Articole filtrate dupa data: Mai 2024

2 tendințe majore au fost abordate pe scena GPeC SUMMIT 21 Mai 2024: AI și impactul magazinelor online chinezești în România. De-a lungul întregii zile, specialiștii autohtoni și speakerii internaționali au adus în lumina reflectoarelor teme precum email marketing, automatizări, rolul marketingului în dezvoltarea business-ului, nevoia de personalizare, impactul AI în business și e-commerce, cifrele și provocările pieței de comerț electronic în România și în regiune etc.

Peste 1.000 de participanți din domeniul e-commerce, marketing online, business digital, retail, financiar, logistic, inclusiv 27 de expozanți și-au ocupat locul, la TNB, în mijlocul Comunității de Digital, în cadrul GPeC SUMMIT, la cea de-a XIX-a ediție a conferinței etalon pentru comerțul electronic din România.

Creștere de 10% a sectorului e-commerce. Situația industriei dezbătută pe scena GPeC SUMMIT

Primul panel al acestei ediții a pus în discuție cifrele pieței de e-commerce pentru anul 2023 precum și situația curentă a pieței de e-commerce și provocările anului:

• Creșterea segmentului de produse non-electronice (consumabile, beauty, vitamine, cărți).
• Extinderea rețelelor de lockere contribuind la creșterea comerțului electronic.
• Utilizarea AI pentru optimizarea traducerilor și localizarea conținutului pentru vânzători regionali.
• Necesitatea reglementării eficiente a domeniului digital și a tehnologiilor emergente.
• Anul trecut, comerțul electronic a revenit la creșteri de două cifre, prima dată după pandemie și investițiile în curierat au crescut semnificativ conform declarațiilor lui Tudor Manea (CEO eMAG)

În ciuda provocărilor anului 2024, Adrian Mihai (CEO FAN Courier) a subliniat că piața de comerț online a avut o creștere de 10-15% în 2023, iar 2024 va fi un an foarte bun în ciuda faptului că peste 80% dintre companii au înregistrat scăderi de profitabilitate în 2023 și că piața muncii este dificilă, cu angajați greu de găsit. Similar, Cătălin Maftei (Founder C-Solution - Poșta Panduri & Plationline.ro) a declarat că 2023 nu a atins așteptările, dar începutul anului 2024 arată o creștere foarte bună. Conform Google România (Elisabeta Moraru - Country Director) în aprilie 2024, sentimentul de încredere în economie a fost cel mai mare din regiune. Au fost înregistrate creșteri semnificative în căutările pentru mobilă și grădinărit, precum și pentru produse utilizate și cu discount.

eMAG, AliExpress și Shein sunt lideri în utilizarea aplicațiilor mobile și engagement

Creșterea livrărilor din China, estimată la peste 100.000 pe zi, contribuie la dezvoltarea comerțului online însă creșterea retururilor pentru comercianții din China este peste media pieței.

Din perspectiva Visa creșterea comerțului electronic este evidentă, însă valoarea tranzacțiilor nu a evoluat semnificativ, probabil din cauza inflației; în prezent  85% dintre români folosesc aplicații mobile pentru cumpărături online, conform Katarzynei Zubrzycka (Head of Merchant Sales & Acquirers Visa)

Alte idei expuse în panelul dedicat provocărilor anului în comerțul electronic evidențiază că pandemia a dus la o cerere explozivă, urmată de o corecție a pieței în 2021-2022, iar în 2023-2024 piața a început să revină la estimările pre-pandemie, cu retailul online crescând mai rapid decât cel offline. Pentru evoMAG (conform declarațiilor lui Mihai Pătrașcu - CEO), creșterea a fost mult susținută de optimismul general și de încrederea clienților.

Metoda de plată "Buy Now, Pay Later" (BNPL) a crescut valoarea coșului mediu cu 40% și rata de conversie cu 20%, conform declarațiilor Loredanei Pipoș - Lupescu, Country Manager, Klarna. Implementarea BNPL variază în funcție de țară și de tipul de industrie. AI ajută la eficientizarea proceselor, dar are limite și necesită expertiză umană. Actualizările algoritmilor Google forțează comercianții să se concentreze pe produse și pe date în timp real pentru optimizarea strategiilor de marketing.

Principalele provocări ale anului 2024:

1. Gestionarea cererii explozive în timpul pandemiei și ajustarea la corecția pieței ulterior.
2. Adaptarea la metode de plată alternative (BNPL) și integrarea rapidă a acestora în platformele de e-commerce.
3. Utilizarea eficientă a AI pentru optimizarea conținutului și a proceselor, evitând penalizările algoritmilor Google.
4. Analizarea și utilizarea datelor în timp real pentru a lua decizii rapide și informate în marketing.
5. Diferențierea pe o piață competitivă prin prețuri, disponibilitate și calitatea serviciilor, inclusiv livrarea rapidă și ușurința retururilor.
6. Gestionarea bugetelor de SEO în funcție de competiția din nișă și resursele interne disponibile.
7. Creșterea Customer Lifetime Value (CLV) prin retenția și satisfacerea acestora, inclusiv prin comunicare eficientă post-achiziție.
8. Integrarea și promovarea soluției BNPL în toate etapele procesului de cumpărare pentru a maximiza conversiile și valoarea coșului mediu.

Marketingul trebuie să demonstreze impactul său incremental asupra vânzărilor

În prezentarea sa, Avinash Kaushik - unul dintre keynote speakerii acestei ediții - a subliniat rolul esențial al marketingului în evitarea diminuărilor de buget și în demonstrarea valorii sale financiare, evidențiind diferența dintre vânzările atribuite direct campaniilor și cele care ar fi avut loc fără activități de marketing. Accentul prezentării a fost pus pe eficiența cheltuielilor de marketing, identificarea canalelor profitabile și evitarea alocării greșite a bugetelor. Strategiile de marketing ar trebui să includă atât Performance Marketing, care menține și crește cota de piață, cât și Brand Marketing, care are potențialul de a transforma semnificativ piața. Utilizarea studiilor de creștere a notorietății brandului și a măsurătorilor de tip incrementalitate sunt esențiale pentru evaluarea succesului pe termen lung. În final, Avinash recomandă evitarea reducerii totale a bugetelor de marketing și susținerea investițiilor în campanii creative eficiente.

Tot din perspectivă de marketing a vorbit și Michael Aagaard, evidențiind impactul dezamăgirii utilizatorilor asupra conversiilor online. Michael Aagaard, consultant CRO, explorează impactul negativ al dezamăgirii utilizatorilor asupra afacerilor online și oferă soluții pentru a combate acest fenomen. Studiul său relevă că 93% dintre utilizatori adoptă un comportament diferit după o experiență neplăcută cu un brand, cum ar fi renunțarea la achiziții viitoare. Cele mai comune emoții negative sunt frustrarea, dezamăgirea și enervarea. Pentru a preveni dezamăgirea, companiile trebuie să înțeleagă și să gestioneze așteptările clienților, deoarece durerea dezamăgirii este resimțită mai intens decât bucuria satisfacerii așteptărilor. Aagaard sugerează utilizarea review-urilor online și a AI-ului pentru a monitoriza și a îmbunătăți experiența utilizatorilor, prevenind astfel pierderile de conversii.

