Ce-ar face cursanții și absolvenții CIM dacă România ar fi un IMM și ar  fi  în postura de  directorul de marketing al acestei entități? Continuăm seria de interviuri inițiată de absolventa noastră Teodora Adamache cu un interviu cu Oltea Belciuganu.

Oltea a condus timp de aproape 15 ani departamentul de marketing al băncii cu cea mai îndelungată istorie, de peste 100 de ani. Este unul dintre primii specialiști care a obținut titulatura de Chartered Marketer, alături de Aneta Bogdan și a absolvit două programe certificate CIM. Are o experiența profesională de peste 20 de ani în strategie și management de brand, marketing strategic şi operațional, în domenii diverse: zona bancară, comerţ exterior (proiecte industriale), IT&C, e-commerce şi a  avut șansa sa fie parte a unor proiecte importante de reașezare organizațională: proiecte de branding și rebranding, fuziuni şi achizitii, marketing de IPO. În prezent lucrează ca şi consultant,  sprijinind antreprenorii să trateze brandul ca pe un activ, cu o valoare financiară măsurabilă, care, în contextul unei strategii coerente, poate răspunde multor dileme ale business-ului. Urmează un doctorat la Facultatea de Marketing din ASE cu o temă legată de brandul de ţară.

“Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing, care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?”

Trebuie să încep prin a face precizarea că urmăresc cu atenţie şi admir ideile şi opiniile pe care le formulează în diverse contexte într-un stil propriu, direct şi foarte insightful, consultantul britanic Simon Anholt şi că, parafrazându-l, “ţările încep prin a face lista cu toate lucrurile minunate pe care le au: munţi, râuri, cultură, istorie, clădiri, copaci, sportivi etc. Apoi, după ce au făcut lista, se întreabă: putem găsi câţiva idioţi pe acolo care să fie interesaţi? Nu aceasta este abordarea, trebuie să ne uităm cu atenţie la lume, începând cu ţările cu care avem o afinitate, să analizăm ce interese, preocupări au oamenii aceia, ce vor să vadă şi numai noi putem arăta? Ce vor să înveţe ce numai noi le putem preda? Ce vor să cumpere şi numai noi putem vinde? Ce vor reparat şi numai numai noi o putem face?”.

Dar, cred că în cazul #BrandRomania, eu aş începe cu un pas şi mai jos decât această analiză. Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic. Brandul de ţară nu este despre logo-uri, concursuri de dat cu părerea, filmuleţe, meme-uri sau alte asemenea sau despre bugete gigantice de media risipite pe campanii de promovare care să ne facă să arătăm mai bine.

Aş pune punct anilor în care brandul de ţară a fost egal cu o frunză, aş începe prin a explica diferenţa dintre brand de ţară care este o platformă, un proiect de ţară şi un logo aferent brandului turistic.

Aş începe mandatul meu la #Brand Romania prin a aduce la masă jucătorii relevanţi, adică reprezentanţii pilonilor ce construiesc brandul de ţară din: turism, export (produse şi servicii româneşti), atragerea investiţiilor străine, sport, cultură, educaţie, într-un parteneriat public-privat care să funcţioneze după reguli serioase, fără Ana lui Manole, cu fluxuri şi responsabilităţi clare.

Plecând de la analiza iniţială cu focus  pe modul în care putem fi relevanți pentru publicurile de interes, aş pune pe masă deschis ce trebuie să facă statul pe fiecare pilon şi ce pot face ceilalţi parteneri: adică programe concrete, cu timing, responsabili şi bugete pe fiecare verticală. Asta ar fi, desigur, echivalentul într-o companie cu a lucra la produs, la caracteristicile sale, la felul cum produsul nostru răspunde unor nevoi şi aşteptări ale potențialilor noştri clienţi.

