Intr-un domeniu dinamic si cu perspective deosebite in Romania, munca unui eCommerce Manager in FMCG presupune cunostinte despre o gama larga de tactici digitale si stransa colaborare toate celelalte departamente. Care este cea mai potrivita abordare si ce rol joaca analiza sau empatia in marketingul digital?
Adina Ana-Maria Paris, eCommerce Manager la Nestlé Nespresso, absolventa a cursului de Strategie Digitala de la Institutul de Marketing, ne impartaseste din experienta ei cu un brand premium pe piata din Romania.
Cum arata o zi din viata unui E-commerce Manager?
Ziua unui eCommerce Manager (la Nespresso) incepe, desigur, cu o cafea exceptionala! Apoi urmeaza un mic status cu echipa, acompaniata de analiza vanzarilor din ziua precedenta si a indicatorilor cheie ai proiectelor curente, fie indicatori de optimizare a ratei de conversie, a user journey-ul sau, uneori si mai important, a incarcarii unei echipei micute, dar extrem de dedicate. Este nevoie, intotdeauna, de acel echilibru intre atingerea KPI-lor si pastrarea unui mediu de lucru challenging, dar relaxat si armonios. Pentru ca toate cifrele frumoase se obtin doar atunci cand oamenii lucreaza cu pasiune si pe fundamentul unei planificari si al unei strategii bine definite.
Restul zilei este presarat de calibrarea cu celelalte departamente, intrucat rezultatele unui canal de vanzari precum eCommerce depind de atat de multe alte departamente – de la Supply la Marketing, CRM, Retail sau Trade, la agentiile de creatie sau media care lucreaza impreuna cu noi pentru ca fiecare exercitiu de comunicare digitala sa transmita povestea brandului coerent, frumos, neintruziv si personalizat. Bazate pe toate acestea, se stabilesc prioritati de lucru ale departamentului si directii de cercetare, si se nasc noi initiative creative care mentin entuziasmul departamentului si prezenta noastra online proeminenta.
Incerc sa imi dedic macar o bucatica din zi si documentarii, intrucat eCommerce este un domeniu extrem de dinamic si cu perspective deosebit de frumoase in Romania, preconizandu-se o crestere de cel putin 10%, de la an la an, pana in anul 2023. Iar cum lumea digitala si „locuitorii” ei se se transforma de la zi la zi, noi trebuie permanent sa fim la curent cu noutatile din tehnologie, dar si cu principiile psihologiei utilizarii acesteia in viata de zi cu zi.
Cum colaborezi cu celelalte departamente si cum le poti sprijini? Care sunt procedurile de comunicare cele mai eficiente?
Situatia ideala este cea in care departamentele se sustin reciproc, iar dincolo de acel „channel share” din prezentari, exista spirit de echipa si dorinta de a oferi cea mai buna experienta omnichannel clientului nostru. Din fericire, la Nespresso aceasta situatie ideala este si reala. Suntem constienti ca fiecare touchpoint – de la vizita in Boutique, la experienta online sau suportul primit telefonic din partea Centrului de Relatii cu Clientii, contribuie la fidelizarea membrilor Clubului Nespresso care sunt, totodata, si ambasadorii brandului nostru. De aceea, consider esentiale cateva lucruri: informarea permanenta a intregii echipe cu privire la actiunile fiecarui departament, intrucat efectul poate fi unul de domino, formarea de echipe interdepartamentale pentru fiecare proiect important si, nu in ultimul rand, bunavointa de a intelege provocarile si modul de lucru al celorlalte departamente.
Ca sa dau un mic exemplu, o campanie digitala, indiferent de industrie, are nevoie, printre altele, de sprijinul departamentului Supply (pentru asigurarea stocului de produse), al departamentului Financiar (pentru analiza oportunitatii unei promotii), al departamentului CRM (pentru a personaliza experienta segmentelor de audienta vizate), al departamentelor Retail si Trade (pentru amplificarea campaniei) sau al departamentelor After Sales si Customer Support (pentru a avea grija ca experienta clientului sa fie una desavarsita si in urma achizitiei). Noi, cei de la eCommerce, venim cu acel input despre comportamentul utilizatorului in mediul online si despre trendurilor digitale care ne ajuta sa fim cu un pas in fata competitiei, sa crestem awareness-ul si rata de conversie (si chiar daca, uneori, limbajul nostru abunda in acronime si englezisme, colegii nostri s-au obisnuit). In concluzie, prezenta digitala este esentiala, dar este doar una dintre caramizile care cladesc o veritabila experienta de brand.
Care este diferenta dintre aceasta industrie si industria telecom? Care sunt cunostintele si competentele necesare unui marketer eficient in domenii diverse, pe o piata in continua schimbare?
