Cum s-au schimbat inițiativele de employer branding în vremuri de pandemie? Cum susții angajații să rămână aproape de la distanță? Cum susține HR-ul promisiunile de responsabilitate socială și marketing prin angajați implicați și motivați? De ce și oamenii de HR vorbesc jargonul marketingului și au nevoie de propuneri de valoare și insight-uri? Răspunsuri ilustrate cu exemple și bune practici găsiți în interviul cu Casandra Toma, Human Resources Business Partner la Servier.
Proiectele de responsabilitate socială și au devenit refugiul în această perioadă dificilă în care angajații din companie au avut parte de întâlniri și cu primul lor coleg ...virtual, Pierre într-un proiect special cu un naming perfect pentru o companie farma „Laboratorul de Bine”, platforma de engagement a companiei Servier.
În calitate de HR Business Partner în industrii hipercompetive, ai susținut și te-ai intersectat tot timpul cu funcția de marketing, atât în proiecte de training, cât și de comunicare internă sau employer branding. Care ar fi un top de trei proiecte, cele mai dragi din cariera ta?
Mi-ai lansat o provocare interesantă pentru că toate proiectele la care am lucrat sau lucrez îmi sunt dragi, poate și pentru că au avut un impact semnificativ în dezvoltarea mea ca profesionist în HR și în plus, sunt foarte diferite. Însă toate au avut o componentă importantă de engagement, au fost despre oameni și despre cum îi putem ajuta noi, ca organizație, să fie mai bine, mai buni, mai motivați.
Pot spune cu siguranță că proiectul care îmi este cel mai aproape de suflet este „Laboratorul de Bine”, platforma noastră internă de engagement, pe care am construit-o împreună cu o echipa mică, dar creativă și neobosită.
„Laboratorul de Bine” a pornit de la ideea de a crea un spațiu de conectare și de susținere reciprocă pentru colegii noștri, atât din punct de vedere profesional, cât și personal, într-o perioada de distanțare socială, în care este mai important decât oricând să fim aproape unii de alții. Obiectivul nostru a fost încă de la început să „creăm bine pentru noi și pentru ceilalți”, iar „rețeta” a fost creată de noi, pentru noi, „molecule noi” fiind adăugate „as we go” în funcție de feedback-urile primite de la colegi, dar și de mediul extern și provocările aferente.
Laboratorul este un proiect minunat și pentru că există foarte multă diversitate și libertate. Inițiativele din Laborator sunt concentrate pe trei direcții principale, în linie cu valorile companiei - Dezvoltare personală, well-being&lifestyle și sănătate, iar formatul în care acestea se desfășoară este variat, în funcție de subiect, dar întotdeauna cadrul este informal și prietenos. Într-un setup de tip emisiune TV (precum Tedx), se desfășoară, de exemplu, una dintre cele mai de succes intervenții din Laborator – Discuții de Bine – unde ne-au fost alături până acum mulți colegi care și-au împărtășit pasiunile, reușitele personale și profesionale, precum și invitați externi. Pe lângă acest tip de emisiune, mai avem o întreagă colecție de abordări – Știrile din Laborator (prezentatoarele sunt colegele noastre), workshop-uri pe diverse teme de interes, sesiuni de sport, challenge-uri care susțin cauze sociale, Gale Digitale etc. Dar personajul principal din Laborator este Pierre, primul nostru coleg virtual, care împărtășește aceleași pasiuni, valori, preocupare pentru susținerea cauzelor sociale. Ba chiar colegul nostru, Pierre, are și o adresa de e-mail cu ajutorul căruia comunică cu cei aproape 300 de colegi din organizație. Pe scurt, Laboratorul a fost de la începutul pandemiei refugiul nostru, un loc al nostru.
Un alt proiect cu impact mare la care mă gândesc cu drag dintr-o altă companie în care am lucrat a vizat rebranding-ul intern și extern, precum și creșterea motivației și a performanței, prin up-skilling și dezvoltare de capabilități, a unui grup-țintă mare de angajați cu un rol esențial în core business. Și acesta a fost un proiect provocator, complex, alături de o echipă determinată, profesionistă.