 Evoluția Algoritmilor Google: De la Keyword Search la Generative AI Search

Google a trecut de la Keyword Search la algoritmi de căutare bazați pe AI, schimbând fundamental întrebările esențiale: cum se antrenează AI-ul și ce este antrenat să facă a semnalat Dale Bertrand, în prezentarea sa. Sursele de antrenament includ semnalele de pe paginile web, intervențiile umane și comportamentul utilizatorilor. Algoritmii de căutare au evoluat de la potrivirea cuvintelor cheie la înțelegerea intenției utilizatorului, iar SEO s-a mutat de la poziționare și trafic la conversii și vânzări. În era Generative AI, conținutul trebuie să fie unic și original pentru a se diferenția. Zero-click searches și utilizarea AI pentru eficiență devin tot mai relevante, iar soluții precum Dynamo și Nara ajută companiile de eCommerce să gestioneze și să optimizeze procesele. Europa riscă să rămână în urmă în adoptarea AI, dar instrumente precum Naratix.ai oferă oportunități promițătoare - expuse de Cristian Orășanu (Co-Founder Naratix.ai)

E-mail Marketing: Canalul Preferat de Contact pentru Toate Generațiile

În speech-ul său, Jessica Best, a subliniat că e-mailul este canalul preferat pentru contactul cu brandurile, cu procente mari de preferință în rândul Generației X (67%), Millennialilor (79%) și Generației Z (57%). Social media este mai puțin preferată, dar încă relevantă. E-mail marketing-ul aduce venituri semnificative, de 20-100$ pentru fiecare dolar investit. Pentru a crea e-mail-uri eficiente, este necesară planificarea conținutului și utilizarea unui calendar de conținut. Anatomia unui e-mail bine structurat include un subiect atrăgător, un preheader, o imagine de header, un mesaj principal, un apel la acțiune clar, mesaje secundare relevante și un footer cu informații conforme cu reglementările juridice în vigoare. Optimizarea pentru dispozitive mobile și evitarea utilizării exclusive a imaginilor sunt esențiale pentru a trece de filtrele de spam. Personalizarea și segmentarea, trimiterea frecventă de e-mail-uri, campaniile de bun-venit și cele de ziua de naștere sunt strategii recomandate pentru succesul e-mail marketing-ului. Rata de deschidere a e-mailurilor poate fi influențată de factori precum utilizarea AI și de comportamentul sistemelor de operare mobile, iar valorile de referință variază în funcție de tipul de campanie.

Prioritizarea Clientului și Personalizarea: Cheia Succesului în E-Commerce

Atenția sporită acordată aspectelor greșite, cum ar fi ignorarea nevoilor clienților și a factorilor care conduc la profit, poate afecta negativ afacerile a expus Valentin Radu. Profitul în e-commerce provine din numărul de comenzi și valoarea medie a acestora (AOV), iar valoarea unui business este dată de numărul de clienți și Customer Lifetime Value (CLV). Este esențial să identificăm și să servim profilul ideal al clientului (ICP) care poate aduce un profit semnificativ. Personalizarea experienței clienților și investiția în feedback-ul acestora conduc la o retenție mai mare și la recomandări, amplificând creșterea companiei.

David Mannheim a încheiat seria de prezentări susținând că Brandurile trebuie să depășească simpla vânzare și să construiască relații personale, oferind recunoaștere, autenticitate și ascultare. Exemplul platformelor de succes precum Netflix, Spotify și TikTok arată importanța ascultării intențiilor clienților pentru o personalizare eficientă. Personalizarea adecvată se bazează pe familiaritate, grijă și autenticitate, depășind recomandările generice și pop-up-urile intruzive.

În paralel cu zona de conferința a avut loc și GPeC E-Commerce Expo, o ocazie bună de networking, dar și de luat pulsul pieței de e-commerce, retail și digital marketing în pauzele de cafea.

Prima zi a evenimentului, 20 mai, a fost destinată cursurilor și workshop-urilor, organizate, în paralel, pe 3 track-uri diferite, în cadrul BT Stup, in București: Track 1: SEO + Facebook Ads + Marketing și Vânzări susținute de Horia Neagu, Vlad Niță, Cosmin Dărăban, Track 2: Customer Experience + Digital Marketing sustinut de Valentin Radu și Raluca Radu și Track 3 pe temele: GA4 + Google Ads + A.I. pentru E-Commerce sustinut de Eugen Potlog, Mădălina Stănescu, Cristian Orășanu.

Carmen Soare este unul dintre managerii cu experiență vastă, performanțe remarcabile, pasiune și experiență acumulată prin cursuri, specializări, dar mai ales strategii și campanii perfecționate mereu cu toate instrumentele care au apărut și s-au dezvoltat în cei peste 20 de ani de carieră, în care a lucrat pentru lideri din domeniul serviciilor. A condus vreme de peste 15 ani departamentul de marketing de la ING Asigurări, actualul NN, iar în prezent lucrează în domeniu competitiv al sănătății pentru Synevo, un lider în zona serviciilor medicale de diagnostic. 

Ca Marketing Manager, Carmen a coordonat strategii şi campanii de branding şi rebranding, poziţionare, comunicare integrată, content management, product development. A format şi dezvoltat echipe şi proiecte complexe de creare şi lansare de produse şi servicii, de customer experience şi, mai nou, transformare digitală. A participat la numeroase traininguri şi cursuri de profil, crede în pregătirea continuă şi îşi susţine permanent şi echipa prin cursuri de specialitate.

Carmen, cum facem performanță în domeniul competitiv al marketing-ului? Cum ne uităm la oportunități și cum le valorificăm? Și, pentru că ești acum în această zonă a sănătății, a diagnozei, aș vrea să începem discuția noastră despre cum te-ai uitat și cum te uiți întotdeauna la client, busola noastră. Cum te uiți la date, la piață și care sunt zonele de research care nu îți lipsesc?

Mă bucur mult că suntem împreună astăzi și discutăm despre un subiect atât de drag mie, marketingul. Nu cred că ne lipsește vreun anumit studiu, dar sunt multe dintre informațiile pe care le avem la îndemână zi de zi, care generează foarte multe insight-uri și, de aceea, cred că avem o combinație de feedback-uri pe care îl primim zi de zi de la clienții noștri. Fie ca vorbim de net promoter score, avem mii de chestionare care vin în fiecare an, în fiecare lună, pe care noi le citim, fie că vorbim de customer first score, unde măsurăm interacțiunile pe canalele noastre digitale, sau studii strategice, cum sunt studiile de brand equity, de conjoint, de segmentare, de maparea journey-ului unui client. Toate acestea sunt importante, dar cred că depinde foarte mult ce faci cu ele. Avem foarte multe informații, multe surse. Cred că doar dacă alegi să faci ceva cu ele poți să aduci valoare organizației, clientului și chiar și clientului intern.

Pentru că suntem în aceste extreme, unii n-au date, alții au prea multe date sau au bariere chiar legate de investițiile de marketing. De ce să mai plătim să aflăm ce știm deja? Cum reușești să obții tot timpul buy-in-ul și chiar să faci pas cu pas lucruri cu datele?

Synevo este lider de piață. Ca lider cred că ai responsabilitatea și îți asumi un angajament ferm să inovezi tot timpul, să vii cu cele mai noi tehnologii de diagnostic, abordări în ceea ce privește experiența pe care o oferi clienților. Dacă ai o asemenea poziționare, ai și această responsabilitate să iei feedback, să înțelegi ce se întâmplă, să înțelegi nevoile, așteptările, dorințele clienților tăi. N-a fost niciodată dificil să obțin buy-in-ul pentru a investi în acest tip de de knowledge, fără de care nu cred că poți să rămâi lider sau nu poți să ajungi lider în nicio piață, niciun sector. Dacă nu înțelegi ce se întâmplă cu clientul, dacă nu înțelegi care sunt neajunsurile prin care el trece, barierele, n-ai cum să ai un value proposition care să te poziționeze acolo sus, unde cu toții ne dorim să fim.

Pot să vă dau un exemplu. La noi activitatea online este foarte complexă, site-ul nostru este foarte vizitat, asta și pentru că noi investim foarte mult în educație și totodată avem un web shop care generează venituri semnificative. La sfârșitul journey-ului de achiziție în online, noi am introdus acest customer effort score. Am vrut să vedem cât de ușoară este și care este percepția experienței pe care clientul o are în acest journey scurt de achiziție în online. Mi s-a părut foarte interesant, pentru că noi la început în formularul de check out, am avut în vedere anumite date pe care voiam să le colectăm de la clienți și într-un final, citind toate aceste comentarii deschise pe care ni le lăsau în chestionar, ne-am dat seama că nu foloseam acele date, nu ajutau cu nimic în experiența clientului și eliminându-le, făcând un formular de exit mult mai curat, am ajuns la un customer effort score de 90. Ţinând cont că el se măsoară ca și NPS-ul de la -100 la +100, cu siguranță a fost o schimbare care a adus multă valoare clienților noștri și uneori astfel de schimbări s-ar putea să fie chiar win-win.

De exemplu, introducând CNP-ul, recepția nu a trebuit să mai completeze acea informație și atunci a fost un win-win atât pentru clientul intern, cât și pentru client, în procesul de achiziții online și sunt foarte multe exemple de genul acesta.

