Cu ocazia lansării noii direcții de brand – do your thing – la nivel local, ING Bank România a realizat un nou studiu* pentru a vedea în ce fel s-au adaptat românii noilor realități aduse de pandemie și cum și-au reevaluat prioritățile. Am stat de vorbă cu Silvia Mihăilescu - Director Marketing, Comunicare și CSR ING Bank România, despre intenția și rezultatele studiului, precum și despre elementele campaniei de marketing.
Ce v-a motivat să faceți un studiu despre adaptarea românilor în timp de pandemie și implicit despre hobby-urile lor, cărora le-ați dedicat ulterior și o platformă?
Neexistând prea multe studii care să analizeze cum pandemia a afectat hobby-urile oamenilor și, mai ales, ceea ce le plăcea să facă înainte de ea, am considerat oportun să facem chiar noi această cercetare. Și recunosc că a fost și o curiozitate a echipei noastre de marketing și comunicare în contextul în care, începând din martie, ne-am întrebat frecvent ce va însemna "do your thing" în contextul pandemiei, cum ne va afecta izolarea comportamentul, starea de spirit şi relațiile cu cei din jur. Iar "do your thing" este o campanie despre și cu oameni, așa că a fost firesc să ne străduim să aflăm cât mai multe despre impactul pandemiei asupra fiecăruia dintre noi.
Cum apreciați rezultatele studiului și ce elemente v-au atras atenția?
Lucrând multă vreme în Japonia, unde oamenii aleg în mare parte hobby-uri individuale, m-a surprins plăcut faptul că în România există în continuare dorința de a fi parte integrantă a unei comunităţi, de a ne vedea și de a împărtăși lucruri. Chiar dacă, pentru moment, este necesar să fim aproape de la distanță, sunt optimistă că nevoia de apartenenţă va sta la baza schimbărilor în bine pe care le vom vedea în perioada ce va urma, atunci când vom putea reveni într-o oarecare măsură la interacțiunile pe care le aveam înainte de pandemie. Studiul mi-a dat o doză de optimism și, totodată, ne-a validat direcția "do your thing". Iar ceea ce este fascinant şi ne-au învăţat atât pandemia, cât şi studiul, este că, atunci când apar noi limite şi nu ne mai putem bucura de ceea ce făceam înainte, găsim alternative. Românii sunt foarte inventivi şi în ceea ce priveşte găsirea acestora, având în vedere că unul din trei și-a găsit un nou hobby în această perioadă. În plus, studiul ING arată că pentru jumătate dintre respondenți, activităţile din timpul liber sunt un prilej de a socializa și a se simți incluși în comunitate. 19% dintre participanţii la cercetare au afirmat că hobby-urile pe care le aleg au scopuri de dezvoltare personală, iar 17% spun că îi ajută să schimbe în bine lumea din jurul lor și să se simtă utili. Toate astea compun o imagine de ansamblu pe care am vrut să o surprindem şi în campanie.
Ce presupune direcția „do your thing” în strategia de brand și de Customer Experience a ING? Care sunt beneficiile directe pentru persoane fizice și juridice?
"do your thing" face parte din strategia Think Forward a companiei şi accentuează misiunea ING de a susține oamenii să fie cu un pas înainte, în viață și în afaceri, încurajându-i să facă mai multe din lucrurile pe care le iubesc. Întreg conceptul, condensat în trei cuvinte simple, vorbește despre faptul că ei sunt liberi să se concentreze asupra a ceea ce contează cel mai mult, știind că, atât în viața personală, cât și în cea profesională, pot face lumea mai bună prin a fi ei înșiși.
Ca bancă, responsabilitatea și privilegiul nostru sunt să ajutăm clienții să facă mai mult loc pentru aceste lucruri, prin eliminarea grijilor privind banii și banking-ul. Astfel, le oferim mai mult timp pe care să îl petreacă alături de familiile lor și bucurându-se de viață.
