Ultima ediție a podcastului “Marketing Talks” este dedicată marketingului intern, cu un studiu de caz din retail. Este vorba de Pepco, un brand cunoscut, un brand iubit, lansat cu succes în ultimii ani și în permanentă creștere și de Ana Răduț, CHR Business partner.
Pepco este o companie multinațională, prezentă în 18 țări, cu 30.000 de angajați, pentru care marketing-ul intern este la fel de important ca și cel extern. Cum și-a construit Pepco cultura organizațională, cum și-a redefinit valorile într-un program numit “Pepcooltura”? Cum se reflectă valorile în comportamente zilnice în tot ce înseamnă relațiile cu colegii și cu clieții? Cum și-a construit și cum își susține brandul de angajator? Cum își motivează și păstrează angajații?
Ce importanţă are marketingul intern la Pepco?
Este cumva despre a recunoaște valoarea fiecărui om.
Specialitatea mea este marketingul inten şi comunicarea internă. Pepco este o companie multinațională. Suntem prezenţi în 18 țări și avem peste 30.000 de angajați şi, în momentul de față, putem spune că marketing-ul intern este la fel de important ca și cel extern. Fiecare dintre noi suntem ambasadori ai brandului și mă bucur mult când am manageri care vin în training-uri la mine - în training-urile de management lider și îi întreb: “de ce vii la Pepco? de ce vii în fiecare zi să lucrezi la Pepco?” și ei îmi spun “Ana, pentru că îmi place.”. Este greu, dar îmi place la nebunie acest marketing intern. Este cumva despre a recunoaște valoarea fiecărui om.
Comunicarea internă înseamnă momentul când valorile companiei sunt răspândite și comunicate, iar oamenii creează această cultură pur și simplu prin ceea ce fac zilnic.
Ana, totul pare roz, ca în filmul cu Barbie. Adică știm că până la urmă frumusețea vine din interior. Dacă nu faci lucrurile în interior bine, se vede în exterior, clientul o simte, dar e o perioadă în care pentru departamentele de HR este dificil. Este greu să găsești oameni, să-i păstrezi și să-i pregătești. Cum reușiți voi să ajungeți la aceste comportamente? De la recrutare, inducție, onboarding, training. Alegeți oamenii care au o anumită motivație, o anumită atitudine, cum faceți?
Da, lucrurile se datorează modalității de leadership și în momentul în care angajăm oameni la Pepco, ne uităm dacă au valorile noastre.
Care sunt valorile Pepco? Noi căutăm exemple şi eu vă dau exemplu la cursurile de marketing des, pentru că e o poziționare atât de clară: “Mai mult cu mai puțin. Zilnic”, în spatele căreia e o strategie și un lanț valoric în care compania voastră reușește să livreze produse de calitate, cu design impecabil, dar la prețuri foarte accesibile, materiale bune pe care oamenii le apreciază. Cum e cu valorile? Că toate lucrurile astea par așa, scrise pe pereţi.
Am început un proiect intern imens, se numește “Pepcooltura”
Să îți povestesc. În anul 2022-2023 ne-am extins foarte mult. Deja eram peste 23-25.000 de angajați și era nevoie de o repoziționare a culturii organizaționale, iar atunci am început un proiect intern imens, se numește “Pepcooltura”. Interesant este că acest proiect a fost făcut de către oameni. S-a început prin focus-group-uri. Din cei 23.000 de oameni au participat mii de oameni şi au pus pe masă comportamentele lor zilnice, iar din aceste comportamente, cum ar fi valoarea “respect”, “ne îndrăgim clientul”. “Suntem aici pentru a ne îndrăgi clientul”, este una din cele mai importante valori. Bineînțeles, dezvoltare, învățământ continuu, spirit de echipă și încă două valoari noi care a reieșit din aceste focus grupuri: simplitatea și eficiența. Facem lucrurile repede și bine, căutăm cele mai simple soluțiile ca să le punem în practică. Aceste valori nu au fost scoase de un CEO, visate peste noapte, ci au fost sintetizate de către oameni.
Ce este cultura, de fapt? Ne gândim și la cultura unui popor. Este totalitatea comportamentelor, a tradițiilor, a obiceiurilor, a modalității de a face lucruri, de a vedea lumea și de a vedea viața.
Cultura vine din valori comune. Până la urmă, fiind din valori cuantificabile, rolul tău ca om care se ocupă de marketing intern este să traducă lucrurile astea în comportamente, zilnic, cum spune sloganul vostru. Cum faceți asta?
A fost un proiect mare. După ce s-au stabilit în aceste focus grupuri valorile și un set de comportamente pentru fiecare valoare, timp de un an, în fiecare lună, am făcut o acțiune.
Au fost selectați 45 de influenceri interni care să reprezinte această valoare la nivel de grupă. Eu sunt unul dintre ei și sunt foarte bucuroasă, este proiectul meu de suflet pentru că am implicat fiecare om din companie. Deci s-a ajuns ca fiecare casier să colaboreze în jocuri, în workshop-uri pentru a crea propria grilă de valori și propria grilă de comportamente din propria echipă.
