Cum s-au schimbat departamentele de marketing fata de acum 10 ani? Cum se transforma functiile, rolurile si responsabilitatile in era canalelor digitale? Care este rolul liderilor de marketing in noul context? Cat va mai dura pana cand marketingul isi va schimba imaginea de cheltuitor de bugete si creator de postere si va prelua leadership-ul viziunii comerciale din companii?
Din perspectiva de strateg si consultant in multe industrii, de la FMCG la telecom, cu o agenda plina de taskuri strategice sau de leadership, intre zeci de intalniri si prezentari, training-uri sau evenimente de marketing, Laura Mihaila Andrei, Director of Marketing, Communication and CX la Raiffeisen Bank si-a facut timp sa vorbeasca despre provocarile si schimbarile din industria de marketing. Anterior, Laura a ocupat poziția de Head Of Marketing la BCR. De la “fast moving consumer goods” la…” fast transforming financial services”. Aflati mai multe intr-un interviu realizat de Camelia Tanase, Manager proiecte speciale la Institutul de Marketing.
Conduceti departamentul de marketing al BCR, una dintre cele mai importante banci din Romania. Aveti un portofoliu impresionant de clienti, un mix complex de produse si servicii intr-o piata puternic concurentiala. Care sunt provocarile unei astfel de pozitii? Cum raspundeti acestor provocari? Care sunt pilonii principali ai strategiei de marketing ai BCR?
Departamentele de marketing din zilele noastre sunt foarte diferite de cele de acum 10 ani, desi oamenii in mare parte sunt aceiasi. Dezvoltarile in martech, online marketing, community management sau content impun o hiperspecializare a rolurilor si proiecte din ce in ce mai granulare, mai tactice si puse in practica intr-un timp scurt. Poezia e pe cale sa moara, iar timpii de reflectie filosofica asupra lumii si vietii sunt un lux in interiorul departamentelor de marketing. Asta, in fapt, pune si mai mult in evidenta nevoia de makerteri seniori integratori, cu experienta de proces holistic la cingatoare si orientati catre un rezultat comercial sustenabil.
Din interior, se simte ca si cum se rescrie profesia in fiecare zi. Totul, ca sa descoperim la sfarsitul fiecarei zile ca reala valoare adaugata in marketing o da capacitatea de a pune in context notiuni mai degraba traditionale, ca pozitionarea de brand, livrarea consistenta a obiectivelor de constructie de brand si proces de planning riguros - de la business idea, insight si pana la creative outputs. In acelasi timp, specializarile in sine se reinventeaza: research managerul azi e un online community builder si un fin cunoscator al intrebarilor de chestionare contextualizate in medii foarte diferite de tradionalul F2F. La fel, online managerul trebuie sa inteleaga si arhitectura de date, UX si website performance, micro segmentare, UVP si media buying. Managerul de BLT a depasit granita responsabilului de experiente imersive si trebuie sa inteleaga cum tehnologia sau deploymentul in social media fac ca experienta sa fie mai memorabila sau adoptata de mai multi. In tot acest timp, brand managerul cauta febril echilibrul intre presiunea din organizatii pentru out of the box si eficienta pe de o parte si constructia de brand equity pe termen lung pe de alta. Ca responsabil pentru performanta unei astfel de echipe de super-eroi, va pot spune ca nu ma plictisesc, insa toate aceste lucruri au consecinte serioase in calitatea limbii romane pe care reusesc sa o mai generez, dupa cum singuri puteti observa in randurile de mai jos.
Dincolo de nevoia de lectura permanenta pentru a intelege schimbarile tehnice, exista o nevoie strigenta de servant leadership pentru o echipa de super specialisti care sa stie ca au contextul organizational si sprijinul managerial sa isi puna in practica viziunea si sa obtina rezultate.