Ne ajută cât mai multe exemple Carmen, pentru că suntem în postura asta dificilă, între a oferi clienților o experiență cât mai ușoară, cât mai plăcută, dar și toate limitările legate de confidențialitatea datelor, legislație, GDPR. Într-o industrie ca a voastră care este foarte  reglementată, noi avem acest paradox, vrem să ne ghiciți gândurile, să știți ce vrem, dar nu vrem să lăsăm prea multe date, să pierdem prea mult timp. Știu că vă uitați atent la toate segmentele ținte, la toți stakeholderii, la medici, care vă văd ca busola industriei și asta din nou vă obligă.  Vă uitați atent și la segmentele de clienți și ajută, pentru că multă lume nu are încă studii clare de segmentare, de profilare a clienților.Știu că aveți și ceea ce se cheamă într-un jargon al nostru la modă, personas, profile de client. Cum ați ajuns la ele și cât de mult vă ajută?

Am ajuns cred că în două etape. O dată prin studii calitative pe care le-am făcut cu partenerii noștri, agenții de research cu care am colaborat. Am ajuns inclusiv prin workshop-uri interne, pentru că de cele mai multe ori colegii din alte departamente sunt și ei clienți și pot să se descrie, să descrie anumite tipologii.

Am făcut chiar și studii cantitative ca să înțelegem și ponderea acestor tipologii pe care le-am descoperit în toată această abordare calitativă și ne ajută mult mai ales în etapele sau în procese de inovație. Chiar recent am avut un workshop de inovație facilitat de ICG. Acolo, o etapă importantă în procesele de inovație o reprezintă acea hartă empatică unde trebuie să treci prin tot ceea ce simte, vede, aude clientul respectiv. În astfel de exerciții, este esențial să empatizezi cu clientul, să fii în papucii lui, să simți ceea ce trăiește, experiența prin care trece.

Este un exercițiu extrem de important și o etapă foarte importantă în orice proces de creative problem solving, de inovație. Ne ajută foarte mult, pentru că practic ar trebui să abordăm cele trei segmente plus “persona” pentru medic și atunci încerci să găsești acel "hotspot", acel punct comun între diferite segmente, nevoile lor, așteptările lor și cum poți să crezi un customer value proposition cât mai relevant. Ăsta e doar un exemplu în zona de inovație. În zona de dezvoltări de noi servicii, când am introdus, de exemplu, recoltarea cu VR a fost dezvoltată pentru copiii peste șase  ani. În tot acest proces de creație, să zicem de inovație, am discutat și cu asistentele și cu părinții copiilor. Am încercat să discutăm și cu copiii, cu recepțiile noastre. Trebuia să înțelegem și perspectiva lor, pentru că, până ajung la asistente, mai întâi trec prin interacțiunea cu recepția și în tot acest proces, având această hartă foarte clară a nevoilor, a durerilor, a tensiunilor lor, îți dai seama unde poți să intervii, ce poți să îmbunătățești și uneori să rezolvi niște probleme pe care altfel nu le-ai fi identificat.

Mă bucur că ai introdus inovația și în această discuție pe care vreau să o mai continuăm, rămânând în mintea, în sufletul, în durerile și în problemele audienței, că aici e o uriașă sursă de inovație, mai ales dacă o vezi tot în acești termeni de valoare. Poate ajungem și la propunerile voastre de valoare pentru clienți, dacă le gândești autentic în felul în care le rezolvi.  Aici vine și acest customer experience management, care nu-l faci de dragul vorbelor sau a etichetelor care sunt acum la modă, ci pentru că e o modalitate în care toată lumea câștigă: clientul, partenerii și tot ce înseamnă business-ul. Așadar voi aveți aceste profile de clienți și eu sunt oarecum familiară cu ele. Adică vă uitați la persoana care poate să fie preventivă, unii suntem mai prudenți decât alții și putem să fim în acest profil de prevenție, persoana care poate să fie tensionată pentru că a suferit de o boală cronică și e important să se monitorizeze constant. Mai aveți încă un tip de de profil de client. Vă uitați și la medici, ați dezvoltat “persona” pentru medici?  Pentru că și aici sunt niște componente de deschidere la nou, inovație, digitalizare sau poate, din nou, ca să ne întoarcem la emoțiile primare, teamă sau nevoia de siguranță, de control.

Nevoia de siguranță este una dintre nevoile principale pe care am identificat-o în toate studiile pe care le-am făcut pe acest segment al medicilor. Mi s-a părut foarte interesant. Totodată, au o nevoie foarte puternică de recunoaștere și de colaborare, cooperare cu alți medici. Când vorbim de medici, analizăm din mai multe puncte de vedere, ne uităm inclusiv la specialitatea medicală din care ei provin. Ne uităm și la nivelul de specializare, dacă vorbim de un medic rezident sau dacă vorbim de un profesor sau un conferențiar doctor, cu siguranță, vedem diferențe atât de preferință în ceea ce privește canalele de comunicare, de interacțiune, cât și de intenție în ceea ce privește participarea la un webinar, la o conferință pe care noi o organizăm, de unde își iau informațiile medicale. Și trebuie să ținem cont de de aceste lucruri.

Recent, am participat la un webinar organizat de o companie din Statele Unite și mi s-a părut foarte interesant, pentru că introduseseră artificial intelligence în zona aceasta de management al relațiilor dintre reprezentantul medical și medic. Practic, încercau să coroboreze comportamentul medicului față de toate tipurile de interacțiuni pe care el le avea cu reprezentantul medical și cu compania respectivă.

Pentru că acum interacțiunile nu sunt doar face-to-face, sunt foarte mult hibride. Email-ul începe să joace un rol important în interacțiunile cu medicul, la fel și alte canale digitale. Și atunci ei, în funcție de subiect, în funcție de reacțiile lor, de comportamentul lor față de aceste canale și tipuri de informații pe care le primeau, reușeau să ofere reprezentantului medical o propunere de comunicare, cum să-și formuleze un elevator pitch pentru următoarea vizită la medicul respectiv. Mi s-a părut fabulos și foarte util. Pentru că avem o multitudine de informații, dar mintea umană nu poate să le cuprindă, toate aceste noi tehnologii sunt de un real folos. Desigur, vin și cu niște riscuri și limite.

Pe ideea asta de valoare, pe care ne-ai dat-o cu exemplu, și valoare pe care o poate crea AI-ul potențând creativitatea și valorile umane, ce propuneri de valoare aveți și cum le construiți? Tu ești un marketer experimentat, îți susții echipa să vină la training-uri. De altfel, recent au participat la cursul lui PR Smith, în care unul dintre rezultate și, în același timp, o zonă importantă este și cea de propuneri de valoare. Cum le creăm acea "sfântă treime" a propunerilor de valoare: să fie relevante, și voi aveți grijă de asta pentru că vă uitați atent la nevoi, să fie diferite, distincte, să fie credibile, practic să respecte toate elementele reason-to-buy, reason-to-belive? Cum faceți voi asta și, mai ales, cum îți susții tu echipa, pentru că propunerile acestea de valoare se reflectă în atât de multe puncte de contact, în atâtea canale în care voi faceți foarte multă treabă, de la offline la online, conținutul, în care tu pregătești și ai oameni dedicați pe content marketing. Cum adaptați propunerile, cum le susțineți?

Cred că cel mai recent exemplu ar fi exercițiul de customer value proposition, pe care l-am dezvoltat pentru un segment de business to business. Noi avem un canal de corporate sales care are multe clinici partenere. Și am construit împreună cu câțiva dintre key accounts manageri acest proiect în care am definit customer value proposition. Exista și înainte un customer value propositio,  dar nu era articulat. Acest exercițiu îți conferă o dimensiune holistică, te uiți altfel la segment, realizezi că sunt foarte multe beneficii pe care nici nu te-ai gândit că ai putea să le oferi sau că ai putea să le aduci în oferta ta și care ar aduce foarte multă valoare în parteneriatul respectiv.

