care face parte în prezent din mixul obișnuit de comunicare.

Cât despre flexibilitate și adaptabilitate, ultimii 3 ani vorbesc de la sine despre cât de important e să îți ajustezi abordarea în oricare context. Am văzut schimbări dramatice la nivel de consumatori în pandemie: a stilului de viață, a stilului de shopping, a lucrului de acasă și multe altele. În 2022, am trecut de la anxietatea generată de conflictul militar la cea macro-economică. În acest contex, pentru business-uri și branduri „adapt or die” e cea mai potrivită formulă pentru a merge mai departe în vremuri tulburi.

Care au fost provocările/lecţiile din care ai învăţat cel mai mult?

De-a lungul timpului am avut ocazia să lucrez pentru multiple branduri din diverse industrii,  preponderent CPG (consumer packaged goods – food, beer, personal care), acolo unde marketerii au poate cele mai importante resurse pentru a pune în piață, într-un mod corespunzător, un produs sau o campanie nouă. Ce am remarcat e că, indiferent de nivelul de senioritate, există un fenomen de „orbire” al oricărui marketer care uneori poate deveni îndrăgostit de o idee nouă sau de un produs și ignoră o pre-validare cu piața / consumatorii. De cele mai multe ori într-un PowerPoint o idee poate deveni deosebită, credibilă – susținută cu cifre de business și poate cuceri o companie întreagă. Însă, când vine lansarea propriu-zisă, nu se ridică la nivelul așteptărilor și poate deveni un eșec tragic, cu impact în business. De aceea, încurajez oricare marketer să pre-testeze, chiar și la nivel calitativ, mai restrâns orice idee îndrăzneață pe care o are, pentru că „viața bate PPT-ul” .

• New campaign for the League of Legends European Championship
• Campaign film with numerous League of Legends Easter Eggs

Following its e-sports debut last year, Erste Group is now celebrating the second chapter of itsFollowing its e-sports debut last year, Erste Group is now celebrating the second chapter of its partnership with the League of Legends European Championship (LEC). With a humorouscampaign film by Jung von Matt SPORTS the banking group picks up one of the most heateddebates surrounding the topic of e-sports: The discussion on whether e-sports is recognised asa legitimate sport or not and the gaming community's reaction to it. The LEC Summer Splitcampaign launches on 13 August with the playoffs and will be seen on social media as well ason the LEC Livestream until the finals on 29 August.

“E-sports is growing dynamically: with a high degree of professionalisation, a broadening fan base andsteadily increasing awareness. For us as a future-orientated bank, this is a tremendously excitingenvironment, because it knows no borders across our entire region and is digitally accessible,” saysBernd Spalt, CEO of Erste Group.

Whether e-sports is a sport or not, is the topic of constant discussions. Recognition as an official sportdetermines, for example, whether athletes receive the appropriate visas for events abroad and whetherclub structures are supported. While countries and associations take part in the debate and questionthe sporting character of e-sports, gamers are not impressed: Within the gaming and e-sportscommunity, very few are interested in the discussion.

With the #believeinyourself campaign as part of the LEC Summer Split, Erste Group is addressing thisvery issue. After the banking group celebrated its entry into the world of e-sports last year with anemotional story about the hurdles of being a gamer, it now follows up with an appreciation of e-sportsand its community. In the campaign film “E-Sports Doomsday” by Jung von Matt SPORTS, Erste Groupdraws a humorous scenario of the gaming world reacting to e-sports finally being denied the status as asport worldwide.

On the one hand, the banking group takes up a social debate as a campaign theme and sides with thegamers. On the other hand, the film serves as a homage to the community and its reaction. The film isalso peppered with numerous League of Legends Easter Eggs. For the leading role, Erste Group wasable to win Trevor Henry, esports commentator, host and presenter as well as the most famous face ofthe LEC.Carl Kuhn, Head of E-Sports at Jung von Matt SPORTS: "With this campaign, Erste Group clearlypositions itself within the community and demonstrates the closeness and openness that is so importantto develop as a non-endemic brands within the e-sports community. This requires community-orientedcontent and credible topics.”