În acelaşi timp, aşa cum ştim, produsul tău se vinde mai bine dacă ai o imagine bună. Deci ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem (ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?). Ar trebui să gândim acţiuni simbolice prin care să arătăm cum contribuim noi să facem mai bună, sau măcar mai suportabilă, această lume în care suntem contemporani cu catastrofe, războaie, pandemii etc. Şi atunci când unul dintre noi o face, să ne ne lăudăm cu reuşita, nu să o ascundem sub preş că “ce mare brânză a făcut, eu făceam mai bine!”. Îmi vine în minte faptul că România a fost o gazdă bună pentru emigranţii ucrainieni, că trimitem mereu ajutor, atunci când un vecin are nevoie şi sunt convinsă că sunt multe exemple despre care cei mai mulţi dintre noi nu ştim. Fotbalul a făcut un gest simbolic la EURO 2024, lăsând în urmă un vestiar curat şi o scrisoare de mulţumire pentru gazde, scrisoare ce a ajuns în Muzeul Fotbalului German. Viralizarea acestui gest a spus mult mai mult despre România decât au putut face oamenii politici cheltuind mulţi bani publici.

Ar trebui să lucrăm şi asupra imaginii, dar nu în sensul că mai dăm niște bani (mulţi, de obicei) pe campanii care să spună cât de deştepţi şi frumoşi suntem. Ne cam imaginăm cât de credibile sunt acestea, nu?

Aşadar, pe scurt, ca să rezum ce aş face în calitate de Director de Marketing al #BrandRomania, aş face mult research, atât iniţial pentru a şti unde suntem şi ce gândesc “clienţii”, dar şi ulterior pentru a măsura progresul, aş crea în mod serios “Compania”  sau “Asociaţia #BrandRomania”, cu un CEO, cu departamente, cu procese, responsabilităţi, cu asumare de răspundere. Aş face lucruri mai întâi şi aş începe să vorbesc după. În această ordine, mereu. Şi, nu în ultimul rând m-aş asigura că şi oamenii din “companie” ştiu despre ce facem, încotro mergem şi că mergem împreună, nu separat.

În final, pentru că suntem în preajma Zilei Naţionale, aş vrea să transmit: La multi ani, România, să (re)devii relevantă, să (re)devii iubită! La mulţi ani, români, mai binele începe cu fiecare dintre noi!

Iată că a trecut #Effie-ul, ediția 20. Lume bună, prieteni vechi, m-am bucurat să îi revăd. Mai jos comentez puțin căștigătorii și ce învățăm din asta.

Au ajuns în finală:

- #BancaTransilvania cu #Stup, care a luat și Grand Effie. A devenit brandul și clientul anului, alături de #LeoBurnett 

- Două cazuri sociale puternice: Nemira – “Bookvertising” și, mai ales, “Ne-examinabil”.

Celelalte Gold-uri din categorii sunt adjudecate de alt BT, încă un caz social (Hospice) și trei jucători comerciali (Storia, Flip, Arctic).

Din 36 de categorii + sute de entry-uri, doar 10 au avut câștigători, oferite de patru mărci comericale, 2 ONG-uri și un publisher, Nemira.

Ce au făcut finaliștii bine? Au adus multă emoție (mai ales “Ne-examinabil”) sau au strategie stabilă: Banca Transilvania.

Banca Transilvania are o idee creativă clară în ultimii ani: "Să îi inspire pe antreprenorii români să aibă succes”. Cum? Dându-le exemple de determinare și muncă asiduă.De ce este foarte tare? Pentru că are miză. Are contrast, ne contrazice canvasul cultural. Reflexul nostru cultural este Gigi Becali, un “nouveau riche” balcanic: succes peste noapte, îl arăți, te lauzi că eșți bun român și ortodox. De unde știu astea? De la Timișoreana, când în 2007 îl căuta pe Domnul Trandafir. A primit Grand Effie atunci, same but different. Având substanță într-o categorie dificilă, își asumă riscuri, au o poveste. Asta le-a dat distinctivitate față de restul jucătorilor.

Nu în ultimul rând, comunicarea nu este doar “advertising”. Banca Transilvania a reușit să facă “doing”, apoi “saying”, și are rezultate.

Și, un amănunt. Că să poți avea miză în comunicare, ai nevoie și de o cultură internă care să permită aceste lucruri. Marketingul este un produs cultural. Reprezintă credințele organizației, iar comunicarea nu poate fi mai bună decât brieful brand managerului și ce aproabă board-ul și directorul general.

Meritoriu, mai ales pentru că Banca Transilvania nu este un jucător de nișă care își asumă riscuri, ci liderul pieței bancare, în sine "risk-adverse".