A fost un exercițiu de un an de zile, recunosc că ne consumă timp, mai ales. Trebuie să-ți aloci timp, să discuți aceste informații, trebuie să aliniezi foarte mulți stakeholderi, să vorbești cu clienții. Este un exercițiu complex. La sfârșit am reușit să facem un workshop cu toată echipa pentru a le prezenta acest customer value proposition și reacțiile lor ne-au demonstrat că a fost un exercițiu de succes și chiar și-au dat seama de potențialul instrumentului și cât de mult această abordare o să-i ajute în activitatea lor de zi cu zi. Mie asta mi se pare important, ca aceste exerciții să nu rămână acolo pe hârtie, ci să fie implementate. Mi-a plăcut într-adevăr această finalitate a proiectului în sine.

Văd că faci atât de multe lucruri care implică și training și deployment în companie. Participi la cursuri, la webinare, cum reușești să găsești acest echilibru și de unde te informezi tot timpul? Vreau să mă întorc și în activitatea voastră de zi cu zi, strategia și cum o implementați. Pentru că tu ai trecut  de la lumea de marketing offline la lumea asta complexă, integrată, de la perioada când era numai despre GRP-uri, ce comunici, la tot ce înseamnă acum complexitate de canale digitale și le țineți foarte bine în mână.

Dacă îți faci timp, ai timp

Dacă îți faci timp, ai timp, cam asta e ideea. Îmi fac timp să citesc lucruri noi, să mă înscriu la webinare, să aflu informații, pentru că aceste lucruri dau energie, inspirație și atunci, la rândul meu, pot să dau mai departe această energie și dorința de a schimba, care cred că este o constantă în ceea ce mă privește și în toată cariera mea. S-au schimbat foarte multe în lumea marketing-ului, dar n-aș spune că aceste dimensiuni au dispărut, ele coexistă. Într-adevăr, încă vorbim de branding, încă vorbim de GRP-uri, pentru că încă avem televiziunea, încă e relevantă, încă alegem brandul care ne dă încredere și cred că asta va rămâne, importanța imaginii și a brand-ului. Cum îl construiești cu siguranță să s-a schimbat destul de mult în ultima vreme, însă atunci când ai sute de mii de oameni care îți vin lunar pe site din search-ul organic și care caută de fapt informații medicale, ești obligat să dezvolți această dimensiune. Avem o echipă de marketing digital care asta face, dezvoltă conținut. Avem norocul ca echipa noastră medicală, una dintre cele mai numeroase din domeniul nostru și foarte profesionistă, ne este alături în acest demers și ne bazăm pe ei să verifice, să ne ofere informația medicală la nivelul de acuratețe la care trebuie să o comunicăm. Și chiar de curând am făcut un audit pentru că am vrut să vedem. Am tot scris, am avut inclusiv target de conținut medical lunar, atât pentru medici, cât și pentru pacienți, am crescut foarte mult această dimensiune.

Am zis să ne oprim puțin, nu ne oprim de tot, deoarece în continuare păstrăm ritmul, dar trebuie să și evaluezi ceea ce faci. Uneori, evaluezi prin indicatorii pe care îi avem cu toții la îndemână, dar e bine să te uiți și altfel. Am invitat o agenție specializată, care asta a făcut în ultimele luni, un audit pe tot ce înseamnă SEO pe site-ul nostru din punct de vedere tehnic și conținut, iar acum suntem în etapa în care implementăm toate aceste descoperiri. N-a fost nimic critic, ne-am bucurat că lucrurile stau bine și pot sta și mai bine, iar acum, împreună cu agenția, încercăm să implementăm toate acele modificări și așteptăm îmbunătățiri în ranking-ul nostru pe motoarele de căutare.

Asta este o dimensiune a noului tip de marketing. O altă dimensiune o reprezintă și tot ce înseamnă automatizări. Noi, din 2020, am implementat Salesforce Marketing Automation în relația cu clientul, dar avem un instrument similar și în relația cu reprezentanții medicali care deservesc medicii. În baza noastră, avem inclusiv medici cu acord de marketing și toată această dimensiune de email marketing, de conținut, de calendar pe care noi îl avem dezvoltat pentru fiecare lună. Pentru fiecare interacțiune avem două sau trei journey-uri automate, definite. Inclusiv pe acest canal, noi avem o dimensiune de feedback, astfel încât putem să înțelegem cum să ajustăm cât mai bine conținutul.

"You never stop learning", cam asta e realitatea și asta este ceva ce ne place foarte mult

Desigur, facem AB-testing să înțelegem mai bine ce titlu are o rată de deschidere mai bună, are un open rate mai mare, facem layout-uri diferite să vedem care dintre emailurile noastre au un call to action mai bun. "You never stop learning", cam asta e realitatea și asta este ceva ce ne place foarte mult, iar în acest moment începem în Salesforce un exercițiu de segmentare a audienței de medici, bazat pe comportamentul lor în interacțiunile pe acest canal. Sunt curioasă cum se va finaliza acest proiect pe care l-am început de curând, dar cu siguranță vom povesti despre el la un moment dat.

Ai descris atâtea fațete ale muncii tale și felului în care se transformă marketing-ul. Multă lume are impresia că știe marketing,  dă impresia de creativitate, de flexibilitate, dar tot ce ne povestești tu arată în spate atât de multă muncă de analiză, de atenție la detalii, de precizie, de perseverență, de persuasiune a stakeholder-ilor.

O constantă a cariei tale a fost schimbarea. Ştim că ne e frică nu numai de medic, de analize, ci și de schimbare. Cum reușești? Pe ce putem să ne concentrăm noi, cei care vrem să rămânem în lumea marketing-ului, să facem performanță? Ce îi sfătuiești pe tinerii care vor să se dezvolte în zona marketing-ului într-un mediu în care totul s-a fragmentat, s-a specializat?

În primul rând, să fie curioși, să citească foarte mult, să caute informații care sunt relevante. Sunt foarte multe publicații la care se pot abona. Cele mai multe sunt gratuite, nu trebuie să plătești nimic ca să ai acces la ele.

Dacă într-o organizație ți se permite să greșești, ți se permite să încerci, n-ai cum să nu faci lucrurile astea, să nu încerci măcar

Am avut șansa să mă întâlnesc, la un moment dat în cariera mea, cu un director de branding la nivel de grup, care spunea că mai bine ceri iertare decât să aștepți să ceri permisiune. Mi s-a părut o abordare antreprenorială. Dacă într-o organizație ți se permite să greșești, ți se permite să încerci, n-ai cum să nu faci lucrurile astea, să nu încerci măcar. Am avut șansa să-mi aleg organizații în care am avut această libertate, să am oameni foarte orientați către client, pasionați de ceea ce fac în jurul meu și cred că asta le trebuie și celorlalți, să își caute locul unde pot să înflorească, să facă lucruri frumoase.

Mulțumim foarte mult, Carmen, cu alte cuvinte, să ne căutăm locul în care putem să producem rezultate și să ne revedem cu tine pentru că ai atâtea exemple și campanii, încât sper că am deschis măcar puțin drumul spre mai multe discuții. Mulțumesc tare mult.

Urmăriţi podcastul integral "Marketing Talks",  

Vineri, 7 iunie, între orele 9:00 și 17:00, la cererea comunităţii tot mai numeroase a profesioniştilor români care s-au specializat în acest domeniu, Institutul de Marketing inaugurează prima ediție a Product Maketing Day din România pentru a defini, a perfecționa și a îmbunătăți marketingul de produs prin metode comune, expertiză și într-o comunitate de practicieni și poate fi o zi plină de ponturi, inspiraţie şi networking. Ce aduce nou, unic și valoros acest eveniment? Aflați mai multe dintr-un interviu cu Bianca Stănescu, unul dintre inițiatorii acestui proiect. Bianca este managerul diviziei de Product Marketing de la AdsWizz și Simplecast, ambele subsidiare ale SiriusXM. Este mentor și ambasador al Product Marketing Alliance și studiază la Institutul de Marketing în programul avansat Diploma Profesională în Marketing acreditat internațional de Chartered Institute of Marketing.

De ce Product Marketing şi nu Product Management? Care este diferența dintre cele două roluri?

Product Marketing Management (PMM) și Product Management (PM) sunt două roluri complementare – ambele sunt esențiale în dezvoltarea și lansarea unui produs, dar se concentrează pe aspecte diferite din go-to-market. PM-ul se ocupă de construirea efectivă a produsului, de la concepție la lansare, stabilind ce trebuie să facă produsul și cum să funcționeze, lucrând îndeaproape cu departamentele de dezvoltare. PMM se concentrează pe cum să promoveze și să vândă produsul, înțelegând nevoile pieței și comunicând beneficiile și valorile produsului publicului țintă. Bineînțeles, cele două echipe colaborează din faza incipientă de conceptualizare și pe tot parcursul „vieții” unui produs. De altfel, Product Management este adesea echipa cu care specialiștii în product marketing lucrează cel mai mult.