Cum funcționează proiectul în România? Câți angajați aveți aici?
Sunt omul care aduce cartea
În momentul de față avem 3200 de angajați, din care peste 95% sunt femei și mă bucur foarte mult pentru asta. Iar eu sunt promotorul. De opt ani de când erau câteva magazine în România și nu știa nimeni despre asta. Sunt omul care aduce cartea, să zicem.
Împreună cu colegii de la global creăm o strategie de învățare, identificăm nevoile în fiecare an și, periodic, îi întrebăm pe oameni prin survey-uri,“ce nevoi de învățare aveți?”.
Cam care sunt nevoile, și cum s-au schimbat ele?
Nevoile de învățare, în primul rând, sunt cele de leadership din partea managerilor. De exemplu, managerul de magazin îmi zice: “am nevoie să învăț metode să-mi motivez oamenii” pe care îi găsim greu, foarte mulți nu mai vor să muncească, dar fiecare manager are un set de instrumente și are o experiență în a face plăcut locul de muncă. Şi oamenii, în momentul de față nu mai vin la muncă doar pentru bani, ci vor ca valorile lor personale și modalitatea lor de a se raporta la viață să fie în aliniere cu ceea ce se întâmplă la muncă. Asta este, de fapt, în momentul în care valorile personale se aliniază cu valorile pe care le găsești la locul de muncă, este locul potrivit pentru tine, te poți dezvolta și te poți implica. Vei fi un om dedicat doar pentru că vii de plăcere şi poţi să te dezvolți.
Am văzut că suportul pe care îl oferă companiile este tot mai divers, de la consiliere psihologică la suport juridic, cum e la voi?
Avem programul “Contează pe noi”, oferit non-stop tuturor angajaților și familiilor lor, program de consiliere psihologică, juridică și financiară. Deci, dacă lucrez la Pepco și am niște probleme juridice legale, pot suna la orice oră din zi și din noapte și sunt contactată imediat de un psiholog, de un avocat, de un consilier financiar și lucrez împreună cu el pentru a-mi rezolva problema personală, pentru că noi gândim așa: nu putem să lăsăm la ușă problemele personale și să venim la serviciu altă persoană. Nu există așa ceva. Și atunci cu cât o persoană este mai fericită cu toată viața ei, cu atât este mai productivă și oferă mai mult celorlalți
Ana, să mai rămânem la programul “Pepcooltura” ca să ne descrii tu exact cum funcționează și ce alte programe mai aveți.
Programul “Pepcooltura” a pornit în 2023 și s-a întins pe cinci luni. Fiecare lună a avut ca vedetă o valoare și fiecare angajat a avut posibilitatea să creeze ceva frumos pentru acea valoare.
Avem niște filmulețe din magazinele noastre în care întregi echipe au creat niște reel-uri, niște filmulețe extrem de grăitoare pentru fiecare valoare în parte. Și influencer-ii au ținut workshop-uri, am ținut peste 255 de workshop-uri, toți cei 45 de influenceri cu absolut toate magazinele. În România, în momentul de față sunt 452-456 de magazine. Am ținut workshop-uri cu echipe întregi care la rândul lor s-au dus în echipele lor și au ținut acest workshop. Am făcut un fel de “Train the Trainers” și am făcut puzzle-uri de comportamente din echipa noastră pentru anumite valori. Apoi, pentru că fiecare persoană a putut să trimită gânduri și idei. De exemplu, uite cum ne comportăm noi aici conform valorii ”Ne îndrăgim clientul” sau “Respect” sau “Dezvoltare”. Am primit atât de multe încât noi, influencer-ii, am decis să creăm un “Appreciation Book” foarte frumos. L-am făcut ca o carte în care am adunat toate mesajele de apreciere. A fost un program de apreciere care a funcționat pe bază de carduri. Vorbeam de marketing intern. Deci, avem o mulţime de printuri, de ustensile, de instrumente, de obiecte promoționale interne, iar fiecare echipă a primit un set de astfel de carduri, carduri de apreciere și fiecare coleg poate să lase unui alt coleg un card de mulțumire, de apreciere. M-am bucurat enorm când am primit atât de multe și prin poștă, de la magazine și de la colegii mei. Este extraordinar când primești pe birou astfel de carduri. Și din alte țări. Între noi, multiculturalismul nu este ceva care să ne diferențieze, ci este ceva care să ne adune, pentru că fiecare vine cu bagajul lui de creativitate și cu bagajul lui de idei.
