Comunicarea interna, imaginea de ansamblu asupra interactiunilor avute cu clientii si a produselor/serviciilor detinute de acestia, precum si pregatirea domeniului Customer Experience pentru incorporarea eficienta si transparenta a noianului de informatii despre clienti, existente in companie reprezinta principalele provocari de Customer Experience remarcate de Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money. Diana a ocupat anterior pozitia de Projects Coordinator in cadrul Raiffeisen Bank Romania. In ultimii 12 ani a coordonat implementarea de proiecte cu impact asupra experientei clientilor si campanii locale de marketing si comunicare. Are experienta practica in dezvoltarea si implementarea de strategii customer centric utilizand un mix adaptat de instrumente, de la design thinking, la customer si employee journeys si pana la dashboard-uri de monitorizare a calitatii serviciilor.
Am stat de vorba despre provocari, bune practici si solutii tehnologice utile de Customer Experience, fiindca viitorul marketingului este tot mai mult legat de experienta oferita clientilor, felul in care acestia aleg si consuma produse si servicii fiind influentat in primul rand de experientele pe care brandurile le livreaza.
PROVOCARI
Principala provocare atunci cand implementezi o strategie, care are ca punct central oferirea unei experiente de calitate, este sa aliniezi diversele silozuri existente in companie, care pot avea obiective antagonice, astfel incat acestea sa poata conlucra intr-un mod mutual benefic. De cele mai multe ori lipsa de comunicare interna poate conduce la aparitia unor situatii neplacute pe care echipele din prima linie (vanzari, serviciu clienti) trebuie sa le rezolve, dar acestea au nevoie de fluxuri clare de lucru, metode de escaladare si termene de rezolvare.
O alta provocare consta in accesul la o imagine de ansamblu asupra interactiunilor avute cu clientii si a produselor/ serviciilor detinute de acestia. Clientii se asteapta sa aiba acces facil la produsele/ serviciile comercializate de companie si sa poata trece de la un canal la altul pentru a finaliza achizitia, fara a intampina dificultati. De asemenea, isi doresc sa le poti rezolva rapid problemele ridicate si fara sa depuna eforturi sau sa ofere informatii/ explicatii suplimentare, timpul tuturor fiind foarte pretios.
A treia, dar nu cea din urma, provocare este pregatirea domeniului Customer Experience pentru incorporarea eficienta si transparenta a noianului de informatii despre clienti, existente in companie. Termenul „data driven” necesita sa fie pus in practica pentru ca experienta clientilor sa fie imbunatatita, dar in acelasi timp este nevoie sa explici clientilor cum folosesti in beneficiul lor datele, pe care le soliciti si pe care ei ti le incredinteaza, si sa le oferi increderea ca sunt in siguranta in sistemele companiei.
BUNE PRACTICI
Pentru a depasi prima provocare si a alinia silozurile din cadrul companiei intr-o directie customer centric este nevoie ca expertul Customer Experience sa isi asume roluri transversale si sa comunice intern despre ce inseamna sa pui clientii in centrul activitatii, care sunt beneficiile unei astfel de strategii si care este rolul actorilor din companie pentru punerea in scena a unei piese de succes. Trebuie sa devina mediator activ in companie si sa puna acele intrebari cheie despre cum deciziile luate pot influenta experienta clientilor.
Solutia celei de-a doua provocari este o platforma IT comuna, un sistem CRM cu date corecte la nivel de client, care este conectata la toate celelalte sisteme care interactioneaza cu clientii. Usor de spus, greu de implementat si mai ales costisitor. Cele mai multe companii se confrunta cu sisteme vechi, care nu comunica intre ele si nu pot renunta foarte usor la acestea, dar strategia pe termen mediu si lung trebuie sa vizeze migrarea la sisteme noi si integrarea lor intr-un mod corespunzator. Lipsa acestei strategii poate conduce la un decalaj semnificativ fata de alti jucatori din piata si fata de asteptarile clientilor care evolueaza continuu.