Din perspectiva de employer branding (EB), aș spune că proiectul cu ajutorul căruia am descoperit cu adevărat puterea pe care o are și cum îți poți clădi o strategie ancorată în realitatea internă, dar și în piață, echilibrată, a fost cel care a condus la crearea unui employer value proposition (EVP) pentru compania la care lucrăm la acel moment și mai departe, la conturarea unui roadmap pentru următorii ani. A fost precum un curs intensiv de employer branding, dar, din păcate, proiectul nu a ajuns să fie și implementat, din considerente de costuri.
Employer Branding nu înseamnă doar campanii externe de recrutare creative, ci și politici de HR aliniate, o cultură organizațională sănătoasă și angajați mulțumiți.
Care sunt din punctul tău de vedere cele mai reușite abordări sau campanii de employer branding în România? Sau exemple de bune practici? Dar de colaborare fructuoasă între marketing și HR în companiile în care ai lucrat sau altele pe care le admiri?
Una dintre cele mai faine campanii de employer branding pe care le-am urmărit de-a lungul timpului rămâne cea de la Heineken – The Candidate. E drept că nu a fost lansată în România, dar merită menționată ? Pe plan local, am remarcat și alte campanii creative, mai ales în zona de retail, cum ar fi „Hire like a Pro & dl Zaur”, care a avut și o componentă de educare a pieței.
Din păcate (sau din fericire), atunci când lucrezi în HR și rolul tău presupune și multă recrutare și deci, interacțiune permanentă cu oameni din alte companii, chiar industrii, ajungi să ai insight-uri despre multe companii din piață și asta pe mine m-a făcut să privesc mai departe de campaniile de brand de angajator ale acestora. Deci cred în continuare că cel mai valoros branding este cel pe care ți-l pot face angajații tăi atunci când vorbesc cu prietenii despre job, șef, cultură, colegi, dar și foștii tăi angajați. Una dintre cele mai relevante recomandări de bune practici, din punctul meu de vedere, este alinierea mediului intern cu cel extern, să ne concentrăm eforturile mai întâi în interiorul organizației, de unde putem culege feedback-uri și insights valoroase, pe care să construim și în extern. Employer Branding nu înseamnă doar campanii externe de recrutare creative, ci și politici de HR aliniate, o cultură organizațională sănătoasă și angajați mulțumiți.
În ceea ce privește colaborări de succes cu echipe de marketing, un exemplu concret este chiar cel de-al 2 lea proiect menționat mai sus, ce a venit ca idee din partea colegilor din marketing.
Pe lângă acest exemplu, pot spune că de fiecare când am apelat la colegii din marketing și brand communication, indiferent de compania în care am lucrat, am găsit deschidere, colaborare și disponibilitate de a se implica în proiecte și inițiative de Employer Branding.
În general, sunt de părere că, deși brandul de angajator este, de obicei, sub umbrela HR-ului, este important să fie aliniat cu strategia de brand și de comunicare a companiei.
Care este Employer Value Proposition (EVP) în compania în care lucrezi acum și care sunt provocările în susținerea ai cu realități și fapte? Cum le depășiți?
Viziunea companiei noastre este centrată pe deservirea nevoilor pacienților, prin progres terapeutic, la care poate contribui fiecare dintre noi, indiferent de țară, rol sau departament. Pentru că suntem o companie independentă (guvernată de o fundație) și pentru există o viziune pe termen lung, fiecare dintre noi se poate identifica cu această, dacă suntem preocupați de provocările actuale și de mâine ale sănătății. Iar acestea se pot soluționa doar prin inovație, lucrul în echipe motivate și performanță.
Atunci când colegii de la grup au demarat acest proiect (de creare a unui EVP global), am fost foarte fericită să constat că lucrurile pe care noi, local, le vedeam și le simțeam deja de mult timp, au devenit parte din employer brand promise. Prin urmare, în această perioadă, provocarea vine din menținerea angajaților conectați unii cu ceilalți și la organizație, iar pentru aceasta, avem Laboratorul și restul inițiativelor de engagement.
fiecare dintre noi poate contribui activ la îmbunătățirea culturii și a mediului de lucru.