În ceea ce priveşte Customer Experience, "do your thing" se traduce prin libertate, promisiunea ING de a le oferi clienților o experiență de banking personală, simplă și smart. Personală - adică un proces dezvoltat în funcţie de ei. Simplă - le oferă opțiunea unor operațiuni de banking cotidiene, în care clienţii nu simt complexitatea din spatele operării unei bănci. Iar smart înseamnă ideile și noile tehnologii care aduc soluții relevante la îndemâna acestora. Și, datorită acestei interacțiuni fluide, clienții au posibilitatea de a face ceea ce contează mai mult pentru ei, indiferent dacă este vorba despre mai mult timp petrecut în grădină sau participarea la un triatlon.
Care au fost schimbările practice ale acestei direcții în activitățile de marketing și comunicare? Dar în ce privește abordarea și mixul de marketing?
Cred că această direcție a venit oarecum mănușă pe ceea ce făceam deja în ING ca marketing și în modul în care comunicăm. Și, fiind mai mult decât o campanie, "do your thing" reprezintă misiunea noastră ca brand, deci a fost foarte ușor să vorbim despre ceva cât se poate de real. De aici și foarte multe reacții deja de la oameni care spun că li se potrivește perfect, că este ceea ce ei simt. Ca brand, am încercat întotdeauna să fim cât mai aproape de clienți, să comunicăm cât mai fresh și natural. Așa că vorbim mai mult despre câteva adaptări în comunicare, nu de schimbări radicale.
Aș menționa că ne-a ajutat și faptul că de la început am lucrat la "do your thing" cu noua noastră agenție, Jazz, lucru care ne-a permis să privim totul cu mai multă curiozitate și să găsim cele mai relevante ingrediente pentru mixul de marketing - de la cele trei execuții pentru TV, la colaborări cu influenceri ca Adela Popescu, idei îndrăznețe în Social Media, un proiect cu Mircea Bravo, reclame în Spotify, concursul pe ing.ro/doyourthing, noi episoade dedicate de podcast, activări în radio și TV și multe, multe proiecte speciale. "do your thing" este o platformă foarte ofertantă, nu pot să spun decât că vor mai urma multe surprize.
Cum ați descrie campania, care sunt particularitățile acesteia și elementele de noutate față de celelalte campanii derulate de ING?
Principala particularitate a venit din faptul că, din dorința de a a marca momentul apariției "do your thing" în viețile noastre, i-am dedicat mai multă atenție și vizbilitate, adăugând și multiple activări de brand în jurul platformei. Astfel, putem vorbi de mai multe campanii interconectate, care spun împreună povestea "do your thing". Comparativ cu strategia din anii trecuți, care punea accentul pe câteva campanii mai mari și mai vizibile, acum vom simți "do your thing" că pe o bătaie a inimii, care pulsează în continuu de la o comunicare la alta.
Încurajați oamenii să își găsească pasiunile, să le urmeze, să le experimenteze, să fie curajoși. Ați avut rezerve față de acest discurs înainte de demararea studiului, pe timp de pandemie? Cum se oglindește această campanie intern, în Employer Satisfaction & Experience?
Nu am avut deloc rezerve. "do your thing” vine dintr-un loc mult mai profund și joacă un rol mult mai strategic. Însă, evident, am primit această întrebare frecvent în ultimele luni, atât de la angajați, cât și din extern. Răspunsul este că nu putea să existe un moment în care "do your thing" să fie mai relevant decât acum. În această perioadă plină de incertitudini şi vulnerabilităţi, mai mult ca oricând, oamenii au nevoie de speranță, de încurajare că este ok să zâmbească și să se bucure de viață. "do your thing" nu încurajează nici la ignorarea distanțării sociale, nici la gesturi extreme sau iresponsabilitate, fiind exact despre ceea ce ne definește pe fiecare dintre noi și despre cum acel ceva poate fi păstrat, chiar şi atunci când ne confruntăm cu circumstanţe fără precedent.