A fi „data driven” presupune a utiliza informatiile detinute despre clienti pentru a construi trasee adecvate (customer journeys) pe care acestia vor fi dispusi sa le urmeze, deoarece ii ajuta sa-si duca la indeplinire dorintele sau sa-si rezolve problemele. Exemple de succes sunt date de companii precum L’Oréal, care a realizat aplicatia Makeup Genius ce permite consumatorilor sa incerce virtual machiajul si livreaza raspunsuri personalizate in timp real. Aplicatia urmareste comportamentul utilizatorului si ceea ce cumpara, ii descopera preferintele, si poate face propuneri bazandu-se pe alegeri similare ale altor clienti, reusind astfel sa configureze raspunsurile.
TEHNOLOGIE
Inteligenta artificiala si machine learning-ul vor face diferenta in anii urmatori, constituind un avantaj competitiv important, dupa cum mentioneaza si un studiu realizat de PwC in care 72% dintre respondenti il mentioneaza ca fiind un „avantaj de business”. Este vorba despre capacitatea inteligentei artificiale de a oferi o abordare personalizata clientilor, in acelasi timp inregistrand un consum limitat de resurse, cum este cazul chatbot-urilor, primele in care companiile au inceput sa investeasca. Totusi, pentru ca chatbot-urile sa functioneze este nevoie sa incorporeze treptat fluxurile de lucru existente, astfel incat inteligenta artificiala sa castige increderea consumatorilor dovedind ca poate oferi solutii simple, rapide si adecvate.
In acelasi timp, inteligenta artificiala poate fi utilizata pentru monitorizarea si prelucrarea in timp real a datelor despre experienta clientilor permitand companiei sa fie proactiva si sa ajute consumatorii in momentul si in contextul in care se afla acestia, spre deosebire de modul reactiv curent. De asemenea, analiza corespunzatoare a feedback-urilor inregistrate pe nenumaratele mediile sociale utilizate poate ajuta un business sa anticipeze reactiile clientilor sai si sa raspunda tratand rapid cauza, in loc de efectul problemei.
Si nu in ultimul rand, un specialist din domeniul Customer Experience are nevoie de un dashboard alcatuit din datele amintite mai sus si indicatori adecvati de masurare a performantei existente. Dashboard-ul trebuie sa fie actualizat si adaptat permanent pentru a include informatii relevante, deoarece in baza acestuia se pot propune idei de imbunatatire si se pot lua decizii adecvate.
Cum si de ce e important sa te dezvolti ca profesionist in Customer Experience, povesteste Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money, intr-un interviu disponibil aici.
Am stat de vorba despre provocari, bune practici si solutii tehnologice utile de Customer Experience, fiindca viitorul marketingului este tot mai mult legat de experienta oferita clientilor, felul in care acestia aleg si consuma produse si servicii fiind influentat in primul rand de experientele pe care brandurile le livreaza.
PROVOCARI
Principala provocare atunci cand implementezi o strategie, care are ca punct central oferirea unei experiente de calitate, este sa aliniezi diversele silozuri existente in companie, care pot avea obiective antagonice, astfel incat acestea sa poata conlucra intr-un mod mutual benefic. De cele mai multe ori lipsa de comunicare interna poate conduce la aparitia unor situatii neplacute pe care echipele din prima linie (vanzari, serviciu clienti) trebuie sa le rezolve, dar acestea au nevoie de fluxuri clare de lucru, metode de escaladare si termene de rezolvare.
O alta provocare consta in accesul la o imagine de ansamblu asupra interactiunilor avute cu clientii si a produselor/ serviciilor detinute de acestia. Clientii se asteapta sa aiba acces facil la produsele/ serviciile comercializate de companie si sa poata trece de la un canal la altul pentru a finaliza achizitia, fara a intampina dificultati. De asemenea, isi doresc sa le poti rezolva rapid problemele ridicate si fara sa depuna eforturi sau sa ofere informatii/ explicatii suplimentare, timpul tuturor fiind foarte pretios.
