Marketingul este psihologie aplicată, spunea, după 14 ani de experiență în companii multinaționale, ca brand manager sau director de marketing Mihai Bonca. În 2015, a  fondat Brand Architects, un boutique de strategie, consultanță și training, cu care vine în ajutorul mărcilor și a companiilor pentru a le sprijini să câștige lupta competitivă prin poziționare și diferențiere. 

Trebuie să înțelegi bine piața, cetățenii republicii mărcii tale (alții ii denumesc “consumatori”) și etapa de viață a mărcii. Obiectivele de marketing ar trebui corelate cu diferențiatorii de brand (indicatori de equity) și cu cei de funnel ( n.r. pâlnie de conversie). Aici e mult de discutat, dacă este “top of funnel”, adică notorietate sau “bottom of funnel”, adică loialitate - explică Mihai la începutul colaborării sale ca trainer la Institutul de Marketing. Ce s-a schimbat în noul context și de ce managementul strategic de brand contează mai mult că oricând? Cum pot organizațiile construi branduri robuste și care sunt componentele cheie ale unui strategii sănătoase de brand? 

De ce strategia de brand rămâne un asset important pentru companii? 

Strategia ajută în luarea alegerilor, aliniaza oamenii și resursele, coordonează organizația pe câteva acțiuni cheie. Nu există o strategie “perfectă” ci una “optimă”, adaptată resurselor și organizației respective.

În cazul strategiei de brand, aceste alegeri aduc împreună marca alături de clientul potrivit, obținând maximum din această relație. Sunt două aspecte importante aici. În primul rând, din perspectiva clientului, nu orice marca i se potrivește. Apoi din perspectiva companiei, nici orice client nu este potrivit pentru marca noastră. Este ca un dans. Nu vreau și nici nu pot să dansez cu oricine de pe ring. Întrucât o marca devine profitabilă doar dacă poate crea o relație pe termen lung cu clienții săi (“customer lifetime value”) și nu orice client (sau dansator), își dorește acest lucru.

Această decizie de a reduce numărul de opțiuni de la “oricine” sau “toată lumea” la câteva categorii clare de clienți potențiali, crește semnificativ șansa de succes.

Dacă o organizație reușește să ia această decizie, deja trece la nivelul următor. Din păcate, încă sunt multe organizații care consideră că ar trebui să vândă către “oricine”, “oricum”, făcând “orice”. La final vor ajunge cu o marca mediocră, care oferă avantaje nediferențiate și vor avea prețul drept unicul argument de vânzare.

Fără decizii strategice conștiente, organizația va naviga fără direcție pe o mare din ce în ce mai agitată și mai incertă. Vom vedea din ce în ce mai multe mărci plecând nepregătite de la mal, doar ca să le găsim răsturnate în larg. 

În majoritatea covârșitoare a cazurilor, mărcile au ambiții egocentrice, orientate în interior

Care sunt componente principale ale strategiei de brand? 

Din perspectiva mea, sunt trei ingrediente importante ale unei mărci. 

Primul ingredient este arhitectura mărcii. Urmează principiile atractivității relaționale: elemente de design, încredere (atribute și beneficii), experiențe (emotiile și asocierile pe termen lung) și ideologia (principii, scop, valori). Această arhitectură relațională trebuie să aibă sens, elementele să se susțină și să se completeze unele pe celelalte. Nu în ultimul rând, marca trebuie să aibă un centru de greutate (gravitas), în unul sau mai multe puncte relaționale.

Al doilea ingredient este segmentarea, respectiv cine este clientul, sau mai clar, categoria de clienți. Aici ne uităm în principal la psihografie, nu la demografie, mai precis la vise, ambiții, tensiuni. Cu cât segmentul este mai omogen, cu atât va fi mai bine definit și mai diferențiat față de alte segmente de clienți, din perspectiva așteptărilor. Drept urmare, o marcă va putea adresa mai ușor nemulțumirile lor față de alte oferte existente din partea competiției. Dar în același timp, o omogenitate ridicată implicat un segment mai mic, mai nișat. Acest echilibru, între omogenitate și potențial (cât de mare este segmentul), este determinant în succesul unei mărci. Cu cât o marca este mai la început, cu atât va trebui să identifice un segment mult mai nișat, mai omogen și mai puțin servit de mărcile mari existente. În timp, companiile pot extinde segmentul. Dar la început trebuie să fie foarte clar și bine definit. Nu există o altă cale. 