Samsung Electronics Co. Ltd îşi promovează noul Samsung Galaxy S21 Ultra cu o galerie de conținut realizată exclusiv de către celebrul fotograf Rankin. În cadrul acestei experiențe, Samsung și Rankin au colaborat cu cunoscuta artistă rap și compozitoare britanică Stefflon Don. Astfel, ședința foto a reprezentat un omagiu adus femeilor reprezentative ale anilor 80 care i-au inspirat pe artiștii muzicali precum Stefflon Don, au transformat cultura și au deschis calea pentru o nouă generație de artiști vizionari.

Rankin și Stefflon Don au combinat spiritul anilor 80 și energia mediului social media din prezent pentru a regândi acele vremuri prin poze, cadre video și conținut pentru Instagram și TikTok. Culorile, stilul și estetica ședinței foto au fost transformate cu ajutorul obiectivelor camerei Samsung Galaxy S21 Ultra.

Fiind un dispozitiv care forțează limitele tehnologice ale unui smartphone, modelul Galaxy S21 Ultra le-a permis lui Rankin și Stefflon Don să exprime un nou nivel de creativitate și să-l împărtășească cu audiențele lor în social media. Acest mediu creează noi moduri de exprimare artistică, în care o întreagă generație de utilizatori de social media devine interesată de crearea de conținut, interacțiune și descoperirea unor noi experiențe de vizualizare pe smartphone-uri. Acest proiect i-a permis lui Rankin să acceseze acest trend folosind smartphone-ul Galaxy pentru a crea conținut revoluționar.

Rankin a declarat: “Procesul meu creativ își are rădăcinile în explorarea noilor tehnici și metode de a crea conținut revoluționar. Lucrând cu Stefflon Don, Samsung și Galaxy S21 Ultra, am avut oportunitatea de a-mi canaliza un nou tip de creativitate, păstrându-mi în același timp ethosul. Făceam ceea ce iubesc, pe un smartphone – să creez, să fotografiez, să editez și să produc conținut social, într-un proiect care mi-a diversificat munca mai mult decât credeam că ar fi posibil. De asemenea, mă bucur că am putut spune poveștile unor legende ale anilor 80, care și-au exprimat personalitatea și care continuă să inspire tânăra generație de azi.”

Stefflon Don a declarat: ”Artiștii anilor 80 au deschis drumul pentru muzicieni ca mine. A fost o oportunitate fantastică să lucrez cu Samsung și Rankin pentru a aduce un omagiu stilului și energiei acestor personaje.”

Folosind camera avansată a lui Galaxy S21 Ultra și funcționalitatea 8K Video Snap, Rankin a reușit să capteze imagini la rezoluție înaltă din filmări 8K, astfel că fiecare detaliu a fost capturat într-o galerie de imagini statice și clipuri video care pot fi distribuite pe canalele sociale. Noul Director’s View i-a permis lui Rankin să vadă, să schimbe, și să selecteze cele mai bune cadre pentru a imortaliza stilul anilor 80. Acesta a reușit să realizeze filmări simultane cu camera frontală și cea de pe spate, pentru a surprinde reacțiile în timp real cu Vlogger View, dar și să previzualizeze sau să schimbe unghiul, zoom-ul și deschiderea când o fotografia pe Stefflon Don, fără a pierde din detalii cu ajutorul Live Thumbnails. În plus, funcția 100x Space Zoom i-a permis să obțină cadre apropiate și clare.

Galaxy S21 Ultra este cel mai nou capitol din povestea de succes a seriei Galaxy S care e scrisă de mai bine de un deceniu. Noua serie aduce trei modele care se pliază pe stilul oricărui utilizator. Galaxy S21 și Galaxy S21+ oferă cele mai bune experiențe pentru un flagship, în timp ce Galaxy S21 Ultra oferă tenologiile supreme pentru un smartphone, pentru cei care își doresc cea mai bună experiență posibilă și vor să fie cu un pas înainte.