A treia, dar nu cea din urma, provocare este pregatirea domeniului Customer Experience pentru incorporarea eficienta si transparenta a noianului de informatii despre clienti, existente in companie. Termenul „data driven” necesita sa fie pus in practica pentru ca experienta clientilor sa fie imbunatatita, dar in acelasi timp este nevoie sa explici clientilor cum folosesti in beneficiul lor datele, pe care le soliciti si pe care ei ti le incredinteaza, si sa le oferi increderea ca sunt in siguranta in sistemele companiei.
BUNE PRACTICI
Pentru a depasi prima provocare si a alinia silozurile din cadrul companiei intr-o directie customer centric este nevoie ca expertul Customer Experience sa isi asume roluri transversale si sa comunice intern despre ce inseamna sa pui clientii in centrul activitatii, care sunt beneficiile unei astfel de strategii si care este rolul actorilor din companie pentru punerea in scena a unei piese de succes. Trebuie sa devina mediator activ in companie si sa puna acele intrebari cheie despre cum deciziile luate pot influenta experienta clientilor.
Solutia celei de-a doua provocari este o platforma IT comuna, un sistem CRM cu date corecte la nivel de client, care este conectata la toate celelalte sisteme care interactioneaza cu clientii. Usor de spus, greu de implementat si mai ales costisitor. Cele mai multe companii se confrunta cu sisteme vechi, care nu comunica intre ele si nu pot renunta foarte usor la acestea, dar strategia pe termen mediu si lung trebuie sa vizeze migrarea la sisteme noi si integrarea lor intr-un mod corespunzator. Lipsa acestei strategii poate conduce la un decalaj semnificativ fata de alti jucatori din piata si fata de asteptarile clientilor care evolueaza continuu.
A fi „data driven” presupune a utiliza informatiile detinute despre clienti pentru a construi trasee adecvate (customer journeys) pe care acestia vor fi dispusi sa le urmeze, deoarece ii ajuta sa-si duca la indeplinire dorintele sau sa-si rezolve problemele. Exemple de succes sunt date de companii precum L’Oréal, care a realizat aplicatia Makeup Genius ce permite consumatorilor sa incerce virtual machiajul si livreaza raspunsuri personalizate in timp real. Aplicatia urmareste comportamentul utilizatorului si ceea ce cumpara, ii descopera preferintele, si poate face propuneri bazandu-se pe alegeri similare ale altor clienti, reusind astfel sa configureze raspunsurile.
TEHNOLOGIE
Inteligenta artificiala si machine learning-ul vor face diferenta in anii urmatori, constituind un avantaj competitiv important, dupa cum mentioneaza si un studiu realizat de PwC in care 72% dintre respondenti il mentioneaza ca fiind un „avantaj de business”. Este vorba despre capacitatea inteligentei artificiale de a oferi o abordare personalizata clientilor, in acelasi timp inregistrand un consum limitat de resurse, cum este cazul chatbot-urilor, primele in care companiile au inceput sa investeasca. Totusi, pentru ca chatbot-urile sa functioneze este nevoie sa incorporeze treptat fluxurile de lucru existente, astfel incat inteligenta artificiala sa castige increderea consumatorilor dovedind ca poate oferi solutii simple, rapide si adecvate.
In acelasi timp, inteligenta artificiala poate fi utilizata pentru monitorizarea si prelucrarea in timp real a datelor despre experienta clientilor permitand companiei sa fie proactiva si sa ajute consumatorii in momentul si in contextul in care se afla acestia, spre deosebire de modul reactiv curent. De asemenea, analiza corespunzatoare a feedback-urilor inregistrate pe nenumaratele mediile sociale utilizate poate ajuta un business sa anticipeze reactiile clientilor sai si sa raspunda tratand rapid cauza, in loc de efectul problemei.
Si nu in ultimul rand, un specialist din domeniul Customer Experience are nevoie de un dashboard alcatuit din datele amintite mai sus si indicatori adecvati de masurare a performantei existente. Dashboard-ul trebuie sa fie actualizat si adaptat permanent pentru a include informatii relevante, deoarece in baza acestuia se pot propune idei de imbunatatire si se pot lua decizii adecvate.
Cum si de ce e important sa te dezvolti ca profesionist in Customer Experience, povesteste Diana Rada-Puiu, Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money, intr-un interviu disponibil aici.
