Cum analizăm datele pentru a face mai bună viaţa clienţilor şi a aduce rezultate de business? Aflaţi mai multe de la Anca Şerbănescu, trainer şi advisor la Institutul de Marketing.
Ce înseamnă customer experience (CX) și customer experience management (CEM)? Cum aducem valoare pe termen lung în organizații, cu programe bine gândite de CX? Cum ne uităm la date pentru a face mai bună viaţa clienţilor? Ne inspiră pasiune, dar ne dă şi recomandări argumentate, detalii şi exemple Anca Șerbănescu, trainer & advisor la Institutul de Marketing, în seria de interviuri "Ask The Data", realizată în parteneriat cu SAS, lider în tehnologii specializate de analiză de date.
Ce înseamnă customer experience şi de ce îți place să vorbești despre Customer Experience Managemen (CEM) când explici cum poate aduce valoare în organizaţii?
Customer experience înseamnă pentru mine pasiune și mă bucur că au început să se miște lucrurile și în piața din România. Într-adevăr, definiția este importantă: în orice companie ar trebui să existe aliniere în privința acestei definiții. Sunt două fațete: customer experience și customer experience management. Prima vizează experiența oferită clienților, ca un cumul al impactului pe care îl au atât la nivel practic, cât și la nivel emoțional toate interacțiunile unui brand cu clienții. Luăm în calcul toate touch point-urile, inclusiv reclamele văzute, recenziile citite. Prin customer experience management ne referim la a crea relații emoționale puternice cu clienții, la controlarea, administrarea efectivă a modului în care compania interacționează cu clienții.
Datele ar trebui analizate integrat, iar tehnologia din ziua de azi ne permite să facem acest lucru.
Cât de importante sunt datele în customer experience?
Universul datelor este complex, nu vorbim doar de cercetare sau surveys, vorbim de toate „semnalele” pe care clienții ni le dau. Cred că în timpul pandemiei cu atât mai mult, zona de cercetare primară a trecut în plan secundar și au venit în față informațiile pe care clienți ni le dau spontan, fie în mediul online, în social media, fie în reclamații sau în apelurile către Call Center. La modul ideal, toate aceste date ar trebui analizate integrat, iar tehnologia din ziua de azi ne permite să facem acest lucru.
Din punctul meu de vedere, Customer experience management într-o organizație reprezintă o ,,știință cu inimă” (cum spunea un expert în domeniu): este vorba de emoție, dar este bazată pe fapte; despre a prelua controlul și a administra experiența pe care vrem să o oferim clienților, este vorba de monitorizare, analiză, design, îmbunătățire continuă, astfel încât experiența livrată să fie foarte aproape de ceea ce intenționăm să transmitem și să ne ajute la atingerea obiectivelor comerciale. Este un element unde, din nou, datele ajută. Întotdeauna, nu vorbim despre customer experience doar pentru că sună bine, ci vorbim cu un obiectiv de business. Este un bine făcut companiei, un izvor de creștere sustenabilă – legând informațiile care vin de la client cu informații operaționale și financiare, putem arăta efectiv care este contribuția CX în business. Printr-un model de analiză linkage sau prin data modeling, putem arăta ce înseamnă creșterea NPS-ului (n.r. net promoter score) în veniturile companiei, fie că vorbim de venituri „salvate” (prin retenție crescută) sau de venituri adiționale (prin spending mai mare al clienților existenți și/sau clienți noi).
Un program de customer experience bine făcut are o contribuție clară în business – fie creșterea profitabilității, creșterea veniturilor, sau eficientizarea operațională, pentru că până la urmă ne poate ajuta să salvăm costuri, dar într-un mod inteligent, care nu afectează negativ clientul. Customer experience management este ,,știință cu inimă” pentru că mergem foarte mult în zona de emoție și cred că pandemia a dus în față acest lucru: cu atât mai mult a fost și este important să ascultăm nevoile clienților, să arătăm empatie și că ne interesează nu doar de ei, ci și de angajați. Sunt studii care arată că modul în care companiile și-au tratat angajații în timpul pandemiei a devenit un element de decizie în alegerea unui brand, a unei companii. Claritatea și modul în care s-au comportat față de angajați transpare în relația cu clienții.
Urmăriţi interviul complet şi nu rataţi cursurile de customer experience de la Institutul de Marketing.