Desigur, pe plan intern, am comunicat despre "do your thing" cu câteva luni înainte de lansarea externă, având multe oportunități pentru a lua feedback-ul colegilor și a vedea cum reacționează. Colegele de la comunicare internă au avut nenumărate activități care mai de care mai interesante - de la workshop-uri în care eram încurajați să împărtășim our thing (aici am avut și eu o mică prezentare despre ce înseamnă să faci un ceai matcha bun) la o serie de videouri în care diferitele echipe de business explică ce fac ele zi de zi contribuind la strategia băncii și până la crearea unui playlist cu melodiile pe care le ascultăm în pandemie sub umbrela #doyourthingathome. Aș spune că toate au dat roade bune pentru că "do your thing" vine din cultura noastră, în care oamenii sunt empowered și ne bucurăm de înțelegere atunci când vorbim de nevoia de flexibilitate, work& life balance. Coincidență sau nu, momentan rezultatele când vine vorba de employee satisfaction sunt în creștere (chiar am luat pulsul mult mai des de când lucrăm 90% de acasă), așa că așteptăm să vedem ce va fi și la următoarea măsurătoare.
*
Cercetarea „Hobby-uri şi activităţi recreaţionale ale românilor” a fost realizată de Unlock Market Research pe un eşantion naţional, reprezentativ, format din 600 de persoane cu vârste între 18 şi 55 de ani, care utilizează cel puţin un serviciu financiar. 52% din respondenţi au fost femei şi 48% bărbaţi, iar 69% dintre intervievaţi au studii superioare. Metodologia folosită a fost CAWI (Computer Assisted Web Interviews). Rezultatele studiului arată faptul că românii pot fi caracterizați drept persoane extrovertite, care pun mare preț pe socializarea cu familia și prietenii. Aceștia au nevoie activități care să le ofere deschidere, conexiune și libertate de exprimare. Pentru jumătate dintre respondenți, hobby-urile sunt un prilej de a socializa și a se simți incluși în comunitate. 19% dintre respondenți declară că hobby-urile pe care le aleg au scopuri de dezvoltare personală, iar 17% spun că activitățile pe care le practică îi ajută să schimbe în bine lumea din jurul lor și să se simtă utili. Mai mult, 15% susțin că practică hobby-uri pentru a se simți mai veseli și pentru menținerea echilibrului emoțional. Deși activitățile de socializare față în față le-au lipsit cel mai mult, 46% dintre români au ales să stea în siguranța și confortul propriului cămin pentru a urmări mai multe filme și seriale. Pe locul doi și trei în preferințe s-au aflat petrecerea timpului pe rețelele de socializare (37%) și mai mult timp petrecut cu partenerul de viață și cu familia (36%). 34% s-au odihnit mai mult, tot atâția au ascultat muzică și 32% au citit cărți. Următoarele pe lista de preferințe în timpul pandemiei au fost activitățile domestice precum gătitul, renovarea casei sau grădinăritul. Doar trei din 10 români consideră că au mai mult timp decât înainte. Dacă ziua ar avea cu două ore în plus, patru din 10 români ar dori să doarmă mai mult, și trei din 10 ar opta pentru activități recreaționale ca mersul în natură sau cititul.
Ca sursă de inspirație pentru hobby-uri sau opțiuni noi de petrecere a timpului liber, românii s-au inspirat cel mai mult citind articolele de pe internet (34%), de la familie (34%) și din videoclipurile de pe YouTube (27%). Însă doar 34% dintre români declară că au descoperit o nouă ocupație favorită în timpul pandemiei.
ING a lansat un concurs național unde protagoniști sunt cei care au avut curajul să își schimbe planurile cu unele noi, cei care au continuat să facă lucruri importante pentru ei în ciuda pandemiei. Fie că e vorba de premii de sezon sau o doză mică de faimă (noile planuri ale unor câștigători pot să apară pe canalele de Social Media ale băncii, pe panouri publicitare sau să se audă la un matinal de radio), participanții le pot obține trimițând poze sau video-uri cu hobby-urile lor pe platforma dedicată.
**
ING Bank România a lansat noua sa direcție de brand - ‘do your thing’, parte din strategia Think Forward a companiei. Lansarea oficială a noii direcții de brand a avut loc printr-o nouă campanie implementată în parteneriat cu Jazz Communications. Aceasta vorbește despre redescoperirea micilor plăceri ale vieții, arătând diferite personaje în propria poveste cotidiană. Aceste povești sunt construite în jurul noului pachet de salariu ING, care oferă ”și, și, și” – și plăți mobile, și un curs valutar avantajos disponibil non-stop, și taxe zero la orice bancomat, pentru oricine își aduce salariul la ING.
