Ce înseamnă inovație de marketing în servicii financiare și, mai ales, pentru un lider și pionier în industria asigurărilor de viață din România? Aflați mai multe de la Alexandra Popescu- Zorica, Head of Innovation la NN România, care a coordonat in ultimii 4 ani numeroase inițiative și proiecte alături de stakeholderi interni și parteneri externi. NN România a fost printre primele țări din grup care a început să dezvolte proiecte de inovație folosind metodologii consacrate cum ar fi design thinking sau lean startup.
În prezent, Alexandra studiază alături de Oxford College of Marketing, în cel mai avansat training certificat Chartered Institute of Marketing (CIM), Marketing Leadership Programme.
Ce înseamnă inovaţie în industria în care activaţi? Ce fel de inovaţii fac diferenţa în asigurări şi servicii financiare? De produs? De proces? Este loc de inovaţii de paradigmă?
De multe ori, când spunem inovație ne gândim la ceva nou, despre care nu am mai auzit până în prezent, ceva care să ne uimească. Însa, de-a lungul celor patru ani în care am dezvoltat diferite inițiative de inovație, am descoperit că aceasta înseamnă pași mici, înseamnă să faci un lucru mai bine, să înțelegi o problemă mai profund sau sa accepți că anumite probleme pur și simplu nu le poți rezolva.
Inovația înseamnă să rezolvăm probleme reale ale clienților.
Indiferent de industria în care ne-am afla, inovația înseamnă să rezolvăm probleme reale cu care se confruntă clienții noștri. Acesta a fost primul lucru pe care ne-am concentrat la NN și anume să înțelegem tot mai bine și să definim corect problemele clienților noștri. Și abia apoi să construim soluții. Iar aceste soluții se pot traduce în produse noi, servicii noi, modul în care interacționăm și acordăm suport clienților, canale de distribuție sau parteneriate. Echipa noastră a fost de multe ori o portavoce a clienților. Când te duci într-o zonă de explorare a problemei nu știi ce îți vor spune clienții. Rolul tău este să asculți activ și apoi să traduci business-ului aceste dorințe. Am testat de toate în echipa de inovație: produse, servicii, noi canale de distribuție, procese. Unele inițiative au ajuns în business, altele au fost invalidate, iar altele își așteaptă rândul.
Inovația de paradigmă sau inovația de model de business este visul oricărei echipe de inovație. Însă dacă te concentrezi doar pe inovație de paradigmă acest lucru poate deveni un factor care blochează inovația în pași mici. Este greu să schimbi paradigma unei industrii și nu ar trebui să fie singurul obiectiv al inovației. În echipa noastră proiectele ating mai multe orizonturi de inovație, printre care și inovația disruptiva. Mare parte însă din obiectivele noastre sunt concentrate pe orizonturile 1 și 2, adică cu potențial de implementare în business de maxim 3 - 4 ani de zile. Sunt startup-uri, în special în Statele Unite care încearcă să schimbe paradigma industriei de asigurări. Le urmărim cu atenție pentru că vrem să învățăm de la ele. Și dacă tot am menționat startup-uri, este important de precizat faptul că echipa noastră caută în mod activ startup-uri și inițiative antreprenoriale locale cu care să dezvolte parteneriate ce se traduc în produse, servicii sau experiențe noi pentru cliențîi noștri.
Cât de dificil este să livrezi rezultate într-o piaţă încă puţin dezvoltată, într-o industrie foarte reglementată şi în care drumul de la insight la rezultat trebuie să treacă prin multe etape şi departamente, de la research la management de produs, de la actuariat la financiar?
