Deschidem seria de interviuri CEO Marketer din 2021 redând cât mai fidel o discuție consistentă avută cu Violeta Niculae, Executive Director al Exact Business Solutions, companie de marketing research și strategie. Cu 15 ani de experiență în marketing, având inclusiv experiență managerială, Violeta Niculae ocupă acum o poziție la nivel executiv și ne-am dorit să înțelegem mai bine cum au contribuit la acest parcurs pozițiile de marketing. Pentru opinii pline de inspirație despre principalele provocări de marketing la nivel operațional, influența marketingului în carieră la nivel operațional, dar și un exercițiu de imaginație la care ne-am bucura dacă ar trage cu ochiul și factorii de decizie din domeniul public vă propunem să parcurgeți interviul următor.

Care sunt top provocări de marketing la nivel operațional?

Din experiența mea de peste 15 ani, atât în Marketing Management, dar și operațional-strategic, pot spune că, indiferent de dimensiunea sau domeniul de activitate, majoritatea companiilor se luptă cu complexitatea modului în care își organizează operațiunile, în mod special cum integrează strategia de marketing în cea generală a companiei. Cele mai mari provocări apar în contextul presiunii conducerii companiilor de a face departamentele de marketing mai responsabile pentru acțiunile lor, mai ales aceea de a îmbunătăți ROI (Return on Investment). Astfel, unele companii au trecut de la simpla planificare și bugetare de marketing la o abordare mult mai formală, holistică, integrând cercetarea de piață la un nivel complex în strategia generală a companiei, odată cu implementarea unei analize mult mai aprofundate a performanței acțiunilor de marketing.  

O altă provocare majoră de marketing la nivel operațional ar fi trecerea de la bugetarea de marketing și măsurarea rezultatelor campaniilor, la activități mult mai sofisticate și mai complexe precum analiza predictivă, automatizarea campaniilor, integrarea unor noi tehnologii etc., ceea ce înseamnă că este nevoie de un set de noi competențe și funcțiuni, dar și o întârziere în "pozitivarea" ROI, ceea ce duce la o contradicție la nivel operațional.

Care au fost avantajele background-ului de marketing în promovarea la nivel executiv? Dar dezavantajele?

Atât ca Director Executiv în prezent, dar și ca Membru în board-ul de directori într-una din companiile anterioare, am avut ocazia să "măsor" influența background-ului de marketing și pot spune cu certitudine că, dacă până mai ieri, marketing managerii lucrau mai mult "individual", implementând, practic, acțiuni de marketing care răspundeau obiectivelor punctuale ale companiei (vânzări, poziționare, imagine), în ultimii ani situația s-a scimbat dramatic. Mai precis, este de așteptat ca Directorul de Marketing să sprijine CEO în elaborarea strategiilor de afaceri, dar, mai ales să-și ofere propria viziune, contribuind astfel, covărșitor la implementarea deciziilor vitale pentru companie. Funcțiunea de marketing este una strategică deja în multe companii. Astfel, abilitățile tehnice sunt doar un minim punct de plecare, tipurile de aptitudini din ce în ce mai căutate în ultima vreme pentru poziții de nivel executiv sunt comunicarea clară, empatia, colaborarea, gândirea strategică și consolidarea încrederii publicului în companie din punct de vedere social.

Prin urmare, departe de a fi un dezavantaj, background-ul de marketing a contribuit covărșitor la formarea mea profesională din punct de vedere strategic, dar și la cooptarea mea în funcții executive.

Cât de importantă este formarea continuă?

Formarea continuă este, de fapt, un proces de învățare a unor noi competențe și cunoștințe în mod continuu, fie că vorbim de cursuri formale, fie, pur și simplu, de o "învățare socială". Aceasta implică, însă, auto-inițiativa și asumarea provocărilor. Menținerea pe o piață a muncii din ce în ce mai competitivă înseamnă că formarea continuă este absolut vitală, deoarece organizațiile trebuie să fie inovatoare, adaptabile și în continuă schimbare, iar realizarea acestui obiectiv depinde în măsură covârșitoare de aptitudinile și cunoștințele angajaților, respectiv candidaților. De aceea este, în mod cert, obligatoriu să învățăm în permanență, să deprindem noi cunoștințe sau abilități pentru a fi în pas cu timpurile, a ne adapta și a ne integra.

