Continuăm seria de interviuri CEO Marketer cu omul care conduce o echipă a cărei deviză este să susțină “visele prea mari pentru a le putea construi singur”. Despre top provocări de marketing la nivel operațional, principalele diferențe între sistemul de învățământ local și cel internațional, dar și despre importanța formării continue, am avut plăcerea să discutăm cu Alexandru Bogdan, CEO Roca X,  companie care investește în startup-uri din tehnologie, parte a Impetum Group.

Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?

Prin prisma poziției și naturii activității, noi suntem în permanent contact cu o multitudine de companii ce activează în verticale diferite de business și pe care le susținem în dezvoltarea lor. Operaționalul este o componentă esențială în dezvoltarea oricărei companii, însă cu cât poziția deținută este mai înaltă, cu atât focusul strategic trebuie să fie mai mare.

Ultimul an, în contextul COVID, a adus provocări semnificative pe ambele planuri, desigur, diferite de la un business la altul în funcție de tipologia produselor și serviciilor, de canale și verticale în care compania activează. Și cum marketingul este o componentă esențială a oricărui business, în 2020 în mod continuu și acum la început de 2021 orice executiv ar fi trebuit să-și pună câteva întrebări esențiale de tipul:

• Product marketing - Mai este produsul sau serviciul meu relevant în noul context? Care sunt trendurile comportamentale curente sau viitoare? Cât de mult va ține noul context? Am timp să pivotez, să ajustez ceva pentru relevanța produsului? Ce m-ar diferenția pe mine versus competiție?
• Segmentare – Pentru ce categorii de clienți și cu ce preocupări/numitor comun mai sunt relevant? Cum pot accesa o audiență mai mare?
• Channel marketing - Unde mai pot interacționa cu audiența mea? E digitalul totuși singurul mediu sau mai pot identifica tactici prin care să ajung la ei în afara acestui culoar îngust și aglomerat?
• Efficiency/Pricing – În noul context mai sunt competitiv? Mai e rentabil produsul în contextul schimbărilor pe care trebuie să le aplic?

Practic toate întrebările fundamentale, atât din perspectiva operațională, pentru un răspuns imediat, cât și din perspectiva strategică, pentru o abordare pe termen mediu și lung, ar trebuit să primească răspunsurile, pentru un potențial reset complet al businessului.

 Operaționalul este o componentă esențială în dezvoltarea oricărei companii, însă cu cât poziția deținută este mai înaltă, cu atât focusul strategic trebuie să fie mai mare.

În funcție de verticală, produs, serviciul administrat, răspunsurile la aceste întrebări sunt mai simple sau complexe. Sunt industrii cum ar fi cea a cinematografelor care după un astfel de review nu au putut decât cel mult să se pregătească în blind pentru a fi mai relevanți în eventualitatea unei relaxări a restricțiilor. La extrema cealaltă au fost businessuri în industrii a căror maximă provocare a fost să aibă suficient stoc pentru a fi vizibile la raft.

Totuși, în această multitudine de provocări, zgomot de fond și efervescență cred că s-au conturat câteva teme comune:

• Lupta cu nevoia de educare a pieței. Atât pentru serviciile și produsele inovatoare, complet disruptive, cât și pentru adaptările rezultate din exercițiul de mai sus, trecerea de la early adopters și innovators la early și late majority și engagementul audienței au reprezentat provocări majore pentru marketeri în această perioadă;
• Zgomotul imens de fond. Odată cu lockdownul foarte multe companii au încercat să se orienteze către mediul digital sau să-și canalizeze mai multe resurse în această zona. Într-un torent de știri de ultimă oră și răsturnări de situații locale și internaționale, nivelul de atenție al consumatorului nu a crescut semnficativ și cum toată lumea și-a mutat eforturile în digital, creativitatea marketerilor a fost pusă greu la încercare pentru a capta această atenție, pentru a fi relevanți la niște costuri digerabile, pentru că mecanismul de bidding a făcut costurile de digital media să explodeze în majoritatea categoriilor; 
• Cum măsor ceea ce fac pentru a mă putea adapta rapid la schimbările permanente cu care ne confruntăm?  Aici digitalul a reprezentat un avantaj major, permițând accesul la informație rapidă și acționabila, în timp ce mediile clasice de comunicare gen outdoor (OO), nu au permis agilitatea cerută de această perioada și au reprezentat un pariu mai riscant.  