Stefflon Don – cu numele real Stephanie Allen, este o cunoscută artistă rap, cântăreață și compozitoare britanică. Ascensiunea ei rapidă pe scena rap-ului britanic a dus-o în top 10 în chart-urile din UK și în chart-urile Billboard.

Născută în Birmingham din părinți jamaicani, s-a mutat în Olanda la 4 ani, după car es-a întors în Anglia – Londra, la 14 ani. Și-a început cariera în muzică în 2015 alături de rapperii britanici Lethal Bizzle și Sneakbo. Originile jamaicane se regăsesc în stilul ei muzical, care are și influențe spaniole, africane și portugheze.

La scurt timp după ce a devenit cunoscută prin Sound of 2017 la BBC, a lansat single-ul de succes “Hurtin Me” în colaborare cu French Montana, melodie care a ajuns în top 10 în Marea Britanie și a primit discul de platină în UK. De atunci cariera ei a urmat o pantă ascendentă având un număr uriaș de fani în SUA, America de Sud, marea Britanie și Europa. Artista a ajuns la 2,3 miliarde de streamuri pe Apple Music, 444 millioane de vizualizări pe Vevo, 1,2 milioane de abonați pe YouTube și 2.5 milioane de urmăritori pe Instagram.

Foodpanda anunță integrarea funcționalității ShareTheMeal în aplicație și site, pentru donarea unor porții de mâncare, ce oferă posibilitatea utilizatorilor să contribuie direct la combaterea foametei în zonele vulnerabile ale lumii, printr-o simplă apăsare de buton.

Această acțiune a fost posibilă prin parteneriatul global dintre grupul Delivery Hero, din care face parte foodpanda, și Programul Alimentar Mondial al Organizației Națiunilor Unite. Parteneriatul a avut ca rezultat integrarea funcționalității ShareTheMeal în aplicațiile locale de food ordering ale grupului Delivery Hero, și permite un proces de donație foarte ușor, devenind parte integrată a fluxului de comenzi. Astfel, prin opțiunea ShareTheMeal, utilizatorii din țările în care grupul Delivery Hero este prezent pot contribui activ la hrănirea persoanelor din zonele în care fenomenul de foamete este răspândit. Până la finalul 2021, în cadrul parteneriatului, grupul Delivery Hero își propune să doneze zece milioane de porții de mâncare.

După finalizarea unei comenzi în aplicația foodpanda, utilizatorii pot sprijini această inițiativă prin donarea echivalentului în bani a unei mese pentru o zi sau pentru mai multe zile copiilor aflați în nevoie, optând pentru una dintre cele trei sume fixe: 2,4 lei, 7,2 lei  sau 16,8 lei. Donațiile sunt procesate de foodpanda și trimise ulterior către Programul Alimentar Mondial al ONU.

Inițial, această acțiune a funcționat ca un proiect pilot dezvoltat în 2019 de echipa Delivery Hero în Cluj-Napoca, și a fost extins în toamna acestui an și la nivelul altor țări din grupul Delivery Hero, precum Austria, Bulgaria sau Malaezia. În curând, funcționalitatea urmează să fie lansată pe mai multe piețe în care grupul Delivery Hero operează în prezent.

„Fenomenul foametei la nivel mondial se află, din păcate, într-un moment dramatic, potențat și de criza sanitară prin care trecem. Împreună cu utilizatorii noștri ne putem implica în lupta pentru combaterea acestui fenomen și îi putem ajuta pe cei vulnerabili să aibă acces la hrană în fiecare zi. Funcționalitatea de donație ShareTheMeal, integrată în aplicație, transformă acest proces într-o acțiune simplă, la îndemâna oricui, dar cu un impact pozitiv semnificativ la nivel social. Este cu atât mai îmbucurător faptul că această inițiativă a pornit în urma unui proiect pilot dezvoltat la Cluj-Napoca, anul trecut, iar datorită succesului pe care l-a avut, este implementat și la nivelul altor țări din grupul Delivery Hero”, a declarat Andreea Petrișor, Managing Director foodpanda România. 

