Doriti sa fiti parteneri cu noi?

Publicitate, proiecte speciale, sponsorizari - Eduard Stancu, Director dezvoltare - eduard@marketingfocus.ro

Digital Marketing, Mobile Marketing, New Media - Anca Macoviciuc - anca@marketingfocus.ro

Interviuri – Mihaela Pantea – mihaela.pantea@marketingfocus.ro

Evenimente - evenimente@marketingfocus.ro

Stiri, communicate de presa - redactia@marketingfocus.ro

Marketing, publicitate și antropologia consumului, cu Florin Dumitrescu

10 Sep 2021

Cum ajută meșteșugul textului bine gândit și scris la rezultate de marketing? Am învățat să ne evaluăm performanța uităndu-ne la GRP, la reach și la frecvență, însă, fără strategie, fără diferențiere și fără memorabilitate, riscăm să  cheltuim în zadar bugete de media. Cum reușim,  prin tehnici de scriere publicitară, retorică și slogan să livrăm GRP-uri pe creier? Și, nu în ultimul rând, cine sunt trainerii de la Institutul de marketing și  cine este Florin Dumitrescu, profesionist 3 în 1, textier, publicitar și antropolog, dar și poet. Aflați mai multe dintr-un interviu realizat de Oana Sav în seria Marketing Talks.

Așadar, cine e Florin Dumitrescu?

Sunt un copil al revoluției, în anii '90, când eram în plin proces de formare, am făcut multe lucruri de la 0, am pornit pe mai multe drumuri, pe unele dintre ele le-am întrerupt la un moment dat. Îmi plăcea să scriu texte și am fost textier pentru diverse trupe și cântăreți, sunt și acum textier exclusiv al trupei „Sarmalele reci”. La un moment dat, un prieten care lucra în publicitate  și-a dorit să îl aibă crept copywriter pe textierul de la „Sarmalele reci”, pe această cale am intrat în publicitate. Mi-a plăcut foarte mult copywriting- ul, am început să-l studiez în facultate, l-am înțeles foarte repede, în vremea respectivă nu erau facultăți cu specializări care să abordeze domeniul publicității, m-am documentat singur. La agenție făceam partea practică, iar suplimentar învățam teoria, ceea ce e o combinație extraordinară, m-a ajutat foarte mult să cresc. Evoluasem foarte mult în comparație cu toți colegii mei; teoria sistematizează niște lucruri, mi-a dat salturi calitative în a vedea perspectivele mai bine.
În cursul de copywriting de pe data de 21 septembrie, o să dau câteva ponturi cursanților, să meargă la sigur, parcurgând calea științei.
La un moment dat, în cariera mea, nu mai lucram în publicitate, am lucrat la televiziune, angajat pe partea de promo, la Realitatea TV, Antena Group, Digi 24. Vedeam ca vine criza, trebuia să mă reinventez, eram într-un cerc de antropologi, pe lângă prof. Vintilă Mihăilescu și discipolii săi care mă invitau ca insider la diverse campanii și mi-a propus să fac un doctorat în domeniu. La propunerea Anetei Bogdan am lucrat pentru Brandient ca Brand Rhetoric Director.

Aneta Bogdan este consultant român în branding , identitate corporativă și marketing, a devenit primul roman recunoscut ca Fellow of The Chartered Institute of Marketing (FCIM). Aneta este absolventă a Facultății de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București, are o diplomă de MBA obținută la Open University Business School. Este cofondator și partener de conducere al companiei de brand și design Brandient, care operează din București și Singapore. Este considerată pionieră în disciplina de branding din România și a fost inclusă în top 100 „Cele mai puternice femei de afaceri din România” în 2012, precum și în alte publicații relevante de afaceri, cum ar fi „ Who's Who in Business Romania 2018", realizat de Ziarul Financiar. Datorită Anetei Bogdan și echipei creative de la Brandient termenul de brand s-a pronunțat mai apăsat și mai cu folos în România. A desenat pentru cei mai mari antreprenori români și a semnat contracte de branding pentru Dedeman, CEC, eMAG, Flanco, Banca Transilvania, Depanero, s.a.m.d.

Am văzut că ai învățat multe lucruri în practică, iar cel mai practic lucru pentru tine a fost o teorie bună pentru că teoria aceea de bună factură îți dă structură, îți dă rigoare, nu te lasă să bâjbâi. Am observat reinventarea ta ca profesionist. Cum ai învățat publicitate?

Am avut următoarea pornire: pe la mijlocul anilor '90 intraseră în publicitate primii copywriteri care erau oameni din lumea filmului, regizori, scenariști. Am fost angajat într-un moment de criză, nu avea cine să compună tool-uri de scriere mai creative, am scris sloganuri, copywriter-uri, cupoane de participare la promoții, spoturi. În acest caz, am mers foarte mult pe partea de scriere.

Care au fost primele campanii? Cum ai ajuns la ele?

Aveam cunoștințe despre memorabilitate, am încercat să fac sloganuri memorabile, unul dintre cele mai reușite fiind ,,VitaC - Vitamina C place'', se putea înțelege ,,Vitamina Ce place'' și ,,Vitamina care place'', din păcate produsul a avut o viață scurtă. Au creat bomboane cu citrice care se prezentau într-un ambalaj alb, erau asemănătoare cu bombonelele Halls cu eucalipt. Campania a fost realizată într-un moment din anii '90 când Vitamina C era destul de acră, nu se regăsea în farmacii cu diverse arome și atunci compania venea cu ideea că Vitamina C este o vitamină care îți face plăcere să o consumi. Un alt slogan este ,,Connex, GO - Cei-i al tău e al tău'', la vremea respectivă era ceva de nou, nimeni nu mai făcuse ceva asemănător.