Care au fost avantajele backgroundului de marketing în dezvoltarea business-ului? Dar dezavantajele?

Oricât aș încerca, nu pot identifica vreun dezavantaj al unui background de marketing. În orice poziție înaltă din cadrul unei companii, cunoștințele de marketing pot doar potența performanța persoanei respective în poziția deținută. Fie că vorbim de product sau service design, comunicare și advertising, customer experience, branding sau personal branding, toate contribuie la obținerea atât a unei performanțe individuale mai bune, dar mai ales a unei dezvoltări mai armonioase și rapide a businessului condus.

Cât de importantă este formarea continuă?

Formarea continuă a avut întotdeauna un rol important atât în plan personal pentru conturarea unei cariere de succes și avansarea în ierarhii, cât și pentru buna funcționare a businessului în care fiecare dintre noi este implicat. Conștientizarea și nevoia unui proces de formarea continuă a trecut de la stadiul de atu, la element critic/mandatoriu în contextul creșterii vitezei/dinamicii schimbărilor din jurul nostru din toate domeniile. Care ar fi alternativa? Autosuficiența, rigiditatea, aversiunea la risc și ascunderea în spatele procedurilor nu sunt decât ingredientele pentru un eșec sigur. Cine și-ar dori să devină următoarul dinozaur/specie dispărută?  

 Autosuficiența, rigiditatea, aversiunea la risc și ascunderea în spatele procedurilor nu sunt decât ingredientele pentru un eșec sigur.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?

Istoric, sistemul educațional românesc la toate nivelele sale era concentrat pe învățarea teoretică, în silozuri, complet decuplată de aplicabilitate practică sau de o abordare holistică care să ajute la realizarea de conexiuni interdisciplinare care sunt de cele mai multe ori o importantă sursă de inovație, în timp ce sistemele internaționale pun accentul pe experiență practică și punerea în context a noțiunilor asimilate, sedimentandu-le prin exercițiu practic.

Credința mea este că suntem pe un trend pozitiv, născut atât din conștientizarea unor cadre didactice, cât și din presiunea exercitată de părinți și elevi care își fac din ce în ce mai mult auzită vocea, făcând sistemul nostru să conveargă către sisteme consacrate. Această schimbare se regăsește la orice nivel, de la grădinițe și școli primare, unde au apărut cursuri de antreprenoriat, de cunoaștere a lumii înconjurătoare prin experimente, la afterschooluri care oferă o gamă din ce în ce mai vastă de opționale, la asociațiile studențești care creează parteneriate cu organizații internaționale pentru a facilita accesul studenților la cursuri de genul design thinking sau Leadership. Chiar dacă efectele acestor tendințe nu sunt vizibile decât în timp, sunt încrezător că în 10-15 ani vom putea culege roadele acestor progrese.

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing, care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?

Făcând puțin haz de necaz, m-aș concentra pe eliminarea tuturor conotațiilor negative ale cuvântului "românism". Acest efort ar presupune schimbări radicale și fundamentale atât de customer experience, de percepție și branding extern, de produs etc, care ne-ar aduce o fundație solidă pentru mândrie națională.

În paralel, aș investi în crearea unui diferențiator clar, controlabil de noi și pe care putem să-l construim. Fie că dorim să devenim cel mai atractiv ecosistem de inovare și tehnologie sau cel mai bun furnizor de servicii, important e ca acel ceva ales să arate că suntem stăpânii destinului nostru și suntem capabili să ne mobilizăm, să colaborăm, să avem spirit civic, și nu doar să ne bazăm pe moșteniri oricât de pozitive ar fi ele cum ar fi „țară bogată".