La începutul acestei luni, Programul Alimentar Mondial al ONU a fost laureat cu Premiul Nobel pentru Pace din 2020, „pentru eforturile sale de combatere a foametei, pentru contribuția sa la îmbunătățirea condițiilor pentru pace în zonele afectate de conflicte și pentru că a jucat un rol esențial în eforturile de a împiedica utilizarea foametei drept o armă de război și conflict”, conform Comitetului Nobel norvegian.

ShareTheMeal este o inițiativă a Programului Alimentar Mondial al ONU care permite oamenilor să ajute la hrănirea familiilor înfometate din întreaga lume, prin donații realizate prin intermediul aplicației ShareTheMeal. De la lansarea sa în 2015, peste 3,5 milioane de oameni s-au alăturat inițiativei, donând peste 85 de milioane de mese, echivalentul a 41 milioane dolari pentru acțiunile Programului Alimentar Mondial în întreaga lume. Prin integrarea API a funcționalității ShareTheMeal în platformele Delivery Hero, clienții din mai multe țări au la dispoziție o metodă simplă de a susține comunitățile vulnerabile să aibă acces la o nutriție corectă în fiecare zi.

Campania globala de brand EY a castigat Premiul  de Excelenta pentru Business-to-Business Marketing in cadrul competitiei globale Marketing Society 2018. EY a avut o competitie puternica din partea altor branduri de renume, printre care Thomson Reuters, HSBC, Centrica, BT Sport Business si Thinkbox.

Juriul international, alcatuit dintr-un grup de profesionisti de marketing de elita, a analizat campania de comunicare de brand a EY de la crearea sa in 2015 si a punctat originalitatea ideii de `BetterQuestions`, caracterul distinctiv al campaniei si capacitatea sa de a schimba perceptiile.

Pe parcursul jurizarii, Brand Finance, o agentie independenta de masurare a perceptiei de brand, a identificat urmatoarele rezultate pentru EY:

• brand equity puternic (instrument de masurare a brandului): EY este AAA⁺ global brand;
• in 2017, EY a urcat pe locul 16 in topul celor mai puternice branduri, un avans semnificativ comparativ cu locul 50 ocupat in 2015;
• EY a cunoscut cea mai mare crestere a valorii brandului, de 55,8% intre anii 2015-2017 si o crestere de 28,5% in 2017.

Directorul global EY al Departamentului de Brand, Marketing si Comunicare, Karen Hopkins a declarat: "Acest premiu consolideaza modul in care campania de comunicare a sustinut schimbarile majore din companie, confirmate si derezultatele studiului global privind brandul nostru si cresterea lui vizibila in comparatie cu concurentii nostri. Este clar ca, in continuare, campania noastra globala va avea un impact mare si multumesc tuturor celor din echipele de Brand, Marketing si Comunicare care au contribuit la aceste realizari semnificative".

Adriana Tabac, Director de Brand, Marketing si Comunicare EY Romania completeaza:

”Mai mult decat o campanie de comunicare, BetterQuestions este o sursa permanenta de inspiratie, provocandu-ne sa gasim solutii mai bune si sa inovam. In Romania, de exemplu, am derulat proiectul ”25 de intrebari pentru viitorul Romaniei”, al carui concept a pornit de la campania globala.”

Cu cat intrebarea este mai buna, cu atat este mai bun raspunsul si cu atat mai bine functioneaza lumea

Despre campania EY `Betterquestions`

In 2015, EY a avut nevoie de o schimbare pentru a-si atinge obiectivul global de a se dezvolta intr-un mediu din ce in ce mai turbulent. Construirea unui brand puternic si distinctiv a fost un factor esential. Modul in care functioneaza organizatia a oferit perspectiva strategiei de campanie si a ideii creative din spatele ei. Cercetarile au aratat ca oamenii din EY nu sunt profesionisti obisnuiti. Acestia sunt mai fermi in cautarea unor solutii mai bune, punand intrebari, adesea neasteptate, care ofera raspunsuri mai bune: cu cat intrebarea este mai buna, cu atat este mai bun raspunsul si cu atat mai bine functioneaza lumea.