La workshop o sa vă prezint principii, vom vedea cum tot ceea ce facem este bine să se centreze pe awareness și memorabilitate.

Oamenii din marketing tind să respecte obiectivele de marketing și să neglijeze mindset-ul consumatorului. Vom încerca să vedem cum copywriter-ul trebuie să respecte obiectivele de marketing, dar trebuie să fie un purtător de cuvânt al consumatorului. Sunt lucruri pe care ți le servește în general partea de cercetare, dar dacă asta nu se întâmplă, trebuie să faci tu un efort, pe lângă multe alte lucruri. Dacă suntem între oameni de marketing, facem creație in-house, dacă lucrăm cu o agenție învățăm cum să fim parteneri onești cu agenția.

Care sunt top 3 campanii din topul preferințelor tale?

Campaniile bune sunt făcute de echipe numeroase, mi-a plăcut mult o campania, atunci cand au schimbat ambalajul în steagul SUA. Au vrut să întărească caracterul de identitate națională, noi neconștientizând că batoanele ROM aveau tricolorul național pe ambalaj. Noi suntem consumatori pasionali, iubim brand-ul.

Împreună cu Aneta Bogdan, am făcut sloganul de la Dedeman ,,Dedicat planurilor tale''.

Restul topului îl prezint la workshop.

Care sunt ingredientele unei campanii de succes?

În primul rând este nevoie de o echipă de profesioniști, aș vrea să evidențiez campania Scandia Sibiu, multă vreme compania avea publicitate idilică, în care era prezentată frumusețea naturii și ospitalitatea din Mărginimea Sibiului, ca pentru reclame turistice, cu această campanie au încercat să aducă omul cât mai aproape de produs, care este pateul. Au luat un personaj legendar pentru a face o campanie foarte normala pentru modul de gândire a publicului țintă.

Care este ingredientul comun al acestor campanii?

Cum sa nu cheltuim mulți bani și să folosim creierul uman să repete, să conștientizeze și să fixeze brand-ul. În unele cazuri se folosesc campanii reciclate, se rețin reclamele și se repropun altei companii. Lucrurile acestea slăbesc brandurile, totul devind ambiguu, iar mesajul nu se pliază pe brand.

Recomandă-ne câteva cărți de succes care să ne ajute să creăm reclame memorabile

Cartea lui Liviu David, Pauza de publicitate, un manual destul de complet, Publicetatea Branduri de poveste, ultima mea carte și Primul an de marketing scrisă de Petre Barbu.

***

Florin Dumitrescu colaborează cu Institutul de Marketing ca trainer și susține cursuri de scriere, tehnici de scriere creativă și retorică publicitară pentru oamenii de marketing, dar și de antropologia consumului. Cursul dezvoltat de Florin explică substratul antropologic al actualelor obiceiuri de consum, dotându-i pe specialiștii marcom cu instrumente de cunoaștere și înțelegere ale comportamentului consumatorilor.
În cadrul acestui curs, Florin prezintă principii ale socio-antropologiei și modul în care acestea se reflectă în situații de consum, atât în context actual, cât și în perspectiva istorică a trecerii de la societatea „tradițională” la modernitate; totul predat în mod agreabil, sintetic și ancorat în concret. Utilitatea cunoștințelor astfel dobândite vizează activități precum cercetarea calitativă și strategia de brand (produs/campanie).
Cursul se sprijină pe un bogat repertoriu de exemple și studii de caz din publicitatea românească a ultimelor decenii și pe experiența profesională nemijlocită a lui Florin Dumitrescu. 

Florin Dumitrescu (n. 16 septembrie 1966, București) este un textier român, cunoscut și ca poetprozator și publicist. A debutat în 1987 ca publicist, în presa studențească, și în literatură în 1997 cu volumul de poezie „Ana are mere”. În 1992 încheie studiile de inginerie la Institutul Politehnic București și continuă cu studiul limbilor străine (italiană - franceză) la Universitatea București (1992-1996). A absolvit un stagiu Erasmus la Universitatea din Padova și un masterat în studii romanice la Universitatea București, unde predă retorică. Din 1999 abandonează cariera universitară în favoarea unei activități mai intense în publicitate. Între 2010 și 2013, studiază antropologia cu prof. dr. Vintilă Mihăilescu. În iulie 2014 susține teza doctorală Supermarketizarea tradițiilor.

 

 

 

Oana Sav

Oana Sav este Chartered Marketer si a studiat la Oxford College of Marketing. Este consultant, trainer şi Center Manager la Institutul de Marketing.

Portalul Marketing Focus a fost lansat de Institutul de Marketing  cu scopul de a aduce un plus de informatie, idei si resurse de marketing atat profesionistilor de marketing, cat si celorlalti actori si departamente implicate in livrarea performantei de marketing: comunicare si relatii publice, resurse umane, IT, financiar,  relatii cu clientii si nu in ultimul rand management. 

Newsletter

Aboneaza-te pentru a fi la zi cu ultimele informatii din marketing.