Ați fot recompensați la nivel de companie cu o certificare onorantă și prestigioasă, Top Employer Europe 2021. De ce și pentru ce? Cum susțineți viziunea și strategia în România? Care sunt principalele proiecte la care lucrați acum?
Servier, atât la nivelul mondial, cât și la nivel local, are o abordare constantă în ceea ce privește angajații – aceștia sunt mereu în centrul acțiunilor și în topul orientărilor/direcțiilor strategice, alături de pacienți. Prin urmare, strategiile și politicile de HR, atât locale, cât și globale susțin dezvoltarea angajaților, demonstrează preocupare pentru menținerea unui echilibru work-life, pentru un climat sănătos la birou, pentru o cultură bazată pe feedback.
Pe lângă certificarea obținută la nivel european, și noi, la nivel local, am primit certificarea „Best Place to Work” for în România, chiar în vara lui 2020, ceea ce vine ca o confirmare în plus a faptului că și pe plan local, grijă pentru angajați și bunăstarea lor este prioritară.
În programul nostru, Laboratorul de Bine, care a ajuns deja la sezonul 2, chiar acesta este focusul – să creăm bine pentru noi și pentru ceilalți.
În plus, în fiecare an, cam în această perioada, desfășurăm sondajul Gallup, care măsoară satisfacția angajaților și este urmat de fiecare dată de un plan de acțiune la nivel de departament, construit și implementat împreună cu colegii din fiecare echipa. Prin urmare, fiecare dintre noi poate contribui activ la îmbunătățirea culturii și a mediului de lucru.
Pe lângă acestea, avem în plan inițiative pe zona de Diversity & Inclusion, dar și CSR și oportunități de voluntariat pentru colegii noștri. În plus, planificăm implementarea la nivel local al unui nou model de leadership – Servier Leadership Model – un proiect amplu și de durată.
indiferent de industrie și companie, creativitatea, inovația, orientarea către client și experiența acestuia (customer experience), alături de planificare, sunt elementele esențiale.
Sunteți o companie atentă la nevoile de training de marketing al echipei, atrageți și creșteți talente, sprijiniți managerii cu competențe strategice și de leadership. Care sunt cele mai apreciate și căutate competențe la profesioniștii de marketing din companiile în care ai lucrat?
Într-adevăr, unul dintre punctele importante în strategia de HR, dar și în agenda managementului companiei, este dezvoltarea oamenilor atât din perspectiva competențelor funcționale, dar și ale celor „soft”.
Dacă mă gândesc strict la competențele necesare într-un rol de marketing, aș spune că indiferent de industrie și companie, creativitatea, inovația, orientarea către client și experiența acestuia (customer experience), alături de planificare, sunt elementele esențiale.
La Institutul de Marketing, promovăm , susținem și oferim programe de pregătire continuă (continuous professional development programme, CPD) Care sunt beneficiile și provocările programelor de pregătire continuă, din experiența ta? Mai ales acum, în pandemie?
Cred că în această perioada (de pandemie), când suntem în permanență în fața laptop-ului, în call-uri, workshop-uri etc, este foarte importantă durata cursurilor sau a intervențiilor din zona asta. Apetitul pentru cursuri ce se întind pe durata întregii zile a scăzut foarte mult, însă observ la noi în organizație că sunt apreciate mai degrabă abordările de tip „pastile de învățare”, cu o durata mult mai redusă, dar cu interacțiune live, chiar dacă online. În egală măsură, abordarea de tip „self learning” am văzut că nu prea funcționează, tocmai din cauza motivului menționat anterior. Este foarte greu ca după 9-10 ore petrecute în fața ecranului, să mai găsești energia de a sta tot în față lui pentru a urmări un curs, oricât de interesat ai fi de subiect.
Prin urmare, din punctul meu de vedere, diferența o face formatul și abordarea cursurilor, în acest context.