Ideea s-a concretizat in 2016, printr-o campanie integrata, #BetterQuestions, care a parcurs pietele cheie din intreaga lume, printr-o gama larga de canale, inclusiv publicitate aeroportuara, parteneriate media regionale, social media si evenimente experimentale. Toate acestea au condus la crearea unui hub digital interactiv - betterworkingworld.com.

Vodafone Romania, sponsor al Festivalului Electric Castle, va crea prima melodie a Clujului, cu ajutorul sunetelor de pe strazile orasului si al celor inregistrate de catre locuitori, care vor fi mixate de catre cunoscutul DJ Shiver si apoi ascultate in cadrul festivalului. Cei care vor contribui la crearea melodiei pot castiga 30 de invitatii duble si 5 invitatii VIP la Electric Castle, care va avea loc in perioada 14-17 iulie, la Castelul Banffy din localitatea Bontida, judetul Cluj.

Pentru ca melodia sa redea cat mai fidel atmosfera Clujului, Vodafone pune la dispozitie mai multe metode pentru a capta sunetele variate ale orasului. Astfel, cei dornici sa contribuie la crearea piesei pot sa inregistreze un sunet reprodus chiar de ei sau sa incarce un fisier audio ori video inregistrat in prealabil pe site-ul www.soundofcluj.ro, lansat special pentru acest proiect. De asemenea, sunetele pot fi inregistrate in orice magazin Vodafone din Cluj-Napoca sau la promoterii si in caravana care se vor plimba prin oras.

Campania se desfasoara sub sloganul „Ai puterea sa faci Clujul sa vibreze la Electric Castle” si este promovata in mediile online, outdoor, precum si in magazinele Vodafone din Cluj-Napoca.

Pe cele opt scene ale evenimentului vor urca peste 200 de artisti, iar organizatorii estimeaza un numar de peste 100.000 de participanti in cele patru zile. Aflat la a patra editie, festivalul se va desfasura pe o suprafata totala de 120.000 de metri patrati, care include si zonele pentru instalarea corturilor.

Vodafone Romania este o divizie a Vodafone Group Plc., unul dintre cele mai mari grupuri de telecomunicatii din lume, care ofera o gama de servicii ce include voce, mesaje, date si comunicatii fixe. Vodafone are divizii in 26 de tari, 56 de retele partenere in intreaga lume si operatiuni de broadband fix in 17 tari. La 31 martie 2016, Vodafone avea 462 de milioane de utilizatori ai serviciilor mobile si 13,4 milioane de utilizatori ai serviciilor de broadband fix

ThinkDigital Romania si WWF lanseaza o „simfonie digitala” cu sunete din natura, odata cu o actiune menita sa atraga atentia guvernelor din 18 tari europene asupra modificarilor legislative care ar putea avea un  impact negativ asupra mediului  in conditiile in care,  in curand, Comisia Europeana si Consiliul Ministrilor de Mediu vor lua o decizie cu privire la deschiderea spre revizuire a Directivelor Natura 2000.

 Scopurile campaniei sunt ca directivele Natura 2000 sa nu fie modificate, implementarea acestora asa fie imbunatatita, astfel incat presiunile asupra biodiversitatii sa fie reduse. De asemenea, sa stimuleze cetatenii europeni sa puna presiune pe mediul politic astfel incat vocea lor sa nu mai fie ignorata

 In Romania, pe site-ul  wwf.ro, sectiunea „danaturamaitare” oricine poatea crea cu ajutorul aplicatiei, propriul sunet cu elemente din natura. Acelasi lucru se intampla pe toate paginile campaniei internationale WWF din Europa, cu scopul de a propaga si viraliza mesajul cat mai mult. Mesajele vor ajunge la Bruxelles.