Al treilea ingredient este povestea comună, respectiv modul în care o companie aduce marca împreună cu clientul. Aici vorbim de ambițiile comune și de narativitate. În majoritatea covârșitoare a cazurilor, mărcile au ambiții egocentrice, orientate în interior (de ex. să facă bani), nu în exterior, către clienți. Iar asta putem vedea și în narativitate, respectiv cum mărcile vorbesc doar despre ele însele. În mod normal, obiectivul principal ar fi să contruim o relație sănătoasă cu clienții noștri, iar profitul va fi rezultatul acestei relații.

În această triada, elementele unice din arhitectura mărcii (centrul de greutate și diferentiatorii), lucrurile pe care le știu despre clienți și competiția nu le cunoaște (insights) și povestea comună dintre marcă și audiență reprezintă “avuția” unei organizații. Factorul numit “timp” transformă această avuție în avantaje competitive. Ele determina semnificativ potențialul de creștere. 

Nici aici nu există o altă cale, decât răbdarea și construcția permanentă. Gandirea toxică numită “short-termism”, a cauzat transformarea omul de marketing din creator de relație în furnizor de lead-uri.

De ce strategia de brand rămâne o piatră de încercare încă pentru  multe companii? Care sunt principalele probleme, din experiența ta de practician? 

Primul și cel mai important motiv este “short-termism”, sau concentrarea unei origanizații în mod covărșitor pe rezultatele pe termen scurt. Această este “root-cause”, sursa problemelor.

Speranța de viață a unui CMO (Chief Marketing Officer) este de maxim trei ani. CMO-ul are de altfel și durata cea mai scurtă din Board. De ce? Pentru că marketingul este creator de relații pe termen lung. Succesul se vede în cele mai bune cazuri în trei-cinci ani. Nu poate și nici nu are cum să provoace minuni, iar actionarii nu au răbdare, vor creștere acum.

Este ca și cum vreau să câștig o medalie la Olimpiadă și cred că e suficient să mă antrenez 6 luni sau un an. Intr-o piață sunt doar câteva locuri care contează (podiumul), iar cei de acolo sunt foarte buni și foarte bine pregătiți. Cel mai probabil și-au petrecut mai mult de 10 – 15 ani antrenându-se din greu pentru medalie. Cele mai valoroase companii îndeplinesc acest criteriu: Apple are 44 de ani, Google 31, Amazon 27 de ani, Netflix 24, Facebook 17 ani, Tesla 17 ani. Nici aici nu există o altă cale, decât răbdarea și construcția permanentă.

Gandirea toxică numită “short-termism”, a cauzat transformarea omul de marketing din creator de relație în furnizor de lead-uri. E mult mai ușor să arăți rezultate tactice decât unele strategice. Țin să precizez că în companiile tradiționale “lead-generation” și eficiența procesului de vânzare era treaba Trade Marketing-ului, parte din departamentul de vânzări, în timp ce Brand Marketing-ul creștea mărcile.

Practic în acest moment, în multe organizații, marketingul face în principal performance, o acțiune corolară vânzărilor. Nu spun că “lead-generation” nu este important. Problema este însă că nimeni nu mai construiește mărci pe termen lung. Drept urmare skill-urile de strategie au cam dispărut. Mărcile au success azi, bonusuruile se încasează la final de an, apoi în câțiva ani urmează comoditizarea și jocul s-a cam încheiat. Urmează un M&A, o companie mai mare preia una mai mică, iar managerii pleacă în altă parte.

Nu întâmplător Amazon și Tesla, cele mai mari mărci care au apărut în ultimii 20 de ani, au construit încă de la început pe termen lung. Toată lumea vorbește cu invidie de succesul lor, însă nimeni nu se uită la fundație. Construcția a fost încă de la început solidă: “right-termism” (echilibrul dintre termen scurt și termen lung), avantaje competitive importante (centre de greutate în arhitectura de brand), nișă pe care au adresat-o la început, poveste comună cu clienții (orientarea religioasă pe “customer care” la Amazon și ideologia proaspătă a celor de la Tesla). 

Playbook-ul este la vedere, despre el vom vorbi în cadrul training-ului. 

Nu ratați masterclass-ul de brand management susținut de Mihai Bonca, disponibil și în noul abonament de training individual, varianta Lead.