Un „self made marketeer” fara studii de specialitate, dar cu mii de ore de antrenament „on the job”, pe proiecte si companii din Romania, pentru ca in digital, doar teoria nu te ajuta. Cristian China Birta, cunoscut la inceputurile carierei sale de blogger drept „Chinezu”, nu vorbeste despre marketing din carti, desi s-a apucat sa scrie una despre influencer marketing, ci din experienta acumulata intai in calitate de consumator, apoi ca observator atent a tot ce misca-n social media pe plaiuri mioritice si ulterior ca manager de companie care ofera servicii de marketing digital pentru branduri precum Caroli, Danone, Flanco sau Chivas. Cristian este unul dintre profesionistii care nu renunta la principiul 80/20 din marketing si comunicare, adica 80% timp pentru cercetare si testare si 20% pentru actiunea propriu-zisa. Cum putem face campanii mai „iscusite” in digital fara sa risipim resursele?
In ce consta „iscusinta” in marketing digital in Romania? Dar lipsa de pricepere in social media? De unde vine fiecare? Care sunt cauzele? Cum ne putem „antrena” pentru mai multe rezultate?
Iscusinta consta in a testa. Multa testare si a intoarce pe toate partile informatiile pe care le cunosti pentru a scoate si mai mult si mai mult din fiecare idee. Social media este ca o pasta de dinti. Chiar daca tu crezi ca se termina, mai strangi putin din tub, il intorci pe toate partile si mai iese ceva :) Da, informatie noua, pe care tu sa o folosesti. Research-ul este o treapta in a deveni iscusit. Restul tine de tine ca persoana, dincolo de ecusonul cu „specialist social media” sau alte alaturari de cuvinte pe care le folosim pentru a ne „lauda” in CV. Tu esti oglinda firmei, ca specialist social media, fie ca vorbim de agentie, fie ca vorbim despre o corporatie care are un departament social media. Tot oglinda esti. Reprezinti tot ce comunica acel brand in mediul online. Practic, parafa ta este peste tot. Si trebuie sa iti asumi fiecare lucru ce apare sub identitatea brandului. Cu cat esti mai iscusit, cu atat firma straluceste in vazul lumii. Da, e ca pasta de dinti. Te speli regulat, stralucesti :)
Este foarte important ca in comunicarea online a unui brand sa existe simbioza intre canale.
Este foarte important ca in comunicarea online a unui brand sa existe simbioza intre canale. Fie ca vorbim de continut pe social media, fie ca vorbim de campanii platite prin platforme PPC. Asadar, atunci cand gandim structuri de campanii pentru Google Ads si Facebook Ads, ne uitam la cum ar putea cele doua sa se sustina una pe alta, astfel incat obiectiul clientului sa fie indeplinit. Asadar, simbioza la nivel de strategie e prima optimizare a promovarii online. Ulterior, putem vorbi si de optimizarile de natura tehnica, acelea care se leaga mai ales de A/B Testing. Iar cand ne referim la A/B Testing (poate chiar A/B/C/D Testing) vorbim de tot ce se poate incerca diferit intr-o campanie: vizualuri diferite, mesaje/copy-uri diferite, CTA-uri diferite, Landing Page-uri diferite, audiente diferite si asa mai departe. Odata ce ai identificat cele mai eficiente elemente ale unei campanii (uitandu-te mai ales la metrici precum cost per click sau rata de click - depinde de obiectivul campaniei), atunci e momentul sa concentrezi cea mai mare parte a bugetului pe acele directii si sa mai pastrezi cateva procente in continuare pentru teste. Caci, nu-i asa, testarea nu se opreste niciodata - asa zice legea optimizarii.
Testarea nu se opreste niciodata.
Lipsa de pricepere in social media eu as defini-o ca un vulcan care sta sa erupa in orice moment. Si eruptia inseamna crize in social media. De orice fel: infime, mici, mari, colosale. Ca specialist trebuie sa stii cum sa preintampini asemenea situatii, sa stii sa intelegi trendurile care se schimba constant si sa iti pui mereu intrebarea daca ce se doreste a se implementa se potriveste cu brandul in cauza sau daca momentul respectiv este unul bun pentru a lansa o noua directie in social media. Crizele pot fi de doua feluri: cea pe care o poate lansa brandul intr-un anumit context si tine strict de brand (cauza interna), sau cea pe care o lanseaza altcineva (client, angajat, consumator etc.) care nu tine de brand in mod exclusiv, dar brandul trebuie sa raspunda situatiei (este ca un rezultat a ceva ce a facut (ca un exemplu criza cu bomba de la mall-ul Veranda . In acest caz Veranda a avut o criza de comunicare, dar nu a tinut de ea. I s-a pus in brate situatia si a trebuit sa o gestioneze. O cauza externa.