 „Nu e o sarcina  usoara, din postura de comunicator, sa atingi spiritul civic si sa generezi emotie online, in probleme de mediu, fara sa ai o abordare negativa. Aceasta a fost una dintre provocarile campaniei: sa facem oamenii sa se implice, desi transmitem un mesaj pozitiv. Suntem bucurosi ca WWF a ales o idee „Made in Romania” si ca avem sansa sa lucram la o campanie frumoasa, care poate avea un impact pozitiv real si palpabil”, spune Gabriela Bartic, director de creatie si strategie la ThinkDigital Romania.

 Suntem bucurosi ca WWF a ales o idee „Made in Romania” si ca avem sansa sa lucram la o campanie frumoasa, care poate avea un impact pozitiv real si palpabil”

Diana Cosmoiu, Specialist regional in politici publice in cadrul WWF-Romania afirma: „Atat in privinta dezvoltarii economice, cat si a conservarii naturii, Romania are avantajul lectiilor invatate de tarile din vestul Europei. O dezvoltare care nu tine cont de limitele ecosistemelor lasa in urma un mediu antropizat care nu este deloc benefic societatii pe termen mediu si lung. Este binecunoscut faptul ca mentinerea ecosistemelor naturale sanatoase aduce nenumarate beneficii nu doar de mediu, ci si economice sau sociale. Daca dorim sa pastram ultimele colturi de natura salbatica din Europa si beneficiile acestora, avem nevoie de o buna informare si implicare civica pentru influentarea deciziilor politice in favoarea omului si naturii”.

Pe langa aplicatia de pe wwf.ro, pentru o constientizare cat mai buna asupra importantei deciziilor de la Buxelles, ThinkDigital a creat si un spot video, produs de Block Buster Media si regizat de Bogdan Albu, care ne aminteste cat de multa nevoie are omul de natura.

Aceasta este a doua colaborare intre ThinkDigital Romania si WWF Romania din 2016. Aplicatia „Iubeste” a fost lansata pe 14 februarie, de Ziua Indragostitilor. Campania combina nevoia oamenilor de a oferi afectiune celor dragi cu instinctul de a proteja mediul inconjurator.

Let the brand guide you,  pare sa fie deviza britanicilor de la Burberry, care uimesc tot mai mult recent prin campaniile de marketing digital si mai ales, prin rezultatele acestor campanii. Dar promisiunile de brand sunt adesea greu de livrat de companiile din spatele lor. Si nu intotdeauna companiile stiu sa dirijeze brandul in directia potrivita? Care  este reteta succesului si cum  a reusit compania sa se redreseze, profitabil? Intr-un mediu concurential dificil, marcat de schimbari masive si extram de rapide atat in tehnologie cat si in comportamentul consumatorilor, compania raporta o crestere de 11% a veniturilor pentru anul fiscal 2014/2015, in valoare totala de 2.5 miliarde de lire si un profit brut de 456 milioane, in crestere cu 7%.  

Agonie si extaz

Daca Burberry apare tot mai des in exemplele si studiile de caz cu final fericit, mai ales in ce priveste digitalul si experienta oferita clientior, lucrurile n-au stat tot timpul asa. Compania a evoluat de-a lungul a sapte ani de la un brand marginalizat, supra licentiat, cu  performanta slaba, intr-unul dintre cele  mai iubite si valoroase branduri de lux din lume care si-a triplat veniturile uun cinci ani. Burberry a stiut insa sa renasca si sa creasca, sa se reinventeze  si sa exploateze capitalul unui brand cu atuuri solide si o istorie de peste 130 de ani. Compania e evoluat rapid de la o organizatie destul de terna care vindea pardesie catre una dintre cele mai relevante voci in materie de moda, trenduri, muzica si frumusete,

Transformare digitala ghidata de viziune

 Temele strategice cheie pornesc de la deviza „Brand first”. Scopul declarat al Burberry este  sa vorbeasca cu consumatorii pe un ton care sa inspire, oriunde intalnesc brandul. ( „Speak to consumers with one equally authentic and inspiring brand voice, wherever they encounter the brand). Britanicii s-au lasat ghidati de viziune dar, mai ales, au ramas conectati si atenti la  noile segmente de public si marile lor asteptari. O decizie curajoasa si care s-a dovedit a fi inspirata a fost pariul pe generatia millenials, miscare care nu a fost deloc lipsita de riscuri.  