Ce ne spune asta despre restul entry-urilor? Din 36 de cazuri pe care le-am văzut, mai mult de jumătate nu aveau ce să caute. Câteva bune, două-trei foarte bune (au luat și “Gold”). În rest, mult influencer marketing și glumițe. Aici e problema, când te specializezi în project management, negocieri și crezi că “performance + influencer = marketing”, nu ai caz de festival (și nici rezultate sustenabile, trust me).

Sper că Banca Transilvania poate să îi convingă și pe ceilalți de câteva lucruri:

1. Strategia face mărcile mari, nu execuții funny. Pleacă din avantaje de brand către insight-uri de client, comunicarea îi va aduce împreună. Însă ai nevoie de timp și oameni buni.

2. Cere agenției un “Creative Big Idea”. Dacă nu știe ce e asta, schimbă-o.

3. Asumă-ți riscuri smart. Provoacă o schimbare. Nu călări trendul mediocru, contrazi-l și tu cu mult bun simț pe Gigi Becali.

4. Dacă nu poți sparge clutter-ul, nu mai comunica, întoarce-te la punctul 1.

Ne revedem la ediția 30. Voi fi acolo negreșit.

De ce este important să vorbim despre „brand purpose”? Ce ar trebui să știm despre scopul enunțat al brandului - e un instrument necesar sau o soluție superficială? Care sunt lucrurile de care ar trebui sa țină cont un brand învățând lecții esențiale din neuroștiință, psihologie, filosofie? Mihai Bonca, Senior Consultant la Brand Architects și trainer Institutul de Marketing, dezvoltă această temă.

Purpose Led Strategies

Dacă acum 15 ani era un subiect de nișă, purtat prin câteva trunuri de fildeș, acum toată lumea vorbește despre „scop”, „cauză”, „țel nobil”. Aș constata că există și o inflație de atenție pe această temă. Iar când apare inflația, apare și riscul derizoriului.

1. Scopul este un motivator puternic. Însă, nu pentru toată lumea
Este găzduit de aceeași parte a creierului cu emoțiile, valorile și memoria pe termen lung. Bazele moderne pleacă din Maslow și Hertzberg.
A fost dus în zona corporate de Collins și Porras (Stanford). A intrat în cafenele și în discuțiile zilnice ajutat de Simon Sinek.
În construcția de brand, intră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. La fel ca în cazul unui trib, doar că e un trib comercial.

Să ne întoarcem la orgini. Maslow vorbea de tensiuni și ierarhia lor. Pleca din zona de bază (fiziologică și de siguranță), apoi ajungea în emoții (iubire, conectare și importanță) și la final în zona înalta de creștere, dezvoltare și reușită.

În Piramida lui Maslow, „scopul” este parte din această zonă înaltă și aici este prima problemă. Nu toți oamenii ajung în această zona stabilă. Unii se opresc la siguranță, alții la zona emoțională. Doar după ce aceste nevoi sunt îndeplinite, abia în acel moment oamenii se îngrijorează să aibă creșterea pe care și-o doresc. În plus, când apare o criză, oamenii se repliază asupra bazei și uită de zonele înalte.

2. Psihologic, „țelul” este parte din zona stabilă. Există totuși un multivers de țeluri.
Dacă îl avem, nu ne schimbăm așa de ușor scopul în viață. Mai curând nu suntem conștienți de el și ne dirijează din spate, însă, nu îl modificăm cu ușurință.
După întrebarea care ține de existența țelului, a două problemă este că suntem diferiți. Să prespunem că segmentul pe care doresc să îl adresez a ajuns la acest nivel psihologic înalt. Ce ne motivează poate fi divers.
Putem segmenta oamenii în funcție de motivatori.
Așadar poți folosi aceeași „cauză” doar ca motivator pentru oameni din același segment.

Mai rău, visul meu și ce mă motivează pe mine, poate fi coșmarul altuia (ex. sunt pasionat de știință și date, ceea ce reprezintă anatema pentru cei care sunt speriați fix de aceleași lucruri). Altele mă pot lăsa rece, spre exemplu discursurile naționaliste și patriotarde. Pentru mine nu reprezintă decât o viziune îngustă, iar dacă nu poți spune despre o companie decât că e românească, de fapt ai mari probleme în construcția de brand (ex. „Românii de la X au făcut o șosea”). Însă, poate pentru un public mai conservator, poate fi un cârlig de comunicare.

Desigur, totul pleacă din targetare.
Recomand segmentarea globală de la Ipsos, care pleacă din motivatori și valori. Fiecare zonă poate reprezenta un vector pentru a găsi „cauza” potrivită.

3. „Cauza” are sens în exteriorul organizației sau în interior?
În funcție de segmentul de clienți către care ne adresăm, „scopul” poate avea sens sau nu.

Uneori clienții sunt în exterior, și atunci avem „Commerical Brand Purpose”.
Alteori sunt în interior și avem „Employer Brand Purpose”.
Dacă clienții din exterior sunt interesați mai curând de beneficii raționale, marca va propune argumente clare, demonstrabile și e posibil ca „scopul” să devină un balast de comunicare. Și fix pentru aceeași marcă, clienții din interior, ar putea fi extrem de interesați de „cauză”, și poate deveni un punct important din „Employer Branding”.

Dacă filtrăm oamenii pe baza de motivații încă de la recrutare, crește eficiența și coeziunea organizației.
Companiile care recrutează pe bază de adeziunea la scop se asociază cu un nivel mai ridicat al performanței (Berkeley, studiu în profunzime pe start-up-urile din Silicon Valley). În plus, foarte mulți angajați pleacă din organizații, tocmai pentru că nu simt că există o „cauză” pozitivă în muncă lor. Primul pas într-o carieră în afară corporației caută fix această verigă lipsă.

Câteva mărci au hotărât să îl folosească în exterior și atunci avem „Purpose Based Commercial Brands". Câteva exemple la întâmplare sunt Nike, Tesla, Red Bull, și multe altele din marketing-ul politic. Pentru ele funcționează și este eficient.

4. „Cauză” pe bune sau “Green-washing”?
Când vine vorba de valori și motivații, oamenii sunt extrem de atenți la “bullshiting”. Dacă enunțați un „țel nobil”, ar fi bine să îl urmăriți. Cât de mult se suprapune ideologia comunicată cu ideologia operațională? Dacă există diferențe semnificative, ei bine, marca își va îndepărta clienții. Nimic nu este mai dăunător și nu întoarce stomacul mai mult pe dos, decât o diferență între scopul comunicat și faptele efective.

De aceea „scopul” ar trebui susținut în ideologia mărcii și de valori, și mai ales de KPIs care să urmărească apropierea dintre acțiuni și intenție.

Apoi comunciarea „per se”, este cea mai slabă componentă din întreg mixul de marketing. Cum folosiți „cauza” pentru restul pilonilor? Cum impacteaza produsul? (ex. Adidas și reciclarea plasticului din oceane pentru încălțăminte sau Patagonia și sustenabilitate). Cum impactează prețul? Dar distribuția? Dar oamenii și furnizorii? (ex. Nike, Zara și sclavia modernă).

Nu în ultimul rând, pe bursă, criteriile de investiție ESG (environmental, social and governmental) își cresc importanța, cu limitarea că nu există încă un mod armonizat de măsurare.

5. Concluzii

• Motivațiile înalte sunt stabile, dau energie și adună oameni în triburi/ comunități. În construcția de brand, întră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. Poate fi folosit în „Commercial Brand” sau pentru „Employer Brand”.
• Limitele sunt date de faptul că nu toți oamenii au un țel, iar cei care au, se încadrează într-o pluralitate de scopuri.
• Nu orice segment de clienți ajunge la acest nivel înalt al motivațiilor. Puțini se îngrijorează de „țelul nobil” al organizației sau mărcii pe care o cumpără. Când apare o criză, oamenii se vor replia asupra bazei (nevoia de siguranță). Iar cei care sunt stabili în zona de motivație înaltă, ei bine, pot avea motivații diferite.
• Ultima problemă: scopul este un motivator, nu o strategie. Să nu le confundăm. O companie motivată care merge la război fără să știe cum, va eșua lamentabil. 

***

Cu Mihai Bonca vă puteți întâlni la Brand Management Masterclass (9, 10, 16 și 17 iunie, 14:00-17:30) unde puteți învăța mai multe despre construcția unui brand puternic, despre secretele brandurilor “best in class” și cum puteți aplica aceste cunoștințe la mărcile pe care le gestionați astfel încât să creați o relație pe termen lung cu clienții.