Sunt o fire optimistă așa că încerc să transform provocările în oportunități. Da, suntem o piață puțin dezvoltată, însă asta ne lasă loc de creștere. Suntem o industrie reglementată, însă nu aș putea afirma că reglementarea este piedica numărul 1 a inovației. Dacă vrei, găsești soluții. Iar autoritățile își doresc de asemenea să crească piața asigurărilor, așa că avem interese comune. Este provocator să livrezi rezultate într-o piață în care oamenii nu sunt obișnuiți să își cumpere asigurări. Produsele noastre sunt percepute ca produse de lux, de nișă, deși de multe ori le spun prietenilor că o asigurare de sănătate costă mai puțin decât abonamentul lor la telefon. Sigur că nu folosim asigurarea de sănătate precum telefonul. Nimeni nu și-ar dori lucrul acesta. Însă în situația în care ai nevoie să te operezi sau să te tratezi de o condiție medicală, asigurarea îți ia o grijă mare de pe cap și anume grija banilor. Și îți dă libertatea de a alege unde te tratezi: la stat sau la privat.
Am învățat să nu ne atașăm de idei, ci de proces.
Văd însă o schimbare de atitudine și paradigmă în generațiile tinere. Un aspect foarte important în schimbarea de comportament o constituie atenția la cheltuieli și bani pe care tinerii o arată. Este un început bun de conștientizare a faptului că viitorul este în mâinile noastre și depinde de alegerile pe care le facem azi pentru mâine. Asigurările sunt o promisiune pe care ne-o facem astăzi pentru viitor. Avem grijă să ne fie bine, indiferent de ce ne rezervă viitorul.
Intern, am dezvoltat diferite sandbox-uri prin care aprobăm rapid inițiative și scurtăm timpul petrecut de la insight la soluție. Filozofia echipei noastre este să testăm devreme și să eșuăm repede. Fiind însă atenți să ne respectăm promisiunile făcute clienților. Nu vrem să ne atașăm de produse și idei pentru că atunci nu mai poți să renunți la ele.
Lumea este plină de produse și servicii de care nu are nimeni nevoie. De ce? Pentru că cineva a investit timp și bani să le creeze. Și cu cât cineva investește mai mulți bani și mai mult timp, cu atât îi este mai greu să se despartă de produsul sau serviciul creat. Am aruncat la gunoi multe idei care au luat naștere în cadrul echipei noastre. Am putut să o facem însă pentru că am învățat să nu ne atașăm de idei, ci de proces. Un proces prin care ascultăm activ clienții și construim doar acele produse și soluții care au potențialul să rezolve o problemă reală.
Ce proiecte de inovaţie dezvoltaţi în prezent? Ce urmează? Care sunt planurile de viitor?
După ce am petrecut mai bine de doi ani ascultând clienții, culegând insight-uri despre problemele și nevoile lor, construind diverse produse și soluții, începând cu 2020 rolul nostru a pivotat către exterior. Cred cu tărie că nu poți să faci totul singur, că nu ai cum să generezi valoare în izolare. Doar prin parteneri și parteneriate vom putea să răspundem rapid cerințelor din piață. În curând se face un an de zile de când căutăm activ startup-uri și antreprenori cu care să dezvoltăm parteneriate. Avem deja patru astfel de colaborări pe care ne dorim să le creștem în 2021, dar și să atragem parteneri noi. Am ales să lucrăm cu startup-uri din două motive: datorită vitezei și abilității lor de a pivota soluții în tandem cu reacțiile clienților și pentru că am considerat că astfel putem să sprijinim societatea. În primul rând, căutăm soluții dezvoltate de startup-uri din România și doar dacă nu găsim aici soluții ne orientăm către startup-uri din alte țări.
Spiritul antreprenorial este fundamental pentru dezvoltarea societății noastre și pentru o economie prosperă.
Spiritul antreprenorial este fundamental pentru dezvoltarea societății noastre și pentru o economie prosperă. Dacă putem să contribuim, oricât de puțin, vrem să o facem. Anul acesta ne-am concentrat pe soluții din zona de sănătate și wellbeing, însă în anul 2021 ne vom extinde și către alte domenii cum ar fi: parenting, nutriție, tech.