Iar acum, anul acesta, “Pepcooltura”, după ce oamenii au început să trăiască după valori, acum avem un concurs care se numește “Pepcooltura Masters” şi anul trecut am avut peste 250 de nominalizări. Sunt colegi care și-au nominalizat alți colegi pentru valori și pentru comportamente conform valorilor și care au fost într-o competiție. Au fost votați tot de către colegi și la sfârșit au fost nominalizaţi. Au fost aleși cinci maeștri “Pepcooltura” la nivel global, pe care îi puteți vedea pe pagina de Linkedin a Pepco. Sunt staruri și bineînțeles, Pepco i-a răsplătit nu doar cu această titulatură, ci și cu un curs de dezvoltare pe care l-au dorit ei.
Ana, ca să finalizăm discuția despre acest program cum măsurați succesul în retenție, în motivație? Ce indicatori aveți?
Cu feedback-urile pe care le primim după fiecare training de dezvoltare, oamenii completează un survey în care dau feedback: “am înțeles mai bine ce înseamnă acum asta”, “voi aplica acest lucru”.
Cum atrageţi oameni în acest program? Majoritatea companiilor se confruntă cu blocaje. Voi cum depășiți barierele?
Este vorba tot de leadership și puterea exemplului. Bineînțeles că oamenii tăi din echipa n-o să facă, n-o să învețe, dacă nu te văd pe tine ca lider că faci asta.
Ok, deci voi vă concentrați pe manageri și, probabil, resursele pe care le alocați de duc tot în acea direcție. Ce alte activități și ce fel de training-uri mai faci în experiența ta la Pepco sau în alte companii pentru a susține companiile cu această componentă de customer care, pentru că sunt atâtea lucruri: nevoia de-i învăța ce să facă, cum să facă, practic, dar şi de a comunica strategia, direcția sau de a schimba comportamente. Ce funcționează și ce nu din experiența ta?
De exemplu, pentru parcursul de dezvoltare a unui store manager la Pepco am făcut opt pași
Încă o dată spun că în momentul de față funcționează simplitatea. Cu cât mai simplu, cu atât este mai uşor de integrat în comportament. În pastile de învățare am folosit foarte mult acele imagini, infografice, în care explicam un singur concept, de exemplu cum stabilim un obiectiv “SMART”? Le-am făcut doar în infografic, nu am făcut o procedură de 40 de pagini, ci am condenst într-o imagine cu șase pași mari.
De exemplu, pentru parcursul de dezvoltare a unui store manager la Pepco am făcut opt pași. Într-o singură imagine este cuprinsă toată informația care s-ar afla într-o procedură de câteva zeci de pagini. Deci, simplitate.
Aș reveni și la simplitatea voastră în PECO. Cum cum sprijiniți oamenii să ajungă la simplitate? Pentru că totul e din ce în ce mai complex.
Împreună cu echipa de manageri găsim în fiecare zi soluții mai simple. Lucrăm împreună pentru a face proces şi redesign de proces. Facem brainstorming să vedem cum putem face lucrurile mai simplu, mai ușor, în mai puțini pași. Este foarte important ca marfa care vine să fie ușor de scos și pus la raft, ca oamenii noștri să o aranjeze repede, să fie pusă deja pe culori, pe colecții și astfel este mult mai ușor să fie pusă pe raft sau pe gondolele de haine ș.a.m.d. Deci lucrăm împreună, nu poate să vină doar un singur om cu o idee și toată lumea să o implementeze. Aici, se aplică spiritul de echipă, o altă valoare a noastră care funcționează.
Facem cursuri e-learning și apoi cursanții vin în workshop-uri cu mine și facem rol-play, facem foarte mult studii de caz. Managerii înțeleg și apoi le dau un set de materiale cu care să se ducă să facă training la echipele lor. Da, bineînțeles susținuți de e-learning, managerii regionali care fac vizite în magazine susțin acest proiect și merg acolo, vorbesc cu oamenii și întreabă cum a fost cursul, ce ai învățat de acolo și cum pui în practică. ”Hai să văd, stau lângă tine să văd cum servești clienții”. Ce se întâmplă dacă vine un client și este supărat, ce faci, deci cumva se verifică ce au învățat. Avem încredere în managerii noștri, nu trebuie să stau eu să verific, avem încredere în ceea ce îi învățăm pe ei și ceea ce e bine să folosim în și relație cu clientul.
Câteva sfaturi de final pentru oricine conduce departamente de HR sau de training în industrii similare, mai ales retail și servicii, ce i-ai sfătui?
Provocările sunt mari, să aibă grijă de oameni, să găsim întrebările potrivite, să găsim modalitatea de a fi răbdători în a-i asculta, a le identifica nevoile și a le oferi exact ce au ei nevoie, pentru că fiecare om trebuie luat individual. Să adune aceste nevoi și apoi compania să găsească soluții customizate pentru fiecare categorie de nevoi.
Ana, rămânem cu ideea asta că dacă pentru noi, în marketing, cel mai important este clientul, pentru voi, în HR cel mai important este angajatul. Noi să ne ascultăm clienții, voi să ascultați angajații.
Urmăriţi podcastul integral "Marketing Talks".