Cum ar arata un top al celor mai interesante cinci campanii Kooperativa 2.0? Ce solutii oferiti oamenilor de marketing si cum masurati succesul? Ce inseama optimizarea campaniilor pe Facebook si pe Google Ads?
Kooperativa 2.0 are trei paliere de servicii: pay per click (PPC), incluzand si celebrele ads-uri din Facebook, dar și de pe alte retele sociale, inclusiv de pe Waze), gestionarea prezenței bradului pe retelele sociale (strategie, plan ediorial, creare si gestionare continut, community management) si influencer marketing (am lucrat pana acum cu peste 500 de influenceri de pe toate retele sociale). Dar, pentru ca unii clienti - de regula cei cu bugete mai mititele - ne roaga sa ii ajutam mult mai mult, am dezvoltat si serviciul de creare de siteuri si de bloguri, in special blogul de companie, care mi se pare ca revine in atentie ca un foarte bun instrument de employer branding. Si de ceva vreme am inceput sa organizam si evenimente mai mici, cu scopul de a aduce online-ul (influencerii, de regula) in offline.
Si, pentru ca din ce in ce mai multa lume cauta solutii automatizate, am dezvoltat pe platforma pe care o detinem BlogalInitiative.ro - cea mai mare platforma de concursuri intre bloggeri - un sistem foarte rapid prin care clientii pot sa plateasca 10 Euro per articol de blog si sa dea cateva premii castigatorilor și gata, atata tot. Fac un singur contract, cu noi, Kooperativa 2.0. Si platesc o singura factura. Indiferent daca in campanie au fost scrise 25 de articole sau 350 (am avut și campanie in care s-au scris atat de multe articole). Si o sa dezvoltam platforma si pentru influenceri de pe retelele sociale, acum lucram la asta.
Masurarea unei campanii depinde foarte mult de set-up-ul initial. Care este de multe ori crucial. Dar peste care, din pacate, se trece extrem de rapid. Spre exemplu, daca faci o campanie cu obiectiv de refferal si in care, de exemplu, trimiti oamenii catre un landing page, masurarea o faci din Analytics, care iti arata cati oameni au venit pe site. Doar ca este o masuratoare incompleta: de unde stii cum te-a ajutat faptul ca oamenii care au vazut mesajul despre brandul tau undeva (pe un blog, pe Facebook, pe Instagram, pe YouTube), dar nu au dat click nu sunt un beneficiu pentru brandul tau? Te ajuta ca 100.000 de oameni au vazut acest mesaj? Clar te ajuta. Doar ca nu stii exact cum. Mai clar se vede asta in cazul campaniilor de PPC, unde lipsa unui set-up realizat cum trebuie pur si simplu poate anula intreaga campanie. As zice-o altfel: daca nu ai realizat set-upul corespunzator, nu ai ce sa optimizezi la campania aia. Plus ca - si aici dau un pic din casa... - vin destul de des la noi clienti care spun „nu merge deloc Google ads”. Si, cand se uita specialistii nostri de PPC in cont, ridica spranceana a mare mirare: nu se mai intrase acolo de vreo doua saptamani. Adica cei care au venit la noi nu au inteles o regula de baza: cand faci optimizare PPC, inseamna sa stai pe campanie cu ochii (si cu tastatura) ca pe butelie.
Internetul se poate masura din foarte multe puncte de vedere, dar interpretarea rezultatelor nu o poate face nimeni in afara de tine. Și, oricat ar vrea unii sa ofere solutii la cheie, inca nu exista un soft, o platforma, o ceva care sa ofere integrarea tuturor rezultatelor de pe toate retelele sociale in CRM-ul clientului. Nu exista. Punct.
Ce tipuri de competente de marketing digital aveti in echipa? Care sunt cel mai greu de gasit si de perfectionat? Spuneai ca-ti „penalizezi” colegii care nu urmeaza periodic un training sau o solutie de dezvoltare si perfectionare? De ce este importanta pregatirea continua in marketing digital?
