Ce este și ce face un Agile Coach? Ce rol are Customer Experience și de ce este importantă o certificare în domeniu? Pentru Laura Crintea, Agile Coach, Transformation Office, ING, atenția la experiența clienților și informațiile relevante primează, iar partea de CX trebuie să fie integrată în fiecare acțiune. Tocmai de aceea a investit timp și pasiune în certificarea Customer Experience CIM, alături de Institutul de Marketing.

Experiența personală și drumul către certificarea în Customer Experience

Primul meu loc de muncă a fost cel de operator Call Center pentru una dintre top 3 bănci din România în momentul respectiv. Asta se întâmpla undeva prin 2005, pe vremea când nu știam ce urma să fac peste 5 ani și nici nu îmi puneam această întrebare. Experiența aceea de a interacționa în mod direct cu clienții, combinată cu o doză mare de empatie nativă și curiozitate, m-au făcut să iubesc încă din prima clipă zona de CX.
Pe întregul parcurs profesional ulterior, care s-a învârtit în jurul creării și dezvoltării de produse și servicii bancare și culminând cu prezentul job de Agile Coach, mi-a rulat permanent în cap ideea că reacția clienților este cel mai bun barometru. Orice altceva este doar zgomot de fond. Pentru că făceam instinctiv anumite lucruri, fără o structură clară, am decis să încep studiul la The Chartered Institute of Marketing pentru o certificare în Customer Experience. Informațiile acumulate în această călătorie, interacțiunea cu mentorii care au cu toții o experiență fabuloasă în domeniu, lucrarea pe care am conceput-o pentru certificarea finală, toate acestea m-au ajutat enorm.

Motivația de studiu pentru certificarea CIM

De-a lungul timpului am lucrat în diverse proiecte în care eram cu toții cumva orbi la zona de „ce părere au clienții, oare ei își doresc sau au nevoie de acest lucru”? Argumentul care prima în decizia de a dezvolta sau nu ceva nou era răspunsul la întrebarea – „cât de profitabil este acest produs?” Ba mai mult, eram într-un soi de aroganță care ne făcea să fim chiar convinși că noi (cei care dezvoltăm produse și servicii bancare) știm ce este cel mai bine pentru clienți și prin urmare aplicam „rețete” care funcționaseră în trecut, fără să ținem cont că prezentul era diferit.
Îmi amintesc de „picătura care a umplut paharul” și anume un episod în care o mare parte din resursele organizației au fost canalizate pentru a dezvolta un produs nou, ales după logica de mai sus, mai bine de un an de zile. L-am lansat cu surle și trâmbițe, șampanie și tort, ne-am felicitat și ne-am bătut pe umăr mândri bifindu-ne KPIs (obiectivele). Când am verificat gradul de utilizare a produsului respectiv, după 6 luni, era aproape de zero... Ba mai mult, nu ne-am luat niciun fel de spațiu ca echipă pentru a învăța ceva din asta, pur și simplu ne comportam ca și cum nimic nu s-a întâmplat și ne uitam cu interes spre un nou proiect în care urma să aplicăm aceeași dinamică. Atunci am realizat că eram pe vârful muntelui denumit „Ignoranță” și am început să caut modalități de a coborî.

Atunci am decis că în orice proiect voi lucra, voi fi persoana care va întreba frecvent dacă am luat în calcul experiența clienților, pe lângă informațiile legate de partea de profitabilitate.

Și ca să pot veni și cu informații valoroase, nu doar cu întrebări, am început să investesc timp și pasiune în obținerea certificării pe zona de CX.

Experiența studiului și provocările meseriei și ale industriei

Când informațiile pe care le afli sunt atât de interesante, nu simți că faci un efort. De fapt sentimentul cel mai asemănător este ca atunci când citești o carte bună, seara, după o zi plină la birou. Întâlnirile cu colegii de la CIM au fost pentru mine o ocazie de dezvoltare personală și o oportunitate de a întâlni oameni faini care împart aceeași pasiune ca și mine. În plus, fiind din industrii diferite, am avut ocazia de a privi lucrurile din perspective noi, inedite, lucru ce a generat și mai multă valoare acestei experiențe.