Cele mai bune practici de eCommerce si cele mai performante strategii digitale sunt universale, insa, este important, oricat de ciudat ar suna, sa rezistam tentatiei de a le aplica haotic pe toate. Selectia trebuie sa se bazeze pe o aprofundata analiza a profilului si a dinamicii pietei in care activam, a consumatorilor brandului nostru si a unui consumer journey mai complex decat oricand, presarat de o explozie de device-uri si canale care ne ingreuneaza sarcina de a gasi acele „touchpoints” cheie. Marketingul digital nu mai este despre a-ti impune prezenta in fata utilizatorului prin unskippable ads, ci despre a slefui mesajul relevant si a-l plasa in momentul optim. Desigur, vor exista mereu acele „quick wins”, mici optimizari care ofera rezultate impresionante pe termen scurt, insa, orice succes important se cladeste pe baza testarii si mai ales a empatiei fata de interlocutorul nostru digital.
Consider ca trebuie mereu sa tindem spre ceea ce se numeste „T-shaped marketer”, adica sa avem cunostinte despre o gama larga de tactici digitale, chiar daca ne-am specializat in una sau doua arii specifice, pentru ca toate sunt interconectate – nu poti scrie un copy bun daca nu cunosti principii de UX, nu poti gandi o strategie viabila de eMerchandizing fara analiza comportamentului utilizatorului unei platforme, nu poti fi creativ in lumea digitala fara a-i cunoaste posibilitatile, dar si limitarile.
Care au fost pentru tine, provocarile cursului de strategie digitala? Ce a adus in plus fata de alte training-uri sau de pregatirea academica in comunicare?
Adina Ana-Maria Paris, eCommerce Manager la Nestlé Nespresso, absolventa a cursului de Strategie Digitala de la Institutul de Marketing, ne impartaseste din experienta ei cu un brand premium pe piata din Romania.
Cum arata o zi din viata unui E-commerce Manager?
Ziua unui eCommerce Manager (la Nespresso) incepe, desigur, cu o cafea exceptionala! Apoi urmeaza un mic status cu echipa, acompaniata de analiza vanzarilor din ziua precedenta si a indicatorilor cheie ai proiectelor curente, fie indicatori de optimizare a ratei de conversie, a user journey-ul sau, uneori si mai important, a incarcarii unei echipei micute, dar extrem de dedicate. Este nevoie, intotdeauna, de acel echilibru intre atingerea KPI-lor si pastrarea unui mediu de lucru challenging, dar relaxat si armonios. Pentru ca toate cifrele frumoase se obtin doar atunci cand oamenii lucreaza cu pasiune si pe fundamentul unei planificari si al unei strategii bine definite.
Restul zilei este presarat de calibrarea cu celelalte departamente, intrucat rezultatele unui canal de vanzari precum eCommerce depind de atat de multe alte departamente – de la Supply la Marketing, CRM, Retail sau Trade, la agentiile de creatie sau media care lucreaza impreuna cu noi pentru ca fiecare exercitiu de comunicare digitala sa transmita povestea brandului coerent, frumos, neintruziv si personalizat. Bazate pe toate acestea, se stabilesc prioritati de lucru ale departamentului si directii de cercetare, si se nasc noi initiative creative care mentin entuziasmul departamentului si prezenta noastra online proeminenta.
Incerc sa imi dedic macar o bucatica din zi si documentarii, intrucat eCommerce este un domeniu extrem de dinamic si cu perspective deosebit de frumoase in Romania, preconizandu-se o crestere de cel putin 10%, de la an la an, pana in anul 2023. Iar cum lumea digitala si „locuitorii” ei se se transforma de la zi la zi, noi trebuie permanent sa fim la curent cu noutatile din tehnologie, dar si cu principiile psihologiei utilizarii acesteia in viata de zi cu zi.
Cum colaborezi cu celelalte departamente si cum le poti sprijini? Care sunt procedurile de comunicare cele mai eficiente?
Situatia ideala este cea in care departamentele se sustin reciproc, iar dincolo de acel „channel share” din prezentari, exista spirit de echipa si dorinta de a oferi cea mai buna experienta omnichannel clientului nostru. Din fericire, la Nespresso aceasta situatie ideala este si reala. Suntem constienti ca fiecare touchpoint – de la vizita in Boutique, la experienta online sau suportul primit telefonic din partea Centrului de Relatii cu Clientii, contribuie la fidelizarea membrilor Clubului Nespresso care sunt, totodata, si ambasadorii brandului nostru. De aceea, consider esentiale cateva lucruri: informarea permanenta a intregii echipe cu privire la actiunile fiecarui departament, intrucat efectul poate fi unul de domino, formarea de echipe interdepartamentale pentru fiecare proiect important si, nu in ultimul rand, bunavointa de a intelege provocarile si modul de lucru al celorlalte departamente.
Ca sa dau un mic exemplu, o campanie digitala, indiferent de industrie, are nevoie, printre altele, de sprijinul departamentului Supply (pentru asigurarea stocului de produse), al departamentului Financiar (pentru analiza oportunitatii unei promotii), al departamentului CRM (pentru a personaliza experienta segmentelor de audienta vizate), al departamentelor Retail si Trade (pentru amplificarea campaniei) sau al departamentelor After Sales si Customer Support (pentru a avea grija ca experienta clientului sa fie una desavarsita si in urma achizitiei). Noi, cei de la eCommerce, venim cu acel input despre comportamentul utilizatorului in mediul online si despre trendurilor digitale care ne ajuta sa fim cu un pas in fata competitiei, sa crestem awareness-ul si rata de conversie (si chiar daca, uneori, limbajul nostru abunda in acronime si englezisme, colegii nostri s-au obisnuit). In concluzie, prezenta digitala este esentiala, dar este doar una dintre caramizile care cladesc o veritabila experienta de brand.
Care este diferenta dintre aceasta industrie si industria telecom? Care sunt cunostintele si competentele necesare unui marketer eficient in domenii diverse, pe o piata in continua schimbare?
Cele mai bune practici de eCommerce si cele mai performante strategii digitale sunt universale, insa, este important, oricat de ciudat ar suna, sa rezistam tentatiei de a le aplica haotic pe toate. Selectia trebuie sa se bazeze pe o aprofundata analiza a profilului si a dinamicii pietei in care activam, a consumatorilor brandului nostru si a unui consumer journey mai complex decat oricand, presarat de o explozie de device-uri si canale care ne ingreuneaza sarcina de a gasi acele „touchpoints” cheie. Marketingul digital nu mai este despre a-ti impune prezenta in fata utilizatorului prin unskippable ads, ci despre a slefui mesajul relevant si a-l plasa in momentul optim. Desigur, vor exista mereu acele „quick wins”, mici optimizari care ofera rezultate impresionante pe termen scurt, insa, orice succes important se cladeste pe baza testarii si mai ales a empatiei fata de interlocutorul nostru digital.
Consider ca trebuie mereu sa tindem spre ceea ce se numeste „T-shaped marketer”, adica sa avem cunostinte despre o gama larga de tactici digitale, chiar daca ne-am specializat in una sau doua arii specifice, pentru ca toate sunt interconectate – nu poti scrie un copy bun daca nu cunosti principii de UX, nu poti gandi o strategie viabila de eMerchandizing fara analiza comportamentului utilizatorului unei platforme, nu poti fi creativ in lumea digitala fara a-i cunoaste posibilitatile, dar si limitarile.
Care au fost pentru tine, provocarile cursului de strategie digitala? Ce a adus in plus fata de alte training-uri sau de pregatirea academica in comunicare?
Punctul forte al acestui curs este, in opinia mea, abordarea holistica a unui brand digital, pentru ca aceasta este baza strategiei. In timp ce multe alte cursuri se bazeaza pe aprofundarea unei arii anume, cursul de strategie digitala te invata sa privesti „intreg tabloul” atat in perspectiva, cat si restrospectiv. De la analiza macro si microeconomica a contextului de dezvoltare a unui brand, pana la studiul trendurilor digitale, cursul te ajuta sa depasesti gandirea cramponata uneori in date demografice si “best practices” si astfel sa descoperi audiente noi, cu potential important si sa reduci eficient costurile de marketing pentru a-ti atinge, in final, acele obiective SMART (Specifice, Măsurabile, Accesibile, Relevante și încadrate în Timp). Recunosc ca, daca inainte de a parcurge cursul, creativitatea era cuvantul cheie pentru mine, in calitate de pasionat de marketing digital, acum analiza primeaza, iar aceasta m-a ajutat sa iau decizii cu impact pozitiv pe termen lung.
Cum abordezi acum o strategie de campanie?
Pe baza concluziilor campaniilor anterioare, a exercitiilor de test & learn, a segmentarii precise a audientelor vizate si a anticiparii nevoilor acestora. Definirea exacta a obiectivelor este, de asemenea, obligatorie, altfel nu vei sti ce indicatori trebuie sa analizezi pentru a evalua eficienta unei campanii digitale, dar si optimizarea continua a tuturor elementelor – de la canalele utilizate si modul in care acestea lucreaza impreuna, pana la strategiile de targetare, de adaptare a mesajului si a frecventei acestuia sau de optimizare a costurilor de conversie.
Ce „trenduri” in e-commerce crezi ca vom observa in 2020?
In primul rand, as mentiona importanta din ce in ce mai mare a device-urilor mobile in achizitia online si necesitatea optimizarii journey-ului de achizitie pentru mobile. Chiar daca, in prezent, conversiile in Romania se intampla intr-o mai mare proportie de pe Desktop, traficul pe mobil este aproape dublu, iar worldwide se prevede un procent de 70% a vanzarilor online de pe device-uri mobile in 2020.
In al doilea rand – video, video, video. Daca pana de curand materialele video erau privite ca un instrument de „awareness boost” in prima etapa a unei campanii, incepem sa intelegem ca materialele video inlocuiesc, treptat, descrierile produselor, website-urile de product comparison sau review-urile scrise si sunt esentiale in depasirea fenomenului de disonanta cognitiva post-achizitie, de evaluare si de „reassurance” ca am luat decizia corecta. Si ce poate fi mai valoros pentru un brand decat experienta exceptionala a fiecarui client?
Adina Ana-Maris Paris este specialist in marketing digital, profesionist acreditat in strategie digitala de Oxford College of Marketing, in prezent eCommerce Manager la Nestle Nespresso Romania.