Pentru segmentul millenials care va plati viitoarele dividende companiei  au fost gandite noile produse, arhitectura experientei de brand si noile inovatii de customer journey in campanii memorabile cum a fost  Art of The Trench, o alta initiativa care continua pionieratul companiei in marketing prin continut si care are in mijloc, ca actori principali, consumatorii.

Principalele parghii de crestere pentru Burberry au fost investitiile in retail si digital, care i-au permis o crestere constanta si robusta. Acestea au inclus deschiderea de magazine in pietele fost cheie, infrastructura digitala si cresterea investitiilor in marketing pentru produsele consacrate ale brandului si evenimente. Investitii majore au fost facute in website, principalul magazin global ca trafic și vanzari, servind 44 de tari in 11 limbi. Acesta a fost sustinut cu mobisite-uri si investitii mai ales pe pietele mari, cum este China.

Insa,  mai presus de toate, secretul din spatele succesului de azi al  Burberry  este legat de Customer Experience.  In primul rand, o experienta premium, care sa sustina un brand de lux. In al doilea rand, livrarea acestei experiente intergrate, omnicanal,   de  la experiente digitale  de tip „wow””, la interactiuni fizice care sustin loialitatea clientilor si reusesc sa livreze promisiunea brandului. Din acest motiv, compania a urmarit cu consecventa sustinerea prin mijloace digitale a promisiunilor brandului: personalizare, experiente speciale; cel mai urmarit brand de lux in media sociala; experiente persoanlizate in fiecare punct de contact.  Consilierii de vanzari pot folosi IPad-ul  pentru a accesa profilul clientilor ( date de contact, preferinte, istoric cumparaturi – recomandari dar și comentarii social media legate de brand).

Tot ca parte din focusul pe personalizare, compania  a lansat serviciul prin care realizeaza monograme pe sticlele My Burberry. Interactiunea si promisiunea de a comunica direct cu clientii a fost sustinuta si prin billboard-urile digitale sau aplicatii care au facut istorie in campaniile digitale. Campania From London with Love’,  cu Romeo Beckham, 9 milioane de vizualizari pe Youtube, promovata  pe outdoor, cinema și 10 platforme sociale.  Aplicatia Burberry Kisses, constituind sursa de inspiratie si pentru o campanie locala a Lidl, cativa ani mai tarziu.  De asemenea, tot pentru obiective de tip “sizzle”,  show-urile din Londra, transmise  in direct in toata lumea pentru a conecta audienta cu brandul: creșterea calitatii experientei prin inovatii digitale. Tot din acest motiv, compania a incheiat parteneriate cu principalii giganti, lideri ai canalelor de social media. A incheiat un contract  cu Twitter pentru preluarea fotografiilor de oriunde din lume cu Tweetcam. A  dezvoltat un proiect impreuna  cu Youtube pentru dezvoltarea unei functionalitati suplimentare care sa ofere acces la mai multe tipuri de continut si transmisii in timp real.

Parteneriatele   s-au extins curajos si la nivel de retail, in conditiile in care alti jucatori ar fi fost mult mai prudeti sau suspiciosi. Burberry a fost primul rand care a lansat o prezenta dedicata pe magazinul de parfumuri Amazon,  TMall. In completare, muzica  a avut intotdeauna un  rol central in exprimarea brandului iar investitiile in digital i-au permis companiei sa sa extinda audienta optimizeze si sa le eficientizeze astfel  impactul acestora. Evenimentele au fost extinse si promovate prin canale digitale prin dezvoltarea platformei Burberry Acoustic.

Burberry  continua sa fie un exemplu pentru revenirea spectaculoasa, pentru campaniile inspirate de marketing digital si  rezultatele politicii sale de Customer Experience.

 Institutul de Marketing  lanseaza un nou program de training si certificare internationala in Customer Experience impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing.