De ce este important să vorbim despre „brand purpose”? Ce ar trebui să știm despre scopul enunțat al brandului - e un instrument necesar sau o soluție superficială? Care sunt lucrurile de care ar trebui sa țină cont un brand învățând lecții esențiale din neuroștiință, psihologie, filosofie? Mihai Bonca, Senior Consultant la Brand Architects și trainer Institutul de Marketing, dezvoltă această temă.

Purpose Led Strategies

Dacă acum 15 ani era un subiect de nișă, purtat prin câteva trunuri de fildeș, acum toată lumea vorbește despre „scop”, „cauză”, „țel nobil”. Aș constata că există și o inflație de atenție pe această temă. Iar când apare inflația, apare și riscul derizoriului.

1. Scopul este un motivator puternic. Însă, nu pentru toată lumea
Este găzduit de aceeași parte a creierului cu emoțiile, valorile și memoria pe termen lung. Bazele moderne pleacă din Maslow și Hertzberg.
A fost dus în zona corporate de Collins și Porras (Stanford). A intrat în cafenele și în discuțiile zilnice ajutat de Simon Sinek.
În construcția de brand, intră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. La fel ca în cazul unui trib, doar că e un trib comercial.

Să ne întoarcem la orgini. Maslow vorbea de tensiuni și ierarhia lor. Pleca din zona de bază (fiziologică și de siguranță), apoi ajungea în emoții (iubire, conectare și importanță) și la final în zona înalta de creștere, dezvoltare și reușită.

În Piramida lui Maslow, „scopul” este parte din această zonă înaltă și aici este prima problemă. Nu toți oamenii ajung în această zona stabilă. Unii se opresc la siguranță, alții la zona emoțională. Doar după ce aceste nevoi sunt îndeplinite, abia în acel moment oamenii se îngrijorează să aibă creșterea pe care și-o doresc. În plus, când apare o criză, oamenii se repliază asupra bazei și uită de zonele înalte.

2. Psihologic, „țelul” este parte din zona stabilă. Există totuși un multivers de țeluri.
Dacă îl avem, nu ne schimbăm așa de ușor scopul în viață. Mai curând nu suntem conștienți de el și ne dirijează din spate, însă, nu îl modificăm cu ușurință.
După întrebarea care ține de existența țelului, a două problemă este că suntem diferiți. Să prespunem că segmentul pe care doresc să îl adresez a ajuns la acest nivel psihologic înalt. Ce ne motivează poate fi divers.
Putem segmenta oamenii în funcție de motivatori.
Așadar poți folosi aceeași „cauză” doar ca motivator pentru oameni din același segment.

Mai rău, visul meu și ce mă motivează pe mine, poate fi coșmarul altuia (ex. sunt pasionat de știință și date, ceea ce reprezintă anatema pentru cei care sunt speriați fix de aceleași lucruri). Altele mă pot lăsa rece, spre exemplu discursurile naționaliste și patriotarde. Pentru mine nu reprezintă decât o viziune îngustă, iar dacă nu poți spune despre o companie decât că e românească, de fapt ai mari probleme în construcția de brand (ex. „Românii de la X au făcut o șosea”). Însă, poate pentru un public mai conservator, poate fi un cârlig de comunicare.

Desigur, totul pleacă din targetare.
Recomand segmentarea globală de la Ipsos, care pleacă din motivatori și valori. Fiecare zonă poate reprezenta un vector pentru a găsi „cauza” potrivită.

3. „Cauza” are sens în exteriorul organizației sau în interior?
În funcție de segmentul de clienți către care ne adresăm, „scopul” poate avea sens sau nu.

Uneori clienții sunt în exterior, și atunci avem „Commerical Brand Purpose”.
Alteori sunt în interior și avem „Employer Brand Purpose”.
Dacă clienții din exterior sunt interesați mai curând de beneficii raționale, marca va propune argumente clare, demonstrabile și e posibil ca „scopul” să devină un balast de comunicare. Și fix pentru aceeași marcă, clienții din interior, ar putea fi extrem de interesați de „cauză”, și poate deveni un punct important din „Employer Branding”.

Dacă filtrăm oamenii pe baza de motivații încă de la recrutare, crește eficiența și coeziunea organizației.
Companiile care recrutează pe bază de adeziunea la scop se asociază cu un nivel mai ridicat al performanței (Berkeley, studiu în profunzime pe start-up-urile din Silicon Valley). În plus, foarte mulți angajați pleacă din organizații, tocmai pentru că nu simt că există o „cauză” pozitivă în muncă lor. Primul pas într-o carieră în afară corporației caută fix această verigă lipsă.

Câteva mărci au hotărât să îl folosească în exterior și atunci avem „Purpose Based Commercial Brands". Câteva exemple la întâmplare sunt Nike, Tesla, Red Bull, și multe altele din marketing-ul politic. Pentru ele funcționează și este eficient.

4. „Cauză” pe bune sau “Green-washing”?
Când vine vorba de valori și motivații, oamenii sunt extrem de atenți la “bullshiting”. Dacă enunțați un „țel nobil”, ar fi bine să îl urmăriți. Cât de mult se suprapune ideologia comunicată cu ideologia operațională? Dacă există diferențe semnificative, ei bine, marca își va îndepărta clienții. Nimic nu este mai dăunător și nu întoarce stomacul mai mult pe dos, decât o diferență între scopul comunicat și faptele efective.

De aceea „scopul” ar trebui susținut în ideologia mărcii și de valori, și mai ales de KPIs care să urmărească apropierea dintre acțiuni și intenție.

Apoi comunciarea „per se”, este cea mai slabă componentă din întreg mixul de marketing. Cum folosiți „cauza” pentru restul pilonilor? Cum impacteaza produsul? (ex. Adidas și reciclarea plasticului din oceane pentru încălțăminte sau Patagonia și sustenabilitate). Cum impactează prețul? Dar distribuția? Dar oamenii și furnizorii? (ex. Nike, Zara și sclavia modernă).

Nu în ultimul rând, pe bursă, criteriile de investiție ESG (environmental, social and governmental) își cresc importanța, cu limitarea că nu există încă un mod armonizat de măsurare.

5. Concluzii

• Motivațiile înalte sunt stabile, dau energie și adună oameni în triburi/ comunități. În construcția de brand, întră în „ideologia mărcii”, alături de valori, artefacte, eroi și KPIs. Poate fi folosit în „Commercial Brand” sau pentru „Employer Brand”.
• Limitele sunt date de faptul că nu toți oamenii au un țel, iar cei care au, se încadrează într-o pluralitate de scopuri.
• Nu orice segment de clienți ajunge la acest nivel înalt al motivațiilor. Puțini se îngrijorează de „țelul nobil” al organizației sau mărcii pe care o cumpără. Când apare o criză, oamenii se vor replia asupra bazei (nevoia de siguranță). Iar cei care sunt stabili în zona de motivație înaltă, ei bine, pot avea motivații diferite.
• Ultima problemă: scopul este un motivator, nu o strategie. Să nu le confundăm. O companie motivată care merge la război fără să știe cum, va eșua lamentabil. 

***

Cu Mihai Bonca vă puteți întâlni la Brand Management Masterclass (9, 10, 16 și 17 iunie, 14:00-17:30) unde puteți învăța mai multe despre construcția unui brand puternic, despre secretele brandurilor “best in class” și cum puteți aplica aceste cunoștințe la mărcile pe care le gestionați astfel încât să creați o relație pe termen lung cu clienții.

Care sunt elementele de care depinde succesul în marketing, cum se poate împleti experiența de învățare pentru o certificare internațională cu provocările unui job solicitant și cu ce provocări vine la pachet adaptarea strategiei de marketing în contextul pandemiei, aflăm de la Marcela Cioban, Director Marketing la Klintensiv.
Cu o experiență de 15 ani în marketing, Marcela Cioban și-a început cariera în Caroli Foods într-un rol de Trade Marketing pentru cele 5 branduri ale companiei, timp de 4 ani. Și-a continuat cariera ca Brand Manager Elmiplant și Bioten și Commercial Marketing Manager în retail DIY, iar din 2016 s-a concentrat pe roluluri de management în pharma ca Trade Marketing Manager și Marketing Director. Marcela a definit și implementat planuri strategice de marketing, a coordonat echipe din marketing din 2012 și a lucrat extensiv cu agenții ATL, PR, BTL, Digital și Media. Ariile de expertiză ale Marcelei sunt: strategie de marketing, brand management, trade marketing, budget, category management și optimizare portofoliu, TV co-branding campaigns și adaptări, planificare media și integrarea datelor în deciziile de marketing: NIELSEN, KANTAR, brand tracking, U&A. În prezent, Marcela Cioban este Director Marketing la Klintensiv, cel mai vândut de dezinfectanți în spitalele și instituțiile din România din 2020, și coordonează o echipă de trei persoane.

Schimbările și provocările din 2021

Față de anul 2020 care a fost cu focus pe zona medicală și cu acțiuni în acest sens, care au plasat Klintensiv în rândul celor mai utilizate produse în spitale, anul 2021 s-a nuanțat, adăugând focus pe retail și online.

Pandemia a schimbat obiceiurile de consum în rândul consumatorului casnic în privința dezinfectanților pentru mâini și suprafețe, acest fond ajutând compania să crească market share-ul și brand awareness-ul. Klintensiv și-a extins business-ul în retail printr-un portofoliu relevant pentru end users, lansând brandul KlinAll și accelerând eforturile de marketing care să susțină acest demers. Astfel, compania a adus un suflu medical și profesional în categoriile curățenie și îngrijire.

Adaptarea strategiei de marketing în contextul schimbărilor survenite în stilul de viață al românilor

Cel mai valoros PR pentru noi în 2020 a fost să fim cel mai vândut brand în spitale și instituții, un vot de încredere acordat eforturilor companiei Klintensiv® pentru ultimii 10 ani de activitate în piața dezinfectanților profesionali. Provocarea a venit din partea consumatorului final, cu zeci de mii de comenzi online pe care compania a ales să nu le onoreze, pentru a ajuta spitalele să traverseze perioada critică.

Pentru a putea satisface nevoia de dezinfectare de acasă, Klintensiv mizează pe strategia multi-brand, lansând brandul KlinAll®. O diferențiere versus portofoliu actual cu adresabilitate B2B a fost necesară prin prisma nevoii unor produse ready to use, cu altă concentrație a substanțelor active, evitarea confuziei printre clienții B2B existenți, o poziționare de preț diferită și un alt consumator.

Eforturile de marketing s-au concentrat în lansarea brandului KlinAll, disponibil în retail și online din August 2021, susținută prin acțiuni de vizibilitate in-store, PR, events și campanii PPC, urmând să completăm mixul de marketing pe măsură ce atingem obiectivele de distribuție numerică.

Tehnologia și procesul de lucru

Contextul pandemiei a pus presiune pe jucătorii din piața dezinfectanților din punctul de vedere a capacității de producție și în consecință a volumului care poate fi livrat, a respectării termenelor agreate și a furnizării produselor specifice cu acțiune certificată virucida, necesare în special în unitățile sanitare. În același timp, categoria s-a extins și din evoluția nevoii consumatorului casnic, care a crescut exponențial în ultimele 18 luni.

Compania Klintensiv are o abordare antreprenorială a business-ului, putând astfel reacționa rapid la schimbările din piață. Doar în ultimele 12 luni, compania a investit suma de 1 milion de euro în modernizarea și extinderea facilităților de producție, pentru a putea livra către toate canalele adresate atât în România, cât și în alte țări.

Investiții în digital

Cu un magazin online propriu, Klintensiv investește bugete de marketing importante în campanii PPC și marketing automation, cu obiective de creștere a ponderii canalului online în business în următorii 3 ani.

Modele, date și trenduri urmărite

Urmărim date de piață Retail Audit, shopping habits, coșul de consum, evoluția și nuanțarea categoriei de curățenie și igienă în retail, precum și trendurile online.

Succesul implementării unor elemente de noutate în contextul legislativ și socio-economic actual

Autoritățile locale au capabilități restrânse în emiterea avizelor de comercializare a produselor biocide, limitând ritmul de lansare a produselor noi. Având puțini specialiști, industria chimică din România este aproape inexistentă, iar testarea produselor noi se face exclusiv în laboratoare europene, cu fee-uri care nu sunt de neglijat și cu timpi mari de răspuns. Suportul financiar și legislativ din alte țări oferit producătorilor de dezinfectanți poate crește competiția la nivel local. În ceea ce privește trendurile globale, jucătorii se concentrează pe tehnologiile sustenabile, utilizatorii finali fiind dispuși să plătească mai mult pentru produse bio, segment estimat să crească la nivel european de la 3,15% în 2019 la 5,37% până în 2027.

La nivel local, competitorii sunt 95% companii multinaționale cu branduri consacrate din curățenie și igienă, care au capitalizat un brand awareness existent, adăugând atribute de dezinfectare portofoliului actual. Consumul casnic de dezinfectanți și-a aplatizat creșterea în primele 8 luni ale anului 2021, produse private label și branduri necunoscute încă se află pe rafturile retailerilor la prețuri mici versus brandurile consacrate, iar consumatorul încă descoperă atributele produselor dezinfectante versus igienizante. Pandemia a adus pe raft și în casa consumatorului final produse neconforme, pe fundalul unui cadru legislativ neclar care a înlesnit comercializarea lor.

Noutatea cu care Klintensiv vine în acest context din mass market este legată de background-ul medical, care este unic în categorie, oferind produse eficiente împotriva virusurilor, bacteriilor, levurilor și fungilor. Prin brandul KlinAll, compania oferă o alternativă la brandurile clasice de curățenie și igienă, prin produse certificate de instituții acreditate. Focusul este orientat spre educarea consumatorului, anticiparea amenințării produselor substituibile, extinderea portofoliului cu noi categorii de produse și prezența la nivel național în comerțul modern.

Cele mai importante skill-uri necesare unui marketer acum, privind către viitor, indiferent de vârstă și domeniu

Abilitatea de resetare și adaptare la un consumator din ce în ce mai complex și un mediu din ce în ce mai dinamic și mai impredictibil, deschiderea către studiu și mediu academic care să te mențină valid profesional, dar și deschiderea către domenii conexe precum psihologie, artă, muzică și tehnologie. Alte aspecte ar fi curajul de a o lua pe rute noi și valorificarea expertizei noilor generații de profesioniști.

Experiența de studiu pentru modulul Managing Brands și recomandări pentru studenții CIM

Experiența de studiu pentru Managing Brands a fost provocatoare din perspectiva timpului limitat rezervat lucrării și parcurgerii bibliografiei, dar și pentru că în contextul pandemic interacțiunea fizică cu alți cursanți nu a fost posibilă. Oana Sav, prin Institutul de Marketing, a ținut comunitatea de cursanți aproape prin webinarele și trainingurile organizate.

Le recomand celor care își doresc o certificare CIM să ia în calcul alocarea unui timp zilnic pentru studiu, să parcurgă materialele puse la dispoziție de Oxford College of Marketing și să valorifice expertiza tutorului alocat acestui proces.

Performanța în marketing

Marketerul este performant în măsura în care personal este echilibrat și matur, tratează eșecul și greșeala ca parte din proces, este uman, vulnerabil și empatic și își susține echipa să crească.

Succesul în marketing înseamnă să înțelegi consumatorul și să comunici autentic și diferențiator, nu doar pentru a satisface o nevoie, ci pentru a crea o legătură emoțională cu acesta. Succesul în marketing nu înseamnă doar market share, obiective și ROI, ci construcția unei relații relevante pentru consumator, prin care brandul pe care îl reprezinți îi impactează în mod real pozitiv viața. Un brand de succes nu înseamnă să vinzi produse, ci să oferi o experiență valoroasă și consistentă în fiecare interacțiune cu brandul.

Succesul în marketing se produce când toate funcțiunile companiei sunt aliniate la nevoile consumatorului și acționează integrat în această direcție, înțelegând că nu mai vorbim de customer journey funnel, ci de un proces circular. Succesul unui brand vine și din definirea elementelor strategiei de brand și alinierea comunicării și proceselor la aceasta.

Orice marketer care își dorește succesul trebuie să: fie conectat la trendurile din industria în care activează, dar și în general din piață; să integreze CSR relevant pentru brand în comunicare; să utilizeze instrumente offline relevante pentru consumator, chiar dacă digitalul a acaparat activitățile de marketing; să genereze content vizibil și credibil pentru comunicarea de brand.

Un nou brand al Lenovo intra ambitios pe piata dinamica si competitiva a telefoanelor inteligente. Moto vine cu o pozitionare curajoasa si ferma intr-o zona a simplitatii. Campania tinteste un public capabil sa discearna si sa faca singur alegeri si este sustinuta de un produs care le poate asigura calitate la un pret avantajos renuntand in mod deliberat la „fite”, adica la numeroasele functionalitati pentru care multi clienti platesc, fara sa le foloseasca, oferind doar functionalitatile de care au nevoie. Un important „sellling points” este legat de software-ul care permite realizarea de fotografii de inalta calitate, fara multe setari din partea utilizatorilor. Romania este o piata importanta pentru companie in regiune, iar lansarea urmareste o crestere cu doua cifre pentru companie.