In BCR, tranzitia dinspre banca traditionala cu rol mai degraba directiv cu clientii catre o institutie financiara care isi intelege rolul de partener in relatia cu banii oricarui client se face cu sarguinta si constant. In marketing, asta inseamna chestionarea permanenta a distantei dintre ce spunem si ce facem, cat si constructia brandului BCR pentru a reflecta schimbarile pe care banca le face atat in industrie cat si pentru o viata mai buna a clientiilor ei. Clientii nostri traditionali sau mai noi sunt ei insisi in continua schimbare de lifestyle, tehnologizare si cu asteptari din ce in ce mai mari de la o banca. Strategia de marketing se bazeaza pe intelegerea ca una dintre cele mai vechi si mari institutii bancare din Romania are o dubla responsabiltate: aceea de partener al unei vieti prospere pentru clientii sai, dar si a unei discipline financiare riguroase pentru Romania in general. Facem asta atat prin investitii constante in educatie financiara si in promovarea principiilor ei pentru clientii persoane fizice sau pentru business-uri, cat si ca inovator in piata bancara prin intelegerea vietii de zi cu zi a clientilor si a nevoilor lor de banking simplu, personalizat si la un click distanta. Facem asta cu si prin George, primul banking inteligent.
Doar 9,71% dintre utilizatorii de internet din Romania au folosit in ultimele trei luni serviciile bancare digitale (Studiu DESI, 2019). O vedeti mai degraba ca pe o oportunitate sau ca pe o amenintare? Cum va ghideaza aceasta realitate strategia de marketing?
Discutia despre inovatie sau tehnologie intr-o piata veche de cand lumea, cum e cea bancara, nu poate fi una despre status-quo ci e mai degraba una despre agilitate, trenduri in consum si schimbari de lifestyle la clienti si, de ce nu, despre ce aduc miscarile tip first mover in piata. Este o oportunitate incredibila sa lucrezi pentru o banca care transforma prin actiunile sale banking-ul traditional. Pe de alta parte, aceeasi pozitionare de inovator vine cu intrebari despre marketing ROI si despre educatia de care are nevoie piata mai larga ca sa adopte schimbarille in zona de digital banking. Ceea ce e salutar si entuziasmant la BCR este ca s-a ridicat in picioare pe placa de surf de pe valul inovatiei si a facut, mai mult ca orice alt jucator mare din piata, progrese accelerate ale ofertei digitale sau digitalizate (in sucursale). Asta, pentru marketing, a insemnat o sansa la o intinerire de brand look&feel si de tone of voice prin lansarea lui George si tranzitia catre comunicarea de banca inteligenta in asamblu.
Marketingul este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator.
A fost George, primul banking inteligent, dragoste la prima vedere pentru clienti? Care sunt pilonii strategiei de marketing pentru George? Cum se aliniaza cu strategia de marketing a BCR?
George este "un succes de casa" fulgerator. Asta ma bucura si ma flateaza in aceeasi masura in care ma responsabilizeaza: promisiunea de inovatie este o stacheta ambitioasa atat la nivel de comunicare, de activari de brand cat si de produs sau servicing. Asta inseamna pentru noi, ca echipa de marketing, o pozitionare de challengeri in piata, catre partenerii nostri din agentii sau chiar intern, in business. George a fost gandit ca un brand endorsed de BCR. El aduce pentru BCR un aer proaspat, mai premium si mai tineresc si comportament de fintech cool. George beneficiaza de increderea si soliditatea unei banci ca BCR care promite clientilor lui George exact asta: seriozitatea unei banci cu traditie. George este un brand de tehnologie, despre viata financiar digitala a clientilor nostri. Activarile de brand le construim in jurul lifestyle-ul urban al targetului nostru, concentrandu-ne pe ceea ce ne si defineste ca produs: design, mobilitate, going out, inovatie.
Ce rol are marketingul in BCR? Ce rol joaca brandul in piata bancara? Care este, dupa dumneavoastra, corul abilitatilor necesar unui om de marketing din industria bancara? Ce face diferenta intre success si esec?
Am trait o tranzitie rapida in BCR de la rolul departamentului de marketing ca sursa de creatie de postere, reclame, flyere si evenimente catre marketingul ca partener de constructie comerciala. Astazi avem un punct de vedere in ceea ce priveste dezvoltarea produselor si serviciilor bancare. Este insa un proces de transformare si redefinire de roluri organizationale, cu cat business-ul se indeparteaza de viziunea tehnicista si procedurala a produselor bancare si isi dedica toate eforturile catre o abordare customer centric. De aici vine nevoia de capabilitati de segmentare si microsegmentare, de prospectare de piata si achizitie de clienti noi cat si de brand building per se. Insa este drum lung pana cand marketingul va prelua leadershipul viziunii comerciale, asa cum se intampla de exemplu in multe organizatii de tip FMCG, pentru ca e strans legat de modul in care banca intelege business-ul, cum se construieste logica profitului si cat de mult se diferentiaza ofertele de produs si servicii in piata.
FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan.
Acum doi ani ati dat piata dinamica si concurentiala a berii pe piata financiar bancara. Intre piete este valid proverbul ‘When in Rome do what the Romans do.’?Ce ati pastrat? Ce ati facut nou? Cum v-a transformat aceasta experienta ca om de marketing?
Piata berii locala sau internationala unde am activat inainte de BCR este o scoala de marketing si proces de marketing cu adevarat semnificativa. FMCG-ul este, probabil, varful de lance in marketingul contemporan. Sa ai scoala de marketing FMCG este un plus imens pentru orice profesionist indiferent de domeniul in care profeseaza. Mie aceasta scoala mi-a adus beneficii atat in cariera din BCR cat si in incursiunile mele in rol de consultant in industrii ca telecom sau tehnologie. Pentru ca marketingul, indiferent de buzzword-urile industriei, este despre incapatanarea de a construi promisiuni interesante, relevante si persuasive pentru consumator. Restul e o chestiune de contextualizare. Gasesc ca piata serviciilor si-a bazat tot timpul avantajul competitiv in personalizare si valoarea adaugata prin abilitatile consilierilor de servicii. Mi se pare ca asta va ramane the selling business point desi este o zona in continua transformare. Tocmai de aceea, ca marketer de produse scalabile rapid, venirea in piata bancara a insemnat sa inteleg corelatiile dintre customer experience, net promoter score ( NPS) si brand equity. Ele sunt profund legate unele de altele si, chiar si in noua lume a convenientei digitale standardizate, capacitatea bancii de a-si personaliza oferta ramane piatra de constructie a promisiunii de brand. Din FMCG am adus rigoarea procesului si a rolului marketigului in constructia comerciala care, daca evaluez dezvoltarea rapida a lui George ca brand in piata, cred ca e cu adevarat importanta intr-o piata bancara cu doar cateva branduri care se diferentiaza.
Cum va mentineti abordarea mereu fresh? Ce va inspira si va motiveaza?
Sa ai o abordare fresh e probabil cel mai mare compliment pentru un marketer. Va multumesc. Raspunsul e probabil incapatanarea: de a nu te prafui ca profesionist, de a intelege ce vor clientii si mai ales de a nu lasa echipa sa accepte ca "merge si asa". Nu imi ies de fiecare data lucruri extraordinare si asta e ok atat timp cat ma incapatanez sa nu fiu mediocra. Eu imi trag energia din interactiunea cu oameni inteligenti de la care am ce invata. Am avut norocul sa am sefi, colegi, parteneri si o echipa de la care in fiecare zi am un gand sau o idee de "furat".
Creatorul celebrului model de planificare de business SOSTAC, PR Smith, a fost pentru prima oara in Romania, la invitatia Institutului de Marketing, pentru un training intensiv de planificare de marketing. Academia de Marketing, a reunit 30 de profesionisti implicati in strategia de marketing a BCR. Cum ati descrie aceasta experienta de invatare?
A fost o experienta grozava! Cred ca in vremea lui Tik Tok si a attention span-ului de cateva secunde sa stai asezat si sa iei lucrurile metodic si riguros aduce o valoare adaugata infinit mai mare decat multiplele sprinturi agile (dar foarte superficiale pentru o intelegere strategica) la moda azi in toate domeniile. Planificarea si intelegerea obiectivelor in marketing au prevalat tot timpul pentru ca si-au dovedit eficacitatea de fiecare data. Paul a venit cu calmul si metoda de scoala britanica care creeaza initial o furtuna a ideilor peste care, la sfarsitul saptamanii se aseaza convigerea in directia strategica si a participarii comune in atingerea obiectivelor.
Cum vedeti aceasta industrie peste 5 ani? Care este rolul marketingului in transformarea pe care o anticipati?
Cred ca lumea business-ului de azi este intr-o cautare constanta de creativitate si de metoda.
Din fericire, am ales o profesie care este despre asta. Bankingul, in ritmul sau de industrie mare, traditionala, face schimbari mai incet, insa cand le face ele au puterea de a deveni sistemice. Si, pentru ca schimbarea este despre si pentru client, marketingul nu poate sta decat in cockpit.