Personal, nu am încetat niciodată să învăț, să mă formez că profesionist și să fiu în permanență la curent cu schimbările și provocările noi care apar. Astfel, în ultimii ani am absolvit un MBA intern, concentrat pe Trade Marketing Efficiency, organizat de una din companiile multinaționale în care am activat, în colaborare cu două institute de renume din Germania și Austria, am obținut certificare în Change Management, curs organizat de Prosci, leader global în domeniu, iar anul trecut am absolvit cursul de Design Thinking Fundamentals, organizat de Exact Business Solutions/Design Thinkers Academy. Și, cu siguranță, nu mă voi opri aici.

Care sunt principalele diferențe între sistemul educațional de pe plan local versus cel internațional?

Starea actuală a sistemului educațional din România se confruntă cu multe vulnerabilități, mai ales în comparație cu alte țări, printre care: ineficiență, irelevanță față de noul tip de economie și societate în care trăim, inechitate, aceasta însemnând incapacitatea de a crea șanse egale de studiu, înzestrare slabă cu resursele materiale și umane etc. Corectarea acestor aspecte ar fi un pas mare și logic în reducerea acestor decalaje, ar consolida fundamentele dezvoltării economice, cunoscut fiind faptul că educația este baza dezvoltării economice a unei țări.

Dacă România ar fi un IMM și ai fi directorul de marketing care ar fi principalele direcții strategice pe care le-ai implementa?

M-am întrebat de multe ori cum faci tu, o țară dintr-un colț al planetei, să poți arata și spune tuturor că exiști?

Este din ce în ce mai evident că multe țări adoptă și aplică strategii și tactici de marketing folosite de companii pentru a-și crește profiturile. Există și destule referințe în literatura de specialitate legate de marketingul de țară (Lewitt, Douglas & Wind etc), respectiv de ce tip de strategii ar fi mai potrivite: cele standardizate (mesaj unic pentru toate serviciile marketate către toate categoriile de target) sau cele personalizate (mesaje diferențiate pentru diferitele servicii marketate).

Cum noi, în România, am fost forțați să ardem etape, la fel am procedat și în cazul brandului de țară, concentrându-ne, în principal, pe turism. Eu aș porni de la convingerea că cel mai puternic Brand Ambassador este cel intern, deci aș începe cu începutul, mai precis cu și de la noi, locuitorii acestei țări. Aceasta deoarece, înainte de orice, ar trebui să ne asigurăm că motivația intrinsecă este una puternică și pornește de la o bază solidă. Presupunând că am respectat acest principiu, aș implica și alți stakeholderi în generarea strategiilor, chiar prin crowdsourcing, iar pașii pe care i-aș urma, în calitate de Director de Marketing al României ar fi următorii:

Obiectiv de marketing: Obținerea unui brand de țară puternic, până la finalul anului 2021, care să încurajeze și să convingă turiștii, partenerii de afaceri și investitorii să exploreze potențialul uriaș al României.

Target general: turiști, parteneri de afaceri, potențiali investitori

Direcții strategice principale:

• Evidențierea principalelor puncte de atracție (turism, oportunități investiții, oportunități de afaceri): ex. USP- patrimoniul UNESCO
• Focus pe brandingul de țară (comunicare unitară prin logo și promovare)
• Crearea unui "Customer Experience" memorabil (mapare puncte principale de interes, testimoniale)
• Parteneriate strategice (interacțiuni economice cu structuri interesate, oportunități de dezvoltare și promovare comune)

Din aceste direcții strategice ar decurge tacticile. Ar fi cu adevărat o provocare și o onoare, în același timp să contribui la desenarea și - de ce nu?- chiar implementarea acestora.