Cât de mult know-how şi iniţiative de inovaţie vin pe filieră internaţională şi cât de multă libertate aveţi pentru iniţiative locale? Există o viziune, un proces sau o rutină legată de managementul inovaţiei în companie? Cum sunt susţinute şi facilitate iniţiativele legate de inovaţie?
NN România a fost printre primele țări din grup care a început să dezvolte proiecte de inovație folosind metodologii consacrate cum ar fi design thinking sau lean startup. Acest lucru ne-a adus în situația privilegiată de a fi una din țările care să dezvolte împreună cu colegii de la grup o metodologie de inovație, proprie NN, care are la bază elemente din metodologiile internaționale deja validate. Era nevoie să avem metodologia noastră care să surprindă atât specificul industriei de asigurări, cât și filozofia și cultura organizației NN.
Pe plan local folosim elemente din metodologia de inovație NN în toate proiectele pe care le desfășurăm. Mai mult decât atât, punem la dispoziția partenerilor noștri „startups” elemente de know-how care să îi ajute în business-ul lor. La această metodă, am lucrat alături de experți în inovație așa că am încrederea deplină că oricine urmează procesul nostru va avea de câștigat. Poporul olandez este renumit pentru aplecarea lor nativă spre nou așa că era și firesc să găsim acolo unii dintre cei mai buni experți în metode de inovație.
Provocarea cea mai mare este să aduci inovația la un numitor comun cu business-ul.
Ca mod de lucru, împărtășim între business unit-uri proiecte și rezultate astfel încât să învățăm unii de la alții și să ne și copiem ideile unii de la alții, de ce nu. Însă, fiecare țară are libertatea să își aleagă propriul drum. Revin la ceea ce am spus mai sus și anume, faptul că ne bazăm pe vocea clientului în tot ceea ce facem. Dacă soluțiile ar veni impuse de la grup nu am mai putea să dăm curs acestei filozofii. Țările în care NN este prezentă sunt diferite cultural și piețele sunt în diferite stadii de dezvoltare, așa că pentru a rămâne fideli promisiunilor făcute clienților, este important să putem decide pe plan local proiectele la care lucrăm.
Exsita însă tendințe globale, cum ar fi digitalizarea care se transformă în strategii internaționale pentru compania noastră, însă modul în care implementăm aceste direcții cade în sarcina și decizia fiecărei țări.
Care sunt provocările în rolul de Head of Innovation, mai ales în noul context? Dar satisfacțiile?
Provocarea cea mai mare este să aduci inovația la un numitor comun cu business-ul. Avem metrici diferiți, nu lucrăm cu business case-uri, schimbăm direcția mult mai frecvent decât în proiectele de linie, lucrăm cu parteneri startups care au un grad de volatilitate mult mai mare decât partenerii tradiționali. Toate acestea duc uneori la tensiuni și fricțiuni. Chiar dacă ne-am asumat rolul de asigurător inovator, nu este ușor să spui da unor inițiative complet noi care nu știi cum vor evolua. Este însă un proces de învățare intern și calibrare continuă. Mi-am asumat acest rol de a da încredere managementului și colegilor că suntem pe drumul cel bun, creând astfel spațiu pentru echipa mea care se ocupă de testări și implementări.
Împlinirea vine atunci când dai sens muncii tale.
În materie de satisfacii, sunt foarte multe de spus. Personal îmi găsesc satisfacția și energia în lucruri noi, care nu au mai fost încercate, care îți cresc adrenalina și uneori te țin treaz noaptea. Da, am multe nopți nedormite în care m-am gândit cum să fac lucrurile mai bine, însă asta se datorează pasiunii pe care o am pentru ceea ce fac. Mă simt ca într-un startup de multe ori și asta mă ajută să rezonez cu noii noștri parteneri.
Împlinirea vine atunci când dai sens muncii tale. Pentru mine, are tot sensul din lume să caut soluții pentru clienții noștri, să îi ajut, să contribui la viitorul companiei în care mă dezvolt de peste 12 ani și să ajut în același timp startup-uri și antreprenori români să își crească ideile.