Marketingul de produs este liantul care aduce împreună marketingul, vânzările și dezvoltarea pentru a spune o poveste minunată și a lansa un produs pe piață.

De ce aţi simţit nevoia să faceţi un eveniment dedicat doar pentru product marketing?

Ne-am dorit o zi dedicată marketingului de produs pentru a aduce împreună specialiști din diverse industrii și domenii, într-un eveniment în care ne putem concentra mai bine pe această latură vitală a procesului de dezvoltare. Fie că vorbim de B2B sau B2C, orice companie care produce și vinde ceva (servicii, produse sau soluții), trebuie să facă și marketing de produs. Una dintre definițiile mele preferate este a Elisei Lippincott, Senior PMM la Microsoft: „Ca product marketer, ești pentru produsul tău CMO, majoretă și orice altceva mai este nevoie. Marketingul de produs este liantul care aduce împreună marketingul, vânzările și dezvoltarea pentru a spune o poveste minunată și a lansa un produs pe piață.”

Câţi practicieni ocupă poziţii de Product Marketing şi Product Management la nivel global şi câte estimaţi că sunt din România?

Ambele profesii sunt încă relativ noi, iar rolul și responsabilitățile pot varia în mod semnificativ între companii și industrii. În plus, nu există un proces standardizat de certificare sau licențiere pentru managerii de produs sau de marketing de produs, așa că este greu de precizat un număr exact. Potrivit unor estimări recente, sunt peste un milion de Product Manageri în lume. Ce știm cu certitudine este că există mai puțini Product Marketing Manageri, având în vedere și raportul sau paritatea dintre PM și PMM.

Cel mai recent raport al Alianței de Product Marketing (PMA) arată că majoritatea PMM-ilor se ocupă de peste cinci produse în organizațiile lor și lucrează cu trei Product Manageri. Prin urmare, aș estima că sunt de aproximativ trei ori mai puțini product marketers decât product managers, majoritatea fiind în Statele Unite. În PMA, sunt peste 90,000 de PMMs înscriși la nivel global.

În România, este încă un domeniu nou, dar o filtrare pe LinkedIn arată că sunt peste 20,000 PMs și 25,000 PMMs. În realitate, multe rezultate pentru product marketing sunt orientate mai degrabă spre marketing ca arie mai generală de activitate. Dincolo de numere, ce putem observa este că ambele roluri au devenit din ce în ce mai importante în companiile din întreaga lume, inclusiv în România, odată cu creșterea importanței marketingului digital și a inovației tehnologice.

Ambele poziţii înseamnă lucruri diferite, în funcţie de industrie, de ţară, de companie? Cum putem aduce mai multă claritatate şi standarde, pe filieră internaţională, de la PMA, de exemplu?

Cred că putem aduce mai multă claritate chiar la Product Marketing Day, adunând specialiști din diverse industrii pentru a discuta metodele și obiectivele comune ale organizațiilor când vine vorba de marketingul de produs. Anul acesta, am devenit primul ambasador al Alianței de Product Marketing (PMA) în România. Este prima și cea mai mare organizație care aduce laolaltă profesioniști din acest domeniu, cu scopul de a defini mai bine standardele și de a oferi training și formare profesională.

Product Marketing este un rol cameleonic, care poate identifica provocări, și apoi soluții, în orice tip de organizație

PMA oferă multe resurse, dar piața din România are specificul ei. Un exemplu sunt companiile de software, care au laboratoare de dezvoltare și cercetare în țara noastră, preferând să angajeze departamente sau oameni de product management și product marketing tot aici. Este interesant cum schimbă această apropiere de zona tehnică obiectivele PMM și colaboarea cu product managementul si dezvoltarea. Sunt multe exemple specifice pentru felul în care este adaptat rolul și în alte industrii care dezvoltă produse și servicii în România. Product Marketing este un rol cameleonic, care poate identifica provocări, și apoi soluții, în orice tip de organizație.

Cine poate participa la acest eveniment? Este destinat doar pentru cei care lucrează în product marketing sau și pentru cei care vor să facă o schimbare sau o tranziţie la acest rol?

Product Marketing Day este deschis oricui dorește să afle mai multe despre acest domeniu. Va fi o zi plină de ponturi, inspiraţie şi networking – indiferent de industrie sau de specializare. Pentru că rolul de PMM este extrem de colaborativ, poate fi o oportunitate bună de learning și socializare pentru leadership, product mangement, vânzări, brand marketing, customer success, PR și comunicare, etc.

Pentru cei tentați de o schimbare către un rol de product marketing, acest eveniment inaugural este locul perfect unde pot să descopere ponturi pentru o tranziție, aflând și poveștile speakerilor noștri din comunitate, dar și diverse instrumente tehnice pentru a-și dezvolta mai ușor parcursul profesional.

Care sunt principalele motive pentru care ar trebui să participe cineva la această prima ediție?

Vei avea acces la metode și tehnici dovedite pentru a conecta eficient produsele cu publicul potrivit la momentul potrivit și vei avea șansa de a face networking cu colegi, practicieni și profesioniști din diverse industrii. În plus, vei explora strategii pentru a depăși diverse bariere care apar inevitabil în lansarea pe piață a unor noi soluții și vei învăța despre tehnologii și instrumente care îți pot îmbunătăți eforturile de marketing și vânzări.

Cred că această ediție inaugurală este de neratat, pentru că poți socializa și schimba idei într-un cadru relaxat. Vei deveni parte dintr-o comunitate de product marketing manageri și product manageri, unde poți împărtăși informații și contribui la modelarea viitorului marketingului de produs.

Care sunt condiţiile de participare?

Nu există o condiție impusă de a avea un anumit rol de product marketing sau product management într-o companie. Oricine are interes pentru business în general sau pentru acest domeniu specific se poate bucura de Product Marketing Day.

Cum se fac înscrierile ?

Tot ce trebuie să faci este să te înscrii cât de repede (taxa de participare este 145 de euro). Până pe 24 mai, în limita locurilor disponibile, poți beneficia și de un pachet special de grup – 95 Euro pentru un grup de minimum 3 persoane (în limita locurilor disponibile). Prețul special de 95 Euro rămâne valabil pe toată durata înscrierii pentru cursanții și absolvenții din comunitatea de la Institutul de Marketing. Găsești detalii complete în pagina de eveniment.

Ce înseamnă un training bun? Cum crești ca profesionist în zona marketingului și a vânzărilor? Cum gândești programe de training care să genereze cu adevărat schimbări. Ultima ediție a podcastului “Marketing Talks” se concentrează pe ariile de training dedicate marketingului și vânzărilor cu un practician, un profesionist cu experiență. Diana Mănescu Bogdan. Diana a lucrat întâi în vânzări și pe urmă în marketing, după care a revenit înapoi la vânzări, iar în prezent a trecut şi graniţele României ca manager de training, cu responsabilități de formare pe multiple ţări, în calitate de Training Manager Romania & Sub Cluster Central South la compania Sandoz. Diana este profesionist care consumă avid training, dar care şi creează şi livrează traininguri şi care nu pare să fi recomandat şi selectat cursuri pe care nu le-a şi testat pe cont propriu.

Diana, vrem să punctăm alături de tine trei mari arii: odată cea legată de training și ce înseamnă un training eficient, valoros, de marketing și vânzări, să insistăm pe funcțiile de marketing și vânzări și cum le aducem eficient și profitabil împreună, și nu în ultimul rând, vrem să vorbim și despre specificul industriei farma, în care tu ai o experiență bogată și să aducem cât mai multe exemple care inspiră. Aș începe cu prima: ce înseamnă un training bunum ai ajuns să lucrezi la AQUA Carpatica?