Provocarea constantă este aceea de a ține pasul cu dorințele în continuă schimbare ale clienților noștri și în același timp de a ne „calibra” în această perioadă extrem de provocatoare și nouă pentru toată lumea.

Faptul că avem clienți digitali, sofisticați și tech-savy este în egală măsură un privilegiu, dar și o responsabilitate. Este vital să fim mereu ancorați cu dorințele și nevoile lor. Pe lângă monitorizarea atentă a reacțiilor din social media sau a apelurilor primite în call center sau prin VOC (vocea clientului, diverse modalități de „captare” a experienței lor), utilizăm și o comunitate online de clienți cu care testăm și validăm rapid presupuneri, concepte sau prototipuri de produse și servicii.

În domeniul bancar, provocarea pe care o simțim acum este să balansăm corect zona în care investim resursele de dezvoltare și nu numai. Evident că tot ce înseamnă cerințe din partea autorităților și siguranță pentru client are prioritate zero, de aceea este vital ca tot ceea ce rămâne să fie direcționat cu înțelepciune pentru a atinge așteptările ridicate ale clienților noștri.

Integrarea CX în munca de zi cu zi

N-am fost niciodată omul care a știut să răspundă clar la întrebarea „ce vrei să faci peste 5 ani?” În schimb, atunci când mă gândesc la ce îmi place și îmi va plăcea mereu să fac în viață asta îmi apare clar ideea că vreau să stau aproape de experiența clientului, fie el intern (colegi, colaboratori) sau extern (oamenii care folosesc produsele și serviciile noastre).

Job-ul de Agile Coach a venit mănușă, în primul rând pentru că metodologia Agile are în centrul ei experiența clientului, dezvoltăm în „bucățele” și construim pe ele sau le abandonăm în funcție de reacția directă a utilizatorului și în al doilea rând pentru că lucrez extrem de aproape cu zeci de colegi din toate zonele băncii. Prin Agile, căutăm să înlocuim vechile dezvoltări de ani de zile, făcute uneori pe presupuneri, ego și bias-uri cognitive, cu intervale scurte de dezvoltare la capătul cărora lansăm produse care evoluează strict în funcție de reacția clienților noștri. They can make it or they can break it.

Partea de CX este integrată în tot ceea ce facem, de la idee până la implementare. Aici concepte aprofundate în certificarea obținută la CIM, concepte precum „persona”,  „customer journey mapping”, „A/B testing” și NPS, sunt o normalitate în discuții.

Cea mai fericită utilizare a tehnologiei în Customer Experience experimentată până acum

Cel mai recent exemplu care îmi vine în minte acum este o soluție interesantă, o combinație între AI (Artificial Intelligence) și text mining aplicată pe opiniile clienților colectate prin sistemele de tip VOC (Voice of the customer).

Prin această soluție reușim să identificăm ce îi face fericiți pe clienții noștri sau din contra ce ne desparte de ceea ce ei își doresc. Avantajul este că reușim să avem rapid un nivel de detaliu pe fiecare din produsele/ procesele noastre principale, nu „la grămadă” ca într-un exercițiu clasic de NPS la nivel de organizație.

Cele mai utile lecții

Cea mai utilă lecție din experiența anterioară este aceea de a renunța încet încet la perfecționism și de a gândi în MVPs (minimum viable products). Fie că vorbim de o simplă prezentare pentru care înainte lucram să aliniez obsesiv fiecare paragraf, fie că vorbim despre ceva mult mai complex, mentalitatea de a simplifica și de a investi efortul salvat în zone care chiar contează s-a dovedit câștigătoare pe termen lung. Să nu uităm de eliminarea, pe cât posibil, a practicii de a face mai multe lucruri în același timp. Aparent pare productiv, dar prețul plătit – calitatea redusă a lucrurilor și epuizarea noastră -  este prea mare.
În plus, o lecție pe care încă o mai învăț este aceea de a fi confortabilă cu greșelile, să învăț să „stau” cu ele și să le privesc fix ca pe ceea ce sunt, adică oportunități  valoroase de învățare.