La Kooperativa 2.0 avem competențe care se „pupa” cu serviciile pe care le oferim. Altfel nu le-am putea oferi. Doar ca, asa cum este fair fata de oricine vine la noi sa ii ajutam, una este sa aiba buget de un junior si alta este sa vrea sa discute un senior cu peste cinci ani de experienta. Aici este o mica problema. Cand ai buget de un Logan, dar tu vrei Mercedes. Iar asta se vede in special in cazul colegilor care se ocupa de community management, cei care raspund la mesajele si comentariile din social media. Pentru care, apropo de competente, am un respect deosebit. Pentru ca este cea mai solicitanta munca din digital cand vine vorba despre presiunea psihica pusa pe ei la modul constant.
Digitalul nu il inveti in teorie.
Il aplici in practica. Nu exista facultati de digital. Nu a fost timp ca sistemul universitar sa poata „digera” nebunia digitala. Care exista cu adevarat de mai putin de 20 de ani. Exista doar cursuri pe diverse zone digitale. Din care unele sunt pur si simplu, ca sa o zic pe romaneste, niste mizerii, facute de unii care au invatat digital nu facand lucruri, nu gestionand bugete, ci dand o cautare pe Google. Si care strica enorm piata. In sensul ca un client expus la asemenea abureli, ori decide ca nu vrea marketing digital, ori crede ca este foarte usor si ca se poate si ca „voi, agentia, sunteti slabi”. Bine, dupa ce schimba vreo 10 agentii si vede ca toate sunt slabe, unora li se mai aprinde un beculet. Doar ca de cele mai multe ori se aprinde mult prea tarziu. Digitalul nu il inveti in terorie. Il aplici in practica. Recomand tuturor sa intrebe pe oricine isi spune specialist in digital ce a facut cu adevarat. Ce bugete a gestionat. Ce clienti a avut. Sa ii ceara niste studii de caz. Altfel risca sa dea banii cuiva care a invatat digital din cautari pe Google.
Cand functioneaza campaniile cu influenceri si cand nu?
Exista doua variante de a face campanii cu influenceri: daca ai buget sau daca nu ai buget. Cand ai buget, reusita unei campanii tine de obectivul pe care ti l-ai setat, din care scazi costurile cu campania. Cand nu ai buget, masuratoarea e fix aceea pe care ti-o setezi tu. Pentru ca atunci cand banii nu exista in aceasta ecuatie, tot ce obtii este bine obtinut, ca sa zic asa :) Scriu o carte despre influencer marketing. In care acest subiect, cum iti dai seama daca a avut sau nu succes campania cu influenceri, are dedicate muuuuuulte pagini :)
Dar o sa o scurtez si zic: o campanie reusita cu influenceri este una in care alegerea influencerilor a fost buna, in care brieful a fost bun si in care bugetul este corespunzator in functie de obiectivul urmarit. Altfel, de fiecare data cand unul din acesti termeni dispare sau este minimalizat, cresc masiv sansele ca respectiva campanie sa echivaleze cu bani aruncati pe fereastra brandului. Influencerii sunt niste resurse foarte bune. Atata vreme cat ii privesti asa. Ca niste resurse. Care, ca orice resurse, trebuie platiti. Cum dai bani pe orice resursa, asa dai bani si pentru influenceri.
Cum folosesti orice resursa ca sa obtii ceva, asa urmaresti sa obtii ceva si de la influenceri. Cum pui orice resursa in Excel, asa pui si influencerii in Excel. In lipsa Excelului, s-ar putea, cum se spune in fotbal, sa mergi „pe fenta” (like-uri, simpatic influencer-ul, etc) si sa pierzi mingea din vedere (atingerea obiectivului pe care ti l-ai stabilit).
Profesionalism pentru mine inseamna ca omul de marketing stie ce vrea.
Ce calitati apreciezi cel mai mult la oamenii de marketing din Romania si cand te enerveaza cel mai tare?
O sa fiu foarte cliseistic in raspuns: profesionalismul. Asta imi place cel mai mult la oamenii de marketing cu care lucrez. Spun ca este un cliseu. Si asa este. Dar asta nu il face mai putin adevarat. Profesionalism pentru mine inseamna ca omul de marketing stie ce vrea si vrea ceea ce stie. Si ca are si resurse sa puna in aplicare ce vrea. Si ca printre resursele acestea se numara si timpul disponibil de a intelege activitatea de marketing in context. Exista oameni de marketing perfecti? Nu, categoric nu. Ar fi si imposibil la ce nebunie inseamna acum marketingul. Dar exista oameni de marketing care isi asuma faptul ca nu au nici o sansa sa fie perfecti si actioneaza pe cale de consecinta. Si asta fiind, de altfel, un „simptom” al profesionalismului :)