Un training bun se cunoaște de departe, îl vezi când se întâmplă, îl simt oamenii și sunt mai multe feluri de a evalua un training, dar aș vrea să spun de unde îmi vin mie ideile acestea despre training, mai ales pentru trainingul în vânzări și în marketing. Ideile vin din experiența mea și, mai ales din felul în care a intervenit training-ul în munca mea. Atunci când lucram în vânzări - și este important să spun că am început în vânzări și apoi am făcut marketing- de obicei ești recrutat datorită abilităților de comunicare pe care le ai. După trei ani de zile de practică, și am fost top performer, am făcut și un training care mi s-a părut complet irelevant pentru capacitățile și rezultatele mele la momentul respective și m-am dus foarte sceptică la training. Am aflat niște lucruri, o structură, care de asemenea au trecut pe lângă mine și cred că nu s-ar fi pus niciodată în practică dacă n-aș fi avut după training un manager care să meargă cu mine, să aibă grijă că eu chiar să aplic noile tehnici și undeva într-o lună și jumătate am început să mă întreb oare cum făceam înainte.

Un training bun, în primul rând, este relevant pentru cei din fața ta și este relevant pentru motivul pentru care faci training-ul.

Mergând mai departe, când am trecut în marketing, un an și jumătate am făcut marketing fără să am nici un training. Am cules din experiența celorlalți. Mergeam la fiecare brand manager și întrebam cum fac ei și primeam foarte multe sfaturi, dar îmi explicau foarte multe lucruri tactic. După un an și jumătate am făcut un training și am înțeles și eu ce înseamnă marketing-ul, de unde începe marketing-ul, că începe de fapt de când se face un produs. Deci nu înseamnă doar când faci un pliant. Am încercat să aplic, să aduc informația asta din training în munca mea,

După care, trecând în training, am încercat să văd cum fac eu training pe niște teme care par foarte cunoscute, să fie relevante pentru un public care face deja meseria pe care o face. Și nu e ușor. Poate pare cel mai ușor ca tu, ca trainer, să ai în fața ta pe cineva care n-a mai făcut niciodată meseria aia, să-i livrezi ceva complet nou. L-ai “softat”, ca la telefoane și pleacă de la tine învățat. Pe când când vorbești cu niște oameni care au făcut deja meseria asta, tu mergi către ei și trebuie să construiești pe ceea ce au făcut ei, trebuie să înțelegi foarte bine în ce punct sunt și ce le poți da, în așa fel încât să-i ajute în practica de zi cu zi. Ca urmare, un training bun este relevant pentru cei din fața ta și este relevant pentru motivul pentru care faci trainingul.

Un training bun este atunci când pleacă cineva cu ceva din training-ul tău

Câteodată, unele traininguri trebuie să le facem pentru că pornesc de la organizații, se schimbă ceva, se întâmplă ceva nou, se dorește o nouă direcție și atunci trebuie să faci anumite training-uri, iar training-urile acestea, indiferent ce faci tu în ele, trebuie să fie relevante pentru pentru oamenii din fața ta. Deci, un training bun este atunci când pleacă cineva cu ceva din training-ul tău - așa îl măsor eu- și când se și aliniază cu ceea ce se dorește atunci când s-a cerut acel training. Am primit cereri de genul să facem și noi un training “frumos”, ceva ce nu s-a mai făcut, out of the box. Iar să dai ceva out of the box nu-i chiar cam la spectacol, adică, trebuie să facem un pic diferența între training și team building. Trainingul conține un element de team building, dar training-ul trebuie să aibă un scop, trebuie să știi ce vrei să scoți din el, pentru că altfel nu-l poți măsura. Fără să vezi un impact în business, traningul este ca și când ai fi citit o carte.

Cum înțelegi cu adevărat nevoia de training? Cum te asiguri că într-adevăr faci o schimbare în organizație? Uneori este nevoie de mult timp. Din experiența ta, cum se întâmplă lucrurile astea? Cum e o trecere de la pastilele de training la programe de training? Tu, dacă ai trecut granița între marketing și vânzări și ai învățat lucrurile din teren și probabil așa ai câștigat experiența, cunoașterea, credibilitatea pentru că ai fost acolo, ești convingătoare și oamenii înțeleg mai ușor ce le spui. Acum, lucrezi regional, pe mai multe țări, ţii training-uri când în Franfurt, când în Praga. Ce simți că s-a schimbat în formulele de training și în maniera în care facem training? Am traversat cu toții și o pandemie, în care îmi amintesc că îmi spuneai o dată că ai ținut un training online o zi întreagă și a funcționat. 

Este important să nu faci training de dragul de a face training, de dragul de a scoate oamenii într-un loc, să bifezi un obiectiv, să nu faci training pentru că vrei să ai un număr de ore de training

O să le iau pe rând, dar dacă pleci de la niște idei fundamentale pe care tu trebuie să le ai vizavi de un training, în primul rând, este important să nu faci training de dragul de a face training, de dragul de a scoate oamenii într-un loc, să bifezi un obiectiv, să nu faci training pentru că vrei să ai un număr de ore de training, să nu faci training pe temele pe care doar tu le știi ca să te dai mare. 

Până la urmă, training-ul este o platformă de schimbare

Nevoia de de training are, în principiu niște momente clare. Un training este necesar, în primul rând, când se întâmplă o schimbare. De exemplu, trecem acum în digitalizare. Avem  nevoie să construim și capabilități digitale? Acelea nu-ți vin de sus. Trebuie să faci un training pe tema asta. Ca urmare obții niște cunoștințe în plus, faci o schimbare. Până la urmă, training-ul este o platformă de schimbare.

Trebuie să știi cum să măsori performanța și ce se dorește cu acel training.

Ai o lipsă de performanță, de exemplu, vânzările nu livrează, marketing-ul nu livrează- Ce facem? Facem un training? Nu. Și aici este foarte specific. Trebuie să știi cum să măsori performanța și ce se dorește cu acel training. Apoi, există oameni care au și dorința de dezvoltare, adică simt că au niște abilități pe care vor să și le construiască, pe care nu le au la un nivel suficient de mare. Fiecare job are prevăzute competențele pe care trebuie să le ai și la ce nivel și atunci lucrezi pe o competență și ți-o dezvolți.

Training-ul mai este și pentru oamenii care n-au mai primit training, dar au făcut meseria respectivă și tu vii și le aduci o structură care cumva le validează ceea ce au făcut ei până acum  și aici ai  și factorul motivațional și, în al doilea rând, le explică părțile bune pe care le-au făcut și ei le pot face mai departe. Dacă sunt unele comportamente pe care le făceau și nu știau că de acolo le vine succesul, sau le mai aduce niște elemente noi, și aici e partea motivațională, inspirațională a trainingului, pentru că pleci de acolo cu sentimentul că se poate și că făceai  ce făceai bine. Există niște momente clare în care poți să faci training. Cum evaluez nevoia de training? Exact în funcție de lucrurile astea: ce nevoi ai să construiești în organizație, ce competență vrei să crești, ce gap de performanță ai, ce gap de competențe ai? Faci un assessment pe competențe și vezi unde ești.

Vorbeai despre aceste pastile de training și journeys. Un training, dacă vrei să-l faci cu scopul de a livra knowledge, de a livra o informație sau de a reaminti informația aceea, poate să fie constituit din bucățele mici bite-sized, pe care oamenii să le primească ca niște pilule. Acum există toate platformele astea de învățare care îți construiesc exact asta, dar îți construiesc un journey, deci vii cu aceste pastille, care aduc niște cunoștințe. Aici există niște beneficii, adică dacă tu vrei să construiești knowledge, poți să vii cu asta, dacă tu vrei să construiești practică înseamnă că tu ai cunoștințele și începi să le integrezi în munca ta. Ei, partea asta e cea mai frumoasă a training-ului. E clar că nu se poate să faci practică fără să dai knowledge mai întâi. Dar în momentul în care tu vii cu practica, imediat după ce ai dat knowledge, practicăm mai întâi aici, în training. Avem role-play-uri și nu există un om care să fie vre-un fan al acestui model de exercițiu, dar în momentul în care înțelegi că este un exercițiu ești în siguranță, practici întâi aici. Cristiano Ronaldo nu intră neantrenat în teren. Trebuie sa practici undeva, să testezi.

Dacă dai ceva nou, o metodă nouă, o tehnică nouă, ne întâlnim aici și învățăm tehnica, învățăm pașii. Bineînțeles că ți se pare că ai înțeles, dar în momentul în care tu împreună cu colegii tăi practici întrebările respective și vezi ce iese, deja ai ajuns cumva la nivelul următor și vezi dacă-ți iese sau nu-ți iese.

Succesul unui training ține de implementarea lui, frumusețea a unui training ține de felul în care se desfășoară. Ca trainer probabil ca ți-ai dori să mergi după fiecare, să vezi dacă a absolvit tot ce ai spus tu și le-a aplicat imediat. Sigur că n-ai timp și nu ai timp pentru toți oamenii cu care faci training, dar și oamenii respectivi trebuie să încerce metodele, să le `implementeze, iar pentru asta ai nevoie și de niște instrumente. De obicei, când vorbim de echipe de vânzări, managerii care merg pe teren dau feedback după fiecare vizită. Și atunci ai ocazia de a da feedback și de a vedea cum fac integrarea asta în munca lor. Altfel, studiile arată că undeva la o lună 7% dintr-un training mai rămâne și nu știi care este procentul 7%. Deci succesul unui training ține de implementarea și de urmărirea implementării și de revenire. Mie nu mi-au plăcut refresh-urile ca principiu, până mi-am dat seama că fără refresh nu ești nicăieri, nu știi cu ce pleacă cineva dintr-o sală exact. Există moda asta că la finalul unui training să pui două întrebări. Întrebările sunt: ce vei implementa de mâine, ce vei schimba de mâine, sau cu ce ai rămas din training-ul ăsta? Ai 20 de oameni, găsești 20 de răspunsuri și te bucuri dacă seamănă cu ceea ce ce ai vrut să livrezi. Clar că atunci când faci un refresh ție, ca trainer, ți se pare plictisitor, dar întotdeauna am văzut că oamenilor nu li s-a părut la fel de plictisitor, deci au câștigat ceva pentru că era relevant pentru ei, revin la principii. . Te duci pentru ei la training, nu te duci pentru tine. De asta ține un training bun.

De ce ține succesul în colaborarea între marketing și vânzări? Cum aduci aceste funcții împreună?

În primul rând înseamnă deja să existe o colaborare. Când eram eu în teren, adică în vânzări, îmi aduc aminte că am fost odată la o conferință de vânzări și venise cineva să ne povestească ceva, și m-a întrebat un coleg cine este persoana, și am spus că este angajatul nostru de la birouri, perspectiva fiind că noi, oamenii de vânzări, creăm banii companiei. Nu după mult timp m-am dus la birou și îmi aduc aminte și emailul pe care l-am făcut către echipa mea din vânzări, din care am plecat, am zis, vedeți că acum am devenit angajatul vostru, vă rog să performați în continuare ca să ne plătiți. Și era povestea asta, că oamenii de vânzări se plimbă cu mașina și beau cafea, și oamenii de marketing sau de la birouri stau la birou și beau cafea. Deci, cafeaua era elementul comun.

Dacă e să ne uităm la punctele comune dintre marketing și vânzări, sunt foarte multe din punctul meu de vedere. Înțelegând marketing-ul așa cum înțeleg eu și vânzările, scopul este comun. În schimb, există o lipsă de înțelegere a job-ului și a responsabilităților pe care le presupune fiecare job. Până la urmă, când te uiți din vânzări către marketing, vezi foarte puține lucruri. Vezi partea de tactici, vezi când am făcut genul ăsta de evenimente, vezi că am făcut genul ăsta de materiale, vezi că am făcut spot-ul ăsta, dar nu vezi nimic din ce vine din spate. Cum ai ajuns la spot-ul acela, toată munca asta. Ce vezi din din marketing în vânzări? Dacă implementează sau nu strategia bine, dacă folosesc pliantele, dacă le dau, dacă fac planul de de evenimente. Zona de tactici este zona comună.

nimeni nu înțelege mai bine clientul decât decât omul de vânzări, și nimeni nu înțelege mai bine piața, perspectiva mare și strategia decât omul de marketing

Marketingul și vânzările trebuie să înțeleagă că aici e zona în care trebuie să colaboreze. De ce? Pentru că nimeni nu înțelege mai bine clientul decât decât omul de vânzări, și nimeni nu înțelege mai bine piața, perspectiva mare și strategia decât omul de marketing. Și nu degeaba sunt două două departamente și aici am încercat întotdeauna să fac în cursurile comune. Când fac cursurile cu echipele de vânzări, invit și colegii din marketing.

Îmi permit să dezvălui puțin chiar unul dintre jocurile și activitățile de training pe care tu le faci în acest training de marketing și vânzări pe care îl livram și împreună, acest training “marketing sales bridge”. Uneori, când simți că e nevoie, chiar îi pui să descrie portretul ideal al omului de marketing, portretul de marketing al omului de vânzări. De ce faci asta și ce iese la final?

Este ca în viață un joc al așteptărilor, pentru că câteodată avem niște așteptări nerealiste date de perspectiva pe care o avem, iar perspectiva pe care o avem este dată de cât înțelegem din ceea ce face celălalt. Și în jocul ăsta de așteptări, unde trebuie să ajungem este la această înțelegere reciprocă a rolului fiecăruia. Dacă te uiți cu înțelegerea faptului că persoana respectivă chiar are alt job decât tine, dar un job care se completează, tu completezi job-ului lui, el completează job-ul tău, atunci practic poți să mergi mai departe. La urma urmei suntem oameni și când ne trezim dimineață vrem ca totul să meargă cum vrem noi și ca toată lumea să servească scopurilor noastre. Și nu este așa pentru că sunt job-uri diferite, avem KPI diferiți, oamenii de vânzări au target-ul respectiv, oamenii din din marketing au alt tip de target. Este complicat, dar scopul comun până la urmă este să ajungi la client, să convingi, să se creeze awareness-ul.

Deci cu dorință și cu timp alocat se se poate întâmpla. Timpul este cel mai mare dușman, n-avem timp, dar dacă îți pui în calendar să ai întâlniri periodice marketing și vânzări, să ai discuții, să existe schimbul ăsta de informații se poate întâmpla.

Aș vrea să te duc puțin spre zona de marketing în industria farma , o industrie provocatoare, o industrie cât se poate de controversată, vitală, necesară, dar nu întotdeauna percepută favorabil, o industrie foarte reglementată. Tu ai atât de multă experiență și aș vrea să vorbim despre ce înseamnă să faci marketing în farma, ce seamănă cu marketing-ul de orice fel, FMCG, ce nu seamână și cum putem face lucrurile mai bine.

Marketing-ul de farma este diferit, pentru că domeniul este foarte diferit. 

În primul rând, farma este specială prin ceea ce abordează, vorbim despre sănătatea oamenilor. Când te uiți așa la lucruri deja simți o responsabilitate mai mare din punctul ăsta de vedere și îmi place că ai spus ce-i diferit în farma și nu ai spus cum am mai auzit că marketing-ul adevărat nu se face în farma. Marketing-ul de farma este diferit, pentru că domeniul este foarte diferit.

Vorbim cu responsabilitate despre sănătatea oamenilor, despre produse care se adresează oamenilor în starea lor nu cea mai bună sau chiar când se adresează oamenilor în starea în care încearcă să prevină ceva. Ca urmare, în primul rând în farma trebuie să ne gândim că marketing-ul este foarte reglementat. Vorbim despre o piață foarte reglementată, în care trebuie să avem grijă cum abordăm comunicarea. Nu putem aborda orice canal, nu putem vorbi chiar cu oricine. Avem marketing-ul de produse cu prescripție și marketing-ul de produse OTC (over the counter, produse fără prescripție. nr. ). Produsele OTC, cele care se pot cumpăra direct din farmacii, deci fără fără prescripție medicală, sunt mai apropiate de FMCG, dar tot sunt foarte reglementate și fiind o piață atât de reglementată, iată un nivel de dificultate. Ce mai este diferit în farma este complexitatea produselor.

Produsele în farma sunt produse complexe, provenite din arii de research care durează foarte mult, sunt produse greu de explicat, sunt produse care pe care trebuie să le știi. Oamenii care lucrează cu produsele astea sau care le promovează, trebuie să înțeleagă foarte bine că lucrăm într-o arie terapeutică. Deci tu trebuie să ai niște cunoștințe științifice foarte bune, iar produsele respective ca să le explici cuiva, nu poți să vii să-i spui substanța activă, pentru că dacă îi spui asta trebuie să-i mai spui cum funcționează, ce efecte are, ce efecte adverse are. Deci vorbim despre produse foarte sofisticate.

Ăsta e motivul pentru care voi păreți așa o industrie închisă și nu lăsați alți oameni de marketing să se apropie, să intre acolo? Sau preferați să creșteți oameni din teren?

Când vin oameni din marketing în pharma vin mai degrabă pe zona de OTC. Pe zona de OTC oamenii când vin din marketing de FMCG vin cu deschiderea asta, cu înțelegerea piețelor, a tacticilor și se lovesc de partea de reglementări și de partea științifică. Exista si un al treilea department, pe lângă marketing și vânzări, departamentul medical care se ocupă de studiile medicale, de toată argumentația medicală, științifică din spatele fiecărui produs, unde funcționează, în ce arii terapeutice, cu ce beneficii. Acest department face training-uri pentru echipă: oamenii nu pleacă în teren, la clienți, fără să știe lucrurile astea, iar oamenii de marketing trebuie să înțeleagă foarte bine cum funcționează produsul la pacient în ce patologie, până la nivel de organ și sistem. Deci este o parte foarte importantă.

Ca marketer te interesează toate lucrurile, ce înseamnă beneficiu, nu neapărat substanța activa, felul în care medicamentul este luat, consumat. Barierele pot să fie legate de lipsa de aderență la tratament, atâtea lucruri unde tu poți să faci bine cu știința ta de om de marketing și comunicare.

O să mă duc puțin în zona asta de soft skills pentru că, atunci când vorbim de aderența la tratament, unul dintre soft skill-uri pe care trebuie să le aibă un om de marketing și pe care cei din vânzări nu le au este zona asta de creativitate. Faci market research și înțelegi că există o problemă de aderență. Cum o poți rezolva? Păi nu o poți rezolva ducându-te iarăși după pacient acasă. Găsești noi metode de a administra medicamentul ăsta. De asta probabil că vedem în farmacii că aceeași substanță activă se poate administra în mai multe feluri: efervescent, în doze unice, în pastile comprimat filmat, în comprimat gelatinos, plasture. Există foarte multe metode care se gândesc la nevoia pacientului de a-și administra medicamentul. Aici poate e diferit de FMCG deoarece foarte puțină lume ia medicamente de poftă și nu recomandăm cuiva, de aceea nici nu putem face publicitate comunicând orice. La medicamente nu vrem să stârnim poftă, vrem să explicăm, să informăm că pacienții când iau un medicament au un anumit efect și recomandăm tot timpul și vizita la medic. Apropo de complexitatea în farma, spuneam despre partea de reglementare, vorbeam despre partea de complexitate a produsului și o să mai spun de partea de complexitate a mediului în care activezi, pentru că ai mai mulți factori la care trebuie să ajungi. Vorbești cu medici, asistente, farmaciști, vorbești cu pacienți făcând educație, aparținători, cu asociații de de pacienți. Sunt foarte multe locuri unde trebuie să mergi și aici este partea care vine în plus, partea de legislație, în care dacă ne gândim la lista de medicamente care sunt cu coplată, este o listă pe care nu o stabilim noi producătoarii. Vorbim despre o arie unde tu ca marketer nu știi cum te va impacta și când faci planificarea nu știi dacă ți se schimbă prețul la anul sau anul ăsta și în ce fel. Ai foarte mulți stakeholders cu nevoi diferite, care impactează activitatea ta. Dacă aș merge și mai departe la momentul în care se crează un produs nou, durează foarte mult în farma, pentru că sunt produse care trebuie să fie testate, trebuie să treacă prin foarte multe faze de studii, deci tu, ca marketer, când vrei să te gândești la fază de prelansare trebuie să iei în calcul termene foarte lungi.

Trebuie să aștepți, după aceea trebuie să te miști foarte repede, pentru că dacă ești în zona de medicamente inovative timpul în care poți să-ți recuperezi aceste investiții este destul de scurt, și pot să te copieze cei din zona de medicamente generice. Deci o altă provocare, toată partea asta pe care noi o numim diagnoză în marketing, de audit implică toate aceste bucăți de audit extern. Par niște lucruri școlarești care te plictisesc la școală, la facultate: mediu extern, macro-politic, economic, legislativ, social. Dar toate lucrurile astea contează ca tu să poți să faci lucrurile lucrurile bine.

Deci ține și asta de specificul de farma pentru că e tot în legătură cu ce înseamnă un training bun, hard skills, soft skills. Deci vedem aici că nu contează atât de mult cât de bun ești tu pe meseria ta în zona asta de farma contează și aceste soft skills: cum lucrezi mai bine împreună, cum înțelegi zona asta de psihologie a consumatorului, a stakeholder-ului, cum generezi niște schimbări de comportament pentru că tu ai bariere peste tot.

Din acest motiv trebuie să fii atent la toate unghiurile acestea, pentru că interacțiunea ta este cu toate aceste aceste unghiuri și nu poți folosi toate canalele sau toate tool-urile pe care le vrei.

Și zona de digital după cum foarte bine știi, este o noutate în farma tocmai pentru că noi trebuie să avem foarte mult grijă ce conținut punem, unde îl punem, cât de mult poate interacționa lumea cu el. Avem foarte multe reglementări care țin de efectele adverse care trebuie comunicate într-un anumit timp. Avem foarte multe reguli legate de datele sensibile. Datele legate de sănătate sunt date sensibile, nu se pot colecta. Deci avem foarte multe reglementări aici, după care avem limitarea asta de comunicare cu oamenii, ce le spui de fapt, nu poți să comunici direct brandul tot timpul, poți să faci educați. La medicamentele cu prescripție, nu poți comunica brandul dar bineînțeles că sunt foarte multe avantaje pe care le văd eu și vin în zona asta de informare corectă. În farma trebuie să comunici cu acuratețe și din cea mai autorizată sursă.

Din exterior, ca om de comunicare, mie mi se părea că vă puneți voi foarte multe bariere într-o zonă în care atâtea produse nereglementate comunică și fac rău și se pierd vieți, pentru că multe companii care au produse testate, verificate pot să comunice. Barierele cum le ridicați și cum folosiți mai bine digitalul care e toată lumea acum: de la medici la pacienți, aparținatori.

Principiu de bază este să te duci unde sunt clienții.

Principiu de bază este să te duci unde sunt clienții. Acum toți au telefonul în mână și imediat caută bine, se și diagnostichează, toată lumea are foarte repede o boală gravă din trei simptome, ceea ce îi face să se ducă totuși la medic.

Trebuie să comunici, dar trebuie să ai foarte mare atenție ce comunici.

Trebuie să comunici, dar trebuie să ai foarte mare atenție ce comunici. Putem ajuta pe toată lumea comunicând, pentru că se poate. dar trebuie făcut training înainte. Deci și aici sunt niște capabilități pe care, intern, în farma trebuie să le construiești, pentru că job-ul de marketing s-a schimbat odată cu pandemia, tocmai prin cât de mult a crescut zona asta de content creation, cât de mult a crescut zona de înțelegere a canalelor digitale, SEO și toate tacticile acestea și a trebui să să investim în zona asta, să înțelegem că asta este o direcție. Deci nu a fost ceva ce a ținut doar de perioada pandemiei, doar atunci comunicăm digital și după aceia trece, ci ceva ce pe termen mai lung poate să fie parte din tacticile noastre, deci iarăși începem cu training. Când e nevoie de training? Când vrei să construiești capabilități noi și imediat să vrei să le și integrezi în activitatea de zi cu zi.

Mulțumesc tare mult, Diana, eu aș încheia exact pe această idee. Începem, dar nu terminăm cu training. Începem, continuăm cu training și o luăm de la capăt pentru a depăși barierele în creștere de business și în digital.

dacă vrei să rămâi relevant la locul de muncă, trebuie să înveți continuu

Mie îmi place să spun despre training că este parte din crearea unui “om de muncă” relevant, pentru că dacă vrei să rămâi relevant la locul de muncă, trebuie să înveți continuu. Poate că tu vrei să fi stabil, să faci același lucru, dar mediu se schimbă. Trebuie să fii permanent relevant și pentru asta să înveți, să faci training-uri și să și le și aplici.